GRUPO DE TRABAJO Consejo General

Benchmarking

MarketingNews · Número 4 · Enero 2014Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas 1

Enero 2014

La ilusión es el motor del mundo, momentos especiales para cultivarla son los comienzos, el iniciode este nuevo año 2014 nos posibilita afrontar los retos de forma renovada. Una herramienta fa-bulosa para realizar planteamientos nuevos es el Benchmarking. Una traducción más o menosadaptada a nuestro ámbito, puede equivaler a un “Punto de referencia”. Desde una perspectivaintuitiva esta metodología supone “comparase con” mi competidor mas próximo, con el líder delmercado o con la media del sector, para mejorar.

El benchmarking es un proceso sistemático y continuo de evaluación de los productos, servicios yprocedimientos de trabajo de las empresas que se reconocen como representantes de las mejoresprácticas y el propósito es el mejoramiento organizacional (M. Spendolini, 1992). Los elementosbásicos de esta definición son: evaluación, continuo, mejores prácticas, sistemático y mejoramiento.De un modo sencillo y resumido podemos decir que es más fácil adaptar que inventar. Implementarmedidas de éxito en una organización que ya han sido testadas en otras y han dado resultadospositivos hace que el avance en la dirección correcta sea mucho más rápido.

Como en todo proceso de mejora es necesario medir para poder evaluar, si no somos capaces deestablecer indicadores, no podremos comparar nuestros datos con los datos de aquéllos a los quequeremos parecernos o superar. Para posibilitar la comparación, esas mediciones deben de ser con-tinuas, o al menos periódicas, porque nos encontramos en un fluir conjunto y se producirán varia-ciones en nuestra organización y en el entorno en el que operamos.

El fin último es la aplicación de las mejores prácticas para conseguir el avance de la organizaciónpor el camino correcto. Es importante lo que se hace y cómo se hace. El proceso de benchmarkingha de ser sistemático para posibilitar la recogida de datos, su tratamiento, su análisis y para realizarla evaluación comparativa de los indicadores. El propósito del método es la mejora organizacional.Debemos estar orientados al resultado y por lo tanto focalizar el esfuerzo hacia la mejora continua.La importancia del Benchmarking no viene dada por la mecánica de la comparación sino por el im-pacto que pueden lograr estas comparaciones.

ARTÍCULOS

MARKETING EN LOS COLEGIOS

Para los economistas el estudio del con-sumidor siempre ha sido un tema prin-cipal y especialmente (…)

Jorge David del Carpio Pons

Neuromarketing,explorandomás allá de la razón

“A veces estudiamos tanto para nosalir a vendernos”. Por supuesto, pormiedo no reconocido al fracaso, alrechazo del cliente (…)

Francesc Domínguez

Las habilidades comerciales del economista

Componentes del Grupo de TrabajoPRESIDENTE: Carlos Alonso de Linaje GarcíaMIEMBROS: José Jesús Antón Pérez

Esteban Bardolet JanéJorge David del Carpio PonsAlfredo Font AlmagroAntonio León SánchezPedro Juan Martín CastejónIgnacio Ruiz ManzanoGerardo Terrón MuñozManuel Venegas Gamero

COORDINADOR: Javier Muñoz Amador

Carlos Alonso de Linaje

Ha llegado el momento de olvidarnos deldicho castellano “en casa del he rrero,cuchara de palo” y empezar a (…)

Rafael Domingo

LLegó el momento… Tenemosque ser parte de la solución

COLEGIO VASCO DE ECONOMISTAS

La Emoción de KOmunicaremocionesEl 27 de septiembre, el Colegio Vasco deEconomistas, compartió con más de 300colegiados y colegiadas (…)

COLEGIO DE ECONOMISTAS DE VALLADOLID

Conferencia “Marketingsistémico, garantía de éxito para lasempresas del Siglo XXI”

MarketingNews · Número 4 · Enero 2014Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas2

El Neuromarketing

Para los economistas el estudio del consum-

idor siempre ha sido un tema principal y es-

pecialmente en el área del marketing.

Como bien sabemos, en el estudio de la

curva de la demanda clásica se toman como

determinantes de la demanda de un indi-

viduo (el consumidor), el precio del bien, el

nivel de renta, los gustos personales, el pre-

cio de los bienes sustitutivos, y el precio de

los bienes complementarios. Pero también

existen partes no racionales que influyen en

las decisiones de compra del consumidor

Jorge David del Carpio PonsEconomista. Socio propietario de JDC Economistas Consulting

Neuromarketing,explorando más alláde la razón

El presente artículo pretende ser una introducción al mundo del Neuromarketing conun ejemplo práctico basado en los estudios reales que se están llevando a cabo en lamateria en la Universidad Politécnica de Valencia, en concreto en el LaboratorioEuropeo de Neurotécnologías Inmersivas.

siendo el Neuromarketing la herramienta que

nos permite descubrirlas.

Anteriormente se creía que los consumidores

compraban de manera racional. La publici-

dad que se implementaba no era tan eficaz

porque no existía una identificación de estí-

mulos para incentivar la compra; pero el paso

del tiempo ha demostrado lo contrario: las

personas toman primeramente decisiones de

compra emocional y después las justifican de

manera racional. De hecho, está empírica-

mente demostrado que el proceso de de-

cisión de compra se realiza en 2,5 segundos

y más del 90% de las decisiones de compra

han sido ya tomadas previamente por el in-consciente.

De la existencia de la razón y de los estímulosno racionales ya hablaba Platón en el mitode la carroza donde describía el alma hu-mana como un carro alado, que simboliza elintelecto, tirado por dos caballos uno blancode casta noble, que simboliza el raciociniohumano y otro negro de carácter rebelde,que simboliza las pasiones irracionales.

El objetivo del Neuromarketing es compren-der el comportamiento y el proceso de tomade decisiones no racionales de las personasa través de las respuestas obtenidas en dis-

MarketingNews · Número 4 · Enero 2014Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas 3

tintas pruebas de experimentación y estudiode carácter científico.

Fue en el año 2002 cuando Ale Smidts –pro-fesor de investigación de mercados y directordel Departamento de Dirección de Marke-ting, Rotterdam School of Management dela Universidad Erasmus (RSM)– acuñó porprimera vez a este tipo de estudios comoNeuromarketing.

El Neuromarketing nos permite estudiar deforma científica los distintos niveles de per-cepción, de atención, de memoria, de moti-vación y de emoción de un consumidor ousuario ante por ejemplo un producto o unanuncio determinado, para lo cual se apoyaen diferentes técnicas en función de lo quequeramos medir e interpretar.

Como técnicas utilizadas por el Neuromar-keting podemos distinguir entre otras lassiguientes:

· Medición e interpretación de la actividadcerebral.

· Medición de variabilidad cardiaca.

· Medición de la temperatura de la piel.

· Interpretación de los gestos, de la dete -cción facial.

· El eye tracking, o seguimiento ocular.

El Laboratorio Europeo de Neu-rotécnologias Inmersivas El Laboratorio Europeo de NeurotécnologíasInmersivas (LENI) se encuentra Instituto Lab-Human de la Universidad Politécnica de Va-lencia.

· Extracción de los atributos semánticos queel producto refuerza en el consumidor.

· Análisis de las preferencias del consumidoren frente de diferentes diseños de pro-ducto/envase (determinar elementos dediseño positivos/negativos).

· Comparación de las neurorespuestas alproducto vesrus al producto de la compe-tencia.

· Contextualización del producto/packagingen un entorno.

MCE Spaces

Estudios de Marketing y experiencia del con-sumidor desde el punto de vista espacialdonde se intentan determinar la respuestaneurocomportamental del comprador dentrode la experiencia en el punto de venta virtual

· Análisis del efecto de la estimulación sen-sorial en la percepción del comprador enel punto de venta

· Análisis del efecto en la compra de todoel material de comunicación, del packa -ging y de la distribución de producto (re-tail) en el punto de venta.

· Creación de una nueva metodología com-binando tecnologías inmersivas y neuro-ciencias para el diseño optimizado delpunto de venta.

Finalmente para terminar y a modo de con-clusión, diremos que el Neuromarketing nodebe de verse como un sustituto del Marke -ting y de los estudios de mercado sino comoun complemento de los mismos, como unaherramienta más que nos ayuda a entenderel comportamiento del consumidor al objetode poder lograr productos más acordes a suspreferencias.

El laboratorio está dotado de los últimosavances tecnológicos y se enmarca en el“programa “campus de excelencia” del Mi -nisterio de Ciencias e Innovación.

En la actualidad en el LENI se llevan a cabotres líneas de investigación en el campo delmarketing y experiencia del consumidor elMCE Adivisual, MCE Product, MCE Spaces,donde se emplean técnicas de neuromarke -ting junto a entornos inmersivos de RealidadVirtual.

MCE Audiovisual

Estudios de Marketing y experiencia del con-sumidor desde el punto de vista Audiovisualdonde se analizan las respuestas del sub-consciente ante contenidos multimedia me-diante los siguientes métodos:

· Análisis de la influencia de los anuncioscomerciales, videos de promoción, trailesetc en la intención de compra.

· Análisis de la respuesta subconsciente se-gundo a segundo.

· Búsqueda de elementos críticos dentro dela escena.

· Búsqueda atributos semánticos que uncontenido multimedia refuerza.

· Análisis del efecto de diferentes montajesde escenas en fases de diseño.

MCE Product

Estudios de Marketing y experiencia del con-sumidor desde el punto de vista del productoevaluando las neuropreferencias para nuevosproductos mediante los siguientes métodos:

· Análisis de las respuestas profundas delsubconciente que genera un producto o unenvase.

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Francesc DomínguezSocio de Barton Consultants

Las habilidades comerciales del economista“A veces estudiamos tanto para no salir a vendernos”. Por supuesto, por miedono reconocido al fracaso, al rechazo del cliente potencial. Otras veces eleconomista sí se atreve a “salir a vender” –como cuando asiste a actos denetworking, por ejemplo– pero, carente de formación comercial y de suficienteautoestima para la venta, suele cosechar malos resultados

En la vida todo son ventas. Toda interacción

para enseñar, educar, influir o persuadir es un

acto de venta.

De manera paradójica, no se nos enseña a

vender ni tampoco a estar mejor preparados

para no ser víctimas de la influencia que al-

gunas empresas, de ética dudosa o que crean

necesidades donde nos las hay, ejercen sobre

nosotros.

La venta es el motor de la economía, delmundo de los negocios. No obstante, es posi-ble que a usted la palabra le produzcareparos. No se preocupe. Lo que le estamosproponiendo forma parte de lo que se de-nomina venta consultiva o de confianza. Sebasa en escuchar activamente al cliente ysólo la entendemos en el marco de los va-lores profesionales. La escucha activa es unode los factores que crea confianza al cliente.

¿Por qué se venden mejor unos despachos

que otros? Por la diferenciación. Los servicios

indiferenciados se venden sobre la base de

los honorarios, lo que puede comportar a

medio y largo plazo pobreza o frustración

profesional.

La principal función de un despacho o, por

extensión, de una empresa es la diferen-

ciación y ésta puede basarse en la adecuada

MarketingNews · Número 4 · Enero 2014Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas 5

gestión de la marca del despacho o en saber

escuchar al cliente potencial mejor que la

competencia. Si buscamos mejores resulta-

dos a la hora de comercializar los servicios

de nuestro despacho, habrá que poner en

tela de juicio las actuales prácticas comer-

ciales para encontrar una manera mejor de

llevarlas a cabo.

La pregunta esencial es por qué les con-

tratan los clientes. Es una pregunta que, de

manera paradójica, los despachos de econo-

mistas no suelen hacer a sus clientes, porque

los despachos suelen estar orientados a la

producción del servicio. No están orientados

realmente al mercado y a los clientes o pre-

suponen que ya saben por qué les contratan

los clientes. En cambio, esa pregunta es una

de las bases para la competitividad de su

despacho.

¿En qué mercado está su despa-cho?

Lo que siempre ha oído es que está en el de

los servicios de auditoría o de asesoría. Eso

es su actividad.

Conviene definir los mercados desde el puntode vista del cliente potencial. ¿Cuál es elmáximo beneficio que el cliente potencialdesea? Es tranquilidad. Los auditores y losasesores están, de hecho, en el mercado dela tranquilidad para el cliente. Están en elmismo mercado que otros profesionales,como los médicos o los abogados. ¿Cómo sesiente su cliente, por ejemplo, cuando leayuda a ahorrar impuestos?

La situación económica actual

Los despachos culpan a la crisis por susituación actual. Los despachos que sabenvender no pasan por crisis económicas.Saben que sólo hay contratación si hay deseodel cliente potencial. No es suficiente que elcliente potencial tenga una necesidad obje-tiva de asesoramiento. Es preciso que deseecontratar los servicios de su despacho. Losclientes contratan si lo desean. Sin deseo nohay contratación.

En situaciones de crisis económicas, losdespachos que saben vender se centran endirigirse a posibles clientes con poder de con-tratación y mejoran previamente para tener

más opciones de ser escogidos, en el marcode los valores de la profesión de economista.Creen en ellos mismos como paso previopara que los clientes potenciales crean en eldespacho.

La presión en honorarios

Es una responsabilidad de los colegios y losdespachos profesionales potenciar el presti-gio de la profesión. Es una manera de con-tribuir a hacer valorar más los servicios quelos despachos prestan y evitar la erosión demárgenes.

Cuando un cliente potencial le presione enprecios tenga valor para decirle, por ejemplo,que hay otros despachos más baratos peroque tenga presente que la emoción porhaber conseguido un precio bajo dura sóloun momento. En cambio las consecuenciasde un asesoramiento malo pueden durarmeses, años o toda una vida. Señor cliente:¿Cuánto vale su tranquilidad?

El cliente sensato escoje al asesor de menorriesgo percibido. Ayúdele a que su despachosea el elegido.

MarketingNews · Número 4 · Enero 2014Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas6

Rafael DomingoDirector Gerente del Colegio de Titulados Mercantiles y Empresariales de Illes Balears

LLegó el momento…

Ha llegado el momento de olvidarnos del dicho castellano “en casa del herrero, cuchara de palo”y empezar a introducir en las Corporaciones de Derecho Público las estrategias y maneras defuncionar propias del mundo empresarial.

La actual situación económica y social está

revolucionando todas las estructuras que

hasta la fecha parecían inamovibles. La Ad-

ministración pretende su reforma, las empre-

sas se fusionan y la Sociedad se organiza y

lucha por mantener la estructura que nos

caracteriza como país. Ante esta situación, el

Colegio de Titulados Mercantiles y Empresa -

riales de Baleares creyó en la necesidad de

impulsar un programa que no hace más que

introducir la Responsabilidad Social Corpo-

rativa en el ámbito de las Corporaciones de

Derecho Público y de los profesionales que

las conforman.

En el convencimiento de que los Colegios

deben asumir un papel mucho más activo en

relación con la actual situación económica,

nació en Baleares el programa +Q EM-

PRENEDORS.

Su objetivo principal es la creación de em-

presa sana, en el convencimiento de que sólo

la existencia de un tejido empresarial sano,

conformado por empresas con sólidos ci-

mientos ya desde su creación, es la base para

la regeneración de una economía quizás

históricamente fundamentada esencialmente

en una cultura empresarial no siempre basa-

da en criterios de sostenibilidad y durabili-

dad.

+ Q EMPRENEDORS es un programa dirigido

a emprendedores que pretende ayudar a que

éstos arranquen sus proyectos empresariales

si y sólo si después de un periodo de forma-

ción que les permita decidir con conoci -

miento de causa si su proyecto empresarial

es suficientemente sólido y, sobretodo, si su

capacidad emprendedora es también la ne-

cesaria para afrontar las vicisitudes que se-

guro encontrarán durante toda su vida em -pre sarial.

Estamos sufriendo las consecuencias de unaburbuja inmobiliaria. Qué triste sería quecomo consecuencia de ello, abocáramosahora a nuestros conciudadanos a la aven-tura emprendedora y hacerlo de manera alo-cada consiguiendo simplemente una mejorapuntual y poco sólida de las estadísticas ycontribuyendo, puede ser, a la creación deotra burbuja, en este caso de Emprendeduría,con desastrosas consecuencias financieras y,muy posiblemente, familiares para aquellosque sólo vieron en la Emprendeduría la sal-vación a una situación laboral desesperada.

+ Q EMPRENEDORS es un programa en elque están integrados el Colegio de Aboga-dos, de Economistas, de Graduados Sociales,de Pegadogos y Psicopedagogos, el Institutode Censores Jurados de Cuentas, institu-

Tenemos que serparte de la solución

MarketingNews · Número 4 · Enero 2014Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas 7

ciones como la Cámara de Comercio de Ma-llorca, organismos como el Instituto de Fo -mento de la Ocupación del Ayuntamiento deCalviá –municipio turístico por excelencia–el Ayuntamiento de Manacor y entidades fi-nancieras como “La Caixa”, Banco de Sa -badell y Caixa Colonya.

+Q EMPRENEDORS es esencialmente unprograma formativo y de seguimiento deplanes de empresa. Los usuarios acceden aun programa formativo que –durante dosmeses, a razón de 6 horas semanales– lesofrece una formación integral en las princi-pales temáticas propias del tráfico empresa-rial (actitud emprendedora, financiación,mercantil, márketing, herramientas informáti-cas, contabilidad, recursos humanos, etc.).

Se pretende la introducción de conceptosbásicos y huir también de la idea de que elemprendedor sólo debe conocer aquello quees el motivo de su aventura empresarial yque el resto de temas relacionados son cosade otros profesionales. Es cierto que un em-prendedor necesita un profesional colegiadoa su lado, pero no es menos cierto que unconocimiento básico de determinados con-ceptos empresariales ayuda de manera inequívoca a que la comunicación entre elbinomio asesor-emprendedor sea óptima y aque éste último asuma en conciencia que supapel como emprendedor/empresario vamucho más allá de “controlar” muy bien laactividad que pretende desarrollar. De hecho,uno de los objetivos del programa + Q EM-PRENEDORS es evitar también que arran-quen proyectos poco sólidos y estructurados,frenando, como ya hemos apuntado ante -riormente, mayores dramas provocados porun intento desesperado de huida de situa-ciones laborales complicadas.

Hasta aquí, + Q EMPRENEDORS aporta pocoa lo que ya realizan otras instituciones, salvoel hecho que estructura todo el programa,que es que todo se realiza con el volunta -riado gratuito de los profesionales que in-tegran las Corporaciones de Derecho Públicoque participan en el programa.

+ Q EMPRENEDORS ofrece a todos aquellosusuarios que han superado el periodo forma-tivo, la ayuda del que denominamos “tutor”.El tutor–profesional colegiado que prestasus servicios de forma voluntaria y desin-teresada– revisa y ayuda al emprendedora que éste redacte su Plan de Empresasiguiendo el modelo que + Q EMPRENE-DORS le proporciona y que previamente elprograma ha validado ya con las entidadesfinancieras adheridas. El tutor ofrece suayuda durante un periodo de 1 mes a razónde un total de 8 horas.

Una vez finalizado el Plan de Empresa, el em-prendedor, previa autorización de tutor, tienela opción de defender su Plan ante un tribu-nal conformado por representantes de las instituciones que participan en + Q EM-PRENEDORS. Si el tribunal considera que elPlan cumple con los requisitos mínimos deviabilidad y durabilidad, el Colegio de Titula-dos Mercantiles y Empresariales de Baleares,en su nombre y como representante del restode entidades integradas en el programa, cer-tifica que el proyecto empresarial defendidoSE HA ELABORADO BAJO CRITERIOS DECALIDAD Y SOSTENIBILIDAD Y QUE ES INI-CIALMENTE VIABLE. Esta certificación abreel camino a que el proyecto empresarial sepueda acoger a la financiación específica quelas entidades financieras participantes hancreado para el programa. Llegado este mo-mento, es el tutor el que acompañará alemprendedor en la búsqueda de la finan-ciación más adaptada a sus necesidades yle acompañará posteriormente haciendo elsegui miento del plan durante un año más,todo ello sin coste alguno para el em-prendedor y con el objetivo de que éste nose sienta abandonado justamente en el mo-mento más difícil de su aventura empresarial,ese primer año.

Como es lógico, ese seguimiento del Plan deEmpresa no implica ninguna gestión docu-mental (contabilidad, tributaria, etc.). Esasserán gestiones que el emprendedor decidirácómo organiza.

Hasta el momento, el desarrollo del pro-

grama nos está demostrando que es una

buena herramienta para que el emprendedor

tome consciencia de la necesidad de una

buena programación y estructuración de su

idea empresarial, y de lo que para el Colegio

es más importante, de la necesidad de un

buen asesoramiento por parte de un profe-

sional colegiado.

Como pueden intuir los lectores de este

artículo, evidentemente aquel emprendedor

que ha contado con la colaboración desin-

teresada de un tutor, profesional colegiado,

durante más de un año, en casi la ma yoría

de la ocasiones acaba estableciendo, ahora

sí, vínculos profesionales que –quizás por

haber eludido el coste inicial de la creación

del plan de empresa – son muchos más sóli-

dos.

Sirva este último párrafo para hacer también

una reflexión sobre la implicación de los pro-

fesionales colegiados en los proyectos em-

presariales que les llegan a los despachos.

Desde el Colegio se considera también, y es

parte de los fundamentos de + Q EMPRENE-

DORS, que ha llegado el momento de mirar

más allá y de que el profesional se convierta

en un verdadero filtro entre el emprendedor

y el mercado en el que pretende integrarse.

El profesional colegiado debe ser garantía

de viabilidad, seriedad y rigor.

En un ámbito en el que no existe práctica-

mente regulación del ejercicio profesional es

necesario incorporar factores diferenciadores

que den un valor añadido indiscutible al tra-

bajo de todos aquellos colegiados que se

dedican al mundo del asesoramiento empre-

sarial, y cómo no, convertir el “evitar” que

nuestros conciudadanos entren en aventuras

empresariales poco estructuradas o ana -

lizadas, en un compromiso firme, siempre,

claro está, respetando la libertad de cada

uno y siendo muy conscientes de que el éxito

empresarial tampoco es una ciencia exacta.

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Para la Consultoría Creativa 3D, ekonomista era un cliente descono-

cido. Y como todas las relaciones que se inician, las primeras impre-

siones son muy importantes y nos aportan una información de gran

valor y más si de lo que estamos hablando es de comunicación y mar-

keting.

Sus oficinas, la distribución, sus colores, olores, el sonido, la luz y las

personas que nos reciben,cuentan y muestran muchas más cosas de

las que a menudo somos conscientes. Cuando el espacio ekonomistas

se nos presentó, tuvimos claro que su estrategia de comunicación cor-

porativa, no sólo estaba ya iniciada, sino que además contaba con

unas líneas y cimientos bastante definidos para poder desarrollar.

¿QUÉ NOS ENCONTRAMOS?

- Un espacio que sonreía en los folletos publicitarios de su entrada.

- Que valoraba y defendía con armonía sus colores corporativos.

- Un espacio habitado por muchos más de los que allí se encontra-

ban: en su sala de reuniones decoraban sus paredes un montón de

tarjetones rojos con frases y mensajes de voces participativas que

acompañaron procesos de reflexión conjunta.

Con esas pistas, y con el mensaje y las cosas muy claras por parte del

equipo de personas que gestionaban la tarea, nos decidimos a diseñar

conjuntamente una estrategia de marketing para el acto de pre-

sentación de su nuevo Plan Estratégico.

M A R K E T I N G E N L O S C O L E G I O S

Colegio Vasco de Economistas

El 27 de septiembre, el Colegio Vasco de Economistas, compartió con más de 300 colegiados y colegiadas y otros agentesrelacionados con el sector, la presentación de la Reflexión Estratégica que marcará su itinerario futuro del 2013 al 2017.

La Emoción de KOmunicaremociones

“La primera impresión cuenta, así que recordad sonreír”. Nelson Mandela

MarketingNews · Número 4 · Enero 2014Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas 9

DISEÑAMOS UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN BASADA ENLAS EMOCIONES

Porque entendemos que son las emociones que generan nuestras co-

municaciones, las que se recuerdan y calan en nuestros receptores, y

de esta manera las imágenes y las palabras tienen que ser herramien-

tas al servicio de la emoción que

queremos despertar. Estas emo-

ciones se convierten en experien-

cias que se asientan en nuestra

memoria de una manera más es-

table y permiten una mejor fijación

de los contenidos e ideas que

hemos comunicado.

Necesitábamos dar respuesta a diferentes retos:

- Ser capaces de ilusionar a las y los colegiados con el futuro del

Colegio.

- Comunicar de forma clara, los cuatro retos principales que marcan

la reflexión estratégica.

- Generar cauces de participación que facilitaran la recepción de

aportaciones por parte de los y las colegiadas.

- Conseguir una asistencia de aproximadamente 300 personas.

- Conseguir que otros Colegios, entidades, instituciones, etc., tam-

bién se familiarizaran con los retos de futuro del Colegio.

Por otra parte queríamos evitar, la pereza, el aburrimiento, el desin-

terés, la falta de implicación, el sentir la reflexión estratégica como

algo ajeno.

Para lograrlo, nos pusimos a diseñar aquellas emociones que nos gus-

taría despertar y empezaron a llover un montón de conceptos que se

convertirían en los cimientos de nuestro particular propuesta:

EKO, EKO, EKO, Experiencias Kompartidas, que aspiraba a a ser una

propuesta global de estrategia de comunicación corporativa sobre la

labor que realiza el Colegio, de su experiencia, de sus compromisos,

valores, retos y sobre todo una experiencia que necesitaba ser com-

partida y realizada en colaboración con cada una de las personas que

componen el Colegio y con todos aquellos agentes que, de una ma -

nera u otra, interactúan con él. Queríamos compartir experiencias óp-

timas, participativas, expansivas, transformadoras, solidarias y

comprometidas.

Comenzamos de esta manera identificando las emociones-conceptos

que queríamos trabajar, los objetivos y las acciones que íbamos a de-

sarrollar.

Newslatter y microsite específica para el evento.

DESPERTAMOS LA CURIOSIDAD, EL INTERÉS Y LA SORPRESA

El principal reto, consistía en que no fuera una invitación más. Se teníaque diferenciar de las habituales comunicaciones del Colegio. Teníaque ser muy visual y fácil de recordar. Con poca información.Queríamos que guardara el suspense, que sólo desvelara la fecha ysugiriera la presencia de un humorista muy reconocido.

Lanzamos el primer reclamo: “eko, eko, eko, que corra la voz”.

BUSCAMOS LA CERCANÍA, LA IMPLICACIÓN, LA PERTENENCIA YEL SENTIDO DEL HUMOR

El objetivo que nos planteábamos consistía en implicar a los colegia-dos y colegiadas en la propia estrategia de comunicación, que se iden-tificaran y se sintieran parte de la propuesta comunicativa.

Se propuso un vídeo protagonizado por personas del Colegio, con unapequeña dosis de humor y mucha valentía por parte de sus protago-nistas.

PROPONEMOS UNAS EXPERIENCIAS PARA COMPARTIR

. La experiencia de reír y disfrutar juntos. Para lograrlo contamoscon el monologuista Leo Harlem y el conocido locutor de EuskadiGaztea, Joseína Etxeberria.

MarketingNews · Número 4 · Enero 2014Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas10

. La experiencia de aprender de otros. Tomamos como referentesa Josean Alija, maestro chef del restaurante “Nerua”, que desvelóalgunos de los secretos que han convertido la cocina vasca en unamarca de prestigio y reconocimiento profesional; y a Carmen La -rrakoetxea, periodista de “El Economista”, que nos apuntó algu-nas pistas de cómo conseguir que un colegio profesional seareferente para organizaciones y otras instituciones a la hora deabordar las cuestiones que tienen que ver con el ámbito de laeconomía.

. La experiencia de degustar y saborear. Disfrutamos de un cater-ing especial a cargo de “Hambroneta”, basado en productos lo-cales de gran calidad y con una presentación decorativa temáticaque tenía relación con los contenidos que se presentaban.

. La experiencia de compartir la visión. La presentación de la re-flexión estratégica se realizó con una puesta en escena en formade entrevista. Contamos con Íñigo Ocariz (Presidente del Colegio),Javier García (anterior Decano del Consejo Vasco de Titulares Mer-cantiles y actual Miembro de la Junta de Gobierno), Iñaki Ruiz (Vi-cepresidente del Colegio), y la periodista Carmen Larrakoetxea.

De forma relajada compartieron con los y las asistentes el pasado,presente y futuro del Colegio.

. La experiencia de participar, proponer y colaborar activamente:para ello se facilitó a las personas que participaron una bolsa conoriginales elementos donde poder escribir sus ideas y aportacionesante los retos que proponía la reflexión. Y de una forma original, sevisualizaron todas estas sugerencias en un mural de 10 metros,dibujado en vivo por la artista plástica Amaia Alonso.

La experiencia EKO, dio como resultado lo que ha venido a definirCsikszentmihalyi como una experiencia óptima que puede describirsecomo un estado en el que la atención, la motivación y la situación seencuentran, dando como resultado una especie de armonía productivao retroalimentación.

Ahora nos queda la experiencia de recordarla…

MarketingNews · Número 4 · Enero 2014Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas 11

La conferencia se enmarca en el conveniosuscrito entre la Facultad de Ciencias Econó -micas y Empresariales de la Universidad deValladolid, el Ilustre Colegio de Eco nomistasde esa ciudad y la Asociación de Marketingde España, con el fin de acercar la realidaddel marketing y la comunicación en las em-presas, al ámbito académico.

Félix Muñoz, uno de los referentes mundi-ales en comunicación y branding, es un re-conocido profesional que a lo largo de 25años ha sido el responsable de comunicacióny branding de Coca-Cola, Cepsa, Telefónicay Movistar. Especialista en gestión de marcas,siempre se ha mantenido a la cabeza de lainnovación, desarrollando nuevos modelosde trabajo para la comunicación empresarialcon excelentes resultados. Ejemplos de ellohan sido: el lanzamiento de Aquarius® y suliderazgo continuado en el mercado durante20 años, la creación de la primera red socialde Internet en España, el diseño de la es-trategia de marca de Telefónica® y Movis-tar®, o el relanzamiento de Coca-Cola Zero®.

Profesional comprometido con el sector dela comunicación, Félix Muñoz ha sido Pre -sidente de la Asociación Española de Anun-ciantes, donde creó los “Premios a laEficacia”. Posteriormente, presidió la Aso-ciación Española para el Autocontrol de laPublicidad, impulsando el sistema de CopyAdvice. En 2010 fue designado “Mejor Pro-fesional” por la Asociación de Marketing deEspaña y elegido como mejor gestor por elClub de Creativos. También ha presidido losjurados de los Festivales y Premios de Mar-keting y Publicidad más representativos anivel nacional.

Actualmente es consultor de marketing y co-municación, especializado en la implantaciónde su nuevo modelo: el Marketing Sistémico,una visión integrada de las acciones de laempresa en un entorno donde las nuevastecnologías y el poder de las redes socialeshan dejado obsoletas algunas de las formasde operar utilizadas tradicionalmente.

La Conferencia contó con la asistencia, entreotros, de Juan Carlos De Margarida, De-

cano-Presidente del Ilustre Colegio Oficial de

Economistas de Valladolid; Guillermo Bo -

sovsky, Director General de DOXA, Miembro

del Consejo de Gobierno de la Asociación de

Marketing de España, Consultor, Conferen-

ciante y Profesor en Masters de Marketing y

de Comunicación de diversas Universidades

de España y América Latina; José Antonio

Sanz, Decano de la Facultad de Ciencias Eco -

nómicas y Empresariales de la Universidad

de Valladolid; Félix Muñoz, Experto en Co-

municación integrada, Branding y Marketing

2.0. y Consultor de Marketing y Comuni-

cación; Víctor Conde, Director de Relaciones

Institucionales de la Asociación de Marketing

de España; Tomás González, Director Ge -

neral de CGC Comunicación, Socio y respon-

sable de branding estratégico en ForlisteningInvestigación en Internet y Social Media,Socio Director del Área de Marketing en Ve-ratya, Estrategias Corporativas; Pilar Pérez

González, Secretaria Académica de la Facul-

tad de Ciencias Económicas y Empresariales

de la Universidad de Valladolid.

Colegio de Economistas de Valladolid

El pasado 27 de Noviembre tuvo lugar una Conferencia Magistral en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresarialesde la Universidad de Valladolid. La conferencia, organizada por el Ilustre Colegio de Economistas de Valladolid, la Facultadde Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Valladolid y la Asociación de Marketing, fue impartida porFélix Muñoz y versó sobre “Marketing sistémico, garantía de éxito para las empresas del Siglo XXI”.

De izda. a dcha.: Juan Carlos De Margarida,Guillermo Bosovsky, José Antonio Sanz, Félix Muñoz,Víctor Conde, Tomás González y Pilar Pérez González.

“El Marketing Sistémico supone la mejora de la competitividad de las empresas que lo

utilizan, optimiza los recursos y garantiza la sostenibilidad de los resultados de negocio

a largo plazo”.