1.

• Mercadotecnia poltica viral

Centro de Investigacin para la Comunicacin Aplicada (CICA) Escuela de Comunicacin Universidad Anhuac Jorge A. Hidalgo Toledo [email_address] Marzo, 2009 2. 3. 4. 5. 6. Marco Estratgico Identificacin delTargetde comunicacin Identificacin deInsightsrelevantes Entendimiento del Target y su estilo de vida Entender el entorno del Target Estrategia de comunicacin Qu les comunica Cambio de conducta a generar Assessment Grupo Primario Grupo Secundario Grupo extendido o correlacionado 7. 8. 9. Los 11 tipos de efectos no intencionados son:

• ofuscamiento,

• disonancia,

• efecto boomerang,

• contagio de la aprensin,

• desensibilizacin,

• culpabilidad,

• costo de oportunidad,

• reproduccin social,

• normatividad social,

• empoderamiento y

• activacin social.

10. CONTENIDOS

La Web 2.0 y los medios sociales soncomunicacin de muchos-a-muchos .

Su valor principal es la capacidad para crearparticipacin activay desarrollar comunidades nutridas por aportes individuales.

Ya no se trata de un emisor nico, sino de publicaciones decreadores en colaboracin , y se da una publicidad ms segmentada para llegar ananoaudiencias .

1 Naturaleza 2Redes sociales 3 Aproximacin terica 11. Web 2.0: Naturaleza 12. NuevosMedios NATURALEZA Chats IPvoice Foros Net-labs Simuladores Encuestas Video juegos Internet Blogs Web radio Phone cast Podcast Video cast Web tv Second life Fuente: Elaboracin propia Peridicos Revistas Libros Radio Discos TV abierta TV paga Cine Tradi- cionales 13.

Web 2.0 es una referencia del cambio del uso y comportamiento de la red.

Publicidad (adsense, adwords, Yahoo publisher ) Sindicacin (rss, xml, entradas ) Diseo (iconos, colores y logos ) Linux (apache, php y mysql ) Cdigo (css, xhtml y javascript ) Usuarios My Media Generation Tecnologa Arquitecturaparticipativa Leer y Escribir En la red Procesos Nuevos modelosde negocio 14.

Feeds rss

Participacin

Reutilizacin

Trackbacks

Tags

Comunidad Redes sociales de trabajo ( Linkid ) Redes sociales de relaciones ( My Space ) Redes de juegos ( Second life ) Aplicaciones Calendario (Google),Correo (Zimba) procesador de texto (Writely), lbum de fotos (Flickr),Marcadores (deli.cio.us) Contenidos Noticias, fotos,blogs Videos y msica 15. (Don Tapscott) Las comunidades virtuales son el nuevo pegamento que une sus redes sociales. Ahora estn trasladando eseethosinteractivo a mbitos de la vida cotidiana como el trabajo, la educacin y el consumo Fuente:Tapscott, D. & Williams (2007) Wikinomics: la nueva economa de las multitudes inteligentes. Espaa: Paids 16. Mash ups y agregadores Redes persona a persona Ediciones colaborativas Publicacin colectiva Entramado social Inteligencia colectiva Experiencia enriquecida Programacin de bajo peso Y modelos de negocio La informacincomo inteligencia interior Serviciosweb La red como plataforma Web 2.0 Softwaresocial Redes sociales Periodismo ciudadano Filtrado colaborativo Interfaces ricas Participacin Movilidad Conversacin Remezcla Compartir Simplicidad Experiencia divertida Creative commons Recomendaciones y reputacin Multitudes inteligentes 17. 18. Las redes Sociales: Naturaleza 19. Contenidos Creacin Medios Novedades Usuario Ajustes Dispositivos y plataformas Serv. Mviles Canales TV Mp3 Radio Revistas Internet PDA Distribucin Video ipod Celular Web tv Videojuegos Conversacin Anotacin Relaciones ypertenencia Auto-exposicin yautoexpresin Acceso Produccin Consistencia Profesionalismo Personalizacin Beneficios Valor agregado Donativo Suscripcin Publicidad Lealtad y valor de marca Gratis Directo Extendido Medible Diversificado Fuente: Basado enDawson, R. (2005). Future Exploration Network.Living Networks. Formato Msica Voz Video Texto Imgenes Engranaje Control del usuario Tiempo Espacio Formato Plataforma Gnero Mediostradicionales Medios sociales Consumidor Pasivo Receptor Usuario activo emisor Globalizacin Localizacin Blogs Periodismo Editorial Voto de la audiencia 20. Fuente: Traduccin de Bowman-Willis en http://www.hypergene.net/bloh/img/nieman05/social_media_value.pdf 21. Emisin informativa de arriba hacia abajo Interconexin: emisin de abajo hacia arriba Fuente: Shayne Bowman y Chris Willis, We the media. The media Center 22. Fuente: Basado en Blogosphere: the emerging Media Ecosystem de John Hiler, Microcontent News Filtro de noticias, verificacin de hechos, comentarios, anlisis 23. Islas Cadena Enjambre 24. 25. Fuente: Basado en Camargo, F. (2007) E-labs: Tecnologa en movimiento. NIVELES DE INMERSIN Administracindel Conocimiento

Generar

Administrar

Colaborar

Bajo Medio Nulo Alto Inmersin Nulo Bajo Medio Alto Efectividad Courseware (Learning byReading ) Demostraciones (Learning byWatching ) Simulaciones (Learning byinteracting ) Medios sociales Media Labs (Learning bydoing ) 26. Aproximaciones tericas 27. Aproximaciones tericas

Identidad y apropiacin

Validacin consensual Presentacin del yo Experiencia comn asincrnica Pienso en ti Estatus similar y status en redes sociales Mostrar integracin Consolidar relaciones coetneos Diferenciacin de la familia y otros grupos Independencia Sentido de colectividad Compartir la comunicacin 28. Nuevas identidades MEGATENDENCIAS Pares Fuentede aprendizaje Medios sociales

Experimenta varios roles e identidades hasta establecer la propia

Remplaza influencia de padres por grupos

Iguales y medios: agentes socializacin

Ofrecen valores: identificarse y aprender

Piden consejos

Afirmar independencia

Es una gua de comportamientos

Relaciones interpersonales

Desarrollar relaciones romnticas

Aprender a relacionarse con adultos

Impacta en expectativas y concepciones

Fuente: Stuart Hall, Encoding/decoding in television discourse (1980) 29. Nuevas formas de aprendizaje e interiorizacin

Valores

Normas

Actitudes

Opiniones

Roles

Controles

Jerarquas y posiciones

Aprender Interiorizar Validacinconsensual

Elementos socioculturales

Ambientales

Personalidad

Experiencias

Agentes sociales significativos

Desarrollan

Forma de pensar

Sentir

Actuar

Interaccin con otros

Participacin activa

Ponen en orden sus propias experiencias

Adaptacin social

Aceptan Rechazan 30. Nuevas formas de socializacin con los medios sociales y construccin de su identidad La socializacin permite:

Ver si mis ideas son compartidas por otros.

Ayudarme a entender algo de los problemas que tiene la gente.

Aprender nuevos estilos de vida

Ver cmo otros resuelven problemas similares a los mos

Explorar la realidad

Buscar consejo

Tender redes de sociabilidad

No quedar fuera de la conversacin del grupo de iguales

Territorio comn

Fundamentar coherencia interna del grupo y definir fronteras exteriores

Hablar de temas relacionados con identidad, embarazosos y prohibidos

Relaciones interpersonales

Autorreflexin e implicarse en debates morales

Interpretacin activa, actitud crtica y lectura irnica

Medios Cmo interpretan Qu socializan 31.

Cortejo

Inicio de conversacin

Respuesta e inters

Exhibicin pblica Aprendizaje Socializacin

Penetrar en otros mundos

Exploracin de la realidad

Bsqueda de consejo

Integracin social y pertenencia

Superacin de la soledad

Situar en perspectiva

Simultaneidad - Dos espacios 1 tiempo

Espacio fsico vs Espacio Conversacional

Espacio interaccin

Conexin y desconexin de la adscripcin social

Excitacin

Afinidad

Implicacin

Realismo

Entretenimiento y compaa

Hbito y rutina

Relajacin y evasin

Escape del aburrimiento

Escape del trabajo y obligaciones

Conveniencia

Funcin social Funcin ritual Funcin de Contenido 32. Fuente: Duncan J. Wats, Seis grados de separacin (2006) Externalidadde coordinacin (Grado de cooperacin) Externalidad de mercado (rendimiento creciente) Externalidad coercitiva (presin de los pares) Externalidad de informacin (Consejo) Externalidad de decisin(incertidumbre) 33. Los medios Sociales: Estrategias 34. Factores clavesMEDIOS SOCIALES, REDES HUMANAS Conversacin Sistema derelaciones Autoexpresin Auto-exposicin Consistencia Acceso Capacidad deproduccin Caractersticas clavesEmisor Receptor Interactividad Multimedialidad Profesionalismo 35. FORMULAR ESTRATEGIAS

Apuesta por la creacin de unSocial Relationship Manager

Plan estratgico de herramientas colaborativas.

Sinergias entre usuarios, medios y expertos web.

Integracin multiva.

Usan a losblogscomo corazn del planmultiva :

• Simple

• Fcilmente digerible

• Inmediato

• Fidelizacin

Fungen como herramienta en carcter:

• Modular

• Escalable

• Interactivo

• Hipertextual

• Hipermedial

Posibilidad de comunicacin con otros usuarios.

Promocin de talentoon-line.

Creacin de comunidades virtuales

Blogrolling, feeds(va RSS).

Gestin del conocimiento.

Permite aprender del conocimiento informal.

Nos acerca a la inmediatez, al historial de almacenamiento yKnowledge tracking ,trackbacks .

Permite mayor inmersin informativa

36. Lost serie TV Podcast Phonecast Photocast Videocast Foros Chat Descargas (iTunes) Stream Buscadores Biblioteca virtual Ebooks E-zines Consultorios Correo Videojuego Talkr Mapas mentales Softwarelibre Wikis Encuestas Fuente: Propia 37. Informacin Confianza Interaccin Entretenimiento Soluciones Trascendencia y memorabilidad Sustentabilidad Tecnologa Diseo y usabilidad Relaciones humanas Comentarios Trfico y frecuencia Fuente: Modelo de 360: Mapeando innovacin en blogs. Alquimistas del diseo Incrementar Sustancial Radical EVALUACIN Y VALORACIN 38. Incrementar Sustancial Radical Informacin Confianza Interaccin Entretenimiento Soluciones Trascendencia y memorabilidad Sustentabilidad Tecnologa Diseo y usabilidad Relaciones humanas Comentarios Trfico y frecuencia Fuente: Modelo de 360: Mapeando innovacin en blogs. Alquimistas del diseo Genero informacin valiosa? Qu tanta veracidad tienen mis medios? Mantengo interaccin con mis usuarios? Busco aprender de estas interacciones para mejorar? El usuario disfruta mis contenidos? La informacin que ofrezco resuelveo previene problemas? Mis posibles soluciones y contenidos Generan inters en la gente? Mis medios son sustentables? A largo plazo, tendrn continuidad? Desarrollo herramientas o sistemas en torno A mis medios para cubrir mis necesidades de publicacin Y control de contenidos? Qu tan eficiente es la estructura de mis Contenidos, navegacin y apariencia visual? Qu tanto me relaciono con mis lectores, Visitantes, otros medios para intercambiar opiniones? Los comentarios retroalimentan Mis contenidos? Con qu frecuencia actualizo? Cunta gente me lee, ve o escucha? EVALUACIN Y VALORACIN 39. Identificacin de Temas sentido crtico Diagnstico Interno y externo Evaluacin de objetivos Definicin de lneas estratgicas Generacin De objetivos Y acciones Desarrollo De las acciones Pacto con los Usuarios locales Evaluacin Y actuacin 40. Fuente: Basado en Todd Stein, Cmo maximizar las portunidades del mercado potencial. Biblioteca Estrategias de Marketing y Clientes DQ-Expansion 41. CREAR LA EXPERIENCIA HIPERMEDIAL

Estrategiasde Inmersin

Estrategia con usuarios Estrategia evangelizacin Comprometer a los usuarios con los temas usando las herramientas tecnolgicas Fomentar el desarrollo de competencias tecnolgicas Aprovechar las habilidadesmultitaskpara la profundizacin a travs de varios medios Desarrollo de cursos de recepcin activa y crtica Impulso del trabajo colaborativo Crear un sistema de coparticipacin de la experiencia Fomentar la integracin tecnolgica multiva Motivar a que los usuarios web impulsen el engranaje de medios y establezcan pensamiento multiva Buscar actividades detonadoras que impliquen un reto intelectual Impulsar la autogestin 42. ESTRATEGIA VIRAL

Dejar que el usuario se aduee de la informacin

La clave del xito viral es que el usuario se aduee del contenido y lo difunda entre sus conocidos

Las campaas exitosas cuentan con tres ingredientes: exploracin de la comunidad, mercadotecnia de igual a igual y mercadotecnia viral

Identifique una comunidad

Gratifique el comportamiento de la comunidad

Identifique canales de distribucin alternativos

Identifique a los lderes de la comunidad

Elabore un programa estratgico de mercadotecnia de igual a igual entorno a los lderes

Coloque a las personas en el centro, no a su sitio

Apoye a la comunidad con iniciativas exclusivas

Cree instrumentos de mercadotecnia viral que permitan a los usuarios promover su informacin por usted

D a conocer al mundo exterior el xito de la comunidad

Difunda la informacin a las audiencias ajenas a la comunidad

43. Programa viral Sala de chat Viral Juegos SMS Comunidades en lnea P2P Revista SMS Micrositio Evento Premio Patrocinador personal Apoyo en pares Expansin multiva instituciones En Lnea TV Radio Espectaculares Revistas Trpticos Carteles P2P Parroquia Centros de reunin Conciertos Medios En la comunidad Fuente: Basado en Martin Lindstrom, (2007) Brandchild: estrategias innovadoras de marketing para nios. Mxico: CECSA 44. Valores Medulares Lealtad jvenes Coleccionable Efecto espejo Ldico Fantasa Amor Destreza Estabilidad Humor Miedo Fuente: Basado en Martin Lindstrom, (2007) Brandchild: estrategias innovadoras de marketing para nios. Mxico: CECSA 45.

Mercadotecnia y nuevos medios

Nuevos consumidores, nuevos mensajes 46. Clasificacin por Uso Estratgico:Teora de la punta de lanza Fuente: Primer Estudio de Extensin de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 47. LA FUNCIN PRIMARIA DE LOS MEDIOS ES:

Exponer el mensaje

A las personas correctas (Target)

En el lugar correcto

En el tiempo correcto

Con el impacto necesario

De la manera ms eficiente

Con la frecuencia necesaria

Fuente: Primer Estudio de Extensin de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

Para genera Awareness

Prueba de producto

Reforzar oportunamente la decisin de compara

Consumo de nuestro consumidor real

De todas las decisiones la ms importante es la seleccin de medios, canales y vehculos

Con ellos se cumplen las estrategias de medios

48. CRITERIOS MS COMUNES EN:

Seleccin de medios

Alcance eficiente de un nmero ptimo de audiencia

Con ptima frecuencia o repeticin

Al ms bajo costo por millar

Con el mnimo desperdicio

En concordancia con las tcticas establecidas en los objetivos y estrategias de Mkt, comunicacin y medios

Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un presupuesto determinado

Fuente: Primer Estudio de Extensin de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

Factores de Audiencia

Factores de Mensaje

Factores de Eficiencia

3 dimensiones de la seleccin 49. FACTORES DE AUDIENCIA:

Interaccin del medio con el espectador

Audiencia: impacto logrado

Alcance: porcentaje de poblacin expuesta

Frecuencia: promedio de exposiciones

Recordacin: trascendencia y memoriabilidad

Selectividad

Estacionalidad

Flexibilidad geogrfica

Cobertura y penetracin

Penetracin

Atraccin a NSE o cultura

Fuente: Primer Estudio de Extensin de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 50. FACTORES DE AUDIENCIA:

Qu es ms imporantente: Alcance o frecuencia?

Depender de los objetivos de medios

• Presin competitiva

• Target audiencia

• Aspectos geogrficos

• Estrategia creativa

• Consideracin de negociaciones e intercambios

Y de los objetivos de mercadotecnia

Fuente: Primer Estudio de Extensin de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

Se enfatiza la frecuencia cuando:

• El producto tiene un ciclo de compra muy corto (estacionalidad)

• El producto tiene baja penetracin

• La marca se enfrenta a altos niveles competitivos en un mercado y/o segmento

51. FACTORES DE AUDIENCIA:

Se busca maximizar el alcance cuando:

Se introduce un producto nuevo o reformulado

Se desea reposicionar la marca

Se tiene un producto con alta penetracin ytargetamplio en trminos demogrficos

Se desea mantenerawarness

El producto tiene un ciclo de compara amplio

La creatividad es muy memorable y no necesita mucha repeticin

Fuente: Primer Estudio de Extensin de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 52. FACTORES DEL MENSAJE:

Cmo impacta cualitativamente

Vida del mensaje

Simplicidad del mensaje

Atractivo emocional

Novedad

Control de posicin o transmisin del anuncio

Generacin de respuesta

Fuente: Primer Estudio de Extensin de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 53. FACTORES DE EFICIENCIA:

Relacionados a costo, en trminos de produccin y Target alcanzado

Costo Unitario

Costo por Millar

Flexibilidad de produccin

Calidad de reproduccin

Descuentos y negociaciones

Competencia y clientes

Fuente: Primer Estudio de Extensin de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 54. Situacin del mercado mexicano 55. EXPOSICIN GENERAL A MEDIOS

Alcance total: personas de 12-64 aos

Fuente: TGI Mxico, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1 Primer Estudio de Extensin de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 56. EXPOSICIN GENERAL A INTERNET

Ejemplo de extensin de alcance de TV de Paga con Internet en Poblacin en general

Fuente: TGI Mxico, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1 Primer Estudio de Extensin de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 57. EXPOSICIN GENERAL A INTERNET

Internet: Con cules medios primarios extiende mejor el alcance?

Fuente: TGI Mxico, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1 Primer Estudio de Extensin de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 58. Posesin y apropiacin de las TICs en Mxico 59. PENETRACIN DE INTERNET

3 de cada 10 mexicanos acceden a Internet

Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 60. PERFIL DEL INTERNAUTA Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 61. PERFIL DEL INTERNAUTA Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 62. PENETRACIN DE EQUIPOS DIGITALES ENTRE INTERNAUTAS Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 63. LUGAR DE CONEXIN Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 64. ACTIVIDADES DE COMUNICACIN Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 65. ACTIVIDADES MULTI TASK Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 66. TIEMPO DE EXPOSICIN Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 67. CUENTAS DE CORREO Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 68. BUSCADORES Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 69. UP LOADING Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 70. BLOGING Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 71. REDES SOCIALES Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 72. COMERCIO ELECTRNICO Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 73. INTERNET Y SU VINCULACIN EMOCIONAL Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 74. INTERNET Y SU FUNCIONALIDAD Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 75. MEDIOS FAVORITOS DE LOS INTERNAUTAS Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 76. 7 / 10 INTERNAUTAS VEN PUBLICIDAD SI ES RELEVANTE Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 77. MARCAS, PRODUCTOS Y SERVICIOS= INTERS EN INTERNET Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 78. USO DE LA INFORMACIN PARA COMPRA Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en Mxico, Julio 2008. Millward Brown Mxico; TGIBase total (12325) 79. Usuarios de Tecnologa cotidiana 80. TELEVISIN Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnologa cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 Cuntos televisores tienen en esta vivienda para el uso exclusivo de sus habitantes? 81. TELFONO Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnologa cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 Tiene usted en su vivienda telfono que no sea celular? 82. TELFONO CELULAR Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnologa cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 Tiene usted telfono celular para su uso personal? 83. TELFONO CELULAR Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnologa cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 Pertenencia de telfono en vivienda y telfono celular 84. Creatividad publicitaria 85. La construccin del mensaje

Simpleza

Fuente:Episode 7 Todomensaje clavedebe ser fcil de recordar; no dar pie a complicaciones o ejecuciones cuya profundidad cognitiva impidan leer fcilmente lo que deseamos comunicar. 86. La construccin del mensaje

Practicidad

Fuente:Episode 7 A propiada en forma, lenguaje y narrativa meditica o hipermeditica segn sea la adaptacin para medios tradicionales, nuevas plataformas, ejecuciones ATL, BTL o TTL. 87. La construccin del mensaje

Consistente

Fuente:Episode 7 U nidad en cada uno de los elementos lingsticos, simblicos y paralingsticos que integren las piezas de comunicacin de toda la campaa sin importar el medio o temporalidad de emisin. 88. La construccin del mensaje

Unicidad

Fuente:Episode 7

R esaltar el valor diferencial que hace nico a nuestro mensaje. Con ello en mente, se vuelve vital comunicar el beneficio directo, nuevo, relevante y creble para que la persona re-evale su conducta.

El valor nico enmarca e influye en la percepcin de la persona.

As, cuando la persona ejecute el cambio conductual propuesto, pondr mayor atencin y nfasis en lo resaltado por la comunicacin y si la promesa delmensaje clavees respaldada por la realidad, la percepcin ser reforzada positivamente.

Los receptores tienden a recordar lo diverso, lo sobresaliente; filtrando y desechando lo similar.

De dos mensajes parecidos recordarn, no el veraz, sino aqul que pertenezca a la institucin que haya invertido ms recursos para ampliar su penetracin.

89. La construccin del mensaje

Unicidad

Fuente:Episode 7 90. La construccin del mensaje

Memorabilidad

Fuente:Episode 7

Depender principalmente de la respuesta emocional que provoque; la manera como dispare los sentimientos y ocasione una respuesta senso-emocional.

Entre ms asociacin y empata exista entre lo comunicado y lo que da sentido a la vida del receptor mayor ser la efectividad del mensaje.

La recordacin es el primer paso para que el sujeto pruebe nuestro mensaje, refuerce una conducta o creencia y lo empuje a un cambio de actitud.

91. La construccin del mensaje

Memorabilidad

Fuente:Episode 7 92. La construccin del mensaje

Reflejo

Fuente:Episode 7 El mensaje debe representar simblica, grfica y lingsticamente, los valores y objetivos de la campaa. 93. La construccin del mensaje

Conexin

Fuente:Episode 7 stase da cuando la ejecucin logra acoplarse a las necesidades y vacos de informacin del espectador. 94. La construccin del mensaje

Flexibilidad

Fuente:Episode 7 El mensaje debe ser los suficientemente plstico y moldeable para adaptarse a cualquier medio o ejecucin, manteniendo siempre los lineamientos centrales de lo que se busca comunicar. 95. La construccin del mensaje

Sustentabilidad

Fuente:Episode 7 El mensaje de la campaa debe tener la capacidad de autogenerarse y renovarse adaptndose a los distintos segmentos poblacionales sin que se encuentre fuera de lugar u obsoleto para grupos demogrficos diversos. 96. Arquitectura de la Informacin 97. rbol de navegacin bsico Fuente:Micrositios:http://www.micrositios.net/index.php?idcategoria=135 98. rbol de navegacin isomtrico Fuente:Krzysztof Lenk: http://8oriente.com/index.php?id=121 99. rbol de navegacin complejo Fuente:Jonathan Lane: http://www.masternewmedia.org/website_content_organizaton_and_planning_apply_information/ 100. rbol de navegacin web 2.0 Fuente: Claudia Gutirrez (2008) Diseo web y arquitectura de informacin para sitios 2.0. Cuadernos de informacin. Chile: PUCCL 101. rbol de navegacin web 2.0 Fuente: Claudia Gutirrez (2008) Diseo web y arquitectura de informacin para sitios 2.0. Cuadernos de informacin. Chile: PUCCL Diseo visual Plano de laestrategia Plano Estructural mbito delProyecto Plano delEsqueleto Planosuperficial Diseo de interaccin Arquitectura de informacin Necesidades del usuario Objetivos del sitio 102. Elementos Plano de laestrategia Plano Estructural mbito delProyecto

Aqu se determina y define al sitio en funcin de los objetivos de los creadores y de lo que los usuarios quieren obtener de la pgina

Aqu se definen las caractersticas y las funcionalidades del sitio

En este se define de dnde vienen los usuarios y a dnde van, es decir, se preocupa de profundizar en las caractersticas y funcionalidades en las que se inserta el sitio.

Fuente: Claudia Gutirrez (2008) Diseo web y arquitectura de informacin para sitios 2.0. Cuadernos de informacin. Chile: PUCCL Plano delEsqueleto

Se refiere a la ubicacin de los botones, las etiquetas, las fotografas y los bloques de texto. En el esqueleto se ubican estos elementos para sacar el mximo provecho y efectividad de ellos.

Planosuperficial

Es la capa ms externa y se refiere al contenido textual y grfico del sitio. Desde las imgenes hasta los textos, el plano superficial habla del diseo visual en s mismo.

103.

La Economa

Long Tail

104. Penetracin cultural / Grado de popularidad Cultura Global Cultura Local Cultura Regional Microculturas Culturas de nicho o tribus culturales Ofertasde fragmentacin cultural ECONOMA LONG TAIL Regla 80/20:Cultura de masas, grandes audiencias El 20% de las expresiones culturales generan El 80% de la cultural global Regla 98%:Micro culturas, Nano audiencias La larga cola cultural es ms extensa de lo imaginado Expresiones ms accesibles Si se suman los nichos representan tendencias significativas Internet Banda ancha Dispositivos mviles Telefona celular Comunicacin satelital Comercio electrnico Fusin de contenidos comerciales, profesionales y no profesionales Medios tradicionales, interactivos y sociales Personalizacin en serie y exclusividad masiva Acceso directo e ilimitado a la cultura, Contenidos de todo tipo, Desde tendencias generales hasta Movimientos clandestinos y marginales 105. Penetracin cultural / Grado de popularidad Cultura Global Cultura Local Cultura Regional Microculturas Culturas de nicho o tribus culturales Ofertasde fragmentacin cultural LOS NUEVOS MERCADOS CULTURALES Antes:Cultura unificada Un conglomerado, gran infraestructura de distribucin Y medios de comunicacin masivosAhora:Cultura fragmentada Mltiples conglomerados yprosumers , nuevas tecnologas Y medios virales de comunicacin (web 2.0), mezcla de Contenidos, economas independientes: micropopularidad. Las nuevas audiencias quieren tener el control, no quieren ser controlados

Hay ms expresiones de nicho que culturas globales

Costes de acceso bajan

Los filtros orientan la demanda

Con la variedad la curva de demanda se aplana

Las culturas de nicho rivalizan con la global

Se revela la forma natural de la demanda cultural: libre de distribucin, escasez de informacin y foros

Democratizar las herramientas de produccin: ms formas culturales

Democratizar las herramientas de distribucin: ms acceso a nichos

Conectar la oferta y la demanda:reorientar las expresiones

106. Penetracin cultural / Grado de popularidad Cultura Global Cultura Local Cultura Regional Microculturas Culturas de nicho o tribus culturales Ofertasde fragmentacin cultural ESCALAS CULTURALES Culturas fsicas Culturas hbridas Culturas digitales puras Democratizar la produccin Fabricantes de herramientas Democratizar la distribucin Agregadores Conectar la oferta y la demanda Filtros 107. Penetracin cultural / Grado de popularidad Cultura Global Cultura Local Cultura Regional Microculturas Culturas de nicho o tribus culturales Ofertasde fragmentacin cultural GRADOS DE HIBRIDACIN Mayor hibridacin Umbral de aceptacin Mayor filtrado Cultura masiva ser menos masiva, Cultura de nicho ser menos desconocida Cultura masivamente paralela /tribus de inters Fuente: Basado en Anderson, Chris (2007), La economa Long tail.Espaa: Urano 108. Red regular Conexin a vecindarios Red mundopequeo Pocos conectores de Largo alcance Red aleatoria Nodos conectados De modo irregular Grado de aleatoriedad/ longitud de correlacin Fuente: Basado en Matthews, Robert (2007), Six degrees of separation.www.fortunecity.com Paul Flory y Walter Stockmayer / Teora de la percolacin REDES SOCIALES: Tipo de percolacin 109. Islas Enjambre Fuente: Basado en Watts, Duncan (2007), Seis grados de separacin.Mxico: Paids Cadena TIPOS DE REDES: transferencias de informacin Sexto grado Bsquedas diseminadas 110. Fase decrecimiento lento Fase de explosin Fase de agotamiento I I I S S S Fuente:Basado en Watts, Duncan (2007),Seis grados de separacin . Mxico: Paids William Kermack y A. G. McKendrick/ Modelo SIR FASES DE CONTAGIO DE INFORMACIN Infectivo Recuperacin (o muerte) Susceptible 111. Fuente:Basado en Watts, Duncan (2007), Seis grados de separacin. Mxico: Paids Evertt Rogers / Difusin de innovaciones

Innovadores

Adoptadores iniciales

Vulnerables

Estables

CICLO DE INNOVACIN Activacin Cascadas de activacin Externalidadde coordinacin (Grado de cooperacin) Externalidad de mercado (rendimiento creciente) Externalidad coercitiva (presin de los pares) Externalidad de informacin (Consejo) Externalidad de decisin(incertidumbre) 112. Nuevosparadigmas 113. MACROTENDENCIAS

Cupones personalizados con base en consumos

Ajuste al cliente

Revolucin digital en mercados

Recopilacin, anlisis de datos y patrones de consumo

Mayor informacin y servicios; ms rpidos y eficaces

El consumidor tiene mayor poder

Agentes inteligentes

Mayor acceso a informacin

Evaluacin de producto

Comunidades virtuales y por intereses

Mayores servicios y productos

Personalizacin de productos

Adaptacin de mensajes

Determinacin de intereses

Intercambio entre vendedores y consumidores ms activos e instantneos

Mayor informacin de los consumidores

Mayor influencia fuera de la web: PDA, celulares, ipod, TIVO

Minoristas independientes

Distribucin: directa y global

Hemos entrado a la era de la experiencia delmarketinguno a uno Revolucin digital Mayor poder delconsumidor Mayor accesoa la informacin Mayores serviciosy productos Intercambio msactivo e instantneo Mayor informacin delconsumidor 114. NUEVOS MODELOS Comportamiento Despus de la decisin Modelo bsico de la toma de decisiones del consumidor

Esfuerzos de marketing de la empresa

Producto

Promocin

Precio

Canales de distribucin

Posicionamiento

Ambiente sociocultural

Familia

Fuentes informales

Otras fuentes no comerciales

Clase social

Cultura y subcultura

Influencias externas Toma de decisionesdel consumidor Reconocimiento de la necesidad Bsqueda antes de la compra Evaluacin de alternativas

Campo psicolgico

Motivacin

Percepcin

Aprendizaje

Personalidad

Actitudes

Experiencia

Compra

Prueba

Compra repetida

Evaluacin despus de la compra Entrada Proceso Salida Impacto acumulativo Efectos Impacto Influencia Adopcin Motivacionesocultas Publicidad Estrategias no tradicionales BTL nimo Emocin Expectativa Prcticas y smbolos culturales Representacin e interaccin simblica Actividades Intereses Opiniones Percepciones Estilo de vida Identidad Personalidad 115. NUEVOS MODELOS Segmentacin VALS

LoLows: Porcin baja actual, cliente de bajo consumo

HiLows: Porcin alta actual, cliente de bajo consumo

LowHighs: Porcin baja actual, cliente de alto consumo

HiHighs: Porcin alta actual, cliente de alto consumo

Tipos de consumidores Disfrutan de lasmejores cosas Receptivos a lo nuevo Escpticos a la publicidad. Lectores, no ven tv Realizados Les importa poco la imagenY el prestigio. Gustan deprogramas educativos Y asuntos pblicos.Leen mucho y frecuente Satisfechos Les atraen los productos de Calidad especial. Espectador Promedio de tv, leen deNegocios, noticiasy superacin personal Triunfadores A la moda y lo que est en boga Gastan para establecer Relaciones sociales. Impulsivos Atencin a anuncios. Experimentadores Compran productos nacionales Lentos en cambio de hbito Ven tv ms que promedio Len revistas para hogar e Inters general. Creyentes Conscientes de la imagen.Ingresos discrecionales. Crdito amplio. Gastan en El cuidado personal. Prefieren tv a lectura Esforzados Buscan comodidad, durabilidad Buen valor a cambio del dinero. No impresiona el lujo. Comparan. Escuchan radio. Leen de Actividades y para aprender. Hacedores Leales a la marca.Pendientes de descuentos. Ven tv. Leen de chismes Espectculos y temas femeninos Luchadores Ms recursos Menos recursos Orientados a principios Orientados a la accin Orientados al estatus 116. NUEVOS MODELOS Modelo del proceso de la motivacin Tensin Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos Impulso Comportamiento Satisfaccin de la meta o necesidad Reduccin de la tensin Procesos cognitivos Aprendizaje 117. NUEVOS MODELOS Modelo motivacional Innatas Motivaciones Positivas Temores Aversiones Cognicin Adquiridas Negativas Necesidades Anhelos Deseos Tensin Impulsos Comportamiento Inicio Excitacin Aprendizaje Meta Intencin Plan Racional Emocional Satisfaccin Frustracin Obstculo Sustituto Mecanismo de defensa Autoimagen Personalidad Status Necesidades Objetos inanimadosAmbicin, poder, logros, prestigio Relaciones con el poder humano SadomasoquistasReferentes al afecto entre personas Intercambio social (Preguntar y explicar) Fisiolgicas Seguridad Sociales Autoestima Autorrealizacin 118. NUEVOS MODELOS Modelo de necesidades y metas Formacin de una intencin de la meta Establecimiento de la meta Planeacin de la accin Inicio y control de la accin Cumplimiento/ insatisfaccin de la meta Reacciones de respuesta Meta central Metas subordinadas A B Metas de rango superior A B C 119. LA INVESTIGACIN Modelo propuesto Fuente Codificaci n Mensaje Canal Ruido Decodificaci n Receptor Retroalimentaci n Patrocinador Agencias Creativos Realizador Personaje Espectador Consumidor cautivo Consumidores a cultivar Consumidor real Otros patrocinadores Acciones Emociones Motivaciones Razonamientos Valores Simb lica Gr fica Gestual Activa Situacional Tradicional Nuevas tecnolog as Bellow the line Oral Escrito Visual Interactivo F sico Art ificial Ambiental Tecnol gico Tradicionales Pares y medios Grupos Contexto Agentes de socializaci n Hist rico Pol tico Cultural Medi tico