Marketing1

MARKETING Y MARKETING Y

ASESORÍA MÉDICAASESORÍA MÉDICA

EN LA INDUSTRIA EN LA INDUSTRIA

FARMACÉUTICA:FARMACÉUTICA:

¿ ZONA DE¿ ZONA DE

CONFLICTO ?CONFLICTO ?

SAMF - 19 de octubre de 2005SAMF - 19 de octubre de 2005

¿Cómo son los t iempos que corren?¿Cómo son los t iempos que corren?

La empresa comunica siempreLa empresa comunica siempre

El futuro ya no es como era El futuro ya no es como era (los médicos tampoco).(los médicos tampoco).

Tiempo y Realidad: Tiempo y Realidad: un matrimonio indisolubleun matrimonio indisoluble

• Los atenienses fundan la Felicidad.Los atenienses fundan la Felicidad.

• Los medievales fundan el Pecado.Los medievales fundan el Pecado.

• Los modernos fundan el ProgresoLos modernos fundan el Progreso

• Los Postmodernos fundamos el Los Postmodernos fundamos el

ZappingZapping

El signo dominante El signo dominante en la historia de la sociedaden la historia de la sociedad

Universo Médico - 1810 Universo Médico - 1810 (1)(1)

13 médicos13 médicos1 practicante1 practicante

65 sangradores65 sangradores13 boticarios13 boticarios

45 cirujanos auxil iares45 cirujanos auxil iares de la medicinade la medicina

Total: 137Total: 137

(1) Carretero A – Vida Cotidiana en Bs. As. (Planeta, 2000)(1) Carretero A – Vida Cotidiana en Bs. As. (Planeta, 2000) (2) Audit Pharma - Julio 2005(2) Audit Pharma - Julio 2005

Universo Médico - 2005 Universo Médico - 2005 (2)(2)

Total en ActividadTotal en Actividad

124.760124.760

El futuro ya no es como eraEl futuro ya no es como era

EMPRESA EMPRESA

Grupo HumanoGrupo Humanoque que emprende emprende acciones acciones

sobre su entorno sobre su entorno Grupo HumanoGrupo Humano

que que asume riesgosasume riesgos

La La comunicación comunicación t iene que formar t iene que formar

parte de la parte de la acciónacción

La La comunicación comunicación implica asumir implica asumir r iesgosriesgos

Comunicar no es algo que hacemos Comunicar no es algo que hacemos a la gentea la gente

Comunicar es algo que hacemos Comunicar es algo que hacemos con la gente con la gente

Investigación & Investigación & DesarrolloDesarrollo

Crear - DesarrollarCrear - Desarrollar

MarketingMarketing Vender Vender

DepartamentoDepartamentoMédicoMédico

Evaluar - DemostrarEvaluar - Demostrar

HOYHOY

• Una compañía estándard sintetiza Una compañía estándard sintetiza 2.000 a 3.000 moléculas/año.2.000 a 3.000 moléculas/año.

• Sólo 50 pasan las primeras pruebas Sólo 50 pasan las primeras pruebas farmacológicas.farmacológicas.

• 6 ó 7 se catalogan como 6 ó 7 se catalogan como potencialmente prometedoraspotencialmente prometedoras

• 1 ó 2 l legan a ser comercializadas.1 ó 2 l legan a ser comercializadas.

Molécula: ¡ estás nominada !Molécula: ¡ estás nominada !

El Asesor Médico-Marketing “modula” el El Asesor Médico-Marketing “modula” el mensaje científ ico que recibe el cl iente-mensaje científ ico que recibe el cl iente-recomendador.recomendador.

VADEMECUM DE RECOMENDACIONESVADEMECUM DE RECOMENDACIONES ““Habla si quieres que te vea”Habla si quieres que te vea” (Séneca).(Séneca).

““ La lengua es nuestra manera de modif icar al La lengua es nuestra manera de modif icar al mundo”mundo” (Carlos Fuentes).(Carlos Fuentes).

““ Las palabras hacen que las cosas sucedan”Las palabras hacen que las cosas sucedan” (R. (R. Echeverría).Echeverría).

““Escribir es hablar y callarse a la vez”Escribir es hablar y callarse a la vez” (M.Yourcenar).(M.Yourcenar).

““ El adjetivo cuando no da vida, mata”El adjetivo cuando no da vida, mata” (V.Huidobro).(V.Huidobro).

“ “ En Argentina, cuando pides un medicamento,En Argentina, cuando pides un medicamento,

te entregan un remedio. te entregan un remedio. Remedio dice más que medicamento, así que Remedio dice más que medicamento, así que cuando recibes la medicina o la palabra, ya cuando recibes la medicina o la palabra, ya

parece que te están curando”parece que te están curando” (El País - Madrid, 18-(El País - Madrid, 18-

11-04)11-04)

PRESENTEPRESENTEAporte y control deAporte y control de

campañas promocionalescampañas promocionales

FUTUROFUTURODesarrollo de productos yDesarrollo de productos yanticipación de amenazasanticipación de amenazas

PASADOPASADOHistoria de productosHistoria de productos

Experiencia - AntecedentesExperiencia - Antecedentes

ASESORÍA MÉDICO - MARKETINGASESORÍA MÉDICO - MARKETING

Aspectos HistóricosAspectos Históricos

• Ciclo de Vida: Producto y Conocimiento Ciclo de Vida: Producto y Conocimiento Científ ico.Científ ico.

• La interpretación del Pasado desde el La interpretación del Pasado desde el Presente: construyendo la historia Presente: construyendo la historia virtual.virtual.

• Las fusiones y las nuevas normas de Las fusiones y las nuevas normas de convivencia.convivencia.

• Modas y Tendencias. Modas y Tendencias. • Fenómeno del Cid Campeador.Fenómeno del Cid Campeador.



FUTUROFUTURODesarrol lo de productos yDesarrol lo de productos yanticipación de amenazasanticipación de amenazas




Eje Comunicacional: menú de opciones

HOYHOYEficaciaEficacia

SeguridadSeguridadTolerabil idadTolerabil idad

Rapidez de AcciónRapidez de AcciónComodidad PosológicaComodidad Posológica

Buen SaborBuen SaborEconomía de TratamientoEconomía de Tratamiento

Blister CalendarioBlister CalendarioJeringa Dosif icadoraJeringa Dosif icadora

Descuentos EspecialesDescuentos EspecialesEtc, etc.Etc, etc.

AYERAYEREficaciaEficacia

SeguridadSeguridadTolerabil idadTolerabil idad

Comunicación y ciclo de vidaETAPASETAPAS

DevelaciónDevelación

IncógnitaIncógnita

LanzamientoLanzamiento

ContinuidadContinuidad

MantenimientoMantenimiento

Marca e ImagenMarca e Imagendel Productodel ProductoAporte Científ icoAporte Científ ico

APORTE MÉDICO MARKETINGAPORTE MÉDICO MARKETING

Nuevos ProductosNuevos Productos

CARACTERÍSTICACARACTERÍSTICAdel PRINCIPIO ACTIVOdel PRINCIPIO ACTIVO

Novedad Impacto y DiscriminaciónNovedad Impacto y Discriminación

Requiere Credibil idad Confirmación de laRequiere Credibil idad Confirmación de la EvidenciaEvidencia

RESULTADO ESPERADORESULTADO ESPERADODEL MENSAJEDEL MENSAJE

Complejidad Instalación de CurvaComplejidad Instalación de Curvay/o Ruptura Innovativa de Aprendizajey/o Ruptura Innovativa de Aprendizaje

Comunicación de Nuevos Productos

DESARROLLODIDÁCTICO

delPRODUCTO

DESTACARATRIBUTOSGENERALES

KSF KEY

SUCCESSFULFACTOR

ARENDIZAJEde NUEVAS

INDICACIONES

IMAGEN deMARCA

TOTALMENTEINNOVADOR +++ ++ +++ -- +++NUEVA LÍNEApara laCOMPAÑÍA

+ + + + +++

ADICIONES a unaLÍNEA EXISTENTE + + + ++ ++PRODUCTOMEJORADO + ++ ++ + +PRODUCTOREPOSICIONADO ++ + + +++ ++PRODUCTOREDUCTOR deCOSTO - PRECIO

-- -- +++ -- ++

APRENDIZAJE

Recomendaciones en la Recomendaciones en la Comunicación PromocionalComunicación Promocional

• Evidencias publicadas o en archivo y Evidencias publicadas o en archivo y disponibles.disponibles.

• Las apelaciones deben ser claras, no conducir Las apelaciones deben ser claras, no conducir a errores de interpretación o ambigüedades.a errores de interpretación o ambigüedades.

• Referencias a organismos oficiales o Referencias a organismos oficiales o autoridades con citas.autoridades con citas.

• No uti l izar “Monografías Científ icas” como No uti l izar “Monografías Científ icas” como respaldo.respaldo.


• ““ Superior”: sólo si está respaldado por Superior”: sólo si está respaldado por estudios controlados.estudios controlados.

• Comparaciones de efectos adversos Comparaciones de efectos adversos completas y f ieles a la fuente.completas y f ieles a la fuente.

• No adjet ivar equivocadamente.No adjet ivar equivocadamente.

• Evitar superlativos.Evitar superlativos.

• Gráficos referenciados, claros, descriptos y Gráficos referenciados, claros, descriptos y f ieles a la fuente.f ieles a la fuente.


� En las referencias de Estudios Clínicos En las referencias de Estudios Clínicos incluir:incluir:

• DiseñoDiseño

• ComparadoresComparadores

• IndicacionesIndicaciones

• Nro. de pacientesNro. de pacientes

• Dosis y posologíaDosis y posología

• Duración del tratamiento.Duración del tratamiento.

Comunicación PromocionalComunicación Promocional¿Estamos comunicados ¿Estamos comunicados

internamente?internamente?¿Cuánto saben los APM sobre Investigación ¿Cuánto saben los APM sobre Investigación

Clínica bajo normas GCP?Clínica bajo normas GCP?

¿Qué se recomienda a los AIM sobre ¿Qué se recomienda a los AIM sobre comunicación de datos relacionados con comunicación de datos relacionados con Investigación Clínica?Investigación Clínica?

¿Qué información recibe la fuerza de ventas ¿Qué información recibe la fuerza de ventas sobre la selección de investigadores?sobre la selección de investigadores?

¿Conoce MKG y Ventas lo que está haciendo ¿Conoce MKG y Ventas lo que está haciendo la compañía en Investigación Clínica?la compañía en Investigación Clínica?



FUTUROFUTURODesarrollo de productos yDesarrollo de productos yanticipación de amenazasanticipación de amenazas




Principales amenazas• Nuevas moléculas de otras compañías Nuevas moléculas de otras compañías

en fase avanzada de desarrollo.en fase avanzada de desarrollo.

• Innovaciones tecnológicas que Innovaciones tecnológicas que modifiquen el perfi l de la clase modifiquen el perfi l de la clase terapéutica.terapéutica.

• Cambios en la conducta prescriptiva.Cambios en la conducta prescriptiva.

• Leyes o disposiciones normativas.Leyes o disposiciones normativas.

• Eventos de Fase IV para la propia Eventos de Fase IV para la propia moléculamolécula

• Errores estratégicos de la propia Errores estratégicos de la propia compañíacompañía

• Monitorear sistemáticamente el Monitorear sistemáticamente el pipelinepipeline de los de los competidores.competidores.

• Conocer el Conocer el pipelinepipeline de la compañía (a corto y de la compañía (a corto y largo plazo)largo plazo)

• Actualizar el mapa de competidores actuales Actualizar el mapa de competidores actuales (directos, indirectos, sustitutos e implícitos)(directos, indirectos, sustitutos e implícitos)

• Establecer, calif icar y proyectar los cambios Establecer, calif icar y proyectar los cambios en el hábito prescriptivo.en el hábito prescriptivo.

• Analizar permanentemente las actividades de Analizar permanentemente las actividades de la competencia.la competencia.

¿Cómo anticipar las amenazas?

� COMPETIDORES DIRECTOS:COMPETIDORES DIRECTOS: producto similar al nuestro (contiene el mismo principio activo).

� COMPETIDORES INDIRECTOS:COMPETIDORES INDIRECTOS: producto alternativo dentro del mismo grupo farmacológico.

� COMPETIDORES SUSTITUTOS:COMPETIDORES SUSTITUTOS: producto alternativo dentro de otro grupo farmacológico.

� COMPETIDORES IMPLÍCITOS:COMPETIDORES IMPLÍCITOS: productos que disputan con nuestra marca el mismo “stock” de dinero del consumidor.

Competencia: diagnóstico de situación

Modificado de Wilensky A - 2001

7 PRINCIPIOS7 PRINCIPIOSDAVINCIANOSDAVINCIANOS

SFUMATTOSFUMATTO

CURIOSIDADCURIOSIDAD

CONEXIÓNCONEXIÓN

CORPORALIDADCORPORALIDAD

SENSACIÓNSENSACIÓN

EQUILIBRIOEQUILIBRIOARTE / CIENCIAARTE / CIENCIA

DEMOSTRACIÓNDEMOSTRACIÓN

• CURIOSIDAD:CURIOSIDAD: el AM debe buscar permanentemente el aprendizaje el AM debe buscar permanentemente el aprendizaje• SENSACIÓN:SENSACIÓN: el AM debe saber observar. el AM debe saber observar.• CONEXIÓN:CONEXIÓN: al AM debe pensar en términos de sistemas/equipos. al AM debe pensar en términos de sistemas/equipos.• CORPORALIDAD:CORPORALIDAD: el AM debe cult ivar la ambidestreza. el AM debe cult ivar la ambidestreza.• EQUIL. ARTE/ CIENCIA:EQUIL. ARTE/ CIENCIA: el AM debe balancear el pensamiento el AM debe balancear el pensamiento

lógico con la l ibertad para imaginar.lógico con la l ibertad para imaginar.• DEMOSTRACIÓN:DEMOSTRACIÓN: el AM debe demostrar el conocimiento sobre la el AM debe demostrar el conocimiento sobre la

base de la experiencia. base de la experiencia. • SFUMATTO:SFUMATTO: el AM debe tolerar la ambigüedad, la paradoja y la el AM debe tolerar la ambigüedad, la paradoja y la

incert idumbre. incert idumbre.

Principios Davincianos para el Asesor Médico Merketing

MUCHAS GRACIASPOR LA DOSIS DE ATENCIÒN

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Business

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