MARKETING vs. MARKETING vs. MEDICINAMEDICINA

¿Zona de conflicto?¿Zona de conflicto?¿Zona de conflicto?¿Zona de conflicto?

19/10/05

RAICES DEL PROBLEMARAICES DEL PROBLEMARAICES DEL PROBLEMARAICES DEL PROBLEMA

¡Mañana mismo! le alcanzo las

muestras que me pidió...

¿Este producto?¿Este producto?

¡te lo receto ¡te lo receto a pasto...!a pasto...!

DIPLOMADIPLOMA

Dr. Sinun SopeMEDICO

El punto de vista del médico asistencial

Dr. Sope: PANACEAL es la última

creación de Laboratoriazzo.Laboratoriazzo.Le dejo muestras, bibliografía, un 0800

para consultas, recetas preimpresas, un sitio web, ...

(...y una póliza de segurospóliza de seguros para los

juicios de mala praxismala praxis que le hagan

por recetarlo !!!)

El punto de vista del hombre de El punto de vista del hombre de MarketingMarketing

• El médico siempre está demasiado El médico siempre está demasiado ocupado para atenderte, sobre ocupado para atenderte, sobre todo si tuviste que viajar 200 km todo si tuviste que viajar 200 km para verlo a las 8:15 AMpara verlo a las 8:15 AM

• Es el mismo que cuando lo visites Es el mismo que cuando lo visites con tu jefe dirá con tu jefe dirá ¿Cómo está?, ¿Cómo está?, ¡cuánto tiempo sin verlo!¡cuánto tiempo sin verlo!

• Y es el que te pedirá una cantidad Y es el que te pedirá una cantidad de muestras inversamente de muestras inversamente proporcional a las recetas que proporcional a las recetas que escribe del mismo productoescribe del mismo producto

El médico es alguien que se cruza El médico es alguien que se cruza en tu camino mientras estás en tu camino mientras estás trabajandotrabajando

Viejas Antinomias:Viejas Antinomias:dime qué criticas y te diré en qué área trabajasdime qué criticas y te diré en qué área trabajas

• En lo único que piensan es en vender

• Siempre exagerando las ventajas del producto

• Siempre soslayando las desventajas del producto

• Creen que saben más que nosotros

• No nos respetan como profesionales

• Únicamente ven los efectos colaterales

• Relativizan cualquier información o resultado

• Nada les viene bien

• Siempre haciendo ciencia

• ¿Por qué la competencia puede decir tal cosa y nosotros no?

Departamentos de MARKETING y MÉDICODepartamentos de MARKETING y MÉDICO

MERCADO MERCADO FARMACÉUTICFARMACÉUTIC

OO

Complejidad creciente Complejidad creciente de nuevas terapiasde nuevas terapias

Mayores Mayores exigencias exigencias regulatoriasregulatorias

Presiones Presiones económicaseconómicas

Menor Menor rentabilidadrentabilidad

Información globalizadaInformación globalizadaCambio culturalCambio cultural

Necesitan trabajar juntosNecesitan trabajar juntosNecesitan trabajar juntosNecesitan trabajar juntos

FORTALEZAS - DEBILIDADESFORTALEZAS - DEBILIDADES

• Eficacia & SeguridadEficacia & Seguridad– Indicaciones, beneficios Indicaciones, beneficios

comparadores, riesgoscomparadores, riesgos

• AceptabilidadAceptabilidad– Prescriptores, pagadores, Prescriptores, pagadores,

pacientespacientes

La Medicina y el Marketing - en el ámbito La Medicina y el Marketing - en el ámbito farmacéutico - tienen un objetivo comúnfarmacéutico - tienen un objetivo común

OPORTUNIDADES - AMENAZAS

• Investigación minuciosa del mercado

• Estrategia inteligente

• Asignación de recursos adecuada

Descubrir, desarrollar y comercializar medicamentos exitosos

El Homo sapiens es el único primate que tropieza dos veces con la misma piedra

(Talidomida) ...

• Temafloxacina

• Mibefradilo

• Trovafloxacina

• Cisapride

• Cerivastatina

• Rofecoxib

• ...

Al médico le toca ser el emisario de las malas

noticiasResponsabilidad del Departamento Médico

– Asegurar el alineamiento con las exigencias legales y guías normativas (ABPI; IFPMA)

– Actuar como la conciencia médica de la compañía

– Ser el canal de comunicación profesional con • Entes regulatorios• Sectores institucionalizados de la Medicina• Medios

– Brindar una perspectiva médica al desarrollo del producto

La bibliografía dice:La droga Z inhibe la replicación viral en cultivos de tejidos, comparado con placebo

El Gerente de Producto ve en esto, un beneficio

– “Z” permite prevenir en los pacientes, la progresión y el contagio de la infección “R”

El médico piensa que es sólo un dato experimental

– La evidencia in vitro sugiere que “Z” podría inhibir la propagación del virus a las células no infectadas

La realidad tiene el color del cristal con que se la miraLa realidad tiene el color del cristal con que se la mira

Si Ud. tuviera

un

padecimiento

renal,

¿acudiría a la

consulta con

un

dermatólogo?

La Medicina Farmacéutica como

EspecialidadEl médico especializado en Medicina

Farmacéutica entiende que su

MISIÓN es

– lograr que los medicamentos que

tiene a cargo sean exitosos

– permitan una RENTABILIDAD

adecuada,

para que la Empresa Farmacéutica -y

él mismo- puedan subsistir

Griffin & O’Grady; Textbook of Pharm Med, IV ed 2002; BMJ

Perfil del Médico Farmacéutico

No sólo señala lo que no se puede decir en una literatura, sino que

– conoce ambos mundos: piensa como médico, pero entiende los objetivos de marketing

– le es más fácil “ponerse en los zapatos del cliente”, mejorando la comunicación

– brinda una visión diferente del producto y su potencial

– es un aliado fundamental para “vender” el producto a los visitadores

– puede ser un valioso speaker a favor del producto en eventos médicos

El cambio es la constante

Los problemas que

enfrentamos hoy, son

el resultado de las

ideas que aplicamos

para solucionar los

problemas de ayer

Albert EinsteinAlbert Einstein

Visión: requisito para el liderazgo

““La empresa que no sepa La empresa que no sepa imaginar el futuro, imaginar el futuro, simplemente no estará ahí para simplemente no estará ahí para disfrutarlo”disfrutarlo”

Prahalad

““No se trata de adivinar, No se trata de adivinar,

sino de preguntarse sino de preguntarse

qué cosasqué cosas capaces de capaces de

producir futuroproducir futuro están están

pasando pasando hoy”hoy”

Peter Drucker

INTELIGENCIAINTELIGENCIA CREATIVIDADCREATIVIDAD

Para alcanzar el objetivo

CONOCIMIENTOCONOCIMIENTO

Muchas Gracias !!Muchas Gracias !!Muchas Gracias !!Muchas Gracias !!

Sociedad Argentina de Medicina Farmacéutica