Material de Lectura-Focus Group

7/23/2019 Material de Lectura-Focus Group

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1. Introduccin - Herramientas de Investigacin

En una investigacin, el diseo de una estrategia de recepcin deinformacin considera el uso de herramientas de investigacin.

Podemos clasificar las herramientas de investigacin en dos grupos:

Las herramientas de investigacin cuantitativa, como las encuestas yescalas, sirven para cuantificar variables como cantidad, intensidad yfrecuencia. Su utilizacin permite tener una idea general y trabajar conmuestras grandes, pues los resultados obtenidos son representativosrespecto a un segmento de la poblacin.

Las herramientas de investigacin cualitativa, como las entrevistas enprofundidad o los Focus Groups, se utilizan para recoger informacin

subjetiva, es decir, para conocer la manera de sentir y de pensar de laspersonas sobre determinados temas. Para ello, se centran en el lenguaje yla observacin, e intentan describir a las personas en situaciones naturales.

2. Definicin de Focus Group

El Focus Group es una tcnica de anlisis cualitativo que consiste en unaentrevista colectiva cuidadosamente planeada, diseada para obtener informacinde un rea definida como de inters.

A travs del Focus Group, se determinan las percepciones, sentimientos ymaneras de pensar de las personas estudiadas, identificando sus hbitos,

motivaciones, gustos y preferencias.Debido a su naturaleza, el Focus Group debe ser planteado y llevado a la

prctica con extremo cuidado, buscando garantizar la validez de sus resultados. Siel investigador no trabaja con rigurosidad, los resultados obtenidos pueden notener validez cientfica.

En general, en las tcnicas de investigacin en ciencias sociales, la validezdepende no slo de los procedimientos usados, sino tambin de la pertinencia dela herramienta utilizada.

3. Usos del Focus Group

El Focus Group generalmente se utiliza en estudios de marketing,publicidad e investigaciones de carcter social.~Especficamente, es utilizado para identificar:

- Nuevos conceptos de productos y servicios.- Hbitos de compra y de consumo de un producto.- Actitudes del pblico consumidor ante la compra del producto, sean stas


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motivaciones cognitivas, afectivas o conativas. Opiniones, creencias, temores afavor o en contra del producto.- Posicionamiento o imagen de las distintas marcas.- Investigacin o conocimiento de nuevos parmetros de un producto, marca oservicio.

- Investigacin de temas polmicos (por ejemplo, planificacin familiar, SIDA,aborto, racismo, etc.), analizando sus causas y posibles soluciones.- Preparacin de una investigacin cuantitativa, especialmente en cuanto a cmoplantear las preguntas, a nivel de forma y contenido.

4. Integrantes del Focus Group

4.1 El moderador

Es la persona encargada de conducir la dinmica del Focus Group. Sueleser una persona preparada, que tiene la experiencia suficiente para conducir elFocus Group sin que su intervencin perturbe la espontaneidad de la discusin.Para ello, debe saber escuchar, ejercitando un control moderado sobre losparticipantes, para evitar que por ejemplo se salgan demasiado del tema. Parte dela habilidad de moderar reside en la capacidad para mantener el cauce de laconversacin y, adems, mantener el entusiasmo e inters grupal por el tematratado.

4.2 Los observadores

Son los responsables de identificar y tomar nota sobre las actitudes, tomasde posicin, gestos u otras seales de los participantes, que ayuden

posteriormente a interpretar los resultados. Generalmente, el moderador tambintoma ciertas notas, pero est ms concentrado en dirigir la discusin. En estesentido, los observadores son un apoyo para el moderador. Pueden ser de dostipos:

Observadores participantes, cuando estn presentes en el mismoambiente en el que se realiza el Focus Group y eventualmente puedensugerirle preguntas al moderador de manera discreta.

Observadores no participantes, cuando observan desde otro ambiente yno intervienen en la dinmica.

4.3. Los participantes

Son el grupo de personas que se convoca para realizar el Focus Group. Noexiste un consenso sobre la cantidad de participantes que debe tener un FocusGroup, pero el rango oscila entre cuatro y doce participantes.

Es importante recordar que los participantes deben ser cuidadosamente


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escogidos, utilizando variables psicogrficas, haciendo que en la discusin existadiversidad de opiniones, y que todos tengan la oportunidad de exponer sus puntosde vista.

5. Ventajas del uso del Focus Group

El Focus Group sita a las personas en situaciones de espontaneidad. Las inhibiciones que se pueden presentar en una entrevista individual, a

menudo se relajan en situaciones grupales, y el clima de mayor naturalidadinduce a un aumento en la espontaneidad de las respuestas u opiniones.

El carcter abierto del Focus Group permite al moderador alejarse delguin, explorando las desviaciones inesperadas de la conversacin.

La tcnica es fcilmente comprendida y los resultados no se presentan enlistas estadsticas, sino en un informe que suele incluir citas textuales de losparticipantes.

Respecto a otras herramientas de anlisis cualitativo como las entrevistas,

el Focus Group permite incrementar el tamao de la muestra estudiada.6. Inconvenientes del uso del Focus Group

En un Focus Group, el investigador no posee un alto grado decontrol. Losparticipantes pueden influirse e interaccionar entre ellos, lo que da lugar adesviaciones improductivas hacia temas irrelevantes.

El anlisis de los datos obtenidos en un Focus Group es complejo. Lainteraccin genera un contexto social, y los comentarios deben serinterpretados dentro de tal contexto. Por ejemplo, no es extrao que losparticipantes modifiquen e incluso inviertan sus posiciones tras interactuar

con un lder de opinin presente en el grupo. Esto suele evitarseconvocando ms de un lder de opinin para la misma sesin.

La tcnica requiere de un moderador profesional, especialista encomportamiento del consumidor. El uso de preguntas abiertas, de tcticascomo las pausas o las ampliaciones, y el saber cundo es apropiadoabordar otros temas del guin, requieren una habilidad que no puede serimprovisada.

No es fcil reunir un grupo en una hora y lugar comunes, y que ademstengan tiempo suficiente para exponer sus puntos de vista. Lasconclusiones aceleradas o los resultados escuetos a veces pueden debersea la presin del tiempo.

7. Etapas en la realizacin de un Focus Group

7.1 Antes del Focus Group:'

7.1.1 Definicin de objetivosUna vez que se ha definido los objetivos de una investigacin, se define la

metodologa de trabajo, en la que se considera las herramientas de anlisis


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(cualitativo y cuantitativo) a ser utilizadas. Es aqu cuando se toma la decisin deutilizar o no el Focus Group.

El Focus Group debe tener sus propios objetivos, acorde con los objetivosgenerales de la investigacin. Con ello, se pretende bsicamente reconocer lainformacin que se desea conseguir, para reducir la incertidumbre que rodea una

decisin.En el planteamiento de los objetivos de un Focus Group, se debeconsiderar la forma cmo se interpretarn posteriormente los resultados: de formadirecta o literal, utilizando tcnicas racionales, o buscando el significado oculto enlas respuestas de los participantes a travs de tcnicas proyectivas.

7.1.2. Definicin del perfil del pblico a estudiar

Para determinar las caractersticas del perfil del pblico a estudiar en unFocus Group, hay que tener en cuenta sus objetivos. En base a ellos, se define lascaractersticas comunes que deben tener los participantes (edad, sexo, condicin

social, etc.), teniendo cuidado de que sean las suficientes para determinar ungrupo homogneo, y que no sean demasiadas para reducir demasiado la posiblemuestra.

Para determinar estas caractersticas, se suele utilizar la segmentacin enniveles econmicos que, en el Per, identifica las categoras A, B, C, D y E, al queno se suele invitar a los Focus Groups por su baja capacidad adquisitiva. A la vez,dentro de cada una de ellas, se puede definir sub categoras como A 1, A2, B1,B2, C1, C2, etc. Esta definicin se hace tomando en cuenta ciertascaractersticas, entre las que podemos destacar:

- El nivel de ingresos econmicos del jefe de hogar, asociado a la cantidad de

horas que trabaja para conseguir estos ingresos.- La educacin del jefe de hogar, que puede ser Primaria completa, Secundaria oSuperior. Si se quiere mayor precisin, por ejemplo, dentro del nivel superior sepuede distinguir a quienes tengan una Licenciatura de quienes cuentan con unaMaestra o un Doctorado.

- El tipo de barrio y el tipo de casa con que cuenta la familia.- Los artefactos y electrodomsticos con que cuenta la familia, entre los que se

incluye, por ejemplo, el automvil.

7.1.2.2. Criterios de decisin en la cantidad de los miembros del grupo

Aunque no existe un consenso, la cantidad de miembros en un Focus

Group oscila entre cuatro y doce participantes.Los Focus Group con mayor cantidad de personas pueden reducir las

posibilidades de compartir ideas individuales, y aumentar el riesgo de que seformen subgrupos que conversen entre s, sin compartir sus ideas con los dems.

Los Focus Group con menor cantidad de personas pueden restringir lagama de experiencias distintas, y con ello reducir la riqueza de los resultados.

Para decidir la cantidad de participantes a considerar, se debe tener encuenta la gua de preguntas y el perfil del pblico a estudiar. Por ejemplo, si


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nuestro pblico est integrado por especialistas, de los que se intenta extraerinformacin de una mayor profundidad, o por personas con experiencias intensaso prolongadas, nos conviene trabajar con grupos reducidos. O, si dentro denuestros objetivos queramos descubrir el rango de opiniones en trminosgenerales, nos resultar ms til formar grupos mayores.

En un Focus Group, el grupo debe ser lo suficientemente pequeo para quetodos tengan la oportunidad de exponer sus puntos de vista, y lo suficientementegrande para que entre esos puntos de vista exista diversidad.

7.1.2.1.Criterios de decisin de la calidad de los miembros del grupo

En trminos generales, conviene que el grupo a estudiar sea homogneo,pero conservando al mismo tiempo la heterogeneidad suficiente para permitir uncontraste de opiniones. Lo ms importante es determinar el grado en que talesfactores influirn en la participacin.

La experiencia muestra que, por lo general, los participantes se inhiben de

hablar y respetan a aquellos que parecen tener ms experiencia, conocimientos ouna mejor educacin.No se recomienda dividir el grupo en tres subgrupos formados cada uno por

tres representantes de cada uno de los estratos y esperar que aquello se conviertaen un forum de los distintos puntos de vista. Estrategias ms viables son guiarvarios grupos de discusin, uno por cada segmento de la poblacin, oconcentrarse en el grupo ms relevante para los objetivos de la investigacin.

Tampoco conviene mezclar a hombres y mujeres en los Focus Groups,especialmente si el tema de discusin puede ser experimentado de forma distintapor cada gnero. Los hombres tienen tendencia a hablar con ms frecuencia yautoridad cuando estn con mujeres, y ello puede resultar molesto para losparticipantes.

Finalmente, convocar a los cnyuges en un mismo grupo no es una buenaidea. Existe la tendencia a que uno de los esposos guarde silencio y delegue en elms hablador. Incluso si el miembro silencioso de la pareja llega a expresardesacuerdo, da la impresin de que es reticente a hacer comentarios, a pesar deque stos le sean solicitados por el moderador.

7.1.3. Organizacin de la guia de preguntas

La gua de preguntas debe ser lo suficientemente flexible para que elmoderador improvise nuevas interrogantes, de acuerdo a cmo se vayadesarrollando la dinmica. Hay que tener mucho cuidado con las preguntas

efectuadas en un Focus Group, pues la calidad de las respuestas estdirectamente relacionada con la calidad de las preguntas.

El comenzar con preguntas abiertas ofrece la oportunidad de recibirrespuestas abiertas. De esta forma, se revela lo que el entrevistado piensa, enlugar de revelar lo que el entrevistador sospecha que el entrevistado piensa. Haciael final del Focus Group, conviene limitar las alternativas de respuesta y centrarsems en las respuestas mediante el uso de preguntas cerradas.

Las preguntas de tipo s I no (dicotmicas) generalmente no inducen a la


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discusin. En lugar de ello, las respuestas tienden a ser ambiguas, reduciendo laclaridad de las opiniones.

Las preguntas de tipo por qu ...? tienen connotaciones incisivas que nosrecuerdan un interrogatorio. Este carcter inquisidor hace que afloren mecanismosde defensa. Una aproximacin que suele crear menos dificultades es preguntarle a

los participantes "qu" o "cmo" se sienten acerca del objeto en discusin."Es importante identificar las preguntas potenciales que resuman los

objetivos del estudio. Esto se lograr a travs de una primera redaccin, en la queno debe esperarse preguntas perfectas. Estas debern ser revisadas hastaencontrar la claridad, precisin y brevedad requeridas, y confrontadas a travs dereuniones con otros colegas y usuarios, incluyendo si es posible la del moderador.

7.1.4. Convocatoria

Para realizar la convocatoria, se toma en cuenta el perfil del segmentopreviamente definido. En base a ste, se toma alguna base de datos, en la cual seselecciona a las personas con alguna tcnica de muestreo. De no haberla, sepuede utilizar una simple gua telefnica. Identificados por lo menos el doble de lospotenciales participantes (esto para garantizar que el nmero mnimo requerido sepresente), se comienza por ubicarlos telefnicamente.

Es importante que en este primer contacto se evite: Informar a los participantes de cul va a ser el tema que se tratar, ya que

stos pueden recabar informacin de familiares y amigos y llegar a lareunin con opiniones consolidadas sobre una determinada cuestin,perdindose la expresin de sus propias opiniones.

Que los miembros del grupo se conozcan, ya que esta amistad puede hacer

que unifiquen criterios o actitudes ante determinadas posturas, ointervengan crticamente contra algn otro miembro que mantiene opinionescontrarias.

Que los miembros del grupo hayan participado anteriormente en un FocusGroup, ya que este entrenamiento o experiencia puede manipular susrespuestas e influenciar en las opiniones de los otros miembros.

7.1.5. Seleccin y acondicionamiento del local

El local en el que se realice un Focus Group debe contar con un mnimode comodidad y aislamiento para que nada perturbe la reunin. Aunque se sugiere

que idealmente debe ser a prueba de ruidos externos, lo importante es que por lomenos stos no sean molestos. Debe tambin considerarse la ventilacin, eltamao respecto a la cantidad de las personas convocadas, y el tipo de mobiliarioa utilizar.

Idealmente, esta sala debera contar con un espacio aislado en el que, atravs de un espejo ciego, se pueda observar la reunin sin que los participantesse den cuenta. En este espacio, se podra colocar los sistemas de control de losregistros de audio y video, adems puede servir para que permanezcan los


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observadores y alguna otra persona interesada en el desenvolvimiento de lareunin.

Adems, el acondicionamiento de la sala debe ser agradable a la vistade las personas convocadas, lo que depende tanto del perfil del pblico escogidocomo del tema. Por ejemplo, si se realizara un Focus Group con empresarios, se

decorar el local de forma diferente que si se realizara con amas de casa.Igualmente, el ambiente debe ser distinto si se va a hablar de autos que si se va ahablar de planificacin familiar.

7.2. Durante el Focus Group:

7.2.1. Recepcin e identificacin de los participantes

El da del Focus Group, la recepcin de los participantes se debe organizarteniendo en cuenta que no todos van a llegar al mismo tiempo. Para ello, se suelehacer que una persona los reciba en la puerta y a la vez les indique a dnde

deben dirigirse. Como el objetivo es generar una dinmica con un nmero mnimode participantes, el Focus Group no puede comenzar cuando todava no se cuentecon tal nmero. Se estila en estos casos utilizar una sala de recepcin en la quese va conversando informalmente sobre otros temas, para romper el hielo e iridentificando las caractersticas personales de los participantes. Esta reunintambin suele estar a cargo del moderador, quien adems debe evitar que sehable sobre el tema del Focus Group, para no agotarlo antes de tiempo.

Otra ayuda importante suele ser la identificacin de cada persona medianteun pedazo de cartulina en el que se escribe su nombre y se le pega en la solapa.Esto ayuda sobre todo al moderador, ya que puede dejar de concentrarse enaprender los nombres, y tener mayor libertad para conducir la discusin.

Cuando se cuenta con el nmero suficiente de participantes, se les invita apasar al ambiente definitivo en el que va a llevarse a cabo el Focus Group.

7.2.2. Realizacin del Focus Group

El equipo bsico que participa en un Focus Group est integrado por elmoderador, encargado de conducir la dinmica; por lo menos un observadorparticipante, que adems apoya al moderador; uno o ms observadores noparticipantes; y el personal de apoyo, encargado de labores como conducir eidentificar a los participantes invitados, y del registro de audio y de video.

Es recomendable que el moderador comience el Focus Group con un

saludo y una referencia al objetivo general de la reunin. Una primera preguntageneral ayuda a que todos tengan la oportunidad de contestar, y a partir deentonces participar en la dinmica. Mientras dure el Focus Group, cada miembrodel equipo organizador debe estar concentrado en su labor especfica, pero sobretodo el moderador y los observadores. Es conveniente que el personal de apoyoest pendiente por si se presenta alguna eventualidad que perturbe la reunin.

Al finalizar el Focus Group, y luego de los agradecimientos respectivos,se acostumbra entregar algn obsequio simblico a cada participante.


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7.2.2.1. Papel del moderador

El moderador se ocupa principalmente de guiar la conversacin y demantener la fluidez del discurso. Su objetivo es mantener el control de la reunin

todo el tiempo, buscando que la gente sea sincera en sus opiniones y las enunciecon la mayor claridad posible. A la vez, evita influir con su actitud respecto a latoma de posiciones, por ejemplo.

La gua de preguntas que maneja no debe ser tomada solamente como unapauta de preguntas a realizar, sino como una lista de objetivos que debe conseguiren las respuestas de los participantes.

Otro factor importante de manejo es el tiempo dedicado a la dinmica, paraevitar prolongaciones innecesarias o finales demasiado bruscos.

7.2.2.2. Papel de los observadores

Los observadores recogern anotaciones extensas, en las que se incluyannotas sobre la comunicacin no verbal. Estas notas son extremadamente valiosasa la hora de realizar un anlisis preliminar de la sesin tras haber finalizado elFocus Group.

Los observadores participantes pueden intervenir con algn comentario orepregunta siempre que as lo considere el moderador, pero la decisin de hacerloo no debe coordinarse antes de que empiece la sesin. Tambin, de formadiscreta para no interrumpir la dinmica, pueden alcanzar alguna nota escrita consugerencias de preguntas al moderador.

Los observadores no participantes tienen la ventaja de que, al estarfuera de la reunin, pueden conseguir mayor objetividad en sus observaciones.

7.2.2.3. Funcin de los registros

Se suele registrar un Focus Group con una grabadora de sonido, sinnecesidad de esconderla, salvo que el tema lo amerite. Esta grabacin ser luegotranscrita y servir como base para el anlisis.

Una forma opcional de registrar un Focus Group es a travs del video. Sesuele creer que sta es la forma ms efectiva, y sin embargo, no es as. El anlisisde un Focus Group se hace sobre las respuestas de los participantes, y por lotanto la grabacin en video no aporta necesariamente por los gestos o lasactitudes de las personas, salvo para corroborar el sentido de alguna frase o

expresin ambigua que se observe en la trascripcin.Adems, en ningn momento se puede considerar slo el registro en video,y menos aun que este registro sea explcito. La cmara siempre debe permaneceroculta, pues la experiencia ha demostrado que, o inhibe sobremanera eldesenvolvimiento de las personas, o les hace actuar en forma exhibicionista. Poreso, la mayora de veces la calidad del sonido registrado por una cmara alejadano es del todo confiable; por lo menos no tanto como una grabadora o micrfono(escondido o no) que ocupa el centro de la reunin y est ms prximo a las


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personas.

7.3.Despus del Focus Group:

7.3.1.Reunin del moderador y los observadores

Apenas concluido el Focus Group, conviene que el moderador y losobservadores se renan para completar y comparar sus notas, cuando todava lareunin est fresca en su memoria. Estas primeras conclusiones suelen ser unpunto de partida til durante el anlisis de la trascripcin de los registros,generalmente llevada a cabo das despus, e incluso para el eventual informe queel moderador entregue a los investigadores sobre sus apreciaciones acerca delFocus Group.

7.3.2. Trascripcin de los registros

Al momento de hacer la trascripcin, se debe recordar que la forma de

hablar de las personas no suele ser gramaticalmente correcta. Es comn corregirfrases mal dichas, omitir interjecciones, saltearse prrafos reiterativos, etc., lo cualparece no afectar el sentido real de lo propuesto. Sin embargo, ya que el anlisisposterior es sobre el discurso de las personas, estas omisiones le quitan elcarcter espontneo a las opiniones, y pueden modificar las conclusiones a lasque se llega. Por ello, toda trascripcin debe respetar la forma de hablar de laspersonas.

Si se ha hecho un registro en video, suele ser til hacerle una pautatomando como referencia la trascripcin del audio, para facilitar su revisin almomento del anlisis.

7.3.3. Anlisis de los resultados

Los resultados en un Focus Group se obtienen en principio de latrascripcin de audio, y se analizan tomando en cuenta el registro en video y losinformes del moderador y de los observadores.

Es importante identificar durante el anlisis los posibles factores de sesgoque se hayan presentado durante la dinmica. Esto es, aquellas situaciones uopiniones que hayan influenciado las respuestas o comentarios de losparticipantes, haciendo que no sean del todo sinceros. Aqu no slo entran a tallaraspectos relacionados con eventualidades o descuidos, sino tambin posiblesmanipulaciones intencionadas. En este sentido, es importante no descuidar unprincipio elemental de tica.

Existen muchos criterios a considerar durante el anlisis de los resultadosdel Focus Group. El anlisis depende sobre todo del tipo de investigacin y de losobjetivos planteados en ella.

Algunos de los criterios de anlisis ms comunes son:- Anlisis de temas.- Anlisis de actitudes.


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- Anlisis de motivaciones.- Anlisis de atribucin y frecuencia.- Anlisis de hbitos.- Anlisis semntico.- Anlisis de la comunicacin no verbal, etc.

7.3.4. Elaboracin del informe

El informe es bsicamente un reporte de las conclusiones obtenidas atravs del Focus Group. ste puede formar parte de un informe final que consideretoda la investigacin realizada, pero tambin es til elaborarlo de formaindependiente.

En l, se menciona el objetivo general de la investigacin, el objetivoespecfico del Focus Group, los datos de la metodologa empleada, el reporte delos resultados y las conclusiones. Adicionalmente, se puede incluir sugerencias,antecedentes, introduccin, anexos, etc., en tanto se considere pertinentes.

Es recomendable que en el reporte de los resultados se incluyaopiniones textuales de los participantes, para dar mayor veracidad a lasconclusiones, sirviendo de ejemplo, aval o explicacin.

IMPORTANTE

En cada uno de los procesos anteriormente descritos entra a tallar, sobretodo, la inventiva, el criterio y la capacidad de anlisis y sntesis de losorganizadores de un Focus Group.

Aunque muchas de las indicaciones brindadas parecen ser una receta, enrealidad son resultado de experiencias previas, y por lo tanto susceptibles de ser

modificadas de acuerdo a la experiencia personal y a las caractersticasparticulares de la investigacin en la que se trabaje.Se debe recordar en todo momento que el trabajo con elementos

subjetivos no sigue patrones rgidos.

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