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Comunicación y Gobierno: nuevos enfoques estratégicos

Alvaro Matud Juristo 22/julio/2010

AlbrookEstrategias de comunicación

Comunicación y Gobierno: nuevos enfoques estratégicos

1. Comunicación y gobierno: introducción.

2. Gobierno dialógico.

1. Relato del gobierno

2. Redes de comunicación ciudadana.

3. Branding gubernamental

1. Marca Gobierno.

2. Marcas políticas.

3. Goverment Experience.

4. Targeting identitario.

Guión de la Exposición

Comunicación y Acción de Gobierno


1. Importantes diferencias con la comunicación de la oposición.

o Responsabilidad

o Dependencia de los funcionarios.

o Relativa autonomía de la agenda

o Distinto marco temporal: más breve o más prolongado.

2. Gran punto en común: ganar el apoyo de los votantes

o Objetivo político final: ganar la reelección.

o El gobierno es una campaña permanente.

o Coherencia de los mensajes:

o Coordinación con los ministros, el partido y el grupo en el legislativo.

o Austeridad de los mensajes: evitar el ruido propio.

Comunicación y Gobierno: introducción



3. La gente piensa que el Gobierno es más poderoso :

o Desarrollo del Estado del Bienestar: cubre las necesidades.

o Protagonismo en situaciones de crisis: acción inmediata.

o Protagonismo legislativo por la complejidad creciente de las leyes.

4. Los ciudadanos personalizan en el presidente la acción de gobierno

o A medida que los electores se vuelven más neutrales hacia los partidos, dan más importancia a los líderes que a los partidos, por dos causas:

o TV: ilusión de contacto directo con los electores y mejor adaptación al lenguaje audiovisual.

o borrosidad de identidades sociales y partidistas

o Las imágenes de los líderes incluye su relación con temas políticos.

o La personalización obedece también a la lógica narrativa con la que nos explicamos el mundo: las historias tienen personajes .






¿Hasta qué punto: mucho, bastante, poco o nada, cree Ud. que las decisiones del_______ afectan a su bienestar y al de su familia?

Mucho

Bastante

Poco

Nada

Gobierno central Gobierno autonómico Ayuntamiento

CIS, julio 2010


5. La valoración del presidente.

o La valoración del presidente es el factor más relevante de voto junto con la afinidad partidista y la evolución de la economía.

o La valoración no es un indicador único para el voto.

o Rajoy era el líder mejor valorado en los meses previos a las elecciones de 2004.

o Las valoraciones no suelen ser recíprocas: una mala valoración del presidente no se traduce en una buena valoración del líder de la oposición.

o En tiempos de crisis económica, todas las valoraciones de los políticos bajan, porque la gente cambia el eje partidista por el eje élite-ciudadanos.




5. La valoración del presidente: factores.

o La notoriedad influye negativamente si es baja, pero no siempre influye positivamente si es

alta.

o El mayor conocimiento del presidente hace que su imagen sea más independiente de los

prejuicios de los ciudadanos.

o En cambio el líder poco conocido tiene una percepción ligada a los estereotipos de su partido o su

gobierno.

o El nivel de información del ciudadano: la valoración de los líderes disminuye

significativamente cuando hay menos niveles de información

o La afinidad percepción partidista del ciudadano: sobre todo cuenta negativamente.

o La percepción de las acciones del presidente: su coherencia con su imagen y mensaje.

o La gente vota por los valores y no por las políticas concreta: pero es importante recordar que la

gente juzga sobre los valores del gobierno no sólo por lo que dice sino por lo que hace

o Hay que ser fiel al proyecto político más que al programa electoral

o La valoración está sujeta al priming:

o España 1993: se habla mucho de corrupción, y se da más importancia a la valoración

de la honradez de los líderes.




5. La valoración del presidente en tiempos de crisis.

o En tiempos de crisis económica, todas las valoraciones de los políticos bajan, porque la gente cambia el eje partidista por el eje élite-ciudadanos.

o La valoración depende más de la realidad económica que de la opinión pública económica.

o Estudios realizados sobre la valoración del presidente en EEUU a lo largo de las cuatro últimas décadas, demuestran que su valoración no ha estado determinada por la información publicada sobre el paro sino por las cifras reales de desempleo.

o Pues de hecho, a medida que avanzan los ciclos de crecimiento del paro las noticias iban descendiendo por saturación informativa y falta de interés.

o Al contrario de lo que ocurre en materias como la seguridad y política exterior, donde los medios de comunicación son imprescindibles para configurar las percepciones de los ciudadanos sobre la valoración del Gobierno.

o Lo que desgasta la imagen del gobernante no es la crisis sino la gestión de la crisis







Muy buena

Buena

Regular

Mala

Muy mala

En conjunto, ¿cómo calificaría Ud. la actuación del Presidente del Gobierno autonómico?

Muy buena

Buena

Regular

Mala

Muy mala

En términos generales, ¿cómo calificaría Ud. la gestión que ha realizado Gobierno autonómicodesde las últimas elecciones: muy buena, buena, regular, mala o muy mala?

5. La valoración del presidente y la valoración del gobierno.

CIS, julio 2010

5. La valoración del presidente y la valoración del gobierno.

o La valoración de las personas (presidente) suele ser más alta que la de los

colectivos (gobierno, partido).

o Sears ha demostrado que los propios intereses materiales de las personas

frecuentemente muestran sorprendentemente poca conexión con sus patrones de

voto.

o Sí afectan cuando sus intereses coinciden con sus valores más amplios o con

sus actitudes sociales.

o En crisis la gente acepta mejor subidas de impuestos o recortes, pero rechaza

más el despilfarro y la falta de ejemplaridad.

o Sólo en épocas extraordinarias la gente votará por sus propios intereses sin

particulares apelaciones: pero la mayoría de las épocas no son extraordinarias.






El Gobierno dialógico


AlbrookEstrategias de comunicación El Gobierno dialógico

El relato gubernamental

SUCCES



Simple

Unexpected

Concrete

Credible

Stories(Heath, 2007)


• Un relato que pueda describirse en menos de 30 segundos.

• Un relato que contenga, al menos:– Un protagonista: con una cualidad sobresaliente.– Un tema: suele ser un objetivo final

• A los presidentes se les recuerda por una o dos cosas que simbolizan el tema del relato.– hay que elegir al principio cuáles van a ser

• A los presidentes se les ve con unos rasgos muy sencillos: – Elegir la característica personal del líder que mejor transmita el tema del

relato.– Responder siempre a las tres preguntas de Karl Rove:

• “¿Es un líder fuerte?; ¿puedo confiar en él?; ¿se preocupa de la gente como yo?”

• fuerza, confianza y cercanía: compensar las carencias.Comunicación y Acción de Gobierno



Necesitamos un relato corto, claro y persuasivo



Presidente Carácter Acción

Bush Decidido Guerra contra el Terrorismo y Guerra de Irak

Obama Tenacidad Devolver a los ciudadanos el poder del cambio

Aznar Integridad Recuperación económica

Zapatero Talante Ampliar los derechos

Lula Comprometido Lucha contra la pobreza

Uribe Firmeza Lucha contra el terrorismo

Sakozy Audacia Devolver a Francia la grandeur


• Gobernar no es sólo gestionar, es liderar: – Transmitir unos valores a los ciudadanos para moverles a actuar en una dirección– No es, por tanto, plantear un “programa de políticas” con innumerables medidas.

• La política se juega más en el ámbito de las emociones que en el de las razones.

• Los asuntos de valores suelen requerir poca traducción para convertirse en asuntos emocionales: no basa decir que se defienden los derechos de los trabajadores.

• Las políticas concretas afectan a los votantes a través de las emociones que suscitan y los valores a que remiten.

• La valoración de los líderes depende de cómo éstos son percibidos en función de esos valores. – Draw Westen 2007: los ciudadanos hacen cuadrar “los hechos” con su percepción

emocional previa. – La gente vota por el candidato que despierta los sentimientos correctos, no por el

candidato que presenta los mejores argumentos



El relato debe apelar a los valores



• La agenda pública de un líder del poder ejecutivo determina su proyección pública.

• La agenda es la trama del relato: debe configurarse según a las prioridades políticas y los valores que el líder quiere representar:– No debe por tanto organizarse sólo a golpe de actualidad, – Ni como resultado de las agendas de los ministros o consejeros.

• Ejemplos:– Bill Clinton: caso Lewinski versus Micropolítica (preocupado por las

personas)– Nicolas Sarkozy (relato del “capitán intrépido”): gestos personales de

fuerza.

• Decidido el relato, hay que ajustar la trama de cada día al guión del relato: así es más fácil de comprender para el público.

Escenificar el relato constantemente




• Reducir el mensaje a un titular:– Moverse siempre en el marco de interpretación de nuestro relato para

ser coherente con él.

• Disciplina de mensaje: no contestar preguntas sino aprovechar para hablar del tema.

• No desviarse del relato. Dos opciones ante un tema de la oposición:– Afrontarlo directamente y tratar de englobar los mensajes en

el conjunto del relato: Sarkozy (firmeza en la huelga de 2007).– Imponer un tema alternativo: Zapatero I (ETA vs. Derechos

sociales), Zapatero II (crisis vs aborto). No funciona a medio plazo con temas primarios.

• Atención a los cambios de Priming:– Zapatero: igualdad en tiempos de crisis– Alcalde de Barcelona: referéndum infraestructuras


Desarrollar el relato en mensajes concisos y coherentes



• El presidente debe combinar la cercanía con la distancia de su cargo.– Cercanía con imágenes: fotos y TV.– Medir mucho las declaraciones sobre actualidad.– Comparecencia periódica con preguntas.

• Elegir un tipo de portavocía: – Más interna: un miembro del personal– Más representativa: un miembro del gobierno

• Contar con un buen casting:– Partido: actualidad política y ataques.– Jugar con los perfiles de los ministros.– Ser ministro no es muy importante: sólo importan cuatro o cinco

• El protagonismo exige la presencia física en situaciones de crisis.– La sensibilidad y el liderazgo se expresan en gestos.

• Los personajes están vivos: – pueden pedir perdón (Clinton), visualizar con gestos un cambio

(Sarkozy).


Dosificar la acción de los personajes



• La TV sigue siendo el medio más importante.

– Preparar las intervenciones como si se fueran a ver con el volumen al mínimo.

– Mantener al presidente en el marco institucional para los mensajes importantes.

– Cuidar la escenografía para que sea coherente con el mensaje.

• Contar con una red de comentadores:

– El relato debe ser simple para poder ser recordado y repetido

– Hacer llegar el relato a columnistas, tertulianos, opinadores…

• Aprovechar la viralidad de Internet

– Preparar el mensaje en formatos replicables: videos cortos, ppt, pdf…

Contar el relato en todos los canales


Redes de comunicación ciudadana



• No es lo mismo que la comunicación digital del Gobierno: se trata de crear una red, una comunidad.

• El responsable no es directamente el gobierno: una organización, el partido, etc.

• Supone una gestión de base de datos previa.

• Organización virtual:

– Web site

– E-mails

– Redes sociales

• Organización física:

– Prolonga los grupos de la campaña.






Compartir el rol del gobierno

Multiplicar los portavoces

Fidelizar al propio electorado

• Ajusta expectativas

• Fija obstáculos: oposición

• Acciones locales con objetivo global

• Medios de comunicación local

• Mantiene movilización de la campaña

• Permite feed-back




AlbrookEstrategias de comunicación Branding Gubernamental


• En español, utilizamos la palabra “marca” para realidades diferentes: mark, brand, logo, etc.

• El Branding es la gestión estratégica de todos los activos tangibles e intangibles asociados a una realidad pública.

• Aplicar el Branding al gobierno supone gestionar todos sus activos para posicionar estratégicamente al gobierno en la percepción pública:


EL GOBIERNO ES UNA MARCA

LA MARCA ES EL MENSAJE

EL GOBIERNO ES EL MENSAJE

Branding Gubernamental



La construcción de la Marca Gobierno

Los ciudadanos no votan al gobierno por sus resultadossino por su proyecto.

Los proyectos suponen valores con los que los ciudadanosse identifican.

Los valores se encarnan en líderes que transmitenconfianza en realizar los proyectos.

La marca Gobierno es la síntesis de los valores, el proyecto y el líder del gobierno.




Características de la Marca Gobierno

La marca debe fomentar la identidad de los ciudadanos con su comunidad y con su gobierno.

La marca debe poseer los valores esenciales del posicionamiento del Gobierno

La marca debe ser emocional para conectar con los ciudadanos.

La marca debe ser coherente con los mensajes principales del Gobierno.

La marca debe ser abierta para que quepan las distintas submarcas y mensajes del gobierno y sus departamentos.

La marca debe contar un relato que explique el pasado, interprete el presente y prometa el futuro.



Proceso de Creación de la Marca Gobierno

• Valores

• Temas

• Mensajes

Definición del posicionamiento del

Gobierno

• Valores identitarios

• Sentimientos

• Expresión

Investigación cualitativa • Relato

• Slogan y Claims

Definición conceptual

• Gráfico

• Distintos soportes

• Manual de Uso

Desarrollo




Los cuatro pilares de la marca Gobierno

• Reconocimiento

• Recuerdo

• Popularidad

• Calidad

• Fidelización• Crecimiento potencial

Diferenciación Relevancia

ConocimientoValoración




• Competencias del gobierno.

• Responsabilidad del gobierno actual.DIFERENCIACIÓN

• Fidelización de los simpatizantes.

• Involucrar a los administrados.RELEVANCIA

• Las caras del Gobierno: reconocimiento

• Las acciones del Gobierno: recuerdoCONOCIMIENTO

• Estilo del gobierno: simpatía.

• Gestión del gobierno: puntuación.VALORACIÓN




Arquitectura de la marca Gobierno

Marca secundaria

Marca principal

Gobierno = España




Arquitectura de la marca Gobierno: Co-Branding




Diferenciación de la marca Gobierno




Relevancia de la marca Gobierno

Marca política




Relevancia de la marca Gobierno

Government Experience




Map

a E

xpe

rie

nci

alBranding Gubernamental



Government Experience

• Cartografía de los puntos de contacto con la Administración Pública.– Un tercio de la población pasa por los Centros de Salud de una

Comunidad Autónoma española.• Análisis del entorno comunicacional:

– Diseño.– Publicaciones de espera– Folletos

• Análisis del proceso desde la óptica comunicacional– Mensajes enviados: emails, cartas, etc.– Atención al administrado.– Feed-back

• Estrategia de comunicación– Presencia de la marca Gobierno.– Mensajes coherentes con el posicionamiento de la marca Gobierno.




Comunicación de la marca Gobierno

Lo que no tiene nombre no se comunica




Crear una marca propia de la acción del Gobierno



SOM Comunitat nace como respuesta a la necesidad de representar determinados valores de la Comunitat Valenciana y su ciudadanía.

Para acercar este posicionamiento real a los ciudadanos y hacerles conscientes de ello, se buscó un concepto integrador.

No es una marca, es un concepto. Un concepto social cuyo objetivo es incluir al ciudadano y transmitir orgullo de pertenencia.

Su tono es cercano, fresco y simpático. Colorista y alegre. Habla de tú a tú al ciudadano, porque éste se encuentra al mismo nivel. Presumir de Comunitat es presumir de sus ciudadanos.


La marca debe admitir submarcas por departamentos




Convertir las políticas en marcas

• Lo que no tiene nombre no existe:

•¿Qué hace el Gobierno para…?

• Respuesta inmediata, corta y fácil de recordar.

• La marca necesita un nombre, una identidad visual y a veces una web propia:





• Las marcas políticas sirven para reconducir las medidas de distintos departamentos a la marca del Gobierno.

• Las marcas políticas deben ser pocas y con la misma regla de estilo.

•Las marcas políticas deben estar alineadas con los valores de la marca del Gobierno.





• Elegir nombres cortos, fáciles y comprensibles.

• Las marcas deben contener la palabra clave.

• Crear formatos que acerquen la política concreta al ciudadano




Targeting Identitario

Sectorial

Colectivos

Etiquetas

Identidad fuerte

Departamentales

Personal

Comunidades

Roles

Multidentidad

Transversales




Proceso de Targeting Identitario

• Perfiles

• Geolocalización

Data mining

• Valores comunes

• Necesidades

Focus Group• Objetivo y concepto

• Integración de políticas

Definición políticas

• Por target o por objetivo

• Canales específicos

• Presencia trasversal

Comunicación




Targeting Identitario



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