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D.R Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2009

Temario Tema 1. Comunicación electoral como estrategia política

1.1 Comunicación política 1.2 Comunicación política y mercadotecnia política 1.3 Estrategia político electoral 1.4 Etapas de la estrategia 1.5 Establecimiento de los temas de la campaña y los medios de comunicación 1.6 Herramientas para definir una estrategia 1.7 Elecciones 2006 presidenciales en México: estrategia electoral

Tema 2. Publicidad política 2.1 Distinción entre publicidad y propaganda 2.2 Publicidad y personalización de la política

Tema 3. Estrategias de segmentación: el público objetivo

3.1 Segmentación del electorado Tema 4. El discurso político

4.1 El discurso político y sus canales de comunicación 4.2 La desideologización del discurso político 4.3 Construcción de un mensaje

Tema 5. Estrategias de ataque y defensa 5.1 Campañas negativas

Tema 6. Gerenciamiento de una campaña Tema 7. Reformas electorales y su impacto en la comunicación Conclusión

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Tema 1. Comunicación electoral como estrategia política

1.1 Comunicación política

En los últimos años las campañas electorales a nivel mundial han cambiado en forma y fondo, lo cual ha propiciado el surgimiento de una serie de estudios que nos permiten, hoy por hoy, dar un marco teórico y experimental a esta temática.

¿Sabía que...?

¿Sabía que las técnicas de campañas americanas comenzaron a manifestarse en América Latina durante la década de los ochenta en el marco de la comunicación político y electoral?

En la actualidad, la comunicación política adquiere una importancia relevante en el marco de las campañas electorales, debido a que los candidatos tienen una limitación de carácter temporal para interactuar de manera veloz y dinámica en búsqueda de un resultado determinado.

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¿Sabía que...?

¿Sabía que la comunicación política no se revela como una degradación de la política, por el contrario se revaloriza y representa la condición de funcionamiento del espacio público ensanchado por la democracia?

Una definición precisa de lo que se entiende como comunicación política es:

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De esta definición de comunicación política se desprenden los siguientes aspectos.

Vaya a la página del curso para descargar el documento de la “Comunicación política”

Comunicación política

Bajo este contexto de comunicación política y con el fin de analizar las elecciones y la cobertura de la información que los medios de comunicación hacen en periodos electorales, se plantea la siguiente gráfica en la cual podemos ver reflejada la relación entre los tres actores de la comunicación política: los políticos (partidos y candidatos), los medios de comunicación (prensa y televisión) y la opinión pública (ciudadano).

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Sin embargo, podemos decir que en tiempos electorales:

La interacción de los discursos de los actores es aún mayor y actúa con más velocidad y dinamismo por tener limitaciones de carácter temporario para su desarrollo.

Los discursos de la comunicación política son más propensos a ser objetos de conflicto y polémica.

La política se revaloriza sobre la comunicación, presentándose con un estilo comunicacional.

1.2 Comunicación política y mercadotecnia política

Cuando hablamos de nuevas formas de hacer política nos referimos a la incorporación de diferentes técnicas que se vienen dando de manera paulatina desde hace aproximadamente 15 años a esta parte.

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La comunicación política y la mercadotecnia política se presentan en los escenarios de competencia electoral como estrategias en sí mismas para el posicionamiento, persuasión e impacto electoral.

Pero, ¿cuál es la diferencia entre comunicación política y mercadotecnia política?

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Otras definiciones

Cabe aclarar que con frecuencia suele reducirse la comunicación política a la mercadotecnia política. Dicha visión tiende a limitar el ámbito de permanente dinamismo de la primera a la serie de acciones propias a la segunda (Morató, 1989; Vázquez Robles, 1998).

1.3 Estrategia político electoral

El objetivo de haber revisado los conceptos generales sobre comunicación política y mercadotecnia política es establecer un marco base que nos permita entender las tácticas y estrategias políticas a llevar a cabo en una campaña electoral.

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Revise el siguiente diagrama.

Definición de la palabra “Estrategia”

Antes de continuar con el tema sobre estrategias electorales, para conocer qué es una campaña electoral revise el siguiente diagrama.

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Ampliando el término “Objetivo electoral”

A la hora de establecer una estrategia es importante tener en cuenta las siguientes variables:

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1.4 Etapas de la estrategia

En esta parte del curso revisaremos con mayor detalle los pasos a seguir para definir una estrategia política. Lo que a continuación se plantea viene a ampliar lo visto en el módulo 1.

Establecer un diagnóstico

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Definir claramente el objetivo electoral

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Conocer las ventajas comparativas de la propuesta

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Conocer al electorado

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Definir los temas de campaña

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Conocer a mis adversarios

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Pautar las acciones

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El timing de la campaña

1.5 Establecimiento de los temas de la campaña y los medios de comunicación

La presencia de los medios de comunicación es un factor decisivo en el establecimiento de la agenda de temas dentro de una campaña; llegar hacia públicos más amplios, la necesidad de adecuar el mensaje a un sin fin de segmentos y la privatización que impone una lógica de Rating, lo convierten en todo un desafío.

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Los cambios en los medios y la despolitización dificultan la definición de los temas de campaña, sobre todo para quienes son opositores.

¿Sabía que...?

¿Sabía qué a muchos candidatos les desconcierta que los medios no les presten atención a las propuestas y los temas que quieren transmitir al electorado, por lo que optan por efectuar alguna declaración de tono subido o agresivo para aparecer en los medios, sin tener en cuenta si ese tipo de mensaje lo favorece frente al electorado y dejando de lado su agenda de temas original?

Los temas que la televisión y la prensa consideran importantes y destacan pueden tener su propia dinámica, pero como estos medios reaccionan ante estímulos externos necesitan estar presentes en todos los acontecimientos de importancia que ocurran durante el período de campaña.

Para conocer un poco más sobre la relación de los medios de comunicación y los temas de campaña, revise cada uno de los siguientes botones.

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¿Sabía que...?

Comunicacionalmente...

El establecimiento de temas para posicionar y comunicar no significa que el partido no tenga una plataforma electoral integral con acciones claras para resolver diversas problemáticas integrales una vez en el gobierno.

Los temas de campaña deben ser los más importantes para el electorado al que se dirige la estrategia, recordemos que los segmentos pueden tener motivaciones y expectativas diferentes. Cualquier persona informada puede identificar cuáles son los temas que preocupan al común denominador de la gente.

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Es importante tener en cuenta los siguientes aspectos a la hora de establecer un tema:

1. No hablar de temas que se salgan de la agenda institucional (si es candidato a una alcaldía no hable de la deuda externa). 2. Hablar de lo importante no de lo secundario, pero si los temas principales ya están cubiertos, un candidato debe aprovechar la corriente no utilizada por los demás debe ocupar los espacios vacíos. 3. No siempre es positivo obviar los temas poco convenientes, sacar ventajas de las situaciones de riesgo y convertirlas en una oportunidad es una excelente estrategia que hay que considerar. 4. Evitar situaciones de empate comunicacional. En algunas oportunidades los candidatos ponen énfasis en temas similares y le dan un tratamiento similar, en estas situaciones nadie saca ventajas. 5. Quien define la agenda de temas en una campaña es fundamental porque tiene un impacto psicológico en la opinión pública y le quita espacio y relevancia a sus adversarios.

1.6 Herramientas para definir una estrategia

Dos herramientas o instrumentos que nos permiten organizar la información que muchas veces conocemos como estrategas y que otras veces debemos complementar con estudios y recopilación de información son las siguientes:

Análisis FODA

El FODA es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que se posea sobre un actor, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de un actor y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de una corporación y en diferentes unidades de análisis.

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El análisis FODA consta de dos partes:

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ELEMENTOS Los aspectos a considerar frente a cada elemento de esta metodología son los siguientes:

Análisis Interno

Fortalezas Debilidades

Capacidades distintas Ventajas naturales Recursos superiores

Recursos y capacidades escasas Resistencia al cambio Problemas de motivación

Análisis Externo

Oportunidades Amenazas

Nuevas tecnologías Debilitamiento de competidores Posicionamiento estratégico

Altos riesgos Cambios en el entorno

PREMISAS Para el uso de esta herramienta hay que tener en cuenta las siguientes premisas:

Realizar este ejercicio con un grupo de personas que conozcan la intención del ejercicio, que es describir de manera exhaustiva al candidato, al partido y el entorno, para diseñar con todos los elementos de evaluación la mejor estrategia.

Ser inclusivo en el ejercicio y permitir que todos expresen con información sus declaraciones.

PREGUNTAS Para conocer las preguntas que permiten identificar cada aspecto haga clic en ellos.

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REPORTES Una vez que se tiene la información del Análisis FODA debe organizarse en una matriz.

En primer lugar es necesario trabajar aquellas variables que se consideran fortalezas organizándose en la matriz del siguiente modo:

En cuanto a las debilidades se tendrá que decidir cuáles variables se deben neutralizar o no tratarse en la estrategia de campaña.

Es importante poder conocer estos rasgos (debilidades) a profundidad porque a pesar de no utilizarlos en la estrategia de campaña pueden ser

recogidos y utilizados por la oposición en campañas negativas o de ataque.

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A continuación se muestra un ejemplo de cómo neutralizar una variable negativa o una debilidad:

Con respecto a las Oportunidades y Amenazas, que son las variables que vienen dadas por el contexto, se deben trabajar del mismo modo en la matriz, a continuación el ejemplo de la matriz.

Oportunidades Prioridades Acciones/Actividades Responsables

Posibilidad de alianzas con fuerzas minoritarias. Captar votos de sectores productivos antes no captados.

Amenazas Prioridades Acciones/Actividades Responsables

Oposición a través de estrategia puntual nos quite intención de voto. Se anulen las elecciones.

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Por medio de esta matriz podemos organizar las acciones que se desprenden de la información obtenida del análisis FODA, misma que se debe contemplar a la hora de diseñar una estrategia de campaña, por lo que es importante que se consideren las siguientes posibilidades:

Matriz de identificación de ventajas competitivas

En el diseño de la estrategia de campaña debemos trabajar sobre el posicionamiento del candidato y del partido con respecto a los otros candidatos y partidos.

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La siguiente grafica corresponde a un candidato que en su posicionamiento se ubica en el cuadrante inferior derecho.

Explicación:

Este gráfico representa a un candidato mayor de edad con mucha claridad sobre la gestión de gobierno y las políticas que implementará, pero la opinión pública lo asocia con una falta de visión del futuro y con una debilidad con respecto a su salud por una denuncia que el opositor realizó antes de comenzar el proceso electoral sobre un supuesto infarto. Esto lo coloca en el cuadrante inferior derecho, cuadrante positivo desde las temáticas racionales, pero negativo desde lo emocional. Los estrategas deben llevar a este candidato al cuadrante superior derecho, neutralizando a través de acciones la percepción de:

Falta de visión de futuro.

Salud y edad.

Acercamiento del candidato a la gente.

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A continuación veremos una matriz en la cual se ordenan las percepciones de la opinión pública, muchas veces expresadas a través de un sondeo.

Revise el siguiente ejemplo de una matriz, para mayor detalle.

Explicación: En este ejemplo la categoría se establece como: escaso, negado y aprobado. Podemos ver que al finalizar la enumeración nos encontramos con los siguientes datos:

Cuántos valores deseados tiene y cuántos carece.

Cuáles son aquellos factores diferenciales que sólo un candidato tiene, por ejemplo la humildad y la sencillez sólo la tiene el candidato “D”. Según la opinión pública, la honestidad es un espacio común de los cuatro candidatos analizados y el carisma esta sólo negado o no reconocido en el candidato “B”.

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Posterior a este análisis comparativo podemos trabajar de manera puntual en nuestro candidato como se muestra a continuación.

Esta tabla está compuesta de dos ejes de análisis respecto a los ideales o valores que un candidato posee. Es un proceso complementario al que se indicó previamente.

Vemos en este ejemplo que hay valores como la “honestidad y la capacidad” que más de uno posee y que son de carácter positivos. Atributos como la edad y la salud del candidato que son energizadores negativos a neutralizar o revertir. En esta tabla se ve claramente la diferenciación de aquellos temas racionales de los emocionales.

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1.7 Elecciones 2006 presidenciales en México: estrategia electoral

Las elecciones presidenciales 2006 en México fueron diferentes a las anteriores ya que por primera vez en la historia, el PAN llegaba a las elecciones como partido de gobierno y no en su tradicional rol de oposición.

Algunas características de los principales partidos políticos involucrados fueron:

A continuación revise más sobre las estrategias electorales de los diferentes partidos.

Temas de campaña A lo largo de la campaña, todos los candidatos trataron temas similares:

La estabilidad económica.

La seguridad ciudadana.

La política exterior

Las reformas jurídicas.

La lucha contra la pobreza.

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Énfasis por partido Cada candidato puso énfasis en aspectos distintos, haga clic en cada partido para mayor información.

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Contexto político

Evolución Las elecciones presidenciales de 2006 fueron evolucionando de la siguiente manera.

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Segundo debate

Ante la negativa repercusión en la opinión pública y la crítica de los medios masivos de comunicación, el 6 de junio Andrés Manuel López Obrador asiste al segundo debate presidencial junto a los otros cuatro principales candidatos. El mismo tuvo lugar en el World Trade Center de la Ciudad de México y constituyó uno de los puntos culminantes de la campaña.

Formato

El formato del segundo debate que se llevo a cabo el 6 de junio –de dos horas de duración- fue excesivamente formal y rígido, otorgándose a cada candidato un total de 23 minutos de tiempo para explayarse. La periodista Adriana Pérez Cañedo ejerció un rol secundario al limitarse a anunciar los distintos segmentos.

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Las declaraciones y réplicas de cada candidato iban

sobre cinco temas:

Seguridad ciudadana

Situación de los migrantes mexicanos en Estados Unidos Reformas del Estado

Política Exterior

Gobernabilidad

Estrategia discursiva

La estrategia discursiva de

Felipe Calderón Hinojosa

Consistió en:

No sólo exponer sus propuestas de gobierno

Sino también aprovechar su tiempo para realizar ataques directos a su principal rival, Andrés Manuel López Obrador.

De esta manera, el candidato panista puso en evidencia lo beneficioso que le resultaron las 50 horas de entrenamiento mediático intensivo de preparación al debate.

Contenido de las propuestas

Específicamente, en lo referente al contenido de las propuestas, se observó:

Política Exterior

En este tema Felipe Calderón se diferenció de Andrés Manuel López Obrador cuando este último aseguró que no pensaba viajar mucho si resultaba electo por considerarlo una pérdida de tiempo.

Inseguridad

Tanto Felipe Calderón como Roberto Madrazo coincidieron en el campo del combate a la inseguridad al proponer agravar las penas de los delitos graves, diferenciándose claramente de Andrés Manuel López Obrador quien se mantuvo en su interpretación de que la inseguridad es producto de la desigualdad y la injusticia social.

Narcotráfico Ninguno de los candidatos abordó el gravísimo problema de las mafias del narcotráfico en México, lo que llamó la atención de espectadores y analistas.

Acusaciones personales

Felipe Calderón le echó en cara a su contrincante de izquierda (AMLO) su estilo populista y las deudas que contrajo durante su gestión como Alcalde de Ciudad de México, así como la falta de control a la corrupción en su administración. Por su parte, AMLO contraatacó la estrategia de "manos limpias" de Felipe Calderón, echándole en cara el escándalo financiero del FOBAPROA, que habría beneficiado al sistema financiero en perjuicio del resto de los sectores sociales.

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Asimismo, le acusó de haber estado vinculado a través de familiares –apuntando fundamentalmente contra su cuñado, Diego Zavala, dueño de un grupo empresario de 18 compañías- en negocios con el Estado durante el gobierno de Fox. De esta forma AMLO -quien había interpretado el rol de víctima por los ataques personales del PAN- pasaba claramente a emprender una estrategia ofensiva en el mismo estilo de campaña negativa.

Corrupción

Algunos analistas consideran que los ataques de AMLO a Calderón en el terreno de la corrupción no fueron respondidos adecuadamente por el líder del PAN, de manera que AMLO logró recuperar algunos puntos en la intención de voto que había perdido por no participar en el primer debate y a causa de la agresiva y efectiva campaña de Felipe Calderón.

Seguidores y ciudadanía

Los seguidores de Andrés Manuel López Obrador se reunieron en el Zócalo para aplaudir cada mensaje que su líder exponía en el debate. El hecho de que sólo el 10% de los mexicanos hubiese visto el debate muestra cierto grado de hastío con la extensa campaña de más de medio año de duración. De todos modos, la discusión televisiva sirvió para que fuera amplificada a posteriori a través de los "debates sobre el debate" en los medios y, por lo tanto, tuvo un rol importante en la formación de opinión.

Medios masivos de comunicación

Como sucede habitualmente luego de un debate, la atención se centró en el “veredicto” de los medios masivos de comunicación; es decir, sobre quién resultó ganador.

Medio de comunicación “Veredicto”: ¿Quién resulto ganador?

El Reforma (Diario mexicano de mayor circulación)

Tituló: "Calderón ganó un debate light" basado en una encuesta telefónica -a la que se le debe dar relativa credibilidad- que indicaba que el 44% veía como ganador a Felipe Calderón, contra un 30% que se lo adjudicaba a Andrés Manuel López Obrador (AMLO).

Excélsior (Diario mexicano influyente)

Consideró que Felipe Calderón había sido el ganador del debate.

Enrique Krause (Publicista)

Expresó que fue un logro de López Obrador –a quien se le adjudica un carácter autoritario y colérico- haberse mantenido en calma durante todo el debate.

Otros medios Prefirieron ser más cautelosos y hablaron de un "empate técnico" entre ambos favoritos (Felipe Calderón y AMLO)

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Estrategias de partido

A continuación las estrategias de campaña que los tres principales partidos políticos establecieron para las elecciones presidenciales del 2006 en México.

Estrategia del PAN

Felipe Calderón Hinojosa ganó las elecciones internas del PAN con amplia ventaja en noviembre de 2005 convirtiéndose en candidato presidencial. Superó al favorito Santiago Creel, que era el candidato de preferencia de Vicente Fox, quien había sido el consejero personal de Fox, así como su Ministro del Interior (2000–2005).

Santiago Creel Felipe Calderón

La popularidad de dentro del partido se vio afectada por un escándalo a raíz del cuestionado otorgamiento de licencias de funcionamiento para la apertura de diversos casinos, así como por su afán de posicionamiento dentro de las filas del PAN.

Era visto como un candidato nuevo, que había trabajado como ministro de Fox, sido Presidente del Partido, era hijo de uno de los fundadores del PAN y gozaba de muy buena aceptación entre las bases panistas. Era un candidato limpio de cuestionamientos de corrupción que planteaba estrategias claras de cómo mejorar el País.

En el mes de enero, comenzó oficialmente la campaña presidencial para las elecciones del 2 de julio de 2006. El PAN se ubicaba aún por detrás de Andrés Manuel López Obrador. Aunque Vicente Fox dejaría el cargo con una aprobación general aceptable, sí pesaría sobre el partido el incumplimiento de algunas promesas electorales, como el crecimiento anual del 7% que nunca se logró, la erradicación de la delincuencia o la reducción significativa de la pobreza.

En este contexto, Felipe Calderón aparecería como una alternativa nueva del PAN que buscaría mantener la estabilidad democrática y económica que Fox había conseguido, pero también tenía sus propias propuestas que se distanciaban de las estrategias en las que no le había ido bien a su antecesor. El hecho de enfrentarse a Fox dentro del partido ganándole las elecciones internas a su protegido Santiago Creel, lo posicionó como independiente y una opción de cambio frente a la opinión pública mexicana.

Al conocerse que Felipe Calderón era el candidato oficial del PAN, y no Santiago Creel, el partido comenzó a subir en las encuestas.

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La campaña se lanzó con el lema:

Las primeras giras por el País fueron positivas y el conocimiento del candidato crecía continuamente. No obstante, mientras el conocimiento del candidato aumentaba en el País, no lo hacía con la misma intensidad la intención de voto. Andrés Manuel López Obrador seguía liderando las encuestas y gozaba de un firme respaldo de las clases más pobres, sobre todo en el sur del País y algunos sectores del Estado de México. Sin embargo, había aún un alto porcentaje de indecisos que el PAN buscaba conquistar. Entre ellos estaban los militantes del PRI decepcionados o electores que no se sentían vinculados a ninguno de los tres partidos.

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Fue por estas razones que se decidió adoptar un nuevo lema:

Al pertenecer al mismo partido político que Vicente Fox, Calderón se posicionó como el candidato que iba a:

1. Defender la estabilidad económica iniciada por Fox, tan importante para generar nuevos empleos.

2. Generar más inversiones. 3. Tener una política fiscal disciplinada. 4. Posicionar a México con fuerza dentro del mercado global.

Se aprovecharon los discursos incendiarios de su contrincante socialista para compararlo con un Felipe Calderón de buen humor y positivo, a la vez firme en sus intenciones de gobernar.

Calderón sabía que le sería muy difícil convencer a los electores que deseaban un cambio radical y que simpatizaban con el discurso de lucha social de López Obrador.

La estrategia se concentró en:

Darle seguridad y mostrarse como una estadista frente a los indecisos

Posicionarlo como el candidato de todos los mexicanos, ya que López Obrador exacerbaba las divisiones de pobres contra ricos, el pueblo contra la oligarquía, entre otros. Mientras el PRD en sus mensajes acusaba a grupos de poder, Calderón se concentraba en mostrarse abierto a todos los mexicanos.

Esta estrategia, conjuntamente con los ataques a López Obrador, rindió sus frutos y el candidato panista avanzó en las encuestas para mayo del 2006 hasta pasar a López Obrador un mes antes de la elección.

La estrategia de ataque a López Obrador -“Es un peligro para México”- fue planeada minuciosamente y tuvo mucho que ver con el descenso en las encuestas del candidato del PRD.

Se produjeron varios spots televisivos, en los que al candidato del PRD se le mostraba en su faceta más populista llegando a ser tildado de mentiroso e incapaz. El gran endeudamiento de la Ciudad de México fue utilizado como argumento

venezolano Hugo Chávez. Se trabajó la apelación al miedo como recurso persuasivo hacia los electores poniendo énfasis en que un triunfo de AMLO significaba una amenaza para el País.

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bandera diciendo que López Obrador representaba un peligro para el País, ya que era un mal administrador que iba a llevar a la ruina a México. Uno de los spots decía: “¿Si ha endeudado al D.F. de esa manera, qué hará con el País?”. En otro spot -que se emitió a poco tiempo de las elecciones- se le comparaba directamente con el Presidente

La intolerancia, el alto endeudamiento del Distrito Federal durante su gestión de Alcalde, así como su vinculación ideológica con Hugo Chávez fueron los flancos por los que se atacó a López Obrador. Algunos spots del PAN hasta llegaron a ser cuestionados por parte del Instituto Federal Electoral (IFE) que los consideró subidos de tono y desleales hacia López Obrador.

Los dos candidatos principales (Felipe Calderón y Andrés Manuel López Obrador) estaban empatados en las encuestas con el 36%, algunas encuestadoras le otorgaban una ligera ventaja a Calderón, pero nunca más del 3%, lo cual coincide con el error de muestreo que muchas veces favorece al candidato que tiene más votos en la población rural, en este caso Andrés Manuel López Obrador.

La estrategia del PAN en los últimos días fue reforzar la estrategia negativa con el mensaje de que su contrincante era un peligro para México y se puso énfasis en spots emotivos.

Estrategia del PRD

La campaña de López Obrador, se basó en el slogan:

Una estrategia constante fue el ataque al gobierno a través de la figura de Vicente Fox. Aunque el Presidente Fox terminó su gestión con una popularidad aceptable, muchos problemas sociales no habían sido resueltos durante su gestión, como lo demostraron las violentas manifestaciones en el estado de Oaxaca que acompañaron el desarrollo de las elecciones presidenciales del 2006.

La promesa de volver a una auténtica “revolución mexicana” resultó atractiva para muchos mexicanos decepcionados con el gobierno de Fox.

En su comunicación, López Obrador puso énfasis en la justicia social y en la defensa a los mexicanos de los intereses inescrupulosos de los grupos de poder económico.

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En sus piezas publicitarias aparecía gente humilde hablando a la cámara afirmando que tenían “esperanzas” en que el candidato mejorara sus condiciones de vida. Asimismo, en aquéllos protagonizados por AMLO, el candidato se solidarizaba estrechamente con los menos protegidos de la sociedad mexicana, como es el caso de los niños, las mujeres, los jóvenes pobres y los migrantes -quienes se ven forzados a

emigrar los Estados Unidos frente a la falta de oportunidades laborales y económicas-. En relación con esta última temática uno de los ejes de su campaña fue la generación de trabajo digno, así como la mejora sustancial de la educación en el País y la redistribución de los ingresos, emitiendo spots en los que se prometían beneficios para los más desprotegidos.

Sin embargo, las temáticas se quedaron en una fase enunciativa sin cristalizar cuáles serían los mecanismos para lograr llevar adelante cada una de esas propuestas.

La estrategia de ataque al PAN, junto a un desgaste notorio de la larga campaña de López Obrador, llevó a que Calderón empatara con AMLO en el mes de mayo de 2006. A partir de allí, se vivió una campaña muy intensa de acusaciones mutuas entre ambos candidatos.

¿Sabía que...?

¿Sabía qué López Obrador tuvo el mérito de haberse sabido dirigir al electorado de manera sumamente persuasiva, sin embargo, fue justamente su estilo de extrema confrontación que al final le restó los votos necesarios para llegar a la Presidencia?

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Estrategia del PRI

Roberto Madrazo trató de posicionarse como la alternativa de centro entre la derecha del PAN y la izquierda del PRD.

El PRI trató de conquistar el voto de los electores poniendo énfasis en la experiencia política de su candidato, sobre todo en materia económica.

Todas las encuestas que pronosticaban un tercer

puesto del PRI en las elecciones generales

acertaron.

Esto fue consecuencia de:

La imagen de cambio que quería presentar el PRI no concordaba con la imagen de su candidato a la

presidencia. Las disputas internas del partido minaron la

comunicación electoral de manera considerable.

Madrazo hizo una campaña con espíritu de ganador, el slogan de su campaña fue:

De esta manera el partido quiso conquistar los votos del pueblo que aspiraba a mejorar su calidad de vida pero que padecía problemas de ingreso. El candidato del PRI concentró gran parte de su estrategia en el tema de la seguridad, el empleo y la reducción de la pobreza.

Generó un proyecto para mostrarse más plural y moderado y así romper con la percepción de la opinión pública respecto a su imagen asociada con la intolerancia y la corrupción.

La estrategia se concentró en:

Mostrarse como un candidato solidario, humano, capaz y con experiencia para gobernar.

Apeló al segmento de las mujeres mostrándose con su familia en los spots. Su esposa fue un elemento fundamental en la campaña, al intentar sacar crédito de su delicada condición de salud para sensibilizar al electorado. Los últimos meses de la campaña posicionó la temática de la seguridad.

Su campaña presidencial no tuvo el éxito esperado y quedó relegado al tercer puesto, muy por detrás de Felipe Calderón y Andrés López Obrador.

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La web del PAN se dio la posibilidad de enviar sugerencias y comentarios a través de mensajes de texto y la página Web de la candidata Patricia Mercado ofreció la posibilidad de descargar al celular un spot de campaña de 20 segundos.

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Tema 2. Etapas en el diseño de una campaña electoral

Cuando hablamos de campañas electorales y medios hablamos de estrategias masivas de comunicación y hacemos referencia a un auditorio relativamente grande:

Expuesto durante un tiempo breve.

Baja interacción “cara a cara” entre el comunicador y los asistentes (miembros).

Sin embargo también existen otras dos formas contemporáneas de comunicación política:

¿Cuál es el alcance que tienen la propaganda y la publicidad en la política?

“La realidad política que conoce el ser humano promedio es una realidad mediatizada, construida, fabricada mayormente por los que controlan los medios de comunicación... Desde el punto de vista de la comunicación, la política es también un debate sobre la definición de la realidad ya que el apoyo o la oposición que se genere depende de la definición o construcción de la realidad que se torne hegemónica o dominante en una sociedad”.

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¿Cuál es la distinción entre diversos tipos de discurso político?

En torno a esta temática la distinción entre diversos tipos de discurso político es muy importante, podemos abordar las distinciones entre los discursos informativo y argumentativo por un lado, y los discursos persuasivos y manipulativos, por el otro. Revise la siguiente tabla para conocer más sobre cada tipo de discursos.

Discurso informativo

Discurso argumentativo

Discurso persuasivo

Discurso manipulativo

Tiende a producir reflexión crítica

Tiende a producir reflexión crítica

Tiende al pensamiento “hipnótico”

Tiende al pensamiento “hipnótico”

Procurará traer situaciones de hechos cuya

veracidad pueda establecerse con

certeza

Procurará presentar cuestiones basadas en razonamientos

lógicamente consistentes

Los razonamientos son más bien aparentes (verosímiles, no

necesariamente verdaderos). Se busca relacionar el objetivo que se

persigue con sentimientos positivos o negativos que posee el electorado en el proceso de comunicación la audiencia.

Ambos llevan a un proceso de pensamiento crítico con muy poco o ningún elemento de carácter afectivo o emotivo y le permiten al elector perseguir su propio interés por medio

del razonamiento. Por su misma naturaleza ambos van

orientados a la verdad, son típicos de tareas educativas, científicas y filosóficas y son, en teoría, los tipos de discurso político

que se requieren en un sistema democrático.

Ambos persiguen una intención general o necesariamente doble (tienden a tener

“agendas escondidas”) y se basan mayormente en una adhesión más

emotiva que racional. No se apela a la razón, sino precisamente a que no se

razone críticamente. En ambos casos no se permite que el elector persiga su propio interés por

medios racionales. Van más orientados a la mentira que a la verdad, por su misma naturaleza son considerados por algunos

autores como antidemocráticos pues evitan que el elector tome decisiones

racionales.

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¿Qué elementos caracterizan a los tipos de discurso político?

La siguiente tabla resume los diversos elementos que caracterizan a los tipos de discurso:

Elementos que Caracterizan los Tipos de Discurso

Tipo de discurso Intención Uso del lenguaje

Tipo de información

predominante

1. Informativo Única Veraz Datos corroborables

2. Argumentativo Única Preciso Razonamientos lógicos

3. Persuasivo Doble (generalmente) Retórico Distorsionada

4. Manipulativo Doble (necesariamente) Retórico Mentira

¿Cuáles son los objetivos de la publicidad o propaganda?

Este tipo de publicidad o propaganda se da en la comunicación de masas según Harold Laswell y tiene tres actividades u objetivos importantes:

1. Supervisión del ambiente

Recolección y distribución de información de los sucesos del ambiente, externo e interno, de la sociedad.

Es la manipulación de noticias.

2. Concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a

Interpretación de la información acerca del ambiente y la prescripción de la forma cómo reaccionar.

Es la editorial o propaganda.

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ese ambiente

3. Transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente.

Comunicación de la información, valores y normas sociales.

Es la educación.

A estos 3 grandes objetivos de la comunicación de masas Charles Wright agregó un cuarto:

4. El entretenimiento: Actos comunicacionales de diversión o esparcimiento.

En este contexto comunicacional se insertan las herramientas que son parte de la estrategia política y que son proyectadas a través de los medios masivos de comunicación como: la

publicidad política.

2.1 Distinción entre publicidad y propaganda Antes de continuar con este tema es necesario establecer la diferencia entre publicidad y propaganda porque en diferentes situaciones una tiende a predominar sobre la otra. Podemos hablar de dos situaciones que hacen de estos dos fenómenos (propaganda y publicidad política) una realidad fundamental del siglo XX:

1) El surgimiento de política de masas Las masas han adquirido importancia política, son las que apoyan o eligen a un líder, sea éste un dictador o no. Hay, por lo tanto, la necesidad de manipular la opinión de las masas mediante el desarrollo de la «opinión pública».

2) El desarrollo de los medios de comunicación El crecimiento y el desarrollo tecnológico que trajeron los medios de comunicación masivos hacen referencia a los periódicos, la radio, el cine y la televisión.

Veamos lo que dicen diferentes autores expertos en el tema.

Domenach dice: “La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de ésta; pero se distingue de ella porque persigue un fin político y no comercial”.

Guy Durandin considera: Los ámbitos de aplicación de la propaganda y la publicidad son, en principio, diferentes. Normalmente se habla de publicidad cuando se trata del terreno comercial, y de propaganda cuando se trata de problemas de orden político o de interés general. Pero las dos tienen el mismo fin general: modificar la conducta de las personas.

El problema con esta distinción es que no toma en cuenta el desarrollo reciente de la publicidad política como una actividad comercial.

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Domenach tiene razón cuando trata la publicidad política como una fuente de propaganda que tiene forma comercial para diferenciarla de la que es abiertamente política ideológica. La realidad es que ambas buscan el mismo fin de influenciar la conducta de la gente pero lo hacen por métodos diferentes.

La propaganda La publicidad

Es aquella que expresa una ideología ya sea directamente (discursos, escritos, etc.) o a través de algunos canales de comunicación masivos como serían el cine, programas de televisión, noticieros, etc.

La publicidad política toma el formato comercial. Es un producto (mensajes políticos) que se vende en un mercado como cualquier otro producto.

En el caso de la propaganda los mejores ejemplos son los del nazismo y el comunismo. En el caso de la publicidad política, los mejores ejemplos son las campañas electorales de los sistemas democráticos.

Independientemente de si trata de propaganda:

En los sistemas llamados totalitarios como el nazismo o el comunismo.

O la variedad que encontramos en los sistemas democráticos.

Nos podemos preguntar si su función hoy es la de informar para permitir que la gente tome decisiones de tipo racional, o si tiene la función de manipular, es decir, la de llevar a las personas a hacer tal o cual conducta particular.

Todo parece indicar que la propaganda, del tipo que sea, va fundamentalmente orientada a ejercer influencia en determinada dirección. Más que esto, el uso de la propaganda o de la publicidad política se ha convertido en un tipo de “auxiliar de estrategia política”.

Formas para persuadir y manipular: Procedimientos para “perturbar las condiciones de ejercicio del conocimiento”:

1. El uso de la mentira. 2. La apelación al miedo. 3. La apelación al sexo. 4. La apelación al humor.

1. Desviar la atención. 2. Pretender que la cuestión es mal

conocida. 3. Aludir a presuntos hechos. 4. Lanzar noticias contradictorias.

Recordemos entonces que la propaganda es la técnica de influir en la acción humana por la manipulación de representaciones, estas pueden ser habladas, escritas de forma pictórica o musical según Laswell 1937.

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La propaganda se basa en esfuerzos persuasivos y la persuasión es un símbolo de manipulación para producir acción en otros (Brown 1958).

Laswell describe cinco objetivos de la propaganda o publicidad política:

1. Moviliza a los enojados contra el enemigo. 2. Persevera la amistad. 3. Procura la cooperación de los neutrales. 4. Perturba la amistad de los aliados. 5. Desmoraliza al enemigo en tiempo de guerra.

El Instituto del Análisis de la Propaganda estableció algunos tipos de propaganda que pueden ser utilizados en política.

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La publicidad política funciona en las sociedades de consumo y el mecanismo consiste en convertir el proceso de propaganda político en uno que sigue el formato de la publicidad comercial. Las campañas toman de la publicidad comercial ciertos criterios, por ejemplo la tendencia a la simplicidad de los mensajes de manera tal que éstos sean cortos o concretos, dejando de lado los largos discursos políticos. Pero, ¿la publicidad política es = a la publicidad comercial?

Muchos autores sostienen, y este es un debate profundo en esta área temática que desde la perspectiva de la publicidad, no existe ninguna diferencia entre lanzar al mercado a un político o vender un jabón. Sostienen que funcionan las mismas reglas, inclusive el conocer quiénes serán los que adhieran a ese candidato antes de fabricar el producto.

Otros autores sostienen que esta idea es errónea, no es lo mismo, primero porque el producto es estático y tiene atributos de carácter racional y tangible y el candidato es un ser humano, que comete errores, se comunica, interactúa con otros seres humanos y está en constante actividad y es condicionado por un contexto complejo.

2.2 Publicidad y personalización de la política

A los largo del siglo XX se desarrolla una intensificación radical de la personalización política. Esta híper personalización esta favorecida por las características de los medios audiovisuales de comunicación y la publicidad política. La presencia de la personalización es fomentada y buscada por la mayoría de los ciudadanos. Existen 5 tipos de personalización:

Como conjunto de imágenes. Es por representación simbólica. Como mitificación. Se fija en el aspecto y gestos y no en sus ideas. Como híper simbolización. Se simboliza en personaje el sistema ideológico. De sumisión al mercado. Instalación de la comunicación como verdad suprema. Ocultamiento de la realidad política. Ilumina lo accesorio y disimula lo esencial.

Cada una de estas formas es, por sí sola o en conjunto, trabajada por los estrategas y utilizada proyectándola en los medios masivos de comunicación a través de piezas publicitarias entre otras

acciones.

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El hecho de poner el acento en los individuos, cuando se dan explicaciones sobre el estado y la vida partidaria, implica el riesgo de que la política aparezca como una mera lucha entre personalidades públicas, evento primordial en las contiendas electorales de los últimos años, de las que México no está exento especialmente en las elecciones de 2000 y 2006.

Los medios reciben de buena forma a la personalización y la consiguiente tendencia a la escenificación de pseudo acontecimientos, dado que de esta forma puede responderse mejor a las preferencias del público.

Por una parte, éste opta tener por protagonistas a personas en lugar de una información detallada acerca de los procesos políticos de trabajo y decisión.

Por otra parte, en los medios, en los códigos de la espectacularización, en los hechos públicos hay poco espacio para los actores secundarios, por esta razón en la competencia electoral aparecen como únicos protagonistas los candidatos.

La actuación de las figuras de campaña presenta dos aspectos.

En primer término se centra en su desempeño gestual. Acá la acción de los protagonistas consiste en proponer un modelo o una ilustración de un futuro estado de cosas.

El segundo momento se centra en la acción verbal cuyo objeto consiste en centrar el acontecimiento.

Simultáneamente a este fenómeno y como parte del mismo sostiene Mendé:

Ejemplo

Después de una época en que símbolos puntuales son desacreditados por proporcionarle al político un aspecto demagógico, llega el tiempo del plan, de la sistematización. Como respuesta al descenso de popularidad señalado por los estudios de opinión, se pone el acento en los aspectos que crean distancia entre el político y los ciudadanos. Todo el dispositivo se concibe para que los cambios lleguen a tiempo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que los tiempos políticos no son los mismos tiempos que los de los medios de comunicación, es por ello que con frecuencia los errores que puedan cometerse aún radican en saber ajustar los tiempos.

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El vedetismo político- mediático como lo consigna Rieffel “se presenta en forma de celebración incesante de la imagen, de una auto representación siempre renovada que dedica la mayor parte del culto de la notoriedad a través de ciertos medios”.

A los medios, la personalización les sienta bien.

Los medios gráficos, la radio y la televisión tienen sumo interés en presentar personas. Podrán cambiar las modas de presentación, los aspectos que despiertan el interés en las personas, pero el interés básico subsistirá.

Según Gringas: “La personalización favorece la adopción de una concepción egocéntrica de los problemas sociales en detrimento de una concepción social y además suscita apatía”.

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Perfil particular

Esto no quiere decir que constituya un molde inmodificable y eterno ni debe ser considerado como un formato aplicable a toda elección. Es importante entender que las características deben estar asociadas con el momento histórico y social, con lo que el pueblo espera impulsar en una elección.

¿Sabía que la personalización de la política es tan vieja como la política misma? En todos los tiempos y en todas las épocas hubo líderes políticos que encarnaron ideales y metas políticas y se constituyeron en representantes de movimientos y partidos políticos, en México basta con mencionar el caudillismo.

Para una campaña electoral esto significa que el político enfrenta una doble tarea:

1. Ser el principal protagonista de su campaña. 2. Ser el director de su campaña (al mismo tiempo).

Protagonista

Como protagonista lleva adelante una campaña, en la cual él mismo es el contenido y la oferta más importante que su partido le hace a los electores.

Director

Como director de campaña se tiene que dominar la difícil estrategia de conducir la campaña detrás de bambalinas, es decir no sólo se presenta en el escenario como principal

protagonista de la campaña.

Hacer esto sin la ayuda de asesores calificados y de los medios electrónicos se convierte en una tarea imposible.

Para saber más...

Requisitos importantes en una campaña electoral moderna:

Saber cuándo se presentará ante la masa de sus votantes, cuándo lo hará en los medios y cómo va a actuar en estos eventos en el plano político y humano.

Dominar la estrategia y planificación de una campaña electoral.

Poseer una adecuada capacidad de reacción ante hechos nuevos que permita incorporarlos en su accionar.

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El primer cuestionamiento de este apartado se centra en la cobertura que el candidato tiene en las campañas electorales, así como también la que se le ofrece a la estructura partidaria de la que proviene.

Por una parte, los primeros cambios en las prácticas producidas por la utilización cada vez más predominante de las técnicas de comunicación tienen que ver con el rol que le corresponde a los partidos políticos, el debilitamiento de las fidelidades partidarias y al mismo tiempo la disminución de la confianza en las instituciones públicas (Gringas, 1998).

Por otra parte, la introducción y el énfasis de los medios masivos de comunicación en la vida privada, así como el acento que pone la cobertura mediática en los candidatos que poseen más posibilidades de ganar se afianza con el modo de llevar a cabo una campaña electoral.

Por ambas razones y para conocer cómo los medios de comunicación masiva, en particular la prensa, se manifiestan ante estos actores anteriormente mencionados, surge la siguiente pregunta:

Vaya a la página del curso para conocer la respuesta

Por otra parte, y como ya ha sido analizado, históricamente en México, el candidato o la figura presidencial ha sido más importante que la estructura partidaria, por lo que puede decirse que si bien esta tendencia parece acrecentarse con el advenimiento de la modernización en campañas electorales es un rasgo característico de estos países.

Morató (1989) sostiene que: La democracia de los partidos es indisociable, hoy por hoy, de la mercadotecnia política, y ésta se produce en estrecha asociación o complicidad con el protagonismo espectacular de los líderes políticos instalados al frente de los partidos.

Es aceptada la realidad de la primacía del líder sobre el partido. La personalización que se produce en el orden de la comunicación de un proyecto político merece una atención especial que se refleja en los concentrados porcentajes que analizamos.

En cambio para Duverger (1981): La personalización del poder supone una involución en la vida social y política de nuestras sociedades democráticas. En el límite la dinámica de la personalización deviene despersonalización y el líder parece encaramarse por encima de su condición de persona, para convertirse él mismo en la institución

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Ferrari (1999) dice que: “como hemos visto las elecciones y este tipo de fenómenos mediáticos también han sido utilizados por los partidos políticos para atraer nuevos miembros y sumar voluntades” .

Más que de una involución, se trata de una nueva representación que se adapta a los códigos de los medios de comunicación y que a través de la figura del candidato simboliza a la estructura partidaria que va perdiendo protagonismo.

Sin embargo, el carácter personal de la campaña es un hecho, así como la pérdida paulatina del marco institucional de los partidos políticos, pero de todos modos se está lejos de hablar del personalismo con envergadura de institución.

El fenómeno del personalismo es reforzado a través de:

1. Los medios de comunicación 2. Las técnicas de personalización de los hechos sociales, típicos de la información de

actualidad. 3. Las posibilidades que los propios medios ponen a disposición de los líderes políticos,

dando la ilusión de expansión y proporcionando oportunidades para el lucimiento y el espectáculo.

Los acontecimientos de las campañas son hoy demasiado vertiginosos como para la medida actual de las instituciones partidarias burocráticas y lentas, es por eso que las campañas políticas prefieren tomar como herramienta dinámica la lógica y la estrategia de los medios de comunicación, en este caso se trata de la centralidad en la figura del candidato.

Según Trejo Delarbre (2001): Si la política ahora ha de hacerse con procedimientos y códigos distintos, impuestos o exigidos por la preponderancia de la imagen mediática, es posible considerar que la estructura de los partidos, tendrá que estar cambiando aunque no siempre se haga de manera explícita.

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Con esto terminamos el tema 2 de este módulo.

Hasta el momento hemos revisado:

Qué es publicidad política y su importancia

La diferencia entre publicidad y propaganda

Origen de la publicidad y propaganda política

Alcance de la propaganda y la publicidad en la política

Tipos de propaganda política

La diferencia entre publicidad política y publicidad comercial

Qué es personalización de la política

La cobertura electoral de la prensa en las elecciones presidenciales en México de 2006: candidato vs estructura partidaria

En el tema 3 veremos las estrategias de segmentación: el público objetivo.

Tema 3. Estrategias de segmentación: el público objetivo

Lo primero que tiene que hacerse en una campaña política es:

Para lograr este objetivo se deben conjugar los siguientes elementos:

1. El posicionamiento del candidato. 2. La selección correcta de los medios de comunicación que se van a emplear para la

transmisión y propagación de los mensajes. 3. La formulación del mensaje que, no solo supone creatividad e interés, sino sobre todo,

consonancia con las necesidades, expectativas, valores y aun miedos de los diferentes grupos de población para lograr su penetración y aceptación.

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Existen algunos fenómenos en las campañas electorales que van de la mano de la desregulación del voto y que analizaremos a continuación:

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3.1 Segmentación del electorado

Para el análisis de la conducta del votante se deben tener en consideración dos factores:

1. La conducta del votante depende de factores individuales y del medio ambiente que le rodea.

2. La segmentación de la población se suele hacer en base de grupos a los que el votante pertenece y en base de características individuales.

En una estrategia hay que elaborar el Índice de Predisposición Política (IPP) por el cual es posible clasificar al electorado según características sociales marcadas, que responden al perfil de los miembros de determinadas tendencias.

Hoy la segmentación demográfica se hace por edad sexo, estado civil, extensión de la familia, ingresos económicos, ocupación, educación y ubicación geográfica. A pesar de que los criterios de segmentación pueden ser múltiples, hay algunas variables que deben ser al menos evaluadas en cualquier segmentación básica y son:

Identificación partidaria

Preferencia política actual

Imagen del candidato

Factores demográficos o geográficos

Posicionamiento ideológico

La segmentación arroja como resultado la identificación de públicos con un criterio de mayor y menor cercanía a la propuesta y, por tanto, mayor o menor probabilidad

inicial de voto.

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Qué es segmentación política

La importancia de identificar a los votantes como primer paso de la segmentación

Los factores que acompañan a la desregulación del voto

Los criterios a considerar en el análisis de la conducta del votante

Cuáles son las variables a evaluar en cualquier segmentación

Para continuar, vaya al Tema 4. El discurso político.

Tema 4. El discurso político

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Cada uno de los siguientes elementos contiene información importante relacionada con el discurso segmentado.

Existen diferentes tipos de electores que presentan un interés particular en el curso de toda elección: "Blancos naturales" o “el voto duro”, Líderes de opinión, Marais y Electores críticos.

Veamos a detalle dos de ellos:

Los blancos naturales

Frecuentemente los candidatos concentran sus esfuerzos en sus "blancos naturales", es decir en aquellos segmentos del electorado que se muestran, o parecen ser, más permeables a sus ideas y programa. Esto permite una mayor receptividad de los mensajes generados por el candidato y mantiene una buena homogeneidad, claridad y consistencia en sus propuestas. Existen segmentos sociales tradicionalmente ligados a ciertos partidos. También está el llamado voto duro, que es aquél que siempre parece acompañar a cierta propuesta partidaria.

Como regla general se aplica una mayor cantidad de recursos a estos segmentos en los inicios de la campaña, para luego dirigirse a sectores menos comprometidos y menos interesados en política en el final.

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Los electores críticos.

En cada campaña electoral son numerosos los electores que permanecen indecisos, además de los integrantes del "marais", y que merecen una atención especial. El volumen de estos electores indecisos varía en cada coyuntura electoral. Pueden ser identificados con la ayuda de una encuesta de opinión y es de suma utilidad hacer un diagnóstico de sus características sociodemográficas. Es importante igualmente discriminar entre los individuos indecisos, pero informados y con opiniones articuladas, y los pertenecientes al "marais".

La identificación de los electores indecisos se realiza mediante una encuesta de opinión. Para conocer algunas preguntas tipo haz clic aquí.

Con el objetivo de visualizar gráficamente a los electores críticos dentro del conjunto del cuerpo electoral se pueden definir cuatro categorías:

Segmentación de los electores.

El cuerpo electoral es, evidentemente, un conjunto muy heterogéneo de individuos.

Existen miles de id4entidades o de perfiles de electores, de acuerdo con sus características sociodemográficas, actitudes políticas, vivencias, creencias, etc. Es fundamental que los partidos y candidatos tengan en cuenta esta diversidad, ya que una campaña indiferenciada, dirigida a un supuesto "elector medio", arriesga a no encontrarse con ningún elector real.

Queda claro que tampoco es posible hacer una campaña a medida para cada elector. No se puede tener en cuenta todas las particularidades, en principio porque los principales medios de difusión, como la televisión, no admiten tales particularizaciones. Pero además, si intentáramos comunicar mensajes y discursos que dieran cuenta, aritméticamente, de los diferentes intereses, crearíamos un producto imposible de asumir.

La solución a esta dificultad es la segmentación.

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La identificación de los electores críticos provee al candidato de un conjunto de informaciones relevantes se puede determinar:

Su número y peso relativo en el cuerpo electoral.

Sus características sociodemográficas, se puede conocer el conjunto de actitudes, preocupaciones y opiniones de estos electores.

Todas estas informaciones permiten al candidato, o a su equipo de campaña, orientar racionalmente su estrategia de comunicación.

De todas maneras es peligroso olvidarse de los electores supuestamente adquiridos. Blancos prioritarios no quiere decir blancos exclusivos. Como regla general toda campaña debe tener tres objetivos básicos:

1. Atender al electorado adquirido. No se puede dar la impresión de que el candidato olvida a los electores que ya se adhieren a él.

2. Seducir al electorado indeciso. Se tratará de inclinar los "floating votes" y el conjunto de electores críticos hacia el propio candidato.

3. Hacer dudar al electorado opositor. Se tratará de llevar al electorado opositor a cuestionar su opción.

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El "terreno" de la campaña.

Un candidato puede tratar de centrar el debate en un plano local, nacional o internacional. Como terreno del debate se concibe también los criterios electorales que se manejan y son tres:

Criterios ideológicos Los criterios ideológicos se privilegian cuando se quiere asegurar la fidelidad de la porción del cuerpo electoral más permeable al mensaje del candidato, o bien cuando un candidato es poco conocido y quiere valorizar su pertenencia a un partido o su identidad política.

Se puede suponer que la utilización del eje ideológico sea eficaz, por ejemplo, para algunos pequeños partidos que quieran ubicarse en una posición ideológica precisa, socialdemócrata que incluye posibilidades simbólicas importantes. El objetivo de priorizar el criterio ideológico es afirmar, o confirmar, una diferencia ya conocida. En un contexto de crisis de identidades políticas esta opción puede mostrarse más eficaz de lo que un análisis superficial podría sugerir.

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Criterios programáticos Los criterios políticos o programáticos, se apoyan en la importancia de los problemas de debate público, temas o "issues". También aluden al género de propuestas que se presenten, de unión, de continuidad o de cambio. Cuando un candidato cree tener una ventaja comparativa importante en el tratamiento de ciertos problemas de actualidad, ya sea porque tiene una competencia reconocida en estos temas, ya sea porque sus adversarios se han mostrado poco eficaces en resolverlos, puede tener un interés especial en situar la campaña en el terreno "issues".

La comodidad en este terreno está asociada con la competencia y la credibilidad del partido o candidato en algunos temas.

Es evidente que un candidato que sea un técnico reconocido en cierta área específica, pongamos por caso a Alejandro Toledo en temas económicos, tiene todas las ventajas en situar el debate electoral en esos registros (Toledo tomó el tema Trabajo). El debate en torno a temas técnicos, principalmente económicos, tiene un peso muy grande, generalmente excesivo, en las campañas electorales. Los candidatos tratan de imponer sus ideas con un lenguaje técnico y complejo, que escapa a la evaluación y a menudo a la comprensión de los electores. Las personas, sin capacidad real de juzgar técnicamente a los candidatos, privilegian en su decisión de voto otros elementos, como la confianza, la simpatía o el rechazo que le genera cada uno de ellos. De esta manera el terreno, desde la perspectiva del elector, pasa del ámbito "issues" a la personalización.

Criterios personalidad del candidato El criterio principal de elección del terreno es tomar la personalidad el candidato como eje.

La representación que se hacen los electores de las cualidades de los candidatos es un elemento de primera magnitud en la decisión de voto.

Según los países, el grado de politización, o la coyuntura concreta, los sentimientos de los individuos hacia los candidatos pueden decidir, como primer criterio, sus preferencias electorales.

En países poco politizados, la personalidad de los candidatos, o la imagen que los electores tienen de ellos, determina la mayoría de las veces el resultado de las elecciones.

Como criterio general, la imagen personal de los candidatos tiene una influencia muy fuerte en la decisión de voto entre los electores menos interesados en la política.

Al mismo tiempo, se manifiesta una sensibilidad mayor a la imagen de los candidatos en los electores de centro que en los situados en los extremos del espectro político.

Es recomendable, dado que los sectores menos interesados en la política deciden, por regla general, su voto más tarde que los electores más politizados, evolucionar en la campaña en el sentido de una personalización progresiva, por lo menos en el caso de los candidatos que puedan sacar algún beneficio de ello.

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Para utilizar de la mejor manera este factor fundamental de comportamiento electoral hay tres medios principales:

1) La personalización de la elección Un candidato que tenga una notoriedad y una imagen claramente superiores a las de sus adversarios, está en una situación ideal para tratar de "despolitizar" la elección, y presentar el debate como una competición entre candidatos, antes que entre ideas o partidos. Hay que tener siempre presente que una buena estrategia electoral consiste en imponer al electorado pautas de comparación favorables al propio candidato.

2) El aumento de la notoriedad del candidato En el caso de que nuestro candidato es poco conocido en relación con alguno de sus adversarios, la estrategia debe pasar por incrementar al máximo posible su notoriedad. Esto se consigue con variados procedimientos, uno de los cuales es la búsqueda de la diferencia a través de toma de posiciones más o menos espectaculares, o de movimientos políticos que atraigan la atención. El camino más seguro, sin embargo, para cobrar notoriedad, es la aparición frecuente en emisiones televisivas, así como la utilización, llegado el caso, de grandes vallas publicitarias que reproduzcan la imagen del candidato.

3) Mejorar su imagen Una forma de usar el factor personal en beneficio del candidato es el de mejorar su imagen, o el "reposicionamiento", según una jerga que quiere ser más técnica. Sin embargo hay que ser consciente de los riesgos y de las limitaciones de los "cambios de imagen". El juicio que los electores tienen de un candidato se genera en un tiempo relativamente largo. Los cambios abruptos generan desconfianza, que es el sentimiento exactamente contrario al que se debe buscar.

Mejorar la imagen del candidato supone, básicamente, reforzar sus puntos fuertes y atenuar sus puntos débiles.

4.1 El discurso político y sus canales de comunicación

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Para conocer más a detalle el rol que cumplen los medios masivos de comunicación:

Fenómeno del segundo nivel

En la gráfica que se presenta a continuación podemos ver el fenómeno del segundo nivel de comunicación en el cual no interactúan el político con su mensaje como emisor y el electorado como receptor sino que este segundo nivel trabaja sobre segmentos precisos a través de los medios masivos de comunicación.

Frecuencia del mensaje a través de los medios La frecuencia del mensaje a través de los medios también tiene su peso específico.

En la primera exposición o acercamiento comunicacional

La intención es que el electorado identifique qué es esto que se le presenta ya sea el candidato con su discurso o una estrategia política particular.

En la segunda exposición o acercamiento comunicacional

El ciudadano se pregunta: ¿para qué es y/o lo he visto antes?

En la tercera exposición o acercamiento comunicacional

Esta asociada a las decisiones teniendo en cuenta las asociaciones o evaluaciones tempranas tanto como el inicio del desacuerdo.

(Krugman)

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Consideraciones al definir la relación con los medios A la hora de definir la relación con los medios es importante tener:

Una estrategia de comunicación centralizada, coherente, unitaria y subordinada a la coordinación estratégica de los gerentes de la campaña.

Un discurso particular y segmentado para diferentes grupos con características particulares que llegan según su característica por un medio masivo determinado.

Estratégicamente debemos estudiar cuáles de los medios masivos nos conviene utilizar según sea la

naturaleza del mensaje, la llegada y los segmentos destinatarios.

Variables a considerar Los medios de comunicación masiva, que van a ser los canales del discurso y la publicidad, se usan teniendo en cuenta las siguientes variables:

1. La cantidad de tiempo 2. Las fuentes disponibles

o Acceso a medios (canales, radios) 3. Nivel de educación 4. Credibilidad asociada con la fuente 5. Fuerzas y debilidades de los medios:

o Alcance o Repetición del mensaje o Frecuencia o Presupuesto

Caracterización de cada medio masivo A continuación se podrá revisar una caracterización de cada medio masivo a tener en cuenta:

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Prensa

En las campañas modernizadas se reivindica su papel como el medio donde mejor caben las reflexiones y el análisis, y se cuestionan también las novedades de la posible “democracia electrónica” de los nuevos medios. (Raymond Aron).

La prensa:

1. Posee un relativo bajo costo económico. (González Ramírez Valdez Zepeda). 2. Tiene presencia en los círculos de decisión y en donde se discute,

piensa y propone; en el ámbito donde se ejerce el poder hay una consideración constante a lo que dicen los diarios. (Trejo Delarbre, 2001).

3. Es uno de los mejores medio en mercados geográficos específicos, se tratan mensajes de alto contenido y tiene en general un bajo porcentaje de uso.

4. Son el lugar de expresión de la palabra articulada, el ámbito en el cual el candidato puede a través de columnas de opinión o entrevistas expresar su punto de vista y fijar posición sobre los temas relevantes de campaña.

Son los diarios los que imponen la agenda política de temas mediante sus primeras planas, mientras que la radio y la televisión los levantan durante la semana para darle tratamiento”. (Martínez Pandiani).

Radio

Los estudios demuestran que las familias que ven televisión, noticieros especialmente en la noche durante el día escuchan radio.

La radio:

1. Es un medio altamente segmentado en el cual cada emisora y programa se dirige a un público diferente.

2. Establece un alto grado de identificación entre el periodista y al audiencia creando una relación de confianza.

Ventajas Dificultades

1. Inmediatez 2. Bajo costo 3. Flexibilidad 4. Creatividad 5. Movilidad

1. Fragmentación de los mensajes

Para explotar un esquema detallado de las posibilidades del medio es necesario tener un mapa

detallado de las emisoras locales,sus alcances, zonas y públicos de influencia. Televisión (medios audiovisuales)

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Hay que tener en cuenta otros aspectos referentes a la televisión como lo son:

1. Los costos de la publicidad televisiva, tan elevado que puede llevar a consumir la gran parte de los recursos de campaña.

2. La propia dinámica de la televisión devora los mensajes que se intentan transmitir, es el lugar de predominio de la imagen, es posible que un discurso solido y bien estructurado se eclipsado por la apariencia física y gestualidad del candidato.

3. Son herramientas de comunicación de masas unidireccionales, no permiten mejorar la comunicación porque no tienen feedback. No son siempre vehículos efectivos para la comunicación política.

Un elemento de gran poder en la televisión es el elemento no verbal de la comunicación audiovisual:

1. Aspecto físico (postura) 2. Atributos vocales (entonación, timbre,

ritmo) 3. Los gestos

o Influir de manera positiva o negativa – atención

o Interpretación subjetiva

Las ventajas de la televisión son:

1. Más persuasivo 2. Posee potencial máximo de alcance 3. Alta credibilidad 4. No es efectivo para temas complejos 5. Muy altos costos 6. Impacto 7. Flexibilidad 8. Repetición

La televisión permite que:

1. Programas de naturaleza no directamente político sean escenarios de las campañas, los estrategas organizan estas apariciones para llegar a votantes indecisos menos politizados.

2. Programas que se centran en aspectos de la vida privada de las personas sean espacios que los político tomen para darse a conocer, cuidando de no competir con el conductor, y correr el peligro de saturar al televidente.

Internet

El Internet y el correo electrónico es un medio a través del cual se han llevado a cabo estrategias en las últimas campañas electorales, es propicio para transmitir gran cantidad de información, facilita las campañas negativas y de difamación.

En América Latina aun su alcance es una variable para evaluar.

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El Internet: Concentra el electorado que hace una búsqueda autónoma e independiente en la toma de decisión.

El correo electrónico: Puede ser utilizado de manera activa para establecer una comunicación con militantes y simpatizantes que expresamente manifiesten su voluntad de comunicarse de ese modo.

Otros

Existen también otros medios como:

Medios Características

Revistas magazine Integran a una amplia selección de audiencia, tienen larga vida y se releen (3/4 partes), se puede hacer en ellas una segmentación geográfica y de tópicos, y son medios propicios para desarrollar contenido.

Carteles publicitarios

Constituyen formas adicionales para el mercado seleccionado geográficamente: tienen una alta reiteración de valor, bajo costo y buena reproducción de color; se constituyen en un medio para reforzar mensajes, tienen una amplia presencia física y captan la atención de manera muy rápida.

Plan de medios Para diseñar de manera integral una estrategia en los medios masivos de comunicación es importante identificar:

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Entre las decisiones de la planeación para colocar un mensaje ante una audiencia meta se incluyen:

1. La audiencia a la que hay llegar. 2. Dónde (énfasis geográfico). 3. Cuándo (tiempo). 4. Durante cuánto tiempo (duración de la campaña). 5. Qué intensidad (frecuencia) debe tener la exposición.

La planeación es una mezcla de habilidades de mercadotecnia y conocimientos de los medios de comunicación masivos. El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo).

4.2 La desideologización del discurso político

En este apartado analizaremos una variable respecto a las posturas ideológicas de los candidatos, consiste en la desideologización o despolitización de los mensajes políticos también denominada homogeneización.

Este fenómeno se concentra en:

Hasta hace unos años se le adjudicaba este fenómeno a la manifiesta desaparición de las ideologías políticas.

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¿Sabía que...?

¿Sabía que a pesar de que hoy existe una marcada tendencias a regresar a las banderas ideológica, especialmente la “izquierda” en América Latina, se observa un abandono de los proyectos ideológicos reales de carácter radical para dar lugar a proyectos más moderados y centralistas, los cuales se caracterizan por un mayor pragmatismo, tratando de ocupar diferentes espacios del poder político y no sólo, como en el pasado, el tener una presencia testimonial en la contienda político-electoral?

(González Ramírez y Valdez Zepeda, 2000)

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Por ejemplo, se realizan extensas crónicas de la vida privada de los candidatos y se destinan pocos minutos para difundir las plataformas de los partidos para las próximas elecciones; porque, por supuesto, se presupone que la política es aburrida y no capturará a una audiencia volátil, que inmediatamente puede hacer zapping o elegir otra opción. Actualmente resulta más importante tener en cuenta las necesidades de una amplia mayoría de electores con escaso compromiso político e ideológico.

Habitualmente cuando los candidatos asisten a un medio automáticamente se da un proceso de desarmar una estructura y construir otra y, este mecanismo logra efectos sistemáticos:

El ritmo rápido del diálogo impide elaborar un pensamiento argumentativo.

Las fórmulas instantáneas no permiten recurrir al razonamiento.

El hecho de pasar permanentemente de un asunto a otro perturba el plan lógico.

La variedad de temas abordados impide profundizar alguno de ellos. Mendé (2000)

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Para saber más... Enclaustramiento de la información

En este proceso, los periodistas, que por su condición comparten características como la procedencia y la formación, se leen y se ven constantemente, generando un efecto de enclaustramiento de la información.

Estos presupuestos compartidos son los que fundamentan la selección que los medios llevan a cabo en la realidad social; dando lugar a un proceso de censura, toda vez que se desecha aquello que no capte la atención periodística por no entrar en su esquema mental predefinido.

Esta situación de enclaustramiento es impuesta principalmente por la lógica de la competencia.

Bourdieu (1997) y Sartori (1998) coinciden en afirmar que en el mercado de los medios de comunicación, contra la creencia liberal de que el monopolio uniformiza y la competencia diversifica, el constreñimiento es consecuencia de la coerción de los distintos medios a imposiciones como las siguientes: los mismos hechos, los mismos sondeos y los mismos anunciantes.

Mientras que las posiciones ideológicas de partidos, los candidatos y los acontecimientos se homogenizan, el público comienza a fragmentarse cada vez más.

A pesar de que mientras decrece el grado de complejidad con que los medios reflejan los acontecimientos aumenta la audiencia, esta es dividida en determinados segmentos y se busca llegar a ellos con diferentes contenidos y medidas en función de sus intereses específicos.

Las audiencias para los medios populares han comenzado a ser más amplias y más heterogéneas en términos de su composición política y social: no necesariamente comparten un conjunto de creencias o intereses comunes que puedan ser representados. El surgimiento de los contenidos de entretenimiento en las noticias de los medios también ha reducido el deseo del reforzamiento político como una motivación para el consumo de medios. (Curran,1993)

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Llevando este tema al contexto político del País:

¿En qué medida se manifestaron las posiciones ideológicas de los candidatos en la cobertura electoral que realiza la prensa en México 2006?

A continuación se presentan los datos que se desprenden de una investigación realizada en el año 2006 en el marco del Departamento de Ciencia Política y Relaciones Internacionales del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey dirigida por la Mtra. Maria Belén Mendé Fernández.

Para responder a esta pregunta primeramente debemos considerar:

1. El exponencial crecimiento de los medios masivos de comunicación en esta región, Latinoamérica.

2. El protagonismo que adquirieron en las últimas décadas los medios masivos de comunicación.

3. La imperiosa necesidad de la clase política de adaptar sus discursos al formato mediático, acercándose paulatinamente a la desideologización o despolitización de las campañas electorales presidenciales. (Mendé, 2003 Op. Cit.)

Recordemos que los partidos, tradicionalmente identificados con tendencias hacia la izquierda o derecha, parecen hacer esfuerzos análogos para reducir al mínimo sus posturas más radicalizadas, llegando al grado de no poder diferenciar a las distintas estructuras por sus posturas programáticas sino tan sólo por los candidatos que presentan.

Analizamos a continuación los datos vinculados a la referencia que los candidatos hacen a su posición ideológica en las notas periodísticas en tres medios impresos de circulación nacional:

Nomenclatura.

Ninguna. Cuando no se hace referencia explícita a ninguna postura. Derecha. Se entiende por posición de derecha una postura conservadora, clericalista y tradicionista.

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Centro derecha. Se entiende por una postura neoliberal, haciendo referencia al estado mínimo, con una clara tendencia hacia lo económico. Centro izquierda. Es una postura liberal, de defensa de los derechos humanos, las minorías, el estado benefactor (encargado de las políticas sociales), con una clara tendencia hacia lo social. Izquierda. Se entiende una postura revolucionaria (fuera de los esquemas del sistema político), anticlerical, anticonservadora, comunista.

Con estos datos se puede afirmar que existe una marcada tendencia a la despolitización o desideologización de las campañas electorales presidenciales tal como se planteo anteriormente.

Reforzando estos resultados y como sostiene Priess (1997) “son los partidos mayoritarios, empeñados en lograr mayorías absolutas, los que más dificultades enfrentan para encontrar contornos definidos en comparación con los partidos más pequeños y con clientelas más específicas”.

A pesar que fue una campaña en donde existieron posiciones definidas en cuanto a ideología y lograron diferenciarse en sus objetivos y política.

Los candidatos no pudieron reflejar con fuerza ideologías en sus mensajes y sus propuestas y menos aún en la cobertura de los medios.

Desde la perspectiva teórica de la economía política crítica podemos decir que de esta manera las campañas electorales presidenciales, a través de sus estrategias y mensajes, son tratadas como una mercancía, un producto que se debe promocionar y vender con facilidad, esto lleva a la despolitización del contenido y a la desideologización del mensaje. (Ferrari, 1997; Hallin, 2000; Negrine, 1996; Schulz, 1998)

Ramonet (1997) sostiene que: “Ningún medio de comunicación es más eficaz que la televisión; a condición de despolitizar el discurso electoral, de hacerle sufrir una verdadera ausencia del sentido y reemplazar el contenido por el espectáculo”.

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A pesar de esto, en esta investigación que analiza la prensa escrita vemos como se repiten elevados índices de ausencia de posición ideológica.

Sin embargo, en todos los casos observamos un claro abandono de proyectos ideológicos de carácter radical para dar lugar a proyectos más laxos, moderados y centralistas, los cuales se

caracterizan por un mayor pragmatismo. (González Ramírez, 2000)

Los candidatos tratan de ocupar diferentes espacios de poder político y no sólo tener una presencia testimonial en la contienda político-electoral, apuntan a porciones mayores del electorado debilitando sus posturas y captando adhesiones a través de la implementación de las técnicas de mercadotecnia política.

Como sostiene Arterton (1987):

Las campañas electorales son principalmente batallas verbales, pretenden enviar mensajes a una amplia gama de públicos, votantes en potencia, contribuyentes, activistas partidarios, las ideas expresadas pueden ser precisas o intencionalmente vagas. En fin, las campañas son esfuerzos de persuasión para captar y mantener un apoyo.

Por último dos puntos que están íntegramente relacionados con la desideologización o despolitización de los mensajes por parte de los candidatos.

Simplificación de la argumentación política.

Bajo la premisa de que el mensaje debe ser comprensible para la opinión pública, se llega a elevados niveles de simplificación en la argumentación que los candidatos hacen de los problemas y propuestas durante las campañas.

Unidimensionalización de los discursos Los discursos se uniformizan con base en los temas de la agenda de campaña por parte de los contendientes, se reduce la heterogeneidad de los discursos, quitando a la comunicación política su función de plataforma simbólica.

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4.3 Construcción de un mensaje

En las campañas existen tres elementos que están siempre presentes y nos llevan a construir el mensaje:

1. El candidato ¿Quién es? 2. La imagen que intenta proyectar 3. Lo que los electores finalmente perciben

El acto de comunicación le proporciona al candidato la oportunidad de enviar una imagen que el electorado terminará decodificando y eso requiere un acompañamiento desde la estrategia.

Como plantea Wolton comunicar es legitimarse y esa es la acción que

el político lleva a cabo a través del mensaje. El mensaje es en la comunicación política una variable inevitable del proceso de comunicación, para construir mensajes de campañas se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

Los mensajes deben tener vida y dinamismo y deben ligarse a las preocupaciones actuales del ciudadano.

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Para construir un mensaje efectivo es importante además tener en cuenta los siguientes criterios.

Interrogantes Algunos autores sostienen que un mensaje efectivo responde a tres interrogantes:

1. ¿Por qué quiero ser candidato? 2. ¿Por qué represento una opción mejor que la de mis adversarios? 3. ¿Qué políticas llevaré a cabo para solucionar los problemas de la gente?

Medios de expresión Una vez que el candidato y los estrategas han decidido qué quieren comunicar el contenido se puede expresar de muchas maneras, como son:

1. Mensajes y palabras 2. Slogans 3. Discursos 4. Medios audiovisuales 5. Medios impresos

Tipos de mensajes

En una campaña electoral un mensaje debe estar conformado por un mensaje central y mensajes secundarios.

NO puede faltar es un buen mensaje central dentro de la campaña.

Veamos un ejemplo:

El hecho de que las preocupaciones subjetivas de la población no están directamente relacionadas con la situación objetiva, hace necesario, en cualquier estrategia, la encuesta de opinión, incluso para aquellos candidatos con un gran conocimiento de su contexto. Se deben atender las percepciones de la gente y también se debe trabajar sobre los problemas reales.

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Futuro, libertad, equidad, paz, trabajo y prosperidad son temas comunes para los candidatos y no son propuestas políticas específicas pero la presencia de estos es inevitable

en el discurso del candidato.

Complejidad

Uno de los aspectos a tener en cuenta a la hora de formular un mensaje es evitar la complejidad, cuando se complica el mensaje se pierde la efectividad.

Nunca hay que olvidar que el público objetivo es del más variado universo por esa razón el mensaje tiene que tener “simplicidad, sin complicaciones ni dificultades de comprensión”.

Los siguientes 10 puntos pueden ayudar a construir un mensaje simple.

91


Ejemplo de un caso típico de cómo ideas simples pueden convertirse en complejas.

Pirámide de la población

A continuación veremos cómo está conformada la pirámide de la población a la cual persuadir y llegar con los mensajes.

92


75% Es la gente que está con sus problemas cotidianos y es a la que se le debe llegar por lo tanto hay que hacerlo con mensajes simples, comprensibles y contundentes. El conocimiento y la transferencia del mismo se han convertido en la verdadera herramienta para construir poder, con esto se logra ser un referente pasando a la categoría líder de opinión.

Un candidato debe buscar liderar la opinión pública con propuestas.

¿Sabía que...?

¿Sabía que los mensajes de los candidatos que serán reelectos son más fáciles de construir cuando su gestión ha sido exitosa?

La clave es cómo se promete mejor gestión en el futuro, que la que se está ejerciendo. La sociedad siempre tiene críticas y muchas veces hay aspectos débiles que hacen vulnerable el mensaje a pesar de los logros del gobierno de turno. Estos mensajes deben apuntalar los éxitos y prometer mejorar el futuro.

La experiencia funciona como un poderoso activo a pesar de las demandas de la gente de cambios y renovación de los políticos. Por eso es fundamental comunicar durante la gestión los logros obtenidos. En cambio cuando las cosas no han ido bien el candidato debe hacer dos campañas: una contra su adversario y otra contra su labor propia.



La relación entre discurso político y la segmentación

La importancia del discurso político segmentado y los medios masivos de comunicación

Cuáles son los criterios electorales en el terreno del debate

Las variables a considerar para el uso de los medios

Las características de cada medio masivo

En qué consiste el plan de medio

La desideologización o despolitización del discurso político

Qué es el enclaustramiento de la información

Las posiciones ideológicas de los candidatos en la cobertura electoral que realiza la prensa en México 2006

Qué es simplificación de la argumentación política

Qué es unidimensionalización de los discursos

Cuáles son los elementos presentes en la construcción de un mensaje

En el tema 5 veremos estrategias de ataque y defensa.

93


Tema 5. Estrategias de ataque y defensa 5.1 Campañas negativas

Una vez establecidos los temas de la campaña electoral una de las decisiones más complejas es saber si la campaña estará centrada en una estrategia propositiva o negativa, de ataque o defensa y lo primero que nos preguntamos es:

¿Cuándo debo utilizar una estrategia de ataque?

Esa decisión debe tomarse teniendo en cuenta las siguientes variables:

94


¿Cuáles son las consecuencias de una campaña negativa o de ataque?

Las campañas negativas

Alejan a los electores de las urnas.

Desanima a los que apoyan al candidato que esta siendo atacado. Segmenta el apoyo a la oposición y debilita las adhesiones partidistas. Incita a una persona que apoya al candidato al que se le ataca a que le reitere su apoyo en lugar de defenderlo. Decepciona al público y genera aversión por los candidatos contendientes. Resta valor e importancia al deber cívico y a la legitimidad de los procesos electorales.

Las campañas negativas y su retórica de amenaza también ofrece un elemento de especulación al elector, pero el enfoque se encuentra en el contenido negativo: “si no soy elegido, la economía del país retrocederá”, “el otro candidato es un peligro para el País”. El tipo de retórica empleada presenta estrecha relación con las apelaciones. Revise cada número para conocer los diferentes tipos de apelaciones.

D.R Instituto Teccnológico y de Est

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tudios Superiores de Monterrey, Mééxico, 2009

96


En cada tipo de votantes las campañas negativas generan efectos diferentes dependiendo de muchos factores, entre ellos:

El prestigio público del político que arremete

Su historia e identidad política

Capacidad de innovación, inteligencia y credibilidad del canal

El evento con el cual ataca.

Puede generar un efecto perverso a quien embiste si las herramientas, instrumentos y signos que desarrolla en el ataque, evidentemente carecen de contexto, credibilidad y coherencia respecto a la lógica y vida política del candidato atacado, por lo que aquí la campaña negra lo tiende a favorecer.

¿Sabía que...?

1. No todos los candidatos y todos los contextos permiten llevar a cabo una estrategia de ataque. Existen diferentes personalidades que hacen creíble o no el ataque. Lo que sí puede hacer cualquier candidato es mechar su estilo tradicional o aquel que ha decidido como estrategia electoral con actitudes diferentes. Aun cuando no sea el estilo tradicional de una persona, el propio tiempo de la campaña lo provoca.

2. En general los candidatos más politizados y movilizados piden “pegar duro” a los adversarios y se desesperan si el candidato toma actitud moderada durante la estrategia.

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Origen de la campaña negativa

La campaña negativa surgió en 1956, en Estados Unidos, con los spots “How`s that, general?” y gradualmente, se ha propagado e incorporado a las demás elecciones en el mundo.

La campaña no sólo se centra en la promoción de un candidato o partido sino también en la difamación del contrario, llevando la crítica al plano personal. Otro concepto de uso habitual es el de pseudo- acontecimientos, que son acciones, puestas en escenas, de carácter político que suceden únicamente por y para los medios masivos de comunicación (Gleich, 1998; Priess, 1998).

El caso de las campañas negativas o agresivas en las elecciones presidenciales en México, 2006.

En una investigación realizada en el año 2006 sobre las últimas campañas electorales presidenciales en México podemos ver que el tema “declaraciones agresivas o escándalos entre candidatos”, que si bien ocupó un papel importante en los medios de comunicación, los porcentajes muestran una leve diferencia respecto a los temas principales.

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Temas más abordados en la cobertura de las campañas presidenciales mexicanas 2006 por tres diarios de circulación nacional.

Aquí podemos ubicar claramente:

Las campañas electorales negativas obligan a los contendientes a dar elementos y en ese sentido favorecen el espíritu liberal de la competencia electoral.

Para concluir con el tema, revisemos los siguientes puntos.

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El tipo de ataque puede ser:

Las tácticas de ataque son:

1. Utilización del humor o ironía. 2. Asociación negativa del adversario con declaraciones previas. 3. Identificación del adversario con personas corruptas. 4. Asociación del contrincante con políticas negativas. 5. Población o personalidades que evalúan el adversario de manera negativa. 6. Yuxtaposición (contrapone las calidades del candidato a los defectos del opositor).

Asimismo, vale la pena resaltar que con base en la teoría de McCombs (teoría de agenda setting) y en relación a que ‘los medios no dicen qué pensar sino en qué o acerca de qué pensar’, esta tendencia a cubrir, registrar y mostrar a la opinión pública los escándalos de la semana y las declaraciones agresivas –o lo que en esta elección se denominaría como guerra sucia– se utiliza con la intención de que desemboque en ventaja política para uno u otro candidato. Algunos puntos de vista:

100


Promesas vs Propuestas de campaña Las promesas generan rechazo como los ataques personales. La sociedad no vota por promesas explicitas, elige imágenes implícitas, ya que prometer es quedar expuesto al veredicto popular: “Todos prometen pero nadie cumple”.

Las propuestas contribuyen al posicionamiento de un candidato. Las propuestas transmiten la sensación de que el que se postule para un cargo, sabe de qué está hablando y podrá controlar las situaciones de crisis que se le presentan a todo gobierno.

No todo es propuesta, el público duda mucho antes de consumir algo, y más ahora que a los votantes no les interesa la política.

Con esto hemos terminado el tema 5 este módulo.

Hasta este momento hemos aprendido:

Qué es una campaña negativa

El origen de las campañas negativas

Cuándo utilizar una estrategia de ataque

Los tipos de apelaciones

Los efectos de las campañas negativas

Las campañas negativas en las elecciones 2006 en México

Los tipos y tácticas de ataque

Opiniones de autores políticos reconocidos sobre campañas negativas

Promesas de campaña vs Propuestas de campaña

En el tema 6 veremos el gerenciamiento de una campaña.

101


Tema 6. Gerenciamiento de una campaña

La estrategia electoral es un proceso dinámico que se va desarrollando en el marco de una comunicación política sistemática en donde los temas entran, salen y se reciclan.

Estructura La estructura del comando de campaña sugerida es:

102


Funciones En el gerenciamiento de una campaña son muchos los temas que uno debe tener presente como la administración de un proyecto de naturaleza no política hay factores claves como el tiempo y los recursos que requieren una especial atención por parte del gerente de una campaña.

103


104


¿Sabía que...?

Lea a continuación el “decálogo del sentido común de lo que un dirigente piense a la hora de una campaña electoral”: 1) Si soy oficialista, debo defender al gobierno. 2) Si soy opositor, debo atacar al gobierno. 3) Si el adversario comete un error, lo ataco; si comete un acierto, me callo. 4) Si ataco a otro dirigente, lo debilito; si me atacan, me desprestigian. 5) Siempre debo responder públicamente las críticas, sino demuestro debilidad.

Teniendo en cuenta el rechazo a todo lo que suene política tradicional, la sociedad viene premiando a aquellos dirigentes que rompen con la lógica, como se expresa en el decálogo.

Desde este punto de vista:

Consejos En el contexto de gerenciamiento a continuación algunos consejos que establecen las 100 de Joseph Napolitan respecto a una campaña, léalos con detenimiento.

105


Consejos generales:

1. La estrategia es el factor más importante de una campaña política. 2. No existe el efecto arrastre. 3. Las encuestas son esenciales, pero no hay que engañarse. 4. Nunca subestime la importancia de un partido dividido. 5. Es tiempo es crítico. 6. Si algo funciona sigue usándolo hasta que deje de funcionar. 7. Asegúrese que el mensaje es claro y entendible. 8. Nunca subestime la inteligencia de los votantes. 9. No subestime el poder y penetración de la radio. 10. La percepción es más importante que la realidad. 11. No complique la campaña. 12. Proteja primero lo seguro. 13. No tenga miedo de invadir el territorio de la oposición. 14. Lo que diga será escuchado en cualquier lugar. 15. Trate de no autodestruirse. 16. No deje que su oponente tenga el camino libre. 17. No cree expectativas exageradas en su campaña. 18. Si comete un error admítalo y trate algo nuevo. 19. Reconozca sus propias limitaciones. 20. Si no tiene que usar campaña negativa no lo haga. 21. No confunda educación con inteligencia.

Consejos para candidatos:

1. El tamaño de las multitudes convocadas no tiene relación con los votos. 2. No se neurótice con slogan y logos. 3. Empiece temprano. 4. Tenga cuidado en soluciones fáciles para temas complejos. 5. No necesita oponerse a cada posición o declaración del opositor. 6. Nunca este a favor de todos.

Consejos para asesores:

1. Puede pulir a un candidato pero nunca podrá cambiarlo realmente. 2. Inculcar sentido de prioridad en el candidato. 3. Proceder con cautela en elecciones extranjeras. 4. Si su consejo no es aceptado; renuncie. 5. Resuelva su situación financiera desde el principio. 6. Investigue a su candidato tan a fondo como lo hace con el oponente. 7. Sepa cuándo utilizar estrategias atrevidas y cuándo no hacerlo. 8. Prepárese para producir para los medios hasta el final. 9. Que su candidato sepa claramente por qué está compitiendo y cuáles son sus ventajas. 10. Analice sus errores. 11. Aprenda donde está el verdadero poder. 12. No ponga en ridículo al candidato ni a usted mismo. 13. Cuando escuche a alguien decir algo mal intencionado no sobrerreacciones. 14. Sea tolerante. 15. No tome riesgos innecesarios. 16. Si su candidato gana es a causa de su encanto, atractivo o poder de persuasión, si pierde

es su culpa.

106


Consejos para un coordinador de campaña:

1. No tenga miedo de convocar verdaderos expertos. 2. La forma en que gastará el dinero es más importante que la cantidad que gastará. 3. Dirigir una campaña no es un proceso democrático. 4. Asegúrese que su candidato entienda los temas. 5. Deje que su candidato hable con la gente. 6. Cuando use nuevas tecnologías asegúrese de contar con especialistas. 7. Tenga cuidado en la selección de técnicos especializados. 8. Reconozca cuando el opositor está arriba. 9. Deje descansar al candidato.

Técnicas Hacia fines del siglo XX los candidatos comenzaron a usar definitivamente y de manera creciente técnicas de campañas políticas modernas cada vez más sofisticadas de la mano de los consultores. Entre alguna de estas novedosas técnicas y metodologías que surgen y se instalan en el espacio de la comunicación electoral se encuentran:

1. Sondeos de opinión. 2. Sesiones de focus groups. 3. Spots televisivos. 4. Campañas de imagen. 5. Telemarketing. 6. Comerciales publicitarios. 7. Infomercials (combinación de comercial e informativo). 8. Showdown (enfrentamientos decisivos). 9. Sound bites (reproducción arbitraria de pequeños fragmentos no siempre representativos

de un debate o discurso). 10. Direct mailing (correo directo). 11. Spin control (control de la estrategia). 12. Presidencial debates (debates presidenciales). 13. Episodic fraiming (temas políticos como pobreza, se describen con testimonios

individuales). 14. Framing (encuadramiento). 15. Adoption model (adopción del modelo). 16. Shopping model (modelo de compra). 17. Direct marketing (mercadotecnia directa). 18. Spindoctors (estrategas externos). 19. Exit polls (encuestas boca de urna). 20. Fundraising (financiamiento). 21. Name calling (difamaciones).

Destacar el manejo de las técnicas vinculadas con el funcionamiento mediático permite identificar ciertos cambios producidos en la práctica política. Por un lado, se trata de la

función de los partidos políticos y del establecimiento de las prioridades políticas y por el otra parte, de los fenómenos de personalización y dramatización de la política.

107


¿Sabía que...?

¿Sabía que la utilización masiva de las técnicas de comunicación en la vida política de occidente modificó considerablemente las prácticas, particularmente en períodos de campañas electorales? El énfasis puesto en la mercadotecnia política, en los sondeos de opinión y la consulta política, así como el papel cada vez más activo que cumplen los medios de comunicación en la vida electoral introducen interrogantes acerca del sentido de la política. (Castells, 1996, p.344; Gingras, 1998, p. 31)

Con esto hemos terminado el tema 6 este módulo.

Hasta este momento hemos aprendido:

Qué es gerenciamiento de una campaña

La estructura del comando de campaña

Las funciones de cada rol que integra el comando de campaña

Consejos de Joseph Napolitan para los roles del comando de campaña

Algunas técnicas de campaña política moderna

Conceptos utilizados en el gerenciamiento de campañas

En el tema 7 veremos las reformas electorales y su impacto en la comunicación.

Tema 7. Reformas electorales y su impacto en la comunicación

Como hemos hablado a lo largo de todo este módulo existen muchas variables a considerar e incorporar en una estrategia política para volverla legítimamente exitosa.

El exceso de uso de mercadotecnia y comunicación política y sus prácticas modernas han llevado en Latinoamérica a la necesidad de comenzar a regular las relaciones de los actores que interactúan en la comunicación política especialmente los medios y los políticos y sus partidos.

Ejemplo

1. En la mayoría de las democracias consolidadas el acceso a los medios de comunicación y la distribución de tiempos en éstos se hace en función de la representación que tienen las fuerzas políticas en el parlamento o en el congreso.

2. Lo que varía de país a país es la distribución del tiempo en los medios de comunicación y el contenido de la propaganda ya que algunos países tienen regulaciones más estrictas que otros en estos aspectos.

108


En el mundo existen distintos modelos de marcos regulatorios para el acceso a los medios masivos de comunicación.

El Modelo Norteamericano es un modelo muy flexible y permisivo en cuanto al acceso a los medios de comunicación, en cuanto a distribución de tiempos en éstos y en cuanto a contenidos.

Lo que distingue a este modelo además de su flexibilidad y su permisividad es que el Estado no proporciona tiempos en los medios de comunicación para los partidos políticos y

candidatos.

Algunos países con estos esquemas son:

Estados Unidos, Ecuador, Honduras, Singapur y Malasia.

El Modelo Mixto es una mezcla entre un marco regulatorio estricto y uno flexible, en la mayoría de los países encontramos este esquema.

109


Lo que distingue a este modelo es que tanto el Estado como los particulares determinan el acceso, distribución y contenidos de la propaganda política en los medios de comunicación

masiva.

Algunos países con este esquema son:

La mayoría de los países en América Latina, Europa del Este, Asía y África.

El Modelo Europeo es un modelo más restrictivo en acceso a medios, distribución de tiempos y contenidos.

Lo que distingue a este modelo es que la mayoría de los accesos a la televisión, la distribución de tiempos y la regulación de contenidos dependen del Estado o de

organismos públicos descentralizados, como lo es la BBC en Inglaterra o el Conseil Suprieur de´l Audiovisuel en Francia.

Algunos países con estos esquemas son:

Inglaterra, Francia, Italia, Suiza.

110


A continuación se presenta un caso de la regulación electoral de las elecciones 2009.

“Una postura prudente y conciliadora entre la necesaria regulación mediática y la libertad de expresión pública”

La reforma electoral y de medios con vistas a las elecciones de 2009 cambia las reglas de la competencia electoral y las estrategias de comunicación política de los actores, los cuales maximizan en función de los resultados electorales de julio 2009.

Los medios masivos de comunicación deben revalorizar su postura sin permitir que en la definición de su contenido interfiera un exceso de regulaciones.

El IFE es un árbitro que comienza a construir su autoridad recién en esta elección tras haber salid muy debilitado en la campaña del 2006 y por primera vez va efectivamente a reglamentar esta competencia.

El conflicto politiza problemas de regulación legal de los medios, y estos debieron ser neutros y acotados por todos los actores. Sin embargo, cada uno maximiza y por eso la confrontación. El medio trata de seguir ganando y cada partido político también desarrolla estrategias electorales feroces.

Otro aspecto a revisar es el término de difamación en las campañas electorales:

De acuerdo con Rodríguez Arechavaleta, "falta establecer regulaciones más específicas y precisas para ver realmente qué significa el término de calumnia en un contexto como el de 2009. El IFE, en este sentido, tiene mucho por informar, analizar y reglamentar".

Como cada una de las agendas políticas tiende a ser pragmática y no ideológica, es decir, el factor ideológico pierde importancia en las agendas, las figuras políticas no van a tener más remedio que satirizar, dramatizar y caricaturizar ciertos aspectos del oponente.

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Módulo 2. Desarrollo de e strategias políticas y electoral es · Antes de continuar con el tema...

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