MÓDULO 6. NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL MUSEO. Tema 15: …

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MÓDULO 6. NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL MUSEO.

Tema 15: Redes sociales, web y museos 2.0

Soledad Gómez Vílchez


Tema 15: Redes sociales, web y museos 2.0.


MANUALES DE APOYO

Como anexo al presente tema se anotan junto a la bibliografía diversos manuales

de interés, que pueden descargarse desde en el siguiente enlace:

http://dl.dropbox.com/u/6489740/Manuales%202.0.zip)

Instituto Iberoamericano de Museología S.L.® Todos los derechos reservados.© Apartado de Correos nº 32. C.P: 36650 Caldas. Pontevedra. España.

www.institutomuseologia.com [email protected]

http://www.institutomuseologia.com/

http://dl.dropbox.com/u/6489740/Manuales%202.0.zip

mailto:[email protected]





Índice

INTRODUCCIÓN. 5

1. WEB 2.0 7

2. LOS MUSEOS EN LA WEB 2.0 10

Introducción. 10

Evolución social de los museos. 12

Herramientas sociales. 15

Medios sociales en museos. 16

Blogs en museos. 26

Redes sociales. 32

Análisis de las principales redes sociales: Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, Google +, Flickr, Foursquare, Tuenti, Del.icio.us, Klout.

37

3. PLAN DE COMUNICACIÓN EN REDES SOCIALES. 56

Desarrollo. 56

Fidelizar en medios sociales. 63

Netiqueta en red. 64

Recomendaciones generales de Netiqueta en Internet. 65

Normas en mensajes y newsletter. 68

Netiqueta en Redes sociales. 68

Facebook. 69

Twitter. 70

Conclusión. 72

4. AGENTES. 72

Infovisitantes. 72

Community Manager. 73

Perfil del Community Manager. 76

La labor del Community Manager del museo. 77

La representación del CM del museo en la red. 78

Generación E. 80

La Generación E en los museos. 82

Cibervoluntarios. 84

5. DERECHOS DE AUTOR EN LA RED. 88









Antecedentes Históricos. 88

Los Derechos de autor en Internet. 91

Copyleft. 93

Creative Commons. 93

colorIURIS. 94

LAL. 96

Bibliografía y Manuales de apoyo. 99

Ejercicios de autoevalución. 102

Práctica. 105









INTRODUCCIÓN.

Widgets, feed, rss, folksonomías, trackbacks, metaverso, SEO, podcast, wiki, tag,

vlog, newsletter, dashboard, permalink… Neologismos sin sentido para unos, vocabulario

habitual en el día a día para otros, ejemplos, sin duda, del nuevo entorno en el que hoy

nos desenvolvemos.

Actualmente vivimos en la sociedad de la comunicación y de la digitalización, en el

mundo en el que la tecnología ha modificado la forma de entender nuestro entorno y

desenvolvernos por él. Nos encontramos ante un espacio nuevo, con unos códigos

diferentes que hemos de asumir con increíble rapidez dentro de un desarrollo cultural

novedoso e imparable. Nunca en la historia se ha producido un proceso de cambio tan

grande y tan rápido como el que se está viviendo en estos momentos, ya que las









tecnologías de la información y la comunicación han dado lugar a una nueva revolución

cultural a todos los niveles.

Pero no estamos entrando en esta nueva era con paso lento y mesurado, sino

resbalando sobre realidades que cambian día a día y que no siempre resultan fáciles de

asumir. Para todos aquellos que han crecido en torno al universo Gütenberg es preciso un

proceso de aprendizaje y reciclaje para formar parte también de la nueva sociedad digital.

Actualmente nos enfrentamos además al fenómeno por todos conocido de la aldea

global. Todo el mundo está intercomunicado y desde cualquier punto se puede acceder a

imágenes o información que se encuentra a miles de kilómetros, eso hace que las

fronteras para acercarse a la cultura prácticamente desaparezcan ante dispositivo con

acceso a Internet. Día a día comprobamos las enormes ventajas que esta situación nos

reporta, pero al lado de los luces se encuentran las sombras. La globalización significa

también la estandarización del conocimiento y la unificación cultural, y se corre el riesgo

de que a través de la red se desarrolle una cultura del tipo “fast-food”, es decir una “fast-

culture” de acceso fácil, rápido y económico, pero superficial, de baja calidad y que

reporta pocos beneficios a los que la consumen. La diversidad y cantidad de información

generada por la “fast-culture” puede llegar a saturar al usuario, que ha de navegar entre

decenas de páginas para tratar de encontrar información de calidad contrastada o

verificada mediante fuentes.

Así, los dos nuevos ítems que han llegado con ímpetu a nuestra civilización, las

nuevas tecnologías y la globalización, están suponiendo una evolución muy rápida y

trascendental en todo el conjunto de nuestra sociedad. Ello da lugar a que un sin fin de

cambiantes conceptos culturales se sucedan día a día, aparezcan y desaparezcan, sin

dejar apenas margen para la asimilación y la visión crítica con una cierta perspectiva

temporal.

Ante esta situación, ¿están los museos preparados para formar parte de esta

nueva era digital?, ¿saben cómo adaptarse a los nuevos modelos de público y a los









requerimientos de éste?, ¿conocen los profesionales de las instituciones culturales los

medios que tienen actualmente a su alcance para potenciar su centro a través de

Internet?, ¿se puede crear y transmitir una cultura de calidad a través de la red?

Frente a una cultura analógica, estática y lineal, se conforma una cultura digital,

multilineal, horizontal y global. Una cultura basada en conceptos como fidelizar, dinamizar,

participar y evaluar; construir comunidad y ser comunidad, hablar y escuchar,

retroalimentarse y, en definitiva, crecer y mejorar.

Superar los límites actuales y alcanzar nuevas fronteras es el reto en el que

actualmente nos encontramos inmersos. Existe miedo y desconcierto a la hora de renovar

unas instituciones en las que durante siglos han prevalecido unos modelos concretos y en

las que los cambios han sido pausados y progresivos. Pero la sociedad está

evolucionando a un ritmo vertiginoso y exige a sus centros culturales que se adapten y

progresen a velocidad similar. Esto significa un proceso de aprendizaje, reciclaje y

experimentación permanente, en el que el papel de las instituciones culturales se redefine

y amplía.

1. Web 2.0Si algo caracteriza el ser humano es su habilidad para imaginar y crear, partió de la

talla del silex para sobrevivir ante el medio hostil y acabó haciendo suyo y abarcando todo

aquello que le rodeaba. Dominó la agricultura y creó la industria, y estas dos revoluciones

marcaron su devenir. Actualmente, recién iniciado el siglo XXI, nos encontramos inmersos

en la que parece ser la tercera gran revolución de la humanidad, aquella que se produce

como resultado de las nuevas tecnologías y que implica un cambio de concepción global.

La comunicación, a todos los niveles, se va a convertir en el elemento protagonista de

esta etapa de rápidas transformaciones en la que los intercambios de información o la

creación de comunidades son algunas de sus principales características.

Hoy por hoy no queda ninguna duda acerca de cómo estas nuevas tecnologías

(NNTT) de la información y comunicación han cambiado nuestro mundo, han modificado









la percepción global del entorno y nos han acercado a nuevas posibilidades, muchas de

ellas aún por descubrir. Todos los aspectos de nuestra sociedad actual están marcados

por la importancia de los nuevos medios, que abarcan casi los ámbitos de nuestra

formación, trabajo u ocio.

El papel que ha jugado Internet en este proceso de cambio ha sido además

totalmente definitorio, sobre todo desde la extensión de lo que se conoce como Web 2.0 o

Web Social.

La Web 2.0, vocablo creado por Tim O´Reilly, ha irrumpido con fuerza en el mundo

de la comunicación, popularizándose con gran rapidez y extendiendo su uso más allá de

la red. Moda y burbuja mediática para unos, revolución para otros, lo que no cabe duda es

que Internet ha cambiado y ofrece nuevas posibilidades que hacen que este ciberuniverso

virtual sea cada vez más social. Y es que, precisamente, la sociabilidad es el cambio que

la Web 2.0 presenta como novedoso, ya que los usuarios se convierten en los

protagonistas al dejar de ser meros espectadores/consumidores y convertirse en jueces y

creadores.

La Web 2.0 supone una nueva forma de comunicación, más dinámica, más abierta

y más colaborativa, aunque no implica un cambio sustancial en la tecnología a aplicar,

sino en el concepto y en la forma de uso. Frente a lo que, por comparación, ha sido

relegado a llamarse Web 1.0, caracterizada por su enfoque más individualizado,

informativo y estático; la Web 2.0 presenta nuevas opciones enfocadas a la relación con el

destinatario final de la información. Su empleo supone convertir la red en “un espacio

social, con cabida para todos los agentes sociales, capaz de dar soporte y formar parte de

una verdadera sociedad de la información, la comunicación y/o el conocimiento”1.

Cada vez más la web 2.0 está dejando de ser un fenómeno emergente para

convertirse en una realidad asentada. Los usuarios la han asumido y la han hecho suya

con sorprendente rapidez, y poco a poco los entes culturales han empezado también a 1 FUMERO; ANTONIO y ROCA; GENÍS: Web 2.0. Fundación Orange España. 2007. p. 10.









buscar su hueco. Pero asumir las transformaciones del “Nuevo Entorno Tecnosocial”2 en

el que nos encontramos va así más allá del uso de una determinada tecnología y supone

un cambio global de concepción y mentalidad. La sociedad está evolucionando a un ritmo

vertiginoso y exige a sus centros culturales que se adapten y progresen a velocidad

similar. Por ello, las instituciones no pueden anclarse a los patrones del pasado y sólo

hacer uso de la tecnología como un medio, pues las NNTT, más allá de las facilidades que

nos aportan, han dado lugar a un nuevo desarrollo cultural.

La nueva cultura que se desarrolla la Web 2.0 se caracteriza por:

- Interactividad

- Comunidad

- Participación.

- Instantaneidad.

- Colaboración.

- Virtualización (de elementos que antes sólo eran propios de las relaciones

corpóreas).

- Multimedios

- Apertura y flexibilidad.

- Multifuncionalidad

Todo ello da lugar a la existencia de muchos medios de desarrollo, comunicación e

información que si bien son de gran utilidad pueden, al mismo tiempo, ser vistos como un

mare magnun de elementos inconexos y de función difusa para un usuario no habituado.

La influencia de las TICs también es evidente en el ámbito de la Cultura, hasta tal

punto que parece no quedar centro o institución alguna que no haya incluido entre sus

opciones aquellas que las nuevas tecnologías aportan. Igualmente, el campo de la

museología no se ha quedado al margen de las posibilidades que las TICs ofrecen y

2 SÁEZ VACAS; F. “Más allá de Internet. La Red Universal Digital”. Ed. Ramón Areces, Madrid, 2004.









pronto ha encontrado en las nuevas tecnologías elementos eficaces para la gestión de su

trabajo, la difusión de sus actividades o la exposición de sus fondos.

Internet es un medio abierto, económico y altamente eficaz para la difusión del

conocimiento. Para las instituciones culturales supone una oportunidad como nunca antes

se había dado de establecer un diálogo constante con su público. El potencial que ofrece

las tecnologías de la información para los museos es inagotable y supone una nueva vía

de trabajo muy fecunda y con exitosos resultados. En estos momentos las instituciones

culturales tienen la oportunidad de hacer uso de la tecnología para dar un paso más y salir

de los muros de un edificio, ofrecer nuevos servicios y llegar más fácilmente a más tipos

de público. En definitiva, conectar con la sociedad.

2. Los museos en la web 2.0

IntroducciónHoy Internet y las comunidades en red se han convertido en uno de los medios más

eficaces de llegar al gran público y en especial al público más joven, aquel que es además

más difícil atraer hasta el museo. Las redes sociales dan la oportunidad de acercar las

instituciones a sus visitantes de manera diferente, permite llegar a más gente que las

campañas de difusión tradicionales y supone de posibilidad de atraer nuevos sectores al

museo. Con simples anuncios a través de las redes sociales podemos llegar a más

público que con carteles y banderolas en las calles y es un medio infinitamente más

barato, dinámico y abierto para dar a conocer las actividades que se realicen en nuestro

centro cultural.

Los usuarios de la red han pasado de ser consumidores de cultura a ser

prosumidores, el público actual no solo quieren ver el museo o saber del museo, además

quieren participar de él activamente. Y para ello, la página web del museo, y sus medios

sociales anexos, se convierten en el mejor sitio para mostrar información de calidad, más









allá de ser una página meramente informativa las páginas web de los museos se han de

convertir en sitios dinámicos, activos y con posibilidades para los usuarios.

Según el Consejo Internacional de Museos (ICOM), un museo es “una institución

permanente, sin ánimo de lucro, al servicio de la sociedad y su desarrollo”. Por tanto,

sociedad y desarrollo son dos elementos claves a tener en cuenta, pues si el progreso da

lugar a un nuevo tipo de sociedad, los museos han de evolucionar para adaptarse a los

requerimientos del nuevo marco en el que han de realizar su labor.

Por su parte, en el Código Deontológico de Museos se puede leer que “los museos

tienen contraídas obligaciones especiales para con la sociedad por lo que respecta a la

protección, accesibilidad e interpretación de los testimonios esenciales que han acopiado

y conservado en sus colecciones3”, y cuentan con “la obligación específica de facilitar en

la medida de lo posible el libre acceso a la colección y la información pertinente

relacionada con éstas4”. Además queda reflejado que “los museos poseen recursos que

ofrecen posibilidades para otros servicios y beneficios públicos. Los museos recurren a

una amplia gama de especialidades, competencias y recursos materiales cuyo alcance

supera el ámbito estrictamente museístico. Esto puede conducir a un aprovechamiento

compartido de recursos o a la prestación de servicios, ampliando así el campo de

actividades de los museos5”.

Así, actualmente está ampliamente asumido que el museo debe cumplir una

función para lo sociedad, y entre sus fines se encuentran potenciar el conocimiento,

realizar una labor de difusión activa y facilitar a su público la accesibilidad a sus

colecciones. Por ello, los museos están luchando concienzudamente por desterrar del

imaginario colectivo la antigua idea de una institución elitista, cerrada y aburrida, al tiempo

que avanzan para convertirse cada vez más en centros didácticos, sociales y

participativos.

3 Código Deontológico de Museos. Principio nº 3. 4 Código Deontológico de Museos. Art. 3.2.5 Código Deontológico de Museos. Principio nº 5.









Evolución social de los museos.La historia de los museos se puede entender como una historia social, del

coleccionismo privado hasta el origen de los primeros museos públicos se ha recorrido un

extenso camino en el que estos centros se han ido haciendo cada vez más cercanos,

abiertos y sociales.

En un primer momento los bienes culturales y científicos estaban atesorados en

manos de unos pocos privilegiados, coleccionistas que conformaban un “museo”

privado de acceso limitado. El siglo XVIII trajo consigo el origen de los primeros museos

públicos, aunque aún en este momento no era un centro abierto a todos y su uso se

limitaba a la instrucción de estudiosos y eruditos. A lo largo del siglo XIX y comienzos del

XX se avanza hasta dar lugar a un museo universal, accesible físicamente a todo el

público aunque aún carente de unos referentes que lo hicieran también accesible

intelectualmente a los diferentes sectores culturales. El movimiento de la Nueva

Museología, en la segunda mitad del siglo XX, propició el surgimiento de un modelo de

museo didáctico en el que las colecciones comienzan a ser algo más que una mera

reunión de objetos y se organizan en torno a un discurso museológico en el que además

están presentes una serie de mediadores didácticos.

Actualmente, el factor de las nuevas tecnologías ha dado lugar a que se entre en

otra etapa: en la del museo abierto, o el museo más allá del museo. El espacio físico de

la institución deja de ser la única vía para acceder al centro y empiezan a generarse

nuevos caminos para conocer las colecciones museísticas. La evolución de este último

modelo, y la intervención directa del público como elemento activo en la construcción de la

idea de museo, ha dado lugar a que actualmente no sólo exista un museo abierto sino que

empiece a hablarse ya de un museo social.

El museo social supone crear un centro participativo, comunitario y abierto al

diálogo y a la interacción, implicando una evolución respecto a la idea de museo

tradicional.









Los museos tradicionales, o de la sociedad industrial, se han caracterizado por

establecer un monólogo con su público. El visitante actúa solamente como receptor pasivo

de una serie de acciones y contenidos creados ex profeso por el museo, con pocas

posibilidades de interactuar con el emisor y siempre de manera parcial y controlada. Este

tipo de museos tiende además a la localidad física y circunscribir su acción al ámbito del

museo. Hasta ahora los museos tenían pocas vías para mantener una conversación

fluida y constante con su público, limitando la interacción museo-visitante a una serie de

acciones controladas, parciales y sin una continuidad temporal. Por ello, la comunicación

quedaba reducida a un monólogo en el que el museo creaba y comunicaba, y el visitante

actuaba como un receptor pasivo de una serie de acciones y contenidos. Se podría decir,

tergiversando la famosa frase de la Ilustración, que se hace todo para el visitante, pero sin

el visitante.

Frente a ello, el museo social cambia por completo la idea de museo tradicional y

se centra en establecer un diálogo de igual a igual con su público, entendiendo que no

sólo ha de trabajar para sus visitantes, sino también con sus visitantes. El nuevo museo

es un centro que genera y distribuye contenido e información, ofreciendo variados canales

para la interacción museo-usuario y aceptando la participación y la colaboración de sus

visitantes en la construcción del conocimiento. En este sentido incide CARRERAS

MONFORT (2005) al decir que “con las nuevas tecnologías el protagonista es, aún más,

el visitante, que participa más interactivamente con el medio público para hacer la visita a

su gusto”6.

Para un museo, ideas como “fomentar la conversación, la hipertextualidad, el

intercambio de opiniones y enlaces, la comunicación participativa, la sindicación de

contenidos, deberían ser claves en el desarrollo de sus estrategias de comunicación

6 CARRERAS MONFORT; CÉSAR. Tecnofília vs tecnofobia. ¿Una discusión superada? Revista Zona Pública nº 1. Asociación de Museólogos de Cataluña. Julio de 2005.









cultural”7. Ser un museo social implica asumir como propios todos esos valores

característicos de la postmodernidad.

El concepto de museo social supone, por tanto, nuevas formas de comunicación y

para ello se vale de las posibilidades de la tecnología y de los nuevos entornos en red,

entre los que se encuentran los medios sociales. Pero construir un museo de estas

características va más allá del uso de unas determinadas herramientas e implica un

cambio de concepción y mentalidad. No basta con hacer uso de un medio, sino que se

han de implementar en el museo y en la forma de trabajo y de desarrollo de la institución

los cambios que el uso de ese medio implica. Aceptar esta transformación es el reto al

que los centros culturales han hoy de hacer frente.

El campo de la cultura en general, el patrimonio histórico y la museología en

particular, es uno de los sectores donde más lentamente han penetrado las nuevas

posibilidades. Se empezaron entrever con más fuerza en el ámbito anglosajón y entraron

en España e Iberoamérica como elementos emergentes y tímidas tentativas que, aún hoy,

a pesar de su aparente extensión, aún no se han difundido de manera mayoritaria y los

museos españoles siguen adoleciendo de una cierta dificultad para asimilar y utilizar no

sólo nuevos elementos tecnológicos, sino también nuevas funciones que penetran a un

ritmo más lento que el de la evolución de la sociedad.

Así, a los museos les queda aún bastante camino por recorrer hasta conseguir no

sólo valerse de los nuevos medios, sino también para hacer suyas las innovaciones que

trae consigo el actual modelo de desarrollo e integrar con ello a los nuevos Nativos

Digitales8.

Pero la participación en redes sociales puede aportar grandes beneficios a los

centros culturales, siempre que se parta de un verdadero interés por parte de la institución

y que se crea en sus posibilidades. Para ello, el museo ha de hacer suyas las bases de

7 CELAYA, J., VIÑARÁS, M. Op.cit. p. 12.8 PRENSKY; M. Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, NCB University Press, Vol. 9 No. 5, Oc-tober 2001.









las redes sociales, entendiendo estos espacios como lugares de interacción y utilizando

sus perfiles para algo más que la mera divulgación de noticias.

Un adecuado uso de las redes sociales implica que el museo debe estar donde se

encuentre sus visitantes, que ha de establecer conexiones con los usuarios y que tiene

que formar parte de la conversación. Sólo así se logrará socializar el patrimonio cultural y

acercar al público su conocimiento.

Para las instituciones culturales las redes suponen una oportunidad como nunca

antes se había dado de establecer un diálogo constante con la sociedad. En estos

momentos los museos tienen la posibilidad de hacer uso de la tecnología para dar un

paso más y salir de los muros de un edificio, ofrecer nuevos servicios y llegar más

fácilmente a más tipos de público. En definitiva, para conectar con sus usuarios.

Herramientas sociales.La evolución de Internet y de las herramientas 2.0 ha supuesto la creación de

nuevas formas de interacción y comunicación, sobre todo desde la extensión masiva de

las redes sociales. El año 2009 supuso, en el caso de España, el boom de estos medios

en nuestro país, llegando a ser calificados como “hito tecnológico”, según el informe la

Sociedad de la Información en España, y aumentando el número de usuarios un 430%.

La participación a través de social media se ha convertido en casi una demanda de

los usuarios, lo que ha motivado que cada vez sean más los centros culturales que utilizan

alguna herramienta de interacción social.

El uso de redes participativas por parte de los museos ha experimentado un gran

crecimiento en estos últimos meses. Hace apenas un año la presencia de museos en

medios sociales era minoritaria a nivel general y anecdótica en la mayoría de las redes;

actualmente se ha quintuplicado el número de centros activos.

Si el año 2009 fue el momento del boom de las redes sociales en España, el año

2010 ha supuesto el comienzo de esta explosión en el ámbito de los museos. Desde

entonces el crecimiento ha ido sido más lento pero constante.




http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/InformesSI/

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/InformesSI/






Medios sociales en museosLas redes sociales han supuesto una revolución en el marco de la sociedad digital y

se han convertido en el elemento vertebrador de Internet. A los museos ofrecen una

oportunidad, como nunca antes habían tenido, de establecer un diálogo constante y

variado con todo tipo de público. Las redes sociales dan la oportunidad de acercar las

instituciones a sus visitantes de manera diferente, permite llegar a más gente que las

campañas de difusión tradicionales y atraen nuevos sectores de público al museo. El

potencial de las tecnologías de la información para los museos es inagotable y supone

una nueva vía de trabajo muy fecunda y que puede aportar grandes resultados a la

institución.

Los museos y las instituciones culturales interesan al público en la red, basta ver

alguna de las cifras: más de un millón de personas siguen al MOMA en Facebook y otro

millón de personas en twitter, miles de personas que conocen al instante todo lo que se

hace en el museo. En España, más de 182.900 personas son fans del Museo del Prado

en Facebook, una cifra contundente sobre todo si tenemos en cuenta que hace sólo dos

años sólo 20.000 personas seguían al museo en este medio. Y estas cifras se quedan

antiguas enseguida pues el número de personas que se interesan por estas instituciones

crece con rapidez, mostrando el peso que pueden tener los centros culturales en los

entornos sociales. Dice Hannah Boultan, jefa de prensa y de mercadotecnia de The British

Museum, que: “la manera en la que los visitantes obtienen información sobre lo que

sucede en los espacios culturales ha cambiado mucho en los últimos años. Twitter y

Facebook nos permite llega a un público diferente. Esta audiencia puede además actuar

como “promotor” al compartir y reenviar la información a sus contactos”. Las redes

sociales permiten la comunicación informal con el público, en contraste con métodos de

mercadotecnia convencionales como los folletos. “Aunque estos métodos son todavía









importantes, las redes sociales nos dan otro nivel de interacción con el museo en una

comunidad en línea9”.

En ese mismo sentido habla Victor Samra, gerente de Mercadotecnia en Medios

Digitales del Museum of Modern Art (MoMA) de Nueva York, al decir: “Creo que a la gente

le agrada que estemos abiertos a preguntas, les gusta ser parte de las conversaciones y

que estemos comprometidos con ellos directamente. Asimismo, creo que la gente aprecia

que estamos escuchando lo que tienen que decir sobre la institución. Tener actividad en

estas plataformas nos permite acercarnos al público, abrir las líneas de comunicación

entre la gente y la institución. Esto puede ayudar a cambiar la percepción del museo

como un edificio de cuatro paredes cerradas en una organización con personalidad y un

rostro humano10”.

Pero ante su uso los museos se han posicionado de manera ambivalente, si en un

primer momento hubo un rechazo bastante mayoritario a su utilización e incluso

determinados centros prohibieron expresamente abrir perfiles institucionales en medios

sociales; actualmente, se ha extendido la moda de lo social y los centros museísticos se

han lanzado a crear diversos espacios en red. Sí hace poco más de un año la presencia

de museos en medios sociales era minoritaria a nivel general y anecdótica en la mayoría

de las redes, hoy se ha quintuplicado su número y las cifras crecen día a día.

Un análisis basado únicamente en elementos cuantitativos podría dar a entender

que las instituciones culturales han entendido el mensaje y que el museo se ha abierto a

su público, y ciertamente así es en algunos museos; pero nivel general, cuando se

observa el trabajo de estos centros no siempre resulta claro reconocer si determinados

museos hacen uso de los medios sociales por convicción o, más bien, están presentes

9 Entrevista realizada para el artículo “Twittean con su público”, publicado el 19 de julio de 2009 en el Periódico Excélsior de la Ciudad de México. http://www.exonline.com.mx/diario/noticia/comunidad/expresiones/twittean_con_su_publico/66596510 Entrevista realizada para el artículo “Twittean con su público”, publicado el 19 de julio de 2009 en el Periódico Excélsior de la Ciudad de México. http://www.exonline.com.mx/diario/noticia/comunidad/expresiones/twittean_con_su_publico/665965




http://www.exonline.com.mx/diario/noticia/comunidad/expresiones/twittean_con_su_publico/665965

http://www.exonline.com.mx/diario/noticia/comunidad/expresiones/twittean_con_su_publico/665965






simplemente por seguir la inercia de esta tendencia en alza e imitar lo que los demás

hacen.

Evidentemente, el rechazo limitaba las posibilidades de la institución, pero el estar

presente únicamente por moda, sin un plan de comunicación estructurado, un programa

de desarrollo y unos objetivos claros a cumplir por un equipo de trabajo, tampoco resulta

positivo. Que una institución forme parte de las redes sociales significa asumir una serie

de compromiso, implica crear comunidad y responder a los requerimientos de sus

miembros. No basta simplemente con estar presentes en estos medios, sino que hay que

llevar a cabo un programa de trabajo, consensuado y organizado, que promueva la

conversación y participación, sirva para fidelizar y genere valor, para el usuario, por

aquello que la institución le aporta, y valor para el museo, por el feedback constante que

recibe.

Además, la participación a través de social media se ha convertido en casi una

demanda por parte de los usuarios. Hay que tener en cuenta que existen más de 2,27 mil

millones de usuarios de Internet en el mundo11, el doble que hace sólo cinco años.

Además, el 85% de los internautas es usuario de alguna red social12 y consultar medios

sociales es hoy la principal actividad que se realiza en la red, por encima de enviar

correos electrónicos.

El 57,6% de los españoles utiliza el ordenador (62,4% los hombres y 53,%1 las

mujeres), principalmente por ocio y entretenimiento (54,4%) frente a por profesión o

estudios (34,7%). También en el acceso a Internet se ve que la red se usa más por

entretenimiento (53,3%) que por trabajo (32,1%). Suelen acceder a internet el 55,8% de

los varones y el 60,3% de las mujeres, de ellos el 43,6% lo hace a diario13. Esta situación

evidencia la importancia de tener una presencia efectiva y estructurada en la red.

11 Dato a mayo de 2012.12 Fuente: 4ª Oleada Observatorio Redes Sociales.13 Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España, 2010-2011. http://www.mcu.es/culturabase/cgi/um?L=0&N=&O=pcaxis&M=%2Ft9%2Fp9%2Fa1a2010-2011




http://www.mcu.es/culturabase/cgi/um?L=0&N=&O=pcaxis&M=%2Ft9%2Fp9%2Fa1a2010-2011

http://www.mcu.es/culturabase/cgi/um?L=0&N=&O=pcaxis&M=%2Ft9%2Fp9%2Fa1a2010-2011






En el ámbito concreto de los museos, la Estadística de Museos y Colecciones

Museográficas del Ministerio de Cultura Español del año 2010, último período del que se

tienen datos oficiales, indica que existían en España 1530 museos (30 museos menos

que en el año 2008). De ese total se han analizado 1.479, de los cuales el 84,7% tiene

ordenador en sus instalaciones, aunque sólo el 47,5% con acceso a Internet.









En relación a la web del museo, 1.172 de los centros encuestados afirmaba tener

una página en Internet, aunque hay que precisar que en la mayoría de los casos no es

una web propia, sino un espacio integrado en una web comunal o de la institución de la

que dependen, en total casi la mitad, 512, se encuentran en esta situación. En el año

2008 el 72,2% de los museos tenían web, por lo que esta cifra ha aumentado sólo en un

7% en esos dos años. El 11,9% de las web tienen conexión con algún portal de museos,

y el 4,9% con más de uno.









En relación al uso de la web por parte de los museos una gran mayoría, el 54% del

total, la utiliza para aportar información básica al visitante. El 24,6% de lo centros afirma

además que una de las funciones de su página es establecer una comunicación del

museo al visitante, pero además el 34,8% considera que su web también es útil para que

el visitante pueda comunicarse con el museo. Este último dato resulta un poco chocante si

se tiene en cuenta que una gran mayoría de museos aún usan páginas estáticas e

informativas características de la etapa web 1.0 y carecen de canales visibles en su web

(en ocasiones ni siquiera un formulario de contacto o una dirección de correo electrónico)

para permitir que el usuario contacte con el centro.

Las actividades educativas (18,8%), el acceso a las colecciones (15,6%)y las

visitas virtuales (15,5%) son otros de los servicios que los museos prestan a través de su

web.









Para conocer la situación actual real, más allá de los datos que cada institución

aporta, se ha analizado la presencia en red de 300 museos españoles de todas las

tipologías. Los fines son analizar la incidencia de las redes sociales en los museos;

determinar cuáles son los principales medios sociales usados; conocer cómo utilizan los

centros culturales estas nuevas vías de comunicación y difusión; y obtener datos

numéricos objetivos.

La gran cantidad de información obtenida permite evaluar los resultados en función

de diversas variables, como son presencia, uso, visibilidad, utilización y otros datos de

interés.

Los centros han sido seleccionados en función de su posicionamiento, evaluando

para ellos los resultados de los principales motores de búsqueda. Este criterio de elección

tiene como fin reconocer aquellos museos que pueden ser más fácilmente localizados por









usuarios no cautivos, es decir por aquellos que no buscan el museo en Internet

introduciendo expresamente su nombre.

Elegida la muestra, se procedió al estudio de los medios de participación social que

cada uno de los centros utiliza, optándose por la búsqueda directa de los mismos. Se

desestimó el envío de encuestas de uso a los diferentes museos seleccionados ya que el

objetivo de esta muestra no es tanto conocer aquellas redes que los museos afirman

utilizar, sino localizar los verdaderos medios que los visitantes pueden encontrar. La

búsqueda directa facilita analizar la situación desde el punto de vista de los usuarios de un

museo y comprobar las facilidades o dificultades que estos pueden tener a la hora de

interactuar con las instituciones.

Los resultados desprenden que algo más de la mitad de los museos analizados, un

55%, están presentes en al menos un medio de interacción social, frente a un 45% que no

utiliza ninguna red. Si se analiza este dato en relación al conjunto de museos estudiados

el resultado puede parecer medianamente positivo, pero hay que tener en cuenta que las

redes sociales ayudan a mejorar el posicionamiento por lo que los museos que tienen

mejores resultados son precisamente aquellos que utilizan medios sociales. Más allá de

los primeros 300 museos analizados no se encuentra presencia en redes sociales en los

demás centros, por lo que se podría aventurar que no es probable que el resto de museos

españoles, no seleccionados en este estudio por su bajo posicionamiento, hagan uso de









estos medios. Si utilizamos como base la cifra de 1530 museos y colecciones

museográficas existentes en España según las estadísticas del Ministerio de Cultura del

año 2010, estaríamos hablando de que sólo un 10,7% de los instituciones museísticas y

expositivas interactuarían con su público a través de redes sociales.

En relación a la forma de uso, los museos españoles están presentes en 24

espacios sociales diferentes, siendo la mayoría medios sociales de apoyo, bien a sus

redes sociales puras o a su web. La media de redes sociales usadas se sitúa de uno a

tres por institución y a medida que aumenta el número de redes a utilizar disminuye la

proporción de museos que las usan. El máximo número de perfiles sociales utilizados por

una misma institución es de 10, pero en general cuantos más medios se utilicen más

probabilidades hay que de alguno de ellos sean perfiles fantasmas que no se actualizan y

a los que no se le presta atención.









Así, el 22% de los museos opta por utilizar una única vía de

comunicación/interacción y el 15% se decanta por elegir dos o tres medios diferentes

como máximo. A medida que aumenta el número de redes a utilizar disminuye la

proporción de museos que las usan. El máximo número de medios sociales utilizados por

una misma institución es de 10.

Los principales medios sociales utilizados por museos en España son:









Blogs en museos.Weblog, blog o bitácora son los nombres con los que se denomina a un conjunto de

Web que se caracterizan por su dinamismo, facilidad en la generación de contenido y

relación directa con el usuario. El uso de los blog ha dado lugar a que se produzca un

verdadero fenómeno social14, con un gran impacto ya que hace de la red un sitio abierto y

comunicativo. La facilidad en su desarrollo y las posibilidades de interacción, hacen de los

blog un componente esencial para el área de difusión de cualquier museo.

Los blogs ha sido la primera herramienta utilizada por los museos para abrir nuevos

caminos, crear espacios dinámicos y relacionarse con su público a través de la red. A nivel

internacional, el primer blog oficial conocido de un museo es el Port Moody Station

Museum, (http://portmoodystationmuseum.blogspot.com/) en el año 2004; a éste le

siguieron los blogs de Fresh + new(er), entonces dependiente del Powerhouse Museum

(http://www.powerhousemuseum.com/dmsblog/) y unos meses después el blog el Eye

Level, del Smithsonian American Art Museum (http://eyelevel.si.edu). Los museos

españoles empezarían a sumarse tímidamente a este fenómeno en el año 2006, con la

iniciativa de Museos Científicos Coruñeses y el Centro José Guerrero de Granada, que

estrenarían, con a penas unas semanas de diferencia, los dos primeros blogs de museos

españoles. Pocos meses después otros centros seguirían el ejemplo, aumentando muy

lentamente su número en los años siguientes. En ese momento, el año 2007, existían ya

en el mundo unos 70 millones de blog de temática diversa, en España 1,5 millones, pero

de estos sólo cinco eran blog de museos españoles.

Los blog responden a las nuevas necesidades del público y a los nuevos medios de

difusión. Se trata no sólo de que el visitante se acerque al museo, sino también de

acercar el museo al visitante y distanciarse de la imagen de lejanía, elitismo y casi

idolatría, que durante tantos años ha estigmatizado al museo y ha alejado a importantes

14 Como ejemplo: La 2 Noticias Express acaba de incluir un apartado informativo diario para tratar en exclusiva las novedades en el campo de la blogosfera.




http://eyelevel.si.edu/

http://www.powerhousemuseum.com/dmsblog/

http://www.powerhousemuseum.com/dmsblog

http://portmoodystationmuseum.blogspot.com/








sectores de población; fueron el primer medio para hacer de estos centros unas

instituciones abiertas, cercanas y comunicativas.

Actualmente los blog lo utilizan el 37% de las instituciones que tienen presencia en

redes sociales.

En un medio de gran riqueza que destaca por la diversidad de funciones que los

museos le asignan. Existe así una variada tipología de blogs de museos que va desde

herramienta puramente institucional a recurso didáctico, pasando por blog temáticos, blog

de exposiciones, blog del personal técnico del museo, etc.

El 9,4% de los museos que usan blog utilizan además más de uno.









Algunos elementos que forman parte de los blogs de los museos analizados son:

• Novedades de la institución.

• Puntos de vista personales de los profesionales de los museos.

• Información sobre actos y actividades.

• Material didáctico descargable.

• Recorridos recomendados.

• Pieza del mes.

• Podcast.

• Audiovisuales.

• Sala de Prensa Virtual.

• Reseñas de libros, etc…









El uso de blog en museos supone:

• Una fuente actualizada de información, útil tanto para los visitantes como para los

medios de comunicación.

• Una mayor difusión de las actividades, antes, durante y después; con ejemplos

gráficos y visuales.

• Una fidelización del público al desarrollar nuevas relaciones más allá de la visita al

museo.

• Un espacio abierto de recursos y posibilidades, que permite preparar la visita con

antelación.

• Un foro de opinión: los usuarios pueden reflexionar sobre su estancia en el museo,

su participación en actividades, sus intereses, etc.

• Un lugar donde mostrar la tan desconocida labor interna de un museo

(restauraciones, montaje de exposiciones, préstamo de piezas, etc.)

• La posibilidad de sacar a luz obras no presentes en la exposición permanente.

• Accesibilidad para los que se encuentran lejos o no pueden desplazarse

asiduamente al museo.

• Un sitio donde ofrecer material de lectura e información vinculada al museo.

• Un espacio para hacer encuestas y evaluaciones de público on-line.

• Una retroalimentación, la información directa que se obtiene se puede usar para

mejorar.









Hay además que tener en cuenta que el fenómeno blog se ha extendido muy

rápidamente entre los jóvenes (según el Instituto Nacional de Estadística, el 81% de los

usuarios de blog son menores de 35 años). Así, los blog permiten acercarse, usando sus

mismos medios, a uno de los sectores de población que más esfuerzo cuesta integrar en

las actividades de un museo.

Los beneficios que ofrecen los blog (gratuitos, fácil edición con conocimientos

mínimos de informática, cómodo mantenimiento, puede gestionarlo el propio personal del

museo, etc.) y la casi total ausencia de desventajas, hace prever la extensión de su uso a

medida que se conozcan más sus posibilidades.

Los museos utilizan los blog de diferentes maneras. Algunos ejemplos de uso:

MUSEO PATIO HERRIANO DE VALLADOLID

Utiliza el Blog como herramienta institucional. Presenta un punto de vista

impersonal desde el que se narran las diferentes novedades, actividades y exposiciones

que tienen lugar en el museo. Los post se dedican únicamente a la institución o a

elementos muy cercanos a la misma.









MUSEO PICASSO BARCELONA.

Su Blog es una herramienta abierta de difusión, alternando los post del museo

como institución y los post escritos desde el punto de vista de algunos de sus trabajadores

y firmados por estos. Además de hablar del museo en sí, se completa con información

cultural de tipo diverso, con datos curiosos sobre la institución o su colección, con temas

de actualidad, etc.









MUSEO ARTE CONTEMPORÁNEO DE CASTILLA Y LEÓN.

El Musac utiliza diversos blog temáticos para hablar de diferentes aspecto de su

museo. Uno de estos blog es el dedicado a la comunidad escolar y en él se hace

referencia a todas las actividades didácticas y educativas llevadas a cabo por este museo.

Redes sociales.En el año 2006 las redes sociales empezaron a cobrar fuerza en el sector cultural y

MySpace se convirtió en el espacio donde decenas de museos del ámbito anglosajón

crearon perfiles sociales como un medio para establecer un contacto más directo con su

público. Este fenómeno, sin embargo, no tuvo calado en nuestro país y sólo el Museo

Nacional del Traje abrió, durante unos meses en 2008, un espacio en esta red. El

“fenómeno MySpace” fue bastante breve por la rápida expansión de Facebook, dando

lugar a que los centros culturales de todo el mundo empezaran a crear perfiles

institucionales en esta última red en detrimento de la anterior, que fue progresivamente

abandonada. La versión de Facebook en español, lanzada a finales del año 2007, abrió el









camino a los primeros museos españoles, con un uso minoritario en un principio y masivo

en la actualidad.

Junto a Facebook, la segunda red por número de museos y centros expositivos es

Twitter. Los primeros perfiles institucionales se crearon en 2008, siendo los Museos

Científicos Coruñeses los primeros en usar esta red de microblogging y seguidos unos

meses después por el Museo de Arte Contemporáneo ARTIUM y por el Museo del Prado,

el museo español con mayor número de seguidores en Twitter.

Pero si el año 2009 fue el momento del boom de las redes sociales en España, el

año 2010 supuso el comienzo de esta explosión en el ámbito de los museos. En estos

momentos los museos empiezan a estar presentes en otras redes sociales puras más allá

de Facebook, a utilizar masivamente distintos medios sociales de apoyo para distribuir su

contenido (youtube, slideshare, calameo, issuu...) y a hacer un uso extensivo del micro-

blogging. Esta tendencia se ha mantenido y asentado a lo largo del primer trimestre de

2011, con una parada en su acelerado crecimiento en estos últimos meses.









Sin embargo, este movimiento social por parte de los museos debe entenderse en

su contexto. En relación al crecimiento que han ido teniendo los perfiles sociales de las

instituciones museísticas la situación actual puede calificarse de “boom”, pero si se

analiza el total de museos existentes en nuestro país el número de centros con presencia

social activa es muy minoritario.

Si a nivel general Facebook es la red social por excelencia y en la que están

presentes el 78% de los internautas españoles, en el ámbito cultural ocurre igual y es el

espacio social con más número de museo. Pero además de ser la red con más perfiles

institucionales, es también la peor utilizada, donde más confusión acerca de su uso se

detecta, más errores se cometen y donde más centros lo utilizan de manera unidireccional

y no social. El 80% de museos y centros expositivos que usan algún medio social eligen

crear una identidad en Facebook.

Tras Facebook, Twitter el medio más utilizado y el que mayor crecimiento ha

experimentado en los últimos meses. El canal de vídeo Youtube uso, los blogs, la red

para compartir fotografías Flickr, el canal de vídeo Vimeo, la red social Tuenti y el servicio

de gestión de marcadores Delicious les siguen en importancia.

En el gráfico, los principales medios sociales usados por los museos:









La evolución temporal que ha tenido el uso de estas redes se puede ver

gráficamente utilizando como ejemplo la expansión de los museos en Twitter. El

crecimiento ha sido exponencial a lo largo de 2009-2010, con un pico importante en el

último trimestre de 2010 y primer trimestre de 2011, y una desaceleración en la progresión

en los últimos meses del presente año.

Por tipologías de museos, se aprecia que la implicación de los museos de arte

moderno y contemporáneo en social media es significativamente más alta que en otras

categorías de museos. El Centro-Museo Vasco de Arte Contemporáneo (ARTIUM), el

Museo de Arte el Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona (MACBA), el Instituto

Valenciano de Arte Moderno (IVAM), son sólo algunos ejemplos de instituciones que

hacen un buen uso de los nuevos medios.

Otros centros, como el Museo del Prado, el Museo Thyssen-Bornemisza, el Museo

Guggenheim Bilbao, el Museo Centro de Arte Reina Sofía o el Museo Picasso Barcelona,

también demuestran con su labor las posibilidades que brindan los redes sociales.









Frente a ello, los museos arqueológicos y de bellas artes, sobre todo los

provinciales, presentan una baja presencia en Internet. Aunque con excepciones, el

número de estos museos en redes es reducido y sus perfiles no alcanzan un apoyo

mayoritario por parte de los usuarios. En igual situación se encuentran los museos

etnográficos y las casas-museo, que no consiguen buenos posicionamientos en los

motores de búsqueda.

Los museos de ciencias, a nivel general, han tardado en interesarse por los nuevos

medios, aunque en los últimos meses han realizado un importante esfuerzo por estar

presentes en la red creando perfiles sociales y generando contenidos digitales.

Esfuerzo similar se ha visto también en algunas redes de museos, como es el caso

de los Museos Nacionales prácticamente inexistentes en medios sociales en el año 2010

y con numerosos perfiles, ampliamente respaldados por el público, abiertos actualmente.

A pesar de este ejemplo, las redes de museos existentes en España siguen teniendo

problemas para tener una presencia social efectiva y mantener una línea regular de

trabajo y actualizaciones.

Aunque los museos locales no forman un grupo muy numeroso en las redes

sociales, los ejemplos existentes demuestran que la actuación en social media no es

terreno exclusivo de los grandes museos y que los centros más pequeños pueden trabajar

usando las mismas herramientas que las instituciones más importantes.

Pero a pesar de estos avances la implicación de los museos españoles en redes

sociales es todavía limitada. Aunque nuestros centros empiezan a tener una presencia en

estos medios, mayoritariamente aún no acaban de asimilar todas las posibilidades y

ventajas que supone trabajar en un entorno social y en contacto directo con sus visitantes.

El aumento significativo de redes sociales de museos que se ha producido en el

último año muestra como este campo está empezado a ser verdaderamente asumido por

las instituciones culturales. Sin embargo, todavía siguen siendo demasiados los museos

que no sólo no están en redes sociales, sino que ni siquiera tienen una presencia 1.0 en









Internet. En un ámbito en constante cambio y evolución, y en el que no sólo vale con

llegar al punto actual, sino que constantemente hay que progresar al ritmo de los nuevos

medios y de los requerimientos de los usuarios, es importante que no dé lugar a que

existan grandes brechas entre las instituciones culturales y la sociedad. Gran parte de los

museos españoles tienen aún bastante trabajo en este campo, pero lo importante es que

ya se está en el camino y que cada vez son más los centros que hacen suyo el modelo

del museo abierto y social.

Análisis de las principales redes sociales.

FacebookRed que permite conectar con el público de la institución de una manera más

cercana e informal. Esta herramienta no debe entenderse como una ampliación de la

página web oficial en la que copiar las mismas actualizaciones que en aquella, sino que

debe verse como un nuevo medio de aproximarse al público y de humanizar la institución,

con noticias y actualizaciones adaptadas a este medio.

Facebook es la mayor red social del mundo, tiene más de 900 millones de

usuarios15. Y cada vez son más las personas que dedican más parte del tiempo a internet

y las redes sociales que a otros medios. Facebook se esta convirtiendo en una red para

adultos, para profesionales, para corporaciones... y cualquier anuncio lanzado a través de

esta red social puede ser visto por muchas más personas y atraer a más público que otro

tipo de campañas publicitarias.

Facebook es también, con diferencia la red con mayor presencia de museos

españoles. En total, el 80% de los centros que usan algún medio social elige crear una

identidad en este espacio (1). De ellos, un 39% utiliza Facebook como su única red social

(2)

15 Dato a junio de 2012.









Pero la red social más usada es también la que peor se utiliza. El nivel de

sociabilización de este medio tiende a ser medio/bajo; el modelo de comunicación que se

establece por parte de muchos museos suele ser unidireccional y estar basado en la mera

transmisión de noticias; y es común que no se respondan las preguntas directas que los

usuarios realizan a la institución. En este espacio es donde se detecta un número más

elevado de perfiles con baja o nula actividad y donde mayores fallos de netiqueta se

suelen dar. Facebook es la red social en la que muchos museos están presentes más por

moda que por convicción en sus posibilidades, y ello repercute en la óptima utilización de

esta herramienta.

En términos generales, los museos con presencia activa en varias redes sociales

suelen hacen mejor uso de Facebook que los que la utilizan como red única.









En cuanto a su utilización, la mayoría de los museos, un 75%, están presentes a

través de páginas. El tanto por ciento restante utiliza perfiles personales o grupos,

existiendo también instituciones que gestionan identidades dobles o triples.

Según Facebook el modelo adecuado para que un museo esté presente en esta

red es la página, a la que los usuarios se suscribirán voluntariamente haciéndose fans.

Los perfiles personales (en ocasiones utilizados por instituciones culturales) han sido

creados para particulares, no para organismos. Muchas personas se pueden ver

cohibidas a la hora de agregar como amigo a una institución ya que con ello dan también

acceso a sus datos privados.

La página conviene crearla a través de un perfil comercial, y no personal, para

evitar duplicados de identidad en esta red. Esta máxima es seguida por muy pocos

museos, que crean sus páginas partiendo de un perfil “personal” de la institución (con la









contradicción que ello supone y la posible penalización por parte de esta red) o de un

perfil personal de uno de sus trabajadores (que queda ligado permanentemente a la

página del museo, aunque cambien sus circunstancias laborales).

Las páginas actualmente no presentan ninguna limitación frente a los perfiles,

pueden utilizarse igualmente para mandar mensajes y comunicarse con los usuario; a

través de ellas se puede interactuar con otras páginas; tienen integradas estadísticas de

uso; son visibles para todos, incluso si no se tiene facebook, y aparecen en las

búsquedas; y permiten utilizar Ad Network.

Twitter.Twitter es una red social y servicio de microblogging que permite a sus usuarios

enviar y leer micro-entradas de texto de una longitud máxima de 140 caracteres

denominados como "tweets". Sistema de noticias rápido y versátil con microentradas,

ayuda a los usuarios de una institución estar permanentemente informado de las

novedades y noticias que se generen desde el centro.

Éste es una de las redes más usadas por los museos por la comodidad que supone

para la transmisión de noticias.

Grandes centros culturales como el Museo del Prado16 o el Museo Nacional Centro

de Arte Reina Sofía17 hacen uso de este medio. De hecho el Museo del Prado destaca por

ser el museo de toda la red que más seguidores tiene.

La red social de microblogging se convierte en la segunda más utilizada, con un

42% de museos que hacen uso de ella.

16 http://twitter.com/Museodelprado17 http://twitter.com/museoreinasofia




http://twitter.com/museoreinasofia

http://twitter.com/Museodelprado






A diferencia de lo que ocurre con Facebook, los museos existentes en esta red

presentan un mayor nivel de implicación y de interacción con los usuarios. Los perfiles de

museos en Twitter suelen tener una actividad media o alta.

Pinterest.A pesar de su novedad conviene reseñarla porque ha ido creciendo en popularidad

en el último año hasta generar todo un boom en Internet. Con casi 12 millones de usuarios

es la red de moda gracias a su fácil uso, flexibilidad y la gran viralidad con la que se

mueven los contenidos, Pinterest se ha convertido hoy en el nuevo fenómeno social.

Aunque su presencia aún no es muy significativa en museos (sólo 10 centros tienen perfil

en esta red a mayo de 2012), su gran crecimiento en otros sectores hace prever un

desarrollo similar en el ámbito cultural.

Pinterest es una red muy visual y adictiva que funciona a modo de un tablón de

anuncios virtual en el que se puede ir añadiendo elementos a medida que se navega por

la red. Es como un muro de Facebook público, como un Flickr más social, como un Tumblr

novedoso y sin formato blog y como un Delicious más viral; y todo ello al mismo tiempo.









La información se organiza por temas o tablones (board) a los que se añaden los

distintos “pin” que generamos directamente desde Internet (un botón en nuestro

navegador nos ayuda a ello) o haciendo “repin” a otros contenidos de la propia red. El que

exista una aplicación para iPhone y el acuerdo con Facebook para que sea posible

interactuar en ambas redes ha hecho que aumente la popularidad de Pinterest.

¿Pero es útil esta red para los centros culturales? Nos encontramos en un

momento en el que empiezan a proliferar distintas redes sociales y ello genera dudas:

¿hay que estar en todos los sitios?, ¿es mejor adelantarse y experimentar o esperar y

sólo utilizar aquellas redes ya asentadas y ampliamente respaldadas?, ¿qué puede

ofrecer Pinterest que no ofrezcan otras?

Pinterest es interesante para:

• Organizar la información relacionada con determinadas exposiciones o actividades

de la institución y facilitar su visibilidad de una manera sencilla y atractiva.

• Ser un escaparate en el que mostrar novedades.

• Compartir imágenes.

• Distribuir contenidos de calidad que se quieran viralizar.

• Utilizarse como marcador social.

• Recopilar información sobre el museo o institución en otros medios.

• Redirigir tráfico hacia la web del museo.

• Llegar al público femenino, minoritario en otras redes y mayoritario en ésta.

• Promocionar la tienda on line del museo.

Principalmente, conviene usar esta red a instituciones que quieran un espacio

visual en el que compartir o recopilar contenidos; que aún no hayan ampliado mucho sus

comunidades sociales y que no tengan otras redes que realicen las funciones que

Pinterest ofrece; que tengan interés en diversificar y quieran innovar y experimentar; que









se puedan permitirse gestionar varias redes sin que ello repercuta en la calidad de las

mismas; o que quieran una forma cómoda de generar información.

Museos de moda y diseño tendrían una excelente acogida en Pinterest por el tipo

de usuarios de esta red. El arte y la arquitectura son otras categorías con gran aceptación

y en general cualquier centro que ofrezca contenido visual tendría el respaldo de los

usuarios.

Un ejemplo de cómo usar Pinterest se puede ver en el interesante uso que le da los

Museos de Castilla y León para mostrar los centros museísticos de la comunidad y que

muestra la utilidad de esta herramienta para una red de museos.

Youtube.El fenómeno Youtube se ha convertido en una verdadera revolución de la red

siendo numerosas las instituciones patrimoniales y los museos que crean un canal oficial

para la distribución de videos.

Canales importantes son, entre otros, el del MOMA, siendo en Museo Thyssen

Bornemisza con EducaThyssen el que encabeza este campo en el ámbito español por la

gran calidad de su trabajo.

Estadísticamente, 38% de los museos estudiados tiene perfil en este famoso portal

de vídeo, aunque fundamentalmente se usa como repositorio de contenido visual y la

interacción como red social es muy baja. Los museos españoles a nivel general no utilizan

el medio, a pesar de que también lo posibilita, para seguir o establecer amistad con otros

centros/usuarios a través de su canal.




http://pinterest.com/museoscastyleon/museos-castilla-y-leon/






Junto con Youtube, los museos españoles utilizan otras herramientas de vídeo

como Vimeo, con una incidencia de 5,4%, y Blip.tv, utilizado por 1,3% de los museos.

Algunos museos optan por crear sus propios canales, como por ejemplo el Museo

de Bellas Artes de Canadá, dentro de su espacio de “cibermuseo”.

Google +.La red social de Google es también utilizada por las instituciones culturales desde

que abrió el uso de páginas. Centros como el Museo del Prado, el MUVIM, el Museo Elder

de la Ciencia y la Tecnología o el Museo Arqueológico de Alicante, que ya han creado sus

propias páginas (aunque aún no todos lo han sumado a la lista de redes de la institución

que aparecen en sus respectivas webs)

Google+ es una tercera red generalista, como Facebook y Twitter, como elementos

interesantes puede ofrecer:




https://plus.google.com/111427967057437526236/posts



https://plus.google.com/u/0/b/102110512549940153755/108187970622301259067/posts

https://plus.google.com/115830398964495071362/about






1. Estar en G+ es un elemento más para aumentar la visibilidad del museo en la red, bien

si los usuarios comparten nuestra página con un +1 o bien si nos añaden a sus círculos

para recibir la información de la institución.

2. Google Plus integra todos los elementos de Google y también a Youtube lo que

favorece el trabajo del museo y facilita sus posibilidades de innovar y de ofrecer

contenidos de manera cómoda y sencilla.

3. El sistema de círculos de Google + permite segmentar la información que el centro

ofrece y focalizar acciones a grupos concretos sin saturar al resto de usuarios. Las listas

de Facebook ofrecen esta opción a los usuario, pero a las páginas sólo le permite

segmentar sus publicaciones por ubicación y por idioma. Además, que este sistema

forme parte de su filosofía de base de G+ hace de él un elemento más eficiente y facilita

su uso.

4. Hangouts o la integración de videoconferencias, de audio, vídeo y chat. El punto fuerte,

frente a Facebook, es que permite las conversaciones grupales (10 personas a la vez) y

que se pueden hacer quedadas públicas a las que los usuarios pueden sumarse.

5. La conexión directa: las instituciones que estén en G+ podrán ser fácilmente

localizadas a través del sistema de conexión directa del buscador. Sólo añadiendo un “+”

en el buscador de Google aparecerá (si existe) la página en plus de la institución y

podremos añadirla automáticamente a nuestros círculos.

Partiendo de ello, Google Plus interesa si el museo está buscando nuevas formas

de trabajo social y nuevas posibilidades para conectar con su público, también si quiere

mejorar su visibilidad y posicionamiento. Además, es sencillo dar un sentido propio a esta

red (más allá del de compartir información sin más) usando los medios que nos ofrece,

por ejemplo:









1. Segmentando la información: desde un mismo espacios se puede lanzar información

pública, pero también información destinada sólo al personal del museo, a los miembros

de la asociación de amigos del museo, a grupos que vayan a realizar una determinada

actividad, a profesores, a investigadores… Las opciones son múltiples y a través de ellas

podemos crear verdaderas redes de personas, facilitando el trabajo interno y la relación

con la comunidad social del centro. Para ello es preciso que el museo haga algo más que

lanzar información pública (para lo que ya tiene otras redes) y realice el trabajo de integrar

en círculos los distintos perfiles en los que le interese segmentar la información. Para el

trabajo efectivo en esta esta red no vale sólo con que los usuarios nos añadan a sus

círculos y que la institución actúe como un elemento pasivo, sino que es necesario que el

centro haga un esfuerzo por añadir a su vez a todas las personas que le siguen a sus

propios círculos y clasificarlos dentro de estos. Sólo así conseguirá poder personalizar sus

mensajes, insistir en ellos en los círculos interesados sin saturar al resto y mejorar la

experiencia del usuario.

La creación de círculos implica que el museo puede dar a conocer los círculos que

ha creado con información diferenciada a la pública, de forma que si tiene un circle para

aportar contenido a los docentes que van a hacer visitas al museo, un profesor pueda

solicitar ser añadido al mismo. Esta segmentación del usuarios, que algunos museos

habían solventado en Facebook creando diferentes tipos de páginas o en Twitter con

perfiles específicos, puede gestionarse así en G+ de manera sencilla a través de los

círculos.

2. Compartiendo distintos tipos de contenidos en distintos formatos, a través de la

facilidad que otorga que Youtube haya sido integrado en las páginas G+ o que todos los

servicios de google estén fácilmente disponibles de esta red.









3. Realizando reuniones virtuales con hangouts. El museo puede mostrarse disponible en

un determinado horario para atender de tú a tú al usuario, como si se tratase de una

ventanilla virtual de información, por ejemplo. Pero también puede realizar reuniones de

trabajo con distintos profesionales, atender a investigadores, organizar encuentros con el

comisario de una exposición o el restaurador de una pieza, coloquios on line. Existen,

evidentemente, muchas herramientas para realizar videoconferencias, pero implican usar

otro medio. G+ aporta la comodidad de integrarlo dentro de la propia red y que el usuario

pueda conocer fácilmente cuando el centro está disponible para conversar al navegar por

este medio.

En un futuro G+ planea integrar en la red Google Analytics y Google Adwords, así

como multi-administradores , lo que abrirá además nuevas opciones.

Flickr.Medio on line para publicar y compartir imágenes en el que se permite la creación

de perfiles propios o de grupos de usuarios. Funciona como un lugar de almacenamiento

e intercambio de imágenes.

Es una de las redes sociales que ha sido de bastante utilidad para los museos.

Muchos centros ya están usando esta herramienta para compartir fotografías, no sólo de

su colección o de sus instalaciones, sino también de los actos o actividades que realizan,

siendo un muy buen método para acercar el museo a sus visitantes.

Ejemplos de ello son el Museo Centro de Arte Reina Sofía o el Museo Thyssen,

éste último con imágenes de alta resolución e información detallada sobre cada una de las

piezas objeto de las fotografías.

Ante el control que han tratado de imponer muchos centros a la difusión de

imágenes de los bienes que atesoran, los habituales “fotos no” de los museos o las

imágenes con marcas de agua o a baja resolución que comúnmente son las que muchas









instituciones ofrecen públicamente; la apuesta por facilitar a los usuarios imágenes de

calidad por parte de estos museos es destacable.

Es preciso destacar el proyecto The Commons, auspiciado por instituciones como

la Biblioteca de Toulousse, el Museo Powerhouse de Sydney, el Instituto Getty de Los

Ángeles o la National Gallery de Escocia, entre muchos otros, y que tiene como objetivo

difundir imágenes del dominio público en propiedad de estas instituciones. Las buenas

críticas a esta labor avalan la importancia de este tipo de acciones.

Algunos centros, como el Museo Picasso Barcelona, han usado esta red para

generar actividades online para sus usuarios, como el Concurso de Pintura Fauvista18 .

En relación a su uso, este sitio web de intercambio de fotografías es utilizado por el

26% de los museos analizados. Algunos museos optan por usar además Picasa, pero su

incidencia es mucho menor (2,7% del total)

En cuanto a la identidad de gestión, el 78,9% de los museos que usan Flickr eligen

un perfil; un 10,5% utiliza un grupo y otro 10,5% hace uso de las dos opciones.

18 www.flickr.com/groups/fes-te_fauvista




http://www.flickr.com/groups/fes-te_fauvista






Flickr es útil también para evaluar el tipo de licencia bajo la cual presentan los

museos su contenido. El 58,8 % de los centros de esta red prefieren acogerse a

Copyright. Un 29,4% utiliza tanto Copyright como algún tipo de licencia Creative

Commons. Y sólo el 11,8% comparte todas sus fotografías exclusivamente bajo Creative

Commons.

El enorme crecimiento de Pinterest en el último año ha generado una pérdida de

posicionamiento de Flickr y de usuarios interesados en esta red.

Foursquare.Una de las redes sociales que más se ha popularizado en los últimos años, y al

mismo tiempo más desconocida resulta para los museos españoles, es Foursquare. Esta

red se basa en la geolocalización móvil y en convertir su uso en un juego. Los usuarios




https://es.foursquare.com/






indican los lugares en los que están físicamente haciendo check-in en ellos y consiguen

así puntos que les sirven para desbloquear una serie de insignias o badges. La persona

que más veces esté presente en una ubicación concreta consigue la alcaldía de la misma,

o mayor. El usuario que visita un lugar tiene además la posibilidad de añadir fotografías y

hacer recomendaciones sobre el mismo, que serán visibles al resto de miembros de la

red.

Este sistema tan sencillo están convenciendo a los usuarios y en 2010 Foursquare

ha crecido un 3.400%, teniendo actualmente más de los 6,5 millones de usuarios activos

que hacen más de 2 millones de check-ins diarios. Entre los lugares preferidos por los

miembros de esta red social para hacer check-ins se encuentran los restaurantes, las

oficinas, las tiendas y también los museos.

Los museos pueden estar presentes en Foursquare con un perfil y ya también con

una página; sin embargo, que un museo esté presente en Foursquare no significa que el

museo en si controle su propio espacio, y esa diferencia es de gran importancia para que

un centro pueda hacer de esta herramienta un elemento de utilidad. Hay que tener en

cuenta que a diferencia de otras redes el uso de Foursquare implica la cercanía física al

espacio, y que un usuario esté próximo al museo para hacer el check-in en él significa que

tiene la posibilidad de entrar a sus instalaciones en ese momento.

Si el museo controla su propio espacio en Foursquare tiene a su disposición

elementos para atraer al público, como son:

- Agregar Tips con información privilegiada y de valor.

- Activar promociones que serán visibles a los usuarios de la misma al encontrarse en las

cercanías.

- Enviar directamente un mensaje al usuario que haga check-in en el museo.









Por tanto, el control de la ubicación del museo por parte de la propia institución

resulta de gran utilidad para el centro, de ahí la importancia de que los museos reclamen

como propios el lugar físico en el que están.

Además del control del lugar, los museos pueden crear su propia página

como marca dentro de esta red, como es el caso del MOMA , y generar sus

propias insignias, como el “MoMA Art Addict”

El Museo de Brooklyn es un ejemplo estrella del uso de esta red por parte de

un museo, porque además el propio personal del centro participa activamente

en Foursquare para hacer recomendaciones al lugar. Desde la institución se

lanzan diversas ofertas especiales para los miembros de esta red, como por

ejemplo una suscripción anual para su comunidad de amigos del museo. Además,

al hacer check in en tres ocasiones en este lugar se desbloquea una insignia o badge

especial, la “BK Art Star”, con el logotipo del museo.

Pero estos no son los únicos museos con badge propio en Foursquare, también

el Metropolitan de Nueva York tiene su propia insignia, la “Met Lover”, que se

consigue al visitar el museo en dos ocasiones.

Fousquare puede resultar de gran utilidad sobre todo si se combina con el resto de

redes del museo.

Tuenti.La red social centrada en el público más joven es también una de las que menos

atención le prestan los museos. Son pocos los centros que tienen perfil en este espacio y

la mayoría de ellos se encuentra inactivo o no desarrollo programas de difusión

específicos adaptados a los requerimientos de este tipo de público. Esto indica que las




http://www.metmuseum.org/now-at-the-met/features/2011/03/09/foursquare-at-the-met-are-you-a-met-lover.aspx

https://es.foursquare.com/metmuseum

http://www.brooklynmuseum.org/community/foursquare/

https://es.foursquare.com/museummodernart






instituciones museísticas no contemplan prioritariamente a los adolescentes en su política

de difusión en medios sociales o tratan de atraerlos a través de otros ámbitos menos

específicos.

El seguimiento de las cuentas de museos en tuenti es también muy bajo, así como

la interacción institución/usuario.

Del.icio.usSocial Bookmarking que referencia enlaces de interés con contenidos afines y que

puede ser de utilidad para los usuarios de un sitio web al completar con información

relacionada.

A diferencia de otros espacios sociales en los que los museos suelen limitarse a

recomendar fundamentalmente sus propias noticias o sitios web, Delicious destaca al

aportar contenidos relacionados con el museo y verificados por éste, pero creados por

terceros.

En general, es una herramienta utilizada mayoritariamente por centros de arte

contemporáneo o instituciones de una cierta entidad. Ninguno de los museos locales o

provinciales analizados se hacen eco de este medio.









Su incidencia es bastante pequeña, a pesar de encontrarse en los primeros

puestos de las herramientas más usadas por los museos sólo un 12% hacen uso de esta

red.

Los medios para compartir información o documentación,

como Issuu, SlideShare, o Scribd son utilizados por un

8,1%, 2,7% y 1,3% de museos respectivamente. Aunque

no son herramientas muy extendidas, destacan por el uso que estos centros le dan.

MySpace, la primera red social con presencia activa de museos, sólo es

usada por un 2,7% de instituciones museísticas de nuestro país. Los perfiles

de estos museos presentan una actividad muy baja.

FrienFeed, la herramienta para centralizar y gestionar redes sociales, es

utilizada por 2,7% de museos a pesar de las grandes ventajas que supone

para aquellos centros con presencia activa en muchas redes diferentes.

Una red social muy minoritaria, con una incidencia de sólo el 1,3%, pero

interesante por sus aplicaciones es Formspring. Esta web de preguntas y

respuestas puede ser útil a los museos para crear de manera pública y

participativa las FAQ.

También presenta escasa incidencia, un 1,3%, LibraryThing, web que tiene

como fin compartir on line el catálogo de una biblioteca.









Klout.Para conocer el trabajo en red de los museos se pueden usar herramientas como

Klout, que mide el peso de cada perfil social en una escala del 1 al 100 (cuanto más alto

mejor resultado) y en relación a tres factores principales:

• True Reach, mide a aquellos usuarios que realmente nos siguen; es decir, no a

todos, sino sólo los de los usuarios activos que interactúan con el perfil objeto de

medición, contestan, difunden mensajes, etc.

• Amplification o reacción que provoca los mensajes que envía un determinado

usuario. Mide las respuestas que se generan, la conversación que provoca, los

usuarios que lo reenvían, etc.

• Network Influence, evalúa cómo de influyentes y activas son las personas que nos

siguen.

La medición del Klout de los diferentes museos presentes en redes sociales

desprende los siguientes datos:




http://klout.com/






Museos internacionales:

Museos nacionales









Estas gráficas, más allá de los números que en ellas se representan, son

significativas como ejemplo de que no sólo una institución está mejor posicionada por

tener mayor número de seguidores. De hecho, además de este dato el sistema de

medición de Klout tiene en cuenta:

• Nivel de actividad alto.

• Constancia en el trabajo on line.

• Transmisión de información novedosa y de interés.

• Generación de contenido.

• Inicio y participación en conversaciones.

• Respuesta rápida a las demandas y preguntas de nuestros amigos/seguidores.

Perfiles sociales como el LACMA, en el caso de museos internacionales, o como

Miguelón, perfil alter ego del Museo de la Evolución humana, muestran que no es preciso

tener el mayor número de fans /followers; el trabajo bien hecho, la interacción y la

comunicación, así como organización y desarrollo de contenidos son otros elementos que

inciden en el ranking de Klout.

3. Plan de comunicación en redes sociales.Desarrollo.

Hasta ahora la presencia de las instituciones en Internet había estado limitada a su

propio sitio web, sin embargo, la tendencia actual lleva a la dispersión en Internet y a abrir

perfiles oficiales en distintos lugares. Esta ubicuidad, por un lado, y la necesidad de

generar activos digitales para alimentar la presencia en red del centro, por otro, obliga a

los museos a organizar sus estrategias de trabajo y crear un plan de comunicación en

medios sociales que les permita alcanzar sus objetivos.

En términos generales se observa cierta improvisación en las actuación en red de

algunos museos y la falta de unos objetivos claros que den sentido a su labor. La mayor

parte de centros culturales que crean perfiles en medios sociales lo hacen sin establecer









un patrón de desarrollo y sin un proyecto previo, limitando así las ventajas que puede

aportar a los museos estar presente en estos medios. Al igual que en cualquier otro

ámbito del museo, la planificación en este campo es necesaria para obtener buenos

resultados. Además, el trabajo en social media debe entenderse como un programa

continuado en el tiempo, no como acciones aisladas y no conectadas entre sí producto de

un momento concreto.

Un plan de comunicación es la herramienta que organiza y da continuidad a ese

trabajo social de la institución, otorga un sentido a cada uno de los medios que utiliza y

desarrollo su gestión con el fin de cumplir unos determinados objetivos previamente

fijados y consensuados. Es además el elemento que permite interpretar los resultados,

evaluar el feedback generado y establecer nuevos modelos de trabajo en función de las

conclusiones obtenidas. Este plan se convierte en la pieza clave que permite a los

museos realizar una correcta política de desarrollo y difusión en red.









La participación por parte del museo en las redes sociales se debe hacer siempre

que se tenga claro el compromiso de formar parte activa de la comunidad y responder a

los requerimientos de sus miembros. Esto favorecerá la imagen de nuestra institución, la

hará cercana y amigable y facilitará el interés por conocer nuestro museo. Sin embrago,

un uso inadecuado de las redes sociales, la apatía en el desarrollo de la actividad en red y

una falta de mantenimiento de los recursos que creemos se traduce en una mala imagen

de nuestro centro, siendo en este caso totalmente contraproducente el uso de estas

redes.

No hay que tratar de estar en todo, el plan de comunicación en red de nuestro

museo debe asumir sólo aquellos medios que pueda gestionar con fluidez. Es siempre

mejor usar un solo canal y que se encuentre bien atendido a utilizar diferentes vías y no

cumplir las expectativas de los usuarios al no poder dedicarle todo el tiempo que se

demanda. Por ello, a museos no iniciados en este camino, se recomienda empezar poco a

poco y a medida que se controlan los distintos medios y se conocen las capacidades y el

tiempo que tiene el personal de la institución para gestionar sus comunidades, ir

añadiendo nuevas posibilidades.









El plan de comunicación se estructura en una sería de partes básicas que engloban

los puntos principales en los que trabajar, en concreto:

• Análisis y evaluación: cualquier modo de comunicación en medios sociales parte de

un óptimo conocimiento del medio en el que nos desenvolvemos.

• Objetivos de la comunicación: tener claros cuáles son los motivos por los que se

plantea la inclusión del museo en las redes sociales, cuáles son los objetivos que

se quieren conseguir y cuáles serían los medios para ellos, facilita la labor y mejora

los resultados.

• Destinatarios: los referentes a las que irán dirigidas las diferentes acciones que se

lleven a cabo en cada uno de los medios sociales que se gestionen.

• Medios y canales: es preciso elegir cuáles serán las vías de comunicación y en qué

redes sociales le interesa al museo estar presente.

La puesta en marcha de un plan de comunicación implica tener en cuenta una serie

de premisas, como son:

• Crear perfiles públicos acorde a la institución, siendo recomendable la unidad

corporativa de todos los perfiles en los que el centro participe para facilitar su

reconocimiento.

• Dar para recibir. Generar contenidos adecuados para cada medio e ir más allá las

noticias y novedades de la institución. Hablar de temas relacionados (reseñas

bibliográficas, piezas del almacén…), dar información de otros sitios web o utilizar

diversos formatos para transmitir la información, son elementos que ayudan a

mantener el interés.

• Una participación activa y una periodicidad regular en las publicaciones.

• No tener miedo a la pérdida de control, permitir que los usuarios puedan

interactuar, opinar y promover.

• Generar valor y enriquecer la experiencia de los usuarios.









• Dedicar tiempo: una verdadera política de comunicación en red precisa de personal

con experiencia, que conozca el medio y que disponga de tiempo para encargarse

de su funcionamiento.

• Asumir sólo aquellos medios que el centro pueda gestionar con fluidez,

estableciendo un modelo de crecimiento sostenible que tenga en cuenta las redes

que la institución pueden controlar, y el tiempo y el esfuerzo que tiene que dedicar

el personal a ellas, antes de añadir nuevas posibilidades.

Medios:

• Elección de las redes sociales en las que interesa participar.

• Creación de perfiles públicos acorde a la institución, siendo recomendable la

unidadcorporativa de todos los perfiles en las que el centro participe.

• Participación activa y periodicidad regular en las publicaciones.

• Fomentar el debate y la conversación en red.

•

Claves:

• Generar conversación y participación.

• Realiza actividades especiales para los miembros de la comunidad.

• Ofrece oportunidades a los seguidores en medios sociales: invitaciones a eventos,

regala algún tipo de detalle (separador del museo, postal, etc...) si se identifica

como amigo de facebook al visitar el museo.

• Utiliza todas las herramientas que los medios sociales permiten y no centrarse

únicamente en el elemento textual, incorporar vídeos, imágenes, aplicaciones,

podcast, infografías, etc... para dotar de riqueza nuestro contenido.

• Ofrecer poco a poco la información: no es recomendable agregar muchas fotos de

una vez o subir demasiado enlaces ya que puede confundirse con spam, es mejor

ir haciéndolo progresivamente.









• Crear listas para organizar los contactos, por edad, por tipos (instituciones, público

en general, profesionales...), esto permitirá personalizar la información.

• Interviene en las conversaciones.

• Añade un plus de valor.

Si la institución es amplia o engloba elementos con entidad propia, puede generar

distintas cuentas sociales para personalizar la información: varias cuentas de Twitter, más

de un blog, diversas páginas en facebook, etc.. Esto también es útil en el caso de que se

quiera dar un valor diferenciado a actividades significativas o eventos importantes (como

exposiciones temporales, excavaciones, grupos de trabajo, etc.)

El uso de un programa de comunicación organizado y estructurado, que otorgue un

papel y una función a cada medio social, permite que se pueda fidelizar al usuario;

construir comunidad y ser comunidad; hablar y escuchar; dinamizar, participar,

retroalimentarse, evaluar y, en definitiva, crecer y mejorar.

En el lado contrario, la utilización inadecuada de las redes sociales, los perfiles

institucionales que no responden a la imagen que un centro cultural debería transmitir, la

apatía en el desarrollo de la actividad en red, la falta de mantenimiento y actualización o

los fallos recurrentes en la netiqueta, se traducen en que se genere un mal concepto

sobre determinadas instituciones que en muchos cosas ni siquiera parecen tener

conciencia de que pueden estar cometiendo equivocaciones.

Los fallos por parte de las instituciones museísticas son habituales, la inclusión en

redes sociales sin una política estructurada hace que muchos museos cometan errores a

la hora de desenvolverse por la red.

Algunos de los fallos más comunes son:

• Repetición de contenido: newsletter, facebook, blog, mensajes... repiten la misma

información lo que puede llegar a saturar a los usuarios que nos sigan por varios

medios produciendo un efecto totalmente contraproducente. Hay que tener muy









claro para evitar los efectos negativos de la variedad de medios el uso que se le va

a dar a cada una de estas vías.

• Exceder en las invitaciones a eventos.

• Taggear como medida publicitaria.

• Exceder el uso de los mensajes privados para anunciar actividades. Esta práctica

debería quedar limitada a casos muy puntuales o a sectores concretas (listas). El

envío masivo de mensajes privados a nuestros usuarios puede considerarse como

spam y ser más contraproducente.

Un trabajo correcto en medios sociales pasa por:

• Diferenciar entre el contenido oficial generado por la institución y el contenido más

particular en el que se viertan las ideas u opiniones de las personas que trabajan

en la institución.

• Utilizar material de o creado por la propia institución y en el caso de que se haga

uso de material ajeno utilizarlo en función de lo que determina la Ley de Propiedad

Intelectual o utilizar aquellos elementos que se encuentre bajo licencias libre, y en

cualquier caso es importante citar siempre el autor y el contenido de la fuente.

• Personalizar la experiencia.

• Dedicar tiempo a las redes sociales. Una verdadera política de comunicación en

red precisa de personal con experiencia y con tiempo para poder trabajar en este

tema.

La planificación, análisis y estudio que elaborar un plan de comunicación en redes

sociales requiere, previene de los errores y favorece la correcta sociabilización de la

institución, consiguiéndose así que las redes sociales sean un elemento de utilidad para el

museo y para sus usuarios. Un uso correcto de las herramientas sociales permite, entre

otras cosas, fidelizar a nuestro público.









Fidelizar en medios sociales.Una de las principales características de las redes sociales en relación a los

museos es su capacidad para fidelizar al público. Cualquier estrategia de difusión se tiene

que basar en tres elementos claves: Comunicar - Atraer - Fidelizar (CAF); sin embargo, de

las tres la fidelización no siempre ha sido tenida en cuenta.

La comunicación es, sin duda, un elemento esencial en cualquier museo. Y, más

allá de los cauces tradicionales, usar las tecnologías de la información se convierte es una

medida eficaz para llegar a un cada vez más importante sector de la población. Pero

comunicación implica algo más que información, y los museo han de usar todos los

medios a su alcance para, ante la variada oferta de ocio cultural que existe hoy en día,

conseguir que seduzca aquello que el museo propone.

Pero mientras que conseguir que una persona asista a un museo es relativamente

fácil, hacer que vuelva se convierte en una tentativa mucho más complicada. La visita

única es un elemento a combatir y para ello se precisan técnicas de fidelización del

visitante. Este último punto es habitualmente olvidado por muchos museos, que basan sus

políticas de difusión sólo en comunicación y atracción. El museo informa de sus

exposiciones o actividades, capta a un sector de la población y luego en lugar de tratar de

mantener a ese público ya cautivo, espera a nuevas citas para volver a comunicar.

Fidelizar visitantes es un reto para los museos, y para ello las redes sociales se

convierten en una herramienta muy eficaz. Internet permite a cualquier persona,

independientemente de su tiempo libre o de su ubicación, estar en contacto continuo con

el museo de manera cómoda y sencilla, formar parte de comunidades sociales, sentirse

partícipe del museo y, por tanto, volver asiduamente a él. Y esto es algo por lo que los

museos deben apostar.

Además, no hay que olvidar, que la visita al museo suele ser un acto social. Una

persona fidelizada es probable que vuelva al museo en compañía, a la que a su vez se

puede tratar de fidelizar, ampliando cada vez más la red social.









Algunas ideas para fidelizar al visitante a través de la red:

• Debe existir en medios sociales un programa de desarrollo didáctico serio y

estructurado. Los recursos web únicos y desarticulados no contribuyen a mantener

la atención de los usuarios más allá de la novedad.

• Los espacios en red ha de tener un diseño cuidado y una estética que permita al

usuario identificar fácilmente lo distintos ámbitos ubicuos de la institución.

• Las redes sociales del museo no debe ser un mero folleto informativo o tablón de

anuncios; han de contener actividades, recursos y diversidad; motivar

continuamente al infovisitante con nuevas alternativas; generar conversación y dar

opciones para que personifique su experiencia. La creación de una comunidad

virtual se convierte en la mejor opción para conseguir la fidelización

• Se tiene que tratar de involucrar en la comunidad virtual a todos los agentes

sociales que conviven en el museo (voluntarios, miembros de la Asociación de

Amigos del Museo, investigadores, personal...), ya que podrán actuar como

elementos dinamizadores.

• Que el museo tenga un responsable/s de comunidad encargado de gestionar todas

las tareas en medios sociales facilita el proceso de fidelización del usuario.

Netiqueta en red.La Netiqueta, o etiqueta net o en red, supone el conjunto de normas sociales y

protocolos de actuación que imperan en el mundo virtual y facilitan las relaciones en

comunidad. Al igual que en la vida real existen unas normas de educación, la red tiene sus

propios códigos de conducta.









La palabra netiqueta es la castellanización del vocablo “netiquette”. Este término

proviene del francés “étiquette” (etiqueta) y del inglés net (red), y es un neologismo muy

extendido en Internet para referenciar estas recomendaciones de comportamiento.

Para cualquier institución resulta muy importante prestar especial atención a la

netiqueta, ya que el mantenimiento de una buena reputación virtual en ocasiones está

muy vinculado con el uso adecuado de los protocolos imperantes en cada red social.

Además de las normas generales de educación, un museo presente en medios

sociales ha de actuar con objetividad, imparcialidad, evitando acciones o mensajes

ofensivos y sin tener en cuenta los gustos o intereses personales de la persona gestora.

Hay que tener también en cuenta que la comunicación en modo texto limita los

recursos disponibles, de ahí que haya que prestar atención al lenguaje, los modos y las

formas de expresión para asegurar el correcto entendimiento de los mensajes que se

envían por estos medios. Las malinterpretaciones son más frecuentes en las relaciones

en Internet que en las relaciones presenciales, por lo que hay que cuidar el contenido y

los formatos.

Pero al margen de las recomendaciones generales cada vía de comunicación y

cada red social tiene su propia netiqueta. No es lo mismo comunicar a través de

newsletter que haciendo uso de Facebook, por lo que conocer de antemano las normas

de protocolo y funcionamiento que regulan cada espacio es recomendable antes de

interactuar en esos medios.

Recomendaciones generales de Netiqueta en Internet:Para cualquier institución presente en la red es recomendable seguir una serie de

recomendaciones de actuación:

• Ser siempre políticamente correcto.

• Escribir siempre con educación, incluso si un interlocutor se dirige a nosotros con

malas maneras hay que mantener el respeto en las contestaciones.

• Evitar bromas, ironías y dobles sentidos que puedan ser malinterpretados.









• Contestar a todas las preguntas que se formulen.

• Agradecer las aportaciones de los usuarios.

• Agradecer las referencias a nuestra institución hechas por terceros.

• Controlar el envío de newsletter, emails y mensajes privados. El uso excesivo de

estos medios puede llegar a considerarse spam.

• Respetar la privacidad de los usuarios y no compartir con terceros información

sobre los miembros de nuestra comunidad online.

• No utilizar todos los medios sociales en los que esté presente el museo para enviar

repetida una misma información, ya que puede saturar a los usuarios que sigan a la

institución por varías vías.

• Cualquier contenido ajeno que se use ha de tener atribución, incluido el material

gráfico y audiovisual. Si el material está sujeto a derechos de autor o se encuentra

bajo algún tipo de licencia de distribución, ha de especificarse claramente.

• Respetar el ancho de bando y las limitaciones técnicas de los demás con

contenidos accesibles.

• Establecer unas reglas claras y objetivas de netiqueta a seguir en los sitios

gestionados por el museo. Estas reglas han de estar a disposición de los usuarios.

• Las actuaciones incorrectas de miembros de nuestra comunidad o los

incumplimientos de las reglas de netiqueta vigentes, así como las consecuencias

de las mismas, deben comunicarse al afectado de manera privada.

• Salvo que un mensaje público contenga contenido ofensivo o inadecuado, no debe

ser borrado. Cualquier crítica pública debe ser aceptada y contestada o justificada.

• No se debe enviar información por correo electrónico a un destinatario que no haya

manifestado expresamente su deseo de formar parte de nuestras listas de

distribución de contenidos. Utilizar la información que los usuarios facilitan en sus

redes sociales, como el email, para estos fines es una práctica negativa para la

imagen del museo.









• Si se toman fotografías o se graban vídeos que vayan a publicarse a través de la

red, la institución ha de avisar previamente a los presentes.

En relación a la forma de escribir se tiene que tener en cuenta:

• Adecuar el lenguaje al entorno y al interlocutor. En medios sociales un lenguaje

demasiado formal puede dar sensación de lejanía al interlocutor, pero por el

contrario tampoco son recomendables modos de expresión excesivamente

coloquiales.

• Facilitar la lectura con una correcta puntualización, frases cortas y párrafos

diferenciados mediante espacios.

• Escribir pulcramente y evitar las faltas de ortografía. El texto escrito se convierte en

la carta de presentación del museo y un texto con errores gramaticales y

ortográficos desprestigia a la institución.

• Redactar de manera sencilla, clara y concisa, pero sin usar por ello abreviaturas o

lenguaje “sms”.

• Evitar por un lado el uso de argot y por otro lado la utilización de palabras

excesivamente técnicas.

• Utilizar comillas para señalar frases coloquiales o con incorrecciones.

• Es recomendable evitar los subrayados ya que pueden ser confundidos con

enlaces.

• Las mayúsculas se interpretan en Internet como gritos. Escribir párrafos enteros en

mayúsculas está considerado de mala educación.

• Las instituciones deben evitar el uso de smileys o emoticones. Pueden utilizarse

moderadamente en redes sociales y medios informales para enfatizar el sentido de

un texto de entonación confusa, pero ha de restringirse su uso en newsletter,

comunicados o respuestas formales.









Normas en mensajes y newsletter:Los emails, mensajes privados y newsletter son medios más serios de

comunicación, de ahí que se deba mantener el mismo tono que en una carta formal.

Además de ello, es recomendable:

• Enviar mensajes de texto plano. Evitar formatos html e imágenes.

• Saludar con la misma consideración que en una carta formal.

• Firmar cada correo con el nombre y la información de contacto del museo o del

personal que lo envía.

• No es recomendable enviar archivos adjuntos. Se pueden sustituir por link a sitios

de descarga o visualización.

• Si se envía un archivo adjunto ha de mencionarse en el cuerpo del mensaje,

especificando el tipo de información que contiene.

• En mensaje masivos hay que ocultar siempre las direcciones de los receptores.

• Pedir confirmación de lectura se considera de mala educación.

• Especificar claramente la naturaleza del mensaje en el asunto de manera breve y

concisa. No enviar emails sin asunto.

• No abusar de los indicadores de prioridad en los correos, limitando su uso a casos

excepcionales y evitando utilizarlos simplemente como llamadas de atención.

Netiqueta en Redes sociales.Las redes sociales constituyen uno de los principales sitios de interacción, de ahí

que se deba cuidar especialmente los protocolos a seguir. Por ello, el conocimiento del

espacio en el que la institución se desenvuelve es recomendable antes de empezar a

interactuar.

Los criterios generales de netiqueta en cualquier red social son:









• Redactar la información de manera clara, breve y concisa.

• Si se ha publicado una información de manera pública evitar la reiteración de la

misma enviando mensajes privados.

• Limitar el uso de mensajes personales, invitaciones, DM, etc.

• No enviar spam o publicidad no solicitada.

• Responder públicamente a todas las preguntas que se hagan de manera pública.

• Atender a los usuarios al igual que se le atendería de manera presencial.

Por redes:

Facebook.Es una de las principales redes sociales y un lugar donde la presencia de museos e

instituciones culturales se está haciendo más frecuente.

El protocolo en esta red dicta que una institución ha de usar una página y no un

perfil de usuario. Sin embargo, numerosos museos, por desconocimiento o comodidad,

utilizan perfiles personales a la hora de estar presentes en este medio. A muchos usuarios

le incomoda aceptar perfiles institucionales entre su grupo de amigos, ya que esta

aceptación de amistad supone permitir el acceso a su información personal, por lo que se

debe evitar su utilización y, en caso de que ya se use así, migrar a un modelo de página.

Además de esta consideración, se ha de tener en cuenta:

• No utilizar el muro, ni el propio ni ajenos, para mensajes personales o llamadas de

atención a usuarios concretos.

• Limitar el uso de mensajes individuales. El envío masivo de mensajes puede

molestar a los usuarios y ser considerado como spam.

• No reenviar por mensaje privado la misma información publicada en el muro.









• Limitar la creación de eventos a circunstancias que de verdad lo requieran y donde

sea necesaria la confirmación de asistencia. El abuso de este elemento resta

eficacia a nuestras acciones

• Si se crean eventos se pueden publicitar en nuestro muro para que libremente

quien quiera asistir se personalice, evitando el envío masivo de invitaciones, la

aparición pública del perfil como usuario invitado y la “obligación” del usuario de

aceptar o denegar la invitación.

• No utilizar el muro de otros usuarios para promocionar nuestra propia información.

• No etiquetar a usuarios en nuestras imágenes sin autorización previa.

• No etiquetar a otros usuarios en carteles o imágenes como modo de promoción.

• No etiquetar al museo o institución en imágenes ajenas sin previa autorización.

• Si otros usuarios utilizan el muro del museo para publicitarse o le etiquetan en

imágenes no relacionadas, es lícito borrar el comentario o eliminar la etiqueta. Se

puede enviar un mensaje privado para justificar este hecho y dar a conocer al

usuario la política que sigue nuestro sitio frente al spam.

• Organizar a los amigos y/o seguidores en grupos, enviando a cada grupo la

información que le pueda interesar.

• Personalizar la información que se publique para adecuarla a los grupos de

usuarios interesados en la misma.

Twitter.Esta red de microblogging, a pesar de su aparente sencillez, tiene también unos

códigos de conducta que conviene conocer:

• “Sigue a los usuarios que te sigan” es una premisa de netiqueta habitual de twitter,

sin embargo, en instituciones populares con gran número de seguidores esto

puede no ser operativo. En este caso conviene seguir a perfiles instituciones y









aquellos de personas con intereses afines a nuestro centro o que más interactúen

con él. Conviene agrupar al resto de usuarios en listas en función de sus perfiles.

• La política de seguir a alguien con el objetivo de que a su vez sea nuestro follower

y luego dejar de seguirle, está muy mal considerada en esta red.

• No utilizar Bot, es un medio social.

• La limitación de caracteres no es una excusa para acortar palabras o usar lenguaje

sms. Toda institución ha de escribir con total corrección aunque se haga uso de un

medio con espacio limitado.

• Agradecer el seguimiento es una buena norma, pero, salvo casos excepcionales,

debe hacerse mediante al envío de mensajes directos (DM) y no de manera

pública. Esto se hace especialmente significativo para perfiles que aumentan con

rapidez el número de seguidores, ya que se sobrecargaría de tweets vacíos de

información que no interesan al resto de usuarios.

• No es lícito solicitar retweet, salvo execpciones no debemos abusar de esta

fórmula. Nuestros seguidores lo harán espontáneamente cuando lo consideren

adecuado.

• No es preciso agradecer absolutamente todos nuestros retweeteos. Retweetear es

una convención habitual es esta red.

• No robar tweets, si interesa publicar una información previamente tweeteada por

otro usuario se debe hacer un retweet y no una copia sin cita.

• No es recomendable vincular una página de Facebook con un perfil de Twitter.

Aunque ello suponga mayor comodidad de gestión, incide en incomodidades para

nuestros usuarios y en información duplicada de manera idéntica para los que nos

siguen en ambos medios.

• No es recomendable utilizar este espacio sólo para anunciar las actualizaciones en

otros medios, ya que le resta valor a nuestro perfil.









Conclusión.La netiqueta no son normas de obligado cumplimiento, sino hábitos de conducta

que pueden mejorar la situación de las instituciones culturales presentes en las redes

sociales.

Ante la duda acerca de cómo comportarse en un espacio concreto conviene

observar previamente las relaciones que se establecen en los distintos medios y las

normas, generalmente no escritas, con las que se interrelacionan sus usuarios.

Habitualmente, los propios usuarios de las redes en las que nos movamos nos

advertirán de los fallos en la netiqueta que podamos cometer, por lo que la institución ha

de ser receptiva a las críticas y los comentarios que le lleguen.

Es conveniente para el museo crear su propia netiqueta, con las recomendaciones

que han de seguir los usuarios que interactuan en sus medios sociales. Este protocolo

debe incluir las sanciones pertinentes a quien incumpla reiterativamente la normativa

fijada (moderación, bloqueo, expulsión…) y ha de estar a disposición de todos los

usuarios de las redes oficiales de la institución.

4. AGENTES.

El nuevo desarrollo de los medios sociales ha dado lugar a que surjan nuevas

figuras que deben tenerse en cuenta por jugar un rol importante en los nuevos espacios

en red del museo, en concreto son los infovisitantes, la generación e, los community

manager y los cibervoluntarios.

Infovisitantes

Hasta ahora las páginas Web de los museos se han caracterizado por ser

meramente informativas y fundamentalmente estáticas. En ellas se pueden encontrar

datos relativos al museo, a sus colecciones o actividades, pero no se diferencian

demasiado de un folleto cualquiera en papel. La interactividad en este tipo de páginas es









limitada, por no decir nula, y no se contempla la creación de contenido específico para el

medio, soliéndose limitar a reproducir vía Web el museo físico.

Pero actualmente, como respuesta al “Nuevo Entorno Tecnosocial” (NET) en el que

nos encontramos, está acercándose al museo un nuevo tipo de público: el infovisitante,

que precisa de un nuevo medio en el que desenvolverse.

El infovisitante suele preparar su visita al museo con antelación, gusta de compartir

con los demás sus experiencias y demanda la existencia de páginas de museos

dinámicas, abiertas y con un contenido variado y específico.

Los museos han de adaptarse a las nuevas formas sociales de desarrollo y

comunicación, y para ello han de desechar ideas muy extendidas como que un exceso de

contenido en red disminuye las visitas físicas; que es perjudicial para el museo ofrecer

imágenes de sus colecciones; o que las medios sociales son sólo elementos accesorios

para transmitir información. Asumir conceptos como que la red es un beneficioso aliado

para la comunicación y difusión muldireccional; que se deben crear programas educativos

específicos para Internet; o que no siempre las actividades Web tienen que coincidir ni ser

idénticas a las actividades físicas del museo, pudiendo tener entidad y validez por si

mismas.

Así, los museos tienen por delante el reto de atender, con contenido y recursos

específicos, el nuevo tipo de diversidad que el infovisitante representa.

Community Manager. La enorme repercusión que están teniendo las redes sociales ha dado lugar a que

diferentes organismos, empresas e instituciones estén creando comunidades en torno a

su marca. La comunidad es un modelo de organización que precisa de un compromiso

por parte del centro gestor que ha de ser parte activa de la comunidad y responder a los









requerimientos de sus miembros. Para ello es necesaria una política de comunicación

web clara y estructurada y una figura que se encargue de asumir su gestión. Esta función

es la que están realizando el Community Manager (CM) o responsable de comunidad.

Crear un blog, hacer una página de Facebook o abrir una cuenta en Twiter es una

tarea bastante sencilla, pero hay que hacerlo partiendo de un concepto base de

interacción y comunicación activo, no siendo válidos los sistemas de comunicación y

generación de contenido unidireccionales que hasta hora han venido siendo común a la

hora de usar la red por parte de los museos.

Formar parte de comunidades virtuales no consiste únicamente en estar presente

por moda o novedad, sino que hace falta una participación activa, un contenido de calidad

que aporte valor a nuestros sitios web y un mantenimiento. Y el CM es la persona

encargada de ello.

El Community Manager es una figura que se ha popularizado en el mundo

empresarial, que rápidamente se ha percatado de las posibilidades de los medios sociales

y de los beneficios que genera una adecuada gestión. Sin embargo, las instituciones

culturales suelen aún adolecer de personas encargadas de transmitir su imagen a través

de Internet y de políticas estructuradas de comunicación en medios sociales, limitando en

muchos casos su participación a acciones particulares e inconexas no encuadradas en un

proyecto global.

Un Community Manager se puede definir como el embajador del museo en la web.

Es la persona encargada de gestionar, dinamizar y entrar en contacto con los usuarios de

la comunidad on line del centro. Ha de poner en práctica el plan de comunicación web del

museo, desarrollar las estrategias en medios sociales de nuestra institución y dar forma a

la comunidad en la que participe. Se encarga también de difundir la imagen del museo en

Internet, así como de velar por la reputación on line del centro.









Este gestor crea y mantiene una relación social con los miembros de su

comunidad, pues al igual que el museo atiende al público que asiste a su centro ha de

atender a los usuarios que hagan uso de sus redes sociales.

En ningún momento debe confundirse la figura del Community Manager con la del

un Webmaster. Un Webmaster es la persona encargada de crear, diseñar y mantener

operativo un sitio web, mientras que un CM es el responsable de administrar, gestionar e

interactuar con una comunidad. Tampoco se puede confundir con un Moderador Web,

encargado de una parcela de trabajo más pequeña y con menores responsabilidades que

el CM. Y aunque ciertamente tanto el Webmaster como el Moderador han venido

realizando tareas en algunos puntos asimilables a las que hace hoy el CM, la labor de

éste supone un cambio de rol y de concepto. Principalmente, mientras el Webmaster y el

Moderador tienen un campo de actuación más limitado y son elementos más pasivos que

actúan ante una necesidad o demanda por parte del usuario; el Community Manager es

un elemento fundamentalmente activo que genera interacción y conversación dentro de

una línea de actuación global y estructurada.

Así, para crear una verdadera imagen en red y formar parte activa de la comunidad

es muy importante la presencia de este gestor que ha de conocer bien las herramientas

sociales que ofrece Internet, elegir aquellas en las que el centro cultural va a utilizar y

decidir qué uso se le va a dar a cada una de ellas. Pues la participación por parte del

museo en las redes sociales se debe hacer siempre que se tenga claro el compromiso de

formar parte activa de la comunidad y responder a los requerimientos de sus miembros.

Esto favorecerá la imagen de nuestra institución, la hará cercana y amigable y facilitará el

interés por conocer nuestro museo. Sin embargo, un uso inadecuado de las redes

sociales, la apatía en el desarrollo de la actividad en red y una falta de mantenimiento de

los recursos que creemos se traduce en una mala imagen de nuestro centro y en el

descontento de los usuarios, siendo en este caso totalmente contraproducente el uso de

estos medios. Que no ocurra esto es el objetivo del CM.









El uso de medios sociales de manera extensiva tiende a asustar a algunos

responsables de centros culturales, inmigrantes o analfabetos digitales principalmente, al

considerar que la interacción en Internet genera un gran volumen de trabajo vacío,

muchas dificultades para regular la actuación de los usuarios e inconvenientes a la hora

de responder a las demandas del público. Sin embargo, responder a las preguntas,

sugerencias o peticiones de los usuarios a través de medios sociales y tener personal

específico encargado del tema, debe entenderse como un compromiso más que el museo

ha de asumir y que en general suele aportar a cualquier institución muchos más

beneficios que dificultades.

Perfil del Community Manager.El Community Manager de un museo ha de tener las siguientes características:

• Habilidades comunicativas.

• Conocimientos avanzados en redes sociales y Web 2.0.

• Conocimientos de social media marketing.

• Amplios conocimientos sobre la institución y sus colecciones, de forma que

pueda crear de manera rápida y rigurosa contenidos para la red y responder

convenientemente a las cuestiones de los usuarios sin depender

constantemente del resto de personal del museo para ello.

Debe de ser además una persona versátil y creativa, con capacidad para la

elaboración de textos y productos web, con nociones de protocolo institucional y

habilidades sociales para atender correctamente a los usuarios del museo.

Un CM ha de tener además un punto de tecnofilia y de pasión por la labor que

realiza, lo que facilitará su disponibilidad para estar conectado y atender su comunidad.









La labor del Community Manager del museo.Las funciones del CM de un museo pueden ser muy variadas y están en relación

directa con el plan de comunicación que el museo se plantee llevar a cabo.

Entre sus funciones se encuentran:

• Gestionar la imagen del museo y de su reputación on line.

• Acercar el museo a su público.

• Hacer del visitante parte activa en el desarrollo del museo y sus actividades.

• Administrar las inquietudes y las quejas de los usuarios, tanto las relativas a las

acciones virtuales del museo como las relacionadas con los servicios presenciales.

• Detectar las necesidades del público.

• Evaluar las distintas estrategias de comunicación utilizadas a través de Internet

• Monotorizar lo que se dice de su institución en los medios digitales.

• Analizar el seguimiento de contenidos digitales creados por el museo.

• Informar acerca de las actividades que se realizan en el museo.

• Motivar a los usuarios para que acudan al museo y participen en sus actividades.

• Formar al público.

• Responder a los requerimientos de los miembros de la comunidad.

• Agradecer y premiar la labor de los miembros de la comunidad que trabajen por el

museo.

• Facilitar a los usuarios las vías para poder acceder a aquella información o

servicios que no se puedan gestionar a través de la web.

• Fomentar conversaciones en la red.

• Realizar campañas de promoción on line a través de blogs afines, redes sociales,

etc…

• Realizar podcast y vídeos de la institución, presentar fotografías, generar

documentos…









• Recopilar el contenido que sobre la institución exista en la red y ponerlo al servicio

de su público.

• Incentivar que todos los contenidos e imágenes generadas por los usuarios en

relación al museo sean convenientemente taggeados.

• Mejorar el posicionamiento del museo.

El CM del museo es además la persona encargada de responder a las cuestiones

que por estos medios se planteen, debiendo tratar a nivel de igualdad tanto las preguntas

y requerimientos realizados formalmente por medios ya más asentados como el e-mail,

como a las preguntas informales a través de los medios sociales (twitter, facebook, etc…)

Resulta también muy importante que el CM actúe como intermediario entre el

público y la institución, haciendo llegar al museo los resultados del trabajo en línea.

Escuchar a los usuarios y canalizar esa información produce un verdadero feedbak que

puede ayudar a mejorar los servicios públicos que el museo presta.

La representación del CM del museo en la red.El CM y el museo han de elegir aquellos medios sociales a los que al museo le

interesa interactuar, creando perfiles públicos acorde a la institución bajo una unidad

corporativa y participando activa y regularmente en ellos.

Ante esto, el museo ha de decidir de qué manera se encuentra representado en la

web con su Community Manager, que puede actuar:

1. Bajo un perfil anónimo e institucional.

2. Bajo un perfil personal de trabajador de la institución.

Ambas posibilidades suponen beneficios e inconvenientes. Un perfil institucional,

sin una cara visible detrás, supone que el CM ha de realizar una administración impecable

que ha de desarrollarse de manera impersonal y sin que entren en juego gustos o









intereses individuales. Cualquier error personal o interés particular del CM se puede

entender como error o interés de la institución e incidir en su reputación.

Un perfil personal facilita la relación de la institución con sus usuarios, al sentirse

estos más cómodos al interactuar con personas reales, pero el programa de comunicación

del museo se puede confundir con el programa de comunicación de su Community

Manager, y un cambio de CM se convierte en algo público, pudiendo influir en el desarrollo

de nuestras redes.

Conjugar ambas posibilidades, mostrar una imagen institucional para algunas

ocasionas y personalizar los mensajes en otras, también puede ser una opción a tener en

cuenta. Igualmente, la labor de Community Manager puede ser realizada por una única

persona o por el conjunto de personal del museo.

En cualquier caso un CM de un museo no debería trabajar de manera unipersonal,

lo ideal es que una persona se encargue de las principales tareas de gestión y

mantenimiento de la estrategia de comunicación que la institución vaya a seguir en la red,

pero que cuente con el apoyo del resto de personal del museo a la hora de generar los

materiales, acciones y contenidos que se van a poner al servicio de los usuarios.

Actualmente ya son muchos los museos que están utilizando las redes sociales y

las herramientas de la Web 2.0. Sin embargo, la figura del CM es aún bastante

desconocida.

La mayor parte de centros culturales que crean perfiles en medios sociales lo

hacen sin seguir un patrón claro de desarrollo y comportamiento y sin una planificación

previa. En muchos casos la presencia de este tipo de instituciones en las redes parece

responder más una “obligación” motivada por la moda del 2.0 que a un verdadero

compromiso.

Esto da lugar a perfiles supuestamente institucionales que no responden a la

imagen que un centro público debería dar; a comunidades desarticuladas o

desactualizadas; a fallos recurrentes en la netiqueta; a dificultades evidentes para









administrar diferentes perfiles con coherencia; a preguntas de usuarios que nunca son

contestadas por los gestores del sitio; a políticas de marketing on line que pueden

calificarse de verdadero spam; y, en definitiva, a numerosos errores que no favorecen la

imagen de estos museos que, además, parecen no tener conciencia de que pueden estar

cometiendo equivocaciones.

Muchos de los perfiles de museos creados en redes sociales están funcionando por

la presencia y la labor de los usuarios, pero no porque desde la institución se haya hecho

algo más que crear ese espacio.

La participación en redes sociales puede aporta grandes beneficios a nuestros

centros culturales, pero siempre que se parta de un verdadero interés por parte de la

institución y siempre que se crea en ello.

Y así lo están demostrando las experiencias que en este sentido se están

desarrollando en otros ámbitos y los resultados tan positivos que están obteniendo los

museos y centros culturales que utilizan con efectividad estos medios.

Por ello, la inclusión de un Community Manager en los departamentos de difusión

de los museos está empezando a convertirse en una verdadera necesidad que nuestras

instituciones deben asumir si quieren estar presentes en la web social.

Generación E.Por generación se entiende a un conjunto de personas que por haber nacido en

una misma época y haber recibido unos estímulos culturales y sociales similares,

muestran una serie de rasgos comunes o unos comportamientos que pueden ser

comparables entre sí. A lo largo de la historia diferentes acontecimientos han formado el

carácter de una generación. El fin de la Segunda Guerra Mundial dio lugar a la conocida

generación “baby boomer”, los años 80 marcaron los rasgos de la generación X;

actualmente, son las nuevas tecnologías el elemento determinante que da sentido a toda

una generación.









Así, con el nombre de Generación E, Generación NET o Nativos Digitales19, se

conoce a aquellos jóvenes que han nacido en un mundo ya tecnificado, han crecido

rodeados de los nuevos medios digitales y los han asumido como propios,

vertiginosamente y de manera natural. La realidad tecnológica forma parte de su vida

cotidiana, la usan con total normalidad y está presente como su principal vía de

comunicación, en sus momentos de ocio y como soporte o complemento de su

formación.

Los jóvenes de la Generación E viven unidos a su teléfono móvil, usan los

videojuegos como una de sus principales formas de entretenimiento, caminan por la calle

escuchando su mp3 y emplean Internet como una herramienta de socialización. Se

mueven con agilidad por los entornos electrónicos y la interactividad o la realidad virtual

forman parte de su mundo habitual. Su perspectiva vital es muy diferente a la de sus

padres, y responden de manera muy distinta a los mismos estímulos. Hay que tener en

cuenta que la generación anterior ha tenido una relación con la tecnología

fundamentalmente pasiva. Se escuchaba la radio, se veía la tele o se acudía al cine, pero

siempre desde la perspectiva del espectador que recibía la información de manera

unidireccional. Se consumía tecnología, pero no se involucraban con ella.

Los nativos digitales, por su parte, son prosumidores, no sólo consumen, sino que

optan por crear e involucrarse en aquello que afecte a su día a día. Quieren modelar su

entorno y tomar sus propias decisiones, pues más allá de su tecnofilia esta generación se

caracteriza por toda una serie de valores sociales y culturales.

Es una generación global y abierta, que prefiere la multidireccionalidad y la

participación. Su afán por socializar y por crearse una imagen (y no sólo en el mundo real,

sino también en la red), se conjuga con un individualismo y egocentrismo bastante

desarrollado. Tienden a rechazar las estructuras jerárquicas verticales y les cuesta

realizar trabajos que no les motiven de alguna manera.

19 PRENSKY; M. Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, NCB University Press, Vol. 9 No. 5, October 2001.









La Generación E en los museos.Los jóvenes de la generación E son uno de los sectores que más trabajo cuesta

atraer a un museo. No es fácil ver a adolescentes recorriendo los museos por propia

iniciativa y su presencia se suele reducir a las visitas grupales organizadas por sus

centros de estudio. Ante esta situación cabría reflexionar acerca de por qué los museos no

resultan interesantes para una elevada proporción de jóvenes. ¿Cómo enfrentamos a esta

nueva generación a la linealidad de un recorrido museográfico y a encontrar placer en el

simple hecho de observar obras de arte?.

Hay que tener en cuenta que los museos se encuentran pensados y gestionados

por analfabetos digitales20 o por inmigrantes digitales21, con un concepto vital muy distinto.

Las diferencias entre nativos, inmigrantes o analfabetos digitales van más allá del uso, o

no, de una determinada tecnología, e implica cambios importantes en la forma de ver el

mundo y de relacionarse con el entorno.

En muchos museos se trata de enseñar manteniendo los mismos parámetros con

los que hace dos décadas se aprendió; de comunicar a través de los mismos canales por

los que se está acostumbrado a recibir la información; o de crear actividades pensando

que sólo existe el lápiz y el papel. Y no se tiene en cuenta que esta nueva generación

aprende de manera diferente, prefiere otras vías para comunicarse y tienen a su alcance

otros medios con los que interactuar.

Los más jóvenes quieren aprender por vías no tradicionales y siempre con el

empleo de nuevas tecnologías22. Esta exigencia, cuyo uso ya ha sido ampliamente

debatido y aceptado en el ámbito educativo23, se está aplicando a la educación formal.

Los museos, por su parte, no pueden seguir anclados a antiguos modelos de aprendizaje

que hagan de su educación no formal un discurso más árido y lejano que el que se

20 Por analfabeto digital se entiende aquella persona carente de la instrucción básica para desenvolverse en un entorno de comunicación digital.21 Por inmigrante digital se entiende aquella persona que ha tenido que adaptarse a las exigencias de las nuevas tecnologías, pero que no ha nacido y crecido con ellas. PRENSKY. Op.Cit. 22 FERREIRO; R: Nuevos ambientes de aprendizaje. INPUT, nº 21. Barcelona. 2000. 23 Ver bibliografía anexa para más información.









imparte en los centros de estudio. Sobre todo, porque a la nueva generación, más allá del

centro docente, le cuesta mantener la atención en actividades con tintes puramente

académicos.

Los museos tienen dos opciones para enfrentarse al reto que la Generación E

supone:

1. Crear nuevos modelos de aprendizaje, constructivos y participativos, según la fórmula

que están usando muchos de los museos de ciencia en los que se ha cambiado la mera

observación por la participación y experimentación.

Los Net están acostumbrados a crear sus propios recursos y a sentirse

protagonistas de sus experiencias y no meros espectadores. Les gusta participar

activamente en construir su conocimiento, de ahí que la interacción y el aprendizaje activo

sea uno de los mejores caminos para motivarles; bien en museos que toman como base

esta opción o en aquellos otros en los que la experimentación es un complemento a una

museografía estática.

En ese segundo caso hay que tener en cuenta que recursos aislados o actividades

parciales o inconexas no contribuyen a hacer de un museo un lugar atractivo para la

Generación E. Se precisa de un proyecto global y estructurado, capaz de dar una

respuesta válida a una generación que no asume sin más aquello que se le dice, busca

constantemente conexiones y trata de entender el “por qué” de las cosas que hace.

2. Hacer que los museos hablen el mismo lenguaje que los Nativos Digitales y se

expresen a través de similares medios.

Los audiovisuales e interactivos ya forman parte de muchos museos, pero, en su

mayoría, se siguen realizando bajo los parámetros de los Inmigrantes Digitales y

orientados según los modelos asumidos por las generaciones anteriores. La Generación E

precisa de un nuevo entorno más dinámico y más acorde a las características del mundo

visual en el que han crecido.









Lo museos no deben igualmente olvidar los medios con los que cuentan los Net,

que acostumbran a llevar consigo su teléfono móvil, su ipod, sus consolas de videojuegos,

etc., y gustan de interactuar con ellos. En lugar de negar el uso de estos dispositivos en

los museos, se deben asumir sus utilidades y aceptar la importancia que los jóvenes les

dan para ofrecer servicios didácticos a través de los mismos, bien en forma de material

para la visita o de contenidos extras que puedan guardar para llevar a casa o intercambiar

entre ellos.

Para acercarse a la Generación E los museos tienen que salir de su entorno

habitual, explorar las posibilidades de la Web 2.0 y entrar a formar parte de las redes

sociales. En definitiva, hacerse verdaderamente presente en el mundo virtual y crear en él

su propia imagen.

La Generación E supone un nuevo reto para los museos que hoy por hoy pocos se

han decidido a asumir de manera global. Pero estos jóvenes representan una realidad que

crece día a día y cada vez con más fuerza. Realidad, ante la que los museos no pueden ni

deben permanecer al margen.

Acercar el museo a la nueva generación no tiene por qué suponer ni importantes

inversiones ni grandes dificultades, y es sobre una cuestión de actitud por parte del

museo y de su personal técnico. Los analfabetos/inmigrantes digitales a cargo de los

museos deben hacer un esfuerzo por comprender la nueva realidad en la que los nativos

digitales se desenvuelven y tratar de aproximarse a ella.

Cibervoluntarios.El voluntariado es una forma de participación ciudadana encauzada dentro de lo

que se conoce como sector social, y que, a priori, estaría al margen tanto de “la lógica

meramente mercantil (...) como de la lógica impersonal, burocrática y opaca de coerción

formal24”. Su objetivo es contribuir al desarrollo de una sociedad más equitativa, más vital

24 1 ARRIÑO VILLARROYA; Antonio: Asociacionismo, ciudadanía y bienestar social. Papers de Sociología, 74, 2004, p. 88.









culturalmente y más desarrollada, mediante la colaboración desinteresada y gratuita en

diferentes realidades de nuestro entorno que promueven el interés general. Pero por

voluntariado no se debe entender únicamente la participación ciudadana en iniciativas de

carácter social, sino que también atañe a otros ámbitos como la cultura, el medio

ambiente, la protección civil o la educación.

En el caso del voluntariado cultural hay que destacar que si bien no es el más

numeroso, sí es el que ha experimentado uno de los índices más elevados de crecimiento

en los últimos años y el que ha acogido a mayor número de voluntarios de todo tipo,

independientemente de su formación, edad, condiciones físicas, etc. El voluntariado

cultural se expresa a través de diferentes acciones, siendo el arte y el patrimonio uno de

los principales campos de trabajo; en concreto entidades como los museos, que son unos

organismos con serias dificultades en materia de personal, han visto en el voluntariado un

camino para poder responder a las necesidades que demandan la comunidad, pudiendo

realizar actividades culturales para todos los segmentos sociales.

Pero además del fenómeno del voluntariado físico del museo, Web 2.0 ha traído

consigo un interesante fenómeno: el trabajo desinteresado. Las posibilidades que ofrece

la red ha dado lugar a que miles de personas por todo el mundo escriban, creen

audiovisuales, coordinen comunidades, compartan imágenes o fotografías hechas por

todo el mundo... y lo suban a Internet para mostrarlo o ponerlo a disposición de los demás

sin recibir nada a cambio por ello. Este es un tipo de trabajo voluntario, que se hacen sin

ningún tipo de remuneración, y que es difundido a través de la red por parte del mismo

autor, en muchas ocasiones incluso con licencias libres. La consideración y el

reconocimiento de la comunidad hacia el trabajo que las personas comparten de esta

manera suele ser elemento suficiente para compensar el esfuerzo realizado.

Pero no sólo es trabajo o elementos a compartir, es también tiempo. Cada vez son

más las personas que dedican su tiempo a administrar comunidades, a escribir en blog, a

organizar recursos para los demás, etc... El ejemplo claro de este tipo de trabajo se puede









ver en la gran cantidad de personas que subtitulan series o películas en otro idioma al

español. El esfuerzo que supone esta labor desinteresada no es compensada con

remuneración y sólo se obtiene a cambio el reconocimiento por ese trabajo.

Este espíritu Web 2.0, que lleva a mucha gente a dedicar trabajo a tiempo a labores

de este tipo, está dando lugar a lo que se conoce como Cibervoluntarios, personas que

trabajan desinteresadamente a través de la red en favor de una causa.

La canalización de esa labor de los voluntarios hacia los diferentes museos puede

ser de gran ayuda, sobre todo para las pequeñas instituciones culturales con pocos

recursos y personal. Esto es una vía para conseguir colaboración en la gestión de los

diferentes espacios web que gestione el museo.

Y así por ejemplo lo ha entendido un gran centro como es el Museo Thyssen

Bornemisza a través de su Proyecto Estudio Joven EducaThyssen. Este proyecto tiene la

característica de conseguir involucrar a la Generación E y al mismo tiempo que sean los

cibervoluntarios de esta iniciativa los que coordinen el propio perfil de Facebook de

Estudio Joven.

Las características del cibervoluntariado en los museos se organiza en torno a:

• Actividades del voluntariado. Un programa de voluntariado cultural puede ser una

herramienta de gran importancia para el desarrollo de un museo. El reducido

número de personal con el que suelen contar estos, hace a veces complicado que

se puedan atender todas las necesidades del mismo. Una buena forma de suplir

esas carencias es mediante la incorporación a las filas del museo de voluntarios

culturales que colaboren de manera desinteresada en tareas afines a sus aptitudes

y conocimientos.

• Búsqueda de Voluntarios: el personal del museo, así como aquellos entes públicos

o privados relacionados con la institución, serán los que deban promover e

incentivar el cibervoluntariado.









• Reclutamiento: El reclutamiento del cibervoluntariado es recomendable hacerlo

mediante campañas activas a través de la red. La labor del personal del museo

para captar y motivar al voluntario es esencial para el buen desarrollo de este

programa. El personal debe tratar en todo momento de ilusionar al voluntariado con

su trabajo y de reconocer públicamente la importancia de su labor.

• Integración: La integración del cibervoluntariado en el museo se debe hacer según

las necesidades de éste, y siempre en trabajos de responsabilidad acotada. El

museo se ha de comprometer a apoyar al voluntario en todo aquello que pueda ser

beneficioso para el museo y a gestionar las necesidades y la realización de las

actividades de voluntariado.

• Estructura: La formación y el desarrollo del voluntariado es habitual que dependa

del programa de didáctica y/o de difusión del museo.

• Formación: ha de corresponder al personal del museo, o a especialitas en la

materia seleccionados por la institución, el formar adecuadamente a los voluntarios

para que puedan cumplir rigurosamente su misión.

• Organización del trabajo: resulta altamente recomendable, sobre todo en grandes

instituciones museísticas, que el programa de cibervoluntariado cuente con la

presencia de un cibervoluntario-coordinador, encargado de organizar las

actividades que realizarán los distintos activos humanos. El cibervoluntario-

coordinador ha de trabajar estrechamente con los responsables de los museos y es

el encargado de organizar las reuniones, presenciales y on line, y de elaborar el

calendario de actividades. También puede plantear al museo nuevas actividades

propuestas por los cibervoluntarios y servir de intermediario entre la sociedad y el

centro.

• Compromisos del voluntariado: El voluntario debe comprometerse a realizar de

forma eficaz aquellas labores que se encuentran bajo su cargo, y a actuar en todo

momento democráticamente y según las normas establecidas de conducta.









El voluntariado digital es una opción ya utilizada en otros pero que aún está poco

extendida en los museos españoles.

5. DERECHOS DE AUTOR EN LA RED.Uno de los elementos que más han limitado el trabajo de los museos en Internet es

el tema de los derechos de autor.

Antecedentes HistóricosRemitirnos hasta los antecedentes primeros de los derechos de autor no es una

tarea sencilla, su origen es difícil de rastrear y se pierde en los albores del desarrollo

cultural humano. Algunos indicios podemos observarlos en la Antigüedad Clásica, donde

empieza a nacer un interés por parte de los literatos para que se mantenga integra y sin

modificaciones sus obras. La copia manuscrita podía llevar aparejada alteraciones del

original por parte del copista, algo que los autores trataban de evitar con

recomendaciones y peticiones.

Similar situación, aunque más restringida debido al menor movimiento cultural, se

dio en la Edad Media. En estos momentos sólo el autor de las obras escritas tiene un

cierto reconocimiento al mantenerse su nombre asociado a su creación (y no en todas las

ocasiones, a juzgar por el gran número de obras anónimas que ha llegado a nuestros

días). Pero en el caso de las obras de arte ni siquiera se plantea la posibilidad de ese

reconocimiento. El creador era un elemento totalmente secundario y carente de derechos,

hasta el punto de no contar ni siquiera con el derecho del recuerdo de su paternidad sobre

la obra. Los que encargaban o compraban las piezas eran además los que adquirían toda

la autoridad para decidir sobre ellas, perdiendo el autor voz y voto una vez se desprendía

de la misma.

El Renacimiento supuso un primer e importante paso en el reconocimiento de la

propiedad intelectual. La creación de la imprenta y la reproducción masiva de documentos

escritos dio lugar a que se generará una nueva situación que precisaba unos medios de









control. La gran producción de beneficios que poco a poco iba suponiendo la imprenta

crecía pareja al interés de los escritores por proteger su creación e intereses y por limitar

la libertad absoluta de editores e impresores a la hora de reproducir sus obras. Es

entonces cuando se empieza a formar la idea de unos derechos de los autores.

En el campo de las bellas artes también se avanzó en este periodo ya que el

humanismo reinante trajo consigo al menos el reconocimiento al creador en este campo.

El artista ve distinguida su autoría, aunque aún carece de otro tipo de derechos. Así, su

obra podía ser copiada impunemente o modificada sin contar con la voluntad del autor.

Sin embargo, estos ejemplos no son más que breves pinceladas que suponían

poco más que el simple reconocimiento de paternidad de un autor sobre su creación. Para

que se desarrollara una verdadera doctrina en torno a la propiedad intelectual y al

copyright hay que esperar hasta el siglo XVIII. En este momento, en concreto el 10 de

abril de 1710, el parlamento inglés crea el Estatuto de la Reina Ana sobre copyright, o

derecho de copia que tenía el autor sobre su obra. El creador era el único que podía

autorizar las reproducciones en los 14 años siguientes a su creación, prorrogándose la

caducidad de la protección por un espacio similar de tiempo si seguía éste con vida.

Además, se debían entregar copias a las bibliotecas inglesas de forma que la obra fuese

accesible al público en general.

En España, el interés ilustrado por la cultura del siglo XVIII también influyó en el

desarrollo de la propiedad intelectual. Carlos III promulgó la Real Orden de 22 de marzo

de 1763 por la que nadie tenía privilegio “para imprimir ningún libro, sino el mismo autor

que lo haya compuesto”. Un año después, la Real Orden de 20 de octubre de 1764

permitía que los derechos del autor fueran heredados por sus descendientes.

Otros países, como Estados Unidos, continuaron por el camino iniciado en el

Reino Unido. La Constitución de 1787 de los Estados americanos refleja el interés por

proteger la propiedad creativa de los autores. Más concretamente tratará el tema en la









Ley de Copyright de 1790, en la que establece plazos de protección temporal similares a

los de la ley inglesa.

Diferente ruta fue la que tomó Francia en el Décret relatif aux droits de propriété

des auteurs d'écrits en tous genres, compositeurs de musique, peintres et dessinateurs,

que la Convención Nacional elaboró en julio de 1793. Se presentan importantes

referencias respecto al modelo anglosajón: en primer lugar, se extiende la protección a

toda la vida del autor y diez años más; en segundo lugar, contempla los derechos del

autor más allá de la simple reproducción de la obra. Este paradigma, acogido rápidamente

también por Alemania, asentó las bases de los derechos morales del autor en el ámbito

continental y latinoamericano.

Pero no todas las obras se acogieron en un principio a la protección que estas

normativas brindaban, siendo los autores de libros y documentos impresos los primeros

en beneficiarse de esta legislación. Poco a poco los derechos de autor van ampliando su

campo de acción, hasta englobar no sólo a los creadores de escritos originales, sino

también de obras gráfica en todas sus facetas, representaciones teatrales, coreografías,

obras musicales y sonoras, fotografía, escultura, arquitectura y, más actualmente,

programas informáticos.

Junto a ello han ido igualmente aumentando los derechos relativos a los plazos de

protección, las medidas de salvaguarda, las opciones de los autores, los organismos

encargados de la regulación, los criterios que garantizan la seguridad, los derechos

morales o las medidas de difusión.

Pero también ha habido otros cambios. El desarrollo del cine, de las grabadoras de

imagen y sonido, de las fotocopiadoras, de lo reproductores caseros y de todo una serie

de nuevos inventos han vuelto a crear, a lo largo de todo el siglo XX, situaciones

constantes en las que la legislación tenía que cubrir las lagunas que el imparable avance

de la sociedad iba generando en los textos legales.









Actualmente se vive otra gran revolución, similar a la que la imprenta produjo, que

está modificando el mundo tal y como lo conocíamos. El desarrollo de lo que se ha dado

por llamar “sociedad de la información” ha supuesto importantes cambios a la hora de

acercarnos a diferentes ámbitos de la realidad cotidiana, y como no, también ha afectado,

y muy especialmente, a la propiedad intelectual. Hoy por hoy los nuevos medios, Internet

y las tecnologías digitales concretamente, vuelven a adelantarse al modelo de regulación

de los derechos de autor, comenzándose en estos momentos a debatir las soluciones

viables para abarcar las nuevas manifestaciones en este campo y las opciones para

adaptarlos a las fórmulas de regulación de propiedad intelectual existentes, o modificar

éstas en función de la realidad presente.

Los Derechos de autor en Internet.Las nuevas tecnologías han supuesto grandes dificultades a la hora de regular los

derechos de los autores a través de la red. A lo largo de la historia, el desarrollo

tecnológico ha ido un paso por delante del legislativo, y éste ha tenido que ir adaptándose

a las nuevas necesidades. Primero se creó la imprenta, y luego se desarrolló el derecho

de autor como una manera de dar respuesta a la situación creada. En estos momentos

vivimos un contexto similar semejante, en el que una gran innovación precisa de un

cambio en la forma de entender la realidad. Cómo resolverá la propiedad intelectual los

retos que le lanzan las nuevas tecnologías y la red de redes tiene aún hoy bastantes

incógnitas.

El desarrollo del cine, de las grabadoras de imagen y sonido, de las fotocopiadoras,

de lo reproductores caseros y de todo una serie de nuevos inventos han vuelto a crear, a

lo largo de todo el siglo XX, situaciones constantes en las que la legislación tenía que

cubrir las lagunas que el imparable avance de la sociedad iba generando en los textos

legales.









Actualmente se vive otra gran revolución, similar a la que la imprenta produjo, que

está modificando el mundo tal y como lo conocíamos. El desarrollo de lo que se ha dado

por llamar “sociedad de la información” ha supuesto importantes cambios a la hora de

acercarnos a diferentes ámbitos de la realidad cotidiana, y como no, también ha afectado,

y muy especialmente, a la propiedad intelectual. Hoy por hoy los nuevos medios, Internet

y las tecnologías digitales concretamente, vuelven a adelantarse al modelo de regulación

de los derechos de autor, comenzándose en estos momentos a debatir las soluciones

viables para abarcar las nuevas manifestaciones en este campo y las opciones para

adaptarlos a las fórmulas de regulación de propiedad intelectual existentes, o modificar

éstas en función de la realidad presente.

La preservación de los derechos de autor a través de la red es una tarea de gran

dificultad, sobre todo por la gran cantidad de posibilidades que existen para evitar las

normas establecidas y distribuir los contenidos.

Los derechos de los autores, morales y económicos, deben poder ser mantenidos y

ha de existir una legislación adecuada que proteja a los autores que desean mantener los

derechos sobre sus obras o dé posibilidades para la distribución libre de aquellos

elementos cuyos autores quieran compartirlos.

El caballo de Troya del Copyright en la red son los recursos audiovisuales y las

imágenes. La distribución con marcas de agua para evitar las copias no es más que un

pequeño paliativo que no responde a las verdaderas necesidades de los que se sienten

desamparados para proteger sus creaciones.

Con el fin de tratar de dar solución a una situación que legislativamente no

comprender el amplio marco de posibilidades que las nuevas tecnologías aportan a los

derechos de autor, se ha formado una plataforma para la creación de un copyright digital.

El objetivo sería encontrar modelos alternativos a la actual propiedad intelectual que sean

eficaces ante la situación en la que vivimos.









En este sentido, la Declaración Ministerial de Granada para la Agenda Digital

Europea aborda tímidamente estas posibilidades en un marco europeo de protección para

los creadores.

Copyleft.Por copyleft se entiende un sistema alternativo de difusión de la cultura que

abandera la libertad en la distribución del conocimiento y el acceso sin restricciones a

cualquier tipo de creación. La obra original deja de ser algo inmutable e inalterable, para

pasar a convertirse en un elemento de desarrollo e innovación, que se puede copiar o

modificar sin restricciones, y que va creciendo y modificándose a medida que diferentes

creadores participan de ella.

Tres son los elementos principales que definen el derecho de copyleft, y consiste

en la libertad para poder usar una obra sin ningún tipo de limitación; la modificación

abierta; y la creación de tantas copias u obras derivadas como se desee. El único

requisito que se interpone es que las nuevas creaciones continúen con manteniendo el

espíritu que copyleft transmite.

Con el fin de regular las opciones del copyleft, se originan una serie de licencias,

libres y abiertas, que permiten conocer al usuario las opciones que un creador permite en

la obra que ha originado.

Creative Commons.Entre las licencias más conocidas se encuentran la de Creative Commons. En su

misma página Web, explican que este sistema “ofrece un abanico de licencias que

abarcan desde el tradicional sistema de derechos de autor hasta el dominio público.

Nuestro objetivo es dar opciones a aquellos creadores que quieren que terceras personas

utilicen y/o modifiquen su obra bajo determinadas condiciones. Y estas condiciones son

escogidas por el propio autor. Entre una obra con <<todos los derechos reservados>> o









una con <<ningún derecho reservado>>, Creative Commons propone tener <<algunos

derechos reservados>>”.

Las licencias que desde Creative Commons se permiten son:

• Reconocimiento: El material creado por un artista puede ser distribuido, copiado y

exhibido por terceras personas si se muestra en los créditos.

• No Comercial: El material original y los trabajos derivados pueden ser distribuidos,

copiados y exhibidos mientras su uso no sea comercial.

• Sin Obra Derivada: El material creado por un artista puede ser distribuido, copiado

y exhibido pero no se puede utilizar para crear un trabajo derivado del original.

• Compartir Igual: El material creado por un artista puede ser modificado y

distribuido pero bajo la misma licencia que el material original.

Éstas no son excluyentes entre sí, y un mismo autor que quiere que asegurar su

paternidad sobre la obra, puede además no querer que su trabajo se utilice con fines

comerciales.

ColorIURIS.Además de las licencias, en el derecho de copyleft también existen los contratos,

que permiten ceder los derechos pos una serie limitada de años fijados por el autor, y

recuperar luego de nuevo los derechos íntegros sobre la creación. Destacan por su

difusión los contratos Coloriuris:

Contrato Coloriuris Azul: permite la reproducción, distribución y comunicación

pública con o sin ánimo de lucro. Y permite la realización de obras derivadas para usos









comerciales y no comerciales siempre y cuando la obra derivada se ceda en las mismas

condiciones en las que se recibió (cesión en cadena)

Contrato Coloriuris Amarillo: permite la reproducción, distribución y

comunicación pública siempre que se haga sin ánimo de lucro. Permite también la

realización de obras derivadas para usos no siempre y cuando la obra derivada se ceda

en las mismas condiciones en las que se recibió (cesión en cadena)

Contrato Coloriuris Verde+Azul: permite la reproducción, distribución y

comunicación pública con o sin ánimo de lucro. Permite la realización de obras derivadas

para usos no comerciales siempre y cuando la obra derivada se ceda en las mismas

condiciones en las que se recibió (cesión en cadena)

Contrato Coloriuris Azul+ Rojo: permite la reproducción, distribución y

comunicación pública siempre que se haga sin ánimo de lucro. Permite la realización de

obras derivadas para usos comerciales y no comerciales. Siempre y cuando la obra

derivada se ceda en las mismas condiciones en las que se recibió (cesión en cadena).

Contrato Coloriuris Verde+Amarillo: permite la reproducción, distribución y

comunicación pública con o sin ánimo de lucro. Permite la realización de obras derivadas

para usos no comerciales.

Contrato Coloriuris Rojo+Amarillo: permite la reproducción, distribución y

comunicación pública siempre que se haga sin ánimo de lucro. Permite la realización de

obras derivadas para usos no comerciales









Contrato Coloriuris Verde+Rojo: permite la reproducción, distribución y

comunicación pública con o sin ánimo de lucro. No permite la realización de obras

derivadas.

Contrato Coloriuris Rojo + Verde: permite la reproducción, distribución y

comunicación pública sin ánimo de lucro. Y permite la realización de obras derivadas para

usos comerciales y no comerciales.

Contrato Coloriuris Verde: permite la reproducción, distribución y

comunicación pública con o sin ánimo de lucro. Y permite la realización de obras

derivadas para usos comerciales y no comerciales.

Contrato Coloriuris Rojo: permite la reproducción, distribución y comunicación

pública sin ánimo de lucro. No permite la realización de obras derivadas.

LAL.En el campo específico de las obras artísticas existe la licencia de Arte Libre (LAL),

cuyo objetivo es permitir la libre reproducción, difusión y transformación de la obra digital.

La Licencia Arte Libre se crea a partir del estudio de las nuevas tecnologías

(Internet y software libre), pero su aplicación no queda limitada a este ámbito, sino que

puede utilizarse para proteger desde un dibujo a una partitura.

El uso de la LAL tiene como objetivo el facilitar el acceso a la obra y permitir que

una mayoría pueda disfrutar de la misma, fomentando así su uso creativo en la

concepción de nuevas obras. Por supuesto, esta licencia reconoce y defiende los

derechos del autor, pero a la vez “promueve y protege prácticas artísticas liberadas de las

reglas exclusivistas de la economía de mercado”.









Para el mejor entendimiento de la licencia es necesario definir una serie de

sujetos/conceptos que están directamente relacionados con la misma. Tales

sujetos/conceptos básicamente son “la obra”, que incluye en su definición tanto el original

como los derivados de contribuciones de otros artistas (“obras consecutivas”) que no son

el autor original, creador de “la obra original”. Estas contribuciones dan origen a nuevas

obras originales, fruto de las modificaciones de “la copia origen”.

La finalidad de esta licencia es la de delimitar los términos en los que la obra,

amparada por el derecho de autor, puede disfrutarse libremente. Con ella el autor “expone

las condiciones que autorizan la libre copia, difusión y modificación de su obra”.

La vigencia de la LAL es igual a la de los derechos de autor vinculados a la obra.

En caso de no cumplir con los términos de la susodicha, se pierden automáticamente los

derechos que otorga. Esta licencia podrá sufrir modificaciones periódicas a cargo de sus

autores (“los actores del movimiento <<copyleft attitude>>”) con la intención de implantar

mejoras en siguientes versiones numeradas, y en ningún caso consiente sublicencias.

Actualmente la licencia está sometida al derecho francés y se puede consultar en

las siguientes direcciones:

http://artlibre.org/licence/lal.html / http://artlibre.org/licence/lal.html (inglés)

Con la utilización de la Licencia Arte Libre la obra queda al alcance de la mano de

una mayoría de personas, permitiendo su libre difusión. También aprueba la modificación

de la misma por otras personas permitiendo su evolución, y es una manera de evadir el

actual régimen mercantil, ofreciendo un contexto legal capaz de impedir “cualquier

apropiación abusiva”. De esta manera se fomenta una economía más en sintonía con el

espíritu del arte, basada en términos mucho menos estrictos.




http://artlibre.org/licence/lal.html

http://artlibre.org/licence/lal.html






Para hacer uso de la LAL hay que acompañar la obra de la siguiente mención:

• “[unas pocas líneas para indicar el nombre de la obra y en su caso comentar en

qué consiste.]

• [unas pocas líneas para indicar en su caso una descripción de la obra modificada y

el nombre del autor.]

• Copyright (c) [fecha] [autor] (en su caso, indique los autores anteriores)

• Copyleft : Esta obra es libre, puede redistribuirla o modificarla de acuerdo con los

términos de la Licencia Arte Libre.

• Se puede recomendar el uso de la licencia siempre que se desee crear obras para

que puedan ser transformadas y difundidas con libertad.









BIBLIOGRAFÍA

BELLIDO GANT; Mª Luisa: Arte, museos y nuevas tecnologías. Ediciones Trea. Gijón, 2001.

BERCOVIT RODRÍGUEZ-CANO; Alberto (coord.): Derechos del artista plástico. Arandazi editorial.

Pamplona, 1996.

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búsqueda de nuevas fronteras. Ayuntamiento y Concejalía de Cultura de Cartagena. 2005.

CEREZO; J.M. (dir.) (2006). La blogosfera hispana. Pioneros de la Cultura digital. Fundación France

Telecom España.

CORTES; Carlos Eduardo: Derechos digitales y control del ciberespacio. Revista Chasqui, nº94. Disponible

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PEREDA; Patricia / GUIJARO; Amaia: Copyright y derechos de autor en los museos. Revista de Museología

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RODRIGUEZ, Natxo: Copyright y el brillante futuro digital de los museos. Disponible en:

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SÁEZ VACAS; F. (2004). Más allá de Internet. La Red Universal Digital. Ed. Ramón Areces, Madrid.

SPADACCINI, J. Y SEBASTIAN, C. (2007) Radical Trust: The State of the Museum Blogosphere. In J. Trant

and D. Bearman (eds). Archives & Museum Informatics.

The Cocktail Analysis (2011). III Ola del Observatorio de Redes Sociales.

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ZAPATA LÓPEZ; Fernando: Sociedad del Conocimiento y nuevas tecnologías. Disponible en: www.campus-

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ZUIK; Diana/ Sánchez Antelo; Mª Alejandra: Derechos de Autor. Hacia nuevas conceptualizaciones

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http://chasqui.comunica.org/content/view/99/75/






MANUALES DE APOYO

(Todos los manuales pueden descargarse conjuntamente en el siguiente enlace:

http://dl.dropbox.com/u/6489740/Manuales%202.0.zip)

•

• 30 ideas for your 2012 social media plan: http://www.radian6.com/wp-content/uploads/2012/01/30-

Ideas-for-your-2012-Social-Media-Plan1.pdf

• 42 Rules of social media for small business: http://es.scribd.com/doc/60992851/42-Rules-of-Social-

Media

• 99 Tools to help you generate leads with social media: http://es.scribd.com/doc/69123376/99-Tools-

to-Generate-Leads-With-Socia-Media

• Analítica web: http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos2.pdf

• Blogs corporativos: http://www.divshare.com/download/launch/1420234-e2f

• Cómo medir el retorno de la inversión en comunicación:

http://www.navactiva.com/es/descargas/pdf/2010/novacom_comunicacion_y_roi.pdf

• Identidad digital y reputación on line: http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos5.pdf

• Manual de herramientas digitales como comunicadores:

http://issuu.com/emiliusvgs/docs/manual_herramientas_digitales_para_comunicadores_v

• La función del Community Manager: http://www.box.com/shared/pgur4btexi

• Las mejores prácticas en redes sociales para empresas: http://hipertextual.com/pdf/practicas.pdf

• Libro blanco de la comunicación en medios sociales: http://www.box.com/shared/qlf7lr6gt7

• Social media IOR: http://www.slideshare.net/johanacavalcanti/libro-social-media-ior-las-relaciones-

como-moneda-de-rentabilidad

• Social Media or “How we stopped worrying and learnt to love communication”:

http://trevorcook.typepad.com/weblog/files/CookHopkins-SocialMediaWhitePaper-2008.pdf

• The definitive Guide for B2B Social media: http://docs.cdn.marketo.com/Guide-B2B-Social-Media-

All.pdf




http://docs.cdn.marketo.com/Guide-B2B-Social-Media-All.pdf

http://docs.cdn.marketo.com/Guide-B2B-Social-Media-All.pdf

http://trevorcook.typepad.com/weblog/files/CookHopkins-SocialMediaWhitePaper-2008.pdf

http://www.slideshare.net/johanacavalcanti/libro-social-media-ior-las-relaciones-como-moneda-de-rentabilidad

http://www.slideshare.net/johanacavalcanti/libro-social-media-ior-las-relaciones-como-moneda-de-rentabilidad

http://www.box.com/shared/qlf7lr6gt7

http://hipertextual.com/pdf/practicas.pdf

http://www.box.com/shared/pgur4btexi

http://issuu.com/emiliusvgs/docs/manual_herramientas_digitales_para_comunicadores_v

http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos5.pdf

http://www.navactiva.com/es/descargas/pdf/2010/novacom_comunicacion_y_roi.pdf

http://www.divshare.com/download/launch/1420234-e2f

http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos2.pdf

http://es.scribd.com/doc/69123376/99-Tools-to-Generate-Leads-With-Socia-Media

http://es.scribd.com/doc/69123376/99-Tools-to-Generate-Leads-With-Socia-Media

http://es.scribd.com/doc/60992851/42-Rules-of-Social-Media

http://es.scribd.com/doc/60992851/42-Rules-of-Social-Media

http://www.radian6.com/wp-content/uploads/2012/01/30-Ideas-for-your-2012-Social-Media-Plan1.pdf

http://www.radian6.com/wp-content/uploads/2012/01/30-Ideas-for-your-2012-Social-Media-Plan1.pdf

http://dl.dropbox.com/u/6489740/Manuales%202.0.zip






• Tu plan de comunicación en Internet:

http://www.euroseniorpremia.net/arxius/placomunicaciointernet.pdf

• What is Social Media?

http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_ebook.pdf

• Web 2.0: http://fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/WEB_DEF_COMPLETO.pdf

• Web 2.0 y empresa, manual de aplicación en entornos corporativos:

http://www.a-nei.org/documentos/Web%202-0%20y%20Empresa.pdf




http://www.a-nei.org/documentos/Web%202-0%20y%20Empresa.pdf

http://fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/WEB_DEF_COMPLETO.pdf

http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_ebook.pdf

http://www.euroseniorpremia.net/arxius/placomunicaciointernet.pdf






EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN

Te anotamos las preguntas del test de autoevalución para que puedas estudiarlo y ensayar con las preguntas antes de realizarlo.

1. Hacer el museo un espacio social supone sobre todo...

• Utilizar muchas redes sociales diferentes.• Un cambio de concepción y mentalidad.• Abrir perfiles de facebook para ser amigos de nuestros visitantes.• Crear actividades presenciales y participativas.

2. ¿Qué tres factores principales mide Klout?.

• True Reach / Network Influence /Amplification.• Followers / Amplification / Network Influence.• Network Score / True Reach / Amplification.• Social media / Network Score / Amplification.

3. La generación E se caracteriza por ser:

• Lineal.• Pasiva.• Consumidora y espectadora.• Abierta y global.

4. El boom de las redes sociales en los museos españoles se produjo en el año...

• 2007• 2008• 2009• 2010

5. ¿Qué permite el contrato colorIURIS verde + rojo?.

• Permite la reproducción, distribución y comunicación pública siempre que se haga sin ánimo de lucro. Permite la realización de obras derivadas para usos no comerciales.

• Permite la reproducción, distribución y comunicación pública sin ánimo de lucro. Y permite la realización de obras derivadas para usos comerciales y no comerciales.

• Permite la reproducción, distribución y comunicación pública con o sin ánimo de lucro. Permite la realización de obras derivadas para usos no comerciales.

• Permite la reproducción, distribución y comunicación pública con o sin ánimo de lucro. No permite la realización de obras derivadas.

6. ¿Qué red social deberemos utilizar si lo que interesa es captar la atención del usuario que se encuentre físicamente en el entorno cercano al museo?.

• Flickr.• Twitter.









• Foursquare. • FrienFeed.

7. ¿A qué tipo de derechos de autor se acogen mayoritariamente los museos a la hora de compartir contenidos en Flickr?.

• La mayoría comparten bajo Copyright.• La mayoría comparte con licencias libres tipo Creative Commons.• La mayoría comparte con licencias libres tipo ColorIURIS.• La mayoría comparten en un sistema mixto Copyright/Copyletf.

8. Cuál de las siguientes premisas NO es clave en un plan de comunicación en medios sociales.

• Generar conversación.• Taggear constantemente para llamar la atención sobre un contenido.• Fomentar la participación.• Realizar actividades espaciales para los miembros de la comunidad online.

9. ¿Es correcto que una institución haga uso de emoticones en redes sociales?.

• No, ya que va en contra de la netiqueta de la red.• No, ya que rompe la imagen institucional del museo.• Sí, siempre que se quiera y en cualquier contexto.• Sí, de manera moderada y cuando sea necesario para enfatizar el sentido de un texto.

10. ¿Qué canal de vídeo es el más utilizado por los museos?.

• Blip.• Vimeo.• Youtube.• Se utilizan todos por igual.

11. Entre las labores del Community Manager NO se encuentra:

• Crear la página web del museo.• Monitorizar lo que se dice del museo en los medios digitales.• Detectar las necesidades del público. • Responder a los requerimientos de los miembros de la comunidad.

12. ¿Cuál fue el primer blog de museo que se creó en el mundo?.

• El blog del Metropolitan de Nueva York.• El blog de Museos Científicos Coruñeses.• El blog de Powerhouse Museum.• El blog de Port Moody Station Museum.

13. En el año 2010, ¿cuántos museos españoles tenían página web según la encuesta que el Ministerio de Cultura realizó?.

• 52% del total.• 72,2% del total.• 79,2% del total.• 88,5% del total.









14. ¿Cuál es la principal red social utilizada por los museos?.

• Tuenti.• Youtube.• Facebook.• Ninguna de ellas.

15. *Pinterest es una red social...

• Para compartir vídeo.• Para compartir imágenes.• Para compartir enlaces.• No es una red social.









PRÁCTICA

La práctica consistirá en el desarrollo de un esquema para la creación de una

nueva web en el museo bajo el concepto web 2.0, junto a un plan de comunicación en

redes sociales.

Indica todas las secciones y utilidades propias de una web de estas características.

Nota: Para la realización de este ejercicio tienes que tener en cuenta que los ensayos deberán estar

redactados con letra “arial 12” y un interlineado de 1,5. Cada uno de ellos debe tener una extensión

como mínimo de 4 páginas y como máximo de 10.





MÓDULO 6. NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL MUSEO. Tema 15: …

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