MEDICIÓN DE ACTITUDES

Naturaleza e Importancia•

Naturaleza

Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento, sonevaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.

Importancia

La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. Con frecuencia, la estrategia desegmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes. La determinación de las actitudes de diferentessegmentos del mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de posicionamiento.A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria.Además, la supuesta relación entre actitudes y comportamiento nos ayuda en la predicción de la aceptacióndel producto y en el desarrollo de programas de marketing.

b) Actitud y Comportamiento

Una actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al comportamiento.

Comportamiento se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio.

La evidencia de la investigación indica que el enlace entre actitudes y comportamiento no es simplista, y lapersona que toma las decisiones y el investigador deben tener mucho cuidado al suponer que existe talrelación en una situación de decisión. La predicción del comportamiento futuro para un conjunto decompradores sí parece ser más difícil que la predicción del comportamiento de un comprador individual.Como la mayoría de las situaciones de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en vez delcomportamiento individual, el enlace actitud − comportamiento sí tiene algún grado de sustentación empíricapara muchas situaciones de decisión en marketing. Sin embargo, las actitudes son sólo una influencia sobre elcomportamiento, y en una situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes que lasactitudes.

Las implicaciones en marketing de este enlace actitud − comportamiento se relacionan con la medición de loscomponentes cognoscitivos y afectivos de la actitud del comprador y con la capacidad para predecir elcomportamiento de compra futuro. Alternativamente, con la influencia de los componentes cognoscitivos yafectivos podría afectarse el comportamiento de compra.

Modelo de Respuesta del comportamiento•

El propósito de la actividad de marketing es originar alguna respuesta del segmento de mercado objetivo. Elmodelo de la jerarquía de efectos plantea como hipótesis que el comprador pasa por las etapas deconocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y compra, en ese orden. La investigaciónsugiere que estas etapas pueden ocurrir en diferentes secuencias, dependiendo del grado de implicación delcomprador con la compra y el grado de diferencias entre las alternativas.

La respuesta puede ser a nivel cognoscitivo, afectivo o de comportamiento.

c.1) Componentes Cognoscitivo

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Este se refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado acerca de algún objeto o fenómeno. Algunasveces esto se conoce como componente de creencia. Se expresa por medio de afirmaciones como Creo que elproducto A es . . . Sé que el producto B. . .

El componente cognoscitivo es de gran importancia para muchos tipos de necesidades de información.Algunas situaciones de decisión requieren información sobre el conocimiento o la comprensión del mercado ylas características de un producto, las campañas publicitarias, la fijación de precios, la disponibilidad delproducto, etc.

c.2) Componente Afectivo

El componente afectivo se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenómeno. Tambiénes llamado componente de sentimiento, se expresa por medio de afirmaciones como No me gusta el productoA, El anuncio X es malo y Prefiero el producto A al producto B.

El componente afectivo al igual que el componente cognoscitivo, son aspectos importantes de las necesidadesde información para muchas situaciones de decisión. Entre los ejemplos se incluyen: determinar laspreferencias y sentimientos positivos y negativos de los compradores en relación con el programa demarketing de la organización, así como también hacia aquellos de la competencia.

c.3) Componente de Comportamiento

Se refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del encuestado. La etapa de intenciónde compra se refiere a la predisposición del encuestado para emprender una acción, antes de la decisión realde compra. Los comerciantes se interesan en las intenciones de compra de los encuestados, como indicadoresdel comportamiento de compra futuro. Por lo general, las necesidades de información se centran en qué secompra, cuánto, dónde y cuándo se realizó la compra, las circunstancias que la rodearon y las característicasdel comprador.

La medición del comportamiento incluye el desarrollo de una descripción exhaustiva de la situación decompra.

Modelos de Comportamiento para Analizar a los Compradores•

Métodos Generales de Medición de Actitudes•

Escala de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso de medición de actitudes.En marketing, la escala de actitudes tiende a centrarse en la medición de las creencias del encuestado acercade los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relación a lacalidad deseable de estos atributos (componente afectivo). Por lo general, se asume que una combinación decreencias y sentimientos determina la intención de compra (componente de comportamiento).

Los procedimietnos para medición de actitudes dependen de los datos de encuestados. Las técnicas demedición pueden agruparse en aquellas basadas en la comunicación con los encuestados y en aquellas basadasen la observación de los encuestados.

e.1) Técnicas de Comunicación

Autoinformes•

A los encuestados se les solicita directamente que informen sus creencias o sentimientos respondiendo a una omás preguntas de un cuestionario. Se han desarrollado varias técnicas de escala para medir estas creencias y

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sentimientos.

Respuestas a Estímulos no Estructurados o Parcialmente Estructurados•

A los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se está comprando o usando, o algunasituación, y se les solicita que expresen su reacción. Otros enfoques incluyen contarles una historia, pruebasde asociación de palabras y de completar oraciones.

Desempeño de Tareas Objetivo•

A los encuestados se les pide que memoricen y/o presenten información real acerca de productos. Se analizanestas respuestas y se obtienen inferencias con respecto a la naturaleza de las creencias y los sentimientos delos encuestados. El supuesto es que los encuestados tienen más probabilidad de recordar las cosas que soncompatibles con sus creencias y sentimientos.

e.2) Técnicas de Observación

Comportamiento Manifiesto•

A los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir sus patrones de comportamiento. Deesta forma, pueden sacarse conclusiones acerca de sus creencias y sentimientos. Esta técnica se basa en elsupuesto de que el comportamiento de las personas depende de sus creencias y sentimientos.

Reacciones Fisiológicas•

A los encuestados se les muestra productos o anuncios, y se miden sus reacciones fisiológicas. Generalmente,el mecanismo de medición es la técnica de respuesta galvánica de la piel (RGP), que mide la transpiración dela mano, o la técnica de dilatación del ojo, que mide los cambios en el diámetro de la pupila. Una limitacióndel enfoque de respuesta fisiológica es que sólo mide la intensidad de los sentimientos y no su dirección(positiva o negativa).

e.3) Técnicas de Autoinformes

De estos métodos generales para medir actitudes, la técnica de autoinformes es, sin duda, la que se utiliza másampliamente.

Escala Nominal•

La escala de autoinforme más simple es la escala nominal, donde las creencias del encuestado se clasifican endos o más categorías. Por ejemplo, puede desarrollarse una escala nominal a partir de las respuestas a lapregunta: ¿Su teléfono celular tiene la función de radio, sí o no? Una tercera categoría de no sé podríaincluirse con aquellos encuestados que no están informados acerca de esta característica de su teléfono. Elresultado de esta escala es una clasificación de tres categorías de encuestados con respecto a sus respuestas: sí,no y no sé. En este caso se ha desarrollado una escala nominal y pueden asignarse números a las categoríaspara propósitos del análisis de datos. Ha de tomarse en cuenta también, que los números sólo pueden utilizarsepara identificar las categorías.

Escala de Clasificación•

Se refieren a las situaciones de medición que involucran escalas ordinales, de intervalos y de razón. Por logeneral, el punto central de la situación de medición está en desarrollar escalas ordinales o de intervalos delcomponente afectivo.

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Una escala de clasificación requiere que el encuestado indique su posición sobre un continuo, o entrecategorías ordenadas que correspondan a su actitud. Los valores numéricos pueden formar parte de la escala opueden asignarse una vez que el encuestado termine la tarea de autoclasificación.

Una escala ordinal se realiza cuando los encuestados se clasifican a sí mismos, respondiendo a una preguntacomo: ¿Le gusta o no le gusta la función de radio en su teléfono celular, o le es indiferente? El resultado deesta escala es una escala ordinal de tres categorías que clasifica a los encuestados de acuerdo con su opiniónacerca de esta función en el teléfono celular, es decir, gusto − indiferencia − desagrado. Pueden asignarsenúmeros a estas categorías ordenadas para propósitos del análisis de datos.

Escala Gráfica de Clasificación•

Esta requiere que los encuestados indiquen su posición en un continuo que va de un extremo de la actitud encuestión al otro extremo. El formato de este continuo gráfico es tan variado como la imaginación de losinvestigadorres que idean una escala como ésta.

Las escalas gráficas de esta naturaleza son especialmente útiles cuando el investigador y los encuestadoshablan diferentes idiomas o cuando los encuestados son niños.

Una vez registrados los juicios, el investigador puede subdividir el continuo en un conjunto apropiado decategorías y asignar numerales a los juicios. La ventaja de esta escala continua es que el encuestado no se veconfrontado con un conjunto predeterminado de categorías de respuesta. Más bien, la clasificación de laescala se deja al encuestado, quien implícitamente determina el número de categorías durante el proceso dejuicio. Una desventaja de esta escala gráfica es que requiere que el encuestado se encargue de una situaciónabstracta de juicio. Además, como el investigador no conoce la forma en que los encuestados subdividieron elcontinuo, es difícil justificar la comparación y agrupación de respuestas entre los encuestados.

Escala de Clasificación Verbal•

Son probablemente las escalas que se utilizan con mayor frecuencia en investigación de mercados. Estasescalas requieren que los encuestados indiquen su posición, seleccionando entre categorías verbalmenteidentificadas.

Es importante comprender los aspectos que rodean la construcción de escala de clasificación verbal. Losprincipales aspectos son:

Número de categorías• Número par o impar de categorías• Escala equilibrada versus no equilibrada• Alcance de la descripción verbal• Numeración de categorías• Esclas forzadas versus no forzadas• Escala comparativas versus no comparativas•

La mayoría de los investigadores encuentran que es fácil administrar y analizar una escala de cinco o sietecategorías, tanto como utilizar una con tres categorías. En consecuencia, los investigadores por lo generalutilizan una escala de al menos cinco categorías, a menos que, por circunstancias especiales, deban utilizarmenos o más categorías.

Si se selecciona un número impar de categorías, por lo general la categoría intermedia se identifica como unaposición neutral. Si se selecciona un número par y la escala no tiene una categoría neutral, el encuestado se veforzado a tomar una posición que exprese algún grado de sentimiento.

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Una escala balanceada tiene el mismo número de categorías favorables y no favorables. El argumento parauna escala balanceada se relaciona con la naturaleza de la distribución de las actitudes que se van a medir. Sila distribución es predominantemente favorable, sería apropiada una escala no balanceada con más categoríasfavorables que no favorables. El argumento para escalas balanceadas hace énfasis en el sesgo potencial de lasrespuestas, que puede ser el resultado de la limitación de las categorías de respuestas en el lado favorable o nofavoralble de la escala.

Algunos investigadores consideran que las categorías de respuestas claramente definidas aumentan laconfiabilidad de las mediciones. Se afirma que cada categoría debe tener una descripción verbal y que estasdescripciones deben tener una redacción clara y precisa, de tal manera que se diferencie cada categoría derespuestas.

En muchas situaciones, el investigador considera que los juicios del encuestado pueden tratarse como datos deintervalo. Implícito en esta decisión está el supuesto de que el encuestado percibe que las diferencias entredescripciones verbales están espaciadas por igual. Cuando se utilizan las frases muy buena y neutral.

Los números 5, 4, 3, 2 y 1 puede utilizarse en una escala de cinco categorías para comunicar al encuestadoque se espera que los intervalos entre categorías de respuesta sean de igual distancia.

Otro aspecto en la construcción de una escala de clasificación se relaciona con el uso de una escala forzadaversus una escala no forzada. Una escala forzada requiere que todos los encuestados indiquen una posicióndefinida en la escala de actitudes. El argumento para una escala forzada es que aquellos que se muestranrenuentes a revelar su actitud, son estimulados a hacerlo con la escala forzada. Los encuestados que no tienenopinión o conocimiento, por lo general, marcan la categoría neutral en la escala. Si una proporciónsignificativa de los encuestados no tiene una opinión, en vez de mostrarse renuentes a revelar sussentimientos, es mejor incluir una categoría como sin opinión o sin conocimiento en lugar de forzarlos aescoger la categoría neutral.

Un aspecto final se relaciona con el uso de escalas comparativas versus no comparativas. Una escalacomparativa requiere que los encuestados expresen sus actitudes haciendo una comparación directa con unpunto estándar o de referencia. Este punto de referencia podría ser la marca actual que utilizan, un productoideal o un producto de la competencia. Una escala comparativa permite al investigador describir las actitudesde los encuestados en relación con un estándar que puede ser de importancia en una situación de decisión. Elargumento para las escalas no comparativas es que permiten que cada encuestado seleccione su propio puntode referencia y que, por consiguiente, se logre una medición más exacta de la actitud del encuestado. En lapráctica, la selección de escalas comparativas y no comparativas depende de las necesidades de informaciónespecíficas de la situación de decisión.

Escala de Rango − Orden•

Comprende el hecho de hacer que el encuestado clasifique varios objetos en relación con la actitud encuestión. Por tanto, es posible que el encuestado tenga que clasificar cinco anuncios impresos con base en elconocimiento, gusto, preferencia o intención de compra del producto anunciado.

La técnica de rango − orden se utiliza ampliamente en investigación de mercados. Es de naturalezacomparativa y forma una escala ordinal de los objetos evaluados.

Entre las ventajas de esta técnica están: es simple en su concepto, fácil de administrar y demanda menostiempo para administrarla que otras técnicas comparativas, como la coparación pareada. Las instruccionespara clasificar objetos son fáciles de entender; por consiguiente, la técnica puede usarse en cuestionariosautoadministrados. Además, se afirma que la técnica es similar al proceso de decisión de compra y obliga alos encuestados a discriminar entre productos de una misma manera realista.

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Entre las desventajas podemos mencionar la selección forzada y la naturaleza comparativa de la técnica dancomo resultado una clasificación de los objetos, independientemente de la actitud del encuestado hacia losobjetos como grupo.

Otra limitación de la técnica de rango − orden es el hecho de que sólo genera datos ordinales. Aunque existentécnicas de escalas que forman escalas de orden más altas, basadas en datos agregados por rangos, estastécnicas dan un grado de complejidad a la fase de recolección y análisis de datos que quizás no seaconveniente.

Escala de Comparación Pareada•

En este tipo de escalas, a los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide queseleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. De esta forma, el encuestado tiene que hacer una seriede juicios pareados entre los objetos, con relación a su preferencia, la cantidad de algún atributo presente, etc.

Por lo general, el procedimiento de recolección de datos exige que el encuestado compare todos los posiblespares de objetos.

Los argumentos a favor de la técnica de comparación pareada se relacionan con la simplicidad del objetivo dela tarea de juicio, la naturaleza comparativa de la tarea y la disponibilidad de métodos de escala que generandatos de intervalo.

La técnica de comparación pareada tiene también varias limitaciones: a medida que aumenta aritméticamenteel número de objetos a evaluar, el número de comparaciones pareadas se incrementa geométricamente. Enconsecuencia, la técnica está limitada a un número pequeño de objetos, con el fin de controlar la fatiga delencuestado durante el proceso de juicio. Además, la investigación indica que el orden en que se presentan losobjetos puede sesgar los resultados, que la tarea de comparación pareada no es representativa del proceso deselección real que sucede en el mercado y que escalas más simples de clasificación no comparativasproporcionando resultados similares a aquellos que se obtienen de comparaciones pareadas.

Escala de Diferencial Semántico•

El uso de este tipo de escalas es una técnica popular de medición de actitudes en investigación de mercados.La principal aplicación del diferencial semántico ha sido con respecto a estudios de imagen de empresa y demarca.

Una imagen puede definirse como el promedio de muchas actitudes particulares hacia una empresa, una marcao un concepto. De acuerdo a los componentes de cada actitud, la medición de imagen requiere que losencuestados expresen su posición con respecto a muchas actitudes utilizando un cuestionario de escalasmúltiples.

Por lo general, el diferencial semántico requiere que los encuestados evalúen un objeto con base en una escalade clasificación.

A los encuestados se les dan instrucciones para que marquen el espacio en blanco que refleje con másprecisión su posición con respecto al objeto en cada uno de los adjetivos bipolares. Por lo general, la técnicase adapta para que se ajuste a las necesidades específicas del proyecto de investigación en desarrollo.

Los datos de diferencial semántico se analizan utilizando el enfoque de análisis de perfil. Este abarca elcálculo de la media aritmética o mediana para cada conjunto de frases verbales u opuestos polares para cadaobjeto evaluado. Usualmente, estas medidas de resumen se trazan en las escalas de manera que puedancompararse los perfiles de los objetos.

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La popularidad de este método se atribuye a su versatilidad y simplicidad. La técnica es fácil de desarrollar yadministrar y los resultados pueden transmitirse con facilidad a la gerencia. Además se ha descubierto que esuna herramienta de investigación que distingue finamente y es confiable.

La limitación del diferencial semántico se relaciona con el registro de que las escalas deben estar compuestaspor adjetivos o frases bipolares exactas.

Escala Stapel•

La escala Stapel es una modificación de la escala de diferencial semántico. Es una escala de clasificaciónunipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que oscilan entre +5 y −5. La técnica de escala está diseñadapara medir simultáneamente la dirección y la intensidad de las actitudes. Los encuestados recibeninstrucciones para evaluar la exactitud con la cual el adjetivo o la frase describe el objeto que se va a evaluar.

Las opiniones unipolares pueden analizarse de la misma manera que se tratan los datos de diferencialsemántico.

Los argumentos a favor de la escala Stapel se relacionan con la conveniencia en el manejo y la ausencia delrequisito de que las escalas estén compuestas por adjetivos o frases verdaderamente bipolares. Lainvestigación revela que la escala Stapel puede generar resultados similares a aquellos que genera eldiferencial semántico. Además, la escala ha generado resultados satisfactorios cuando se ha administradotelefónicamente. A pesar de estas ventajas, la escala Stapel se ha utilizado en forma limitada eninvestigaciones de mercados, en comparación con el método del diferencial semántico.

Investigación Internacional de Actitudes•

Los procedimientos de medición de actitudes descritos anteriormente, se aplican por igual a la investigaciónde mercados nacional e internacional. Se debe tener mucha precaución para asegurar la confiabilidad y validezde las medidas de actitud utilizadas a nivel internacional.

En estos sistemas, el porcentaje de personas en cada segmento varía según el país, y debe tenerse claramentedefinidas las limitaciones de los sistemas y estar conscientes de las diferencias culturales, ya que estasherramientas constituyen puntos de partida valiosos para las decisiones de desarrollo de mercadosinternacionales.

Entradas

Mezcla de Factores

marketing situacionales

Respuesta de Comportamiento

Componentes Modelo de la

jerarquía de efectos

Conocimiento

Cognoscitivo

Comprensión

7

Gusto

Afectivo

Preferencia

Intención de Compra

De

Comportamiento

Compra

Salidas

Medidas de Desempeño

8