MEDICIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO POR MEDIO DE LA

ESCALA SERVQUAL EN LA EMPRESA CDA DE CÓRDOBA E.U. DESDE

DEL ENFOQUE DEL CONSUMIDOR

PRESENTADO POR:

ING.JUAN SEBASTIÁN MARTÍNEZ BARRIOS

UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA

PROGRAMA DE POSGRADOS

ESPECIALIZACION EN ADMINISTRACION TOTAL DE LA CALIDAD

MONTERIA, CORDOBA

ABRIL DE 2016

1. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

El concepto de calidad se erige como uno de los pilares más importantes dentro de las

organizaciones y los individuos que hacen parte de ella. La ambición de conseguir la

perfección en la calidad de los servicios y productos brindados por la empresa busca la

mejora continua para lograr objetivos comunes. Lo anteriormente expuesto crea la necesidad

de realizar el presente proyecto, con el fin de establecer el nivel de satisfacción del cliente

con respecto al servicio que se le brinda.

El estudio presentado en el presente plan de intervención busca dilucidar los factores claves

que intervienen en la satisfacción del cliente de la empresa CDA DE CÓRDOBA E.U. y

como estos influyen en la percepción de calidad por parte de los clientes.

La aplicación de un sistema de calidad total ha permitido a empresas de todo el mundo

reestructurar su funcionamiento para enfrentar los nuevos retos de los mercados globalizados.

Las organizaciones que en ello han tenido éxito han logrado eliminar de raíz muchos de los

problemas que causan las ineficiencias, la baja productividad y pobre competitividad. En el

mundo actual, no se puede dejar en un segundo plano la calidad en el servicio. Es un tema

muy significativo para cualquier tipo de negocio, y no es exagerado enunciar que de esta

depende el éxito o fracaso de las organizaciones. En la empresa objeto de estudio de realizará

un diagnóstico sobre la calidad de la prestación del servicio y con base en él, se usara la

metodología SERVQUAL para medir la calidad del servicio, estos nos hace formular la

siguiente pregunta de investigación: ¿Cuál es el grado de satisfacción del cliente en la

empresa CDA DE CÓRDOBA E.U.?

2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL: Determinar los factores relevantes en la satisfacción de los

clientes de la empresa CDA DE CÓRDOBA E.U. a través de la metodología SERVQUAL para

medir el nivel de calidad del servicio

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

•Establecer la situación actual de la empresa CDA DE CÓRDOBA E.U. para poder evaluar su

desempeño actual y el nivel de satisfacción de los clientes

•Diseñar instrumentos para medir la satisfacción actual de los clientes

•Proponer mejoras que beneficien a la organización enfocándose en la satisfacción del cliente

3. JUSTIFICACION

A pesar de la importancia de la calidad en los servicios, dicha calidad es complicada de evaluar,

ya que a diferencia de los productos físico, las personas no tienen mucha evidencia física para

poder juzgar la calidad del servicio recibido

El servicio al cliente es un factor preponderante en la consolidación de una organización dentro de

un sector económico, una buena disposición por parte de las organizaciones busca posicionar una

percepción del servicio favorable en la mente de los clientes potenciales y ganando una ventaja

competitiva.

El CDA DE CÓRDOBA E.U. constantemente busca mejorar sus servicios y procesos, con el fin

máximo de satisfacer a plenitud los clientes nuevos y antiguos. Lo anteriormente expuesto justifica

la necesidad de verificar en que se está fallando y en que se puede mejorar.

El desarrollo del presente plan de intervención busca solventar problemas dentro la organización

y ser una guía de referencia para las empresas que se dediquen a este tipo de actividad comercial,

todo esto hace que la pertinencia de este trabajo sea veraz y comprobable en el tiempo con los

resultados que esta arroje. El ciclo PHVA es importante en este plan de intervención y tendrá un

papel preponderante en el desarrollo del proyecto, ya que se desarrollara con base a sus principios.

4. MARCO TEORICO

4.1 GENERALIDADES DE LA CALIDAD

Ante la creciente importancia que ha adquirido la calidad en estos últimos años, existe el

pensamiento que si se trataba de un concepto novedoso para la dirección de las empresas o era

algo que había surgido con anterioridad. Aunque para tratar calidad como una filosofía de gestión

bastaría con hacer referencia a las últimas tres décadas, un concepto que viene desde hace tiempo.

En realidad la calidad no aparece en un momento concreto del tiempo, si no que se ha ido

desarrollando según las circunstancias y necesidades. Aunque sería posible remontarse a las

primeras civilizaciones (egipcios o fenicios) o la Edad Media (corporativismo artesanal), para

hablar de calidad, lo cierto es que la era industrial ha proporcionado un marco más adecuado para

el desarrollo de la misma. (ESPARZA, 2008).

Un servicio de calidad no es solamente “ajustarse a las especificaciones”, sino más bien ajustarse

a las expectativas del cliente. Hay una gran diferencia entre la primera y segunda perspectiva. Las

organizaciones de servicio que se equivocan con los clientes independientemente de lo

rápidamente que se realicen no están dando un servicio de calidad. (BERRY, 1989)

4.2 SERVICIO AL CLIENTE Y SU CARACTERIZACIÓN

Entender los conceptos de servicio y calidad del servicio es fundamental para comprender el objeto

y las características de los modelos de medición. En términos más aplicados, servicio es definido

como: “Un tipo de bien económico, constituye lo que denomina el sector terciario, todo el que

trabaja y no produce bienes se supone que produce servicios”. (FISHER, 1994). Otra definición

según (KOTLER, 1997) “Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son

esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede

estar vinculada o no con un producto físico” . Servicio es entonces entendido como el trabajo, la

actividad y/o los beneficios que producen satisfacción a un consumidor.

4.3 IMPORTANCIA DE LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD

Cuando se aborda el tema de calidad no solo se refiere a un producto, también a un servicio, solo

que la calidad en este caso es intangible. Son experiencias personales que los clientes tienen con

el empleado que representa a la empresa. Debido al interés mostrado por éstas por cumplir la

calidad y las necesidades de los clientes en cuanto al servicio que se les brinde, surgió la necesidad

de definir el término “calidad en el servicio”. (LLORENS M. F. J., 2000).

Para (CANTU, 2001) la satisfacción del cliente es la percepción que los clientes externos tienen

acerca de los productos y servicios que proporciona la compañía se buscan evidencias sobre los

parámetros claves que utiliza la empresa para medir su desempeño e impulsarse hacia un estado

de excelencia. Por otra parte la norma ISO 9000:2000 define satisfacción del cliente como la

percepción del mismo sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos. Por lo tanto las

empresas excelentes deben medir su desempeño de los competidores, así como de las mejores

empresas que utilicen procesos productivos y/o administrativos similares, estableciendo lo que

percibe el cliente respecto a sus productos y/servicios y si realmente están satisfechos o no.

4.4 TÉCNICAS PARA MEDIR LA CALIDAD

4.4.1 LA ESCUELA NÓRDICA

Este modelo, también conocido como modelo de la imagen, fue formulado por (GRONROOS,

1978) y relaciona la calidad con la imagen corporativa. Como se observa en el gráfico 3, plantea

que la calidad percibida por los clientes es la integración de la calidad técnica (qué se da) y la

calidad funcional (cómo se da), y estas se relacionan con la imagen corporativa. La imagen es un

elemento básico para medir la calidad percibida. En resumen, el cliente está influido por el

resultado del servicio, pero también por la forma en que lo recibe y la imagen corporativa. Todo

ello estudia transversalmente las diferencias entre servicio esperado y percepción del servicio.

En resumen el cliente está influido por el resultado del servicio, pero también por la forma en que

lo recibe y la imagen corporativa. Todo ello estudia transversalmente las diferencias entre servicio

esperado y percepción del servicio.

GRAFICO 1. MODELO NÓRDICO

Fuente: (GRONROOS, 1978) pag. 40

Una buena evaluación de la calidad percibida se obtiene cuando la calidad experimentada cumple

con las expectativas del cliente, es decir, lo satisface. De igual forma, describe cómo el exceso de

expectativas genera problemas en la evaluación de la calidad. Expectativas poco realistas

contrastadas con calidad experimentada buena pueden desembocar en una calidad total percibida

baja. Las expectativas o calidad esperada, según (GRONROOS, 1978), son función de factores

como la comunicación de marketing, recomendaciones (comunicación boca-oído), imagen

corporativa/local y las necesidades del cliente.

La forma en que los consumidores perciben la empresa es la imagen corporativa de la empresa. Es

percepción de la calidad técnica y funcional de los servicios que presta una organización y, por

ende, tiene efecto sobre la percepción global del servicio.

(GRONROOS, 1978) Afirma que el nivel de calidad total percibida no está determinado realmente

por el nivel objetivo de las dimensiones de la calidad técnica y funcional sino que está dado por

las diferencias que existen entre la calidad esperada y la experimentada, paradigma de la

desconfirmación.

4.4.2 ESCUELA AMERICANA

El modelo de la escuela americana de Parasuraman,Zeithaml y Berry se ha denominado

SERVQUAL. Es sin lugar a dudas el planteamiento más utilizado por los académicos hasta el

momento, dada la proliferación de artículos en el área que usan su escala2. Parasuraman, Zeithaml

y Berry (1985, 1988) partieron del paradigma de la desconfirmación, al igual que Grönroos, para

desarrollar un instrumento que permitiera la medición de la calidad de servicio percibida. Luego

de algunas investigaciones y evaluaciones, tomando como base el concepto de calidad de servicio

percibida, desarrollaron un instrumento que permitiera cuantificar la calidad de servicio y lo

llamaron SERVQUAL. Este instrumento les permitió aproximarse a la medición mediante la

evaluación por separado de las expectativas y percepciones de un cliente, apoyándose en los

comentarios hechos por los consumidores en la investigación.

El SERVQUAL es una herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y

Leonard L. Berry, como uno de sus resultados obtenidos de una investigación iniciada en 1983,

con el apoyo del Marketing Science Institute de Cambridge, Massachussets, la cual constituye una

de las primeras investigaciones formales en materia de Calidad en el Servicio.

Es importante que las empresas revisen constantemente la percepción de sus clientes en cuanto al

servicio brindado, SERVQUAL es una excelente opción para realizarlo. Se recomendó a la

organización la aplicación continua de la herramienta (cuestionario SERVQUAL) para llevar un

control y monitoreo de las áreas, todo esto con el fin de evitar la presencia de problemas de acuerdo

a la calidad y mejorar los servicios prestados. Los resultados generados serán la pauta para realizar

acciones de mejora dentro de cada área de trabajo con el objetivo de cumplir los requisitos de los

clientes.

GRAFICO 2. MODELO SERVQUAL

Fuente: (PARASURAMAN, 1988)

5. METODOLOGÍA

5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

El desarrollo de este plan de intervención estará enmarcado en una investigación de tipo descriptiva

y aplicada ya que en términos metodológicos consiste en indicar todas las características del

fenómeno que se estudia y buscar utilizar el conocimiento obtenidos en diversas investigaciones

en la práctica para solucionar problemas puntuales , aparte de esto según e tiempo disponible para

la investigación esta es sincrónica, ya que es ajustada y estudia el fenómeno en un corto periodo

de tiempo.

5.2 VARIABLES A ANALIZAR

El servicio al cliente bien direccionado, es un factor que importante en la satisfacción del cliente.

La ponderación de la calidad que el cliente aprecia de un servicio es difícil de medir. En estos

casos se requiere de herramientas que ayuden a las compañías a comprender de una manera más

exacta el significado de valor para el cliente.

Las variables a analizar usando la metodología SERVQUAL (PARASURAMAN, 1988) son las

siguientes y llevan el nombre genérico de dimensión:

I. Elementos tangibles: representan las características físicas y apariencia del proveedor, es

decir, de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los que el cliente está

en contacto al contratar el servicio.

II. Fiabilidad: implica la habilidad que tiene la organización para ejecutar el servicio

prometido de forma adecuada y constante.

III. Capacidad de respuesta: representa la disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de

un servicio rápido.

IV. Seguridad (Garantía): son los conocimientos y atención mostrados por los empleados

respecto al servicio que están brindando, además de la habilidad de los mismos para

inspirar confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la seguridad representa el

sentimiento de que el cliente está protegido en sus actividades y/o en las transacciones que

realiza mediante el servicio.

V. Empatía: es el grado de atención personalizada que ofrecen las empresas a sus clientes.

5.3 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

El modelo SERVQUAL es muy usado ya que su flexibilidad permite medir la calidad del

servicio en una extensa diversidad de organizaciones, ya que se adapta a cada caso en

específico. Esto es posible porque se puede ajustar el cuestionario a los rasgos definidos de

cada servicio en cuestión, de modo que los resultados puedan identificarse directamente con la

realidad de la empresa.

El cuestionario tiene de 22 interrogaciones específicas de las cinco dimensiones, organizadas

de teniendo en cuenta la importancia que cada dimensión en la empresa; por ejemplo, hay

empresas que debido a la naturaleza del servicio que ofrecen, consideran de mayor importancia

la capacidad de respuesta (compañías de seguros), por lo que deben dedicar un par de

preguntas más a esta sección, y menos preguntas a la sección de elementos tangibles. Sin

embargo, se debe procurar que cada dimensión tenga una cantidad similar de preguntas

asignadas.

6. CRONOGRAMA

7. PRESUPUESTO

Ítem Recursos

Propios

CDA de CORDOBA Total

Especie Efectivo

Impresiones y

papeles. $50000 $50000

Investigar en

bases de datos.

Artículos de bases de

datos de la

universidad

Total $50.000

Nº ACTIVIDADE

S

AÑO Febrero Marzo Abril Mayo Junio

Semanas

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 Revisión

bibliográfica. 2016

X X X

2 Elaboración de

la propuesta

X X X X

2 Presentación del

anteproyecto.

2016 X

3 Ejecución del

proyecto.

2016 X X X X X X X X X

4 Análisis de

resultados.

2016 X X

5 Presentación

informe final.

2016 X

8. CONCLUSIONES PRELIMINARES

Calidad en el servicio juega un papel principal en el crecimiento de las organizaciones y hay

que buscar siempre la mejora continua de los procesos.

En términos de la calidad se encuentra que la mejor evaluación desde la perspectiva del cliente

es la calidad percibida y su evaluación depende de las características específicas del servicio,

de los clientes y del contexto en el cual se desenvuelven, luego se debe tener en cuenta el

concepto de servicio a evaluar y su caracterización. Esto implica que, como afirman

(GRONROOS, 1978) y (PARASURAMAN, 1988) la calidad percibida de los servicios es la

mejor forma de conceptualizar la calidad en el ámbito de los servicios.

En el desarrollo del proyecto se evidenciará de manera sistemática las implicaciones que

conllevan prestar un servicio de calidad y se propondrá un plan de mejora, ya que cualquier

proceso dentro de una empresa siempre es susceptible a mejorar sus condiciones y cumplir con

las expectativas dentro de la organización.

El modelo de medición empleado en este plan de intervención es ampliamente usado y

aceptado, esto nos garantizara en gran medida que los resultados sean veraces y confiables,

con todo se busca una ventaja competitiva y y aplicar los conceptos de calidad en aras del

desarrollo dentro de la organización.

Bibliografía

BERRY, L. L. (1989). Calidad de Servicio una Ventaja Estratégica para Instituciones Financieras. Madrid: Editorial Díaz de santos.

CANTU, D. H. (2001). Desarrollo de una Cultura de Calidad. Mexico D.F: Editorial McGraw Hill. ESPARZA, L. B. (octubre de 2008). SERVQUAL: EVALUACIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO EN

LAS ÁREAS DE CATASTRO E INGRESOS DEL H. AYUNTAMIENTO DE CAJEME. El Buzón de Pacioli, 59, 2. Obtenido de http://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/Documents/no59/consultoria/servqual.pdf

FISHER, L. &. (1994). Introducción a la investigación de mercado . McGraw-Hill Interamericana S.A. .

GRONROOS, C. (1978). A Service Oriented Approach to Marketing of Services. . European Journal of Marketing, 588.

KOTLER, P. (1997). Mercadotecnia. Prentice-Hall. LLORENS M. F. J., F. M. (2000). Calidad Total Fundamentos e Implementación. Madrid: Editorial

Pirámide. PARASURAMAN, Z. B. (1988). “SERVQUAL: A Múltiple-Item Scale for Measuring Consumer

Perceptions of Service Quality”. Journal of Retailing, 64.