Mercadeo de Servicios
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MERCADEO DE MERCADEO DE SERVICIOS SERVICIOS Ponente: Lina Vieira Ponente: Lina Vieira [email protected] [email protected]
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MERCADEO DE MERCADEO DE SERVICIOSSERVICIOS
Ponente: Lina VieiraPonente: Lina Vieira
[email protected]@opencrom.com
• Marketing
• Marketing de servicios
• La empresa orientada al servicio
• Estrategias para construcción de relaciones con el cliente
• Estrategias relacionadas con el servicio
• Estrategias para lograr la calidad de servicio
• Estrategias de alineación del personal al servicio
• Las quejas
• Centros de Contacto como herramienta de mejora del servicio
•Conclusión
AGENDAAGENDA
MARKETINGMARKETING
El marketing, también llamado mercadeo, es el arte
( y el conocimiento) de aprovechar bien las oportunidades de
incrementar las ventas de la empresa.
Es una actitud empresarial que enseña a identificar,
descubrir, conocer y dominar los productos y los servicios
que satisfacen las necesidades de los clientes.
Santiago Roldán ZuluagaE-Consultant
‘60 ‘70 ‘80 ‘90 2000 2010
Marketing tradicional Mktg DirectoMarketing de Relacionamiento
ContabilidadNómina
BD clientesSistemas on-line
ERPPC tools
Web E-mail
CRM
EVOLUCIÓN DEL EVOLUCIÓN DEL MARKETINGMARKETING
El cambio El cambio cualitativcualitativo del focoo del foco
Participación en el cliente, no Participación en el cliente, no participación en el mercado.participación en el mercado.
Ese cambio implica un Ese cambio implica un quiebre, y el nacimiento de quiebre, y el nacimiento de
un nuevo paradigma.un nuevo paradigma.
EVOLUCIÓN DEL EVOLUCIÓN DEL MARKETINGMARKETING
El Marketing no es una batalla de El Marketing no es una batalla de productos…productos…es un batalla de percepciones.es un batalla de percepciones.
MARKETINGMARKETING
Estrategias de Fidelización y Atención
al Cliente bajo un enfoque de marketing
Marketing de Servicios
“Un conjunto de herramientas que aplicadas eficientemente, me van a permitir obtener nuevos clientes, conservar los que actualmente tengo y
recuperar los que he perdido”.
MARKETING DE MARKETING DE SERVICIOSSERVICIOS
El proceso de modificar el comportamiento del
consumidor mediante el fortalecimiento de los lazos entre el mismo y la compañía.
Establecer relaciones con los clientes sobre una
base individual, y luego usar la información recolectada para tratar a diferentes clientes en forma diferente.
Santiago Roldán ZuluagaE-Consultant
Marketing Externo
Compañía
Empleados
Clientes
MarketingInterno
Marketing Interactivo
Tres Claves para Mercadear los servicios:•Diferenciación•Calidad del servicio•Productividad
TRIÁNGULO DEL MARKETING DE TRIÁNGULO DEL MARKETING DE SERVICIOSSERVICIOS Promesas a los clientes en relación con lo
que pueden esperar recibir y la forma en que se entregará.
Factores claves :•Elementos de la mezcla de mercadeo.•Los empleados del servicio.•Diseño y decoración de las instalaciones.•Proceso del servicio.•Garantías del servicio.•Comunicación de ida y vuelta.
“Las promesas que se formulan se deben cumplir”.
•Es el momento de la verdad, el cliente interactúa con la organización y el servicio se produce y consume.
•Las promesas se cumplen o se rompen y la Confiabilidad se pone a prueba.
•Venta personal, centros de servicio al cliente, ambientes de servicio.
“Hacer posible el cumplimiento de las promesas”.
•Proveedores y sistemas de servicio deben contar con las destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones par prestar el servicio.
•Comunicación vertical y horizontal.
•Capacitación, entrenamiento, sistemas internos apropiados y recompensas.
IMPLANTACIÓNDEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
MARKETING INTERNO(Grönroos, 1983)
Concienciación de las personasen contacto con el público
CULTURA DE SERVICIOOrientación al consumidor
FlexibilidadCreatividad
(Cambios tecnológicos, personas, Participación, estructuras de organización)
PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓNSentido de la comunicación - Contacto con el cliente
Adaptado de la presentación de María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
1
Generaciónde ideas
8Lanzamiento del
Servicio y sucontrol
7Test de
mercado
6Análisis de
rentabilidad
5Desarrollo del
servicio
2
Selecciónde ideas
3Test de concepto
4Valoración de
atributos
Innovación total. Aumento de la oferta básica. Ampliación de la gama. Combinación de servicios.
Causas para nuevos servicios Motivos de mercado. Sustitución de servicios. Utilización de exceso de capacidad. Defenderse de la competencia. Ocupar nicho de mercado. Motivos de rentabilidad. Imagen innovadora. Exigencias legales. Presión social
Tomado de la presentación de María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS SERVICIOSSERVICIOS
LA EMPRESA LA EMPRESA ORIENTADA AL ORIENTADA AL
CLIENTECLIENTE
Roles del Cliente
Roles de la Empresa
Relaciones Intercambios
ROLES CLIENTE-ROLES CLIENTE-EMPRESAEMPRESA
Fortaleza relaciones calidad de los intercambios
Fortaleza relaciones calidad de los intercambios
OBJETIVO EMPRESA
“Atraer, captar y
retener clientes”
Philip Kotler
EL CLIENTE COMO CENTRO EL CLIENTE COMO CENTRO DE LA EMPRESADE LA EMPRESA
¿Por qué se pierden los clientes?
Investigación realizada en los EE.UU. por la prestigiosa organización The Forum Corporation. Investigación realizada en los EE.UU. por la prestigiosa organización The Forum Corporation.
Una empresa con…..Una empresa con…..
Enfoque en productosEnfoque en productos Enfoque en clientesEnfoque en clientes
• Productos estandarizados
• Clientes de productos tratados igual
• Habla a los clientes• Éxito = Adquirir más
clientes
• Productos estandarizados
• Clientes de productos tratados igual
• Habla a los clientes• Éxito = Adquirir más
clientes
• Productos personalizados masivamente
• Clientes de tratados como individuos
• Dialoga con los clientes• Éxito = retener y
expandir
• Productos personalizados masivamente
• Clientes de tratados como individuos
• Dialoga con los clientes• Éxito = retener y
expandir
OBJETIVOS BÁSICOS DE UNA OBJETIVOS BÁSICOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA A LOS EMPRESA ORIENTADA A LOS
CLIENTESCLIENTES
CÓMO LOGRARLOCÓMO LOGRARLO
Construyendo RELACIONES de rentables con los clientes que
permitan ver a la compañía como su primera y mejor opción.
“ El valor de la compañía hoy surge del valor de las relaciones con sus clientes”
Calidad de los procesos
de negocio soportados por SI
Calidad de la información
(Qué sale de los sistemas)
Calidad del software
(Aplicaciones construidas, mantenidas o soportadas)
Calidad de la infraestructura
(Hardware y Software) Calidad de la
gestión
(Administrativa)
Calidad del servicio
(Componentes y procesos)
Calidad del personal
(Calidad personal y Calidad en
equipo)
Calidad de la
EmpresaCalidad de SI
Stylianou y Kumar (2000) VISIÓN HOLÍSTICA DE LA CALIDADVISIÓN HOLÍSTICA DE LA CALIDAD
““Vas a tener que servir a Vas a tener que servir a alguien”alguien”
Bob DylanBob Dylan
¿Por qué servir?¿Por qué servir?Si quieres felicidad por una hora …. Si quieres felicidad por una hora ….
Toma una siesta.Toma una siesta.Si quieres felicidad por un día … ve de Si quieres felicidad por un día … ve de
pesca.pesca.Si quieres felicidad por un mes … cásate.Si quieres felicidad por un mes … cásate.Si quiere felicidad por un año … hereda Si quiere felicidad por un año … hereda
una fortuna.una fortuna.Si quieres felicidad por el resto de tú Si quieres felicidad por el resto de tú
vida … ayuda a los demás.vida … ayuda a los demás.
Proverbio ChinoProverbio Chino
¿Por qué servir?¿Por qué servir?Si quieres felicidad por una hora …. Si quieres felicidad por una hora ….
Toma una siesta.Toma una siesta.Si quieres felicidad por un día … ve de Si quieres felicidad por un día … ve de
pesca.pesca.Si quieres felicidad por un mes … cásate.Si quieres felicidad por un mes … cásate.Si quiere felicidad por un año … hereda Si quiere felicidad por un año … hereda
una fortuna.una fortuna.Si quieres felicidad por el resto de tú Si quieres felicidad por el resto de tú
vida … ayuda a los demás.vida … ayuda a los demás.
Proverbio ChinoProverbio Chino
REFLEXIÓNREFLEXIÓN
ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS PARA LA PARA LA
CONSTRUCCIÓN CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES DE RELACIONES CON EL CLIENTECON EL CLIENTE
“El cliente es la parte esencial en las organizaciones, la calidad deberá estar dirigida hacia las necesidades presentes y futuras de
los clientes”. Edwards Deming
Calidad
Rapidez
Buen trato
Eficiencia
Garantía
¿Qué busca el Cliente?¿Qué busca el Cliente?
EL CLIENTEEL CLIENTE
El Cliente es toda persona que espera de
nosotros un servicio material y personal
establecido
El Cliente es toda persona que espera de
nosotros un servicio material y personal
establecido
Cuando hablamos de Clientes dentro de una
empresa o institución los clasificamos en:
Cliente Interno y Cliente Externo
Cuando hablamos de Clientes dentro de una
empresa o institución los clasificamos en:
Cliente Interno y Cliente Externo
¿CÓMO LOGRAMOS ESTO?¿CÓMO LOGRAMOS ESTO?
Por primeravez los
Clientes noscontactan
Satisfacemossus necesidades
de servicio
El servicioexcede las
expectativas delcliente
La organizacióntiene éxito
Y Si
Y Si
Entonces
Los clientes regresan y regresan y regresan
Los clientes nosrecomiendan
¿CÓMO LOGRAMOS ESTO?¿CÓMO LOGRAMOS ESTO?
ASPECTO VITAL:
SI NO ENTENDEMOS LO
QUE SIENTE Y QUIERE NUESTRO
CLIENTE NO PODEMOS
PROVEERLO DE LAS SOLUCIONES
QUE NECESITA
SERVICIO AL CLIENTEATENCION AL CLIENTE
TRATO; COMUNICACIÓN;
RELACION CERCANA CON EL CLIENTE
DISPOSICIÓN PARA SERVIR, SER UN
SERVIDOR, COLABORAR, COOPERAR.
HABILIDADES PERSONALES
HABILIDADES TECNICAS
CALIDAD EN LA ATENCION Y EN ELSERVICIO AL CLIENTE
SATISFACCIÓN DE EXPECTATIVAS
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES
SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES + SUPERACIÓN DE LAS EXPECTATIVAS CON
CALIDAD
EXCELENCIA EN LA ATENCIÓN Y SERVICIO
AL CLIENTE
ESQUEMA DEL PROCESO DE ATENCIÓN AL ESQUEMA DEL PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE Y SERVICIO AL CLIENTECLIENTE Y SERVICIO AL CLIENTE
ESTRATEGIA ESTRATEGIA RELACIONADAS RELACIONADAS
CON EL CON EL SERVICIOSERVICIO
DÉCADA DE LOS 70El producto es el centro
DÉCADA DE LOS 80Preocupación por el cliente y
sus necesidades
AÑO 1987 Gerencia de Servicio – Momentos de verdad
DÉCADA DE LOS 90 Fortalecimiento del Servicio
como estrategia.Satisfacer necesidades delos clientes y agregar valor
SITUACIÓN ACTUALAdministración de la RelaciónCon el cliente – Enfoque total
sobre el usuario
EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN DEL SERVICIODEL SERVICIO
Conseguir un cliente nuevo es 5 veces más caro
que mantener uno actual.Un cliente satisfecho cuenta sus desventuras a 5 personas
y un cliente insatisfecho a 12 personas.
Un 5% de incremento en la fidelidad de un cliente puede
aumentar los beneficios entre 25% y 85%
Cuesta 10 veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno actual y si la tasa de retención aumentase de un 10% a un 15%
se duplicarían las ganancias
(Fuente: Carloson Marketing Group Research)
HECHOS Y REALIDADES SOBRE HECHOS Y REALIDADES SOBRE EL SERVICIOEL SERVICIO
Principio Nro. 1No pensar que en cada persona hay un cliente, sino que en cada
cliente existe una persona.
Principio Nro. 2Tratar a los demás como le
gustaría que le traten.
Principio Nro. 3Tratar a cada cliente con igual
respeto y cortesía.
PRINCIPIOS DEL SERVICIOPRINCIPIOS DEL SERVICIO
Principio Nro. 4Congruencia entre lo que se dice,
lo que se hace y lo que pensamos.
Principio Nro. 5La calidad en el servicio no es sonreírle a las personas, sino
que las personas nos sonrían a nosotros.
Principio Nro. 6La competencia es cualquier
persona con la que el cliente lo compare a uno.
PRINCIPIOS DEL SERVICIOPRINCIPIOS DEL SERVICIO
Principio Nro. 7Prestar una exagerada atención a los detalles.
Principio Nro. 8Cada persona de la empresa
debe predicar con el ejemplo.
Principio Nro. 9El compromiso con la calidad va contigo a cualquier sitio al que
se dirija.
PRINCIPIOS DEL SERVICIOPRINCIPIOS DEL SERVICIO
Principio Nro. 10Hay que escuchar mejor a los clientes a través de muchas
orejas.
Principio Nro. 11Hay que recompensar, reconocer y celebrar para elevar el trabajo
en equipo.
PRINCIPIOS DEL SERVICIOPRINCIPIOS DEL SERVICIO
Principio Nro. 12Hay que darle la bienvenida a las
quejas.
Principio Nro. 13Hay que aprender de nuestras
propias experiencias como cliente.
PRINCIPIOS DEL SERVICIOPRINCIPIOS DEL SERVICIO
LOS 7 PECADOS DEL SERVICIOLOS 7 PECADOS DEL SERVICIOLa sacudida:La sacudida:La sacudida:La sacudida:
La frialdad:La frialdad:La frialdad:La frialdad:
La apatía:La apatía:La apatía:La apatía:
El Rebote:El Rebote:El Rebote:El Rebote:
LOS 7 PECADOS DEL SERVICIOLOS 7 PECADOS DEL SERVICIOLa Negación:La Negación:La Negación:La Negación:
La condescendencia:La condescendencia:La condescendencia:La condescendencia:
El Robotismo:El Robotismo:El Robotismo:El Robotismo:
¿QUÉ SE ENTIENDE POR PROCESO ¿QUÉ SE ENTIENDE POR PROCESO DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES?DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES?
Podría definirse la fidelidad como una actitud positiva y
vinculante hacia una persona,
circunstancia, producto o marca, entre otras cosas.
La fidelidad posee dos componentes:
Satisfacción (para que dicha
actitud sea positiva) y
Vínculo (para que sea
Vinculante, valga la redundancia).
COMPONENTES DE LA FIDELIDADCOMPONENTES DE LA FIDELIDADLa Satisfacción es el grado en que una situación cubre las expectativas de un
individuo.
Es la diferencia entre lo que se percibe y lo que se espera de una situación.
Situación Esperada
Satisfacción Negativa
Satisfacción Positiva
Situación A
Situación B- +
Estructura compleja de relación e interacción entre una persona y otra persona, situación u
objeto.
El vínculo siempre esta coloreado por la imagen que poseo del otro, o de “lo otro”.
REHENTERRORISTA
MERCENARIO
Vinculación
APÓSTOLS
ati
sfa
cció
n
ES EL PRINCIPAL OBJETIVO DEL MARKETING
La satisfacción está ligada a la probabilidad de recomendar: Los clientes ‘muy satisfechos’, en proporción, están dispuestos a recomendar a XXX seis veces más que los clientes satisfechos
35%
8%11%
63%
77% 22% 18% 12%3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%Recomendación negativa
Recomendación neutral
Recomendación positiva
Muyinsatisfechos
Insatisfechos Ni satisfechos ni
insatisfechos
Satisfechos Muysatisfechos
17%de la
población
19% de la
población
8% de la
población
36% de la
población
20% de la
población
Po
rce
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go
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fac
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6
vecesmás
5%6%
15%
72%77%
78%
Satisfacción general
DATOS FIGURADOS
Podemos asegurar que el grado de Satisfacción de un cliente depende en gran parte de las siguientes
variables:
•La Satisfacción con respecto al producto que la empresa comercializa
•La Satisfacción con respecto a los servicios “Adicionales” que la empresa prest a (condiciones de pago, servicios que le faciliten la vida al cliente,
entre otros)
•La satisfacción con respecto a la Atención al Cliente
•La Satisfacción con respecto a la Empresa en sí: Su estructura, su imagen, entre otras
SATISFACCIÓNSATISFACCIÓN
PERCEPCIÓN DEL SERVICIOPERCEPCIÓN DEL SERVICIO
La percepción de calidad que tendrá
un cliente de un servicio o producto
será igual a la diferencia que exista
entre sus expectativas y la
prestación.
¿CUÁLES SON LAS EXPECTATIVAS CLAVES QUE ¿CUÁLES SON LAS EXPECTATIVAS CLAVES QUE LOS CLIENTES UTILIZAN PARA EVALUAR LA LOS CLIENTES UTILIZAN PARA EVALUAR LA
CALIDAD DEL SERVICIO QUE RECIBEN DE UNA CALIDAD DEL SERVICIO QUE RECIBEN DE UNA EMPRESA?EMPRESA?
Es decir, ¿Qué esperan los
clientes de un servicio o
producto para considerarlo de calidad?
Tomado del documento “Las expectativas clave de los clientes” publicado por ISMI – International Service Marketing Institute
• El momento de la Verdad ocurre cada vez que un Cliente entra en contacto
con cualquier área de su Organización y utiliza ese contacto para evaluar la calidad de la misma. El servicio se
puede entregar en varios puntos, no en uno solo.
• El servicio de calidad está en los detalles.
Momento de la verdad
• Cada vez que un cliente entra en contacto con la empresa, es una
oportunidad de crear valor.
• Los momentos de verdad en el servicio definen la percepción del cliente y su consecuente lealtad o
abandono.
MOMENTO DE LA MOMENTO DE LA VERDADVERDAD
IMPLANTACIÓN DE UN MODELO DE SERVICIO
Procesos Organización Gente Tecnología
ESTRATEGIA ESTRATEGIA PARA LOGRAR PARA LOGRAR LA CALIDAD DE LA CALIDAD DE
SERVICIOSERVICIO
Cumplir con las necesidades del cliente y exceder las expectativas constantemente.
Es lo que el cliente dice que necesita más lo que realmente necesita.
Suministrar bienes o servicios que no regresan, a clientes que si lo hacen.
CALIDAD DE SERVICIOCALIDAD DE SERVICIO
CALIDAD DE SERVICIOCALIDAD DE SERVICIO
¿QUÉ HACER PARA ESTABLECER EN LA
EMPRESA Y EN TODOS SUS INTEGRANTES EL
CONCEPTO DE CALIDAD DE SERVICIO?
En la línea frontal de la organización se construyen las En la línea frontal de la organización se construyen las relaciones con los clientes.relaciones con los clientes.
Esta línea no sólo requiere compromiso con sus clientes, sino Esta línea no sólo requiere compromiso con sus clientes, sino compromiso del resto de la organización para apoyarla.compromiso del resto de la organización para apoyarla.
11.- Debemos promover el……...- Debemos promover el……..
Mejorar el servicio que se da a los clientes, Mejorar el servicio que se da a los clientes, otorgando un servicio de excelencia, superior al otorgando un servicio de excelencia, superior al de la competencia, donde exista una búsqueda de la competencia, donde exista una búsqueda
constante de la eficiencia. constante de la eficiencia.
2.- 2.- Debemos tener una mentalidad orientada Debemos tener una mentalidad orientada a la Calidad de Servicio….a la Calidad de Servicio….
Excelente o nadaExcelente o nada
3.- 3.- Debemos comprometernos con la Cultura de Debemos comprometernos con la Cultura de Calidad de Servicio….Calidad de Servicio….
Esta debe ser nuestra manera de pensar……. y Esta debe ser nuestra manera de pensar……. y debe trascender a nuestras vidas, como una debe trascender a nuestras vidas, como una
necesidad prioritaria necesidad prioritaria
Cultura de Servicio
“Conjunto de creencias, doctrinas, hábitos, costumbres y practicas relativas al servicio, que
proporciona a través de el una armónica y productiva relación humana, que lleva al
crecimiento, bienestar y dignificación del ser humano”.Tomado de home.talkcity.com/wallst/scisa/introducción.htm
Nueva Cultura
Información Se da a conocer la nueva cultura a todo el personal
Actitud Si se hace un buen trabajo en la comunicación se tendrá una actitud favorable y una motivación hacia el cambio de cultura
Comportamiento El cambio real sucede cuando la gente se comporta de acuerdo con la nueva cultura
Hábito Cuando el comportamiento se repite en forma automática
La nueva cultura se logra cuando todos los
individuos en la organización conocen
la nueva cultura, tienen una actitud
favorable y se comportan
consistentemente con los nuevos valores,
políticas, estándares, etc.
• Cambie su cultura y vea nuevas oportunidades de negocio
• Sepa lo que quieren los clientes y aprenda de ellos
• Enfoque su empresa a dar un servicio al cliente
• Elabore medios para crear fidelidad en los clientes
• Haga que sus departamentos se comuniquen entre sí
• Utilice indicadores internos y mida la satisfacción al cliente
• Implique a los clientes en el proceso de creación de nuevos productos y servicios
• No ofrezca solo “calidad”, diga que tipo de calidad de servicio ofrece
• Cree una cadena de apoyo y dote a sus colaboradores de nuevas competencias
• Gestione la calidad del servicio según sus necesidades
• Cree bases de datos que registren detalles y no sólo meras estadísticas
• Trabaje para pulir los detalles y atienda de inmediato las quejas
¿QUÉ DEBE HACER UNA EMPRESA PARA SER UN LÍDER
DEL SERVICIO?
• S OLUCION• E XCELENCIA• R ESPONSABILIDAD• V ISION• I NICIATIVA• C APACITACION• I NFORMACION• O RGANIZACION
HAY QUE RECORDAR
• Sin clientes no hay ventas• Sin ventas no hay trabajo• Sin trabajo no hay
empresa• Sin empresa no hay nada
LA EMPRESA LIDER EN LA EMPRESA LIDER EN SERVICIOSERVICIO
• El servicio no es un programa es un compromiso de todos.
• Pero sobre todo es ACTITUD de respeto y AMOR AL CLIENTE.
• El servicio es la gente.
LOS DIEZ MANDAMIENTOS DEL ÉXITO.
1. Predisposición permanente al CAMBIO.2. Capacitación y entrenamiento en todos sus niveles.3. Excelente presentación de la Empresa.4. Impecable presentación de todo el personal.5. Amabilidad, simpatía y Cortesía.6. Rapidez: Atención inmediata.7. Asesoría al cliente.8. Valor agregado.9. Motivación permanente del personal.10. Hacer de la calidad del SERVICIO un factor de vida.
LA EMPRESA LIDER EN LA EMPRESA LIDER EN SERVICIOSERVICIO
Modelo SERVQUAL
Modelo SERVPERF
Modelo de los Gaps
o deficiencias
La calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio quevan a recibir y sus percepciones sobre el
servicio efectivamente prestado por laempresa.
La calidad del servicio será tanto mejorcuanto mayor sea la suma de las
percepciones
La calidad del servicio es evaluada en este modelo a partir de la identificaciónde las causas de un servicio deficiente
MÉTODOS DE EVALUACIÓN DE MÉTODOS DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIOLA CALIDAD DE SERVICIO
REFLEXIÓN
LA CALIDAD DE SERVICIO DEBE SER EL FIN DEL SER
Y DEL HACERAnónimo
EJEMPLOS DE CALIDAD: EJEMPLOS DE CALIDAD: EL PUENTE DE EL PUENTE DE TAPPAN ZEETAPPAN ZEE
Puente Tappan Zee (White Plains-New York/USA). Atraviesa el río
Hudson
Construido en los años 50. Fue considerado “un logro mundial de la
ingeniería”. Permitía el paso de 20.000 vehículos por día.
En los años 90, se triplicó el paso de vehículos y se produjo como
consecuencia las largas colas y los continuos atascos.
Por esa razón la empresa que administra el puente tuvo que
encontrar una solución para reducir el tiempo que tiene que pasar un conductor para pagar el peaje y
cruzar el puente, y con esto mejorar el servicio de los usuarios.
Estudió de que forma eliminaba la congestión:
1.- Con los puentes vecinos2.- Derribo de las cabinas de peaje y la construcción de un segundo nivel. Pero ambos casos no eran factibles por los costos y la ingeniería que
involucraba.
Construido en los años 50. Fue considerado “un logro mundial de la
ingeniería”. Permitía el paso de 20.000 vehículos por día.
En los años 90, se triplicó el paso de vehículos y se produjo como
consecuencia las largas colas y los continuos atascos.
Por esa razón la empresa que administra el puente tuvo que
encontrar una solución para reducir el tiempo que tiene que pasar un conductor para pagar el peaje y
cruzar el puente, y con esto mejorar el servicio de los usuarios.
Estudió de que forma eliminaba la congestión:
1.- Con los puentes vecinos2.- Derribo de las cabinas de peaje y la construcción de un segundo nivel. Pero ambos casos no eran factibles por los costos y la ingeniería que
involucraba.
Encontraron una solución creativa:
1- Añadiendo unas cabinas para pagar el peaje, en paralelo a las ya existentes: Se incrementó el
volumen de vehículos en un 50%.
2.- La tecnología ayudó a que a través de un pago mensual por parte del usuario, y al llevar un código de barras adherido en el
parabrisas, podían pasar por unos carriles especiales sin necesidad
de detenerse.
3.- Utilización de barreras portátiles para añadir carriles
extras cuando más se necesitaban.
EFE, Nueva York | 29/08/2007 EFE, Nueva York | 29/08/2007
Instalan teléfonos de ayuda para reducir los suicidios en un puente de Nueva YorkEn lo que va de año, tres personas se han quitado la vida al saltar del puente de Tappan Zee
Instalan teléfonos de ayuda para reducir los suicidios en un puente de Nueva YorkEn lo que va de año, tres personas se han quitado la vida al saltar del puente de Tappan Zee
Personal cualificado
Los teléfonos, instalados en las inmediaciones y en el interior del puente, están conectados a una línea de asistencia durante 24 horas al día, a través de la que se recibirá la ayuda de personal cualificado, que intentará disuadir a los suicidas de acabar con su vida.
Varios expertos comparten la opinión de que las líneas de atención telefónica pueden ser un buen arma de lucha contra el suicidio.
Para el doctor John Draper, director de Lifeline, una de las líneas nacionales de prevención de suicidios, "hay estudios que muestran que los teléfonos pueden disuadir a los suicidas, por lo que los instalados en el puente de Tappan Zee ayudarán a quienes se acerquen a él en un momento de desesperación".
Personal cualificado
Los teléfonos, instalados en las inmediaciones y en el interior del puente, están conectados a una línea de asistencia durante 24 horas al día, a través de la que se recibirá la ayuda de personal cualificado, que intentará disuadir a los suicidas de acabar con su vida.
Varios expertos comparten la opinión de que las líneas de atención telefónica pueden ser un buen arma de lucha contra el suicidio.
Para el doctor John Draper, director de Lifeline, una de las líneas nacionales de prevención de suicidios, "hay estudios que muestran que los teléfonos pueden disuadir a los suicidas, por lo que los instalados en el puente de Tappan Zee ayudarán a quienes se acerquen a él en un momento de desesperación".
"Vale la pena vivir"
"Muchos de quienes se plantean quitarse la vida saltando de un puente no están completamente seguros de querer morir, por lo que estos teléfonos nos permiten acercarnos a ellos y decirles que vale la pena vivir", aseguró Gary Spielmann, consultor de la agencia estatal de mantenimiento de puentes, encargada de la instalación de los aparatos.
Spielmann sostiene que "la voz humana es la mejor manera de ayudar a esas personas" y que quienes han sido disuadidos de arrojarse desde un puente no suelen volver a intentarlo.
"Vale la pena vivir"
"Muchos de quienes se plantean quitarse la vida saltando de un puente no están completamente seguros de querer morir, por lo que estos teléfonos nos permiten acercarnos a ellos y decirles que vale la pena vivir", aseguró Gary Spielmann, consultor de la agencia estatal de mantenimiento de puentes, encargada de la instalación de los aparatos.
Spielmann sostiene que "la voz humana es la mejor manera de ayudar a esas personas" y que quienes han sido disuadidos de arrojarse desde un puente no suelen volver a intentarlo.
La construcción del puente de Tappan Zee se inició en 1952 y fue en 1955 cuando se abrió a la circulación.
Dos años más tarde, en 1957, se produjo el primer suicidio desde el puente, mientras que, en la última década, se han producido 27 muertes.
La construcción del puente de Tappan Zee se inició en 1952 y fue en 1955 cuando se abrió a la circulación.
Dos años más tarde, en 1957, se produjo el primer suicidio desde el puente, mientras que, en la última década, se han producido 27 muertes.
EJEMPLOS DE CALIDAD: EJEMPLOS DE CALIDAD: DOBLANDO LAS DOBLANDO LAS TOALLASTOALLAS
El Hotel Ritz-Carlton tiene obsesión con la satisfacción de los clientes. No se pasa por alto ninguna ocasión para agradar a los clientes y
ningún detalle se considera demasiado pequeño.
El caso de estudio fue el tiempo que se utilizaba para doblar las toallas, ya que las
mismas al ser dobladas debían quedar con el logo a la vista, perfectamente alineado con los
del resto de las toallas del juego de cada habitación.
La dirección del Hotel designó un equipo de mejora de la calidad con objeto de que pudiera encontrar una solución que disminuyese tanto los costos como el tiempo asociados al proceso
de doblar toallas.
Este proceso se llevaba a cabo mecánicamente en la lavandería, pero siempre
tenían que ser dobladas de nuevo por las camareras de las habitaciones. La máquina no
las doblaba bien.El equipo observó que el proceso manual
realizado, llevaba 5 veces más tiempo que el realizado con máquina, adicionalmente
suponía 8 horas diarias, 365 días al año y con un costo aproximado de 30.000 $ en gastos de
personal.
El Hotel Ritz-Carlton tiene obsesión con la satisfacción de los clientes. No se pasa por alto ninguna ocasión para agradar a los clientes y
ningún detalle se considera demasiado pequeño.
El caso de estudio fue el tiempo que se utilizaba para doblar las toallas, ya que las
mismas al ser dobladas debían quedar con el logo a la vista, perfectamente alineado con los
del resto de las toallas del juego de cada habitación.
La dirección del Hotel designó un equipo de mejora de la calidad con objeto de que pudiera encontrar una solución que disminuyese tanto los costos como el tiempo asociados al proceso
de doblar toallas.
Este proceso se llevaba a cabo mecánicamente en la lavandería, pero siempre
tenían que ser dobladas de nuevo por las camareras de las habitaciones. La máquina no
las doblaba bien.El equipo observó que el proceso manual
realizado, llevaba 5 veces más tiempo que el realizado con máquina, adicionalmente
suponía 8 horas diarias, 365 días al año y con un costo aproximado de 30.000 $ en gastos de
personal.
Compraron una nueva máquina para doblar las
toallas y seguía el problema de que la
misma no doblaba bien las toallas.
El equipo analizó la máquina y los operarios
de la misma y determinaron que ellos
no eran el problema, sino que los logos no estaban bordados en el centro de las toallas. Realizaron un estudio más riguroso, y
determinaron que el 75% de los anagramas no
estaban bordados en el centro de las toallas.
ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE ALINEACIÓN DEL ALINEACIÓN DEL
PERSONAL AL PERSONAL AL SERVICIOSERVICIO
EL PERSONAL Y EL EL PERSONAL Y EL SERVICIOSERVICIO
El principal componente de un sistema de servicio son nuestros colaboradores.
• Sólo teniendo personal contento, satisfecho, capacitado, y
motivado, podremos tener CLIENTES EXCELENTES.
• Para UNA EMPRESA el cliente número uno es su PERSONAL.
1. Conoce su Misión
2. Superación Personal
3. Iniciativa
4. Anticipación
5. Actitud Positiva
6. Confiable
7. Asertivo
8. Proactivo
9. Escucha
10. Organizada
11. Empático
12. Maneja las quejas y los conflictos
13. Imagen y presentación
1. Conoce su Misión
2. Superación Personal
3. Iniciativa
4. Anticipación
5. Actitud Positiva
6. Confiable
7. Asertivo
8. Proactivo
9. Escucha
10. Organizada
11. Empático
12. Maneja las quejas y los conflictos
13. Imagen y presentación
1. Ser puntual
2. Cumplir lo prometido
3. Prometer menos y dar mas
4. Hacer un esfuerzo extra
5. Ofrecer alternativas
6. Expresar empatía
7. Tratar al cliente como si fuera lo más importante de su trabajo
8. Tratar a los compañeros de trabajo como si fueran clientes
9. Darle al cliente su nombre y donde ubicarlo
10. Sonreír y modular la voz por teléfono
1. Ser puntual
2. Cumplir lo prometido
3. Prometer menos y dar mas
4. Hacer un esfuerzo extra
5. Ofrecer alternativas
6. Expresar empatía
7. Tratar al cliente como si fuera lo más importante de su trabajo
8. Tratar a los compañeros de trabajo como si fueran clientes
9. Darle al cliente su nombre y donde ubicarlo
10. Sonreír y modular la voz por teléfono
1. No diga “No sé”: Diga “Voy a averiguarlo”
2. No diga “No”: Diga “lo que puedo hacer es”
3. No diga “Ese no es mi trabajo”: Diga “Quién lo puede ayudar es…”
4. No diga “Tiene razón; esto está muy mal”: Diga “Comprendo su frustración”
5. No diga “Yo no tengo la culpa”: Diga “Veamos que se puede hacer al respecto”
6. No diga “Usted tiene que hablar con mi jefe”: Diga “Voy a ayudarle”
7. No diga “¿Para cuando lo quiere?”: Diga “Haré lo que pueda”
8. No diga “Cálmese”: Diga “Lo siento”
9. No diga “Ahora estoy ocupado”: Diga “Espéreme un momento”
10. No diga “Llámeme luego”: Diga “Yo lo llamaré más tarde”
1. No diga “No sé”: Diga “Voy a averiguarlo”
2. No diga “No”: Diga “lo que puedo hacer es”
3. No diga “Ese no es mi trabajo”: Diga “Quién lo puede ayudar es…”
4. No diga “Tiene razón; esto está muy mal”: Diga “Comprendo su frustración”
5. No diga “Yo no tengo la culpa”: Diga “Veamos que se puede hacer al respecto”
6. No diga “Usted tiene que hablar con mi jefe”: Diga “Voy a ayudarle”
7. No diga “¿Para cuando lo quiere?”: Diga “Haré lo que pueda”
8. No diga “Cálmese”: Diga “Lo siento”
9. No diga “Ahora estoy ocupado”: Diga “Espéreme un momento”
10. No diga “Llámeme luego”: Diga “Yo lo llamaré más tarde”
Conductuales
Actitudinales
Comunicacionales
CONDUCTAS Y COMPETENCIAS CONDUCTAS Y COMPETENCIAS RELACIONADAS CON UN RELACIONADAS CON UN SERVICIO DE CALIDADSERVICIO DE CALIDAD
Estas conductas y competencias hacen la diferencia entre un desempeño excelente y otro promedio o pobre, a la hora de activar la
pasión por el cliente y entregar un servicio de calidad
MOTIVADA PREPARADA COMPROMETIDA ENTREGADA ENTUSIASMADA
EN TODA EMPRESA EL SERVICIO TIENE GENTE EN TODA EMPRESA EL SERVICIO TIENE GENTE ….….
APASIONADA OPTIMISTA RESPONSABLE SINCERA y LLENA DE FE
Conocer su negocio. Conocer sus clientes. Conocer sus colaboradores. Conocer su área de influencia.
EN TODA EMPRESA PARA DAR EN TODA EMPRESA PARA DAR SERVICIO SE NECESITA …….SERVICIO SE NECESITA …….
Hay que recordar que nadie puede Hay que recordar que nadie puede dar lo que no tiene. dar lo que no tiene.
Calidad de servicio es, sobre todo, Calidad de servicio es, sobre todo, una actitud, un estilo de vida; la una actitud, un estilo de vida; la
diferencia entre la permanencia y el diferencia entre la permanencia y el fracaso, es la actitud perenne de fracaso, es la actitud perenne de
hacer mejor las cosas, de mejorar lo hacer mejor las cosas, de mejorar lo bien hecho, de caminar hacia la bien hecho, de caminar hacia la
excelencia; es el reto del cambio.excelencia; es el reto del cambio.
REFLEXIÓNREFLEXIÓN
LAS QUEJASLAS QUEJAS
El pesimista se queja del viento; el optimista espera que cambie; el realista ajusta las velas.
W. G. Ward
• Lamento• Reproche• Desazón• Disgusto• Reclamos• Exigencia………..
Ideas asociadas a “Queja”
SU MEJOR REGALO: UNA QUEJA DE UN CLIENTE
Nos facilita información de algo que no hacemos bien, y nos da la oportunidad de mejorar.
MANEJO EFECTIVO DE LAS MANEJO EFECTIVO DE LAS QUEJASQUEJAS
¿Qué es una Queja?
Indica que el receptor del bien o servicio no encuentra que sus expectativas sobre el mismo estén satisfechas con la calidad
esperada.
Es el medio por el cual el cliente pone de manifiesto su inconformidad con la actuación de determinados empleados, o su
inconformidad con la forma y condiciones en que se ha prestado el servicio.
¿Qué es una Queja?
Indica que el receptor del bien o servicio no encuentra que sus expectativas sobre el mismo estén satisfechas con la calidad
esperada.
Es el medio por el cual el cliente pone de manifiesto su inconformidad con la actuación de determinados empleados, o su
inconformidad con la forma y condiciones en que se ha prestado el servicio.
¿Qué es un Reclamo?
Derecho que tiene toda persona de presentar, respetuosamente, ante la empresa por motivos de interés particular o general, relativo a la prestación de los servicios para obtener una decisión definitiva del
asunto.
¿Qué es un Reclamo?
Derecho que tiene toda persona de presentar, respetuosamente, ante la empresa por motivos de interés particular o general, relativo a la prestación de los servicios para obtener una decisión definitiva del
asunto.
¿QUÉ ES QUEJA Y QUÉ ES ¿QUÉ ES QUEJA Y QUÉ ES RECLAMO?RECLAMO?
CIFRAS SOBRE LAS QUEJASCIFRAS SOBRE LAS QUEJAS
DATOS FIGURADOS
DATOS FIGURADOS
LA EMPRESALA EMPRESA
•Sólo se quejan el 4% de los clientes insatisfechos, el 96% sufre en silencio
•Si se quejan y les escuchamos: 70% de probabilidad de que vuelvan
•Si hay respuesta inmediata y garantía de resolución: 95% de fidelización
• Los clientes satisfechos regresan en un 90%
Tomado de la presentación Factores que condicionan las percepciones de los clientes. www.fenebus.es
CIFRAS SOBRE LAS QUEJASCIFRAS SOBRE LAS QUEJAS
PLANIFICAR
HACERVERIFICAR
CORREGIR OMANTENER
IDENTIFICACION Y ANALISISDE QUEJAS
-Definición del incumplimiento- Validación de la Queja- Registro de la inconformidad- Análisis del alcance y gravedad- Identificación de las causas-raíz
- Objetivos- Actividades- Responsables- Programación- Recursos
- Ejecución de las actividades planificadas- Correcciones y acciones correctivas
- Procedimientos- Ajustes de la acción correctiva
- Ejecución- Eficacia- Cliente- Autoevaluación- Auditoria- Supervisión diaria
MEJORA CONTINUA
- Observar el origen de la queja y el contexto que la rodea (producto,
departamento, servicio, etc.)
- Frecuencia de la queja
- Costos de rectificación
¿QUÉ ANÁLISIS HACEMOS DE ¿QUÉ ANÁLISIS HACEMOS DE LAS QUEJAS RECIBIDAS PARA LAS QUEJAS RECIBIDAS PARA
MEJORAR LA CALIDAD DE MEJORAR LA CALIDAD DE SERVICIO?SERVICIO?
CENTROS DE CONTACTO COMO HERRAMIENTA DE
MEJORA DEL SERVICIO
CENTROS DE CONTACTO
ES UNA AYUDA AL RELACIONAMIENTO DE LA EMPRESA CON LOS
CLIENTES
Pueden ser uno de los insumos del CRM
Flujos de información
CRMCRMCRMCRM
Centro deContactoCentro deContacto
Fuerza de VentasFuerza de Ventas
Puntos de VentaPuntos de Venta
Página WebPágina WebServicioPost ventaServicioPost venta
LOS CENTROS DE LOS CENTROS DE CONTACTOCONTACTO
Centro de Atención
Convencional
Centro de Contacto Integral
Conoce al cliente por primera vez cada vez que
llama.
No hay historial de la información de ese cliente para ponerlo a disposición
del agente de atención
Conoce quién es el cliente, que es lo que ha comprado.
Cuáles son sus aficiones, Cuál es su perfil de compra, Conoce que
es lo que está pidiendo de la empresa y al conocerlo tiene una mayor posibilidad de darle una
respuesta más afín a sus requerimientos
EVOLUCIÓN DE LOS CENTROS EVOLUCIÓN DE LOS CENTROS DE CONTACTODE CONTACTO
CONTRATOS O ACUERDOS DE SERVICIOS
DOCUMENTO o ACUERDO que contiene medidas cuantitativas o cualitativas de los servicios
que provean un valor agregado al negocio
Proporciona una metodología para implementar expectativas razonables entre el cliente y el
proveedor del servicio
Proporciona una metodología para implementar expectativas razonables entre el cliente y el
proveedor del servicio
NIVELES DE SERVICIONIVELES DE SERVICIO
TIPOS DE CONTRATOS O ACUERDOS DE SERVICIOS:
• ENTRE CLIENTES (SLA (SERVICE LEVEL AGREEMENT))
• ENTRE PROVEEDORES DE SERVICIOS
EXTERNOS (SLA (SERVICE LEVEL AGREEMENT))
• ÁREAS SOLUCIONADORAS (OLA´S (OPERATIONAL LEVEL
AGREEMENT) )
• Establecimiento de expectativas mutuas
• Fijación de estándares para la medición del desempeño
• Fijación de las responsabilidades compartidas por el Servicio
• Documentación de los Niveles de Servicio
• Establecimiento de las bases para las mejoras de los Niveles de Servicio
• Definición de los criterios para la evaluación del Servicio
¿QUÉ SE LOGRA CON LOS CONTRATOS O ACUERDOS DE SERVICIOS
NIVELES DE SERVICIONIVELES DE SERVICIO
ESTÁNDARES DE SERVICIOESTÁNDARES DE SERVICIO
EJEMPLOSEJEMPLOS
Tomado de la publicación Marketing de Servicios.. Los Estándares de Calidad del Servicio (I) – Colaboración del ISMI – International Service Marketing Institute
Red Pública
Agentes
Un volumen alto de llamadas requerirá un
número x de agentes para dar servicio apropiado a la
base de clientes.
Entremos al…. Centro de Contacto
CENTRO DE CONTACTOCENTRO DE CONTACTO
CONTACT CENTERINTEGRAL
Respuesta al clientevía e-mail
Durante la conversación, el agente puede enviar documentación por e-mail o bien responderle más tarde por el mismo canal
Cliente solicita información vía
telefónica o vía e-mail
La respuesta telefónica permite llamar al cliente en
el momento en que se recibe el e-mail o
bien en el día y la
hora que el cliente indique.
CENTRO DE CONTACTOCENTRO DE CONTACTO
Pasarlo a un área
solucionadora
Una empresa debe tener dimensionado su Centro de Contacto en lo que respecta a:
• Recurso humano involucrado (cantidad y tipología)
• Tipo de Centro de Contacto (centralizado o descentralizado)
• Horario de atención• Alcance del servicio ofrecido
• Procedimientos que soporte la operatividad del negocio a través del Centro de Contacto
• Software-Hardware que soporte la operatividad del Centro de Contacto
• Reportes para control y seguimiento• Indicadores de Gestión
Una empresa debe tener dimensionado su Centro de Contacto en lo que respecta a:
• Recurso humano involucrado (cantidad y tipología)
• Tipo de Centro de Contacto (centralizado o descentralizado)
• Horario de atención• Alcance del servicio ofrecido
• Procedimientos que soporte la operatividad del negocio a través del Centro de Contacto
• Software-Hardware que soporte la operatividad del Centro de Contacto
• Reportes para control y seguimiento• Indicadores de Gestión
¿QUÉ HAY DETRÁS DE UN ¿QUÉ HAY DETRÁS DE UN CENTRO DE CONTACTO?CENTRO DE CONTACTO?
¿QUÉ HAY DETRÁS DE UN ¿QUÉ HAY DETRÁS DE UN CENTRO DE CONTACTO?CENTRO DE CONTACTO?
CRM
CONCLUSIÓNCONCLUSIÓN
Nuestro Negocio es tener Nuestro Negocio es tener CLIENTES SATISFECHOS que CLIENTES SATISFECHOS que quieran regresar siempre.quieran regresar siempre.
Nunca es demasiado tarde Nunca es demasiado tarde para construir de una para construir de una manera correcta una manera correcta una
compañía centrada en el compañía centrada en el clientecliente
It´s time for clarity
De nada sirve disponer de recursos si se está en la
dirección equivocada
Si usted no atiende bien a sus clientes alguien lo hará por
usted
John Tschohl – Customer Service Guru
GRACIAS….
