Republica Bolivariana de VenezuelaUniversidad del ZuliaFacultad de Medicina

Escuela de Nutrición y Dietética Unidad Curricular: Mercadeo en Nutrición

Comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor

P. KOTLER: El objetivo del marketing es influir en la forma en que los clientes piensan y actúan. Para afectar el qué, el cuándo y el

cómo del comportamiento del comprador.

Según ARELLANO, R. (2002) “es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”

Comportamiento del consumidor

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO:

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

El Entorno

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

Los mercadólogos deben tener la capacidad de crear buenas relaciones con los clientes, con otros miembros de la compañía, y con socios externos.

Para alcanzar estas metas deben entender las importantes fuerzas del entorno que afectan a todas estas relaciones.

El Entorno

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

Afectan la dirección de marketing para

crear buenas relaciones con los

clientes.

CONSTITUIDO POR:

Actores Externos

Fuerzas

Comprende:

MICROENTORNO MACROENTORNO 1 2

El Entorno

MICROENTORNO

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

Fuerzas cercanas a la empresa que inciden en su capacidad de servir al cliente.

Actores presentes en elmicroentorno

El Entorno

MICROENTORNO

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

LA COMPAÑIA

Al diseñar los planes de marketing, esta dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad.

LA ALTA COMPAÑIA

•Misión•Visión•Objetivos•Estrategias •Políticas

LOS DIRECTIVOS •Toman decisiones basadas en los planes y

estrategias desarrollados por la alta dirección.

El Entorno

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

PROVEEDORES

Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales

Incluyen : Empresas de distribución física

Agencias de servicios de marketing

Intermediarios financieros.

El Entorno

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

COMPETENCIA

El mercadólogo debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en comparación con las ofertas de la competencia.

El Entorno

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

CLIENTES

MERCADOS DE CONSUMO

MERCADOS INDUSTRIALES

MERCADOS DISTRIBUIDORES1 2 3

MERCADOS GUBERNAMENTALES

MERCADOS INTERNACIONALES

4 5

La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes

El Entorno

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

PUBLICO

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Publico Financiero

Publico de medios de comunicación

Publico local

Publico gubernamental

Publico en general

El Entorno

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

MACROENTORNOLa empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos

para la empresa.

El EntornoFUERZA DEMOGRAFICA

Es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño,

densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

Se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.

.

FUERZA NATURALAbarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que

resultan afectados por las actividades de marketing. Las

preocupaciones ecológicas han proliferado a un ritmo constante durante las últimas tres décadas.

El EntornoFUERZA ECONOMICA

.

FUERZA POLITICA

El entorno político consiste en leyes, dependencias del

gobierno, y grupos de presión que influyen en

diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

Ha sufrido tres grandes cambios:

1. Creciente legislación que regula los negocios

2. Firme control por parte de las dependenciasdel gobierno

3. Mayor hincapié en la ética y las acciones socialmente responsables.

Consiste en factores que afectan el poder y los patrones de compra, y se caracteriza por un mayor interés de los consumidores en el valor y por cambios en sus patrones de gasto.

Los agobiados consumidores de hoy

buscan mayor valor: la combinación exacta de

calidad y buen servicio a precios justos.

El EntornoFUERZA TECNOLOGICA

.

Fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado.

La tecnología ha producido maravillas tales como antibióticos, transplantes de órganos, aparatos electrónicos en

miniatura.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

El EntornoFUERZA CULTURAL

.

El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, Y comportamientos básicos de una sociedad.

Muestra tendencias a largo plazo hacia una “sociedad del nosotros”, una menor confianza en las instituciones, mayor patriotismo, mayor apreciación de la naturaleza, nuevo espiritualismo, y una búsqueda de valores más importantes y duraderos.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

TENDENCIAS DEL NUEVOCONSUMIDOR

(ESTUDIO SOBRE TENDENCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS. Primera Parte - Generalidades y Casos. Datos relevantes para la toma de decisiones en la Agroindustria de Alimentos y Bebidas)

Las exigencias laborales actuales, el stress, la crisis global, la seguridad, la limitación del tiempo disponible, son algunas de las causas que generan estos cambios.

Los consumidores marcan, con sus exigencias, la tendencia que arrastra al resto de la cadena alimentaria (industrias, mayoristas, distribución).

Lo que está cambiando es la actitud del consumidor frente a un impulso: la calidad es decisiva en esta tendencia.

TENDENCIAS DEL NUEVOCONSUMIDOR

(ESTUDIO SOBRE TENDENCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS. Primera Parte - Generalidades y Casos. Datos relevantes para la toma de decisiones en la Agroindustria de Alimentos y Bebidas)

LA GRATIFICACIÓN DEL CONSUMIDOR reside en la calidad y no en gasto extravagante y la ostentación.

El productor que satisfaga estas necesidades

personalizadas, ya sea en el concepto de

producto, diseño o servicio personal obtendrá

una ventaja competitiva

TENDENCIAS DEL NUEVOCONSUMIDOR

• Reinterpretación de la definición de edad, una especie de cuenta

regresiva.

• La regresión es una manera de replantear cuál es la conducta apropiada

para cada edad.

• La cultura y educación del consumidor sobre alimentación y nutrición, en su mayoría se

enfatiza en “comer para saciar”, no en comer para estar sano.

TENDENCIAS DEL NUEVOCONSUMIDOR

Para la industria de alimentos, estas tendencias no sólo orillan a crear nuevos productos con modificaciones en su composición, si no a cumplir las exigencias del consumidor que cada día está

más preocupado por su salud, status y economía.

LOS REQUISITOS Y TRÁMITES PARA VENDER UN PRODUCTO HAN

CAMBIADO.

• La preocupación no sólo radica en la imagen, precio y plus que resalte

ante la competencia.

• Además tienen que orientar a la población sobre la elección y

combinación saludable y grupo de alimentos al que pertenece dicho

producto.

TENDENCIAS DEL NUEVOCONSUMIDOR

EL CONSUMIDOR QUE RECIBE MENSAJES A TODA HORA SOBRE: • El cuidado de la salud por medio de la prevención del sobrepeso y obesidad.

• El límite en el consumo de bebidas azucaradas, alimentos fritos, capeados o

empanizados.

• La disminución en el consumo de botanas con altos contenidos en sodio.

CUMPLIR LAS EXIGENCIAS DEL

CONSUMIDOR QUE CADA DÍA ESTÁ

MÁS PREOCUPADO POR SU SALUD,

STATUS Y ECONOMÍA.

SEGMENTACION DEL MERCADEO

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.

Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" .

Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes.

Según Kotler consiste en dividir un mercado en grupos mas pequeños con distintas necesidades, características o

comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.

PROCESO DE SEGMENTACION DEL MERCADEO

SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de

los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

Incluye: -Percepciones-Impresiones -Sentimientos.

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y

construir una posición.

Elegir las ventajas competitivas correctas.

Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la

posición elegida.

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

Diferenciación de productos

Diferenciación de servicios

Diferenciación de canal

Diferenciación del personal

Diferenciación de la imagen

Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una posición al ofrecer un valor superior por:

¡GRACIAS!