INDICE Y CONTENIDOS Introducción Pg 1 Por qué ser empresario? Pg. 3 Fuentes de ideas de negocio. Pg. 4 Generalidades del mercadeo para pequeños empresarios Pg. 8 Importancia del mercadeo Pg. 9 Costo del no mercadeo Pg. 11 Dilema de los recursos Pg. 12 Mercadeo en empresas Grandes vs. Pequeñas Pg. 14 El mercadeo y su papel en la estrategia de la

compañía. Pg. 16

Propuesta de valor para el negocio Pg. 20 Definición de un proyecto de emprendimiento en

términos de mercado Pg. 20

Definición de una propuesta de valor para el negocio

Pg. 21

La ventaja competitiva Pg. 22 Conceptos de la mezcla de mercadeo Pg. 26 Producto Pg. 26

Grafica 1 Concepto de producto básico y producto ampliado

Pg. 28

Grafica 2 Restaurante ABC de comida rápida Pg. 30 Precio Pg. 32 Grafica 3 Rangos para la fijación de un precio Pg. 34 Estrategias para la fijación de un precio Pg. 37 Precios para descremar el mercado Pg. 37 Precios para la penetración de mercados Pg. 38 Promoción Pg. 39 Comunicaciones Pg. 40 Grafica 4 El modelo de comunicaciones Pg. 40 Grafica 5 Ventajas y desventajas de los medios de

comunicación Pg. 43

Promociones comerciales Pg. 46 Grafica 6 Uso consistente de colores y formas en las

papelerías impresas

Grafica 7

Uso consistente de colores y formas en los promocionales de una empresa

Pg. 49

Plaza Pg. 51 La cadena de intermediación Pg. 54 Grafica 8 Modelo de cadena de distribución Pg. 54 Matriz DOFA y Análisis competitivo Pg. 59 Grafica 9 El entorno-La empresa y su interrelación Pg. 60 Como se desarrolla el proceso de

construcción de una matriz DOFA? Pg. 61

Grafica 10 Matriz DOFA Sandy sandals Pg. 63 Grafica 11 Matriz DOFA Sandy sandals Pg- 64 El Análisis Competitivo Pg. 66 Grafica 12 Análisis Competitivo Pg. 68 El Cliente-Mercado Pg. 73 El Cliente Pg. 74 Grafica 13 Rejilla de Segmentación para compañía de

cosméticos Pg. 79

El Mercado Pg. 79 Investigación de Mercados para Emprendedores y pequeños empresarios

Pg. 82

Grafica14 Modelo Ilustrativo de una Encuesta Pg. 88 La estrategia de ventas Pg. 91 El buen vendedor Pg. 93 Las ventas y la estrategia de la empresa Pg. 96 Internet para Emprendedores Pg. 103 La red de Internet y los Emprendedores Pg. 107 El sitio en la Internet Pg. 108 La opción del comercio electrónico Pg. 110 El mercadeo y las comunicaciones del sitio

web Pg. 114

Acciones de mercadeo para Emprendedores Pg. 120 Anexo 1 Pg. 129 Anexo 2 Pg. 141 Anexo 3 Pg. 160 Epilogo

Introducción

El presente texto tiene un carácter eminentemente práctico y está fundamentado en un

compendio de experiencias del autor, de herramientas y conceptos que buscan que el lector:

• Comprenda de manera clara el mercadeo y el papel que éste juega en un

emprendimiento empresarial

• Se apropie a satisfacción de algunas herramientas de gestión en el área de mercadeo

que le pueden ayudar a clarificar su idea de negocio y a mejorar la gestión de ésta.

• Reciba consejos prácticos y de aplicación inmediata en su proceso de emprendimiento.

Los beneficios que puede traer el conocimiento de los conceptos básicos de mercadeo y el uso

apropiado de sus herramientas, en el proceso de selección y puesta en marcha de un

emprendimiento empresarial, son incontables.

Me motiva a escribir estas notas, el que los emprendedores que las lean, reciban un cúmulo de

inquietudes, más que de respuestas, acerca del papel del mercadeo y lo que llamo la actitud de

mercadeo, en el proceso de generación de ideas de negocio y ejecución de estas. La actitud que

busco difundir es la de reflexión permanente de la empresa/emprendimiento, de cara y con

perspectiva al mercado, que en mí concepto, debe permanecer siempre en la mente del

emprendedor/futuro empresario desde el primer momento de la concepción de una idea de

negocio y a lo largo de toda su vida como empresario.

El texto está por lo tanto elaborado de manera que abarca una gran cantidad de conceptos, de

forma general, pero con un enfoque específico de pequeño empresario o de emprendedor.

Brinda también herramientas útiles para el análisis del mercado y la elaboración de un plan de

negocios.

Bienvenido a estas notas escritas con un carácter práctico, en palabras sencillas, teniendo en

cuenta las vicisitudes, obstáculos y satisfacciones que el empresariado trae consigo.

2

Capítulo 1

¿Por qué ser empresario?

3

Por qué ser empresario?

La decisión de emprender una actividad como empresario está relacionada con múltiples

factores que van desde elementos emocionales, rasgos de personalidad hasta factores

puramente económicos.

El empresario es por naturaleza una persona inquieta frente al medio, quizás algunas veces un

poco desadaptada de éste, para quien el entorno es susceptible de cambiar en su propio

beneficio. Es difícil que un empresario en potencia se adapte a los modelos laborales

convencionales que ofrecen las compañías establecidas, pues su inmensa agudeza para

detectar oportunidades, encarar conflictos y desarrollar soluciones a problemas propios de las

empresas, se puede ver frustrado por los convencionalismos administrativos de las

organizaciones.

El sentido de independencia es otro factor que tercia en la decisión de convertirse en

empresario; las estructuras poco flexibles de muchas compañías, sumadas a un deficiente

reconocimiento de los logros de las personas, son factores que pueden llevar a un potencial

empresario a tomar la decisión de emprender una actividad por cuenta propia.

El deseo de logro, que algunas veces no está necesariamente atado a un logro económico, es

otro factor que incita a un empresario a desarrollar su potencial creando empresa. Se dice que

no necesariamente económico, pues muchas veces no es este factor de una remuneración

mayor el que mueve a un potencial empresario en su deseo de realizar actividades por cuenta

propia.

La posibilidad de tomar decisiones por sí mismo y responsabilizarse por sus consecuencias es

otro aspecto que es importante para el empresario. La libertad de tiempo, no necesariamente

menores jornadas de trabajo, es también un factor de alta apreciación por los individuos con

sensibilidad empresarial.

4

Dentro de los rasgos profesionales más importantes de un empresario está su

interdisciplinariedad dentro de la especialización. Esto es, la posibilidad y disponibilidad a

encarar varios roles en la empresa (Gerente, contador, vendedor, .....), cuando la actividad

productiva se lo demande, dentro de un grado de especialización en el área de negocio

seleccionada, esto es algo así como ser capaz de trabajar productivamente en varias áreas de la

gestión empresarial, pero con un enfoque propio del sector empresarial donde se lleva a cabo el

emprendimiento, gran reto del futuro empresario.

En cada empresario en particular, cada uno de los factores descritos, un coctel de ellos o

algunos más que no son fáciles de describir, serán los determinantes para tomar la decisión de

generar empresa.

Fuentes de ideas de negocio. Es importante primero aclarar que la finalidad de este trabajo no es generar ideas de empresa a

los lectores, si no ayudarlos a descubrir sus potencialidades para generar empresa o a evaluar

ideas de empresa que ya vengan en camino, todo con un enfoque mercadológico.

Sin embargo, se dedica un espacio a analizar posibles fuentes de idea de generación de

empresa.

• La experiencia profesional

El trabajo actual o experiencias de trabajo pasadas son una excelente fuente de ideas de

negocios y han sido el recurso más importante en muchos emprendimientos empresariales. Una

oportunidad inexplotada en la empresa para la cual se trabaja o se ha trabajado, una debilidad

en el servicio o producto que se ofrece en un sector determinado o simplemente un avance

tecnológico, logístico o cambios en la legislación, pueden significar cambios dramáticos en un

mercado y es allí donde un emprendedor con visión y la experiencia suficiente en un sector,

puede encontrar la oportunidad de oro para lanzarse en su emprendimiento.

5

• Los hobbies y actividades sociales La práctica de algún deporte, un pasatiempo, la pertenencia a clubes o actividades sociales son

excelentes espacios para la detección de necesidades en el mercado que no son cubiertas

satisfactoriamente por las empresas actuales y se pueden convertir en una muy buena fuente de

ideas de negocios.

Un empresario en potencia, debidamente preparado y estimulado, una vez detectada una de

estas necesidades u oportunidades, puede poner en práctica su conocimiento sobre una

actividad determinada y sumarlo con sus conocimientos y destrezas en el área empresarial, para

decidirse a emprender una empresa.

• La exposición multicultural Cuando se visitan lugares diferentes a los habituales o se proviene de culturas o países distintos

al de residencia, la exposición a otras formas de hacer negocios, otras ideas, otras ofertas de

productos, quizás nuevas presentaciones, diferentes ocasiones de uso, canales de distribución

distintos a los convencionales en los lugares que le son familiares al emprendedor, genera

potenciales oportunidades de negocio que vale la pena analizar, pues de allí podrían derivar

excelentes ideas de emprendimiento empresarial. El conocimiento de una comunidad en

especial da origen a los negocios étnicos, es decir aquellos que se adaptan a la cultura y la

costumbre de algún o algunos países. Los negocios étnicos son una excelente forma de

desarrollar emprendimientos empresariales en países con altas tasas de inmigración, donde

servir las necesidades de coterráneos puede ser una alternativa para generar negocios.

• La Internet El desarrollo del Internet ha traído una enorme difusión del conocimiento, así como un excelente

vehículo para el emprendimiento de nuevos negocios. La posibilidad de investigar productos,

informarse sobre empresas, acceder a y compartir información valiosa con otras personas, son

fuentes enriquecedoras de ideas potenciales de negocios. La búsqueda sistemática de

información relacionada con un mercado o producto de interés puede traer benéficos inmensos

al potencial emprendedor. El Internet mismo representa una fuente inmensa de oportunidades

6

de negocio y vale la pena analizarlo en todo su potencial para generar empresas en éste o para

convertirlo en una importante herramienta para potenciar cualquier desarrollo empresarial.

• La experiencia de terceros Los familiares, amigos, compañeros de trabajo, a través de sus experiencias y la resolución de

sus propias necesidades, también pueden convertirse en una fuente importante de información

para la búsqueda de oportunidades de empresa.

• El potencial de compra de las ideas de negocios Las ideas de empresa son susceptibles de comercio, es así como las franquicias son la más

conocida forma de adquirir independencia laboral y económica, pagando a un tercero por un

“know how”1, una logística y un soporte para emprender una actividad productiva. Participar

como inversionista o socio industrial con ideas de terceros es otra buena fuente de generación

de negocios.

1 Las franquicias son extremadamente importantes y una buena forma para superar limitaciones de tipo legal y de costumbres empresariales, aprovechando el conocimiento que han generado modelos de negocios probadamente exitosos

7

Capítulo 2

Generalidades del mercadeo

para pequeños empresarios

8

Generalidades del mercadeo para pequeños empresarios

El mercadeo es un área de la gestión empresarial que tiene que ver con el desempeño comercial

de una empresa. Para ser más formales en su definición, mercadeo es una función

organizacional y un grupo de procesos para crear, comunicar y ofrecer valor a los clientes,

manejar las relaciones con estos de manera que se beneficie la organización y sus

accionistas.2. Existe un debate interminable sobre la importancia de cada una de las áreas

funcionales de la administración en el éxito de la empresa. Es así como, aquellos con perfil

financiero sostienen que sin un adecuado manejo contable y una detallada planeación financiera

las empresas no pueden subsistir, concepto que es indudablemente válido. Aquellos con

formación técnica insisten en que el conocimiento del producto y los procesos productivos son

indispensables para el éxito de una empresa, postura totalmente válida y más cuando de

creación de empresa se trata. Sin entrar a afirmar o contradecir ninguna postura, hay una

característica que le da al mercadeo su importancia dentro de la gestión empresarial; el

mercadeo y la gestión comercial son las únicas áreas funcionales de la gestión de empresas que

están directamente ligadas al ingreso de dinero a la compañía, es decir al segmento superior del

estado de resultados de un negocio, sus ingresos.

Para definir el concepto de lo que es mercadeo, de manera práctica, utilizaremos un par de

nociones que al final hacen el mercadeo.

Productos/servicios Empresa Mercado

2 Definición de la American Marketing Association en su pagina http://www.marketingpower.com, autor desconocido

9

El mercadeo comprende todas aquellas actividades que se realizan para garantizar el tránsito de

bienes y servicios desde las empresas oferentes a los consumidores que forman un mercado,

inclusive la logística de productos.

Vemos que este amplísimo concepto, es general, pero en últimas es una definición extendida de

lo que significa el mercadeo. Incluye la logística, porque en concepto del autor, esta debe estar

estrechamente ligada, desde su diseño mismo, en la satisfacción de las necesidades del cliente,

aspecto de vital importancia en la planeacion de las actividades de mercadeo y el desarrollo de

la estrategia de la empresa.

Estas actividades de las que se hablan están a su vez divididas en dos categorías,

Aquellas que pertenecen al ámbito estratégico, que son las que tienen que ver con la

investigación, planeación y diseño de las actividades de mercadeo y las que están a nivel

operativo, que comprende aquellas actividades del “día a día” o de “campo”, que no son más

que la ejecución de las estrategias diseñadas en la fase estratégica del proceso de mercadeo.

En este ciclo de tránsito de bienes al mercado hay dos conceptos de extrema relevancia, uno es

la satisfacción de necesidades, los consumidores adquieren bienes y servicios con miras a

satisfacer necesidades y el otro es que las empresas venden bienes y servicios con el fin de

generar utilidades a todo nivel, inversionistas y comunidad. Esto desde luego en los mercados

de consumidores, pues en los mercados industriales, es decir, donde empresas adquieren de

otras empresas bienes y servicios como suministros o materia primas para transformación, las

motivaciones de compra son diferentes y su estudio trasciende el alcance de este primer

documento.

Importancia del mercadeo Por qué es importante el mercadeo en el marco de la creación de empresas?, Porque

existen varios factores en el entorno que hacen que las actividades de mercadeo sean de

extrema importancia para una empresa en nacimiento o aún para la definición clara de un

concepto de empresa en etapas avanzadas de su consolidación empresarial.

10

El primer factor es que existe competencia. Son muy pocas las empresas privilegiadas que

se fundamentan en una verdadera innovación para el mercado, es decir, un producto/servicio

que realmente sea único. Aún aquellas empresas de investigación y que gastan millones en el

desarrollo de productos y que aparentemente son únicos en el mercado (Y pueden serlo desde

el punto de vista técnico/funcional), encuentran que existen lo que se llama sustitutos, que no

son más que un ramillete de otros productos o alternativas para satisfacer las necesidades de un

consumidor y que están en permanente disputa en el mercado por el ingreso disponible de los

consumidores. Un ejemplo hipotético, pero que sirve para ilustrar esta afirmación, seria el

desarrollo de un vehículo a base de un combustible diferente a los tradicionales en el mercado;

si bien este sensacional vehículo sería una innovación excelente en momentos de crisis en los

recursos energéticos no renovables, no menos cierto es que el consumidor final aún tendrá

disponible alternativas de consumo en los vehículos tradicionales, los cuales en un momento

determinado podrá favorecer como su alternativa de compra debido a muchos factores, entre

ellos, las restricciones presupuestales, el temor a la innovación, las barreras culturales y

muchos otros...

Otro factor importante es que los consumidores están cada vez mejor informados. Vivimos

en una era donde las comunicaciones han globalizado el mundo. El consumidor actual tiene

acceso, a través de los medios de comunicación y la Internet, a innumerables fuentes de

información, que permanentemente le están transmitiendo mensajes, entre ellos publicidad de

todo tipo, permitiendo que éste esté al tanto de los avances tecnológicos y nuevas ofertas

comerciales en cualquier rincón del mundo. Bajo este complejo entorno de un consumidor mejor

informado y con acceso a múltiples fuentes de abastecimiento, (El impacto de la Internet en el

comercio de bienes y servicios a través de la red, es cada vez mayor como total de los bienes

transados), el mercadeo cobra vital importancia, pues el conocimiento del cliente a profundidad,

sus motivos de compra, hábitos de consumo y otros factores que constituyen la esencia del

mercadeo, convierten el dominio de esta área en un imperativo fundamental para el empresario.

Un factor adicional es la globalización de los productos y servicios. La tasa de adopción de

nuevos productos y servicios en las economías alta y medianamente desarrolladas se ha

11

acelerado de forma dramática, las innovaciones de productos, los nuevos desarrollos y ofertas

se extienden muy rápido en el contexto global. Este factor obliga al emprendedor a estar en

permanente monitoreo del entorno de mercado local, pero también igualmente importante, del

entorno de mercado y el desarrollo de su industria a nivel mundial.

Estos factores mencionados son solo algunos de los motivos por los cuales un emprendedor

deberá tener una estructura de formación suficiente en el área de mercados, que le permita

evaluar su idea y aplicar las estrategias que le ayuden a mitigar los riesgos del mercado, a

potencializar las fortalezas de su empresa o idea de negocio y a sobreponerse a las debilidades

de esta.

Costo del no mercadeo Si se admite la importancia de hacer mercadeo, no automáticamente se advierten los inmensos

riesgos de no hacerlo. Cuando un emprendedor ha acogido una idea de negocio y ésta se

encuentra en estado avanzado de maduración, o ya está en sus primeras fases de creación o

aún ya es una empresa existente, el mercadeo, o mejor la mentalidad de mercadeo, debe

convertirse en un fundamental de actitud para el futuro empresario.

El mercadeo será necesario en la evaluación de una idea de negocio, en la construcción de la

estrategia competitiva y en la gestión comercial de la empresa. Aparentemente si existe un

sólido conocimiento del producto, o experiencia suficiente en el mercado o mejor aún si ya se ha

trabajado antes con el mercado o producto, puede tenderse a pensar que poco más es lo que se

necesita conocer. Sin embargo, la situación de un emprendedor es diferente a la que puede

enfrentar una compañía ya establecida. La falta de recursos, de reconocimiento de la empresa

dentro del público objetivo, entre otros factores, pueden convertirse en barrera importante para la

consolidación empresarial.

Dentro de los errores más comunes en que se puede incurrir cuando no se realiza un proceso

completo de mercadeo se encuentran:

12

ERROR CONSECUENCIAS Definición errónea o difusa

del concepto de

producto/mercado

• Deficiente diseño del producto/servicio

Deficiente diagnóstico del

mercado y/o la situación

competitiva.

• Subestimación/sobrestimación del mercado

objetivo

• Incorrecta identificación de la competencia

Estrategia de mercados

difusa (Precio,promoción,

plaza, producto)

• Publicidad mal dirigida, insuficiente, mensaje

mal diseñado.

• Manejo de precios por fuera de la realidad de

mercado, o precios que no compensan los

costos incurridos

• Canales de distribución no apropiados para el

producto/servicio

Estrategia competitiva

inapropiada

• Incorrecta elección de las ventajas

competitivas buscadas

• Insuficientes características diferenciadoras

del producto/servicio que se ofrece

Dilema de los recursos

13

El emprendedor generalmente enfrenta la disyuntiva acerca de cómo distribuir sus limitados

recursos entre las actividades necesarias para el éxito de su emprendimiento. Así la pregunta de

que porción del capital disponible debe dedicarse a compra de activos, inventarios, personal o

cualquier otra actividad, es una de las preguntas más difíciles de contestar para un emprendedor

y la respuesta es tal vez demasiado vaga, pues la respuesta más frecuente es depende.....

factores que pueden determinar la inversión

• Si el emprendimiento está en un mercado de consumo masivo, industrial o servicios. Generalmente el consumo masivo necesita mayor aprovisionamiento de capital

en inventarios y una inversión más fuerte en actividades de mercadeo como

comunicaciones y promociones. El sector industrial también demanda inversiones altas en

inventarios en la mayoría de los casos, pero la inversión en comunicaciones es

generalmente más reducida debido a que el mercado objetivo está más concentrado. Por

su parte los servicios también pueden ser intensivos en comunicación, pero los

inventarios son generalmente pocos.

• La empresa es comercial o existen procesos productivos. Donde existen procesos

productivos, la inversión de recursos es fuerte en maquinaria, equipo y generalmente más

costosa en términos de los espacios necesarios para llevar a cabo la operación, bien sean

propios o en renta. Por su parte en operaciones comerciales, en la mayoría de los casos,

exceptuando en empresas donde la oportunidad y el tiempo de respuesta en la entrega es

parte fundamental de la estrategia competitiva, las inversiones están más centradas en

comunicaciones y acciones de mercadeo.

• La empresa es innovadora o tiene como estrategia el ser seguidora. Las empresas

innovadoras, en cualquiera de los aspectos producto, mercado o una combinación de

ambas, generalmente demandan una inversión alta en mercadeo en todas sus etapas,

desde la investigación, la planeación, hasta la puesta en marcha de esta; además, de las

altas inversiones en investigación y desarrollo del producto o servicio. Por otra parte si la

estrategia es ser seguidora, (lo que no significa siempre que sea una estrategia errada, de

hecho muchas veces es aconsejable), con modificaciones insustanciales del producto o

servicio, la inversión en mercadeo será menor, pues generalmente ya existen empresas

oferentes de un producto/servicio al mercado al cual se está dirigiendo y la inversión más

14

costosa en mercadeo que es penetrar un mercado con consumidores inexpertos en la

categoría de producto/servicio al cual se busca llegar, ya ha sido hecha por otras

compañías.

Es importante por tanto tener en cuenta estos tres aspectos mencionados y algunos otros tantos

que pueden ser exclusivos del sector donde se esté realizando el emprendimiento, para

determinar la cantidad de recursos necesarios a invertir en toda la actividad de mercadeo.

Pero la respuesta sencilla al dilema de los recursos podría ser:

Cuanto del presupuesto disponible se debe dedicar a la función de mercadeo? Tanto como sea

posible.... sin detrimento de las inversiones necesarias en otras áreas....

Complemente el análisis con la siguiente afirmación.... todo lo que su presupuesto le permita

invertir de manera eficiente y efectiva, es decir, obteniendo la mejor relación beneficio/costo de

su inversión en mercadeo, especialmente en comunicaciones, las cuales representan una

porción importante del presupuesto de mercadeo en empresas nacientes y de manera efectiva,

es decir, balanceando los recursos invertidos vs. los resultados deseados.

Existe un concepto que el emprendedor o pequeño empresario debería tener siempre en mente

y se trata del ROMI3, que por sus siglas en ingles es Return on Marketing Investment o el retorno

de la inversión en mercadeo. El concepto básico es que las inversiones en mercadeo, como

cualquier otra inversión que hace una empresa, deben redituar un retorno atractivo, a una tasa

de riesgo determinada. Las inversiones en mercadeo, a diferencia de inversiones en otras áreas,

están enfocadas en incrementar los ingresos, mientras inversiones en otras actividades están

generalmente enfocadas en disminuir costos; sin embargo, el elemento común es que ambas

buscan incrementar las utilidades de una empresa.

Mercadeo en empresas Grandes vs. Pequeñas La necesidad de realizar una actividad de mercadeo juiciosamente planeada y ejecutada es igual

en una empresa grande y una pequeña, lo que difiere es la cantidad de recursos que una y otra 3 Return on Marketing investment, Guy R. Powell, 2003

15

están en capacidad de dedicarle a esta función, claro comparando empresas que operen en

segmentos de mercado similares y con productos/servicios similares, porque como ya se

mencionó anteriormente, la necesidad de recursos y esfuerzos a dedicar al área de mercadeo

está determinada por muchos otros factores que no necesariamente están ligados al tamaño de

la compañía.

La diferencia fundamental, obviado el tema de cantidad de recursos, puede residir en que las

grandes empresas están en capacidad de contratar “In house” o por contrato con asesores

externos, personas entrenadas y con experiencia en el área. En contraste, el empresario

naciente o proyecto de empresario, generalmente contará con el recurso de su propio

conocimiento, sus socios de empresa o personas allegadas y solo en contadas ocasiones

dispondrá de los recursos necesarios para pagar por este “Know How” y si cuenta con dichos

recursos, apremiado por las múltiples demandas de capital de una empresa naciente,

difícilmente estará en disposición de invertir para adquirir el conocimiento competente en el área.

Guardadas las proporciones necesarias, una empresa naciente debería destinar una parte

importante de su presupuesto a mercadeo, esto aunque piense operar en sectores o industrias

donde no habrá una innovación significativa de producto/servicio, pues los retos de entrar como

nuevo oferente a un mercado son grandes y son aún más grandes para una nueva empresa,

pues ésta está impedida de apoyarse en una de las estrategias más “útiles” desde el punto de

vista del mercadeo, que es la extensión de marca, que consiste básicamente en apoyar el

lanzamiento de un producto/servicio nuevo con el nombre de marca de una marca ya reconocida

en el mercado. Ej: Una reconocida marca de alimentos (Nestlé)4, lanza una línea de sopas en

sobre, la cual llevará el nombre “Sopas de Antaño” a lo cual agregan “de Nestlé”.

Desafortunadamente los emprendedores no cuentan con este importante beneficio que otorga

un buen posicionamiento de marca. Una definición formal de extensión de marca es: Una

compañía hace uso de una estrategia de extensión de marca cuando introduce un producto al

mercado, utilizando una marca ya existente, para lanzar un artículo o servicio nuevo un poco

diferente del original en la misma categoría de producto5.

4 NESTLE es una marca registrada y el único propósito para su mencion es académico. 5 Nancy Giddens en el web site http://www.agmrc.org Agriculture Extension Value-Added Marketing Specialist University of Missouri

16

El mercadeo y su papel en la estrategia de la compañía.

Ya con algunos conceptos básicos que definen el mercadeo, hay que analizar el papel que éste

juega en la estrategia de la compañía.

Pero primero que es estrategia, en palabras sencillas y practicas?, simplemente estrategia son

las acciones a realizar en el campo de las decisiones empresariales, basadas en el estudio del

entorno de la empresa, sus capacidades y limitaciones y los objetivos de ésta.

Serían ejemplo de estrategia entonces, el desarrollo de una nueva línea de producto, la

decisión de invertir los excedentes de caja en papeles del gobierno, la subcontratación de alguna

labor de producción, entre muchas otras.

La estrategia entonces se formula para varias áreas de la empresa, en el aspecto financiero,

administrativo, técnico, contable, de gestión humana, entre otros…. Y por lo tanto en el área de

mercadeo, que es la que ocupa este trabajo.

En las etapas iniciales pues, es de extrema importancia el desarrollo de una estrategia de

mercados, que es la formalización de lo que se hará en mercadeo para permitir que la idea de

negocio avance hasta su conformación como empresa o se consolide, en el caso que se trate de

un emprendimiento que ya se encuentra en marcha.

Las estrategias se consolidan y formalizan en lo que se conoce como el plan estratégico de la

empresa, que no es más que un documento que define las acciones a realizar durante un

periodo de tiempo, que puede incluir la planeación estratégica a 5 años, 1 año y el próximo

trimestre. Vale decir que el plan estratégico una vez construido no se congela, ni se talla en

piedra, éste debe ser dinámico y sujeto a las modificaciones pertinentes de acuerdo con los

resultados de éste y los cambios en el entorno de la empresa. Para un emprendedor esta labor

de revisión periódica del plan es más relevante, pues los planes se elaboran generalmente sin

17

información suficiente sobre el desempeño de la compañía o de sus productos/servicios en el

mercado, debido a que se habla de ideas de negocio en periodo de gestación, o en el mejor de

los casos se construyen con poca información, debido a la escasa trayectoria de un

emprendimiento en el mercado.

Si bien todas las áreas deben ser cubiertas en la planeación, pues la concepción de la empresa

debe ser integral, al mercadeo se le debe prestar una atención privilegiada en estas primeras

etapas y es por ello que la mentalidad de mercadeo de la cual se ha hablado en este trabajo,

debe ejercer presencia en la mente del emprendedor o del equipo de éste, desde las primeras

etapas de un emprendimiento.

Pero realmente que papel juega el mercadeo en la planeación de la empresa/emprendimiento?

La respuesta es sencilla y lacónica, es protagonista. El mercadeo es la disciplina que mayor

cantidad de herramientas brinda para el análisis del mercado y la prueba de una idea de

negocio. Estas herramientas se analizan más adelante, pero por ahora es importante que quede

claro que el mercadeo es protagonista de primera línea en el proceso de planeación de un

emprendedor. Y por que? Porque participa desde el primer momento de la concepción de una

idea de negocio.

Piense en aquellas ocasiones en que a usted se le ha ocurrido que puede generar una idea de

negocio, ha nacido ésta de la identificación de una necesidad insatisfecha? por las idea de poder

modificar un producto o servicio para atender mejor un mercado?, por la posibilidad de poder

llevar un producto o servicio a mercados/clientes/lugares diferentes a los tradicionales?. Bueno,

en todas aquellas oportunidades usted se ha planteado interrogantes y prospectos de empresa

que el mercadeo, a través de una metodología de análisis y herramientas apropiadas, le puede

ayudar a esclarecer. Creo que por el contrario son pocas las ideas de emprendimiento que antes

de resolver preguntas básicas de mercado como las que se plantearon, comenzaron su proceso

por realizar un flujo de caja, decidir el tipo de corporación adecuada, definir el tamaño de una

planta de producción u otros aspectos que ya una vez aclarada a cabalidad la idea de negocio,

también deberán ser resueltos.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR

• El mercadeo es la única función de la gestión empresarial que está directamente ligada a

los ingresos de una empresa, eso le garantiza un lugar privilegiado dentro de la gestión

empresarial.

• El pensamiento estratégico del emprendedor, fundamentado en un claro conocimiento y

manejo de las herramientas de mercadeo, es un elemento definitivo en el éxito de un

emprendimiento empresarial.

• Cualquier análisis de factibilidad de una idea de negocio es recomendable comenzarlo

con un enfoque mercadológico, utilizando las herramientas que el mercadeo brinda para

el caso.

• No importa la experiencia que el futuro emprendedor tenga en un producto/servicio en un

mercado determinado, la situación de entorno que ha de encontrar es diferente a las de

las compañías establecidas. La mentalidad estratégica de mercadeo es la mejor

herramienta para enfrentar la incertidumbre en un emprendimiento empresarial.

• El mercadeo no es una ciencia exacta, ni ofrece recetarios de éxito, es una disciplina que

busca generar una mirada educada sobre el mercado en toda su extensión y brindar

herramientas de análisis de éste que permitan tomar decisiones sobre las principales

variables de la actividad comercial de una empresa.

• El mercadeo ofrece herramientas de análisis que deben ser aplicadas desde el momento

mismo de la concepción de una idea de negocio.

• El proceso de planeación no termina con la elaboración de un plan estratégico, este

proceso es contínuo y debe ser sujeto a revisión de manera permanente.

• Las ideas de negocios generalmente surgen ante inquietudes que el mercadeo puede

ayudar a analizar de una manera estructurada y sistemática.

19

Capitulo 3 Propuesta de valor para el negocio

20

Propuesta de valor para el negocio

El elemento indispensable para poder valorar algo en una realidad de mercado, es saber lo que

se tiene, así, si el objetivo es valorar una empresa o una idea de negocio, lo primero que se

debe saber es a ciencia cierta que es lo que es objeto de valoración, es decir, definir claramente

el proyecto de emprendimiento o la empresa. Recuerde que en el medio de los inversionistas de

capital se repite insistentemente que estos no invierten en empresas, que invierten en negocios,

fundamentados en conceptos sólidos y equipos de emprendedores prometedores.

Definición de un proyecto de emprendimiento en términos de

mercado Los siguientes elementos mínimos deben hacer parte de la definición de un emprendimiento o

de una empresa, en que negocio se está?, quienes son los compradores?, en que mercados?

Así por ejemplo, Happy Home Flowers, un negocio de venta de flores vía catálogo, puede definir

su negocio de la siguiente manera, incorporando los elementos mencionados.

Happy Home Flowers se dedica a EMBELLECER Y HACER AGRADABLES los HOGARES en el SUR DE LA FLORIDA. De esta definición es importante anotar lo siguiente.

En que negocio se esta? EMBELLECER Y HACER AGRADABLES AMBIENTES. Eso quiere

decir que el negocio de HHF es la estética, el placer, lograr que los ambientes en los hogares

ofrezcan una experiencia placentera. Obsérvese bien la definición ampliada de negocio, esta

concepción es importante, pues se está definiendo un negocio no a HHF como compañía. En

ningún momento se mencionan flores, a pesar de que ese es el producto físico que en el

momento permite a la empresa cumplir con su razón de ser como negocio, pero el día de

mañana podría incluir otros elementos de decoración, el diseño mismo de espacios u otra

cualquiera actividad o producto que se enmarque dentro de la definición ampliada de estética,

21

bienestar y placer. Indirectamente con esta definición se está trazando un plan de acción para la

empresa, pues la migración de ofrecer solo flores a incluir dentro del portafolio otro tipo de

productos, pueden convertir a HHF en un negocio más complejo dentro del mismo objetivo, claro

está previo el ajuste de algunas variables de mercadeo, que puede incluir la transformación de

su nombre e imagen de marca.

Otro punto importante es que está delimitando su mercado HOGARES del SUR de la FLORIDA

(USA). Esto concentra los esfuerzos del negocio, no son las oficinas, hoteles, fábricas, etc… que

podrían estar incluidas en el futuro del negocio, pero que en el momento no hacen parte del

negocio actual. Esta delimitación es importante con el fin de concentrar esfuerzos, pues es

bastante tentador que las compañías en su afán de crecer, o simplemente con su ánimo de

aprovechar oportunidades de negocio, terminen haciendo muchas cosas que no son propias a la

actividad de éste, con el consiguiente desperdicio de esfuerzos y sin llegar realmente a alcanzar

un grado de especialización y perfeccionamiento en su negocio que les permita consolidarse y

crecer en un futuro.

Definición de una propuesta de valor para el negocio La propuesta de valor se refiere a un concepto seleccionado como argumento ante el cliente

para distinguir la empresa de otras muchas empresas.

Un ejemplo sencillo podría ser ,

HHF convierte su hogar en una explosión de colores!!!. Nuestros especialistas en decoración le sugerirán a usted la combinación de flores adecuada para su hogar y su estilo de vida y lo mejor!!, puede seleccionar los ramos en nuestro catálogo y ordenar por

teléfono. Semanalmente llevaremos las flores hasta su casa para que cada semana se convierta en una explosión de alegría!!!.

Obsérvese como a través de la frase comercial se plantéa un modelo de negocio que incluye la

asesoría al cliente, la venta a través del catalogo y la entrega en el hogar. Esta constituiría la

propuesta de valor de HHF, la que debería diferenciarla de otras empresas que venden

22

productos similares, como las florerías de esquina, los supermercados y otras florerías

especializadas.

Para el emprendedor es de suma importancia tener clara cual será la propuesta de valor que se

le hará al cliente, pues es otro elemento importante que complementa la definición del negocio.

La propuesta de valor debe ser enunciada claramente en el plan de negocios, para ser

transmitida a inversionistas y al futuro equipo de trabajo.

La ventaja competitiva La ventaja competitiva son los elementos de la estrategia que se ven reflejados en la oferta final

del bien a los clientes y que hacen que la empresa sea mejor que otras en su mismo mercado.

Se menciona la estrategia, pues la ventaja competitiva debe estar claramente definida en la

formulación de la estrategia de la compañía o del emprendimiento. Se afirma también que la

ventaja competitiva se debe ver reflejada en el cliente, pues el objeto final de perseguir ésta, es

que la posición de la oferta del producto/servicio de la compañía sea superior al de los

competidores, de cara al cliente.

La ventaja competitiva se construye a partir del análisis de las capacidades de la compañía,

preguntándose que se tiene? Lo que se tiene como se puede convertir en valor para el cliente?

Piense por ejemplo en una compañía de mensajería urbana que posee un software con licencia

exclusiva en su ciudad, por ejemplo Miami USA y que le permite distribuir las rutas de sus

camiones repartidores de tal manera que los tiempos de entrega de los paquetes y el correo se

pueden garantizar en el mismo día, si el envío se recibe antes de las 10 am. Además, esta

misma empresa tiene un 50% más de puntos de recepción que su competidor más cercano.

Esta empresa sin duda tiene un potencial competitivo bastante importante; Sin embargo, para

que estos elementos se conviertan realmente en ventaja competitiva su estrategia debe estar

diseñada para aprovechar al máximo la prontitud en la entrega y la conveniencia de los centros

23

de recepción y además estos aspectos deben ser comunicados al cliente como elemento

diferenciador frente a las otras empresas en el mercado.

Finalmente muy importante, las ventajas competitivas son efímeras, quiere decir que la empresa

debe estar rediseñando permanentemente su estrategia, incluidos los puntos que constituyen su

ventaja competitiva. Piense en que puede pasar si otros competidores tienen acceso a un

software similar, o deciden incrementar los puntos de recepción, o más aún, hacer las dos cosas

a la vez?

El emprendedor puede evaluar su estrategia competitiva a partir de definir el grado de

diferenciación de su oferta6, así:

• Productos totalmente innovadores, en cualquiera de las variables de mercadeo,

especialmente en su desempeño funcional, es decir en la forma que cumple su función

básica, la blancura que proporciona un detergente en ropa blanca con manchas.

• Productos mejorados, que no son radicalmente diferentes a los de la competencia, pero

ofrecen un mejor desempeño por el mismo precio. Un detergente que ofrece los mismo

atributos de otro, pero su rendimiento es mayor.

• Productos competitivos, que escojan alguno de sus atributos para diferenciarse de los

otros productos en su categoría. Un detergente con suavizante, por el mismo precio de

uno regular en su categoría.

6 Concepto tomado del web site http://www.smallbusiness-marketing-plans.com, de autor desconocido.

24

PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR

• Todo plan de negocios debe enunciar clara y contundentemente cual es su propuesta de

valor y su ventaja competitiva.

• Cualquier análisis de mercado debe de hacerse de cara al cliente. Es decir, el cliente, la

satisfacción de sus necesidades y expectativas, son el fin último de la estrategia de

mercadeo.

25

Capitulo 4

Conceptos acerca de la

mezcla de mercadeo

26

Conceptos de la mezcla de mercadeo

Mezcla en el sentido mercadológico se refiere a un grupo de variables y es eso lo que es la

mezcla de mercadeo, la mixtura de variables que componen la estrategia de mercadeo. Cuales son estas variables? Clásicamente se han identificado cuatro variables que determinan las

decisiones que se deben tomar en el área de mercados, son estas el precio, el producto/servicio,

la distribución y las comunicaciones. A estas podríamos sumar una miríada de otras variables

más, como el servicio, la tecnología….., pero es con estas cuatro como mínimo, que definidas

en su conjunto, se pude considerar que se ha realizado un plan de mercadeo.

Las decisiones fundamentales del mercadeo están basadas en las acciones que se llevan a

cabo para definir estas variables.

Para el emprendedor es de vital importancia tener claro desde temprana hora, es decir, luego de

haber definido claramente su idea de negocio, los aspectos básicos de estas variables, pues en

su estudio juicioso está parte de la clave del éxito de un emprendimiento e inclusive, puede ser a

través del estudio de estas, que se llegue a la conclusión que la idea de negocio considerada

puede no tener factibilidad de mercado.

Producto Se suele identificar un producto/servicio con las características básicas de éste, es decir, solo

con la parte concerniente a sus características físicas. Así, cuando se habla de un carro, se

suele referir a éste como producto físico. El concepto de producto va mucho más allá de sus

características físicas y está estrechamente ligado a la parte emocional de éste, es decir, a las

necesidades emocionales que el producto/servicio está en capacidad de satisfacer. Así todo

emprendedor debería analizar lo siguiente…

Cuando se define el negocio en que se va a entrar, o en que ya se está, en caso de una

empresa ya establecida, es primordial entender el alcance de lo que en mercadeo se conoce

como el concepto ampliado de producto, que son todas esas características que satisfacen

27

necesidades emocionales de los compradores. Por ejemplo, tratemos de definir las múltiples

necesidades que satisface un vehículo de la marca BMW7.

Satisface una necesidad básica de transporte, es decir, el consumidor puede esperar que el

vehículo le desplazará físicamente de un lugar A a un lugar B. Sin embargo, para satisfacer esta

necesidad básica del usuario, éste probablemente podría adquirir la marca Dodge8 , que ofrece

un vehículo por un precio mucho menor al BMW.

Pero que habrá en la marca BMW que la hace ser preferida por muchos consumidores quienes

pueden costear este vehículo y aspiracional para muchos otros tantos que no le pueden

costear? Tal vez que la marca BMW encierra un conjunto de atributos que hacen parte del

producto ampliado y que generan un valor agregado para el consumidor. Entre estos atributos

del BMW se cuentan, exclusividad, (El comprador BMW puede esperar que su carro no sea el

más común en el parqueadero de la oficina), seguridad, (El BMW es sometido a pruebas más

exigentes de seguridad y elaborado con mejores características técnicas que aseguran al

conductor menores probabilidades de resultar lesionado en el caso de un accidente). La marca

además es considerada como aspiracional por muchas personas, lo que le brinda una ventaja

adicional al BMW, refleja status (La posesión de un BMW es considerada un sinónimo de éxito

profesional y económico).

Así, se puede observar que dos vehículos, que no son más en el fondo que una combinación de

piezas que garantizan un medio de transporte al usuario, pueden tener diferencias significativas

frente a lo que representan para un potencial consumidor.

En la grafica 1 se muestra simplificadamente el concepto ampliado de producto9

No se interprete por la grafica que la marca Dodge no sea también un producto ampliado, es

decir, que no posea características propias que le diferencien de otras marcas y que satisfagan

7 BMW es una marca registrada, su mención se hace exclusivamente con propósitos académicos. 8 Dodge es una marca registrada, su mención se hace exclusivamente con propósitos académicos. 9 Los conceptos acerca de tangibilidad e intangibilidad de los productos están basados en los textos del profesor Theodore Levitt, Harvard Business Review, May 1981

28

esos deseos y emociones de los consumidores que se han mencionado. Se presentan las dos

marcas de esta forma para enfatizar el propósito académico del ejemplo.

Con el concepto de producto ampliado comienza a entenderse como productos con diferencias

poco significativas desde el punto de vista funcional, pueden ser percibidos por el mercado como

productos diferentes

GRAFICA 1

CONCEPTO DE PRODUCTO BASICO Y PRODUCTO AMPLIADO

PRODUCTO BASICO

PRODUCTO AMPLIADO

El emprendedor puede buscar en el producto ampliado y su concepto, las fuentes de propuesta

de valor y ventaja competitiva para su emprendimiento.

BMW

TRANSPORTE TRANSPORTE

EXCLUSIVIDAD

SEGURIDAD

STATUS

DODGE

29

En el mundo actual, con la difusión de la tecnología, la masificación de la producción, la

homogenización de muchas culturas en cuanto a sus patrones de consumo, el identificar

claramente las “expectativas emocionales” de los consumidores frente a los productos/servicios

en el mercado, se convierte en una tarea obligada de análisis para el emprendedor y no solo

para éste, sino también, para quienes están al cargo de los proceso de planeación en las

compañías ya establecidas.

Una vez estudiado el concepto de producto básico y ampliado, se debe abordar las decisiones

estratégicas que un emprendedor y también un empresario deben tomar con respecto al

producto.

Un emprendedor debe definir la extensión, profundidad y amplitud de sus líneas de producto.

Todo esto constituye la mezcla de producto, que en últimas “esta constituida por la suma total de

los productos individuales y las líneas de producto que la empresa comercializa. Es común

describir la mezcla de producto en términos de profundidad y amplitud”10.

En la gráfica 2 se puede ver un ejemplo sencillo de la selección de un menú para un restaurante

de comida rápida, éste puede dar una idea clara de estos conceptos de líneas de productos.

Las decisiones en color amarillo corresponden al número de alternativas que se ofrecerán. En

este caso el restaurante ABC va a ofrecer tres tipos básicos de comida, hot dogs, hamburguesas

y pizzas, todo enmarcado dentro del concepto de comida rápida. Estas decisiones se conocen

como de extensión de la línea de productos.

Las alternativas de color carmelita corresponden a la amplitud de las líneas. En este caso se

determinó que el menú ABC incluiría tres alternativas de hot dogs, uno ranchero, que incluiría

tocineta, uno mexicano, que traería guacamole y uno italiano, que traería un aderezo atomatado.

10 Concepto desarrollado por Lancaster y Massingham, The product mix, 1998, pg 144

30

Las alternativas de color verde corresponden a las decisiones sobre profundidad de línea.

Para el caso se han seleccionado las alternativas de ofrecer salchicha de 150 gms. 250 gms y

una Jumbo de 350 gms.

GRAFICA 2

RESTAURANTE ABC DE COMIDA RAPIDA

HOTDOGS

PIZZAS

HAMBURGUESAS

RANCHERO

MEXICANO

ITALIANO

JUMBO

250 GMS

150 GMS

MENU PARA EL RESTAURANTE

ABC

31

Como puede observarse las decisiones acerca de producto no son las más fáciles, pues

implican costos importantes en términos de inventarios, logística, pérdida de estandarización de

procesos (piense que entre más opciones se ofrezcan sobre un mismo tipo de producto, más

serán las adaptaciones específicas que hay que hacer a éste antes de llegar al consumidor).

También por otro lado una deficiente selección puede llevar a insatisfacción de los consumidores

por falta de opciones, o incluso demasiadas alternativas pueden producir confusión por exceso

de alternativas para elegir.

Los emprendedores deben ser conscientes de los enormes retos que representa la selección

adecuada del producto/servicio, que va mucho más allá de determinar la presentación física de

éste o sus características funcionales.

Como cualquier decisión que se tome acerca de la mezcla de mercadeo, las decisiones de

producto pueden dar origen a diferenciación que podría llegar a convertirse en ventajas

competitivas y fuentes de innovación para el emprendedor. Analicemos algunas de ellas, a

través del planteamiento de situaciones hipotéticas, pero ilustrativas del concepto de ventaja

competitiva y proposiciones de valor para el cliente a través de decisiones en el producto.

• Desarrollo de atributos en el producto/servicio que pueden diferenciar la oferta que se

hace o hará, de lo que el mercado tiene disponible en el momento. Supongamos que el

restaurante ABC ofrece tres características distintivas de la oferta frente a los

competidores que están situados en sus alrededores y que posiblemente compiten con

éste por alcanzar su mismo mercado objetivo, que son los ejecutivos que necesitan una

opción de alimentación rápida en la zona financiera de la ciudad.

ABC ofrece una decoración minimalista y moderna en su local, con mobiliario de diseñador,

ofrece el servicio de revistas, periódicos e Internet disponible para los clientes, y una amplia

barra de ensalada, además de la atención brindada por jóvenes universitarios. Aquí se ha

32

descrito un concepto diferenciado de negocio, donde la comida rápida, el producto básico, a

través de

modificaciones sustanciales de la oferta, el producto ampliado, trata de establecer una clara

diferencia, generando un estilo propio para el negocio.

• También vamos a suponer que ABC ha generado un estilo de menú de “calorías fijas”, es

decir, que el cliente puede establecer el tamaño principal de su menú y los acompañantes

vendrán debidamente balanceados para completar el número de calorías ofrecidas, así

(Ejemplo hipotético)

Hot dog de 150 gms viene con un vaso pequeño de bebida dietética, una porción pequeña de

papas fritas, un flan y una porción pequeña de ensalada para un total de 1250 calorías.

Hot dog de 250 gms viene con un vaso pequeño de bebida dietética, una porción pequeña de

papas fritas y una porción de ensalada, para un total de 1250 calorías.

Hot dog Jumbo, viene con una bebida pequeña dietética, un flan bajo en grasa y endulzado con

sustitutos del azúcar y una porción generosa de ensalada, total 1250 calorías.

Este es otro ejemplo donde la adaptación del producto/servicio puede significar una

diferenciación de mercado y eventualmente una ventaja competitiva.

Precio La fijación del precio es tal vez una de las decisiones más importantes a las que se enfrenta un

emprendedor. Para profundizar acerca de las decisiones que se toman alrededor de esta

variable, es importante primero hablar sobre algunas definiciones básicas.

El precio es una representación monetaria del valor de intercambio que un bien o servicio tiene

para un consumidor. Ese valor de intercambio está expresado en un juicio que hace el

comprador o consumidor acerca de que tanto satisfará ese producto/servicio sus necesidades

vs. el valor monetario que el producto/servicio conlleve. Así, entre un comprador juzgue que un

33

bien o servicio satisface en mayor grado la necesidad especifica que busca llenar a través del

producto/servicio en mención, es probable que el consumidor esté dispuesto a pagar más por

éste, que por otro que el considere posee menor capacidad de satisfacer la necesidad

especifica.

Se dice que probablemente el consumidor pagaría más porque muchos otros factores

determinan también la selección del producto, entre ellos, la capacidad de compra; un

comprador puede considerar mejor un producto que otro, pero no tener la capacidad de pagar el

precio de éste, también la oportunidad, es decir la posibilidad de acceder a determinado

producto/servicio en un determinado lugar y momento, y así muchos otros factores, además del

precio.

Entonces el precio debe fijarse como una representación fehaciente del “beneficio” que los

consumidores encontrarán en la compra o consumo de determinado producto/servicio. Este

concepto es importante, porque enlaza la estrategia de producto anteriormente mencionada y la

variable precio. Donde está este punto de encuentro?, en la propuesta de valor de un

producto/servicio, siendo ésta, la oferta que incluye el producto básico, (su desempeño físico) y

el producto ampliado (su desempeño en variables intangibles y emocionales). El concepto

básico es que entre más exclusiva sea la propuesta de valor de un producto, cabe la posibilidad

de cargar un precio mayor por éste.

La solución no es tan simple, pero comienza a construirse a partir de conceptos básicos. En la

fijación del precio es importante la “exclusividad” vs. las otras ofertas que ya estén en el

mercado tratando de satisfacer necesidades similares, en mercados próximos, a través de

estrategias parecidas, es decir, en la fijación de los precios siempre se debe tener en mente los

niveles de precios que haya fijado la competencia para su oferta.

Como se determina el precio entonces?

El precio de un producto o servicio se moverá en los siguientes rangos que se muestran en la

grafica 3.

34

GRAFICA 3

RANGOS PARA LA FIJACION DE UN PRECIO

El rango rojo superior, ilustra un techo de mercado, es decir, el precio máximo que se

puede fijar a un producto/servicio. Así se trate de un producto que goce de un alto grado de

exclusividad, por ejemplo, de una innovación pura, el mercado, debido a restricciones que

mencionamos anteriormente de presupuesto, oportunidad, conocimiento y muchas otras más,

solo estará dispuesto a pagar un rango definido de precio, que en ningún caso estará

extremadamente lejos del nivel que el mercado le ha otorgado al producto/servicio que se

considere como el sustituto más cercano.

Por ejemplo, hablemos de una totalmente innovadora medicina para el colesterol, con una

efectividad notablemente superior a las medicinas disponibles en el mercado. Es este solo hecho

suficiente para fijar un precio desproporcionadamente mayor a las otras alternativas

disponibles?, probablemente no, pues muchos consumidores se verían obligados a preferir otras

opciones de tratamiento por restricciones en su presupuesto, limitaciones en las coberturas de

35

los seguros, reticencia a adoptar tratamientos nuevos, dificultad de encontrar proveedores que

mantengan la medicina en stock debido a su alto costo frente a los sustitutos, entre muchos

otros….

El rango inferior azul lo constituye el costo de producción o generación de un

producto/servicio. En este costo deberá incluirse no solo el costo directo de materiales, mano de

obra directa y costos generales de fabricación, sino también, la porción correspondiente a los

costos y gastos administrativos que cada unidad de producto debe soportar. Entonces el

producto/servicio tendrá un piso de precio, que corresponderá como mínimo a sus costos de

producción o generación, en el caso de los servicios. Por debajo de ese punto solo en algunas

ocasiones es posible producir/ofrecerlo al mercado, pero el análisis de estos caso trasciende el

objeto del presente trabajo.

Estos dos conceptos dejan un rango de valores posibles, determinado por las flechas ,donde

en condiciones normales de mercado el emprendedor podrá desarrollar su estrategia de precio,

por debajo del techo de mercado y por encima del piso de precios.

Como se determina el techo?, para un emprendedor el determinar el precio máximo que puede

asignar a su producto o servicio no es cosa fácil, pues por lo general los nuevos

emprendimientos son abundantes en buenos propósitos, pero carecen de suficiente información

de mercado. Determinar el precio de un producto/servicio es tarea prioritaria y debe pasar

indefectiblemente por consultar el mercado, esto es, por investigar los niveles de precios que el

mercado carga actualmente a los productos/servicios que el emprendedor considera son los

sustitutos más cercanos para su oferta. Las tareas pueden incluir una investigación formal, con

todo un diseño metodológico, que la haga concluyente, es decir, que sus resultados puedan

extrapolarse a una población, ello exigiría un cuidadoso diseño de la muestra, de las formas de

recolección de la información y muchos otros detalles que van más allá de este trabajo, pero que

si se cuenta con los recursos y el tiempo suficiente, son buena inversión para el emprendedor.

También existe otra alternativa y es realizar un sondeo de mercado, que es mucho menos

exigente en su diseño, pero que igual si se aplica un buen sentido común, mezclado con alguna

36

experiencia acerca del producto/mercado en cuestión, puede ser una valiosísima fuente de

información para el propósito. Para obtener mayor información acerca de un sondeo de mercado

y establecimiento de precios por favor vaya a recursos para los emprendedores, caso Seguridad

industrial S.A, en los anexos.

Una vez identificado un valor de mercado de un producto o servicio, para propósitos didácticos

supondremos que el valor de mercado es de $1 y el costo de producción/generación es de

$0.55, se debe escoger una estrategia de precios, en este caso ejemplo, el emprendedor tendría

un rango de $0.45 para establecer su estrategia competitiva en la variable precio.

Antes de profundizar en las diferentes estrategias que un emprendedor puede adoptar para

moverse en ese rango de los 45 ctvs., es importante tocar un elemento conceptual de la

microeconomía, que es el de la elasticidad-precio de un producto/servicio.

La elasticidad-precio11 se refiere a la respuesta en la demanda de un bien, como producto de un

cambio en su precio. Así, se considera que un bien es elástico al precio, cuando un pequeño

cambio en el precio provoca cambios drásticos en su demanda y se considera inelástico en caso

contrario. El ejemplo más clásico, y por ello también el más práctico para ilustrar la elasticidad-

precio, es el de la sal. Si usted como consumidor encuentra en su próximo viaje al supermercado

que la sal ha rebajado un 15% su precio, que es lo más probable que haga? Que lleve un 15%

mas de sal?, y si ésta ha subido un 15% su precio, llevará usted un 15% menos de sal, la

respuesta a los dos casos es que probablemente usted mantendrá su nivel de compra

inalterado. Por lo tanto la sal es un ejemplo clásico de un producto con una bajísima elasticidad

al precio.

Establecer la elasticidad-precio del producto/servicio que se piensa mercadear es muy

importante para el diseño de una estrategia de mercado. El precio es la variable de mercado que

más rápido puede obtener resultados o reacciones del mercado hacia el bien que se está

comercializando.

11 El concepto original de la elasticidad de la demanda se le debe a Alfred Marshall, Principios de economia, 1890. Fue posteriormente ampliado y refinado el concepto por PIGOU y HICKS. Para Marshall la demanda de cualquier factor puede conocerse si antes se conocen la demanda del producto final y los precios de los demás factores. www.elrincondelvago.com

37

Estrategias en la fijación del precio Para el caso en el presente trabajo se van a analizar dos tipos de estrategias de precios que

son relevantes para el emprendedor, la estrategia de precios de penetración y la de descreme

del mercado. Las estrategia que no van dirigidas al consumidor final, es decir, las estrategias de

precios al intermediario no se cubren en esta primera versión.

Precios para descremar el mercado

Esta estrategia consiste en seleccionar un nivel de precios cercano o igual al nivel que se ha

establecido como el techo, en el ejemplo de $1. La premisa en esta estrategia es que el

producto/servicio debe gozar de un alto grado de exclusividad y una propuesta de valor que

$0.95

$0.85

$0.75

38

realmente sea valorada por el mercado, como se expresa claramente en un web site de

asesoría para ingenieros que desean convertirse en empresarios12, la estrategia de precios de

descreme es aconsejable si la calidad e imagen que se piensan presentar al mercado soportan

el mayor precio, el costo de producir un pequeño volumen no incrementa de tal modo que el

producto no sea competitivo en el mercado y los competidores tienen cierta dificultad para entrar

a competir en el mismo segmento del mercado; si esta es la situación, es indicado cobrar una

“prima” en precio, pues de lo contrario se estaría perdiendo potencial de ingresos. Este nivel de

precios se debe ir ajustando a medida que pasa el tiempo, en una velocidad que depende del

grado de rapidez con que reaccione la competencia introduciendo productos/servicios que

puedan rivalizar con la oferta en cuestión. El precio se irá rebajando paulatinamente,

estimulando la compra por parte de otro tipo de consumidores o facilitando que los

consumidores actuales incrementen su tasa de uso. Es decir, se irá gradualmente migrando de

una estrategia basada en generar excedentes producto de un margen alto, a generar

excedentes en volumen de ventas, pues la esperanza es que los ajustes escalonados del precio

a la baja, aumenten el volumen de demanda del producto/servicio.

Precios de penetración del mercado

12 Concepto tomados de www.varatek.com, de autor desconocido.

$0.65 $0.65 $0.62

39

La estrategia de precios de penetración consiste en fijar un nivel de precios bajos, siempre

generando excedentes, con el ánimo de invitar a la mayor cantidad de consumidores potenciales

de un producto/servicio a que se conviertan en clientes efectivos de éste.

Esta estrategia es recomendable cuando el grado de exclusividad de la oferta es bajo, la

capacidad de reacción de la competencia ante la entrada de un nuevo oferente es alto, cuando

el producto/servicio a ofrecer es altamente elástico al precio y las economías de escala en la

producción/generación son parte importante de la ventaja competitiva del emprendimiento o de

la empresa.

Se puede expresar a manera de conclusión que la fijación del precio es tarea de primordial

importancia para un emprendedor y está determinada por varios factores, por un lado el techo y

el piso, por otro la elasticidad-precio del producto/servicio a ofrecer, el grado de exclusividad de

la oferta, la propuesta de valor, la capacidad de reacción de los competidores y la estrategia que

se seleccione. Por lo tanto son muchas las variables a considerar en esta decisión tan

trascendental y dependen de cada situación en particular.

En el caso de un emprendedor la fijación del precio es una tarea a la cual se le debe dedicar la

mayor atención posible, pues generalmente el producto/marca no es conocida para el

consumidor y el precio se convierte en la única variable de referencia para éste.

También debe el emprendedor tener siempre en cuenta que tener el precio más bajo no es

siempre la posición competitiva más fuerte para un pequeño empresario/emprendedor. Los

competidores más grandes con bolsillos profundos y la posibilidad de tener costos operativos

menores destruirán cualquier pequeño negocio tratando de competir exclusivamente con bajos

precios13.

13 Pricing strategies for small business, Darrell Zahorsky, en http://sbinformation.about.com/cs/bestpractices

40

Promoción Cuando se menciona el término promoción se incluyen dos conceptos diferentes, por un lado

comunicaciones y por otro la promoción comercial en si, esta distinción es importante hacerla

con el fin de evitar confusiones posteriores.

Comunicaciones Las comunicaciones tienen que ver con todos los esfuerzos que hacen las compañías para

transmitir mensajes al mercado. Básicamente pueden ser relacionadas con la publicidad.

Para comenzar a abordar el tema con una estructura sólida, primero se describirá el modelo de

comunicaciones que fundamenta este análisis.

GRAFICA 4

EL MODELO DE COMUNICACIONES

14

Las decisiones básicas en comunicaciones pasan por definir claramente, según las condiciones

y objetivos de la empresa, los elementos del proceso de comunicaciones.

EMISOR, este es la compañía o prospecto de compañía o emprendimiento, que se fija unos

objetivos de comunicación que pueden estar enmarcados dentro de los siguientes propósitos,

14 Adaptado del modelo de Dr. Herb Klem, profesor del missions at Bethel Theological Seminary, St. Paul, Minnesota

EMISOR RECEPTOR

MENSAJE

CANAL

RETROALIMENTACION

41

Dar a conocer un producto/servicio, esto si el emprendimiento es nuevo y necesita que el

mercado sea advertido acerca de la entrada de un nuevo oferente.

Resaltar las diferencias competitivas, cuando el objetivo de las comunicaciones es resaltar e

informar acerca de las ventajas y proposición de valor del nuevo producto, resaltando sus

diferencias con las ofertas actualmente en el mercado.

Incentivar la compra/prueba del producto, cuando el objetivo es llevar a los potenciales

consumidores a decidirse a comprar por primera vez un bien.

Incentivar un cambio en los patrones de uso/ nuevas ocasiones de uso, cuando las

comunicaciones van dirigidas a “educar” al consumidor en otras formas de utilizar un producto.

Cualquiera de estos objetivos o algún otro, pueden ser perseguidos por una empresa. Lo

importante que se debe tener claro es que cualquier decisión acerca de las comunicaciones

debe comenzar por el establecimiento claro de la función que ésta tendrá en la estrategia del

emprendimiento/la empresa.

Los objetivos de la comunicación deberán plantearse incluyendo claramente, que se quiere

lograr?, en cuanto tiempo?, como se espera lograr?

Una vez establecidos estos puntos, se debe continuar con el reconocimiento del RECEPTOR, es

decir, a quien se quiere que llegue el mensaje.

Para ello es importante tener claro el hábito de exposición a los medios de comunicación que

tiene la audiencia objetivo.

Preguntas básicas como a que horas está expuesto a los mensajes publicitarios el publico

objetivo de los productos/servicios a ser ofrecidos?, a que medios publicitarios tienen

exposición?, deben ser resueltas. Para responder a estas preguntas básicas, claro está, se debe

42

conocer muy bien quien es el comprador de la oferta de bienes que tiene la compañía o que

tendrá el emprendimiento una vez en marcha.

Identificado el receptor, se puede seguir al paso siguiente y es identificar los MEDIOS que mayor

impacto probable tengan en el mercado objetivo. Dentro de los medios más comúnmente

utilizados están,

Los periódicos, las revistas, la televisión, la radio, la Internet, el material impreso, la publicidad

exterior y la publicidad no convencional. Véase la grafica 3, que describe brevemente las

ventajas y desventajas de cada uno de ellos.

La selección de un medio en particular no es tarea fácil y usualmente se utiliza una combinación

de medios para lograr los objetivos de comunicación de una empresa. Aún en los casos de un

emprendimiento empresarial, donde los recursos son supremamente limitados, es aconsejable

recurrir a una combinación de medios, pues es la mejor manera de maximizar la exposición al

publico, superando la barrera de algo que se conoce como “exposición selectiva”, que no es más

que el privilegio que tienen los consumidores de ejercer barreras preceptúales a los mensajes

que consideran incómodos, innecesarios o contrarios a sus creencias y valores15.

La decisión en cuanto a comunicaciones implica el determinar el nivel de tres variables que fijan

los objetivos de comunicación, son estas

La frecuencia, que es el número de veces que se quiere que el público objetivo esté expuesto al

mensaje

El impacto, que corresponde al tiempo que se desea que en cada exposición, el público objetivo

esté expuesto al mensaje publicitario.

15 El concepto de percepción selectiva esta fundamentado en estudios realizados por Hastorf and Cantril (1954) y refrendados posteriormente por Wilson and Abrams (1977)

43

La cobertura, que es el número de individuos dentro del público objetivo que se desea alcanzar

con el mensaje.

La definición de la mezcla correcta de IMPACTO x FRECUENCIA x ALCANCE está

estrechamente ligada a los objetivos de comunicación que se desean alcanzar. Ateniéndose a

los ejemplos que se brindaron acerca de objetivos de comunicación, se construyen los

siguientes modelos:

Si hay que educar al público acerca de una nueva forma u ocasión de uso que promoverá la

versión de producto/servicio que el emprendedor ofrecerá, el presupuesto de comunicaciones

debería ser tal que permita lograr los siguientes propósitos; Alto IMPACTO, es decir que el

público objetivo esté expuesto al mensaje el tiempo suficiente que asegure la correcta recepción

de éste. Mediana FRECUENCIA, que asegure la exposición del público objetivo al mensaje un

número suficiente de veces que asegure la apropiación del mensaje, la COBERTURA se definirá

de acuerdo con los objetivos propuestos para el emprendimiento, pero en la medida de lo

posible el mensaje debe llegar a todos los rincones geográficos donde el emprendimiento, léase

la oferta del producto/servicio se tendrá disponible.

GRAFICA 5

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

(ENFOQUE PARA EL EMPRENDEDOR)

44

MEDIO LIMITACIONES

Televisión • Muy masivo, le asegura mucha cobertura.

• Se puede acudir a la imagen y sonidos, lo que le da

versatilidad

• Costos relativamente altos frente a otras

opciones de comunicaciones.

Radio • Masivo dentro de segmentos geográficos

determinados

• Su costo relativamente moderado permite una

frecuencia interesante

• Hay limitaciones en el uso de imágenes,

lo que puede hacerlo inconveniente para

cierto tipo de campañas.

Periódicos • Geográficamente concentrado

• Da una buena certeza acerca del target alcanzado

• Poca interactividad y la imposibilidad de

utilizar video y sonidos.

Revistas • Es tal vez el medio masivo que asegura una mayor

certeza acerca del target alcanzado

• Ofrece la posibilidad de ser asociado al prestigio del

medio (Businessweek, para escuelas de negocios)

• Es difícil establecer interactividad con el

público alcanzado.

• No permite el uso de video y sonidos

Publicidad

exterior

• Amplio alcance

• Excelente medio para apoyar campañas en otros

medios y para ayudar en la creación y

posicionamiento de slogans publicitarios.

• Los mensajes diseñados deben ser muy

cortos para que no pierdan su efectividad

Internet

• Se puede apoyar en video e imagen

• Costo razonable

• Alta interactividad con el receptor

• Existen públicos objetivos donde la

penetración de la Internet es muy baja

45

La determinación del MENSAJE, es el paso siguiente en el proceso de creación

del plan de comunicaciones. Hasta el momento se debe tener claro cuales son

los objetivos de la comunicación, QUE SE VA A DECIR, a quien va dirigido el

mensaje, A QUIEN SE VA A DECIR, por donde se va decir, A TRAVES DE QUE

MEDIOS SE VA A DECIR y ahora es importante establecer el como se va a

decir, EN QUE FORMATO SE VA A DECIR.

El desarrollo del mensaje tiene dos decisiones básicas a tomar, por un lado la

elaboración del contenido y por otro lado la elección de un formato para ese

contenido.

El contenido es la puesta en texto, imágenes y sonidos de lo que la empresa

desea comunicar a su público objetivo, es el fundamento central de la actividad

de comunicación.

El formato es el estilo que se le ha de dar al mensaje, para que éste se adapte

mejor a las costumbres preceptúales del público objetivo.

Dentro de los estilos están,

El humor, la sorpresa, la expectativa, la información, el estilo educativo, entre

muchos otros…..

La elección de un estilo determinado deberá ser producto del análisis del

objetivo de comunicación que tenga la empresa o de los objetivos iniciales que

busque alcanzar un emprendedor.

Lógicamente el diseño del mensaje deberá estar de la mano con el medio que

se haya seleccionado para llegar al público objetivo. Así, si se ha seleccionado

46

el periódico como medio principal de la campaña de comunicaciones, el mensaje

debe estar diseñado para encajar dentro de ese medio.

Por ultimo, pero no menos importante y especialmente para los emprendedores

en sus primeras etapas del emprendimiento y para las pequeñas empresas con

las estrecheses de recursos que enfrentan, está la planeación consecuente del

proceso de RETROALIMENTACION.

Todo plan de comunicaciones deberá diseñarse teniendo en cuenta la forma en

que se evaluará el impacto de éste en el cumplimiento de los objetivos de la

empresa. Los indicadores de evaluación deberán incluir variables que den al

empresario/emprendedor una idea precisa acerca de sus logros en IMPACTO,

FRECUENCIA Y ALCANCE planeadas vs. reales.

Es importante en este momento recordar una frase bastante conocida entre

quienes están inmersos en el mundo de las comunicaciones y la publicidad. “La

mitad de la inversión en publicidad se pierde, lo difícil es saber a ciencia cierta

cual mitad”16

La inversión en comunicaciones es uno de los rubros más importantes en un

emprendimiento empresarial, por eso merece un detallado análisis y cuidadosa

selección de las inversiones a ejecutar.

Promociones comerciales Por promociones comerciales, para propósitos de este trabajo, se entienden

todas aquellas comunicaciones no tradicionales, pero que hacen parte de un

amplio concepto que se llama Imagen corporativa.

La IC se refiere a todo aquello que identifica a una compañía y la hace

individualmente única y es por ejemplo su logosímbolo, los colores que utiliza, su 16 Autor desconocido

47

slogan comercial y toda un cantidad de mensajes que envía una empresa acerca

de su “Personalidad”. La IC es uno de los activos más importantes que tiene una

empresa, su concepto trasciende solo el área de las comunicaciones, pero tiene

en estas el medio más importante de su proyección al público.

La imagen corporativa debe ser consistente en el uso de los colores, estilos y

mensajes, pues el público que ha sido expuesto a mensajes de la empresa no

debe ser llevado a equívocos cuando se encuentra con material de

comunicaciones elaborado en la compañía.

La IC debe ser cuidada desde el mismo momento de la concepción de la idea de

empresa, pasando por su desarrollo dentro del plan de negocios, hasta la

elaboración del material inicial de promoción que el emprendedor elabora para la

presentación de su proyecto, todo debe ser consistente.

Si usa unos determinados colores en su tarjeta de presentación, debe

procurarse que esos mismos colores se usen en toda la papelería de la

compañía, así como los logos y mensajes comerciales. La grafica 6 muestra un

uso consistente de colores en todos los elementos de papelería de una

empresa, incluyendo las tarjetas de presentación.

Nunca deben cambiarse los elementos que componen la imagen corporativa de

una compañía, a menos que esto se haga con una campaña de comunicaciones

previamente planeada y cuidadosamente ejecutada.

48

GRAFICA 6

USO CONSISTENTE DE COLORES Y FORMAS EN LA

PAPELERIA DE UNA EMPRESA

FARM FRESH FLOWERS es una marca registrada. Los ejemplos mostrados hacen parte de una campana

publicitaria ejecutada por esta compañía y se presentan en este trabajo a manera ilustrativa y con propósitos

académicos, como parte del dossier de trabajos realizados por el autor. Prohibida su reproducción total o parcial

por cualquier medio. Diseños IVI productions Miami.

SOBRES

CAJAS DE EMPAQUE DEL

PRODUCTO

TARJETAS DE PRESENTACION

HOJA MEMBRETEADA

49

GRAFICA 7

USO CONSISTENTE DE COLORES Y FORMAS EN LOS

ARTICULOS PROMOCIONALES DE UNA EMPRESA

Mención especial dentro de la imagen corporativa merece el diseño del Logo.

Este debe expresar la misión de la compañía a través de una imagen, una

combinación de colores, letras y algunas veces acompañado de un slogan. Su

diseño es labor de expertos en publicidad e imagen visual; Sin embargo, es el

emprendedor o el ejecutivo a cargo del mercadeo de un compañía quien debe

brindar los parámetros básicos para el desarrollo de éste, nunca olvidando que

será parte integral de la imagen corporativa.

El logo, junto con algunos otros aspectos de la IC, deberán ser protegidos de

copia, ojalá a través de su registro. Para esto debe acudirse a profesionales y es

una de las labores recomendables en las primeras etapas de la empresa, pues

si se pasa por alto este detalle es muy probable que los competidores puedan

tomar ventaja de ello.

Dentro de las características más importantes de un logo están,

MATERIAL PROMOCIONAL

50

Que exprese el carácter de la marca.

SANDAK es una marca de sandalias, joven, que busca promover la vida al aire

libre. El uso de colores pastel y el imaginario del sol, contribuyen a este

propósito.

Ejemplo de una pieza publicitaria donde se aplica el concepto de libertad y vida

al aire libre.17

Que describa de manera grafica el negocio

17 SANDAK es una marca registrada de BATA SHOE Ltd. Los ejemplos mostrados hacen parte de una campaña publicitaria ejecutada por esta compañía y se presentan en este trabajo a manera ilustrativa y con propósitos académicos, como parte del dossier de trabajos realizados por el autor. Prohibida su reproducción total o parcial por cualquier medio.

51

Happy Home Flowers alegra hogares a través de las flores.

Que transmita algunas características del producto ofrecido

El logo debe ser distintivo y debe tenerse mucho cuidado en su diseño, pues

debe ser un elemento de permanencia en el tiempo. Sus cambios posteriores,

que pueden y deben hacerse, cuando cambios en la empresa lo ameriten

(Fusiones con otras empresas, nuevas áreas de negocios, mercados

culturalmente diferentes…..), deberán planearse cuidadosamente y ejecutarse

por profesionales, por eso lo mejor es manejar este aspecto con sumo cuidado

desde un inicio del emprendimiento o el génesis de la compañía.

Plaza Desde el punto de vista de mercadeo estratégico, la PLAZA cobija todas las

decisiones que tienen que ver con el tránsito de los productos/servicios desde la

empresa oferente hasta el consumidor. Esta comprende todos los intermediarios

que participan en el proceso de garantizar el suministro del producto/servicio a

los clientes.

La intermediación generalmente tiene un elemento de preocupación para el

empresario, por el aumento en los costos que significa el hecho que más

empresas o personas participen en la comercialización de un producto, y que

finalmente deberán ser transferidos al cliente en forma de precio, o asumidos por

el oferente en forma de mayores costos. Sin embargo, es importante analizar

52

que la cadena de intermediación cumple algunas funciones que aseguran la

generación de valor para el cliente final y que si estas actividades no las realizan

los intermediarios, alguien, en este caso el productor/generador, debe asumirlas.

Entre las funciones más importantes de la cadena de intermediación se cuentan,

Oportunidad, utilizar una cadena de intermediación garantiza que los

productos/servicios estarán disponibles para la compra en muchos más puntos

de contacto. Cuando se recurre por ejemplo a cadenas minoristas, el producto

estará exhibido en muchos anaqueles, de muchas tiendas, tal vez cientos,

exposición que la empresa oferente difícilmente logrará por si misma.

Fraccionamiento, Los intermediarios ayudan a que el público final pueda adquirir

el producto en las cantidades que necesita. Para el productor-oferente las

economías de escala en aspectos como transporte, logística, embalaje, entre

otras, resultado de los volúmenes, se perderían si no existiera la intermediación.

Los intermediarios compran en volumen, transportan en volumen, incurren en los

costos de logística para un volumen y luego fraccionan según sus

conveniencias.

Surtido, los intermediarios, tomemos como ejemplo los almacenes de cadena,

aseguran que el cliente en un solo lugar encuentre una variedad de bienes que

necesita, generando así valor para el cliente final. Imagine usted si no existiesen

intermediarios en la economía que asumieran esta labor que se menciona y

cada vez que se desea comprar una barra de mantequilla, se tuviese que acudir

a la fábrica de ésta y así para la leche, los huevos, etc…

Posesión, Los intermediarios generalmente compran en volumen, transfiriendo

parte del costo de mantener los inventarios de los productores a ellos.

53

Financiación, Los intermediarios asumen en algunos casos la financiación

directa al consumidor final, liberando a los productores/oferentes del costo

administrativo, financiero y de riesgo que significa financiar a muchos clientes.

Algunas veces esta función se delega en instituciones financieras, sin embargo,

todavía es la norma que los intermediarios extiendan algún tipo de

financiamiento a sus clientes.

Administración, Los intermediaros asumen muchos de los costos que significan

las transacciones de venta, amortizando estos dentro de su portafolio de

productos. Vender acarrea costos de administración, piense en lo siguiente, para

generar una venta hay que hacer un contacto con un cliente, esto significa

tiempo de un vendedor, costos de llamadas telefónicas, papelería, entre otros.

Cuando hablamos de productos de consumo masivo, que seria el mejor ejemplo

para ilustrar el caso, donde se venden miles de unidades de un bien, esto

significaría miles de contactos, el intermediario al tener un portafolio amplio de

bienes, puede amortizar los costos y gastos mencionados entre un número

grande de productos. Piense en un productor de mantequilla que tuviera que

contactar a cada cliente para vender unas pocas barras de mantequilla al mes,

el costo de realizar la labor de ventas sería inmenso.

Comunicaciones, Los intermediarios realizan para sí publicidad y

comunicaciones, lo que indirectamente beneficia a todo su portafolio de

productos. Es más fácil que una gran cadena minorista realice un esfuerzo

masivo de publicidad para un especial de temporada, que puede incluir el

artículo comercializado por un pequeño empresario, a que éste por sí mismo

esté en capacidad de realizar el mismo esfuerzo publicitario.

Estas funciones y muchas otras más, hacen parte del valor agregado que

genera la intermediación. Por lo tanto la mirada acerca de los intermediarios

debe ser objetiva, en términos de evaluar el valor que le agregan a los

productos/servicios de cara al cliente y así definir cuantos y cuales han de ser

54

los intermediarios que participen en el proceso de comercialización de un

producto/servicio. El siguiente comentario es extractado de la pagina de la

agencia para los pequeños negocios de los Estados Unidos, la SBA o Small

Business Administration18, “Trabajar con distribuidores establecidos o agentes

es generalmente más fácil para los pequeños empresarios. Los pequeños

detallistas deben considerar el costo y el trafico de un sitio seleccionado,

especialmente porque el costo de la publicidad y la renta son recíprocos: Un

espacio de bajo costo-baja renta significa la necesidad de una mayor inversión

en publicidad para crear tráfico”.

La cadena de intermediación La grafica 8 es una ilustración abreviada de los que es la cadena de distribución

tradicional

GRAFICA 8

MODELO DE CADENA DE DISTRIBUCION

19

18 Extractado de la dirección http://www.sba.gov/starting_business/marketing/basics.html, de autor desconocido. 19 Modelo basado en información extractada de http://www.tutor2u.net/business/marketing/distribution_introduction.asp

Oferente Mayorista Distribuidor Minorista Cliente

55

Una de las decisiones más importantes, sobre todo para el pequeño empresario

con sus dificultades en cuanto a recursos y por la misma razón para el

emprendedor, es definir la extensión que tendrá la cadena de distribución de su

producto/servicio. La respuesta no es fácil, pero el criterio para la decisión si lo

es.

Lo primero que se debe evaluar, de nuevo, es el producto/servicio que se ofrece,

lo que busca un consumidor cuando lo adquiere y las actividades de logística y

distribución necesarias para asegurar el paso de estos hasta el cliente. Una vez

identificadas estas actividades se debe evaluar cuidadosamente que puede

ejecutar la empresa por sí misma a unos costos razonables y que podría

ejecutar mejor un tercero intermediario.

El objetivo final es maximizar el valor total al cliente, en lo que toca a la

distribución, asegurando un nivel de servicio de la calidad requerida por el

consumidor, a un costo razonable para la empresa.

En la grafica 8 se pueden observar diferentes estrategias de distribución, cuyo

flujo esta marcado en las líneas de colores.

Para el efecto y siendo la solución múltiple, no se evaluará más que una

estrategia, de las tantas posibles, en este aspecto del mercadeo de un

producto/servicio.

En la estrategia de distribución mas corta, representada en la línea de color rojo

el empresario venderá directamente al consumidor final su bien,

asegurando que todas las funciones de logística y distribución mencionadas

atrás, estarán a su cargo.

Es esta estrategia buena o mala? De nuevo la respuesta es depende.

56

En que casos podría ser recomendable?

Podría ser recomendable si,

• Los consumidores son fácilmente accesibles y a costos razonables, las

comunicaciones para generar la venta son fáciles de hacer y el mercado

está geográficamente concentrado.

• El producto no demanda mayores esfuerzos en logística, por ejemplo su

transporte no es muy costoso debido a su peso o no constituye un bien

restringido que requiera cuidados especiales en su manipulación, o un

bien perecible que requiera ciertos cuidados en su almacenamiento.

• Si el empresario oferente conoce bien el mercado donde irá su

producto/servicio, está en capacidad de superar barreras de entrada,

cumplir con requisitos legales, sanitarios o de otro tipo.

• Si el valor por transacción es costo/eficiente, es decir, si el valor total del

ingreso es suficiente para compensar el que la empresa asuma muchas

de las funciones mencionadas como labor de distribución y ventas.

• Si el mercado está dispuesto a aceptar o tiene experiencia con la compra

directa al fabricante, para el tipo de categoría de producto que se esté

evaluando.

En el caso en que la empresa quiera estar presente en varios mercados, puede

utilizar diferentes alternativas para diferentes mercados. Así por ejemplo, puede

definir vender a través de puntos de venta propios en la ciudad donde esté

localizada, generar una red de distribución en otros estados y utilizar mayoristas

para atender ciertos canales de distribución como las grandes cadenas

minoristas.

De nuevo, las decisiones pueden ser múltiples, el objetivo uno solo, convertir la

estrategia de distribución en generadora de valor agregado para el cliente.

57

PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR

• La generación de una estrategia de mercadeo para una empresa debe

pasar por el conocimiento y comprensión clara de las variables

fundamentales de la mezcla de mercadeo, precio, producto, plaza y

promoción y el papel que estas tienen en la estrategia general del

emprendimiento.

• Además de la variables básicas mencionadas existen muchas otras que

harán parte integral de la estrategia, como por ejemplo el nivel de servicio

a otorgar al cliente, la tecnología y muchas otras que en conjunto con las

cuatro variables estudiadas deberán definirse claramente desde las

primeras etapas del emprendimiento.

• La estrategia a seleccionar no es una única opción, ni hay estrategias

estándar para todos los emprendimientos, el emprendedor como el

panadero, tiene múltiples “ingredientes” que debe mezclar para hacer un

“buen pan”. Desafortunadamente como se mezclen estos ingredientes, es

decir, como se manipulen las principales variables de mercadeo,

dependerá de factores como el conocimiento, la experiencia y habilidad

del emprendedor.

• El objetivo al final de cualquier estrategia, en cualquiera de las variables

de la mezcla de mercadeo, es generar un valor superior para el cliente.

• El emprendedor debe dedicarle un esfuerzo grande al conocimiento de

las necesidades y expectativas del cliente, pues es éste el primer paso en

la determinación de cualquier estrategia en lo que tiene que ver con las

variables que componen la mezcla de mercadeo.

58

Capítulo 5 Matriz DOFA

y Análisis

competitivo

59

Matriz DOFA y Análisis competitivo

La abreviatura DOFA viene de debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas.

Consiste en una herramienta de análisis diseñada para relacionar el entorno con

la empresa.

El principio es que el entorno está determinado por ciertas fuerzas que afectan a

la empresa o al futuro emprendimiento y que están por fuera del control del

emprendedor. Estas fuerzas pueden influir de manera positiva la empresa si son

correctamente identificadas y se ajusta la estrategia para tomar ventaja de ellas.

Las fuerzas potencialmente positivas son las oportunidades. Sin embargo, el

entorno plantea otro tipo de fuerzas que pueden impactar la empresa de manera

negativa, estas se conocen como las amenazas y por eso se hace necesario que

se ajuste la estrategia para enfrentar este tipo de fuerzas y mitigar su impacto

sobre la empresa.

Por otro lado, una empresa también posee ciertos factores internos que le pueden

afectar o de los cuales se puede tomar provecho, según sea la situación. Estos

factores son las debilidades y fortalezas. Las primeras son los aspectos críticos de

la estrategia de empresa, según el mercado en que opera u operará, y que le

hacen perder posición frente a la competencia y las segundas son las fortalezas,

que la componen aquellos factores que debidamente incorporados a la estrategia,

harán que la empresa mejore su posición en el mercado frente a sus

competidores.

La grafica 9 ilustra la relación de las fuerzas y los factores.

60

GRAFICA 9

EL ENTORNO-LA EMPRESA Y SU INTERELACION

El análisis DOFA1 entonces es una matriz que busca examinar las interrelaciones

entre las fuerzas externas y los factores internos de la empresa, esto con el objeto

de aportar elementos que ayuden en la construcción de la estrategia de la

organización.

El principio de esta herramienta es que el análisis se hace con una perspectiva a

corto y mediano plazo y debe realizarse periódicamente con el objeto de que sea

un momento de reflexión acerca de la posición competitiva de la empresa.

1 Modelo propuesto al final de los anos 60 por Edmund P. Learned, Roland Christiansen, Kenneth Andrews y William D. Guth en el libro Business policies, text and cases. Su nombre original en ingles es SWOT, Strengths, weaknesses, opportunities and threats.

EMPRESA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

MERCADO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

ESTRATEGIA

61

Como se desarrolla el proceso de construcción de una

matriz DOFA?

1. Definir del equipo de trabajo que participará en el ejercicio. Es importante como en cualquier proceso seleccionar un equipo que se encargará

de realizar la construcción de los conceptos y la aplicación efectiva de esta

herramienta en la estrategia de la compañía. El hecho que participen varios

miembros de la empresa y en el caso del emprendimiento, el emprendedor con un

equipo asesor que le ayude con una visión critica de su idea, puede permitir

multidisciplinariedad, construcción de un sentido colectivo sobre el ejercicio y una

visión completa del pensamiento acerca de las variables analizadas en cada uno

de los niveles de la organización. La selección del grupo debe incluir también un

proceso de sensibilización y aprendizaje alrededor de esta herramienta y su

aplicación en la estrategia de la compañía.

El ejercicio DOFA se construye a partir de un diálogo organizado, donde cada

participante debe ser respetuoso de las ideas y conceptos de los otros y

corresponderá a un coordinador del equipo propiciar la discusión hasta que se

encuentre un consenso alrededor del tema discutido.

2. Establecer las necesidades de información.

El análisis DOFA se construye basado en información y por lo tanto la

disponibilidad y veracidad de la información con la cual se cuente, será parte

importante de la utilidad práctica que este ejercicio tenga en un futuro.

3. Analizar en primera instancia cada una de las fuerzas y los factores En una primera reunión se deberá listar indiscriminadamente cada una de las

fuerzas y los factores, a medida que vayan surgiendo en el ejercicio del grupo. El

coordinador propiciará la reflexión y se debe procurar que quede bien definido si el

aspecto bajo análisis corresponde a, digamos, una oportunidad o un amenaza,

62

pues es común que un mismo aspecto, por ejemplo una disminución en el arancel

de un producto, sea visto por algunos como una amenaza de entrada de nuevos

competidores y por otros dentro del mismo grupo que está participando del

ejercicio, como una oportunidad de comenzar a importar y utilizar el conocimiento

del mercado que la empresa ya ha adquirido.

4. Clasificar los aspectos analizados en orden de importancia.

Una vez se han identificado y listado todos los aspectos relevantes del ejercicio,

es decir, las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, estas se deben

clasificar de acuerdo con su orden de importancia, bajo los criterios de Potencial

impacto e inmediatez de éste.

Así, si por ejemplo, la rebaja en los aranceles que se plantea en el anterior punto

se ha clasificado finalmente como una oportunidad, se le dará su orden dentro de

estas de acuerdo con el impacto que la rebaja pueda tener en el negocio. Ej:

impactará en manera determinante el convertirse en importador y

comercializador?. Además, también deberá analizarse la inmediatez,

considerando que si esta rebaja se hace efectiva en dos meses, tendrá más

prioridad de acción, que si la rebaja está planteada para ser aplicada en dos años,

caso en el cual la empresa tendrá más tiempo de prepararse para esta nueva

fuerza del entorno.

La gráfica 10 y 11 ilustran un ejercicio de Matriz DOFA realizado para una marca

de sandalias de mujer, dentro del marco de una multinacional que ofrece varias

marcas de calzado para diferentes segmentos de población.

5. Establecer las interconexiones entre las fuerzas y los factores

analizados Esta parte del ejercicio consiste en analizar como se entrelazan los aspectos

analizados, es decir, como una fortaleza puede ser potencializada para

aprovechar una oportunidad o para ayudar a mitigar el impacto de una amenaza.

63

O en su caso como una debilidad puede ser subsanada y convertirse en una

fortaleza, o cualquier otra interrelación en las variables que se pueda establecer.

Continuando con el ejemplo, se podría establecer una debilidad en producto,

como resultado de procesos de fabricación obsoletos. Esta puede ser subsanada

a través de un joint venture con un fabricante del extranjero que

GRAFICA 10

MATRIZ DOFA SANDY SANDALS FORTALEZAS Y

DEBILIDADES

GRAFICA 11

64

GRAFICA 11

MATRIZ DOFA SANDY SANDALS OPORTUNIDADES Y

AMENAZAS

aporte tecnología o un producto de mejor calidad. Por otra parte la empresa puede

aportar el conocimiento del mercado, (una de sus fortalezas), combinando así, una

oportunidad, la disminución en aranceles que permitirá entrar productos al

mercado a un menor costo, con una fortaleza, el conocimiento de la empresa del

mercado.

65

Cuando se comienzan a establecer las interrelaciones es cuando en realidad

comienza a mostrar su utilidad práctica el análisis DOFA como herramienta.

6. Realizar el ejercicio para los competidores más cercanos en el mercado

Realizar el ejercicio para la empresa o para el emprendimiento es bueno, pero no

suficiente. El análisis debe extenderse a los competidores más cercanos, así se

enfrente una situación de limitación de información acerca de estos, pues es una

buena manera de obtener un panorama acerca de cómo las fuerzas del mercado y

los factores internos podrían afectar su estrategia de empresa.

También, especialmente en el caso del emprendedor que persigue materializar

una idea de negocio, es una excelente manera de evaluar la posición competitiva

de su emprendimiento frente a la competencia que probablemente encontrará y al

mismo tiempo una posible oportunidad para detectar situaciones de mercado y

posibles fuentes de ventaja competitiva que no se tuvieron en cuenta en el

momento de generar un plan de negocios o comenzar con un emprendimiento.

7. Elabore un documento escrito con los resultados del DOFA Los resultados del proceso de planeación se deben materializar en un plan escrito.

El documento debe contener unas conclusiones del análisis y recomendar unos

cursos de acción en forma de estrategias, actividades a realizar, responsables y

horizontes de tiempo en los cuales esas acciones se llevarán a cabo. También y

muy importante, es establecer los indicadores que permitirán medir si las

estrategias están cumpliendo las expectativas deseadas.

El escribir el plan trae consigo varias ventajas,

66

Por un lado el documento permite socializar entre los miembros del equipo de

análisis los resultados, debatirlos y revisarlos. Una vez construido el documento

final este se puede editar, reservando claramente la información que se considere

pertinente y circularlo entre los miembros de la empresa, para que estos se

apropien de los resultados de éste.

Por otro lado, escribir implica reflexionar y los proceso de reflexión siempre son

sanos en una empresa.

Para un emprendedor el plasmar el DOFA por escrito es también de mucha

importancia, pues éste se puede incorporar como parte importante de un plan de

negocios y muestra a los futuros inversionistas, miembros del equipo de trabajo o

cualquiera otro interesado en el emprendimiento, una visión organizada del

entorno de la empresa propuesta, de las fortalezas y debilidades que el

emprendimiento se cree que posee y establece un curso de acción acorde con

este análisis.

El análisis competitivo El análisis competitivo es otra herramienta de descripción del entorno, cuyo autor

es el profesor Michael Porter2. Básicamente consiste en describir la atractividad de

un mercado a través del estudio de un grupo de variables y su impacto en el

entorno de mercado en el que opera la empresa o que operará el emprendimiento.

En el presente trabajo se acoge la metodología, alterando un poco las variables

originales, con el fin de adaptarlas mejor a la pequeña empresa y a los

emprendedores; Sin embargo, el espíritu del análisis permanece.

Las variables a analizar se muestran en la grafica 12.

2 El profesor Porter es actualmente el director del Instituto de la estrategia y competitividad de la Universidad de Harvard. Autor de múltiples publicaciones en el área de gerencia y estrategia. Dentro de sus publicaciones más recientes se cuentan: “Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility” 2006 y “Strategy and the Internet” 2001.

67

El análisis consiste en describir cada una de estas variables que afectan el

entorno y su relación con el mercado de referencia para la empresa o el

emprendimiento.

INTENSIDAD COMPETITIVA, Describe el grado de agresividad dentro del

mercado por parte de los competidores que actualmente operan en éste. Se

analizan los perfiles de las empresas participantes del mercado, su propensión a

las guerras comerciales en variables fundamentales, como la variable precio, la

inversión en publicidad y comunicaciones, la frecuencia con que se dan

promociones comerciales, los esfuerzos de las compañías por atraer o retener las

fuerzas de ventas experimentadas, las fusiones y adquisiciones dentro del sector y

en general cualquier otra variable que se considere pertinente para la descripción

de los comportamientos comerciales de los participantes del mercado.

Se considera así, que entre mayor sea la frecuencia de guerras de precios en el

sector, mayor número de fusiones y adquisiciones hostiles, mayor volatilidad en

las fuerzas de ventas experimentadas y personal clave en el sector, mayores los

presupuestos publicitarios en comunicaciones y publicidad por parte de las

empresas participantes de un sector, más agresivo será este y por lo tanto

demandará mayores inversiones por parte de cualquier oferente nuevo que quiera

participar de el.

El concepto básico es que a mayor agresividad en un sector, menos atractivo

será, bajo condiciones normales, es decir, a menos que el emprendimiento en

evaluación tenga unas ventajas competitivas y una propuesta de valor que

realmente le ameriten su participación en el sector o la industria.

68

GRAFICA 12

ANALISIS COMPETITIVO

Mercado

Barreras de entrada y

salida

Intensidad competitiva

Avance tecnologico

Factores politicos y

legales

Variables economicas

69

BARRERAS DE ENTRADA Y DE SALIDA, Se entienden por barreras las

patentes, costos de investigación y desarrollo, inversiones en activos o capital de

trabajo, especialización del personal clave en la industria.

Entre mayor sea el costo de las patentes, más especializado sea el personal

necesario para entrar a producir u ofrecer un producto/servicio, mayores sean las

inversiones necesarias en investigación y desarrollo para permanecer

competitivos o más grande sea la inversión necesaria para participar en un

mercado, se considera que este pierde atractividad, sobre todo si se es un nuevo

oferente y de nuevo, si la idea planteada no está acompañada por una propuesta

de valor sustancial.

Las mismas barreras de entrada, en determinado momento se convierten en

barreras de salida, pues si el nuevo oferente en el mercado ya ha entrado a

competir, se supone que es un competidor a largo plazo y no es fácil que una vez

hechas inversiones sustanciales para participar, una empresa se vaya a salir y si

lo hace tendrá que soportar costos bastante altos.

EL AVANCE TENOLOGICO, no todos los mercados son igualmente vulnerables al

avance de la tecnología. Piense en que los avances en electrónica,

microelectrónica, sistemas de computación, medicina y biomedicina, se están

generando a un paso constante y es posible afirmar que las empresas que

trabajan en estos sectores tengan que realizar mayores inversiones en estos

rubros para mantenerse competitivos, que por ejemplo, las empresas de

producción de lana o de alimentos o aún en servicios básicos.

Entre mayor sea el impacto del avance tecnológico en el sector en que se opera o

se desea operar, se considera que este sector es menos atractivo para los nuevos

70

participantes, de nuevo bajo la salvedad de contar con una ventaja competitiva y

una propuesta de valor clara que convierta esta situación en una oportunidad.

VARIABLES ECONOMICAS, El desempeño de las principales variables

económicas de un mercado, también es de vital importancia en la labor de

establecer el grado de atractividad de éste. Variables tales como la inflación, la

tasa de cambio, desempleo, producto interno bruto, hacen parte del diagnóstico

necesario para establecer el grado de atractividad de un mercado o de una

coyuntura determinada en éste.

Entre mayor sea la volatilidad de estas variables, se considera que un mercado es

menos atractivo, pues uno de los ingredientes más importantes en el tema de

generación de empresa es la estabilidad en la economía. Ya bastante tarea es

concebir y dar vida a un emprendimiento empresarial, para también además tener

que enfrentar un ambiente hostil con el desempeño macroeconómico de un

mercado.

LA LEGISLACION Y EL AMBIENTE POLITICO, La política, sobre todo la

estabilidad política, es determinante de primer orden en la estabilidad económica y

como ya se enfatizó este es un elemento de primera importancia en la evaluación

de la atractividad de un sector determinado.

La legislación, a su vez, también es determinante de primer orden en la estabilidad

de una economía. Leyes cambiantes, exceso o defecto de legislación, malas

costumbres políticas que llevan a que las leyes se puedan manipular fácilmente,

sistemas judiciales débiles en incapacidad de hacer cumplir la ley, todos estos son

factores que afectan el desempeño de una economía y por lo tanto pueden

resultar en hacer un mercado poco atractivo.

71

Esta herramienta de análisis de la atractividad y competitividad de un sector es

extremadamente útil en las primeras etapas de un emprendimiento, cuando el

objetivo consiste en “tantear el terreno” donde operará éste.

También es útil para las empresas ya establecidas, cuando el propósito es evaluar

su entrada en mercados diferentes a los que le son familiares.

Para realizar estos análisis es necesario un buen grado de conocimiento del

mercado que se evalúa, pues los criterios deben ser lo más objetivos posibles y

distanciados de los sesgos de empresa, pues se debe recordar que el análisis

competitivo se realiza para un sector (por ejemplo comidas rápidas) en un

mercado determinado (Argentina), independientemente de la empresa o idea de

negocio que se esté evaluando. El objetivo último es establecer la atractividad

intrínseca del sector-mercado.

72

PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR

• El análisis de entorno y atractividad del mercado debe hacerse con un

enfoque objetivo, determinando primero su atractividad por si mismo, para

luego comparar con los recursos, objetivos y metas del emprendimiento.

• El emprendedor debe acopiar la mayor cantidad de información que le sea

posible para este análisis, e inclusive si sus recursos y situación lo permite,

pedir opiniones de terceros que no estén involucrados directamente en el

emprendimiento.

• No importa la/las herramienta/s de análisis que el emprendedor utilice,

siempre será importante dejar memoria escrita de los resultados,

conclusiones y recomendaciones y además socializar estos documentos

entre el equipo de trabajo.

• El ejercicio de planeación es periódico y su frecuencia dependerá del

dinamismo del sector donde el emprendedor desee participar. A mayor

dinamismo en un sector, la frecuencia del ejercicio de planeación deberá

ser mayor.

• Las herramientas planteadas en este capitulo, así como un cúmulo de

herramientas desarrolladas por los académicos del mercadeo para esta

área especifica de la gestión empresarial, no son más que apoyos a la labor

del empresario y en este caso del emprendedor. Como apoyo que son

nunca sustituirán el buen juicio, la experiencia y la habilidad de un

emprendedor para adaptar su emprendimiento a las vicisitudes del

mercado. De nuevo, no existen recetarios de éxito.

73

Capitulo 6

El Cliente-Mercado

74

El Cliente-Mercado

El cliente Uno de los puntos más críticos a definir, no solo para un emprendimiento, donde

casi todo es nuevo, sino también, para las empresas establecidas, es la correcta

determinación de quien es el cliente objetivo.

Este aspecto es vital para la estrategia, pues si no hay claridad acerca de a quien

va dirigido un producto/servicio, difícilmente se podrá construir una estrategia que

sea eficaz para alcanzarlos.

Como se define un cliente?

Hay tres parámetros de análisis muy útiles en el propósito de definir el cliente

objetivo, el primero es su clasificación por aspectos demográficos, el segundo por

aspectos psicográficos - sociográficos y el tercero por los aspectos

comportamentales. Esto en el caso del mercado de consumo; las clasificaciones

para mercados industriales son diferentes y están más allá del objetivo de esta

primera edición de este trabajo.

DEMOGRAFICOS, son aquellos que describen el cliente desde el punto de vista

de las variables vitales y que se caracterizan por que su medición es concreta y se

hace a través de escalas socialmente aceptadas. Así, los principales demográficos

son la edad, el sexo, el ingreso, el estado civil y el grado de escolaridad.

La primera clasificación y más básica es describir el cliente objetivo en términos

de sus variables demográficas.

75

Que relación tienen estas variables con el mercadeo?, la respuesta es, de primer

orden. Así, piense en un fabricante de cosméticos; para este podría ser un

ejemplo de clasificación demográfica de su cliente objetivo, las mujeres entre 18 y

25 años, estudiantes universitarias que provengan de núcleos familiares con

ingresos entre US$ 18,000 y US$ 35,000 al año y solteras.

Esta clasificación ya habla mucho de lo que será la estrategia de la empresa en

referencia, pues las mujeres jóvenes, como las del rango mencionado y que

provengan de estratos con nivel educativo e ingresos medios, tienen unos gustos

y hábitos de consumo que pueden diferenciarse de, por ejemplo, las mujeres

mayores, trabajadoras, madres de familia y con ingresos bajos. No se necesita ser

especialista en mercadeo para intuir que las estrategias para llegar a estos dos

tipos de clientes van a ser diferentes. Por ejemplo, las comunicaciones para llegar

a las jóvenes podrían estar fundamentadas en revistas especializadas, la Internet

y compra de espacios en programas de televisión como los realities show. Para el

segundo caso, por ejemplo, una estrategia de comunicaciones que incluya

publicidad en novelas e informativos de televisión, podría tener mayor efectividad.

PSICOGRAFICOS-SOCIOGRAFICOS, La sociología está enfocada en el estudio

del ser humano en los grupos, mientras que la psicología toca aspectos como los

valores y actitudes. Estas variables están en un terreno más subjetivo y enfrentan

la limitación que la recopilación de información que permita su medición es más

difícil y sujeta a sesgos de error.

En el aspecto sociológico es importante el grupo de referencia-pertenencia. Los

grupos de referencia son aquellos que son aspiracionales, por ejemplo, es el caso

de la vinculación a ciertos grupos, como los motociclistas Harley Davidson, para

una chica de estratos bajos, cuyo ingreso difícilmente le permitirá pertenecer

efectivamente a un grupo de estos. Por otro lado, están los grupos de pertenencia,

que son aquellos a los que realmente la persona pertenece, por ejemplo, ciertos

equipos deportivos, de obras sociales, entre otros…

76

Desde el punto de vista mercadológico la utilidad de esta clasificación está

fundamentada en el principio de que los grupos actúan como influenciadores en

las decisiones de compra de los individuos y son determinantes de algunos de sus

patrones de comportamiento, como por ejemplo, su exposición a medios de

comunicación.

Los grupos de referencia son especialmente importantes, pues se ha observado

en investigaciones acerca del comportamiento del consumidor, que el consumo

efectivo de una persona, para ciertas categorías de bienes, como el vestuario, los

accesorios de vestir, las comidas por fuera de casa y algunos otros, están más

influenciados por como la persona se vé a sí misma, más que por como es

objetivamente, es decir, el consumo es una proyección de una imagen deseada

mas que de una realidad objetiva. Estas imágenes deseadas del individuo están

altamente moldeadas por el comportamiento al interior de los grupos que le son

aspiracionales.

En la clasificación sicográfica, hay dos aspectos que tienen relevancia para el

análisis mercadológico, los valores y las actitudes.

Sin tratar de definir los conceptos, pues son materia de los sicólogos, en forma

simplificada se puede decir que los valores son un conjunto de creencias que son

influenciadas en el individuo por el entorno, especialmente la familia y la

comunidad donde éste se ha formado. Así, los muchachos provenientes de

comunidades rurales y aisladas, tienden a ser más conservadores en sus juicios

frente a temas como el aborto, la familia y el divorcio, que aquellos que han

crecido en ambientes de grandes urbes con mucha influencia de los medios de

comunicación.

77

Los valores son importantes, pues los productos/servicios que sean percibidos

como altamente contradictorios con el esquema de valores de los individuos,

probablemente sean rechazados.

Por otro lado están las actitudes, que son conceptos que el individuo tiene acerca

de algo, en este caso interesa el concepto hacia un producto/servicio y que

pueden motivar al individuo a tomar decisiones, en este caso alrededor del

consumo de artículos.

El concepto básico es que las actitudes pueden jugar a favor o en contra de un

producto/servicio y que las marcas que gocen de actitudes favorables serán

seleccionadas en el momento de la compra.

COMPORTAMENTALES, se refiere al comportamiento como consumidor de los

individuos y hay dos parámetros de clasificación que son muy importantes,

ocasiones y tasa de uso y beneficios buscados.

Los usuarios se pueden clasificar bajo el primer elemento según su frecuencia de

uso del producto/servicio y bajo el segundo parámetro, según su tasa de uso.

Un ejemplo práctico ilustra mejor la situación. La empresa de cosméticos que se

trae como ejemplo, puede catalogar a las usuarias como usuarias frecuentes de

maquillaje y usuarias ocasionales de maquillaje y aún más, según el segundo

parámetro, cada una de estas subcategorías pueden cobijar usuarias intensas de

maquillaje y usuarias livianas de maquillaje. Según el otro parámetro mencionado,

beneficios buscados, pueden catalogarse las usuarias como “seductoras’, es decir

aquellas que usan el maquillaje como medio para mejorar su presencia personal

para el efecto demostración con el sexo opuesto, es decir como un elemento de

seducción y aquellas “diferenciadoras”, que comprende aquellas que ven el

maquillaje como una forma de diferenciarse de otras mujeres, a través, por

ejemplo, del uso de colores fuertes y contrastantes con su color de piel y tez.

78

Segmentación

Es el proceso de dividir un mercado heterogéneo y diverso, las mujeres en el

ejemplo, en pequeños submercados que sean más homogéneos entre sí; en el

ejemplo, las mujeres jóvenes, educadas, de ingresos medios, con actitudes

favorables hacia el maquillaje, con vida social intensa y que conciben el uso de

maquillaje como un mecanismo de “seducción” al sexo opuesto.

La segmentación es uno de los procesos más importantes en el mercadeo y uno

de sus aportes más grandes al tema de la gestión comercial de una empresa.

La segmentación puede determinar la construcción de una estrategia de

mercadeo para cada segmento en particular, es decir, una elección de una

propuesta de valor, una ventaja competitiva y una mezcla de mercadeo

diferenciada para un segmento de clientes especifico.

La grafica 13 ilustra una parrilla hipotética de segmentación aplicable al ejemplo

de la empresa de cosméticos.

Para definir el mercado relevante, la empresa o el emprendedor en su caso, tienen

muchas alternativas, según le sea práctico de acuerdo con las condiciones

específicas de cada empresa.

Los criterios más comunes son geografía y tamaño, sin embargo, en ciertos

casos, factores como el clima, la raza o la cultura predominante, entre muchos

otros, pueden ser criterios relevantes para la descripción de éste.

79

GRAFICA 13

REJILLA DE SEGMENTACION PARA COMPANIA DE

COSMETICOS

El Mercado

La empresa o el emprendedor definirán cual será el criterio de mayor practicidad

para la toma de sus decisiones mercadológicas.

Un ejemplo podría ser,

Mercado en la zona costera, es decir, con acceso al mar; divididos a su vez en

aquellos con zonas de población predominantemente de la raza blanca y con

aquellos de población predominantemente de la raza negra y a su vez estos

SEGMENTO 1 Mujeres entre 18 y 35 anos, nivel de educación medio o

superior, ingresos entre US$18,000 y US$ 35,000 al año

SEGMENTO 2 Mujeres mayores de 50 anos,

con ingresos familiares anuales entre US$18,000 y US$ 35,000. Nivel educativo

bajo a medio

SEGMENTO 1.1 Actitud muy favorable al uso de maquillaje

SEGMENTO 1.2 Actitud menos

favorable al uso de maquillaje

SEGMENTO 2.1 Actitud muy favorable al uso de maquillaje

SEGMENTO 2.2 Actitud menos

favorable al uso de maquillaje

SEGMENTO 2.1.2 Usuarias livianas

SEGMENTO 2.1.1 Usuarias intensas

SEGMENTO 2.2.2 Usuarias livianas

SEGMENTO 2.2.1 Usuarias intensas

SEGMENTO 1.2.1 Usuarias intensas

SEGMENTO 1.2.2 Usuarias livianas

SEGMENTO 1.1.1 Usuarias intensas

SEGMENTO 1.1.2 Usuarias livianas

80

pueden estar divididos en zonas con altos ingresos per cápita y zonas con bajos

ingresos per capita.

Las variables de clasificación son muchas, sin embargo, el criterio fundamental, es

que se debe separar los mercados de acuerdo con condiciones que la empresa

establecerá, esto con el fin de realizar seguimientos independientes a cada uno de

ellos y en algunos casos también con la finalidad de construir estrategias de

mercados diferentes para estos.

El definir claramente el alcance de un mercado, ayuda en la identificación de la

competencia. Para términos prácticos de mercadeo, la competencia son las

empresas que persiguen el mismo cliente, en mercados similares, con estrategias

que se le parezcan.

Así, en un mercado determinado pueden estar presentes dos empresas de licores,

una que vende de manera exclusiva tragos étnicos, por ejemplo Aguardiente de

Colombia y otra que se dedica a la importación de vinos europeos con certificación

de origen. Son competidoras una con la otra?, estar presentes en los mismos

mercados geográficos y posiblemente en la misma cadena de distribución las

hace competencia? La respuesta es no, pues las estrategias y el cliente objetivo

serán diferentes.

81

PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR

• El proceso de segmentar un mercado tiene importancia en el grado en que

permite al emprendedor, para una misma idea de negocio, construir

estrategias de mercadeo diferenciadas según las características del

segmento para el cual vayan dirigidas.

• Las variables de segmentación más frecuentes son las demográficas, pues

son las que se construyen a partir de información de fácil acceso y que son

más concretas de medir. Las otras, si bien de extrema importancia, por su

dificultad en la medición, rara vez constituirán criterios de segmentación

que el emprendedor pueda utilizar

• La determinación del mercado igualmente es muy importante para un

emprendimiento. En una idea de negocio la identificación clara del mercado

ayuda a la identificación clara de la competencia que enfrentará el

emprendimiento y a su vez, ayudará a diseñar estrategias más acertadas y

más acordes con las realidades de mercado. siempre bajo los criterios de

Productos/servicios que vayan al mismo cliente, en los mismos mercados y

con estrategias similares.

• Segmentar para un emprendedor es reconocer que el mercado es

altamente heterogéneo así las variables de clasificación tradicionales, en

especial las demográficas, puedan dar una visión diferente. Esta

heterogeneidad plantea un reto interesante para el empresario en términos

de lo que será su estrategia competitiva; pero más allá de todo esto,

también plantea oportunidades importantes para generar ideas de negocios

que se correspondan con dicha heterogeneidad.

82

Capitulo 7 Investigación de mercados para

emprendedores y

pequeños empresarios

83

Investigación de mercados para emprendedores y pequeños empresarios

La investigación de mercados es fundamental en la construcción del plan

estratégico de la empresa o en la elaboración del plan de negocios del

emprendimiento, pues es el insumo básico de información que permitirá la toma

de decisiones de mercado.

Cuando se habla de investigación de mercados se piensa en grandes estudios,

costosos procesos de recolección de la información y complicados métodos de

análisis estadístico. Si bien la investigación de mercados puede implicar todo esto,

también es cierto que pocas veces un emprendedor o una empresa pequeña

estarán en capacidad de asumir un estudio de la envergadura que se sugiere. Lo

más probable es que el emprendedor o pequeño empresario deba recurrir a la

investigación de mercados, e inclusive algunas veces lo puede haber hecho, sin

ser aún consciente que lo está haciendo.

Antes de hablar con mayor profundidad acerca del tema, es necesario analizar un

concepto estadístico, que será lo más complejo que toque el capitulo en este tema

y que solo se limitará a la descripción de dos tipos de estudios.

INVESTIGACION CONCLUYENTE, esta es la que comúnmente se asocia con la

“complicada y costosa’ investigación de mercados. La razón para ello, como su

nombre lo indica, es que sus resultados están encaminados a concluir. Pero no

todo proceso de investigación permite concluir? No. La investigación de tipo

concluyente busca inferir el comportamiento de una variable objeto de medición,

por ejemplo la intención de compra de un producto/servicio, para una población

determinada, a partir del comportamiento observado en una muestra.

84

Si se reflexiona un poco el enunciado anterior, se puede llegar a observar la

importancia de la investigación concluyente. Supongamos que a partir de una

muestra, por ejemplo 250 personas, (El tamaño de muestra y el diseño

metodológico de la recolección de información trasciende el interés de este

trabajo), a quienes se les mide la intención de compra del producto A, se llegue a

inferir la intención de compra de la población total, dígase 140,000 personas

consideradas como mercado potencial. Esta “poderosa” capacidad predictiva,

habla por si sola de la importancia de este tipo de investigación.

Esta gran capacidad no es gratuita y más allá de profundizar en el tecnicismo de

la investigación concluyente, baste decir que en este caso el proceso si puede ser

largo, complejo y costoso y en la mayoría de los casos se encuentra por fuera del

alcance de emprendedores y pequeños empresarios.

INVESTIGACION EXPLORATORIA, en este caso el objetivo no es inferir

comportamientos de una población a través de la observación del comportamiento

de una muestra. La exploración o sondeo se ocupa de obtener información valiosa

del mercado que ayude en el proceso de toma de decisiones estratégicas, con la

esperanza de que esta información recolectada, sumada a la experiencia del

empresario o emprendedor, se constituyan en elementos suficientes para la toma

de decisiones en la empresa o emprendimiento.

En este caso, la determinación de la muestra sobre la cual se realizará la

investigación no estará ajustada a estrictos criterios estadísticos y el sentido

común del empresario y el conocimiento de su mercado objetivo le ayudarán a

definir a quienes incluir y cuantos individuos harán parte de la muestra.

Sea cualquiera de los dos el tipo de investigación el seleccionado, habrá que

construir una metodología para plantearse un proceso de investigación y esta

debería como mínimo incluir los siguientes pasos.

85

1. Planteamiento de los objetivos de la investigación

Para que se realizará la investigación? Lógicamente es para tomar decisiones con

respecto a un curso de acción, en este caso, de la estrategia de mercadeo. Pero

más allá de este propósito básico, es importante formular los objetivos de realizar

un proceso de recolección de información. Para ello es importante definir hasta

donde se quiere llegar, se busca algo que permita extrapolar los resultados de la

muestra a la población total? O se busca algo que aporte información valiosa, pero

que para tomar decisiones deba ser complementado con la experiencia del

emprendedor o del empresario?

Retomando el ejemplo de los cosméticos del capitulo 5, segmentación, la empresa

podría plantearse el objetivo de determinar los colores que muestren una mayor

intención de compra, para una nueva línea de lápiz labial.

2. Definición de la población objetivo

A quien se le va a preguntar sobre la materia relevante para la toma de

decisiones, en este caso la preferencia de colores que llevan a una mayor

intención de compra? Lógicamente a quienes en el futuro puedan ser

considerados como parte del mercado objetivo del labial.

Esta etapa trae consigo la identificación de donde están estas personas y como

alcanzarlas para poder preguntarles sobre los colores.

Este paso, como todos los otros, debe ejecutarse con mucho cuidado, pues

resultaría un desperdicio de recursos establecer unos objetivos claros, para luego

preguntarle a las personas equivocadas y aún peor, tomar decisiones acerca de

una estrategia de mercado, basados en información que nos ha brindado las

personas equivocadas.

86

3. Seleccionar la forma de recoger la información

Una vez claro para que la información y de quien obtenerla, se debe responder la

pregunta acerca de cómo obtenerla.

Hay muchas formas, entrevistas personales, telefónicas, por la Internet, estudios

de grupo, pero en todas hay algo en común, se debe seleccionar un formato de

recolección de información. El más usual es la encuesta y es el que se analizará a

continuación.

La encuesta es un cuestionario diseñado para recoger la información, cuya

estructura es clara y definida.

Generalmente posee tres cuerpos.

La introducción, el formato de recolección de información propiamente dicho y los

datos de identificación. Usualmente estos cuerpos aparecen en el documento en

el orden mencionado.

La grafica 14, muestra un formato de encuesta, que incluye algunos modelos de

preguntas usuales.

El texto en azul es la introducción, donde se le hace una breve presentación al

encuestado del objetivo de la encuesta y que se espera de el/ella, respondiendo a

esta. El nombre de la compañía que realiza el estudio y/o para la cual se realiza el

estudio, en caso en que sean diferentes, puede ser mencionado o no, según sea

el objetivo de éste.

El texto en rojo es el cuerpo propiamente dicho de la encuesta, e incluye las

preguntas. Existen muchas formas de redactar las preguntas, según sean los

objetivos de recolección de información que cada una de ellas tenga.

87

La redacción de estas debe hacerse de forma que no conduzca a sesgo al

entrevistado, evitando por ejemplo sugerirle una respuesta o limitando el rango de

selección, o no permitiendo opciones de respuesta abierta en situaciones que

ameritan esta. La redacción y estructuración de la pregunta es de vital

importancia, pues determinará su tabulación y análisis posterior. En el caso de la

estructuración de las preguntas-respuestas y su tabulación, lo recomendable es

acudir a un experto en estadística, para evitar errores en el procesamiento

estadístico de los datos, o aún peor, realizar todo un estudio y encontrar que el

tipo de información que se requiere no se puede obtener de la pregunta

seleccionada para ello, debido a que la respuesta no permite el procesamiento

estadístico necesario.

El texto en verde corresponde a los datos de identificación. Este punto es bastante

sensible, pues muchas personas no desean suministrar información personal.

Para el caso se debe preguntar la menor información personal posible, sin que

perjudique el logro de los objetivos del estudio.

La aplicación de la encuesta puede ser auto administrada, en el caso en que se

entregue el cuestionario para su diligenciamiento por la persona entrevistada. Si

esta es la metodología elegida, la clara redacción de las preguntas y un formato

organizado y claro es imperativo.

Si la encuesta es administrada por un entrevistador, este debe ser conocedor

suficiente de los objetivos del estudio y tener alguna idea acerca del proceso, con

el fin de que maneje situaciones inesperadas con el entrevistado en el momento

en que estas se pudieran presentar.

88

GRAFICA 14

MODELO ILUSTRATIVO DE UNA ENCUESTA

La presente es una encuesta que busca establecer las preferencias y los gustos de las

mujeres en la compra de labiales. La participación en esta es voluntaria, así como los datos

de contacto personales. Le agradecemos sea lo mas sincero posible en la respuesta de

esta.

1. Usted consume actualmente

labiales?

Si ( ) No ( )

Si la respuesta es no, finaliza la encuesta.

2. Seleccione el/los colores que usted

esperaría encontrar en estos

productos. Encierre en un círculo.

3. Si se introdujera al Mercado un

línea de labiales con colores como

los que usted ha seleccionado

Definitivamente lo compraría ( )

Probablemente lo compraría ( )

No se si le compraría ( )

Probablemente no le compraría ( )

Definitivamente no le compraría ( )

4. Califique de 1-5 la frase que mejor

describe los colores que usted ha

seleccionado, siendo 1 el que no la

describe para nada y 5 el que

perfectamente la describe

Es moderno 1 2 3 4 5

Es diferente 1 2 3 4 5

Es exclusivo 1 2 3 4 5

Es seductor 1 2 3 4 5

Por favor bríndenos la siguiente

información acerca de usted

Teléfono de

contacto__________________

Profesión___________________________

______________

País de origen

________________________

Edad

15-20 ( ) 20-25( )25-30 ( )

30-35( ) Mas de 35 ( )

Ingreso en miles, anual

10-15 ( )15-20 ( )20-30( )

30-50( ) Mas de 50 ( )

89

4. Ejecutar el procesamiento estadístico y construir el informe con las conclusiones

El paso siguiente en el desarrollo es procesar estadísticamente las encuestas o la

información que se haya recogido, cualquiera que haya sido el método

seleccionado, y a partir de ésta información elaborar un informe de investigación,

que debe contener las conclusiones al respecto y recomendaciones, cuando estas

sean pertinentes al objetivo del estudio.

LAS FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACION, las investigaciones de

mercado no tienen y por lo general no están, basadas únicamente en fuentes

primarias de información, es decir, en aquellas que provienen de preguntarle

directamente al público objetivo acerca de algo. Estas están por lo general

complementadas por fuentes secundarias, que son aquellas informaciones que

han sido recopiladas y analizadas para otros propósitos, pero que pueden ser

pertinentes o relevantes para los objetivos planteados. Entre las fuentes de

información secundaria más usuales están, las publicaciones de las asociaciones,

agencias estatales u otra fuente gubernamental, los clientes, los folletos de la

competencia, las revistas especializadas y periódicos y por supuesto la abundante

fuente de información que proporciona la Internet.

90

PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR

• La investigación de mercados es un proceso que se debe llevar a cabo

cuando se pretende tomar cualquier decisión que está relacionada con el

mercadeo.

• La investigación a la que más recurre un emprendedor es la de tipo

exploratorio, que sumada a su experiencia y buen juicio, en la mayoría de

las ocasiones, son insumos suficientes para la construcción de la estrategia

de la compaña o del emprendimiento.

• Las entrevistas con expertos y las entrevistas de grupo, son dos excelentes

opciones para un emprendedor, debido a su bajo costo y el cúmulo de

información valiosa que puede aportar si se realiza una adecuada selección

de los participantes.

• Para el emprendedor es menos peligroso contar con limitada información,

que emprender un proceso de investigación mal diseñado y construir las

estrategias de la compañía basado en información imprecisa o errónea.

• En cualquier caso es determinante, una vez el emprendedor decide que

necesita realizar una investigación formal, asesorarse de expertos en el

área, pues dado el peso que este proceso tiene en la toma de decisiones,

no hay porque no hacer el esfuerzo de minimizar los márgenes de error.

91

Capitulo 8

La estrategia de ventas

92

La estrategia de ventas

La función de ventas es una de las más importantes de una compañía o de un

emprendimiento, sin ventas, no se generarán los recursos necesarios para la

supervivencia de la empresa a largo plazo.

Decidir quien asuma esta labor, es de extrema importancia; lo deberá hacer el

emprendedor? o su equipo?, el dueño de la pequeña empresa? o deberán

contratarse vendedores externos experimentados?, o junior?…. Las decisiones

por tomar son extensas y de critica importancia, pues afectarán uno de los puntos

más delicados de una empresa, sus ingresos.

Generalmente los pequeños emprendimientos no tienen clara la línea divisoria

entre el área de mercadeo y la de ventas, pues es la misma persona o el mismo

equipo quienes toman las decisiones en ambos aspectos. A medida que la

empresa crece y se consolida es importante comenzar una división clara entre

ambas funciones, manteniendo sus necesarios lazos, pero también conservando

una independencia en sus funciones, que por naturaleza son diferentes.

El mercadeo como lo hemos visto en los capítulos anteriores es más estratégico,

más inclinado al análisis del entorno y a la formulación de propuestas de valor que

sean atractivas para el mercado que se ha seleccionado como objetivo. Por su

parte las ventas son esas actividades de contacto con el mercado que permiten el

paso de los bienes y servicios de los productores/generadores a los consumidores

o a los intermediarios, para que a su vez estos los lleven a los consumidores.

La línea divisoria entre la planeada estrategia y la agudeza interpersonal de la

función de ventas no es clara, es por ello que se suele afirmar que las ventas son

un arte…. El arte de generar confianza al cliente. Al respecto tengo una anécdota

que impactó bastante mí experiencia y paso profesional por el área de ventas y se

93

refiere a la oportunidad que tuve de conversar con un exitoso vendedor de

artículos electrónicos que estaba en medio de su paso a otra compañía como

vendedor de insumos para la industria naval. Le pregunté que como hacia ese

paso?, que si era ingeniero naval o algo por el estilo?, a lo cual el me contesta que

no y prosigue a explicarme lo siguiente..”Yo puedo vender cualquier cosa, porque

básicamente no importa el producto o servicio, lo que yo le vendo a mis clientes es

mi amistad”, palabras profundas que calaron en mi convicción académica de lo

que es y debe ser la función de ventas.

El buen vendedor Que hace un buen vendedor? Difícil de decir, pues no existen recetarios para ello,

mas si se puede afirmar que por lo menos unas cuantas de estas características

deben describir a un buen vendedor y que entre más de ellas este tenga,

probablemente su éxito como persona de ventas será mayor.

• Actitud positiva y persistencia…. En periodos de intensa competencia y

escasa diferenciación de productos y servicios, la capacidad del vendedor

de asumir la resistencia de los clientes y muchas veces su indiferencia, con

una interpretación positiva de las situaciones, es primordial para el éxito del

proceso de ventas. Tolerancia al fracaso es llamada algunas veces. Esta,

para cerrar el ciclo efectivamente, debe ser mezclada con un poco de

persistencia, es decir, no declinar al primer rechazo, el buen vendedor debe

encontrar la forma para repetir esfuerzos de venta a un cliente que en una

primera, segunda, tercera ocasión se ha mostrado reacio a considerar el

producto o servicio ofrecido, todo esto en el momento y la forma adecuada.

• Carisma… Este punto es bien difícil de definir y no quisiera entrar a buscar

tecnicismos ni interpretación alguna rebuscada, simplemente baste decir

que se puede interpretar como esa habilidad para tender lazos de

comunicación con otras personas, interpretar sus sentimientos y

94

necesidades y traducir la oferta de su producto o servicio de acuerdo con

estas necesidades.

• Visión de largo plazo… El buen vendedor debe asumir la tarea de abrir

cuentas con los clientes o administrar cuentas asignadas por la compañía,

con la idea de mantenerlas a largo plazo, es decir, algunas situaciones en

especial pueden ameritar incurrir en sacrificios de utilidades o volúmenes

facturados al día, con el objeto de asegurar ventas futuras a través de la

satisfacción de los clientes.

• Actitud permanente de aprendizaje… los vendedores, al igual que

cualquier otro profesional, deben cultivar una actitud permanente de

aprendizaje. La tecnología, la competencia creciente, los cambios sociales

y culturales, todos estos aspectos y muchos más, impactan la labor de

ventas y es crucial que el vendedor, el buen vendedor, a través del estudio,

la lectura, la asistencia a seminarios, ferias, muestras, etc… trate de estar

al día en la evolución de todos los aspectos que determinan o pudieran

determinar su nivel de ventas y en el impacto de estos en la compañía y en

su labor comercial especifica.

• Habilidad para interpretar roles… El vendedor debe en algunas

situaciones y de manera real “estar en los zapatos del cliente”, con todo lo

que ello implica, que va más allá de entender sus necesidades y llega

inclusive hasta vivir y enfocar las situaciones como el cliente lo hace. Es así

como los vendedores en muchas ocasiones deben provenir de

formaciones, costumbres, estratos sociales y raíces similares o compatibles

con las de sus clientes.

• Sentido de cooperación y competencia sana… Ante todo las ventas son

una competencia, si bien no siempre con otros individuos, si frente a las

cuotas y a los propios objetivos personales del vendedor. El sentido de

95

logro debe estar bastante arraigado en un buen vendedor, quien lo debe

buscar y disfrutar como parte integral de su trabajo.

• Enfoque a la remuneración acorde a los logros… Uno de los grandes

placeres de las ventas es trabajar en una actividad donde la remuneración

económica es directamente proporcional a los resultados obtenidos. Todo

vendedor debe ser consciente de esto y asumirlo de esta manera, por lo

tanto quienes no busquen este tipo de remuneración a su trabajo y no

disfruten de ello, difícilmente podrán asegurarse un espacio a largo plazo

en esta actividad. La empresa deberá estimular esta conciencia de manera

permanente. El grupo de ventas es tal vez el socio más evidente en la

empresa, pues su trabajo es remunerado de acuerdo con los resultados

generales de ésta, es decir, sus ventas.

Queda claro pues que el emprendedor debe cumplir con algunas de estas

condiciones personales si es él quien va a asumir la labor de ventas para su

empresa, cosa que no es difícil, pues casi todas estas características del buen

vendedor, también hacen parte de la descripción de un emprendedor.

Finalmente, asuma la labor de ventas los emprendedores mismos o el dueño de la

pequeña empresa, lo que debe quedar claro es que la labor de ventas es

trascendental para el futuro de la firma y no debe dejarse la selección del equipo

apropiado a los caprichos del azar, sino que esta debe ser resultado de una

reflexión profunda alrededor de los objetivos de la compañía.

96

Las ventas y la estrategia de la empresa

• Los esquemas

Los esquemas más tradicionales de conformación de fuerzas de ventas son los

siguientes…

• Por territorios geográficos… Es decir, asignar diferentes regiones a

diferentes individuos; así una empresa puede tener de un lado un

representante de ventas Suramérica, otro Centro América y otro Caribe, los

cuales se encargarán de la atención a todos los clientes, no importa su

perfil, en cada uno de estos mercados. Muy popular este esquema en

empresas cuyo mercado es mayoritariamente de exportación y que

necesita especialización de sus vendedores en normas regionales,

requisitos legales de los países, entendimiento de las culturas y otros

aspectos directamente relacionados con las ventas que estén atados en su

comportamiento a características geográficas.

• Por Segmentos de clientes… Esto corresponde a los vendedores que

atienden únicamente cierto tipo de clientes, por ejemplo operadores

telefónicos, Servicios hospitalarios, líneas ferroviarias, donde las distancias

geográficas y culturales probablemente tengan menos impacto en las

ventas, que por ejemplo, la familiaridad con ciertas tecnologías y servicios,

que hacen que un vendedor deba conocer más de estos aspectos, que de

localizaciones geográficas especificas, legislaciones locales e inclusive en

algunos casos de la cultura misma.

• Por canales.. Los canales de distribución, como se referencia en capítulos

anteriores, también son una variable importante al momento de seleccionar

la estructura de ventas adecuada para una compañía. Así, algunas fuerzas

de ventas se pueden construir a partir de las características de los

97

intermediarios, asignando diferentes vendedores a mayoristas, a detallistas,

a grandes cadenas minoristas y así sucesivamente. Cada miembro de la

cadena tendrá sus propias necesidades y demandas, así como la forma de

tomar decisiones de compra puede diferir de uno a otro y es importante que

el vendedor entienda bastante bien cada uno de estos aspectos.

• Combinación de criterios… las fuerzas de ventas también se pueden

estructurar a partir de una combinación de los criterios anteriores,

asignando así, por ejemplo, un vendedor para el Caribe, especializado en

mayoristas y otro especializado en pequeños detallistas, o un vendedor

especializado en hospitales o centros de atención medica publica y otro

privada para Suramérica.

• Las cuotas

La fijación de cuotas de ventas es tal vez el aspecto más delicado de la

conformación de un equipo de vendedores, pues es a partir de allí que la empresa

determina la remuneración de estos. Las cuotas deben responder a realidades de

mercado, sin ser demasiado optimistas, de tal manera que sean inalcanzables en

situaciones reales, provocando desmotivación entre la fuerza de ventas, pero

tampoco demasiado conservadores que no planteen ningún tipo de reto para los

vendedores.

Para determinar una cuota de ventas, en el caso de un emprendimiento,

generalmente se debe basar esta determinación en información vaga, pues la

empresa no cuenta con record históricos, que en el caso de las compañías

establecidas estas si tienen. Obviando esta situación que el emprendedor debe

sobreponer usando su conocimiento y una extensa investigación de fuentes

secundarias o sondeos de mercado, el primer paso en la determinación de las

cuotas es establecer el potencial de mercado, según el esquema de fuerza de

ventas que se haya seleccionado; así si se busca establecer el potencial de

98

ventas del mercado de operadores celulares en centro América, lo primero que

debemos establecer es el numero de usuarios de equipos celulares en este

mercado por país, luego mirar la cobertura de las empresas ya existentes y su

potencial de crecimiento hacia poblaciones que todavía no son usuarias del

servicio, todo ello mezclado con las variables de segmentación seleccionadas por

la empresa, que para el caso supongamos estarán determinadas por el nivel de

ingreso, que supone la capacidad de compra del usuario, en teléfonos de gama

alta, media y baja. Así se puede llegar a una suma hipotética de ,

MERCADO CENTROAMERICANO DE EQUIPOS CELULARES (cifras

hipotéticas/anuales)

Actual: 3’ de usuarios (300K alta, 600K media y 2’100K baja)

Potencial: 5’ de usuarios (500K alta, 800K media y 3’700K baja)

A partir de allí la empresa debe evaluar de forma objetiva su capacidad de servir

este mercado. Se aspira a un 10%, 20% o 50% de participación, en cuanto tiempo

y como se logrará?. Es aquí donde una vez más la estrategia de la compañía o el

emprendimiento se mezclan con la labor de ventas. A partir de determinar las

“aspiraciones en términos de cuota de mercado” y de establecer un horizonte de

tiempo y los recursos necesarios para alcanzar las metas, las cifras resultantes se

asignarán a la fuerza de ventas en forma de un cuadro de metas como lo ilustra la

siguiente figura,

Meta de la empresa: Alcanzar un 20% de participación en ventas anuales de

nuevos equipos en el mercado de gama alta y media y un 50% en el de gama baja

en el término de un año en el mercado de Centroamérica, para usuarios actuales

de telefonía. Este objetivo se podría plasmar en el siguiente cuadro…

99

Sem.1 Sem 2 Sem 3 Sem 4

Gama

Alta

5,000

unidades

10,000

unidades

35,000

unidades

50,000

unidades

Gama

Media

15,000

unidades

45,000

unidades

50,000

unidades

50,000

unidades

Gama

Baja

200,000

unidades

300,000

unidades

500,000

unidades

850,000

unidades

Este cuadro de proyecciones de ventas (Estimado), que reflejan el objetivo de

alcanzar un porcentaje determinado de las ventas anuales del mercado, en un

plazo de un año, se convertirá en la base para la fijación de las cuotas de los

vendedores que estén directamente involucrados en ese mercado que se ha

cuantificado.

• La remuneración

Se acostumbran tres tipos de remuneración para la fuerza de ventas, dos de ellas

estrechamente ligadas con compromisos de resultados, pero diferentes en su

propósito. A continuación se analizan los componentes del salario de un vendedor.

Salario Fijo Como bien su nombre lo indica, esta porción del salario no está ligada a su

desempeño en términos de ventas. Esta porción del salario debe ser calculada de

acuerdo con el costo de vida de la zona donde el vendedor habrá de desempeñar

su labor y deberá ser suficiente para que éste cubra un porcentaje importante de

sus gastos fijos de sostenimiento; cual es el porcentaje adecuado de cubrimiento

de gastos fijos?, depende de la situación… Si el producto o servicio es de rotación

contínua y su ingreso estimado de comisiones es suficiente para equiparar el

ingreso del vendedor con el promedio de la remuneración en la industria para este

tipo de trabajo, en un tiempo razonable, el porcentaje que debe cubrir el ingreso

fijo es menor. Si por el contrario el producto es de baja rotación y el vendedor

demorará mucho tiempo en generar una cartera de clientes que le garantice un

100

ingreso adecuado al nivel del mercado, o si muchos factores de la venta están por

fuera del control del vendedor, el porcentaje que debe cubrir el ingreso fijo será

mayor.

Comisiones. Estas están diseñadas para remunerar al vendedor proporcionalmente a su

esfuerzo de ventas. Estas a su vez pueden ser fijas o variables. Cuando son fijas

se refieren a que el mismo nivel o porcentaje de comisión será el que se ofrecerá,

no importa el volumen de ventas. Las comisiones son variables cuando se ofrecen

diferentes comisiones dependiendo de los volúmenes de venta; generalmente son

crecientes, obteniendo el vendedor un porcentaje mayor sobre las ventas a

medida que aumenta el volumen de éstas.

Las comisiones son una remuneración que busca incentivar el nivel de ventas más

alto posible, sin recompensar selectividad en éstas, exceptuando cuando se

manejan comisiones diferentes para categoría de productos diferentes.

Generalmente las comisiones son determinadas en un principio de la relación

entre los vendedores y la empresa y son revisadas anualmente o en plazos

mayores, dependiendo de la dinámica de la industria donde se encuentre la

compañía.

Bonos. Los bonos son selectivos en su otorgamiento y a diferencia de las comisiones, son

más selectivos en su propósito. Los objetivos más comunes de establecimiento de

un programa de bonos son,

• Remunerar el cumplimiento de metas de ventas

• Remunerar el cumplimiento de cuotas en categorías de productos

específicos.

• Remunerar la apertura de nuevas cuentas

101

• Remunerar la efectividad en el manejo de cartera de los clientes, en los

aspectos que sean atinentes al vendedor.

Los bonos se otorgan generalmente de manera trimestral, semestral o anual.

No importa los horizontes de tiempo que se establezcan para su otorgamiento, las

condiciones para el otorgamiento de estos deben ser claramente establecidas con

la fuerza de ventas y por sobre todo, deben ser cumplidas a cabalidad una vez

pactadas con los vendedores.

Los bonos deben ser atractivos en su cuantía y realistas en sus condiciones para

el otorgamiento si se quiere que estos sean elementos motivadores para la acción.

102

PUNTOS PARA RECORDAR EL EMPRENDEDOR

• Ventas y mercadeo no son iguales, el mercadeo pertenece más al ámbito

estratégico y de planeación y las ventas a la “Acción”. Ambas funciones

tienden a asumirlas en un principio el mismo individuo o equipo, pero es

sano que con el tiempo se comiencen las distinciones entre ambas

funciones empresariales.

• Para determinar el esquema de conformación de una fuerza de ventas es

importante en un principio analizar a profundidad la estrategia de la

compañía/emprendimiento, los objetivos de ésta, las características del

mercado en que se opera u operará, de sus consumidores y los perfiles

deseados del potencial vendedor.

• La remuneración del vendedor debe ser acorde con sus resultados, no solo

en términos cuantitativos de resultados a corto plazo, sino también, en

términos cualitativos, calificando su labor basado en el potencial de

generación de ventas futuras.

• Dirigir ventas es equivalente a “Retar creativa y constructivamente”. La

venta es un reto, el de sobreponerse a la competencia en un mundo que

tiende a la homogenización. Un buen director de ventas, gerente,

emprendedor, debe retarse a si mismo o retar a otros a alcanzar metas de

ventas, sin ser este reto irreal, ni tampoco fácilmente alcanzable. Todo en

un justo medio.

103 

Capítulo 9

Internet para

emprendedores

104 

Internet para emprendedores

Para nadie es un secreto, ni se estaría mencionando nada novedoso si se afirma que

la red Internet ha revolucionado el mundo, cambiando radicalmente la forma en que

los seres humanos socializamos y compartimos conocimiento.

La red ha impactado no solamente el

intercambio de información, sino también

la economía, en varios aspectos

principalmente:

• Los negocios en la red. La

Internet ha generado un nuevo espacio

virtual para hacer negocios que crece de

una manera exponencial año con año. La posibilidad de llegar a millones de

consumidores en todos los rincones del planeta donde exista una conexión a la red,

ha cambiado la forma en que los empresarios conciben sus negocios. Los negocios

en línea en los Estados Unidos, el país mas avanzado en el comercio a través de la

Internet, representaron un total aproximado de 133 billones de dólares en 2008, es

decir, un 3.5% del total de las ventas minoristas20. Es tal la magnitud creciente del

impacto de las ventas en línea, que el propio departamento de estadística de los

Estados Unidos ha creado un sitio en la red, E-Stats, dedicado a medir y llevar las

estadísticas del comercio en la internet.

Pero no solo es a nivel detallista que la Internet ofrece innumerables posibilidades,

también a nivel de transacciones negocio a negocio y en los servicios la red ha

revolucionado el comercio, poniendo en jaque negocios tradicionalmente sólidos

                                                        

20 Extractado del reporte del US Census Bureau, estimated Quarterly U.S. Retail E‐commerce Sales as a Percent of Total Quarterly Retail Sales: 4th Quarter 1999–4th Quarter 2008 

105 

como las agencias de viajes y las compañías intermediarias de seguros, donde los

consumidores han volcado sus preferencias mayoritariamente a la compra en línea.

• La ampliación de mercados. La red ha hecho que los empresarios, en todos

los niveles, desde las más grandes corporaciones hasta las pequeñas tiendas de

especialidades, revisen su concepto de mercado objetivo. Como lo mencionamos

atrás, uno de los impactos más evidentes de la red fue la ampliación de un mercado

geográfico virtual, donde el potencial consumidor puede estar solo a un clic de

distancia virtual, pero a una distancia física indeterminada.

Desde el punto de vista del emprendedor esto plantea a la vez un reto y una

oportunidad; un reto, pues la competencia proviene del mundo, es decir, cualquier

empresa podría eventualmente, si resuelve los problemas de logística propia de

entregar los productos, convertirse en el competidor del emprendimiento; pero por

otro lado amplía el mercado potencial a niveles impresionantes, pues el límite será

el mundo.

Las cifras de penetración del Internet demuestran las posibilidades inmensas

del comercio en la red.

Región Población

(Mill.)

Usuarios Internet

(Mill.)

Penetración %

América Latina y

Caribe

581.2 166.3 28.6%

Norte America 337.6 108 73.1%

Europa 803.9 390.1 48.5%

Asia 3780.8 650.4 17.2% 21

                                                        

21 Extractado del site http://www.internetworldstats.com/stats.htm, basado en información del US Census Bureau y de la firma Nielsen. 

106 

• El consumidor potencial. Así como el mercado se ha expandido y cambiado

en todas sus características, de la misma manera el consumidor potencial ha

cambiado y no solamente por el hecho que pueda provenir de sitios distantes

y culturas diferentes, pero también igual de importante, porque el consumidor

actual con acceso a la red es un consumidor más informado, con capacidad

de evaluar ofertas, tal vez cientos, a la distancia de un simple clic. Por lo tanto

el consumidor de hoy está mejor informado de los avances del mercado, de

las ofertas disponibles, de los precios, de los potenciales proveedores y esto

de una u otra manera afectará la forma en que el emprendedor debe

presentar su producto al mercado.

• El costo relativo y el costo de oportunidad de entrar a un mercado. Así

como ha facilitado el comercio desde el punto de vista del consumidor, la red

también ha facilitado el comercio desde el perspectiva de las empresas, en

especial de los emprendedores que tienen un saber y quieren participar en un

negocio.

Nunca antes había sido más fácil y barato

entrar al mercado a ofrecer un producto

que actualmente con el desarrollo de la

red, pues el costo de entrar,

especialmente en los servicios, se ha

convertido en algo insignificante. El costo de un sitio en la red se ha reducido

dramáticamente y sitios como www.godaddy.com y www.domains.com,

además de las empresas tradicionales de buscadores como Yahoo y Google,

entre muchas otras, ofrecen paquetes que incluyen la compra del dominio, el

diseño del sitio, la publicación y el mercadeo, todo a costos que cualquier

emprendedor puede asumir. Esto ha hecho que la red sea el semillero más

grande de negocios actualmente y esto con un costo muy bajo asociado al

riesgo de fracaso.

107 

• La forma en que se hace mercadeo. Los principios del mercadeo han

permanecido intactos para la red, pues la preocupación por conocer el

comprador, la competencia, el desarrollo de ventajas competitivas y el

mantenimiento de estas en el tiempo, así como la necesidad de comunicar el

producto de la forma correcta a los consumidores correctos, en fin todo lo que

el mercadeo tradicionalmente nos ha enseñado, no ha experimentado cambio

alguno. También, con el desarrollo de la disciplina de mercadeo

específicamente para la red, muchos términos nuevos se han agregado al

vocabulario de esta disciplina, muchas formas de concebir y ejecutar

estrategias se han desarrollado y una nueva área de especialización ha

surgido, donde por igual expertos en mercadeo y en sistemas han unido

esfuerzos para ayudar a las empresas a llegar a sus consumidores.

Tal es el avance actualmente de la red, que cualquier empresa seria necesita

de una presencia en la Internet.

La red de Internet y los emprendedores

Hay diferentes tipos de presencia en la red y dependiendo del tipo de

emprendimiento que se trate, seguro deberá recorrer estas etapas o desarrollarse

desde un principio en una de ellas.

• Informativa. Esta consiste en una presencia en la red muy básica, donde el

visitante puede recibir información de la empresa, de sus productos o

servicios y alguna otra información relevante. Usualmente el sitio incluye una

forma para solicitar información y ésta es la única interactividad que el

visitante va a encontrar.

• Interactiva. En esta categoría están los sitios que permiten acciones directas

de los visitantes con alguna respuesta por parte de la compañía. Ejemplo, las

tiendas virtuales donde el visitante puede visitar el catalogo de la empresa,

escoger productos, sumarlo a su carrito de compra y efectuar los pagos en

línea, éste es un perfecto ejemplo de sitios que incorporan interactividad. Otro

108 

ejemplo bastante interesante son los sitios que permiten incorporar

conocimiento o ideas a los contenidos publicados, mejor conocidos como

blogs o espacios para interactuar con el autor original de los contenidos, caso

bastante frecuente en los sitios Web de los medios de comunicaciones.

También es frecuente hoy en los sitios empresariales con algo de sofisticación

el permitir que los clientes y usuarios opinen sobre los productos y hagan

comentarios acerca de la compañía o de productos que se comercialicen a

través de ellos.

• Proactivas. A esta categoría pertenecen los sitios que se personalizan de

acuerdo con el perfil del usuario. Esto usualmente ocurre cuando los sitios

permiten que el usuario cree una cuenta y entregue una información básica a

partir de la cual la empresa construye su perfil y así personaliza la experiencia

de visita para ese usuario, de tal modo que ésta sea única y diferente a la de

otros usuarios con perfiles diferentes.

Dependiendo del grado de desarrollo del emprendimiento y de la importancia que

tenga la red en su estrategia competitiva, la presencia Web de éste se situará en una

de estas categorías.

El ANEXO 3 es un extracto de un plan de negocios que cuenta con una importante

estrategia de desarrollo de la Internet como estrategia competitiva. Se muestra la

parte del plan que esta relacionada con acciones a través de la red.

El sitio en la Internet.

La presencia en la red, en su primera etapa, es básicamente un sitio Web que

consiste en una pagina principal o de entrada, que usualmente debe contener una

información acompañada de gráficas, video, audio o cualquier otro apoyo que ayude

a captar la atención de los visitantes. Cuando un internauta llega a la página de una

empresa, usualmente son pocos los segundos que el sitio tiene para cautivar la

atención del visitante y lograr que éste siga recorriendo el sitio por algunos minutos.

Probablemente la página principal o de entrada será suficiente para brindar la

información que una empresa quisiera transmitir a un visitante para convertirlo en un

109 

cliente potencial, ésta deberá tener botones o enlaces de acceso a otras páginas que

hacen parte también del sitio. Es importante tener cuidado en que los botones

principales, es decir, aquellos que llevan a las paginas que contienen la información

de mayor relevancia para los visitantes, estén disponible en todas las páginas del

sitio, pues no se pude obligar al visitante a hacer una navegación lineal, sino que por

el contrario hay que estimularle permanentemente a que recorra con confianza y a su

gusto el sitio.

Sin entrar en consideraciones técnicas que van más allá del alcance de esta

publicación, algunos puntos técnicos que se deben tener en cuenta son:

Las gráficas, imágenes y sonidos agregan tiempo de descarga a su página y no

todas las opciones visuales o auditivas son prácticas para incorporar en su sitio web,

pues agregarían tiempo de espera para los visitantes que puede llevar a estos a

buscar otras opciones. Lo mejor es visitar un especialista en el tema.

Procure que el visitante en cualquier página tenga acceso a su información de

contacto, además de las formas clásicas de solicitud de información, es de suma

utilidad y mejoran la efectividad del sitio para captar clientes, el incluir números de

acceso gratuitos y direcciones físicas donde los visitantes si lo desean puedan

encontrar información personalizada.

El dominio, es decir, el nombre que ha de identificar a su sitio en la red, debe ser lo

más corto posible, fácil de recordar, preferiblemente relacionado con la marca si ésta

ya está en el mercado, evite caracteres diferentes a los tradicionales como por

ejemplo símbolos.

Utilice extensiones al dominio que identifiquen su compañía, tradicionalmente han

sido las extensiones .com y ,net las más utilizadas; sin embargo, hoy hay disponibles

muchas categorías que incluyen .edu para la educación, .org para organizaciones sin

ánimo de lucro, .tv para los sitios relacionados con la televisión, .mobi para los sitios

con acceso a través del celular y así muchos otros. El usar una extensión afín al área

de negocio y zona geográfica le ayudará en sus posicionamientos en los buscadores,

110 

de lo cual hablaremos más adelante. De nuevo el consejo es consultar con un

profesional en posicionamiento y mercadeo de sitios Web.

Si usted va a utilizar la opción de instalar carros de compra en su sitio, tenga en

cuenta que la información de sus clientes es preciosa y con el fin de evitar acciones

legales posteriores como producto de violaciones a la reserva de la identidad o

pérdidas de ésta, utilice los servicios de compañías que ofrezcan el procesamiento

en sus propios servidores, de este modo la información no ha de quedar en su

servidor, sino en un servidor remoto de la compañía que presta el servicio de

procesamiento, quienes además de poseer más experiencia que usted en este tipo

de actividades, tienen los seguros y la seguridad requerida para esto.

El sitio web de su emprendimiento debe convertirse en algo útil para el visitante y por

lo tanto posible cliente para su oferta. Incluir enlaces con sitios de interés e

información de la industria o de terceras fuentes relacionadas con el negocio, como

fuente de información gratuita y seleccionada para sus visitantes, además de una

buena idea, puede forjar la fidelidad de éstos. Crear un boletín de distribución

gratuita que puede ser mensual, bimensual o de la periodicidad que su negocio

demande, puede ser una forma no intrusiva de llevar su mensaje comercial a los

computadores de sus clientes actuales y potenciales.

Recuerde siempre que si bien un sitio Web bien diseñado, de manera “agradable” es

muy deseable, el objetivo último de su sitio en la Internet no es competir en un

concurso de arte, es generar interés en sus visitantes para consumir su producto,

solicitar información de sus servicios, promover sus ideas, etc… Por ello es

importante que siempre tenga en mente un balance adecuado entre la estética, la

practicidad y el retorno de su inversión. No deje nunca el desarrollo de su estrategia

web solamente en manos de los diseñadotes, un equipo multidisciplinario que debe

incluir una persona con experiencia en mercadeo a través de la red es imperativo.

La opción del comercio electrónico

Como se dijo atrás en este capitulo, algunos sitios web son solo informativos,

cumpliendo el papel en la estrategia de la empresa de informar a los visitantes

111 

acerca del portafolio de la compañía, de su misión, visión y otros aspectos que se

deseen comunicar a quien visita el sitio, además de facilitar una forma básica de

contacto. Existe otro tipo de función para un sitio en la Internet y ésta es convertirse

en una tienda para los productos y servicios de la compañía, bien sea que

complemente físicamente los puntos de venta o que se convierta en el principal canal

de comercialización para un emprendimiento.

Existen varios factores que un emprendedor debe tener en cuenta antes de decidirse

por la opción del comercio electrónico, entre ellos:

• Las características del producto/servicio. El comercio a través de la

Internet es una excelente opción para servicios que sean estandarizados, es

decir, que el servicio que se presta depende de unos parámetros predefinidos

claros, que permiten traducir estos en un programa de computador para el

calculo del precio, es el caso de los viajes, seguros, gestiones empresariales,

envío de paquetes y carga, entre otros.

La opción para algunos emprendedores consiste en licenciar plataformas ya

prediseñadas en lugar de incurrir en los costos de desarrollar plataformas

propias.

En el caso de productos físicos es importante que para la venta del producto

no sea imperativo una prueba previa o una muestra física, que generalmente

son producto de la necesidad de personalizar el producto en venta, pues

aunque no es imposible, -hoy existen exitosas tiendas en línea para la venta

de ropa y calzado, por ejemplo- si dificultan un poco el proceso de venta. Por

ejemplo los productos promocionales, ejemplo los lapiceros con el logo de una

empresa, donde el proceso de personalización hace recomendable el envío

de una prueba previa a la producción de un lote completo, hace que la venta

en línea sea un poco más compleja y menos deseable que el proceso de

venta tradicional.

112 

• El precio del producto. La Internet es una excelente opción de venta para

productos de consumo eventual, de rangos de precios medios y cuya variedad

hace que la red sea un espacio de exhibición envidiable. El caso más concreto

son los libros, música, películas, electrónicos, entre otros.

En aquellos productos donde el riesgo percibido del consumidor es alto,

debido a su precio y complejidad en la selección, por ejemplo automóviles,

propiedad raiz, joyería, artículos coleccionables, entre otros, la Internet es un

buen medio para exhibir y promover el producto entre el mercado objetivo,

pero es demasiado limitado como estrategia de venta.

• El mercado geográfico. La Internet es una excelente opción para

complementar una estrategia de venta de expansión a lugares geográficos

donde por razones económicas, culturales o de otra índole, la penetración

directa a través de la apertura de una cadena de distribución y venta propia no

es factible.

Algunas empresas de electrodomésticos y

electrónicos en Estados Unidos tiene una

exhibición y tienda virtual dedicada en

exclusiva a mayoristas de Latinoamérica,

donde ellos pueden escoger la mercancía,

efectuar los pedidos y la empresa tiene la

logística de exportación para hacerlos llegar hasta sus respectivos países.

Existen también muchas empresas de logística nacional e internacional que le

pueden brindar todo el apoyo de venta que un emprendedor que utiliza la

Internet como estrategia de venta puede necesitar; desde el empaque,

etiquetado, correo, hasta el cobro contraentrega de los artículos vendidos.

• La logística y la producción del servicio. Existen definitivamente algunas

categorías de productos y servicios donde la Internet no es viable como

113 

estrategia de venta, es el caso de servicios donde existe algún

involucramiento del cliente o del producto para que el servicio sea posible, es

el caso de las tintorerías, una oficina de odontólogos, un hospital, entre otros,

en este caso la Internet de nuevo es una excelente estrategia para promover

productos afines al servicio principal, pero no para reemplazar el servicio o

producto. Por ejemplo, la tintorería que vende a través de su sitio web

desmanchadores, artículos para el cuidado de la ropa, etc… o el odontólogo

que vende a través de la Internet productos para el cuidado de la dentadura y

el blanqueamiento de ésta, o el salón de belleza que vende productos para el

cuidado del cabello.

• El acceso a la tecnología de su mercado objetivo. Otro punto de vital

importancia en la evaluación del establecimiento de una opción de venta a

través del la red, es el acceso que tenga su público objetivo a la tecnología. Si

el emprendimiento está encaminado a suplir una necesidad de un público

objetivo mayoritariamente mayor, o de zonas alejadas con escaso acceso a la

red, la Internet no es un medio indicado para pensar en una estrategia de

comercialización.

• El grado de exclusividad del producto. Cuando el consumo de un producto

está concentrado en unos pocos clientes, caso algunos insumos industriales,

la opción del comercio electrónico no tiene mucho sentido, pues una de las

ventajas más grandes de éste es el permitir llegar a grandes números de

consumidores actuales y potenciales, al costo y con la rapidez de un clic. En

el caso de los productos industriales altamente especializados, la Internet

cumple más un papel de servicio al cliente, desarrollando plataformas que los

clientes puedan acceder de manera remota y que mejoren la calidad del

servicio, por ejemplo módulos de manejo de inventarios, de control de

despachos, de seguimientos a ordenes de producción, entre otras.

114 

Una vez analizados todos los puntos anteriores, que están relacionados más con la

estrategia propia de las características del producto/servicio, el emprendedor deberá

evaluar la Internet desde el punto de vista de costo, efectividad, cubrimiento y por

supuesto efectividad en llegar al mercado vs. la opción de desarrollar otras

estrategias de distribución y ventas. Probablemente la respuesta sea una estrategia

mixta, donde el comercio electrónico juegue un papel importante dentro de la

estrategia de emprendimiento, pero también la venta directa y la distribución sean

parte de las acciones del emprendedor.

El mercadeo y las comunicaciones del sitio Web

Construir un sitio en la red es el primer paso para un emprendedor, la decisión del

tipo de sitio y los servicios agregados de éste, son parte de la estrategia que se haya

fijado para el emprendimiento. No importa cual sea el caso, la realidad es que una

vez el sitio está en la Internet, comienza el siguiente reto, generar un tráfico para

éste.

Existen muchas opciones de mercadeo para un sitio en la red, que van desde las

opciones propias de la Internet, hasta las opciones tradicionales de comunicación y/o

una combinación de ambas, que tal vez es la más usual de las estrategias.

Mercadeo del sitio Web a través de la Internet

Existen varias alternativas que la red brinda a sus participantes, entre ellas:

• Motores de búsqueda. Los más populares son en su orden Google, Yahoo y

MSN. Consisten básicamente en bases de datos organizadas por criterios de

búsqueda, de tal modo que el usuario establece unos criterios, el software del

buscador establece los registros que concuerdan con ese criterio en orden de

coincidencia y devuelve al usuario un listado de páginas web que son relativas

al tema solicitado. Este criterio de organización es lo que se llama criterio de

búsqueda orgánico y sigue siendo en cierto sentido “imparcial”, es decir, que

los criterios de búsqueda y la presentación de resultados se basan en unos

115 

parámetros conocidos y las páginas listadas en las bases de datos tienen una

probabilidad conocida de salir en los resultados de los buscadores.

Demasiado complicado? Probablemente si!! Lo mejor es consultar un experto

en posicionamiento de buscadores, hoy existen muchas empresas dedicadas

a este ramo y pueden ayudarle en primer lugar a listar su sitio en estos

motores de búsqueda y en segundo lugar, a optimizar su sitio en la web desde

la construcción misma para aumentar las probabilidades de ser listados y

aparecer en la búsquedas de sus visitantes.

Además de las búsquedas orgánicas, existen varias alternativas que los

motores de búsqueda han creado para permitir a los anunciantes participar de

los resultados. Están guiadas estas por unos parámetros que se pueden

definir de antemano en el momento de comprar participación en ellos.

Generalmente los resultados de búsquedas pagas salen acompañando los

resultados orgánicos, en la columna derecha y el encabezado superior.

Como se compra espacio en los motores de búsqueda?

Una de las ventajas que tiene la Internet es la posibilidad de controlar el

presupuesto y medir la efectividad real de las campañas de comunicaciones.

Cuando se compra promoción en estos sitios hay dos parámetros que se

deben determinar; por un lado el presupuesto que el emprendedor estará

dispuesto a invertir en una campaña especifica y por el otro el valor individual

que estará dispuesto a pujar en subasta por cada impresión en pantalla, que

es el medio que los buscadores utilizan para definir los resultados de las

búsquedas pagas.

Entonces finalmente la campaña será el resultado de dividir el presupuesto

total de pauta en el buscador, entre el valor de puja definido por el

emprendedor para cada aparición en pantalla producto de una búsqueda, esto

116 

determinara la cantidad total de impresiones en pantalla, es decir el número

de veces que el enlace de la página aparecerá en los resultados de búsqueda.

La fórmula es como sigue:

Impresiones= Presupuesto total en $ / Valor ofrecido por impresión en $

Los buscadores también permiten optimizar las impresiones, pues el

anunciante puede escoger los mercados geográficos, el lenguaje y otros

factores que permiten mejorar los resultados asegurando una mayor

probabilidad de llegar al mercado objetivo.

• Banners. Otra forma de dirigir tráfico hacia el sitio en la red es a través de la

compra de banners en otros sitios que tienen un gran flujo de visitantes. El

banner no es más que un espacio dinámico donde aparece la información

básica de un anunciante y tiene un enlace de tal modo que si el visitante pulsa

encima de éste, será redirigido a un sitio diseñado para este propósito, o para

una campaña específica.

Las comunicaciones a través de banners se compran de varias formas, siendo

las más comunes:

Mensual. Consiste en el pago de una mensualidad por un espacio en

un sitio. Esta forma es cada vez más escasa.

Por clic. Consiste en un pago acordado por cada visitante del sitio

original que pulse sobre el banner y sea redirigido al sitio de la empresa. Esta

forma de pauta también es escasa, pero con una buena negociación el

emprendedor podrá llegar a un arreglo en ese sentido.

117 

Por impresión. Consiste en el pago de una suma determinada cada

vez que los visitantes al sitio donde se anida la pauta, vean en su pantalla el

banner de la compañía anunciante. Esta es la forma más usual de pauta en la

Internet.

• Publicidad tradicional. Otra manera de promover un sitio web es utilizar la

publicidad tradicional, a través de la TV, las revistas, los periódicos, la

publicidad exterior o cualquier otro medio que se adapte a los objetivos de

comunicación trazados por el emprendedor. Siempre se debe tener en mente

el consejo mencionado atrás en este capitulo, el nombre del dominio en la red

debe ser sencillo y fácil de recordar.

La decisión de utilizar la red como parte de la estrategia de un emprendimiento

depende de las condiciones de la empresa y el mercado que el emprendedor esté

tratando de abordar. De todos modos, la pregunta no es si participar o no de la red

como estrategia de emprendimiento, la pregunta debe ser hasta que punto el

emprendimiento debe desarrollar la presencia en la red como parte de la estrategia

comercial.

118 

PUNTOS PARA RECORDAR EL EMPRENDEDOR

• La Internet es el medio más barato para promocionarse y una herramienta

excelente para hacer negocios, bien sea para llegar a los clientes o aún, para

crear un emprendimiento completo que tenga como principal estrategia la

venta en línea.

• Todo emprendimiento debe tener en su presupuesto inicial una partida para

desarrollar su presencia en la red. Esta es necesaria no solo como medio de

negocio, pero también igual de importante, para crear presencia en un

mercado.

• El emprendedor debe tener claro que la presencia en la red es con fines de

negocio, evite crear sitios demasiado complejos y/o costosos, pues estos no

son necesarios. Siempre será una buena idea asesorarse de una compañía

que tenga experiencia clara y demostrable en ayudar a otras compañías a

construir su presencia en la red.

• Cuando se ha creado el sitio en la red, solo se ha avanzado un primer paso,

un sitio que no tenga una promoción adecuada que le asegure un tráfico,

probablemente no tendrá los resultados esperados y será como abrir una

tienda en un centro comercial que nadie visita.

• Cuando construya el primer presupuesto de comunicaciones para promover el

sitio del emprendimiento en la red, es una buena idea comenzar a probar con

pequeñas inversiones en palabras claves de búsqueda, de tal modo que se

pueda medir la efectividad de cada una de ellas y una vez conoce sus

resultados es el momento de ejecutar un presupuesto más acorde con los

resultados esperados.

• Visite algunos sitios en la red que le ayudan a medir el tráfico de otros sitios

de competidores o de empresas con productos/servicios similares y además

las palabras claves que utilizan sus visitantes. Algunos de estos servicios se

deben pagar, pero es una excelente manera de ahorrar dinero y asegurar una

gran efectividad desde el comienzo. La Internet es un medio en el que es muy

119 

fácil hacer seguimiento y medir sus resultados, toda esta información está

disponible y se puede adquirir a través de las empresas indicadas.

Entre las compañías que el emprendedor podría utilizar están:

Alexa.com y quantcast.com, posiblemente las dos mejores fuentes para hacer

la investigación acerca de la red y los hábitos de uso de los sitios que más se

pueden parecer al negocio del emprendimiento.

120 

Capítulo 10

Acciones de mercadeo

para emprendedores

121 

Acciones de mercadeo para emprendedores

El principio de este capítulo es brindar al emprendedor ideas, que debidamente

articuladas con el plan de mercadeo y en general con el plan de negocios, pueden

ayudar a darle un gran impulso a la penetración del emprendimiento en el mercado.

Se evalúan específicamente desde la importancia que tienen en mejorar la posición

de un emprendimiento y/o ayudar a racionalizar los costos del lanzamiento de la

empresa.

• Ferias empresariales

Las ferias son probablemente la mejor forma de promover un producto/servicio a un

mercado objetivo determinado. Las ferias pueden ser de varios tipos, las que son

abiertas al público y son multi-temáticas y aquellas que son ferias de un sector o

industria en particular.

Las ferias multi-temáticas son generalmente de entrada libre y es muy probable que

el espacio de exhibición se comparta con otros expositores con productos similares,

sustitutos o inclusive competidores directos. La gran ventaja de estas ferias es que

cuentan con una promoción y comunicaciones propias que se amortizan entre todos

los participantes y el flujo de visitantes de una u otra manera está asegurado,

lógicamente suponiendo que se trata de un evento serio y bien planeado. El costo de

traer visitantes a su sitio de exhibición será mucho menor que si el emprendedor

hiciera un esfuerzo individual.

Las ferias sectoriales o de una industria en particular son extremadamente efectivas

cuando se trata de llegar a un mercado bien específico, caso que es común en los

emprendimientos que están destinados a lo que se conoce como el mercado B-B o

negocio a negocio. Estas ferias generalmente atraen a las personas que tienen

poder de decisión en los diferentes sectores y son también una excelente

122 

oportunidad para evaluar productos de competidores en el mismo mercado,

socializar con los potenciales compradores y aún, para prospectar posibles

inversionistas o empleados del emprendimiento.

• Puntos de prueba y degustación Estos pueden ser atendidos por una persona dedicada al impulso, o simplemente

puede ser un exhibidor que se distinga entre el espacio de una tienda. Esta

estrategia de impulso es muy recomendable para los emprendimientos que están

relacionados con cadenas de distribución y ventas a través de grandes superficies,

como los alimentos, los electrónicos, productos de construcción, ropa, entre otros.

La idea detrás de los puntos de impulso es incentivar de alguna manera al público

visitante de los puntos de venta a la prueba del producto, en caso de los alimentos y

otros bienes similares o a recibir información detallada y probablemente algún

material escrito para otras categorías de producto.

En ambos casos es importante que el visitante que le entregue a la empresa unos

minutos de su atención y tiempo, reciba a cambio algún tipo de incentivo, que puede

ser un regalo o algún descuento especial si realiza la compra inmediatamente o en

un límite de tiempo determinado.

Existen empresas especializadas en este tipo de promociones y es una excelente

idea contar con sus servicios, pues son una fuente interesante de ideas acerca de lo

que funciona o no en un determinado mercado, además que poseen las personas

con las destrezas necesarias para este tipo de actividad y en algunos casos,

bastante importante, los contactos con las grandes superficies.

Participación en redes sociales de Internet Esta es una excelente forma de promocionar un nuevo producto o servicio, los

servicios básicos de estas redes generalmente son gratuitos. El principio es basado

en el concepto de mercadeo viral a través de la red y se fundamenta en un principio

123 

similar al voz a voz, pero que en este caso sería computador a computador. El

emprendedor tendrá disponible también otras opciones de publicidad paga en estos

sitios, las cuales son muy efectivas y vale la pena que el emprendedor las considere.

Entre las redes que pueden ser de mayor provecho para la promoción de los

productos y servicios de un emprendimiento está

Facebook.com, que básicamente es una comunidad

virtual de relaciones interpersonales, donde cada

individuo que forma parte de la red incluye sus

contactos más cercanos, quienes a su vez también

tienen los suyos y el sitio estimula a los participantes a cruzar informaciones,

promoviendo el crecimiento permanente de la comunidad. El emprendedor puede

sacar provecho de esta red de dos maneras, una con publicidad altamente

focalizada, la cual está disponible en la forma de banners y otra, aún más efectiva,

pues es menos intrusiva, aunque sea más lenta, que consiste en crear grupos de

interés acerca de temáticas afines al emprendimiento y mercadear los grupos a

través de la comunidad. En este último caso algún incentivo en términos de

información privilegiada, promociones y/o educación se le debe ofrecer a los

miembros del grupo con el fin de estimularlos a volver permanentemente a éste.

Otra comunidad, esta ya audiovisual, es el sito Youtube.com, que consiste en una

gran colección de videos, organizados de manera temática y que cuenta con un

buscador por medio del cual los visitantes pueden acceder a la información, en este

caso los videos, que le sean de su interés. Este sitio cuenta con un espacio especial

dedicado a canales temáticos, donde el emprendedor puede incluso crear su propio

canal de interés, que si se maneja de manera adecuada se puede convertir en una

excelente forma de atraer visitantes y por lo tanto promover el emprendimiento.

• Creación de esquemas de venta piramidal La venta piramidal consiste en crear grupos de venta, que a su vez crearán

subgrupos y así sucesivamente. Cada subgrupo tendrá una cabeza que se

124 

encargará a su vez de crear sus propios grupos. Estos grupos se remunerarán con

esquemas de comisiones decrecientes, de tal modo que a medida que se desciende

en la cadena de una determinada rama, las comisiones se van haciendo

diferencialmente más pequeñas, pero el incentivo para los primeros miembros es

excelente, pues disfrutan de una pequeña parte del producto de las ventas de toda

su cadena.

Este esquema tiende a ser muy exitoso en un principio, pero la experiencia

demuestra que no es una alternativa válida para un mediano y largo plazo, pues una

vez que cada miembro agota su mercado natural, es decir, su círculo cercano de

parientes y conocidos, el interés en promover el producto o servicio decae

considerablemente.

Este esquema podría ser una buena forma de introducción de un producto, pues

ayudaría al emprendedor a amplificar sus esfuerzos de venta de una manera que

difícilmente podría asumir con los recursos iniciales de su emprendimiento; sin

embargo, como se mencionó, la estrategia de reemplazo a este esquema debe ser

puesta en marcha rápidamente, para evitar el declinamiento natural del impulso del

producto que este modelo comercial generalmente implica.

• Licenciamiento de espacios En algunas oportunidades es más conveniente para un emprendimiento, que

generalmente se encuentra bastante limitado en los recursos disponibles, el explorar

posibilidades de apalancar la exhibición de sus productos a través del licenciamiento

de espacios en otros negocios que ya gocen de algún posicionamiento entre los

clientes que el emprendimiento está buscando.

El emprendedor puede buscar negocios que complementen su área principal. Como

ejemplo, si el negocio es un nuevo servicio de expedición de pólizas de seguros para

automóvil, donde el cliente potencial puede accesar una terminal de computador,

introducir la información necesaria, obtener cotizaciones en línea e imprimir en

125 

tiempo real su póliza de seguros, el emprendedor podría buscar instalar las

terminales y contar con dependientes en tiendas de repuestos automotores, lo cual le

puede asegurar un tránsito determinado de clientes potenciales para su servicio y

puede en determinado caso ser más económico establecer un acuerdo de utilidades

o ventas con los almacenes, que poner en marcha un plan de publicidad y

comunicaciones para crear una marca nueva y abrir locales propios.

• Practicantes Universitarios Casi todas las universidades y escuelas

tecnológicas cuentan hoy con programas de

prácticas empresariales que pueden ser una

excelente fuente de personas capacitadas que un

emprendedor podría necesitar en sus primeras

etapas. Se debe tener cuidado en darle a los

practicantes un espacio en el emprendimiento que sea indicado para sus

competencias. Nunca debe verse a los practicantes como una forma de evitar costos

laborales o de otra índole en las labores claves del emprendimiento; ellos son

simplemente una ayuda con buena calificación, que debe trabajar bajo la supervisión

de una persona o un equipo que tenga la experiencias y las calificaciones necesarias

para una labor determinada, cumpliendo así con el objetivo de este tipo de

programas, aportar creativamente a la organización a la vez que se enriquece la

experiencia práctica del pasante.

• Causas benéficas

Una estrategia de mercadeo, que a la vez puede ser beneficiosa para el

emprendimiento y la comunidad que le rodea, además que ayuda a cumplir con la

función social de la empresa, consiste en atar el desempeño de un producto a una

causa definida. Un ejemplo podría ser el donar un porcentaje del precio de venta de

determinado producto o servicio a una institución dedicada a ayudar a los ancianos,

126 

o a financiar la educación de los menos favorecidos o cualquier otra causa benéfica

que impacte positivamente las comunidades en las cuales el emprendimiento opera.

Es importante tener en cuenta varias cosas, en primer lugar la ayuda ofrecida debe

ser significativa, es decir, que las proyecciones de ventas muestren que realmente lo

que se ofrece es atractivo desde el punto de vista de la institución que recibirá la

ayuda (pago realmente justo, pues el emprendimiento se está apalancando en la

imagen de estas instituciones), también se deben crear unos mecanismos de

seguimiento transparentes, de tal modo que la entidad que va a recibir la ayuda esté

en capacidad de evaluar los resultados en cualquier momento; importante además

es comunicar al público consumidor acerca del aporte que la venta del producto o

servicio está haciendo a la causa específica.

• Mercadeo cruzado

El principio básico de este tipo de mercadeo es aprovechar alianzas estratégicas con

otras organizaciones o empresas que sirvan un público objetivo similar y establecer

estrategias de comunicaciones y promociones conjuntas que sirvan para disminuir

los costos de estas, amortizándolo entre un número mayor de empresas.

Un ejemplo podría ser la casa de banquetes que aprovecha un evento escolar para

su vinculación y saca ventaja de la capacidad de convocatoria del colegio para

ofrecer un bocadillo gratis a los padres asistentes y así promover sus servicios. En

este caso el colegio se beneficia pues tendrá un valor agregado ofrecido a los padres

que asistan al evento y de la misma manera la casa banquetera tendrá un público

“cautivo” que no solamente se enterará de su producto, pero aún más importante,

podrá realizar la degustación de éste. Lograr estos mismos resultados sin la alianza

probablemente podría costar al emprendedor mucho más, que si lo hace

apalancándose en una organización que por sí sola posee capacidad de

convocatoria.

127 

En este tipo de mercadeo debe asegurarse el emprendedor que la empresa o

empresas con las cuales va a poner en práctica esta estrategia, tenga una imagen

de marca y opere en un sector que sea compatible con el posicionamiento deseado

para el emprendimiento. El emprendedor debe recordar que la imagen se verá

afectada de manera positiva o negativa como producto de la relación que los

consumidores harán una vez el producto o servicio que ofrece el emprendedor

aparezca con otro producto o servicio.

• Tienda e-bay y directorios comerciales. Una opción bastante atractiva para un emprendedor es establecer una tienda en el

sitio de ventas y subastas e-bay. Para este propósito existen diferentes compañías

que ofrecen el servicio y que además de ayudarle a construir un sitio web compatible

con este portal de ventas, le ayudarán también en el posicionamiento de su tienda en

éste.

Además de eBay, existen varios portales especializados y directorios de búsqueda

que también son una excelente idea para promover sus productos. Para este

propósito recomiendo al emprendedor visitar pricegrabber.com o bizrate.com, donde

el emprendedor podrá tener una idea clara acerca de esta posibilidad comercial.

128 

PUNTOS PARA RECORDAR EL EMPRENDEDOR

El capitulo se podría resumir en el concepto de apalancamientos estratégicos, es

decir, recordarle al emprendedor que hay muchas maneras de promover el

emprendimiento, algunas de ellas inclusive gratuitas o a costos muy bajos frente a

las labores de promoción y comunicaciones tradicionales.

El secreto se encuentra en investigar y ante todo ser creativo. No debe el

emprendedor tener recato en innovar, finalmente es esta actitud la que lo ha llevado

a optar por el emprendimiento como forma de vida.

129 

ANEXO 1

Sondeo de mercados Seguridad Empresarial SA

Objetivos:

Este sondeo busca encontrar elementos de análisis que ayuden a establecer la factibilidad de

la introducción de productos de seguridad industrial manufacturados en Latinoamérica, al

mercado de los Estados Unidos.

Metodología:

Para realizar este sondeo se recurrió principalmente a fuentes secundarias de información,

en especial al Internet. Así mismo, se recurrió a la obtención de información directamente de

empresas dedicadas a la comercialización de estos productos en USA y también a la compra

de estudios de mercado realizados por asociaciones del ramo. Para el efecto se estableció

un cronograma, así como los objetivos a cumplir en cada una de las etapas. (Grafica 1

Anexo1)

Se realizaron varios análisis, así:

En primer lugar se describieron las marcas participantes en el mercado por cada categoría de

producto, por ejemplo, artículos de protección visual, auditiva, etc. Se compararon los

resultados encontrados en información de la WEB, con los resultados de las investigaciones

de mercados adquiridas. (Grafica 2 Anexo 1)

Se procedió luego a buscar precios de diferentes productos dentro de cada línea. Así por

ejemplo, en protección visual se buscaron diferentes referencias, de acuerdo con sus

características técnicas, gafas con UV, sin UV, resistentes al calor, con vidrios de seguridad,

gafas para soldadura, etc… Se listaron los precios para cada una de las marcas, por

producto y se analizaron las tendencias de estos y como se agrupaban según las diferencias

en las características de cada uno, formando rangos muy definidos de precios. (Grafica 3

Anexo 1)

130 

Se realizo un análisis de precios para cada producto, en las diferentes marcas (Grafica 4

Anexo 1)

Se estableció también el potencial de mercado. Esto se hizo de la siguiente manera, se

seleccionaron los sectores económicos que mayor consumo de artículos de seguridad

industrial reportan, siendo estos el industrial en primer lugar, el minero en segundo y la

construcción en tercero. Se identificaron los estados en USA en orden de importancia en

cada uno de los sectores y se identificaron mayoristas de artículos de seguridad industrial en

cada uno de los mercados. Luego se realiza el conteo y así se determina el número potencial

de clientes en esos estados. (Grafica 5 Anexo 1)

Luego se recurrió a un estudio realizado por una importante asociación1, que aportó una

visión del consumo de artículos de seguridad industrial desde el punto de vista del

consumidor. Se respondieron preguntas como por que compra, quien compra, donde compra,

donde se informa sobre artículos de estos, que mejoraría en los artículos que consume

actualmente y finalmente menciona la opinión de los entrevistados en cuanto al consumo

esperado en el corto plazo. Este análisis se hizo para cada una de las categorías de

productos analizadas. (Grafica 6 Anexo 1)

Para el estudio también se incluyó una base de datos de mayoristas de artículos de

seguridad industrial, como fuente de información para la posterior prueba de mercado y

también ya con el animo de comenzar la prueba de los productos en el mercado (Grafica 7

Anexo 1)

Se incluyó también como información complementaria, un compendio de las páginas WEB de

las principales asociaciones relacionados con el ramo, así como de las agencias reguladoras.

(Grafica 8 Anexo 1)

                                                        

1 BPN Market research division, Agosto del 2005

131 

Finalmente se elaboró un resumen de las principales conclusiones resultantes de la

información analizada. No se formularon recomendaciones, pues como se indicó desde el

principio, el objetivo del estudio no era concluyente, era exploratorio, por lo tanto solo se llega

hasta conclusiones, sin pasar a generar recomendaciones. Estas quedan al criterio del

emprendedor y a los resultados de la prueba de mercado posterior. (No se incluyen estas,

pues son exclusivas de la compañía que realizó el estudio)

132 

133 

GRAFICA1

134 

GRAFICA 2

135 

GRAFICA 3

GRAFICA 4

136 

137 

GRAFICA 5

138 

GRAFICA 6

139 

GRAFICA 7

140 

GRAFICA 8

141 

ANEXO 2

Estudio de factibilidad del montaje de una empresa de distribución de productos en tiendas de conveniencia en Miami-Dade

ANTECEDENTES

Las tiendas de conveniencia se han convertido en un magnifico mercado para toda

clase de bienes. Estas se han desarrollado de la mano de las estaciones de servicio,

al punto que actualmente en el sur de la Florida, prácticamente todas las estaciones

de servicio poseen su tienda de conveniencia y es esta, la que en muchos casos,

constituye el grueso del ingreso para sus propietarios. De la misma manera se ha

presentado un crecimiento de cadenas de pequeños mercados y tiendas, que son un

segmento importante dentro del mercado total de la región pues por su localización

geográfica, horarios y surtido, complementan las ofertas de bienes de las grandes

cadenas de supermercados.

Este tipo de comercio está caracterizado por,

• Espacio de exhibición de productos reducido, aunque con tendencia a crecer,

situación que se hace evidente sobretodo en las zonas de expansión, donde estas

tiendas son más nuevas.

• Amplia cobertura geográfica

• Compras en consignación

• Surtido diversificado, snacks, cerveza, comidas rápidas, accesorios para

carros, ropa, cachivaches.........

• Personal de atención al publico reducido

• Estructura administrativa informal en las tiendas que no pertenecen a las

grandes cadenas corporativas.

• Concentración de la propiedad, es común observar un solo propietario con

varios puntos de venta o cuyos familiares también están envueltos en el negocio.

• Estructura de precios altos.

142 

MERCADO

Para efecto de este proyecto definimos las tiendas de conveniencia como aquellos

pequeños mercados que son el recurso para compras de impulso o para bienes de

urgencia, entendiendo por estos últimos a aquellos que se necesitan y cuya

adquisición no amerita un viaje largo hasta un supermercado o la espera en una

larga fila para realizar su compra. También se consideran dentro de una categoría

especial las tiendas de dólar, que a pesar de no ser exactamente de conveniencia,

sino mas bien de liquidación, son excelentes vitrinas para toda clase de productos.

Estas tiendas son importantes puntos de exhibición y ventas para llegarle a un rango

muy amplio de población que incluye desde las clases bajas hasta las medias altas.

La distribución del comercio minorista en los Estados Unidos es como sigue,

De los posibles puntos de venta minoristas de productos masivos de primera

necesidad, 65% son tiendas de Conveniencia, solo el 22% cadenas de

supermercados y 13% otros tipos de supermercados.

143 

Según información obtenida en el web site de la empresa GoLeads (Datos del 2002),

una de las más grandes empresas de Estados Unidos en venta de registros de

bases de datos, la composición de este mercado para el estado de La Florida es la

siguiente,

En Florida hay 866 tiendas de conveniencia que pertenecen a cadenas, 609 tiendas

de conveniencia independientes y 2.145 otro tipo de tiendas de conveniencia. Esto

nos deja un mercado potencial de 3.620 tiendas de conveniencia.

En este momento para el proyecto se cuenta con una base de datos de tiendas en

Miami y el sur de Broward de aproximadamente 140 puntos de venta, debidamente

clasificados con los datos de contacto necesarios y distribuidos en rutas que hacen

eficientes sus visitas.

En un estudio realizado2 a una muestra de n=137 (compradores frecuentes de

tiendas de conveniencia en Florida), se obtuvieron los siguientes resultados en

términos del perfil del comprador de este tipo de tiendas:

                                                        

2  Fuente: Arbitron

Cadenas

Independientes Otras

Cadenas

Independientes

Otras

144 

Hombres

Mujeres

Sexo

Hombres

Mujeres

12-17 18%

18-24 29%

25-34 28%

35-44 13%

45-54 8%

55+ 4%

Grupos de edad

12-17

18-24

25-34

35-44

45-54

55+

145 

Propia 52%

Rentada 13%

Otra 35%

Tenencia de Hogar

Propia

Rentada

Otra

10%

27%

3%

30%

1%

13%

2%

14%

0% 10% 20% 30% 40%

Ejecutivos

Negocio propio/ Profesional independiente

comerciantes

empleados

desempleados

personas dedicadas al hogar

jubilados

estudiantes

Ocupacion

146 

CATEGORÍAS A CONSIDERAR

En este mercado, como se ha mencionado, se ofrecen muchos tipos de bienes.

Existen varias categorías para analizar,

• Licores, tienen presencia especialmente la cerveza y en algunos puntos de

venta los vinos. Esta categoría está bastante monopolizada en su distribución y es

un mercado difícil de penetrar.

• Refrescos y agua, también monopolizado por la distribución propia de los

fabricantes, además por su volumen y peso es dispendioso el proceso de transporte

y entrega.

• Snacks, Este mercado es tal vez el más grande en espacio de exhibición en

los puntos de venta, por su presencia se puede inferir que representan un porcentaje

importante de la facturación de las tiendas. En esta categoría se encuentran marcas

de todo tipo, desde las grandes marcas internacionales hasta pequeños productores

locales.

• Artículos de limpieza y oficina, esta categoría también está presente en

algunos puntos de venta, en presentaciones más pequeñas que las que se

encuentran en un supermercado.

• Accesorios para automóviles, también es común encontrar este tipo de

artículos, en especial aquellos que tienen que ver con reposiciones como el liquido

de frenos, el refrigerante, aceite.........

• Otros artículos, en esta categoría se pueden clasificar muchos bienes

diversos, que van desde camisetas, cachuchas, relojes, revistas, memorabilia ......

Este tipo de surtido se encuentra casi en todas las tiendas, pero su participación

dentro de la oferta total, así como la calidad y precio de éste depende en gran parte

de la localización de la tienda.

147 

FACTORES CLAVES DE ÉXITO DEL PROYECTO

El proyecto básicamente se encuentra fundamentado en una estrategia de

distribución de productos.

Las claves de éxito en este tipo de mercados son,

• Desarrollo de las rutas que maximicen el tiempo de reparto de productos.

• Logística de atención a los puntos de venta que incluya la ayuda a los

dependientes en exhibición, inventarios y facturación, además de visitas periódicas

que se realicen de manera cumplida.

• Desarrollo de buenos elementos de exhibición en las tiendas, eficientes en

cuanto a utilización del espacio disponible en estas, que en todos los casos es

escaso.

• Productos que puedan otorgar un buen margen a los dueños de tienda, al

menos 50% sobre el precio de venta y que generalmente se puedan entregar en

consignación, una práctica creciente en este canal.

• Desarrollo de una logística de recuperación de cartera eficiente. Como nota la

mayoría de tiendas pertenecientes a este tipo, pagan una vez a la semana y lo hacen

en efectivo. La experiencia indica que la perdida de cartera por mal pago es

prácticamente inexistente.

• Fuerza de ventas bien sectorizada en su territorio de venta, con el objeto de

maximizar la cobertura geográfica del mercado, así como una remuneración variable

que recompense solamente su esfuerzo de facturación.

• Estructura de costos fijos lo más liviana posible y manejo de inventarios

eficiente. Este depende de varios factores entre los que se cuentan, de manera

especial, permanente monitoreo de la rotación de productos en las tiendas y

excelente logística de suministro, que en el caso de productos importados se

convierte en eficiente suministro internacional por parte de los proveedores y ágiles

procesos de nacionalización.

• Desarrollo de vitrinas exhibidoras que tengan capacidad suficiente para la

exhibición y el almacenaje de los productos en el punto de venta, que tengan una

148 

relación espacio/costo adecuada y que sean fáciles de mantener en el punto de

venta.

DESCRIPCIÓN DE LA ESTRATEGIA

• Construcción de la base de datos y listados de rutas Como se mencionó este es uno de los aspectos mas importantes en el negocio, pues

la información confiable acerca de los clientes, frecuencias de compra, pagos y

visitas estimadas por mes, es un elemento clave en el servicio a estas tiendas. Por

otro lado la correcta distribución de los ruteros es indispensable si se busca

eficiencia en la distribución, sobre todo en el sur de la Florida, donde las distancias

son tan grandes y la interrupción de vías troncales por cruces de canales es muy

frecuente. El número estimado de visitas por día para un conductor-vendedor es de

25 en zonas de alta concentración urbana, 20 en zonas de concentración intermedia

y 15 en zonas de baja concentración urbana, especialmente los suburbios.

• Fuerza de ventas La propuesta es conseguir un grupo de vendedores a los cuales se les asignaría

zonas especificas de acuerdo con la localización de sus viviendas, buscando que su

tiempo de desplazamiento sea mínimo. Su papel seria el de atender no solamente la

apertura de clientes y su servicio, sino también mantener el control de inventarios y

ayudar a programar la reposición de la mercancía. Para el efecto se les ofrecería un

auxilio de rodamiento y una remuneración variable que sea atractiva al vendedor.

La estrategia es mostrar la labor de ventas en la distribuidora como una forma

propicia para la consecución de empleo independiente, que permite un manejo

discrecional del tiempo y por lo tanto se está en posibilidades de combinar éste con

otras labores. A este vendedor se le asignará una zona previamente censada y

distribuida de acuerdo con su potencial de ventas, sobre la cual será responsable de

la obtención de resultados.

149 

• Apoyo de la compañía Si la idea es interesar una fuerza de ventas a contrato variable, para que estas

condiciones sean atractivas a personas de buen perfil, el “apoyo integral” de la

compañía a la labor comercial debe ser importante. Para el efecto se sugiere.

• La compañía proporcionará los listados de los clientes potenciales por zonas.

• Se hará una correcta selección de los productos a comercializar a través de

este canal. Respaldados en investigaciones previas a la apertura del negocio

y al seguimiento minucioso de las rotaciones de las mercancías en stock. El

portafolio sugerido debe ser de no mas de 10 referencias, esto con el objeto

de que los trámites administrativos de facturación y entrega del producto no

hagan la labor de distribución ineficiente.

• Se mantendrá un inventario razonable para servir eficientemente las

necesidades del mercado.

• Se elaborará una estrategia de material POP para apoyo de la venta de los

productos en las tiendas.

• Se ejercerá una labor permanente de servicio al cliente, encabezada por un

supervisor, que además de permanecer en contacto con estos, también se

encargará de la recolección de cartera y del resurtido de tiendas.

• Se dará todo el apoyo en términos de imagen corporativa, oficina central,

material de apoyo a las ventas y en general toda la parafernalia corporativa

que posicionará a la empresa como una organización de distribución

importante.

• Estructura de la compañía

El proyecto contempla una estructura muy liviana, pues la fuerza de ventas, factor

fundamental en la empresa, tendrá una remuneración variable. La empresa asumirá

un auxilio de rodamiento y ofrecerá una buena comisión como incentivo. Los

vendedores deberán contar con vehículo propio, con facilidad de soportar cargas

livianas.

150 

Se calcula que la zona de Miami-Dade y el sur de Broward puede ser eficientemente

servida con 3 vendedores.

La empresa tendrá un supervisor-conductor, el cual será de tiempo completo y

remuneración fija y variable. A este también se le dará un auxilio de rodamiento y

preferiblemente debe contar con un vehículo que tenga buena posibilidad de carga.

El será el encargado de los resurtidos del producto.

La compañía contará con un/a asistente con conocimientos contables y buen

carácter comercial. Este puesto puede ser inicialmente de medio tiempo y

convertirse, inmediatamente el volumen lo amerite, en un trabajo de tiempo

completo.

No es necesaria a corto plazo ninguna otra carga laboral.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Una vez consolidada la cadena de distribución, las posibilidades de desarrollo de

esta son interesantes.

La primera fuente de crecimiento considerada es la diversificación de portafolio,

incluyendo productos con mayor valor agregado y margen. Esta posibilidad está

sustentada en que los carros repartidores, en el caso de uso de furgones o

camionetas, como es la propuesta, llevan espacio disponible, pues la carga para

servir 20 tiendas por día, limitación impuesta por distancias y tiempo de atención en

cada tienda, hace que la capacidad de transporte sea subutilizada. El complementar

el portafolio, utilizando capacidad de reparto sobrante y tendiendo a productos de

mayor valor agregado, es considerada una fuente de crecimiento interesante. Entre

los productos potenciales identificados se cuentan,

151 

• Todo tipo de productos para mascotas

• Todos los productos relacionados con Bar-b-q

• Todos los productos relacionados con playa

• Impresos en español

La segunda fuente de crecimiento es la expansión geográfica. El potencial calculado

en la zona de Miami-Dade es de 200 tiendas. Ampliar la logística a Broward y Boca

es perfectamente factible, hecho este que podría aumentar el potencial de tiendas en

aproximadamente un 100%, es decir a unas 400 tiendas.

La tercera fuente de crecimiento consiste en entrar a otros canales de distribución

diferentes, como cafeterías, cadenas de supermercados, maquinas expendedoras,

droguerías, entre otros.......

PROYECCIONES FINANCIERAS PRELIMINARES

C1. ESTIMACION DEL MIX DE

PRODUCTOS

Costo

FOB

Trans y

nacio

Costo

Miami

Pvta

Tienda

Pvta.

Publico

Costo

FOB

Pesos

Producto (1) 0,22 0,15 0,36 0,73 1,45 576,38

Producto (2) 0,20 0,14 0,34 0,68 1,35 536,63

Producto (3) 0,19 0,13 0,31 0,63 1,25 496,88

Producto (4) 0,17 0,12 0,29 0,58 1,15 457,13

Producto (5) 0,15 0,10 0,25 0,50 0,99 393,53

152 

El cuadro C1 muestra una estimación del mix de productos, entendiendo por éste los

diferentes tipos de snacks que se comercializarían, con su respectivo precio de venta

sugerido.

C2. SUPUESTOS BASICOS

Margen Tienda Costo 2

Margen Compañía Costo 2

Factor Importación 1,4

Dólar 2650

Visitas Tienda/Dia del conductor 20

Visitas Tienda Mes 2

Mix de la Unidad Basica/Categoria 50

Valor facturado del Mix Básico 155

Devoluciones/ Deterioros 10%

Costo Unidad Básica 77

Costo del combustible por ruta 20

Capacidad de atención tiendas/vendedor 60

Arriendo vehículos de los

vendedores/mes 200

Comisión del vendedor 6%

Comisión del supervisor 3%

153 

El cuadro C2 es tal vez el más importante de todos y es el que da soporte a la

información financiera que se presenta más adelante en los estados de resultados.

Para destacar tres puntos en este cuadro. Cuando se habla de mix de la unidad

básica 50, el supuesto es que se facturarán al menos 50 unidades quincenales de

cada una de las categorías de producto seleccionadas. Esto da origen al valor

facturado del mix de 155 dólares, que en últimas significa que el supuesto es una

facturación bruta quincenal a tiendas de 155 dólares.

154 

C3. SUPUESTOS SUBYACENTES

MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12

Tiendas a atender 25 40 55 70 85 100 115 130 145 145 145 145

Distribución Transporte/Rutas/mes 3 4 6 7 9 10 12 13 15 15 15 15

Ventas/mes 7.738 12.380 17.023 21.665 26.308 30.950 35.593 40.235 44.878 44.878 44.878 44.878

Vendedores 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2

Facturación Promedio/Mes/vendedor 6.964 11.142 15.320 19.499 23.677 13.928 16.017 18.106 20.195 20.195 20.195 20.195

Comisión por vendedor/mes 418 669 919 1.170 1.421 836 961 1.086 1.212 1.212 1.212 1.212

Comisión Supervisor/mes 232 371 511 650 789 929 1.068 1.207 1.346 1.346 1.346 1.346

155 

C4. PREOPERATIVOS E INVERSIONES

Vlr/Unitario MES 0

ME

S 1

MES

2

MES

3

MES

4

MES

5

MES

6

MES

7

MES

8

MES

9

MES

10

MES

11

MES

12 Totales

Displays Exhibidores 75 3.019 4.528 2.264 9.811

Deposito oficina/bodega 800 1.600 1.600

Deposito Teléfonos 250 250 250

Computador/Dotacion Oficina 2.000 2.000 2.000

Inventarios 3.869 3.869

Capital de trabajo 5.000 5.000

Total 15.738 0 4.528 0 2.264 0 0 0 0 0 0 0 0 22.530

156 

C5. SALARIOS MENSUALES

MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12

Asistente 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750

Supervisor/conductor 1.500 1.500 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

Gerente 2.000 2.000 2.000 2.500 2.500 2.500 3.000 3.000 3.000 3.000

Subtotal 1.500 2.250 3.750 3.750 3.750 4.250 4.250 4.250 4.750 4.750 4.750 4.750

Impuestos 7,8% 117 176 293 293 293 332 332 332 371 371 371 371

Total 1.617 2.426 4.043 4.043 4.043 4.582 4.582 4.582 5.121 5.121 5.121 5.121

157 

158 

  159 

El cuadro C3 muestra los supuestos subyacentes, es decir, aquellos que

combinan los supuestos iniciales y que a través de algunos cálculos dan forma a

los subsiguientes estados financieros. Este cuadro explica factores de estructura

de la compañía al determinar el número de vendedores necesarios para atender

las tiendas presupuestadas y a la vez el numero de rutas para servirlas. Así

mismo, las remuneraciones variables del personal, acordes con un presupuesto

de ventas

El cuadro C4 muestra las inversiones necesarias para emprender el proyecto,

así como el mes estimado en que se deben realizar dichas inversiones.

El cuadro C5 presenta un estimativo del total de pagos por concepto de salarios

según la estructura propuesta.

ACCIONES PROPUESTAS

A manera de conclusiones y recomendaciones se sugiere realizar una

investigación de mercado con un número aproximado de 5 tiendas típicas, a las

cuales se les instalarán los exhibidores y se les hará seguimiento por espacio de

un mes y medio a dos meses.

La idea es medir rotaciones, porcentajes de desperdicio, facturación y

exhibición. Puntos estos que son desconocidos hasta el momento para estas

categorías de producto.

Con esta información se ajustarán las proyecciones financieras y se hará la

evaluación final de la viabilidad financiera de la compañía.

  160 

ANEXO 3

• Pagina de Internet

El concepto “Al 100% Salud y Vida” también se expandirá al de portal de salud,

todo apalancado en el concepto de sinergia de medios que se ha expuesto.

Dentro de las posibilidades comerciales a explotar a través de la Web se

encuentran:

∗ Asesoría e información de interés. Esta será la primera fase de

desarrollo del portal y buscará una clara coherencia en las temáticas

presentadas con las que se traten en los otros medios, buscando una

consistencia de marca del concepto “Al 100% Salud y Vida”. Un ejemplo de

portal para esta primera etapa seria: http://www.unbuendoctor.com

∗ Portal con servicios especializados. Este modelo puede ser una

segunda etapa que complemente los servicios informativos ofrecidos en la

primera etapa del portal y que probablemente se beneficie del posicionamiento

de marca resultado de la puesta en aire de los programas en los otros medios.

Entre los servicios que se podrían ofrecer están: Productos para ancianos y

usuarios del medicare, ej: http://www.medirectlatino.org , productos de consulta

especializada, ej: http://www.webmd.com y muchos otros conceptos que

seguramente se irán presentando en el desarrollo del proyecto.

∗ Una tercera etapa puede ser el apalancar marcas y productos/servicios

de terceros, que se beneficiarían del los productos “Al 100% Salud y Vida”.

Pudiendo convertir el portal del proyecto en un verdadero mall de

productos/servicios relacionados con la salud, medicina y vida sana. Ej.:

http://www.organicmall.com

∗ La etapa final, no por ello menos importante, consiste en la creación de

un canal Internet, donde se podrá ofrecer dos tipos de producto; un canal

dedicado al archivo de los principales programas de ‘Al 100% Salud y Vida”,

  161 

donde los televidentes podrán repetir los capítulos que deseen y un segundo

producto, un canal pago, donde se ofrecerán servicios especializados de

educación en ciertas áreas de salud y prevención. Un ejemplo de canal de

televisión se encuentra en www.americareadsspanish.com

  162 

EPILOGO

EL JINETE SOLITARIO -CONSEJOS DE UN EMPRENDEDOR PARA EMPRENDEDORES-

Aunque no es la temática fundamental de este trabajo, es importante

aprovecharlo para recalcarle al futuro empresario que una vez tomada la

decisión del empresariado como vía de desarrollo profesional, económico y

personal, el camino estará lleno de obstáculos.

No es esta una forma de desanimar, sino por el contrario, preparar proactiva y

positivamente al futuro emprendedor para enfrentar los comentarios adversos y

desilusionadores que abundarán en el camino. Estos vendrán de familiares,

amigos, compañeros de trabajo y de muchas otras personas, que por su

formación, concepción de la vida o simplemente resistencia al cambio, opinarán

a lo largo del camino cuando por una u otra razón las fuerzas flaqueen y las

circunstancias se tornen difíciles, que usted ha elegido el camino equivocado.

Por eso querido emprendedor usted, o su grupo, si es que han conformado

alguno para desarrollar el emprendimiento, harán parte del pequeño grupo de

élite social que se encarga de mantener vivo el sistema de libre empresa y

propiedad privada. También usted hará parte de ese pequeño grupo que tiene la

responsabilidad de generar un capitalismo dinámico e incluyente, que vea en la

generación de empresas de todos los estilos, la materia prima para el desarrollo

económico y social de las regiones.

Por lo tanto prepárese con antelación para enfrentar los cuestionamientos de su

círculo familiar y social, de la misma manera que lo haría ante una junta de un

banco o un comité de potenciales inversionistas. No permita que momentos de

dificultad, sin el debido apoyo, echen al traste un esfuerzo que además de

respetable, es potencialmente productivo y satisfactorio para lo que puede ser su

vida en un futuro.

  163 

Preste la debida atención a la financiación de su emprendimiento; las

estrecheses en el presupuesto familiar pueden llevar al fracaso prematuro un

emprendimiento de negocio. Si usted no tiene la financiación adecuada (Por ello

es aconsejable realizar un presupuesto como parte de un plan de negocios,

tema que trasciende el interés de este trabajo, pero que es de suma importancia

en el desarrollo de un emprendimiento empresarial), trate de generar ingresos al

mismo tiempo que ejecuta las fases previas del emprendimiento; esto vale

también para cuando éste lo lleva a cabo un grupo.

Existirán momentos donde el avance parece estancarse, prepare alternativas de

ejecución que no permitan que usted desvíe su atención del proyecto que esta

ejecutando. La mejor manera de permitir que su círculo cercano comience a

dudar del avance de su proyecto es que usted muestre desorientación

momentánea o excesos de tiempos en casa.

Escuche todo consejo bienintencionado de su grupo cercano, pero tome

decisiones solo pensando en el interés de su emprendimiento.

Defina el momento en que usted deberá emprender el primer paso, sea este

realizar el primer prototipo, enviar la primera comunicación formal de su

producto/servicio, alquilar el primer local, comprar la primera maquinaria,

contratar el primer empleado, o cualquier otra actividad que formalmente

constituya la puesta en marcha del proceso. Prepare siempre el segundo paso,

el tiempo, que esta estrechamente relacionado con los recursos, son oro en el

caso de las empresas nacientes.

Tenga definido, ojalá desde el mismo momento de la planeacion, es decir,

cuando el emprendimiento todavía se encuentra en el papel, quien o quienes

serán llamados a participar en su empresa como empleados (defina

anticipadamente cargos, perfiles y responsabilidades), consultores (defina las

áreas en las que necesitara ayuda externa y el momento adecuado para

conseguirla) y finalmente socios (recuerde que las empresas son demasiado

  164 

sensibles a los conflictos de intereses internos), por lo tanto es importante de

antemano saber el perfil del inversionista que usted desea.

Animo y suerte!!

Diario de experiencias personales Luis M. Jaramillo