Mercadeoestrategico
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EL PROCESO ESTRATÉGICO DE EL PROCESO ESTRATÉGICO DE MERCADEO MERCADEO EL CONCEPTO DE MERCADEO EL CONCEPTO DE MERCADEO y y
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EL PROCESO ESTRATÉGICO EL PROCESO ESTRATÉGICO DE MERCADEODE MERCADEO
EL CONCEPTO DE EL CONCEPTO DE MERCADEOMERCADEO
yy
Paradigmas de la Dirección Mundial
Una percepción del futuro: Se visualizan nuevos escenarios del mercado, nuevas ideas para el negocio, nuevas oportunidades y un panorama de largo plazo.
FECHA 50's 50 - 60 70's 80's 90-2006Entorno Estable Crecimiento Complejo Turbul. Caótico(Merc/Competencia/ Tecn.MercadoTecn. Competencia
Quién hace la D. General D. General +Varios Staff Los anteriores D. Generalestrategia + Staff D. General personal de + Línea
+ Marketing línea + Staff
Grupo de interés Acciones Acciones + Directas Acciones + Minoría Minoría masPara un mercado +Mercado + Local atomizadaEspecífico entre +Sociedad cada vezla competencia
Herramientas Presupuesto Planes y programas DAFO La propia Redes: alianzas+ el presupuesto BCG: Grupo Organización Estrategias
de consultoría Entre las empresasde Boston
Paradigma se llamo:Política deempresas
Planificación a largoplazo
Planificación Estratégica
Dirección Estratégica
VISIÓN ESTRATEGICA CORPORATIVA: - Realista - Creíble - Atractiva - Motivante
3
Definición de MarketingDefinición de Marketing
El propósito del MARKETING es CULTURIZAR CONCEPTOS DE OFERTA a partir de necesidades básicas y convertirlos en DESEOS de la gente a través de una COMUNICACIÓN DE IMPACTO. Crear a su vez diversos niveles de DEMANDA, SEGMENTANDO EL MERCADO, que permitan generar COMPORTAMIENTOS en términos de INTERCAMBIOS CON BENEFICIO.
4
El MarketingEl Marketing“Su connotación”“Su connotación”
Su papel fundamental:“El Marketing es la mayor fuerza culturizadora del Mundo”
Por tanto:
Alcance Multidisciplinario:El Marketing utiliza en su papel culturizador cuatro
campos de conocimiento:
El Marketing culturiza “Conceptos de oferta” para convertirlos en “Deseos de la gente”
5
1. La Economía (para generar demandas).1. La Economía (para generar demandas).
2. La Administración (para gerenciar el proceso 2. La Administración (para gerenciar el proceso estratégico del Marketing).estratégico del Marketing).
3. Las Comunicaciones (para posicionar en la 3. Las Comunicaciones (para posicionar en la mente los conceptos de “Oferta”).mente los conceptos de “Oferta”).
4. La Ciencia del Comportamiento (para provocar 4. La Ciencia del Comportamiento (para provocar intercambios).intercambios).
El MarketingEl Marketing“Su connotación”“Su connotación”
6
Disciplina de Apoyo:
El Marketing utiliza en su papel culturizador tres campos de conocimiento:1. La Psicología2. La Sociología: 3. La Antropología: ciencia que estudia comportamiento biológico y social del hombre
El MarketingEl Marketing“Su connotación”“Su connotación”
7
QUÉ ES EL MERCADEO?
No es vender No es publicidad ni promoción
El Mercadeo es un proceso que cubre:
Identificar necesidades
Seleccionar mercados meta
Desarrollar productos
Fijar precios
Definir canales distribución
Decidir la mezcla promocional
Investigar el mercado
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Par
a re
troa
limen
tar
el p
roce
so
8
EL MERCADEOEL MERCADEOSatisface:
NecesidadesNecesidades
IntercambioIntercambio
DemandaDemanda
DeseosDeseos
CarenciasCarencias
Necesidades moldeadas Necesidades moldeadas porpor
la culturala culturaDeseos respaldados por Deseos respaldados por
el el poder adquisitivopoder adquisitivoObtener algo a cambio de Obtener algo a cambio de otra cosa: dinero o otra cosa: dinero o
especieespecie
9
Así el Mercadeo es:Así el Mercadeo es:
“La actividad humana que satisface necesidades y deseos del consumidor mediante procesos de
intercambio”.
Kotler
“El mercadeo hace superflua la venta”
Drucker“
10
Enfoques alternativos delEnfoques alternativos del““papel del mercadeo” en la empresapapel del mercadeo” en la empresa
FinanzasFinanzasProducciónProducción
PersonalPersonalMercado-Mercado-tecniatecnia
FinanzasFinanzasProducciónProducción
PersonalPersonalMercadotecniaMercadotecnia
Finanza
s
Finanza
s
ProducciónProducción
Personal
Personal
Mercado-Mercado-tecniatecnia
Finanzas
FinanzasProducción
Producción
Personal
Personal
Mer
cado
tecn
ia
Mer
cado
tecn
ia ConsumidoConsumidorr
Finanzas
Finanzas
ProducciónProducción
Per
sona
lP
erso
nal
MercadoMercado
ConsumiConsumidordor
tecniatecnia
A. La Mercadotecnia como una función igual
B. La Mercadotecnia como una función mas importante
C. La Mercadotecnia como una función principal
D. El Consumidor como función de control
E. El Consumidor como función de control y la Mercadotecnia como función integrativa
Las 4 OLAS del Marketing
La OLA del
Producto
La OLA de la Venta
La OLA del
Marketing
La OLA del Megamarketi
ng
De: Philip Kotler
ProductoPrecioPlazaPromoción
4 P`SProductoPrecioPlazaPromoción
6 P`S
Poder PolíticoPúblico
ESQUEMAS DE EMPRESAS ESQUEMAS DE EMPRESAS ““A” Y “B”A” Y “B”
EL CONCEPTO DE EL CONCEPTO DE VENTASVENTAS
EL CONCEPTO DE EL CONCEPTO DE MERCADEOMERCADEO
13
Esquema de EmpresaEsquema de Empresa““Modelo A”Modelo A”
La Venta DuraEl Producto Utilidades Mediante Volumen
ENFASIS INSTRUMENTO OBJETIVO
Concepto de “VENTAS”
14
Perfil del Esquema “A”Perfil del Esquema “A”De ProducciónDe Producción
Predomina la MENTALIDAD TÉCNICAPredomina la MENTALIDAD TÉCNICA Existe un sistema de Producción INFLEXIBLEExiste un sistema de Producción INFLEXIBLE Primar OBJETIVOS e IMAGEN INTERNAPrimar OBJETIVOS e IMAGEN INTERNA La información fluye solo: DE LA EMPRESA AL MEDIOLa información fluye solo: DE LA EMPRESA AL MEDIO SE IMPONEN los productosSE IMPONEN los productos El recurso humano SE SUPEDITA al sistema en forma El recurso humano SE SUPEDITA al sistema en forma
rutinizada y pasivarutinizada y pasiva El estilo gerencial es CENTRALIZADO Y AUTOCRATICOEl estilo gerencial es CENTRALIZADO Y AUTOCRATICO No se acepta el RIESGONo se acepta el RIESGO No se acepta el CAMBIONo se acepta el CAMBIO No hay oportunidad de PROPIA REALIZACIÓNNo hay oportunidad de PROPIA REALIZACIÓN
15
Conceptos de Gestión Conceptos de Gestión En El “Modelo A”En El “Modelo A”
Alta Gerencia: En manos de personal técnico
Estilo Gerencial: Busca una administración científica
Niveles de Autoridad: Numerosos. Organigrama vertical
La Estrategia Corporativa: La condicionan los recursos internos
El Desarrollo de productos: Busca rebajar su costo
El diseño de productos: Estandarizado. Normas técnicas
La línea de productos: Estrecha y homogénea
El empaque: Es un concepto técnico
La función financiera: Se configura alrededor de costos + utilidades
Las funciones de apoyo: Sirven a la manufactura
La investigación: Técnica y científica
La demanda: Se fabrica a base de venta dura
La imagen institucional: La hace la tecnología
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Bajo el “Concepto de Ventas”
La empresa trabaja con mentalidad a “CORTO PLAZO”
Se busca solo “CUMPLIR UNA CUOTA”
No se anticipa “LA RENTABILIDAD” de las ventas
“NO SE DISCRIMINA” entre clientes
“NO SE SEGMENTA” el mercado
Se trabaja con “CLIENTES AL DIA” sin analizar su capacidad y calidad
Se practica la “VENTA A PRESIÓN”
Se “POLARIZAN LAS RELACIONES” interfuncionales de las empresas
Se “DESCOMPENSA LA CAPACIDAD DE PLANTA” de la empresa
No se hace “TRABAJO DE OFICINA” que significa: Planear, analizar y evaluar
El gerente de ventas “NO GERENCIA”, solo “Supervisa y Exige”
Se busca un “LOGRO INESTABLE” a corto plazo
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Mercadeo Integral
El Consumidor Utilidades Para Satisfacción del
Consumidor
ENFASIS INSTRUMENTO OBJETIVO
Concepto de “MERCADEO”
Esquema de EmpresaEsquema de Empresa““Modelo B”Modelo B”
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Perfil del “Esquema B”Perfil del “Esquema B”De MercadeoDe Mercadeo
La Empresa opera en función del medio ACERCÁNDOSE AL CONSUMIDOR
El sistema de producción se SUBORDINA A LOS RESULTADOS
La información fluye en DOS SENTIDOS:
* Del medio a la empresa
* De la empresa al medio
Se produce LO QUE SE VA A VENDER, según el PRONÓSTICO DE VENTAS
Tan importante son los OBJETIVOS INTERNOS como LOS EXTERNOS
El estilo gerencial es DESCENTRALIZADO Y PARTICIPATIVO
La gerencia ACEPTA EL RIESGO
La gerencia ACEPTA EL CAMBIO
Hay oportunidad de PROPIA REALIZACIÓN
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Conceptos de Gestión Conceptos de Gestión En El “Modelo B”En El “Modelo B”
Alta Gerencia: En manos de hombres de mercadeo
Estilo Gerencial: Implementa una gestión de mercadeo
Niveles de Autoridad: Pocos. Organigrama horizontal
La Estrategia Corporativa: La condicionan las oportunidades del entorno
El Desarrollo de productos: Busca satisfacer los requerimientos del mercado
El diseño de productos: Busca satisfacer los requerimientos del mercado
La línea de productos: Busca satisfacer los requerimientos del mercado
El empaque: Es una herramienta de ventas
La función financiera: La determinan los precios del mercado
Las funciones de apoyo: Sirven al proceso logístico total
La investigación: Investiga el mercado
La demanda: Se administra: estimulando, suavizando o restring
La imagen institucional: La hace el liderazgo y la satisfacción del cliente
EL PROCESO ESTRATEGICO EL PROCESO ESTRATEGICO DE MERCADEODE MERCADEO
LA ESTRATEGIA LA ESTRATEGIA CORPORATIVACORPORATIVA
LA MEZCLA DEL LA MEZCLA DEL MARKETINGMARKETING
21
El Proceso EstratégicoEl Proceso Estratégico
1.1. Identificación de las oportunidades en el medio. Identificación de las oportunidades en el medio.
2.2. Apareamiento de las oportunidades con los recursos: Apareamiento de las oportunidades con los recursos:
a. Económicosa. Económicos
b. Técnicosb. Técnicos
c. Talento Gerencialc. Talento Gerencial
3.3. De acuerdo con los valores gerenciales, que originan De acuerdo con los valores gerenciales, que originan un “ESTILO ADMINISTRATIVO”un “ESTILO ADMINISTRATIVO”
4.4. Dadas una CONDICIONES DEL ENTORNO, de orden: Dadas una CONDICIONES DEL ENTORNO, de orden:
a. Incontrolablea. Incontrolable
b. Semicontrolableb. Semicontrolable
c. Controlablec. Controlable
5.5. De acuerdo con unas NORMAS ÉTICAS Y SOCIALES De acuerdo con unas NORMAS ÉTICAS Y SOCIALES
Consumidores Meta
Producto
PrecioPlaz
a
Promoción
Intermediarios de Mercadotecnia
PúblicosProveedores
Competidores
Sistema Inform
ación
Mercadotecnia
Sist
ema
Info
rmac
ión
Mer
cado
tecn
ia
Sistema Organización
MercadotecniaSiste
ma Contro
l
Mercadotecnia
Ambiente Tecnológico-Natural
Ambiente
Socio-Cultural
Ambiente
Político-Legal
Ambiente
Económico-Demográfico
23
La Estrategia La Estrategia Corporativa de la Corporativa de la
EmpresaEmpresaSu formulación es RESPONSABILIDAD de la ALTA GERENCIASu formulación es RESPONSABILIDAD de la ALTA GERENCIA
La formulación de la ESTRATEGIA CORPORATIVA obedece a La formulación de la ESTRATEGIA CORPORATIVA obedece a un PROCESO ESTRATEGICOun PROCESO ESTRATEGICO
DESCRIPCION CONCEPTO ESTRATEGICO
El conjunto modelo de OBJETIVOS Y METAS” La “MISION CORPORATIVA”
“Junto con las POLÍTICAS, PLANES YPROGRAMAS, para implementar tales metas
La “FORMULACIÓN DEPOLÍTICA”
“Todo ello de tal manera expresado que digaclaramente en QUE CAMPO ESTA LAEMPRESA”
Idenntficación del “TARGETMARKET”
“y QUE CLASE DE EMPRESA se desea ser” Iidentificación del “ESTILOGERENCIAL”
““ESTRATEGIA CORPORATIVA”ESTRATEGIA CORPORATIVA”VersusVersus
““ESTRATEGIA DE MERCADEO”ESTRATEGIA DE MERCADEO”
En la empresa que decide adoptar el “CONCEPTO DE En la empresa que decide adoptar el “CONCEPTO DE MERCADEO”MERCADEO”
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA ES EQUIVALENTE A LA LA ESTRATEGIA CORPORATIVA ES EQUIVALENTE A LA ESTRATEGIA DE MERCADEOESTRATEGIA DE MERCADEO
La Estrategia de Mercadeo no es mas que:La Estrategia de Mercadeo no es mas que:
““LA OPTIMA COMBINACIÓN DE LAS VARIABLES DE LA LA OPTIMA COMBINACIÓN DE LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADEO”MEZCLA DE MERCADEO”
A saber:A saber:
• ProductoProducto• PrecioPrecio• PlazaPlaza• PromociónPromoción
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La Mezcla de Mercadeo La Mezcla de Mercadeo “Marketing MIX”“Marketing MIX”
1.1. Planeación y Desarrollo del PRODUCTO Planeación y Desarrollo del PRODUCTO2. 2. La Política de PRECIOSLa Política de PRECIOS3.3. Los Canales de DISTRIBUCIÓN Los Canales de DISTRIBUCIÓN4.4. La Política de INVENTARIOS La Política de INVENTARIOS5.5. La Política de ALMACENAMIENTO La Política de ALMACENAMIENTO6.6. La Política de TRANSPORTE La Política de TRANSPORTE7.7. La Estrategia de MARCA La Estrategia de MARCA8.8. La Estrategia de EMPAQUE La Estrategia de EMPAQUE9.9. La Estrategia de PROMOCION La Estrategia de PROMOCION10.10. El Método de VENTAS El Método de VENTAS11.11. La Estrategia de POST-VENTA La Estrategia de POST-VENTA12.12. La PUBLICIDAD y RR.PP. La PUBLICIDAD y RR.PP.13.13. La INVESTIGACIÓN de Mercadeo La INVESTIGACIÓN de Mercadeo
Cubre 13 variables:
La Mezcla de MercadeoLa Mezcla de MercadeoImplementa:
Las Funciones de MercadeoLas Funciones de MercadeoEstas son:
1. Estimular la Demanda 2. Satisfacer la Demanda
Con:Con: Con:Con:
1. Planeación y desarrollo de productos
2. Política de precios
3. Estrategia de marca y empaque
4. Publicidad
5. Promoción de ventas
6. Relaciones Públicas
1. Canales de distribución
2. Política de inventarios
3. Política de almacenamiento
4. Procesamiento de pedidos
5. Transporte
Otras Actividades:1. Investigación de Mercadeo2. Pronóstico3. Financiamiento y Gestión
E S T U D I O
D E L
P O I S E
28
CÓMO MEDIRCÓMO MEDIR““LA EFICIENCIA DEL MERCADEO”LA EFICIENCIA DEL MERCADEO”
EN LA EMPRESAEN LA EMPRESA
PHILIP KOTLER propone el Modelo “P O I S E”.Es la sigla que identifica las áreas críticas del Mercadeo.
P - Filosofía del cliente
O - Organización de Mercadeo
I - Información de Mercadeo
S - Estrategia y Planeación
E - Eficiencia y Efectividad
Esta sigla origina una escala con un puntaje máximo de 30 puntos.
29
P - FILOSOFÍA DEL CLIENTEP - FILOSOFÍA DEL CLIENTE
PuntosA. Cómo se sirve el Mercado?
1. Se vende a todo el mundo. 02. Se sirve una amplia gama de mercados. 13. Se practica mercado diferenciado. 2
B. Cómo se practica la planeación?1. No existen planes. 02. Existen algunos planes. 13. Se sirve cada segmento con un plan específico. 2
C. Cómo se practica el concepto de Mercadeo?1. Sólo se sirven clientes al día. 02. Se sirven bien algunos clientes, pero prima vender. 13. Existe un enfoque de mercadeo para el sistema. 2
Subtotal 6 puntos
30
O - ORGANIZACIÓN DEL O - ORGANIZACIÓN DEL MERCADEOMERCADEO
PuntosA. Cómo esta integrada la función de Mercadeo a alto nivel?
1. No hay integración. Las ventas funcionan aisladamente. 02. Hay integración parcial, sólo de las principales áreas. 13. Se practica el concepto integral de mercadeo desde la alta gerencia.2
B. Cómo se coordinan las divisiones de la compañía?1. Cada división trabaja aisladamente 02. Existen relaciones cordialmente aparentes. 13. Existe coordinación total. Todas trabajan para la empresa 2
C. Política de Desarrollo de Nuevos Productos1. No existe en absoluto. 02. Existe sólo empíricamente. 13. Está bien diseñada y se maneja profesionalmente. 2Subtotal 6 puntos
31
I - INFORMACIÓN DE I - INFORMACIÓN DE MERCADEOMERCADEO
PuntosA. Cuándo se realizaron los últimos estudios?
1. Nunca 02. De vez en cuando se hace un estudio 13. Es una política permanente 2
B. Qué tan bien se conoce el potencial de los segmentos que se sirven?1. No se conoce 02. Sólo superficialmente 13. Se conoce bien y se sirve según su potencial 2
C. Qué tan bien se conocen los costos de mercadeo?1. Deficientemente 02. Se conocen, pero no se racionalizan 13. Excelentemente , se busca minimizarlos
2Subtotal 6 puntos
32
S - ESTRATEGIA DE S - ESTRATEGIA DE MERCADEOMERCADEO
PuntosA. Existe planeación formal de Mercadeo?
1. No, sólo empírica 02. Sólo hay planeación anual 13. Existe planeación anual, intermedia y a largo plazo2
B. Cómo es la calidad de la estrategia?1. No hay estrategia 02. Sólo es la continuación de la estrategia tradicional13. La estrategia es clara, renovada. Basada en información
reciente 2C. Cómo se analizan las contingencias?
1. Sólo se trabaja al día02. Se analizan imprevistos informalmente13. Se anticipan formalmente contingencias, existen “planes de contingencias”2
Subtotal 6 puntos
33
E - EFICIENCIA Y CONTROLE - EFICIENCIA Y CONTROL
PuntosA. Cómo se implementa el concepto de mercadeo por la alta
gerencia?1. Muy mal 02. Sólo a medias 13. Se implementa totalmente 2
B. Cómo se utilizan los recursos de mercadeo1. Los recursos son insuficientes 02. Son suficientes, pero no se utilizan adecuadamente 13. Se hace uso óptimo de ellos 2
C. Puede la gerencia reaccionar rápidamente a imprevistos?1. No. Hay información reciente 02. Regular. La gerencia es tardía en reaccionar 13. Sí. La gerencia reacciona rápida y eficazmente 2
Subtotal 6 puntos
34
El Entorno del El Entorno del MercadeoMercadeo
• Oportunidades
• Amenazas
• Estrategias de Crecimiento
• Alineamiento
Consumidores Meta
Producto
PrecioPlaz
a
Promoción
Intermediarios de Mercadotecnia
PúblicosProveedores
Competidores
Sistema Inform
ación
Mercadotecnia
Sist
ema
Info
rmac
ión
Mer
cado
tecn
ia
Sistema Organización
MercadotecniaSiste
ma Contro
l
Mercadotecnia
Ambiente Tecnológico-Natural
Ambiente
Socio-Cultural
Ambiente
Político-Legal
Ambiente
Económico-Demográfico
36
Planeación EstratégicaPlaneación Estratégica
Implica:
1. Seleccionar Mercados Meta
2. Hacer rentables estas mercados
3. Crecer en ellos
Lo anterior requiere “Alineamiento Estratégico”“Alineamiento Estratégico”
Alineamiento EstratégicoAlineamiento EstratégicoEntorno
Objetivos Estrategia Estructura Sistemas
Entorno
Objetivos Estrategia Estructura Sistemas
Desalineamiento EstratégicoDesalineamiento Estratégico
06
06
84 80 76 72
06 06 06
06
38
Estrategias de Estrategias de Crecimiento Producto-Crecimiento Producto-
MercadoMercado““MATRIZ DE ANSOFF”MATRIZ DE ANSOFF”
1
Penetración del Mercado
2
Desarrollo de Productos
3
Desarrollo de Mercados
Mercados Actuales
Nuevos Mercados
A. Concéntrica
B. De Conglomerado
4
Diversificación
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Sistema de InformaciónSistema de Información
Sus implicaciones
1. Estamos en la Era de la Información
2. La información debe ponerse en “Contexto de Decisiones”
3. La información debe ser para TODA la Organización
No solo para El Departamento de Marketing
4. TODA la empresa debe “OIR LA VOZ DEL MERCADO”
5. En muchas empresas las decisiones importantes de Marketing han
surgido de Areas distintas a Mercadeo
6. Las decisiones son hoy de Alta Velocidad no siempre es posible practicar
Mercadeo Ortodoxo
7. El compromiso de Mercadeo es para TODA la Organización
40
Factores que dificultan Factores que dificultan el uso óptimo de la el uso óptimo de la
informacióninformación1. El Síndrome de los 90 días
Solo se apagan incendios
2. Cambio de directores
No hay memoria institucional
3. La investigación no obedece a un plan
Solo se quieren validar proyectos
4. Pobre tecnología para procesar la información
5. Cambio constante de expertos investigadores
6. Se hace investigación solo para el departamento de mercadeo
7. No se asigna presupuesto suficiente
41
El Proceso de la El Proceso de la InvestigaciónInvestigación
La investigación de Mercadeo debe ser “Científica”
Esta se fundamenta en tres principios
1. La ley de los grandes números
2. La Aleatoriedad
3. El principio de Probabilidad
Solo así se podrá:
a) Anticipar el máximo error permisible
b) Ofrecer una confiabilidad específica
42
Etapas del Proceso:1. Definición del Problema
2. Análisis de Información Secundaria
3. Investigación Exploratoria
4. Definir el Plan de Investigación
5. Identificar el Universo
6. Confeccionar el Cuestionario
7. Definir la clase de Muestra
8. Realizar el Trabajo de Campo
9. Tabular la información recolectada
10. Analizar estadísticamente la información
11. Interpretar los resultados
12. Preparar el informe definitivo y la “Nota Gerencial”
El Proceso de la El Proceso de la InvestigaciónInvestigación
COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
Esquema Total del Esquema Total del ComportamientoComportamiento
Modelo Estimulo-Respuesta de
PAVLOV
Modelo Económico de MARSHALL
Modelo Motivacional de
FREUD
Modelo Social de VEBLEN
21
43
45
Modelo de la Conducta Modelo de la Conducta del Consumidordel Consumidor
Estímulos de mercadeo
Otros Estímulos
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Respuestas del Comprador
Elección de:Producto
MarcaP.O.P.
TiempoCantidad
Caja negra del Consumidor
Perfil del
Comprador
Proceso de decisión del comprador
46
Factores que influyen Factores que influyen en la “Decisión de en la “Decisión de
Compra”Compra”Cultura
(nacional)
Subcultura
(regional)
Clase social
(estrato)
CULTURALES
Grupos de referencia
Familia
Roles sociales
SOCIALES
Edad
Ocupación
Sit.Económ.
Estilo vida
PERSONALES
Motivaciones
Percepciones
Actitudes
SOCIÓLOGOS
ESTIMULOSESTIMULOS
ElConsumidor
47
El Consumidor no Toma El Consumidor no Toma Decisiones en el VacíoDecisiones en el Vacío
El consumidor siempre responde a estímulos:
ESTÍMULOCAJA NEGRA
DEL CONSUMIDORRESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
Qué hay en la caja negra?Quién compra?Cómo compra?Cuánto compra?Dónde compra?Por qué compra?
Estas respuestas NO las da la investigación cuantitativa. Sólo las da la investigación cualitativa y conceptual.
48
El Proceso de Compra El Proceso de Compra OrganizacionalOrganizacional
Está señalado en:
1. Los manuales de política de las empresas.
2. Obedece a procesos formalizados.
3. Hay un contacto más estrecho entre comprador y vendedor, para:
a. Definir el problema
b. Encontrar alternativas
c. Garantizar “posventa”
4. Debe identificar los “influenciadores” de la compra.
Estos operan en función de: a. El medio económico
b. La estructura organizacional
c. Relaciones interpersonales
d. Intereses individuales
49
Características de la Características de la Compra IndustrialCompra Industrial
1. La compra industrial funciona a través de “centros de compra” donde participan muchas personas:
a) Usuarios d) Decisores
b) Influenciadores e) Monitores
c) Compradores
2. La compra industrial puede obedecer a criterios tales como:
a) Compra directa
b) Compra recíproca
c) Arrendamiento de equipo (leasing)
3. Se suele aplicar la estrategia de “Compras de sistemas”
“Llave en Mano”
Mas bien que utilizar la compra individual
50
Dda primaria
Situación econo
Costo dinero
Condiciones oferta
Tecnología
Competencia
Situación política
AMBIENTAL
Objetivos
Políticas
Procedimiento
Estr.Organiza
Sistemas
ORGANIZACIONES
Autoridad
Estatus
Empatía
Persuasión
INTER-PNALES
EdadEducaciónPuestoLaboralRiesgos
INDIVIDUAL
DEBE DISTINGUIRSE:
1. Recompra directa. (Rutinaria)
2. Recompra modificada. (Alguna investigación)
3. Compra nueva. (Fuerte búsqueda de información)
Factores que influyen la Factores que influyen la Decisión de “Compra Decisión de “Compra
Industrial”Industrial”
Comprador
51
Conceptos Básicos de Conceptos Básicos de SegmentaciónSegmentación
1. La mayoría de los productos no son comprados por los mismos consumidores.
2. Hoy es imposible servir con éxito un mercado nacional con un producto indiferenciado.
3. La empresa cuenta, por lo general, con un presupuesto limitado para promocionar un producto, luego debe concentrarlo en segmentos más promisorios.
4. Son muy diferentes los segmentos de alto y bajo consumo. Así: El 85% de la cerveza la consume el 15% de la población.
5. La publicidad es más efectiva cuando se dirige a segmentos específicos del mercado.
6. La personalidad de mercadeo, para efecto de segmentación, la conforman los factores “AIO”: - Actividades
- Intereses
- Opiniones
52
Triple estrategia de Triple estrategia de Segmentación, 1)Segmentación, 1)
1. Estrategia de “Agregación”
Se sirve el 100% del mercado en un 20%
Estrategia de poca efectividad
2. Estrategia de “Concentración”
Se sirve el 20% del mercado, en un 100%
Estrategia de alto riesgo
3. Estrategia de “Diferenciación”
Se sirven diferentes segmentos, en forma no excluyente, con base en 4 criterios:
a) Mensurabilidad del segmento
b) Accesibilidad del segmento
c) Sustanciabilidad del segmento (si puede servir sustancialmente)
d) Rentabilidad
53
Triple estrategia de Triple estrategia de Segmentación, 2)Segmentación, 2)
Estrategia 1:Estrategia 1:
Asume que el mercado es homogéneo, busca servir parcialmente todo el mercado
Estrategia 2:Estrategia 2:
Asume que el mercado es agregado de segmentos. Debe elegirse uno que se sirva totalmente.
Estrategia 3:Estrategia 3:
Se atienden varios segmentos pero en forma
Se sirve el 20% del 100%
Se sirve el 20% al 100%
No excluyente
54
Conveniencia de la segmentación Conveniencia de la segmentación según YANKELOVICHsegún YANKELOVICH
ES IMPORTANTE PARA:
1. Asignar mejor los recursos en los segmentos de mayor potencial.
2. Administrar mejor el portafolio de productos.
3. Agilizar la política de desarrollo de nuevos productos.
4. Captar mejor las tendencias del mercado.
5. Diseñar el texto publicitario según el TARGET.
6. Definir la mezcla de medios.
7. Programar la pauta de la campaña.
LA SEGMENTACIÓN PRESUME QUE:
A) El producto o servicio tiene características que lo hacen atractivo sólo a cierto
grupo de consumidores.
B) El gerente tiene un presupuesto limitado para promocionar un producto.
55
1. Definición del Objetivo y Alcance
2. Análisis de la Información
3. Descripción del Perfil
4. Análisis del segmento (Compra)
5. Diseño de la estrategia de
comercialización
6. Análisis final en cuanto a:
Proceso de SegmentaciónProceso de Segmentación
¿Incrementar participación?
¿Nuevos segmentos?
Sobre composición del segmento,
Situación competitiva
Factores demográficos, sicográficos
Estilos de vida
Intensidad de uso de variables mas sensibles
Especificaciones, tácticas de precio,
Tácticas promocionales
Mensurabilidad, accesibilidad, sustanciabilidad
56
1. Geográfico
2. Demográfico
3. Sicológico
4. Estilo de vida
5. Uso del producto
6. Proceso de decisión
7. Proceso de decisión
Zonas, movilidad, costumbres
Edad, sexo, educación, clase social
Personalidad, actitudes, grupos de referencia
Factores “AIO” perfil “VALS”
Fuerte usuario, lealtad de marca
Necesidades que satisface, percepciones, roles sociales
Altos Vs bajo riesgo de compra
Cliente Vs consumidor, compra de impulso
Criterios de SegmentaciónCriterios de Segmentación
57
Segmentación con Perfil Segmentación con Perfil “VALS” (S.R.I.)“VALS” (S.R.I.)
1. Integrados:•Creen en: Dios, patria y familia
•Son: Tradicionalistas, conformistas y fuerte sentido de pertenencia
2. Emulos:•Gente joven, insegura, confusa y vulnerables, Hedonista
•Dilema de postadolescencia
3. Emulos realizados:•Modernos aristócratas, perfil “YUPI”
•Búsqueda ansiosa del éxito
•Víctimas de la sicoventa
4. Realizados socio-conscientes:•Hijos de la sociedad consumista
•Baby boomers
•Son los hippies “encanecidos”
•Son escépticos, incrédulos, exclusivos
•Quieren realizarse como personas
5. Dirigidos a la necesidad:•Solo sobreviven
•Viven de la seguridad social
58
Descripción de un Segmento por Descripción de un Segmento por “Beneficio”“Beneficio”
Mercado de cremas dentalesMercado de cremas dentales
1. Segmento Sensorial Sociable Amargado Independiente
2. Beneficio Sabor Brillantes Caries Precio
3. Punto fuerte Niños Adolescentes Grandes Hombre demográfico Familiar Adulto4. Incentivo Sabores Fumadores Fuertes Fuertes de uso Mentas Usuarios Usuarios5. Marca Pruff Close-Up Colgate Promoción
Esplendorcito Mentadent-P Kolynos BifluorColgate Junior Colgate Dorado Crest
6. Estilo de Hiperactivos Altamente Conservadores Orientados vida Sociables al dinero7. Carácter Hedonista Influenciable Hipocondríacos Autónoma
Fte.envolvimien Susceptible Introvertido Or. al valor
Para describir totalmente un segmento se requiere analizar la posición frente a la competencia
59
3. Teoría Moderna de 3. Teoría Moderna de SegmentaciónSegmentación
Asume que más que segmentación, lo que existe en el mercado es un consumidor que desea ejercer una opción de compra.
La propugnan:
William Reynolds, Sebastián de Graziaa, David Ogilvy, Kurt Mayer y Franklin Evans.
Sus tésis:
1. Una segmentación estricta lleva a servir solo mercados marginales.
2. La experiencia demuestra que al consumidor no se le puede ubicar en un nicho específico del mercado.
3. La segmentación presume que un consumidor es diferente de otro. Kurt Mayer afirma que “hay más semejanzas que diferencias”.
4. A veces la segmentación es más aparente que real.
5. La segmentación explota las diferencias de la gente, no sus semejanzas.
Franklin Evans propone su teoría de la “Ambigüedad estratégica” al lanzar y promocionar un producto en el mercado.
60
AUTOEVALUACIÓN DE LA AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA
EMPRESAEMPRESA
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
El formulario 1 permite alcanzar varios propósitos:
a. Identificar en que etapa se encuentra su empresa respecto a la incorporación del marketing
a sus actividades, no sólo como elemento táctico, sino, además, estratégico.
b. Servir como instrumento para medir las actitudes y actividades de la empresa al
contrastarla con parámetros ideales, y así poder identificar aquellas áreas en que deben (o
pueden) introducirse mejoras conceptuales y operativas.
c. Servir de guía para el desarrollo de un plan de cambios futuros en el área (en caso de que
sea necesario), al establecer un modelo de actuación ideal para la empresa.
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AUTOEVALUACIÓN DE LA AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA
EMPRESAEMPRESA
Este conocimiento le permitirá, entre otras cosas, definir su estrategia personal en el “camino” hacia el perfeccionamiento de las actividades y estructuras de marketing de su empresa u organización.
Ahora bien, la validez de este formulario estará determinado por usted, ya que dependerá de que lo complete con: ABSOLUTA SINCERIDAD Y ESTRICTA OBJETIVIDAD.
Al final del formulario incluimos la forma de evaluación de los resultados.
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AUTOEVALUACIÓN DE LA AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA
EMPRESAEMPRESA
PRIMERA PARTE
1. La Gerencia no cree que las técnicas del marketing puedan ser de utilidad en el área de servicios y se resiste a hacer cualquier inversión en esa área, a excepción de las actividades normales de venta.
2. La Gerencia no cree en los beneficios del marketing, pero hace algunas inversiones en actividades de publicidad aunque casi únicamente publicidad institucional (directorios, revistas especializadas, etc)
3. La Gerencia no confía totalmente en los beneficios de las técnicas del marketing, pero realiza actividades de publicidad, aunque sin ningún tipo de planificación estratégica de las mismas (“es un mal necesario”), “todas las demás empresas del sector la hacen”, “!para algo servirá!”, “le da imagen a la empresa”, etc).
4. La Gerencia no confía plenamente en los beneficios de las técnicas del marketing, pero deja que “los muchachos de ventas se diviertan un poco” con esas nuevas técnicas, pero sin gastar demasiado dinero.
SI NO
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AUTOEVALUACIÓN DE LA AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA
EMPRESAEMPRESA
PRIMERA PARTE
5. La Gerencia no contempla el marketing como una actividad integral, pero comienza a preocuparse por perfeccionar a los vendedores, por la aparición de productos nuevos en el mercado, por conocer un poco más sobre las motivaciones del consumidor, etc.
6. La Gerencia considera que todo lo que tenga relación directa con el cliente es responsabilidad única del área de ventas.
7. Sólo el personal de ventas se siente responsable e involucrado en el logro de las metas de venta de la empresa.
8. Si un cliente se queja, la actitud de la Gerencia es “!Los clientes siempre se quejan, por consiguiente hay que tomar las cosas con calma! Que los vendedores lo resuelvan, para eso cobran comisiones!
9. En la empresa se desconoce lo que son las investigaciones formales del mercado.
10. En los últimos tres años la empresa no ha lanzado al mercado ningún producto nuevo.
SI NO
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AUTOEVALUACIÓN DE LA AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA
EMPRESAEMPRESA
PRIMERA PARTE
11. En la empresa se intenta vender lo que se tiene a todo tipo de clientes.
12. Los clientes actuales se descuidan, no se visitan, no se les da la atención que permita elevar sus niveles de satisfacción.
13. En la empresa no existe una estrategia de ventas claramente definida.
14. Las decisiones se toman en función de la “experiencia”: lo que fue bueno ayer, debe ser bueno hoy también”.
15. Nadie en la empresa (incluido el área de ventas) conoce el potencial de ventas por productos, clientes, segmentos de mercado, territorios, puntos de venta, canales, etc)
SI NO
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AUTOEVALUACIÓN DE LA AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA
EMPRESAEMPRESA
SEGUNDA PARTE
16. La Gerencia reconoce la importancia de las actividades de marketing, pero le concede más importancia a finanzas y producción.
17. La Gerencia no tiene conciencia profunda de los beneficios del marketing, pero apoya decididamente las actividades que se realizan en esta área.
18. El Gerente General o Director General no interviene en el área de marketing, pero se interesa por lo que sucede en ella. Esta bien asesorado.
19. La Gerencia contempla el marketing como “una herramienta” que le ayudará a vender más, pero no como un instrumento que deba tomar en consideración para la planificación estratégica de la empresa.
20. Existe en la empresa un departamento de marketing con funciones claramente delimitadas situado jerárquicamente por encima del departamento de Ventas.
SI NO
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AUTOEVALUACIÓN DE LA AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA
EMPRESAEMPRESA
SEGUNDA PARTE
21. Todo el proceso de marketing sigue las líneas, directrices, técnicas, etc, utilizadas por otras empresas que se dedican a la venta de productos tangibles.
22. La empresa cuenta con estrategias claras en el área de marketing, aunque las mismas constituyen únicamente un derivado de los objetivos financieros de la empresa.
23. Existe un “plan de acción” para el área de marketing elaborado por el departamento comercial o de ventas.
24. El personal directivo del área de marketing proviene de empresas de productos tangibles.
25. Al margen de las diferencias en la gestión de ventas, la empresa no tiene una conciencia clara sobre las diferencias importantes entre el marketing de productos tangibles y el marketing de servicios.
SI NO
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AUTOEVALUACIÓN DE LA AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA
EMPRESAEMPRESA
TERCERA PARTE
26. La empresa, a partir de los conceptos básicos del marketing de productos tangibles, ha logrado desarrollar su propia tecnología para enfrentar las diferencias operativas entre tangibles e intangibles.
27. Los directivos del área de marketing poseen una sólida formación en marketing, pero al mismo tiempo poseen suficiente experiencia en el área de servicios.
28. La planificación estratégica global de la empresa tiene como punto de partida el mercado: sus necesidades y condiciones.
29. Toda la Gerencia esta orientada hacia las necesidades y los deseos del consumidor “el consumidor es lo primero”.
30. Todo el mundo en la empresa es consciente de que los beneficios solo se logran a través de la participación de mercado y que ésta es imposible si no se consiguen altos niveles de satisfacción del consumidor, usuario o cliente.
31. La empresa antepone los beneficios a largo plazo a los beneficios a corto plazo.
SI NO
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AUTOEVALUACIÓN DE LA AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA
EMPRESAEMPRESA
TERCERA PARTE
32. La planificación estratégica y la planificación de marketing son claras, precisas y objetivas, y son del conocimiento de todos los niveles ejecutivos de la empresa.
33. El Gerente General o Director General se involucra directo, personal y profundamente en las actividades del área de marketing.
34. Todo el mundo en la empresa se siente responsable por el logro de las metas de marketing y ventas.
35. La gestión de marketing de la empresa se fundamenta en:
* Segmentación de los mercados.* Clara diferenciación de los productos.* Personalización de la gestión.* Atención prioritaria a los clientes actuales.* Alto nivel de motivación interna.* Alto nivel de desarrollo de la “venta cruzada”* Alto nivel de integración, interrelación y retroalimentación entre los niveles superiores inferiores del área
SI NO
69
EVALUACIÓNEVALUACIÓN
A.A. Si la mayoría de sus “síes” se encuentra en la primera parte del formulario, su empresa se encuentra claramente en la primera etapa que vimos previamente: Oposición entre el marketing y el sector de servicios. Se requerirán muy profundos y de convencimiento de los altos niveles gerenciales para producir el cambio que requiere la empresa para enfrentar con éxito el desarrollo futuro de sus actividades ante un medio ambiente que será cada vez más competitivo, complejo, cambiante y dinámico.B.B. Si la mayoría de sus “síes”, por el contrario, se encuentran en la segunda parte del formulario, su empresa está en la etapa intermedia y dispone de suficientes recursos y actitudes para pasar, sin grandes traumas internos a la tercera etapa y seguir desarrollando con eficiencia su visión del marketing.C.C. Sí, finalmente, la mayoría de sus “síes” se encuentran en la tercera parte del formulario, !le felicitamos! Su empresa, de manera consciente o no, ha entrado en la tercera etapa. De aquí en adelante sus esfuerzos deberán dirigirse a ir perfeccionando los enfoques e instrumentos de marketing que está utilizando en la actualidad.
POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTODEL PRODUCTO
7
6
5
4
3
2
1
Escala del
“Posicionamiento”
“Posicionar” un producto es “Ubicarlo” en una “Escalera Mental” de “Siete” posiciones
La mente humana solo puede retener hasta 7 marcas dentro de una CATEGORIA
Por fuera de estas no hay posicionamiento
72
El Posicionamiento del El Posicionamiento del ProductoProducto
Al posicionamiento contribuyen:
a. La Marcab. El Empaquec. El Preciod. El Punto de Venta
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¿Qué se Posiciona?¿Qué se Posiciona?
Se posicionan los atributos de la marca.Se posicionan los atributos de la marca.
No la marca misma.No la marca misma.
El posicionamiento tiene que ser claro y contundente.El posicionamiento tiene que ser claro y contundente.
No difuso y vago.No difuso y vago.
Exige consistencia en el accionarExige consistencia en el accionar
74
Las Leyes de Las Leyes de “Posicionamiento” del “Posicionamiento” del
MarketingMarketing1. LEY DE LIDERAZGO:1. LEY DE LIDERAZGO:
Es mejor ser el primero que ser el Mejor: IBM, Hertz, Coca-Cola, Heineken
2. LEY DE LA CATEGORÍA:2. LEY DE LA CATEGORÍA:
Si no puede ser el primero en una categoría, cree una Nueva.
DIGITAL (minicomputadores) Commodore
AMIGA (computadores “Multimedia”)
3. LEY DE LA MENTE:3. LEY DE LA MENTE:
Es mejor ser el primero en la Mente que en Ventas
IBM (Computadores)
Xerox (Copiadoras)
75
4. LEY DE LA PERCEPCIÓN:4. LEY DE LA PERCEPCIÓN:
El Marketing no vende “productos”, vende “percepciones”: Harley Davidson (motos)
5. LEY DE LA CONCENTRACIÓN:5. LEY DE LA CONCENTRACIÓN:
El concepto más poderoso en Marketing es apropiarse de una “PALABRA”
CREST= “Caries”, VOLVO= “Seguridad”, PEPSI = “Juventud”
6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD:6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD:
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes: Volvo es “Seguridad”. Mercedes es “Ingeniería”, McDonalds es “Comida Rápida”. Burger King, No
7. LEY DE LA ESCALERA:7. LEY DE LA ESCALERA:El escalafón que la marca ocupe en la mente hará la diferencia. Es el “Top of Mind”
Las Leyes de Las Leyes de “Posicionamiento” del “Posicionamiento” del
MarketingMarketing
76
8. LEY DE LA DUALIDAD:8. LEY DE LA DUALIDAD:A la larga cada mercado se convierte en una carrera de 2 participantes.Ser el tercero es muy complicado.Ejemplos: COKE Vs PEPSI, KODAK Vs FUJI, HERTZ Vs AVISEl tercero debe buscar un “Nicho” 9. LEY DEL OPUESTO:9. LEY DEL OPUESTO:Si se opta por ser el segundo, opóngase al líder.PEPSI: “Nueva Generación”SCOPE le dejó a LISTERINE el “Aliento medicinal”
10. LEY DE LA “EXTENSIÓN DE LÍNEA”:10. LEY DE LA “EXTENSIÓN DE LÍNEA”:Es la ley más violada en el MarketingLleva a la proliferación de marcas:IVORY: Jabón y shampú. ADIDAS: Zapatos y coloniaBIC: Encendedor y medias. COORS: Cerveza y agua
Las Leyes de Las Leyes de “Posicionamiento” del “Posicionamiento” del
MarketingMarketing
77
Estrategias de Estrategias de PosicionamientoPosicionamiento
El posicionamiento es concepto “Relativo”. ES LA ASOCIACIÓN QUE EL CONSUMIDOR HACE EN SU MENTE DE UNA MARCA FRENTE A OTRAS.
El consumidor tiene UN MAPA mental de MARCAS
Una CAMPAÑA PUBLICITARIA de IMPACTO exige un claro enfoque de Posicionamiento frente a 7 estrategias:
1. ENFOQUE DE CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO:
(Honda y Toyota Economía versus Volvo y Subarú Seguridad) versus BMW
(Ingeniería)
2. ENFOQUE DE PRECIO - CALIDAD:
(SAKS, BLOOMINGDALE’S versus SEARS y J.C. Penny)
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Estrategias de PosicionamientoEstrategias de Posicionamiento
3. ENFOQUE DE USO Y APLICACIONES:(CAMPELLS’S Sopas rápidas. GATORADE Bebidas para atletas)
4. ENFOQUE DE PERFIL SICOGRÁFICO:(CALVIN KLEIN Ropa casual)
5. ENFOQUE DE LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO:(CAFÉ LIOFILIZADO Vs CAFÉ REGULAR)(BEBIDA DIETÉTICA Vs BEBIDA REGULAR)
6. ENFOQUE DE SÍMBOLO CULTURAL:(El Cowboy americano del MARLBORO)
7. ENFOQUE DEL COMPETIDOR:(AVIS versus HERTZ). (PEPSI versus COKE)(SUBARU versus VOLVO)
79
El PosicionamientoEl PosicionamientoSE CONSOLIDA:SE CONSOLIDA:
Buscado ser MARCA LÍDER.
ESPECIALIIZANDO el significado de la marca.
Dando una MARCA FUERTE al PRODUCTO.
NO COMPITIENDO DE FRENTE contra una marca LÍDER ya
posicionada.
Evitando EL CAMBIO CAPRICHOSO
Utilizando RECLAMOS PUBLICITARIOS FUERTES (USP)
Consolidando la marca contra un RASGO DEFINIDO del producto
1
2
3
4
5
6
7
80
ACELERANDO el lanzamiento del Producto.
EXTENDIENDO la línea en exceso.
Olvidando el ÉXITO INICIAL del Producto.
SEGMENTANDO MAL el Mercado.
Utilizando MARCAS DÉBILES o “SIGLAS”
Utilizando PUBLICIDAD ENGAÑOSA.
Desconociendo la COMPETENCIA.
Buscando ser “LÍDER” en DEMASIADOS” campos.
No contar con DINERO SUFICIENTE para posicionar la marca.
1
2
3
4
5
6
7
El PosicionamientoEl PosicionamientoSE DEBILITA:SE DEBILITA:
8
9
81
Qué es Publicidad?Qué es Publicidad?
Consiste en enviar Mensajes Masivos, impresos,auditivos o audiovisuales a cierto público, con el propósito de informar e influenciar a comprar productos o servicios.
Tiene un doble papel:
a. Estático: dar información
b. Dinámico: Motivar a la compra
Tiene un propósito enteramente comercial
Cuando no tiene un fin comercial toma el nombre de PROPAGANDA
Se llama Publicidad Institucional o de “Imagen”.
Cuando no utiliza argumentos comerciales en sus mensajes.
Resalta valores corporativos, cívicos y culturales. Pero de todos modos, busca, en forma mediata, un fin comercial, consolidando la imagen.
82
Su aplicación
Cubre el área de las comunicaciones en Mercadeo
Es la forma como el fabricante se pone en contacto con su
mercado
Es el apoyo fundamental de la venta. Convierte la “Venta Fría”
en “Venta Caliente”
Posiciona el producto y crea la Imagen de Marca.
Es el mayor reto que afronta el Gerente de Mercadeo.
Aquí trabaja solo
Qué es Publicidad?Qué es Publicidad?
Acción en el Target
Efecto de comunicación
Procesamiento
Agente Funcional
Concepto
1
2
3
4
5
6
Exposición
Procesamiento
Efecto de comunicación
Acción en el target
Participación del mercado
Utilidades -La empresa
Volumen de ventas
El consumidor
El producto
El aviso
El medio
Etapas del Proceso Publicitario
Exposición
“Secuencia Responsiva” del consumidor
1
2
3
4
Estas 4 etapas las influye y condicionan el logro de la 5a y 6a.
84
El Impacto PublicitarioEl Impacto Publicitario
Mide la eficacia con la que llega el mensaje a la Audiencia Objetivo o “TARGET”
Es función de 2 variables: 1. El Alcance
2. La Frecuencia
El ALCANCE se enfatiza
Cuando:• La audiencia es amplia e indefinida•El mercado esta en rápida expansión•Introducción de nuevos productos•Productos con fuerte lealtad de marca•Extensiones de línea para productos bien
posicionados•Cuando la tasa de consumo es baja•Cuando la comunicación es noticia
85
La FRECUENCIA se enfatiza
Cuando:• Hay tasas de consumo rápidas• Hay fuerte lealtad a marcas competidoras• Los productos son estacionales• El mensaje es complejo de comunicar• El consumidor resiste al producto• Cuando existe competencia desleal
El Impacto PublicitarioEl Impacto Publicitario
86
El Alcance se desenvuelve El Alcance se desenvuelve cuantitativamente así:cuantitativamente así:
Cubrimiento: Es el área geográfica a la que puede llegar el medio.
Penetración: El el % de horas dentro del cubrimiento que puede recibir el
mensaje por tener receptor.
Rating: Es el % de la penetración que está sintonizado en programa.
Reach: Es el rating convertido a números absolutos, De: Penetración X
Rating
HUT: Es el % de HOGARES con Receptores encendidos, i.e: “TV on”
y “Radio on”
SHARE o cuota: Es el % del HUT, que están sintonizando un programa.
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La Frecuencia se La Frecuencia se Desenvuelve asíDesenvuelve así
1. Consiste en el número de veces que se emite el mensaje.
2. La condiciona el presupuesto disponible
3. Sus medidas cuantitativas son:
a. El “CPM” Costo por mil
b. Los “GRP” Puntos brutos de sintonía
c. EL “CPR” El costo del punto de rating
d. El “TRP” El “TARGET” rating point
PUBLICIDAD PIONERA:
Es educativa, descriptiva, racional, repetitiva. Corresponde a la Etapa introducción del ciclo de vida. Enfatiza utilidad básica del Producto.
PUBLICIDAD COMPETITIVA:
Es comparativa , combativa, argumentativa, emocional. Corresponde a la etapa de Desarrollo del ciclo de vida enfatiza las ventajas comparativas del producto.
PUBLICIDAD RETENTIVA:
Es recordatoria, diferenciadora y promocional corresponde a la etapa de madurez del ciclo de vida del producto.
Etapa RetentivaPionera
Etapa Competitiva Competitiva
Etapa PioneraRetentiva
Espiral Publicitaria
89
Product
development
stage
Introdution Growth Maturity Decline
Profits
Sales
Time
Losses/
investment ($)
FIGURE 10-2: Sales and Profits over the Product’s Life from Inception to Demise
Curva de Ventas y Utilidades Curva de Ventas y Utilidades dentro del “Ciclo de Vida” del dentro del “Ciclo de Vida” del
ProductoProducto
0
90
El TargetEl Target
Es fundamental definir EL TARGET publicitario para:
1. Diseñar la estrategia de texto
2. Definir la mezcla de medios
3. Decidir la Pauta de la Campaña
FACTORES DE “PUBLICABILIDAD”
La publicidad será más eficaz si tiene a su favor los factores de “Publicabilidad”. Son cinco:•Que se actúe con demanda Primaria favorable•Que se pueda diferenciar el Producto•Que se pueda apelar a cualidades ocultas del producto•Que se puedan invocar motivos emocionales•El dinero disponible.
91
La Campaña La Campaña PublicitariaPublicitaria
•La publicidad logra su cometido en la campaña publicitaria.
•La campaña debe diseñarse de tal manera que implemente la
estrategia global de mercadeo.
•Las etapas de la campaña:
- Definir los objetivos publicitarios
- Conformar el presupuesto
- Diseñar los avisos de campaña
- Definir la pauta de medios
- Programar el “TRACKING” de la campaña
92
Objetivos PublicitariosObjetivos Publicitarios
Existen cinco categorías de objetivos publicitarios
1. Crear ENTRENAMIENTO Y CONOCIMIENTO
2. Recordar el uso del producto
3. Cambiar actitudes sobre el uso de la forma del producto
4. Hacer que sean determinantes de la compra ciertos atributos del producto
5. Reforzar la imagen positiva hacia la marca
- Estas categorías originan subobjetivos de:
a. Comportamiento
b. Motivación de compra
c. Percepciones
d. Actitudes hacia el producto
e. Publicidad
93
El Presupuesto El Presupuesto PublicitarioPublicitario
Es una de las decisiones mas difíciles que confronta el Gerente de Mercadeo
Razones:
•Su aprobación significa compromiso de desembolso en dinero.
•Es un desembolso significativo.
•Los gerentes consideran a la publicidad como un gasto no como una
inversión.
•No existe linealidad entre el peso publicitario y el volumen de ventas.
•Es difícil medir la efectividad de la publicidad en términos cuantitativos.
94
Criterios Guías (Baseline) que Criterios Guías (Baseline) que utilizan las empresas para definir utilizan las empresas para definir
el presupuesto publicitariael presupuesto publicitaria
1. El presupuesto anterior.
2. El ajuste de venta previsto.
3. La ubicación de los productos dentro del portafolio.
4. La paridad competitiva.
5. El juicio de productividad esperado, en términos del
esfuerzo total de mercadeo.
ESTAS GUIAS SE UTILIZARAN, NO IMPORTA EL MÉTODO DE PRESUPUESTO QUE SE SIGA
95
Métodos de elaboración de Métodos de elaboración de presupuestos publicitariospresupuestos publicitarios
1. MÉTODO DE DISPONIBILIDAD: Lo que la empresa puede aportar cada vigencia.
2. MÉTODO DE PORCENTAJE DE VENTAS: Un porcentaje de ventas realizadas o pronosticadas.
3. UN PORCENTAJE DEL PRECIO DE VENTAS EN UNIDADES, O UNA FRACCIÓN DE ESE PRECIO.
4. MÉTODO DE PARIDAD COMPETITIVA: Refleja la “sabiduría colectiva de la industria”.
5. MÉTODO DE “OBJETIVO TAREA”: Según el objetivo específico de la compañía y de las tareas necesarias para lograrlo.
ORIGINA EL PRESUPUESTO POR TAREASORIGINA EL PRESUPUESTO POR TAREAS
96
TODO PRESUPUESTO PUBLICITARIO ES EL
RESULTADO DE:
1. El objetivo de la compañía
2. Las tareas a realizar
3. El resultado de los pre-test
4. El costo de la producción creativa
5. El costo de la pauta de medios
6. Los ajustes de los otros programas de mercadeo
ConclusiónConclusión
1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO Y
SERVICIO
2. LA MEZCLA DE SERVICIOS Y
PRODUCTOS
3. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
98
El Concepto de ProductoEl Concepto de Productoen “Marketing”en “Marketing”
Cubre cuatro dimensiones:
1. EL PRODUCTO BÁSICO (Servicio Central)
Señala la tecnología y campo básico del producto
2. EL PRODUCTO REAL (Servicio Perceptible)
Es el producto de “Marketing”:
a. Especificaciones e. Punto de venta (canales)
b. Marca f. Publicidad y Promoción
c. Empaque g. Imagen y Posicionamiento
d. Precio
99
3. EL PRODUCTO AMPLIADO (Servicio Incrementado)
Es el producto real + su ciclo de servicio (postventa)
4. EL PRODUCTO SICOLÓGICO (Servicio Psicológico)
Es la imagen mental del producto
El Concepto de ProductoEl Concepto de Productoen “Marketing”en “Marketing”
100
Importancia del Importancia del “Producto Sicológico”“Producto Sicológico”
Es la imagen mental del producto.
Para el MARKETING más que productos o servicios, lo que se mercadea son IMÁGENES MENTALES.
LA IMAGEN LA HACEN: a. Las percepciones
b. Las actitudes
c. Las satisfacciones
d. Las sensaciones
101
Importancia del Importancia del “Producto Sicológico”“Producto Sicológico”
Pero sobre todo,
LA CONFIABILIDAD
Hacía:
A. Nuestra empresa
B. Nuestro servicio
LA IMAGEN MENTAL
Lleva al
“Posicionamiento” de la MARCA
102
Grandes Políticas de Grandes Políticas de ProductoProducto
El Producto no es un concepto ERRATICO.
Cada producto tiene que Gerenciarse
Los productos son Entes Dinámicos, que pasan por Ciclos Vitales Distintos
La Empresa debe, por tanto, definir 6 campos críticos de Política de Producto, a saber:
1. Políticas de Línea de producto
2. Políticas de “Mezcla de Oferta” (Combinación de líneas)
3. Políticas de “Competencia” (D.O.F.A.) (Fortalezas, debilidades, tecnología)
4. Políticas de “Rentabilidad” y de “Portafolio”. (B.C.G. Versus “Ciclo de Vida”)
5. Políticas de “Crecimiento a largo plazo” (Matriz de Anzo)
6. Políticas de Marca, Empaque, Diseño, Calidad y Postventa
103
Estrategia de Mezcla de Estrategia de Mezcla de ProductosProductos
“Mezcla de Productos” es la oferta total de productos ofrecidos por la compañía.
Se fundamenta en el concepto de:
LÍNEA DE PRODUCTO:
Es un grupo de productos destinados a los mismos usos esenciales, a menudo con características físicas similares
104
La Línea de Producto puede ser:La Línea de Producto puede ser:
PROFUNDIDAD: Es el número de productos ofrecidos
dentro de cada Línea
AMPLITUD: Es el número de Líneas de productos
diferentes
CONGRUENCIA: Es la mayor o menor interrelación de las
Líneas respecto a:
- Tecnología avanzada
- Canales de Distribución
- Segmentos de consumidores
- Alineamiento de precios
105
DESARROLLODESARROLLO
DEDE
NUEVOS PRODUCTOSNUEVOS PRODUCTOS
106
Etapas del Desarrollo de Etapas del Desarrollo de Nuevos ProductosNuevos Productos
1. Generación de ideas
2. Tamizado de ideas
3. Concepto del producto
4. Análisis Económico
5. Desarrollo del “Producto Prototipo”
6. Prueba del mercado
7. Lanzamiento definitivo y comercialización
107
¿Por qué fracasan los ¿Por qué fracasan los productos nuevos?productos nuevos?
Fracasan:40% de los productos de consumo20% de los productos industriales18% de los productos de servicios
Por qué?:
1. Mala Planeación Previa:a. Producto No encaja en la estrategiab. Producto No se ajusta a criterios financieros (margen, volumen, rend.s/inv)c. Mala evaluación costo de introducciónd. Conocimiento deficiente proceso fabricación
108
e. Desconocimiento Legal
f. Análisis superficial del mercado
g. Asignación insuficiente de recursos
h. Mala Anticipación de la competencia
¿Por qué fracasan los ¿Por qué fracasan los productos nuevos?productos nuevos?
109
2. Gestión Deficiente2. Gestión Deficiente
a. Ineptitud ejecutiva
b. Lanzamiento subjetivo. “EXECUTIVE’S BABY”
c. Deficiente análisis del entorno
d. No hay planes alternativos
e. Dirección arbitraria y caprichosa
f. No se ha hecho un análisis previo de compatibilidad del producto
frente a factores claves, para evaluar
1. Seguir con el proyecto
2. Ajustar el proyecto
3. Cancelar el proyecto
110
3. Mala conceptualización del 3. Mala conceptualización del productoproducto
a. Qué beneficio único ofrece?
b. Ofrece demasiados beneficios?
c. El beneficio único no satisface una necesidad real?
d. La relación “precio-valor” no es correcta
e. El beneficio único NO consulta las tendencias del momento
f. Tan innovador que se anticipa demasiado a la evolución del
mercado
g. Satisface una necesidad no reconocida
h. El beneficio es demasiado complejo de comunicar
111
a. Cada producto tiene personalidad propia.
b. Ante productos similares, solo la “personalidad” salva al
producto
c. Exceso de diseño que sobrepasa las expectativas
d. Marca, precio y empaque inadecuados
e. Distribución equivocada
f. Post-venta deficiente
4. Implementación Inadecuada4. Implementación Inadecuada
112
a. Pronósticos incorrectos
b. Medición de reacciones momentáneas
c. Investigación rápida y superficial
5. Mala utilización de la 5. Mala utilización de la investigacióninvestigación
6. Tecnología Inapropiada6. Tecnología Inapropiada
a. Fallas de diseño
b. Fallas de calidad
c. Materias primas inapropiadas
d. No sostener la calidad en la producción masiva
113
a. Fuera de temporada
b. Tendencias de precios de las materias primas
c. Cambios sicológicos
d. Ambiente político
7. Fecha inoportunidad de 7. Fecha inoportunidad de lanzamientolanzamiento
MARKETING DE PRODUCTOS
VS.
MARKETING DE SERVICIOS
115
Diferencias Básicas Entre:Diferencias Básicas Entre:Marketing de Productos y Marketing de Marketing de Productos y Marketing de
ServiciosServicios
En los servicios se da la simultaneidadProducción - Consumo
El producto Tangible
Tiene este proceso:
1. Diseño (Laboratorio)
2. Elaboración (Proceso Producción)
3. Comercialización (Canales)
4. Consumo (Compraventa)
La posibilidad de modificar el producto es mínima
116
En el Servicio Intangible
Ocurre así:
1. Diseño (Empresa)
2. Elaboración
3. Comercialización
4. Consumo
E integran la Simultaneidad
Producto - Consumo
Diferencias Básicas Entre:Diferencias Básicas Entre:Marketing de Productos y Marketing de Marketing de Productos y Marketing de
ServiciosServicios
Son Simultáneos
Empresa Consumidor
117
Comportamiento del Consumidor Comportamiento del Consumidor de Servicios Vs Consumidor de de Servicios Vs Consumidor de
ProductosProductosS/INVESTIGACIÓN DE VALERIE ZEITHAMI
SEGÚN NUEVE VALORES:
1. Información Informal:
El consumidor busca más información informal para servicios que para productos.
2. Información Formal:
Idéntica situación. Más para servicios.
3. Evaluación:
Es más intensa y lenta para servicios.
4. Indicadores de Calidad:
El precio y apariencia física son más determinantes para servicios.
118
5. Alternativas:
Las alternativas de elección son menores para servicios por la escasa familiaridad.
6. Autorrealización:
El consumidor tiende más a servirse así mismo
7. Proceso de adopción:
Es más lento para servicios por el mayor riesgo percibido.
8. Inclinación al cambio:
Es más baja en el campo de los Servicios.
9. Autorresponsabilidad:
En Servicios el consumidor se atribuye a si mismo parte de la culpa por la insatisfacción. Su nivel de queja es menor en servicios.
Comportamiento del Consumidor Comportamiento del Consumidor de Servicios Vs Consumidor de de Servicios Vs Consumidor de
ProductosProductos
119
La SimultaneidadLa SimultaneidadProducción - ConsumoProducción - Consumo
Plantea 6 problemas y 6 ventajas
PROBLEMAS:
1. Requiere estrecha coordinación e integración del factor humano y técnico. (Los tangibles no tienen este problema)
2. El proceso Proceso-Producción requiere tiempo largo. Aveces de por vida (En los tangibles la relación es corta).
3. El producto mejor diseñado puede fracasar en el momento de su aplicación. (A veces aún por factores periféricos).
4. El cliente interviene en la elaboración del producto. (En los productos tangible el producto ya está elaborado).
5. En el sector servicios “NO HAY MARCHA ATRÁS”. (En tangibles se cambia el producto.
6. Alta Intervención de factores emocionales. (A veces, pueden distorsionar el propósito de la transacción).
120
VENTAJAS:
1. El producto (Servicio) puede ser modificado al infinito, permitiendo una Segmentación Optima.
2. El producto (Servicio) puede ser personalizado. (El producto se hace a la medida del cliente).
3. El producto (Servicio) puede ser mejorado sin necesidad de ser rediseñado. (Con el producto tangible esto es imposible).
4. El mayor nivel de “Cara Emocional” permite mayor satisfacción y más LEALTAD AL CLIENTE. (En los servicios “a largo plazo” (seguros, bancos) la tendencia a la lealtad es mayor que en los servicios “a corto plazo”).
5. La ausencia de intermediarios permite más inmediatez y control por el proveedor.
6. Cada servicio es en realidad un conjunto de “Subservicios” que permiten constantes ajustes.
La SimultaneidadLa SimultaneidadProducción - ConsumoProducción - Consumo
121
ESQUEMA LINEAL DEL MODELO DEL ESQUEMA LINEAL DEL MODELO DEL PLAN DE MERCADEO PLAN DE MERCADEO
Análisis de las oportunidadesdel mercado
Selección del mercado meta
Posicionamiento competitivode la estrategia
Desarrollo del sistema demercadeo
Desarrollo del plan demercadeo
Implementación y controldel plan de mercadeo
11
22
33
44
55
66
122
PUNTO 1PUNTO 1ANÁLISIS DE LAS ANÁLISIS DE LAS
OPORTUNIDADES DEL MERCADOOPORTUNIDADES DEL MERCADO
Cubre:Cubre:1. Definir los usuarios potenciales.
2. Definir las influencias de compra (influenciadores-decidores).
3. Identificar las competencias.
4. Identificar servicios sustitutos.
5. Definir el patrón de uso del servicio.
6. Identificar factores ambientales y tendencias de uso del servicio.
7. Identificar disponibilidad de recursos.
8. Identificar canales de venta.
9. Definir estrategias de promoción.
123
PUNTO 2PUNTO 2SELECCIÓN DEL MERCADO METASELECCIÓN DEL MERCADO META
Cubre:Cubre:1. Definir las dimensiones específicas del segmento que se va a servir.
2. Definir las necesidades de consumo del segmento cuantificándolas.
3. Evaluar fortalezas y debilidades de la empresa en el segmento específico.
4. Identificar nuevas expectativas para la prestación del servicio en términos de: Diseño, calidad, empaque, honorarios.
5. Listar opciones alternativas para la prestación del servicio en “nichos” específicos.
6. Analizar que tan adecuadamente se presta el servicio hospitalario bajo estudio en el segmento elegido.
7. Analizar exigencia de recursos para la adecuada prestación del servicio.
Este punto traslada la perspectiva global del punto 1, a factores específicos enfocados al segmento que se ha elegido.
124
PUNTO 3PUNTO 3LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
COMPETITIVOCOMPETITIVO
Cubre:Cubre:1. Cálculo de los volúmenes potenciales de demanda en el “nicho opcionado”.
2. Evaluación de las fortalezas y debilidades en el “nicho opcionado”
3. Proyección de las posibles reacciones de la competencia y la probabilidad de éxito o fracaso de las mismas.
4. Proyección del “nicho opcionado” en términos de participación del mercado y del impacto de “IMAGEN”.
Las preguntas estratégicas en esta etapa del modelo buscan el desarrollo de una “ESTRATEGIA COMPETITIVA” que garantice el éxito de la misma.
125
PUNTO 4PUNTO 4DESARROLLO DEL SISTEMA DE DESARROLLO DEL SISTEMA DE
MERCADEOMERCADEO
Cubre:Cubre:Una vez analizado el mercado global, la segmentación del mismo y el “nicho específico opcionado”, se procede a integrar el modelo dentro del “PLAN CORPORATIVO TOTAL”, para el hospital.
1. Entender los requerimiento para implementar las “estrategias de posicionamiento” para las cuatro p’s: a) producto, b) precio, c) punto de venta, d) promoción.
2. Revisar los actuales sistemas logísticos y explorar otras opciones.
3. Definir las modificaciones necesarias en el actual sistema administrativo.
4. Revisar y conciliar los objetivos que se buscan en el “segmento opcionado”, con los objetivos administrativos globales del hospital.
Lo anterior busca lograr el soporte administrativo y gerencial para la implementación exitosa del programa de mercadeo.
126
PUNTO 5PUNTO 5DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADEODESARROLLO DEL PLAN DE MERCADEO
Cubre:Cubre:Se presenta aquí el formato del PLAN:
1. Definición de la misión.
2. Definición de los objetivos y metas.
3. Definición de la política a seguir.
4. Definición de la estrategia global.
5. Análisis de las oportunidades específicas en términos de:
a) Análisis interno
b) Análisis externo
c) Información sobre la clientela y su perfil sociodemográfico y sicográfico
d) Segmentación
e) Subestrategias operativas de: 1. Producto (servicio), 2. Precio (honorarios),
3. Punto de venta, 4. Promoción.
127
PUNTO 6PUNTO 6IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DEL IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DEL
PLANPLAN
Esta etapa dirige la ejecución del plan, y la forma como este responde a los seguimientos específicos. Determina si las necesidades en el mercado han cambiado, si las acciones de la competencia han cambiado, o si el estilo administrativo o las metas y objetivos han cambiado para hacer los ajustes necesarios. Así, este modelo deberá entenderse como cíclico y sujeto a ajuste permanente.
Cubre:Cubre:
1. Definición de las tácticas a seguir.
2. Definir los métodos de seguimiento y control del plan.
3. Evaluación permanente del posicionamiento estratégico.
4. Cumplimiento de los compromisos de asignación de recursos.
5. Necesidad de implementar estrategias de recuperación y reciclaje cuando sea necesario.
Este modelo debe cuantificarse en lo que sea pertinente.
128
PLAN DE MERCADEOPLAN DE MERCADEOGUÍA MAESTRAGUÍA MAESTRA
1. RESULTADOS ÚLTIMO AÑO1. RESULTADOS ÚLTIMO AÑO
Resumen analítico de los resultados alcanzados durante el último año en términos de crecimiento, participación de mercado, rentabilidad, penetración por zonas, productos nuevos y fenómenos más significativos contratados en el mercado, incluyendo competencia.
2. SITUACIÓN ACTUAL2. SITUACIÓN ACTUAL
Resumen de las tendencias del consumidor. La demanda para cada línea y principales referencias. Análisis de la matriz DOFA.
3. PROYECCIONES3. PROYECCIONES
Resumen del potencial cuali-cuantitativo del mercado y de los problemas, oportunidades y retos enfrentados por la empresa y sobre los cuales debe trabajar durante el siguiente año.
4. PRESUNCIONES4. PRESUNCIONES
Lista de los eventos que se presumen pueden ocurrir o no durante el año y que de una u otra forma pueden impactar favorable o desfavorablemente la operación y por consiguiente el logro de los objetivos planeados.
129
PLAN DE MERCADEOPLAN DE MERCADEOGUÍA MAESTRAGUÍA MAESTRA
5. ESTRATEGIAS5. ESTRATEGIAS
Lista detallada de las estrategias generales (empresa) y particulares (línea de producto, segmento o canal) que seguirá la empresa durante el siguiente año para alcanzar los objetivos propuestos.
6. PROGRAMA DE MERCADEO6. PROGRAMA DE MERCADEO
Acciones Tácticas
Acciones específicas sobre:
* Productos * Distribución
* Marca * Publicidad & Promoción
* Empaques * Ventas
* Precios * Capacitación
* Investigaciones * Desarrollo de productos
* Servicios al cliente * Relaciones Públicas
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PLAN DE MERCADEOPLAN DE MERCADEOGUÍA MAESTRAGUÍA MAESTRA
7. CALENDARIO Y RESPONSABLES7. CALENDARIO Y RESPONSABLES
Lista de las acciones y eventos, sus fechas de realización y las personas o entidades responsables.
8. EVALUACIONES Y CONTROLES8. EVALUACIONES Y CONTROLES
Lista de las fechas y tipos de análisis que se llevarán a cabo.
9. RESUMEN FINANCIERO9. RESUMEN FINANCIERO
Proyección trimestral-anual del estado de Ganancias y Pérdidas operacional sobre los siguientes parámetros:Ventas brutasMenos devoluciones Ventas netasCosto de producto vendido Margen brutoGastos de publicidadGastos de promociónGastos de mercadeoGastos de ventasGastos de distribución Margen neto
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Y ... QUE ES EL MARKETING?Y ... QUE ES EL MARKETING?
Es un campo de conocimiento “Multidisciplinario” y “Vivencial”
que combina: 1. La Economía
2. La Gerencia
3. El Comportamiento
4. La Comunicación
Todo esto canalizado para satisfacer al usuario o paciente creando lealtad y rentabilidad financiera y de imagen hacia el médico y/o empresa de salud.
EL MARKETING SE PRESENTA EL MARKETING SE PRESENTA COMO ÚNICA RESPUESTACOMO ÚNICA RESPUESTA
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CUÁLES SON ESTAS PREMISAS?CUÁLES SON ESTAS PREMISAS?
6. El mercadeo exige identificar “Mercados Meta” que se puedan servir bien.
7. El mercadeo es un “Proceso Gerencial”, no es ventas ni hacer publicidad.
8. El mercadeo exitoso exige el “Envolvimiento Directo” del proveedor de salud.
9. El mercadeo exitoso exige que se “Culturicen las Necesidades”.
10. El mercadeo exige una “Imagen Institucional” fuerte.
133
POR QUÉ SE PIERDEN LOS POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTESCLIENTES
El 1% por Muerte
El 3% por cambio de Residencia
El 5% por amistades con otras personas
El 6% por los precios
El 10% por deficiencias en la calidad de los productos
EL 75% POR MAL SERVICIOEL 75% POR MAL SERVICIO
134
LA RECUPERACIÓN DE LOS LA RECUPERACIÓN DE LOS CLIENTESCLIENTES
PASO 1: Averiguar, inmediatamente las razones
por las cuales el cliente se quiere alejar.
Nunca cuando se ha ido. Pregunte!
PASO 2: Deje “Puertas Abiertas” para el retorno
del cliente.
PASO 3: “Recupere” al cliente antes de que sea
muy tarde.
