Mercado Del Juguete

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Notas Sectoriales

El mercado del juguete en El Salvador

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Salvador

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El mercado del juguete en El Salvador

Esta nota ha sido elaborada por Elena Martín Olalla bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Salvador Septiembre 2007 N

otas Sectoriales

EL MERCADO DEL JUGUETE EN EL SALVADOR

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San 3

ÍNDICE

CONCLUSIONESCONCLUSIONESCONCLUSIONESCONCLUSIONES 4444

I. DEFINICION DEL SEI. DEFINICION DEL SEI. DEFINICION DEL SEI. DEFINICION DEL SECTORCTORCTORCTOR 4444 1. Delimitación del sector 5 2. Clasificación arancelaria 5

II. OFERTAII. OFERTAII. OFERTAII. OFERTA 7777 1. Tamaño del mercado 7 2. Producción local 7 3. Importaciones 8

III. ANÁIII. ANÁIII. ANÁIII. ANÁLISIS CUALITATIVO DELISIS CUALITATIVO DELISIS CUALITATIVO DELISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA LA DEMANDA LA DEMANDA LA DEMANDA 9999

IV. PRECIOS Y SU FORIV. PRECIOS Y SU FORIV. PRECIOS Y SU FORIV. PRECIOS Y SU FORMACIÓNMACIÓNMACIÓNMACIÓN 11111111

V. PERCEPCIÓN DEL PRV. PERCEPCIÓN DEL PRV. PERCEPCIÓN DEL PRV. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOLODUCTO ESPAÑOLODUCTO ESPAÑOLODUCTO ESPAÑOL 12121212

VI. DISTRIBUCIÓNVI. DISTRIBUCIÓNVI. DISTRIBUCIÓNVI. DISTRIBUCIÓN 13131313

VII. CONDICIONES DE VII. CONDICIONES DE VII. CONDICIONES DE VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADOACCESO AL MERCADOACCESO AL MERCADOACCESO AL MERCADO 17171717

VIII. ANEXOSVIII. ANEXOSVIII. ANEXOSVIII. ANEXOS 17171717 1. Ferias 20 2. Publicaciones del sector 20 3. Asociaciones 22 4. Otras direcciones de interés 22



CONCLUSIONES

El Salvador no cuenta con una sólida industria juguetera, por lo que debe importar la mayoría

de los productos que vende. El principal proveedor del país es China que desbancó a Estado

Unidos en el 2005. España también es un importante proveedor de juguetes, aunque ha sido

superada por Tailandia y Brasil. Actualmente ocupa el noveno lugar con marcas como Bo-

rras, Famosa, Coloma, Palau Toys, Educa, Miniland y Smoby. También esta la franquicia de

Imaginarium en el país.

En El Salvador se pueden encontrar básicamente dos tipos de clientes, basados en su capa-

cidad económica. Los salvadoreños que pueden gastar desde $10 hasta $25 en el departa-

mento de juguetes de un almacén no son muchos. De hecho, el 85% de los consumidores

compran juguetes baratos y de mala calidad, sobre todo, en los mercados informales. Los

demás consumidores son los que compran juguetes de mayor calidad y, por tanto, más ca-

ros (incluyendo los juguetes educativos). Este último segmento, el medio-alto, es el que tiene

un mayor crecimiento esperado en los próximos años.

La cadena de distribución es corta, para los juguetes de bajo precio suele haber un distribui-

dor mayorista y el detallista. Los bajos precios de venta impiden la existencia de más inter-

mediarios. Para los juguetes más caros aparece la figura del mayorista, que es el que trabaja

directamente con el minorista. El Juguetón (Juguesal SA de CV) es la tienda de juguetes más

grande de El Salvador.

Por último, cabe mencionar que El Salvador carece de una norma que regule la fabricación,

importación y venta de juguetes. El vacío legal permite que nadie asuma la tarea de controlar

la calidad de los juguetes.



I. DEFINICION DEL SECTOR Los juguetes incluyen una enorme variedad de productos en sí mismos. Se pueden clasificar

por el material utilizado para su fabricación, los mecanismos incorporados, el uso por eda-

des, el concepto, etc.

El sector del juguete esta bastante concentrado, existen grandes empresas jugueteras, de

las que hay que destacar a las estadounidenses Mattel y Hasbro.

La producción de juguetes a nivel mundial esta liderada por China. El 80% de los juguetes

comercializados en el mundo provienen de China lo que, en el 2006, supuso 13.000 millones

de euros en juguetes. Las claves de este crecimiento han sido la alta productividad y los ba-

jos costos de producción. Otros grandes productores de juguetes son Indonesia y Tailandia,

que comparten los mismos requisitos de alta productividad y bajo costo.

1.1.1.1. DELIMITACIÓN DEL SECDELIMITACIÓN DEL SECDELIMITACIÓN DEL SECDELIMITACIÓN DEL SECTORTORTORTOR

En esta nota sectorial se tendrán en cuenta los muñecos y muñecas con sus accesorios, los

juguetes de ruedas para que se monten niños, los juegos de mesa, los modelos reducidos a

escala con sus accesorios, videojuegos, inflables, etc.

No están incluidos los artículos para salas de juego, bolos, billares, artículos para deportes,

etc.



2.2.2.2. CLASIFICACIÓN ARANCECLASIFICACIÓN ARANCECLASIFICACIÓN ARANCECLASIFICACIÓN ARANCELARIALARIALARIALARIA

9501: Juguetes de ruedas concebidos para que se monten los niños (por ej9501: Juguetes de ruedas concebidos para que se monten los niños (por ej9501: Juguetes de ruedas concebidos para que se monten los niños (por ej9501: Juguetes de ruedas concebidos para que se monten los niños (por ejemplo tricemplo tricemplo tricemplo trici-i-i-i-

clos, patinetes, coches de pedal); coches y sillas de ruedas para muñecas o muñecos.clos, patinetes, coches de pedal); coches y sillas de ruedas para muñecas o muñecos.clos, patinetes, coches de pedal); coches y sillas de ruedas para muñecas o muñecos.clos, patinetes, coches de pedal); coches y sillas de ruedas para muñecas o muñecos.

9502: Muñecas y muñecos que representen solamente seres humanos.9502: Muñecas y muñecos que representen solamente seres humanos.9502: Muñecas y muñecos que representen solamente seres humanos.9502: Muñecas y muñecos que representen solamente seres humanos.

950210: Muñecas y muñecos, incluso vestidos.

950291: Prendas y sus complementos (accesorios), de vestir, calzado y sombreros y demás

tocados.

950299: Los demás.

9503: Los demás juguetes; modelos reducidos a escala y modelos similares, para e9503: Los demás juguetes; modelos reducidos a escala y modelos similares, para e9503: Los demás juguetes; modelos reducidos a escala y modelos similares, para e9503: Los demás juguetes; modelos reducidos a escala y modelos similares, para en-n-n-n-

trtrtrtreeeetenimiento, incluso animados; rompecabezas de cualquier clase.tenimiento, incluso animados; rompecabezas de cualquier clase.tenimiento, incluso animados; rompecabezas de cualquier clase.tenimiento, incluso animados; rompecabezas de cualquier clase.

950310: Trenes eléctricos, incluidos los carriles (rieles), señales y demás accesorios.

950320: Modelos reducidos para ensamblar, incluso animados (excepto los de la subpartida

950310).

950330: Los demás juegos o surtidos y juguetes de construcción.

950341: Rellenos.

950349: Los demás.

950350: Instrumentos y aparatos musicales, de juguete.

950360: Rompecabezas.

950370: Los demás juguetes presentados en juegos o surtidos.

950380: Los demás juguetes y modelos, con motor.

950390: Los demás.

9504: Artículos para salas de juego, juegos de mesa o salón, i9504: Artículos para salas de juego, juegos de mesa o salón, i9504: Artículos para salas de juego, juegos de mesa o salón, i9504: Artículos para salas de juego, juegos de mesa o salón, incluidos los juegos con ncluidos los juegos con ncluidos los juegos con ncluidos los juegos con

motor o mecanismo, billares, mesas especiales para juegos de casino y juegos de bmotor o mecanismo, billares, mesas especiales para juegos de casino y juegos de bmotor o mecanismo, billares, mesas especiales para juegos de casino y juegos de bmotor o mecanismo, billares, mesas especiales para juegos de casino y juegos de bo-o-o-o-

los autlos autlos autlos autoooomáticosmáticosmáticosmáticos

950410: Videojuegos de los tipos utilizados con receptor de televisión

9505: Artículos para fiestas, carnaval u otras diversiones, inc9505: Artículos para fiestas, carnaval u otras diversiones, inc9505: Artículos para fiestas, carnaval u otras diversiones, inc9505: Artículos para fiestas, carnaval u otras diversiones, incluidos los de magia y artluidos los de magia y artluidos los de magia y artluidos los de magia y artí-í-í-í-

culos sorpresaculos sorpresaculos sorpresaculos sorpresa

950510: Artículos para fiestas de Navidad

9506: Artículos y material para cultura física, gimnasia, atletismo, demás deportes, i9506: Artículos y material para cultura física, gimnasia, atletismo, demás deportes, i9506: Artículos y material para cultura física, gimnasia, atletismo, demás deportes, i9506: Artículos y material para cultura física, gimnasia, atletismo, demás deportes, in-n-n-n-

cluido el tenis de mesa o para juegos al aire libre, no expresados ni comprendidos en cluido el tenis de mesa o para juegos al aire libre, no expresados ni comprendidos en cluido el tenis de mesa o para juegos al aire libre, no expresados ni comprendidos en cluido el tenis de mesa o para juegos al aire libre, no expresados ni comprendidos en

otra parte de este capítulo; piscinas, incluso infantilesotra parte de este capítulo; piscinas, incluso infantilesotra parte de este capítulo; piscinas, incluso infantilesotra parte de este capítulo; piscinas, incluso infantiles

950662: Inflables



II. OFERTA

1.1.1.1. TAMAÑO DEL MERCADOTAMAÑO DEL MERCADOTAMAÑO DEL MERCADOTAMAÑO DEL MERCADO

La producción de juguetes en El Salvador es pequeña y, por tanto, las exportaciones de ju-

guetes son bastante bajas, aunque a partir del 2004 se observa una ligera mejora. La partida

más importante es la 9503 “Los demás juguetes; modelos reducidos y modelos similares,

rompecabezas”.



El país exporta principalmente los productos de la partida 95 a EEUU y a países de la región

centroamericana:

2.2.2.2. PRODUCCIÓN LOCALPRODUCCIÓN LOCALPRODUCCIÓN LOCALPRODUCCIÓN LOCAL

La producción de juguetes en El Salvador no es muy grande, sin embargo se pueden encon-

trar diferentes productos. Por ejemplo, Industrias Diversas se dedica a la fabricación de ju-

guetes didácticos bajo su marca, Inditoy, que distribuye en librerías y supermercados. Indus-

tria Roxana, por su parte, fabrica juguetes de plástico como muñecas, pelotas y patitos, que

distribuye en supermercados y grandes almacenes. Ambas empresas exportan sus produc-

tos en la región centroamericana.

También existen dos o tres maquiladoras de juguetes en el país. Si bien, el 90% de las ma-

quilas del país se dedican al sector textil y de confección. Actualmente existen 16 zonas

francas operativas y existen unas 260 maquilas registradas.



3.3.3.3. IMPORTACIONESIMPORTACIONESIMPORTACIONESIMPORTACIONES

Las importaciones de juguetes han aumentado desde el 2002, sin embargo lo han hecho a

un ritmo bastante lento y con caídas en algunos años. Solamente en el 2003 y en el 2006 se

puede observar un crecimiento en las tres partidas estudiadas.

El principal proveedor de juguetes es China, seguido por Estados Unidos. Sin embargo,

mientras las importaciones provenientes de EEUU se mantienen en unas cifras similares, las

importaciones provenientes de China han crecido un 140%. España se coloca en el puesto

número nueve como proveedor de juguetes.

El año pasado, con $7.000 millones en ventas, los juguetes chinos representaron un 45% del

total del sector mundial. Las exportaciones mundiales totales de China, hasta la primera mi-

tad del año, equivalieron a un total de $546.000 millones. Ese total representó un aumento

de 27,6% con respecto al mismo periodo del año pasado.



Las importaciones de juguetes provenientes de Taiwán se han visto beneficiadas por la firma

del Tratado de Libre Comercio con Taiwán en mayo de 2007, ya que pueden enviar sin gra-

vámenes, entre otras cosas, juguetes. También están creciendo las importaciones prove-

nientes de otros países de producción de bajo costo como Indonesia y Pakistán.



III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA Existen, principalmente, dos tipos de consumidores: los que compran juguetes de entrete-

nimiento a precios muy bajos y de poca calidad y los que compran juguetes de mayor cali-

dad y, por tanto, más caros (incluyendo los juguetes educativos). El segmento medio-alto, es

el que tiene un mayor crecimiento esperado en los próximos años.

Los salvadoreños que pueden gastar desde $10 hasta $25 en el departamento de juguetes

de un almacén no son muchos. De hecho, el 85% de los consumidores compran juguetes

baratos y de mala calidad.

Sobre todo, en los mercados informales del centro de San Salvador, por precios que oscilan

entre 1 y 3 dólares.

Dentro de los juguetes que se venden en tiendas especializadas o en grandes almacenes de

los segmentos medio y alto, la empresa norteamericana Mattel tiene un 20% de las ventas

en juguetes.

Las ventas de juguetes, como en cualquier país occidental, crecen considerablemente en la

época navideña. En general, los clientes buscan tanto los productos actuales que están de

moda, como los juguetes clásicos, se ha visto también un aumento de las ventas de pelícu-

las. Los juguetes de plástico tienen más demanda que los de madera y se esta apreciando

un aumento de ventas de juguetes didácticos y/o educativos.

Los clientes de este tipo de tiendas son variados, tanto jóvenes como mayores, de ambos

sexos, solteros o casados, etc.



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN El precio es determinante en la decisión de compra. El Salvador presenta una de las des-

igualdades más grandes del mundo en la distribución de la renta. De hecho, el 20% más rico

de la población recibe en promedio una renta 18 veces más alta que el 20% más pobre.

Además, también son muy grandes las disparidades territoriales en términos de desarrollo

humano entre los distintos departamentos del país, así como entre la población urbana y la

rural y entre sexos.

Debido a la situación económica y a las prioridades familiares, un 85% de la población com-

pra juguetes baratos y de mala calidad, de contenido lúdico. El resto se decanta por jugue-

tes de mayor calidad y de mayor precio, de contenido lúdico y/o de contenido educativo.

En los grandes almacenes y tiendas especializadas se pueden encontrar juguetes desde un

dólar hasta los $1.000 (videoconsolas, juegos de jardín, etc.). Sin embargo, existen otro tipo

de tiendas y mercadillos donde se venden juguetes baratos, desde menos de un dólar. Estos

productos suelen ser de mala calidad y, debido a la inexistencia de controles de calidad,

muchos son perjudiciales para la salud o peligrosos para los niños.

Recientemente, se hicieron pruebas de toxicidad a varios juguetes vendidos en el centro de

San Salvador, lugar por excelencia de las ventas callejeras e informales. Un 36,37% resulta-

ron contener plomo en su pintura, lo que es nocivo para la salud.



V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL España exporta a El Salvador principalmente los juguetes comprendidos en la partida 9503:

“Los demás juguetes; modelos reducidos y modelos similares, para entretenimiento, incluso

animados; rompecabezas de cualquier clase”. Se alternan años de crecimiento con años de

decrecimiento.

Las exportaciones que el país hace a España son casi nulas.

Dentro de la partida 9503, la subpartida más exportada a El Salvador es la 950390. Las ex-

portaciones en este rubro han ido bajando desde el 2003, sin embargo, existe una leve mejo-

ría en el 2006.



No se ha producido ningún tipo de inversión directa de España en los últimos 15 años en es-

te rubro. Lo que si existe es la franquicia de Imaginarium (Centro Comercial Galerías, 3º plan-

ta, local 310, Colonia Escalón (San Salvador). Teléfono: (503)2223.5188). Esta empresa de

origen español se dedica a la venta de juguetes didácticos, de calidad, sin contenido bélico,

no sexista y seguros.



En otros puntos de venta se pueden encontrar las siguientes marcas españolas: Borras, Fa-

mosa, Coloma, Palau Toys, Educa, Miniland y Smoby. En líneas generales, estos productos

son percibidos como de muy buena calidad pero más caros que los que provienen de países

como China. Esta situación se ha ido agravando con la subida del euro con respecto al dó-

lar, ya que la moneda nacional del país es el dólar americano.

España tiene también buena imagen porque vende juguetes educativos y didácticos.



VI. DISTRIBUCIÓN Como norma general, la cadena de distribución suele ser corta, participando en ella dos o

tres agentes:

- En el caso del juguete de bajo precio, el distribuidor-mayorista adquiere la mercancía direc-

tamente del fabricante o del exportador y después la coloca en las tiendas detallistas. Los

bajos precios de venta impiden la existencia de más intermediarios.

- Para el caso de productos de mayor precio suele aparecer la figura del mayorista, que es el

que trabaja directamente con el minorista.

El Juguetón (Juguesal SA de CV) es la tienda de juguetes más grande de El Salvador. Ad-

quieren el 100% de sus productos de Estados Unidos, Asia y Europa (España, Alemania e

Italia, principalmente).

Otros puntos de venta son los supermercados, que cuentan con un pasillo de juguetes, tam-

bién las librerías, los grandes almacenes como Simán o Dorian´s y las pequeñas tiendas es-

pecializadas. (Ver anexo: empresas).



VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

El Salvador carece de una norma que regule la fabricación, importación y venta de juguetes.

El vacío legal permite que nadie asuma la tarea de controlar la calidad de los juguetes.

En El Salvador existen tres tipos de impuestos, el de la renta (25%), el de ventas o IVA (13%)

y los aranceles (0%, 5% y 10% para bienes de capital, intermedios y de consumo). El aran-

cel de importación para el sector de los juguetes es el siguiente:



Desde 1998 se han ido simplificando los trámites aduaneros en El Salvador. Se creó el “Te-

ledespacho”, un sistema que permite a los importadores y exportadores enviar sus facturas

comerciales, conocimientos de embarque y conocimientos aéreos de manera electrónica y

cualquier día de la semana, al oficial aduanero en El Salvador. También se creó un “Proceso

de Autoliquidación” que permite, en la mayoría de los casos, que el importador pueda valorar

y pagar los impuestos sin una inspección física.

Los beneficios para personas naturales o jurídicas, nacionales o extranjeras, que ocupan los

Parque Industriales y los Depósitos de Perfección de Activos (Zonas Francas), son:

- Exoneración total de impuestos y demás cargas fiscales a las importaciones de maquinaria

y equipo necesario para la producción de productos de exportación.

- Admisión libre de impuestos de la materia prima necesaria para la actividad exportadora.

- Exoneración total de los impuestos sobre las importaciones de lubricantes y combustibles

necesarios para realizar la actividad exportadora, siempre que no se produzcan en el país.

- Exoneración del impuesto sobre la renta.

- Exoneración total de los impuestos municipales sobre los activos y el patrimonio de la

compañía.

- Exoneración total de impuestos sobre la transferencia de bienes raíces a ser utilizados en la

actividad exportadora.

- Venta en el mercado salvadoreño de los bienes y servicios vinculados con el comercio in-

ternacional y manufacturados en la Zona Franca; siempre y cuando paguen el impuesto so-

bre la importación, la renta, y el IVA, además de los impuestos municipales correspondientes

sobre el producto final admitido. Para ser nacionalizados, los productos manufacturados o

los bienes comercializados del fabricante de textiles, incluyendo los hilos, deben pagar los

impuestos de importación y del IVA, con excepción del componente nacional agregado de

los bienes o servicios en cuestión y además los impuestos municipales; y deben contener un

mínimo del cincuenta por ciento de componentes nacionales o regionales.



VIII. ANEXOS

1.1.1.1. EEEEMPRESASMPRESASMPRESASMPRESAS

FABRICANTES: Industrias DiversasIndustrias DiversasIndustrias DiversasIndustrias Diversas

Juan Antonio Blanco H.

Km. 32 1/2, Carretera a San Juan Opico, Cantón Sitio del Niño, La Libertad

Teléfono: 2319.4785 y 2319.4786

Fax: 2319.4784

E-mail: [email protected]

Exporta a: Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Guatemala

Productos: juguetes didácticos

Industrias RoxanaIndustrias RoxanaIndustrias RoxanaIndustrias Roxana

Alma Cristina Hernández Rivera

Carretera a Occidente Km 13 y 15 Nueva San Salvador

Teléfono: 2229.6111

E-mail: industriasroxana@tacoplast

Sitio Web: www.munecaroxana.com

Exporta a: Guatemala, Honduras, Costa Rica y República Dominicana

Productos: juguetes de plástico, muñecas, pelotas, patitos, etc.



Salvaplastic Salvaplastic Salvaplastic Salvaplastic ---- Plásticos Salvadoreños Plásticos Salvadoreños Plásticos Salvadoreños Plásticos Salvadoreños

Doña Rina Cristiani/Presidenta

Zona Ind. Plan De La Laguna, Block E, Lote 5, Antiguo Cuscatlan, La Libertad

Tel. (503) 2243 0200 Y Fax. (503) 2243 2067

E Mail: informació[email protected]

Productos: Pelotas

TacoplastTacoplastTacoplastTacoplast

Ing. Moisés Frech/ Gte. General y Lic. Anal Del Carmen Ortiz/ Gte. Mercadeo y Ventas

Carr. A Occidente, Entre Km. 13 Y 14 , Santa Tecla, La Libertad

Tel. (503) 2228 1088 Y Fax.(503) 2228 1143

E Mail: [email protected]

Productos: Muñecas De Plástico



2.2.2.2. ASOCIACIONESASOCIACIONESASOCIACIONESASOCIACIONES

Condominio Plaza Suiza, Local LC – 5, 3ª Planta

San Salvador, El Salvador

Teléfono: (503) 2223 - 6574

Fax: (503) 2245 - 3359

Correo electrónico: [email protected]

Fundación Promotora de la Competitividad de la Micro y Pequeña Empresa (CENTRFundación Promotora de la Competitividad de la Micro y Pequeña Empresa (CENTRFundación Promotora de la Competitividad de la Micro y Pequeña Empresa (CENTRFundación Promotora de la Competitividad de la Micro y Pequeña Empresa (CENTRO-O-O-O-

MYPE)MYPE)MYPE)MYPE)

Av. Manuel E. Araujo, Edificio Century Plaza, Primer Nivel San Salvador, El Salvador

Teléfono (503) 2275-8030

Fax (503) 2275-8031

Correos Electrónicos: [email protected] y [email protected]

Asociación de Zonas Francas de El Salvador (AZFES)Asociación de Zonas Francas de El Salvador (AZFES)Asociación de Zonas Francas de El Salvador (AZFES)Asociación de Zonas Francas de El Salvador (AZFES)

Presidente: José Antonio Escobar Guillén

Francas El Progreso

Tel: 2228-5656 Fax: 2228-4949 y 2283-4420

Correo Electrónico: [email protected]

Dirección: Km 11 Carretera al Puerto de la Libertad, Administración Zonas

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