Mercado materiales construcción y mejoramiento hogar€¦ · • Especialista en el segmento de...
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MERCADO MATERIALES CONSTRUCCIÓN Y MEJORAMIENTO HOGAR EN CHILE Porto 13 DE JULIO DEL 2016
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MERCADO MATERIALES CONSTRUCCIÓN
Y MEJORAMIENTO HOGAR EN CHILE
Porto13 DE JULIO DEL 2016
ALGUNAS CIFRAS RELEVANTES
49,5%8.912.000
50,5%9.094.000
12,67%2.282.000NORTE
50,76%9.140.000RM Y V
36,57%6.584.000
SUR
18.006.000756.102,4 km2 (PUESTO 38º)
Extensión: 4.780 kms
Población y Superficie
20,4%
64,7%
14,9%
0 – 14 AÑOS
15 - 59 AÑOS
60 O MÁS AÑOS
Economía
ALGUNAS CIFRAS RELEVANTES
PIB (PPA) PIB / Capita Inflación Actual Salario Mínimo
US$ 410.277 US$ 24.170 4,2% US$ 356 / mes
Tasa Desempleo Costos de Servicio
6,8%
ELECTRICIDAD: EUR 0,135 kwh
GAS: EUR 0,135 / m3
AGUA POTABLE: EUR 063 / m3
GASOLINA: 1 EUR / lt
PETROL: 0,60 EUR / lt
Crecimiento PIB
2015: 2,1%
2016: 1,7%*
COMERCIO EXTERIOR
China25%
Estados Unidos12%
Japón 10%
Corea del Sur6%
Brasil5%
Otros42%
EXPORTACIONESUS$63.362 millones
China21%
Estados Unidos20%
Brasil8%
Argentina4%
Alemania3%
Otros44%
IMPORTACIONESUS$59.220 millones
Principales Puertos de Entrada
COMERCIO EXTERIOR
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
INVERSIÓN ESTIMADA 2015 - 2024
Vialidad y Transporte Urbano,
US$ 32.300
Vialidad Interurbana US$ 25.800
HospitalesUS$ 5.500
Infraestructura Penitenciaria
US$ 900
Puertos,US$ 5.300
AeropuertosUS$ 1.600
Recursos HídricosUS$ 11.750
Energía, US$ 24.300
Ferrocarriles US$ 5.000
INFRAESTRUCTURAUS$ 112.000 MILLONES
INVERSIÓN ESTIMADA 2015 - 2024
VIVIENDAUS$ 79.000 MILLONES
• Promedio anual de alrededor de 18 millones
de m2.
• Máximos en últimos dos años con 21 millones
de m2.
MINERÍAUS$ 77.000 MILLONES
• 42 proyectos vigentes
Codelco38%
Grandes Mineras
46%
Minería de Oro y Hierro
13%
Mediana Minería3%
Vivienda Nueva60%
Industrias, Oficinas y Comercio
25%
Ampliaciones
15%
CARÁCTERÍSTICAS DEL MERCADO CHILENO
Mercado de materiales de construcción y mejoramiento del hogar está en
torno a los US$ 9.000 millones al año.
Un 70% de este mercado es manejado por las grandes cadenas y
asociaciones de ferreterías.
Distribución del mercado: 11,64%NORTE
59,32%
RM Y V
28,8%SUR
GRANDES SUPERFICIES
• Empresa del Grupo
Falabella.
• Líder del mercado con 37%
de participación.
• Sodimac HomeCenter,
Sodimac Constructor,
Sodimac.com, Homy,
Imperial y Venta Empresas
• 86 tiendas y más de 700.000
m2 de superficie.
• Promedio 8.000 m2 por
tienda.
• Ventas alrededor de US$
3.200 millones en 2015.
• Empresa del Grupo
Cencosud.
• Participación de mercado de
9,5%.
• 35 tiendas y más 325.000
m2 de superficie.
• Promedio 9.000 m2 por
tienda.
• Ventas alrededor de US$
800 millones en 2015.
• Empresa del Grupo SMU.
• Participación de mercado de
9% y facturación aproximada
de US$760 millones
• Especialista en el segmento
de constructoras.
• 34 tiendas enfocadas al
maestro y constructor.
• 50 tiendas asociadas Red
Ferrexperto.
• Empeñada en desarrollar
concepto de Homecenter.
• Asociación que abarca 45
ferreterías con más de 120
puntos de venta en Chile.
• Participación de mercado de
9%.
• Ventas cercanas a los US$
750 millones.
• 440.000 m2 de superficie de
ventas.
• Asociación que reúne a más
de 50 ferreteros con más de
140 locales asociados en
todo Chile.
• Participación de mercado de
5%.
• Ventas de asociados por
cerca de US$ 420 millones.
• Formato más pequeño con
mayor enfoque en precios.
PRODUCCIÓN NACIONAL
ACERO Y DERIVADOS
TERMINACIONES
CONSTRUCCIÓN
CEMENTOS Y DERIBADOS MADERAS Y TABLEROS ACERO Y DERIVADOS
PINTURAS Y BARNICES SANITARIOS
Mercado chileno es sumamente abierto. Una de las economías con mayor cantidad de
acuerdos y tratados de libre comercio bilateral.
PRODUCCIÓN NACIONAL
ACERO
Y DERIVADOS
CEMENTOS Y
DERIVADOSMADERAS Y
TABLEROSPLACAS DE
FIBROCEMENTO
• CAP produce
1.450.000 toneladas de
acero líquido al año.
• Gerdau produce
535.000 toneladas de
acero líquido al año
• Más de 1 millón de
toneladas en productos
importados.
ARAUCO
• Tercer productor
mundial de tableros
• Ventas por más de
US$5 mil millones
MASISA
• Conglomerado
maderero con
presencia relevante en
la región
• Ventas por US$1.200
millones
PIZARREÑO
• Empresa del grupo
belga ETEX
VOLCÁN
• Empresa nacional con
ventas superiores a los
US$150 millones
• Mercado de 6,5
millones de toneladas
• 40% en retail, 40% en
hormigoneras y 20% a
constructoras
• Cementos Bío Bío.
• Cementos BSA.
• Cementos Melón.
• Cementos Polpaico –
Holcim.
Mercado chileno es sumamente abierto. Una de las economías con mayor cantidad de
acuerdos y tratados de libre comercio bilateral.
PRODUCCIÓN NACIONAL
TERMINACIONES
CONSTRUCCIÓN
PINTURAS Y BARNICES SANITARIOS
• Un productor local.o Fanaloza: 65% del
mercadoo Produce su marca y
Briggso Ventas por cerca de
US$70 millones
• Cerámicas Santiago: ladrillos
y enchapes de arcilla
• Cerámicas Princesa: ladrillos
y enchapes de arcilla
• Tejas de Chena: tejas de
arcilla y concreto
• No hay producción de cerámica
esmaltada o porcelanatos en
Chile
• Pocas alternativas de
producción local en piedra
natural y revestimientos
• Pocos pisos de madera
• Mercado alrededor de US$500 millones
• Principales actores:o Grupo CODELPA:
Ceresita, Sipa, Chilcorrofin y Jotum
o Tricoloro Sherwin Williamso Marcas propias: BEHR
en EASY y KOLOR en Sodimac
• 90% producción nacional.
IMPORTACIONES
SANITARIOSCERÁMICAS
PINTURAS Y BARNICES
MUEBLES
ALUMINIO ACERO Y DERIVADOS
PIEDRAS Y CUBIERTAS
PISOS LAMINADOS
IMPORTACIONES (2015)
CERÁMICAS SANITARIOS MUEBLES PIEDRAS
• US$ 190 millones.
• China, Perú, Argentina,
Brasil, México y España.
• US$ 26 millones.
• China, Perú, Colombia y
España.
• US$ 125 millones.
• China, India, Vietnam,
Brasil y Estados Unidos.
• US$ 22 millones.
• China,, Brasil, Italia y
Estados Unidos.
IMPORTACIONES (2015)
PISOS DE MADERA Y
LAMINADOS
PERFILES Y ACC.
ALUMINIO
PINTURA Y BARNICES ACERO Y DERIVADOS
• US$ 60 millones.
• Productos especiales para
la industria y marcas
propias.
• Estados Unidos, Brasil,
Argentina y Alemania.
• US$ 350 millones.
• China, Brasil, Suiza,
Alemania y Estados
Unidos.
• Cerca de US$55 millones
• Producto de altísima
penetración en mercado.
• Mayor consumo per cápita
de la Región: 9 millones m2
• Alemania, China, España y
Austria.
• US$ 1.100millones.
• Planchas y rollos US$
800 millones.
• Barras, perfiles y alambre
US$ 230 millones.
• Turquía, China, España y
México.
IMPORTACIONES DESDE PORTUGAL (2015)
OTROS VARIOSLAMINAS DE CORCHO
AGLOMERADOPRODUCTOS DE
ACERO
CALEFONTS
• EUR 5,9 millones.
• Principalmente tinas de
baño esmaltadas
• Lavaplatos de acero
inoxidable
• EUR 0,2 millones.
• Corcho en rollos
• Láminas aislantes
• EUR 10,8 millones.
• Fábrica BOSCH
• EUR 0,8 millones.
• Quincallería, piedras,
accesorios aluminio
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR CHILENO
Edad Media Jefe
de Familia: 47
años
Gastos de
Consumo de los
Hogares: $263 mil
millones
Población
Urbana: 89,4%
Población Rural:
10,6%
Número Total de
Hogares: 5,1
millones
INGRESO POR
REGIONES:
Norte: 12%
Centro: 58,5%
Sur: 29,5%
Edad Media: 32
años
Tamaño Promedio
de los Hogares: 3,1
Gastos en muebles
y artículos del
hogar: US$15.755
millones (6%)
ESPERANZA DE
VIDA:
Hombres: 76,2
Mujeres: 82,3
PRECIOS
- Mercado muy competitivo sin
barreras de entrada
- Aranceles muy bajos, mayoría es
libre de aranceles
- Flete puede ser determinante en
ciertos productos
- Internación muy eficiente y de bajo
costo
- Costos logísticos altos
DETERMINACIÓN DE PRECIOS DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Los márgenes en el retail pueden ir
del 20 al 60%
• Costos logísticos
• Nivel de competencia
• Generación de mermas
• Provisión local o importado
DISTRIBUCION PROMEDIO DEL CONSUMO
Estudio SERNAC 2012
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CHILENO
PREFERENCIAS
ESTACIONALIDAD TOMA DE DECISIONES
CRITERIO EN LA DECISIÓN
DE COMPRAPrivilegia los precios.
Conservador y tradicional.
Preferencia al producto
Europeo.
Retraso en tomar tendencias.
Marcadas tendencias de
comprar en épocas:
• Terrazas y Jardín
• Parrillas
• Pintura y Terminaciones
• Calefacción
Cierre de negocios 6-8
meses antes
La decisión de compra
normalmente la toma la
mujer.
El precio es muy relevante,
luego la diferenciación.
Poco analítico.
Privilegia los precios.
Compra en cuotas.
Impulsivo
Corto plazo
CANALES DE VENTA
TIENDAS DE RETAIL VENTA EMPRESASASOCIACIÓN DE
FERRETEROS
FERRETEROS Y
PEQUEÑOS
COMERCIANTES
FABRICANTES VENTA
DIRECTA
COMERCIO ELECTRÓNICO
Grandes cadenas muy agresivas.
Portal Chilecompra B2B mueve
negocios por alrededor de
US$10.000 millones al año
42%
11%
14%
10% 6%
17%
SODIMAC
EASY
CONSTRUMART
CONSTRUCTORAS
TIENDAS PROPIAS
MTS
CHILEMAT
Aproximadamente
1500 pequeños
comercios
SODIMAC
EASY
CONSTRUMART
ESPECIALISTAS
PRECIOS
- Mercado muy competitivo sin
barreras de entrada
- Aranceles muy bajos, mayoría es
libre de aranceles
- Flete puede ser determinante en
ciertos productos
- Internación muy eficiente y de bajo
costo
- Costos logísticos altos
DETERMINACIÓN DE PRECIOS DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Los márgenes en el retail pueden ir
del 20 al 60%
• Costos logísticos
• Nivel de competencia
• Generación de mermas
• Provisión local o importado
PRECIOS
Determinación del Precio Final(CONSIDERANDO UN CONTENEDOR CON EUR 20.000 EN MERCADERÍAS)
VALOR FOB
$100
FLETE + SEGURO
$7,5
IVA (19%)
$20,43
INTERNACION HASTA BODEGA
$3
COSTO INTERNADO EN BODEGA
$130,93
MARGEN DE VENTA RETAIL (35%)
$70,5
201,43PRECIO DE VENTA A PÚBLICO
PRECIOS
COMPETENCIA
- La competencia en Chile es muy
fuerte y los precios suelen ser
determinantes.
- Una manera de ingresar es con
productos diferenciados e
innovadores que justifiquen pagar una
diferencia evidente.
PROMOCIONES Y DESCUENTOS VALORACIÓN DE LA MARCA
- Si el producto es diferente y/o
novedoso, es conveniente invertir en
la marca.
- Cuando no existen estos atributos
no tiene sentido. Conveniencia de
hacer marca propia
- Los descuentos y promociones
siempre bienvenidas.
- Ayudan a liquidar descontinuados.
- Impulsan la rotación.
- Apertura a esfuerzos conjuntos.
COMUNICACIÓN Y MARKETING
PRINCIPALES MEDIOS PARA DIFUSIÓN MEDIOS ELECTRÓNICOS E
INTERNET
REVISTAS ESPECIALIZADAS
TV por Cable llega hoy a dos tercios de los hogares con
un efecto nacional.
El marketing digital ha crecido desde ser un 1%
de la inversión publicitaria en 2005 hasta un 13%
en 2015.
Para el mercado que nos compete, un medio muy
efectivo son las revistas especializadas y participar en
los catálogos que las mismas cadenas emiten
periódicamente
La prensa escrita permite obtener un alcance más
focalizado y regional con más de 50 diarios en el país.
Su bajo costo y medible efectividad han aportado
a su vertiginoso crecimiento.
Especializadas en decoración:
• Revista ARQ
• Vivienda y Decoración
• ED
• Más Deco
La radio es el medio de publicidad masivo más
importante. 93% de los chilenos escuchan radio y 97%
de santiaguinos.
En los próximos años se espera mayor
profundización dada la alta penetración de
smartphones (1.3 móviles por habitante en Chile).
Especializadas en construcción:
• BIT (Revista de la CChC)
• En Concreto (Revista de la CChC)
• Revista de la Construcción (U. Católica)
• EMB Construcción
Otro efectivo medio publicitario son las vallas y carteles
publicitarios en las carreteras, transportes masivos y
METRO.
CÁMARA CHILENA DE LA CONSTRUCCIÓN
La publicidad vía correo es marginal y en general
recibida negativamente por los consumidores.
COMUNICACIÓN Y MARKETING
BRANDING MARKETING CON LAS
CADENAS
PACKAGING Y POP
Una marca consolidada logra diferenciación. Posicionamiento en catálogos internos y página
Web.Inicio del branding.
Reduce costos de marketing por conocimiento.. Material POP. Soporte inicial de la marca.
Facilidad en venta porque consumidor busca la
marca.
Ubicación destacada. Comunicación directa con el consumidor que
apoyado por el POP genera acciones de
compra:- Imprescindible (compra prevista)
- Impulsiva (no prevista)
- Sugerida (apoyada por un promotor)
Permite establecer precios sobre la competencia. Promoción en punto de venta.
Propone innovación y liderazgo frente a
competencia.
Workshops a los clientes.
OPORTUNIDADES EN EL MERCADO CHILENO
CERÁMICAS Y
PORCELANATOSSANITARIOS ALUMINIO ACERO
PISOS MADERA Y
LAMINADOS
Consumo anual de 40
millones de m2
No existen fábricas
locales.
Proveedores de Perú,
México, Brasil,
Argentina y China.
Poca Presencia
Europea.
Consumo anual de
US$60 millones
Una sola fábrica
nacional: Fanaloza con
60% de participación
Productos importados
de Perú, Colombia y
China.
Gama alta con algunas
marcas americanas y
europeas.
Consumo anual de
US$350 millones
No hay fábricas locales.
Indalum cerró en 2014.
Importante presencia
de aluminio chino.
Espacio para productos
innovadores y de
calidad.
Consumo anual de
600.000 toneladas de
barras reforzadas.
Mallas electrosoldadas,
perfiles largos
laminados en caliente y
laminados en frío.
Consumo anual de 9
millones de m2
85% del mercado son
productos importados
Origen de Alemania,
China, Austria, Brasil y
España.
Altísima penetración de
mercado
OPORTUNIDADES EN ÁREAS DE RÁPIDO CRECIMIENTO
EFICIENCIA ENERGÉTICA
SISTEMAS Y
SOLUCIONES DE
SEGURIDAD
PRODUCTOS
ECOLÓGICOS Y
DESCONTAMINANTES
Ahorro de Energía
Aislamiento
Generación de Energía
Prevención
Reacción
Contención
Amigables
No Tóxicos
Uso Diario
PRODUCTOS “DIY” y
AUTO-VENDIBLES
Productos de fácil
instalación e
implementación
Embalaje y comunicación
atractiva, clara y sencilla
Exhibición directa de fácil
ubicación e impulsiva
RECOMENDACIONES PARA EL PROVEEDOR PORTUGUÉS
COMPRENDER EL MERCADO.
ESTRATEGIA DE MEDIANO Y LARGO PLAZO.
BUSCAR NICHOS DONDE HAYA MENOR
COMPETENCIA Y UNA MEJOR RELACIÓN
VOLUMÉN/MÁRGEN.
USAR ALIADO LOCAL QUE CONOZCA
IDIOSINCRÁCIA Y OFREZCA SERVICIO Y
SEGUIMIENTO.
ATENDER MERCADO DE LAS CONSTRUCTORAS
POR MEDIO DE UNA DE LAS GRANDES CADENAS
NO DESCUIDAR LA EXPORTACIÓN COMO
ESTRATEGIA LOCAL. ES SIEMPRE BENEFICIOSO
ESTAR DIVERSIFICADO.
PERSEVERAR! MUCHOS NEGOCIOS SE PIERDEN
POR FALTA DE SEGUIMIENTO Y PACIENCIA.
- El consumidor chileno es conservador y adapta
tendencias en forma lenta.
- Usualmente la decisión de compra la toma la
mujer y la instalación se hace con un maestro.
- Todavía hay una baja cultura de “hacerlo uno
mismo”.
- No buscar grandes beneficios de entrada ni
posicionarse con productos de mayor valor.
- Innovación: los productos novedosos y diferentes
son más fáciles de vender. Muy importante la
percepción costo beneficio.
- El consumidor chileno busca mucho el precio más
bajo y hay que procurar ingresar por ese nivel para
luego incorporar productos de mayor valor
- Hay que sacrificar margen al comienzo e ir
recuperando luego.
- El mercado chileno es estable.
Al chileno le cuesta decir que no.
- Traspasar riesgo financiero
- Manejo logístico
- Economías de escala
CHILE ES UNA EXCELENTE PLATAFORMA DE
PRUEBA Y ENTRADA DEL MERCADO DE
LATINOAMERICA
Principales retails de la región
Mercado abierto y competitivo
Tamaño y poder adquisitivo
NUESTRA EXPERIENCIA
ACTIVIDADES DE LA EMPRESA
Representación
Comercialización
Distribución
Transformación
Servicio
CAMPOS DE ACCIÓN
- Terminaciones de Construcción: Cerámicas y
porcelanatos, piedras, concreto arquitectónico, tejas y
enchapes arcilla, molduras y complementos pisos
laminados y pastelones de conreto.
- Geotextiles y Geocompuestos Drenantes
- Acero
CLIENTES INFRAESTRUCTURA ESTRATEGIA
- Sodimac
- EASY
- Construmart
- MTS
- Chilemat
- MK, Multicaret, y otros.
- Asesores comerciales.
- Merchandising y POP.
- Venta y Reposición
- Exhibición
- Logística
Enfocada en el servicio y
apoyo a los clientes.
REQUERIMIENTOS LOGÍSTICOS
La máxima carga permitida en Chile por
contenedor es 27.000 kgs
Las tiendas de bricolage usan Europallets
en sus exhibiciones, el resto normales
La carga máxima por caja permitida es 26
kgs
Los documentos originales deben llegar a
Chile 5 días antes que la carga
Costos y multas por retraso muy altos
Internación de productos 24-48 horas de llegada
