Mercadotecnia 4

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Administración de la información de marketing Capítulo 4

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Administración de la información de marketing

Capítulo 4

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1. Explicar la importancia que tiene la información para la compañía

2. Definir el sistema de información de marketing

3. Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

4. Explicar la forma en que las empresas analizan y distribuyen la información

5. Analizar las situaciones especiales que enfrentan algunos investigadores de mercados

Objetivos de aprendizaje

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Caso de estudio La New Coke

New Coke

Producto fallido

• Bajas ventas • Más de 1,500 llamadas

telefónicas diariamente de consumidores enfadados

• La fórmula original de Coke se reestableció después de tan sólo tres meses

El error se debió a una investigación

de mercados deficiente

• Se concentró únicamente

en el sabor – no tomó en cuenta los aspectos intangibles

• Las decisiones se basaron en el 60% de los resultados

• ¡Todo por $4 millones!

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Sistema de información de marketing

Sistema de información de marketing (MIS) Consiste en personal, equipo y

procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

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Inicia y termina con los usuarios de la información:

Interactúa con tales usuarios para evaluar las necesidades de información

Desarrolla la información necesaria a partir de fuentes internas y externas

Ayuda a los usuarios a analizar la información para tomar decisiones de marketing

Distribuye la información de marketing y ayuda a los gerentes a utilizarla en su toma de decisiones

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

Sistema de información de marketing

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Evaluación de las necesidades de información de marketing

El MIS es útil principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios externos

El MIS debe equilibrar las necesidades y su viabilidad: • No se puede obtener toda la información

• La obtención, procesamiento, clasificación, y entrega de información es un proceso costoso

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

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Desarrollo de la información de marketing

• Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados financieros, e informes operativos.

• Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la información.

• Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta para una situación en particular.

Datos internos

Inteligencia de marketing

Investigación de mercados

Fuentes de información

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

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• La inteligencia de marketing es la recopilación y análisis sistemáticos de información pública disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing.

• El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa.

• Existen muchas fuentes de información competitiva.

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

Datos internos

Inteligencia de marketing

Investigación de mercados

Fuentes de información

Desarrollo de la información de marketing

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Fuentes de inteligencia

competitiva

• Empleados de la compañía

• Internet

• Basura

• Información publicada

• Empleados de la competencia

• Exhibiciones de la industria

• Pruebas comparativas

• Miembros del canal y clientes clave

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

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La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

Desarrollo de la información de marketing

Datos internos

Inteligencia de marketing

Investigación de mercados

Fuentes de información

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Pasos en el proceso de investigación de mercados:

1. Definición del problema y de los

objetivos de investigación.

2. Desarrollo del plan de investigación para recabar información.

3. Aplicación del plan de investigación – reunión y análisis de datos.

4. Interpretación e informe de los resultados.

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

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Paso 1: Definición del problema

y de los objetivos de investigación

Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigación.

Estos objetivos guían todo el proceso.

Las investigaciones exploratoria, descriptiva, y causal satisfacen diferentes objetivos.

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

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Paso 2: Desarrollo del plan de investigación

El plan de investigación es una propuesta por escrito que bosqueja el tipo de problema, objetivos, datos requeridos, y la utilidad de los resultados e incluye: • Datos secundarios: Información que ya

existe en algún lugar porque se recopiló para alguna otra finalidad.

• Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico.

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

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Datos secundarios

Fuentes de datos secundarios: Información del gobierno

Bases de datos internas, comerciales y on line

Publicaciones

Ventajas: Se obtienen con mayor rapidez

Son menos costosos que los datos primarios

Desventajas: La información podría no existir o no servir de

mucho

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

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Se deben evaluar cuidadosamente

para asegurar que sean

Pertinentes

Precisos

Actuales

Imparciales

Datos secundarios

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

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Datos primarios

Decisiones sobre la recopilación de datos primarios: Técnicas de investigación

Vías de contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de investigación

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

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Datos primarios

Investigación observacional usando personas o máquinas

Revela la conducta pero no la motivación.

Investigación por encuesta La más adecuada para

obtener información descriptiva.

Investigación experimental Investiga las relaciones

de causa y efecto.

Técnicas de investigación

Vías de contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de investigación

Decisiones

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

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Las principales vías de contacto incluyen: Cuestionarios por correo Entrevistas telefónicas Entrevistas personales:

• Individuales o con grupos de enfoque

Investigación on line

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

Datos primarios

Técnicas de investigación

Vías de contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de investigación

Decisiones

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Fortalezas y debilidades de las vías

de contacto:

Sistema de información de marketing

Flexibilidad

Control de la muestra

Cantidad de datos que se obtienen

Costo

Control de la influencia del entrevistador Rapidez en la obtención de datos Tasa de respuesta

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

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Muestra: segmento de la población de donde se obtendrá la información Decisiones sobre el plan de muestreo:

Unidad de muestra Tamaño de muestra Procedimiento de

muestreo: • Muestras

probabilísticas • Muestras no

probabilísticas

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

Datos primarios

Técnicas de investigación

Vías de contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de investigación

Decisiones

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Cuestionarios • Incluyen preguntas

abiertas y preguntas cerradas

• La redacción y el orden de las preguntas son muy importantes

Dispositivos mecánicos • Medidores de

audiencia de Nielsen • Escáneres de salida • Cámaras oculares

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

Datos primarios

Técnicas de investigación

Vías de contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de investigación

Decisiones

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Paso 3: Aplicación del plan de investigación

La recolección de datos puede

llevarla a cabo el personal de la empresa o firmas externas

Los datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codifican para análisis

Por último, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadísticas

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

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Paso 4: Interpretación e informe de los resultados

El investigador debe interpretar los

hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia

Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar resultados de investigaciones, y compartir la responsabilidad de las decisiones resultantes

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

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Análisis de la información de marketing

A menudo se utilizan análisis estadísticos y modelos analíticos

Los programas de cómputo de la administración de la relación con el cliente (CRM) manejan la información al integrar los datos de los clientes de todas las fuentes de la compañía

Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y pueden ayudar a una empresa a obtener una ventaja competitiva cuando se usan como parte de la estrategia global de CRM

Objetivo 4: Explicar la forma en que las empresas analizan y distribuyen la información

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Distribución y usos de la información de marketing

Los informes rutinarios proporcionan

información de manera oportuna

Las bases de datos de fácil uso permiten realizar búsquedas especiales.

Las Intranets y Extranets distribuyen información al personal de la compañía y a miembros de la red de valor.

Objetivo 4: Explicar la forma en que las empresas analizan y distribuyen la información

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Otras consideraciones

• Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas

• Investigación internacional de mercados

• Políticas públicas y ética Invasión de la privacidad del

consumidor

Mal uso de los hallazgos de investigación

Objetivo 5: Analizar las situaciones especiales que enfrentan los investigadores de mercados