Comportamiento del Consumidor

Barquisimeto, Julio del 2015

Nombre: Andrea Teixeira Cédula: 20351320

Investigación Emocional

En la mercadotecnia, la investigación emocional se basa en un estudio de mercado, pero dentro del campo cualitativo. Por qué? Porque busca encontrar las cualidades y características que quiere o siente un determinado target en relación a un producto. Es una especie de vínculo que se quiere fomentar entre el producto y los consumidores. Esta herramienta es muy útil para saber lo que las personas sienten al momento que piensan en un producto. Por ejemplo, muchas mujeres al pensar en las toallas sanitarias Always, las relacionan con calidad, tradición, trayectoria, seguridad… y es esto lo que se busca conocer a través de la investigación emocional.

Importancia de las Emociones

El marketing y la comunicación son un complemento fundamental que se hace el uno al otro. Ambos aplicados en conjunto, sirven como una maquinaria en cuanto a la venta y publicidad de algún producto o servicio. Ahora bien, qué hace falta, además de una buena imagen publicitaria, para que una compañía incremente los ingresos en ventas? Son las emociones! Al conocer las emociones del consumidor, sus deseos, necesidades; sus debilidades, preferencias, se puede lograr crear el mensaje ideal para generar que estos se vean envueltos con el producto y sientan que lo deben adquirir. Si bien es importante contar con un buen producto, hay varios factores que intervienen en el proceso de compra, a partir de los cuales un prospecto se forma una imagen o impresión de lo que un negocio o marca puede representarle o resolverle. Además de la buena impresión que se busca dejar, también es muy poderoso apelar a las emociones como una forma de influir en la decisión final de las personas y crear lealtad hacia la marca.

Pasos de la investigación publicitaria

La investigación publicitaria nos dice hacia dónde ir, pues nos brinda información muy valiosa que determina cual es el blanco, refiriéndose al cliente o target al cual se quiere conquistar. La investigación publicitaria estudia tres áreas relacionadas con la comunicación, y estas se refieren a lo siguiente:

- Investigación Socioeconómica: Esta se apoya en las leyes como el código de ética publicitaria, que regulan los mensajes que pueden dañar la integridad de las personas, que inciten actividades negativas, promuevan antivalores, etc.

- Investigación de los Mensajes Publicitarios: Estudia el impacto de la publicidad en la población, si es comprensible, si el anuncio es fácil de recordar, la credibilidad de los mensajes y la actitud que se puede provocar con estos.

- Investigación de Medios: Estudia el impacto de cada medio de comunicación, refiriéndose a audiencias, ranking, inversión, el retorno de la misma. Es decir, es todo aquello que se relaciona con los resultados obtenidos en cada medio de comunicación.

Consumidores y emociones

Tanto economistas como científicos se encuentran estudiando el comportamiento del individuo, demostrando que el ser humano es emocional, trasladándolo las empresas al ámbito de las decisiones de compras. Es aquí donde surgió una nueva disciplina conocida como Neuromarketing, a través de la cual los expertos han argumentado que la atención de los consumidores se capta a través de la creación de imágenes que emocionen, y no mediante argumentos racionales.

Así, cuanto más intensa sea la emoción generada, más profunda será la conexión del cerebro del consumidor. En este sentido, las marcas y firmas, tienen como objetivo cubrir las expectativas con productos que sean capaces de llegar al corazón, siendo necesario por lo tanto, saber cómo piensa, qué siente y qué sensaciones se pueden provocar en el consumidor para poder evocar sus sueños.

Es decir, las estrategias de marketing emocional lo que proponen es que para dejar huella en el consumidor hay que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar, acompañando al individuo en momentos y situaciones especiales y únicas, encontrándose la diferencia de unas marcas a otras en los sentimientos.

Comportamiento del consumidor

Son aquellas acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades. Los factores que influyen el comportamiento del consumidor varían según su tipo. Estos son:

- Culturales: La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal, proveyendo modelos de comportamiento.

- Sociales: Sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. También proporciona algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor.

- Personales: La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas.

- Psicológicas: Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. Cada uno de ellos puede modificar en el consumidor lo que opina en relación a un producto, permitiéndoles decidir si realmente necesitan comprarlo o no.

Otras características que influyen actualmente en el comportamiento del consumidor son los grupos y redes sociales.

Grupos de pertenencia - Grupos que ejercen una influencia directa y a los que una persona pertenece.

Grupos de aspiración - Grupos a los que un individuo desea pertenecer.

Grupos de referencia - Grupos que funcionan como puntos directos o indirectos de comparación o referencia en la formación de las actitudes o la conducta.

Influencia de boca en boca y marketing del rumor – Los líderes de opinión son las personas dentro de un grupo de referencia que ejercen una influencia sobre los demás. Las redes sociales son comunidades sociales en línea donde las personas socializan o intercambian opiniones e información. Las redes sociales son actualmente usadas por muchas personas reconocidas, siendo estos famosos quienes muchas veces fomentan la adquisición de un producto en sus seguidores.

Enfoques sobre el estudio del comportamiento del consumidor

El enfoque económico: La economía fue la primera disciplina que abordó este campo de estudio del comportamiento del consumidor. Supone que el consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, y trata de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos.

El enfoque basado en la psicología y en la sociología: Es un enfoque que acude a la psicología y trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el comportamiento de los individuos. Permite progresar en la compresión de los modos de comportamiento, especialmente por medio del estudio de las motivaciones.

La modelización del comportamiento del consumidor: Los responsables del marketing resultan fundamentales en la cuantificación de fenómenos como los que tienen que ver con el comportamiento del consumidor. La psicometría ha permitido a los investigadores disponer de instrumentos de medida fiables de los estados internos del consumidor y, especialmente de los componentes de los componentes de las actitudes.

Por otra parte, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la elaboración de modelos matemáticos del comportamiento del consumidor. Estos modelos han permitido realizar progresos considerables en materias de toma de decisiones estratégicas, especialmente en los campos de la segmentación y el posicionamiento.