MercadotecniaenInternet(E–marketing)

Transacción Vs Relación En esta lectura analizarás otra de las grandes tendencias de la mercadotecnia: el E-marketing, también conocido como mercadotecnia en Internet.

De acuerdo con Wikipedia (2009, párr. 1), la mercadotecnia en Internet incluye algunos elementos de análisis, tales como: “la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de correos masivos, el marketing en buscadores, la utilización de redes sociales, la mercadotecnia en blogs”, entre otros. En este caso, el Internet es el mercado virtual donde interactúan de manera electrónica o digital los productores, intermediarios, consumidores, empleados, usuarios domésticos e industriales. Podemos definir la mercadotecnia en Internet (E-marketing) como: el estudio de las estrategias y técnicas que tienen lugar en el Internet, utilizadas para promocionar, publicitar y comercializar productos y servicios.

Podemos definir la mercadotecnia en Internet (E-marketing) como: el estudio de las estrategias y técnicas que tienen lugar en el Internet, utilizadas para promocionar, publicitar y comercializar productos y servicios.

Estrategias para la mezcla de mercadotecnia en Internet

¿Sabías que el Internet está propiciando un nuevo tipo de consumidor, llamado prosumidor? Efectivamente, un término que está tomando cada vez mayor auge es el de prosumidor (llamado en Inglés: prosumer). Es un acrónimo de las palabras productor y consumidor. PROductor + conSUMIDOR = PROSUMIDOR Este término describe perfectamente a los millones de personas que suben información a la red y a la vez son consumidores de la misma. El prosumidor sea socia en gran medida a los usuarios de la llamada Web 2.0, que consiste de herramientas, tales como blogs, wikis, redes sociales (Facebook, hi5, Twitter, etc.), sitios como Youtube, documentos compartidos (como Google Docs), entre otros. El ejemplo más característico de una creación de los prosumidores es el sitio Wikipedia, que se va construyendo gracias a las aportaciones de millones de usuarios alrededor del mundo. Referencias Krell, H. (2009). Prosumidor. Recuperado el 12 de noviembre de 2009, de http://www.ilvem.com/shop/otraspaginas.asp?paginanp=492&t=PROSUMIDOR.htm Wikipedia. (2009). Definición de prosumidor. Recuperado el 12 de noviembre de 2009, de http://es.wikipedia.org/wiki/Prosumidor

Figura 1. Mujer joven con ordenador portátil (Kratochvil,

2009).

Desde un punto de vista estratégico, Cavazos y Reyes (2008), comentan que la mezcla de mercadotecnia en Internet debe integrarse de:

Un producto personalizado. Un precio flexible orientado hacia el valor para el consumidor.

Una distribución que elimine a los intermediarios.

Una promoción interactiva.

Procesos basados en el uso estratégico de TI (Tecnologías de información).

Relaciones duraderas entre la empresa y el cliente.

Analiza con mayor detalle las estrategias utilizadas para la mezcla de mercadotecnia en Internet:

Estrategias de producto: dentro de las principales estrategias relacionadas con la “P” del producto, se encuentran las siguientes:

Estrategias para el producto

Atributos o categorías

Figura 2. Cámara digital (Moore,

2011a).

Los atributos del producto, entre los que se encuentran el estilo, el tamaño, la calidad, el color, la funcionalidad, etc., pueden convertirse en beneficios para el usuario, quien hace búsquedas de productos que cuenten con estos beneficios, en buscadores tales como: www.google.com, www.yahoo.com Las categorías de productos (como electrónicos, ropa, entretenimiento, etc.) funcionan como atributos que permiten a los e-consumidores encontrar con mayor rapidez el beneficio buscado.

Marca

Figura 3. Logo manzana (Iconfinder, 2011).

Las marcas aportan beneficios tanto en el mundo del Internet como en el presencial, ya que permiten distinguir al producto o servicio generando un beneficio o una diferenciación para el usuario. Se recomienda que el nombre de marca sea corto, fácil de recordar y pronunciar, y que pueda ser fácilmente traducido a otros idiomas. Generalmente el nombre del sitio web está muy relacionado con el nombre de la marca, o bien, el nombre de la campaña publicitaria o la línea de negocios de la compañía. Por ejemplo: Apple y Coca-Cola mantienen su marca para sus respectivos sitios Web (www.apple.com y www.cocacola.com.mx); Esmas.com (www.esmas.com) es el nombre del portal de Televisa.

Co-branding

Figura 4 Bancomer.png

(Wikimedia, 2011).

Se llama co-branding a la estrategia que utilizan dos o más compañías de manera conjunta para promover o publicitar sus marcas. Un ejemplo de ello es el sistema operativo Linux, quien creó una alianza estratégica de negocios con la empresa HP, con el propósito de que varias líneas de computadoras HP tuvieran instalado este sistema operativo. Otro ejemplo es el sitio Web que elaboraron de manera conjunta la revista Sports Illustrated y la empresa de noticias CNN: http://sportsillustrated.cnn.com

Nombres de dominio

Figura 5. Mundo, Www (Moore,

2011c).

En Internet, se le llama dominio al nombre con el que se identifica un sitio web. Por ello, resulta muy importante que las empresas utilicen un nombre de dominio que haga alusión, ya sea a la categoría de producto a la cual pertenece el producto, al nombre de la marca o sus combinaciones, o bien, al eslogan de la compañía. Ejemplos de ello los tenemos en los sitios: www.sauce.com, www.ragu.com; www.palaciodehierro.com.mx, www.totalmentepalacio.com.mx

Personalización

Figura 6. Laptop (Sxc, 2007).

La personalización, a través de los sitios Web, se presenta mediante la estrategia de mercadotecnia uno a uno. En estos casos, el cliente tiene la opción de elegir un producto o servicio con las especificaciones o atributos concretos que se desean del producto. Ejemplos de ello se presentan en los sitios: www.nikeid.com, www.dell.com.mx

Estrategias de precio: dentro de las principales estrategias relacionadas con la “P” del precio, se encuentran las siguientes:

Estrategias de precio

Liderazgo en precio Se refiere a aquellos casos en los que una empresa tiene el menor precio en el mercado. Generalmente esta situación se presenta en aquellas compañías que tienen economías de escala, es decir, cuya producción o venta a gran escala les permite obtener ventajas importantes en costos. Ejemplos de compañías que pueden lograr grandes economías de escala son: www.bodegaurrera.com.mx; www.officedepot.com.mx

Precio promocional Este tipo de precio incluye generalmente un descuento; suele utilizarse para: incentivar una primera compra, alentar la repetición de compras o bien, para cerrar una venta. El hecho de que sea temporal le da un cierto toque de urgencia a la compra. Un precio de este tipo se puede difundir a través del correo electrónico.

Precio segmentado o discriminado Se refiere a aquellos casos en los que una empresa vende un mismo producto o servicio en dos o más precios diferentes. Por ejemplo, Ticketmaster vende boletos para eventos en diferentes localidades (http://www.ticketmaster.com.mx); o bien, las agencias de viajes promueven un destino turístico a diferentes precios, según la temporada del año (por ejemplo: http://viajesbojorquez.com.mx/agencia)

Trueque Consiste en que los bienes o servicios sean intercambiados por otros productos en lugar de dinero en efectivo. El intercambio se presenta a través de una subasta o algún otro mecanismo que ponga en contacto a los consumidores. Ejemplos de sitios de subastas son: www.ebay.com; www.mercadolibre.com.mx. Un ejemplo de un sitio de trueque es: http://mexico.acambiode.com/

Precio “cero” En este caso, el producto es ofrecido sin cargo, sin embargo, generalmente el consumidor tiene que dar algo a cambio (aunque sea realizar el pago del envío por paquetería). Los beneficios principales para los dueños del sitio se centran en la venta de publicidad. Un ejemplo de este tipo de estrategia es el sitio Web español: www.regalosdirectos.com

Precio de suscripción Esta estrategia ha sido muy utilizada por ciertas revistas y periódicos online, así como sitios de venta de software (especialmente antivirus). En este caso, el precio se establece pagando una cuota por un determinado tiempo de acceso. Ejemplos de este tipo de sitios son: www.reforma.com; http://download.mcafee.com/es/

Precio por paquete Consiste en ofrecer la venta de productos o servicios a precio de paquete, lo que resulta atractivo para el cliente, con respecto a si los comprara por separado o de manera individual. Es común para las cadenas de comida rápida, anunciar sus paquetes de productos, como por ejemplo: www.kentucky.cl/delivery/comida-rapida

Estrategias de distribución: en el comercio electrónico se busca eliminar la intermediación de los canales habituales de distribución entre los vendedores y los compradores, al pasar de la cadena tradicional proveedor productor mayorista detallista consumidor, a una estrategia de mercadotecnia directa que ofrezca los productos y servicios al consumidor sin ningún intermediario.

Sin embargo, es muy difícil eliminar por completo a los intermediarios. Por tal motivo, surge el concepto de reintermediación, que consiste en establecer nuevos roles para los intermediarios tradicionales, así como el surgimiento de intermediarios en la red. Un ejemplo de reintermediación es el siguiente: Proveedor productor intermediario en Internet consumidor en línea

Es decir, en este caso, el intermediario en Internet hace las veces de mayorista y detallista. Los detallistas más comunes en la red son:

Tiendas online. Ejemplo: http://decompras.com.

Centro comercial electrónico o e-mall (electronic mall). Por ejemplo: www.mall-virtual.com.

Subastas electrónicas.

Proveedores de servicios. Una estrategia que están siguiendo algunas empresas, que buscan distribuir sus productos o servicios en muchos países, es buscar redes de colaboración o socios de negocios en diferentes ubicaciones, que les apoyen en la distribución de dichos productos o servicios. Un ejemplo muy exitoso es la empresa 1800flowers (www.1800flowers.com), que puede vender flores en diferentes países (entre ellos, Alemania, Australia, Filipinas, Estados Unidos), comprometiéndose en entregar a tiempo sus productos y surtir rápidamente las órdenes, gracias a que tiene socios de negocios en esos países. De esta manera logra mantener los precios competitivos en dichos países. Además, se mantiene el nombre de la empresa, la calidad y la eficiencia en la entrega del producto.

Estrategias de promoción: Es importante recordar que la promoción incluye la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, al marketing directo, y en general todas las herramientas de comunicación.

Herramientas publicitarias. Herramientas de promoción de ventas.

Herramientas de marketing directo. Herramientas de comunicación y retroalimentación.

Dentro de las principales herramientas publicitarias que se utilizan en los sitios web, se encuentran las siguientes:

Herramientas publicitarias

Banners Es una de las herramientas publicitarias más utilizadas. Consiste de un rectángulo que aparece como parte de una página web, en el que se despliega un mensaje promocional. Al momento de que se da clic en ese cuadro, se transporta al usuario hacia el sitio web del anunciante.

Ventanas emergentes (Pop-up)

Figura 7. Applications,

Windows (Iconfinder, 2011).

Son pequeñas ventanas que se abren automáticamente al entrar en la página web donde se anuncian. Estas pequeñas ventanas son a su vez páginas web independientes y presentan generalmente avisos o desplegados publicitarios.

Pop-under Es un tipo de anuncio más reciente que los pop-ups. Es similar a las ventanas emergentes, pero en este caso se abren al cerrar la página principal.

Patrocinio Es un mensaje que aparece dentro de la página web. En este caso, a diferencia de los pop-up y los pop-under (que sólo incluyen publicidad), los patrocinios incluyen contenido editorial, además de publicidad. El mensaje es colocado en la página web de la compañía patrocinada. Por ejemplo, un mensaje colocado en la página de la selección mexicana de fútbol, que diga algo como: “Banamex patrocina a la selección mexicana de futbol”, y que además muestre información de lo que es Banamex.

Anuncio activo Es un anuncio gráfico con actividad (movimiento), que aparece dentro de la página web y después de unos segundos desaparece de la pantalla. Es uno de los anuncios más utilizados recientemente, pues buscan atraer la atención del usuario del sitio, sólo duran unos cuantos segundos y son dinámicos, a diferencia de los banners que son estáticos.

Dentro de las principales herramientas de promoción de ventas que se utilizan en los sitios web, se encuentran las siguientes:

Herramientas de promoción de ventas

Cupones Son incentivos temporales que buscan incrementar las ventas. Por lo general, requieren que el usuario los imprima para poderlos canjear físicamente en las tiendas; o bien, se envían por correo electrónico. En este caso, se debe tener cuidado de que todo el personal de la empresa o tienda, esté enterado de la existencia de los cupones, para que se hagan válidos. Esta estrategia de los cupones es más utilizada en los Estados Unidos. Un ejemplo de ello se encuentra en el sitio web: http://solutions.coupons.com/

Muestras gratuitas Consiste en la entrega de productos gratuitos, o bien, de un periodo gratuito para poder disfrutar de un servicio (en este caso, se tiene que especificar el tiempo de vigencia del periodo). El uso de la palabra “gratis” (o free) puede atraer a los consumidores potenciales

Descuentos en línea Es una promoción temporal que utiliza la reducción en precio como elemento que incentiva al usuario a comprar. Recientemente se busca incentivar a los usuarios a que compren productos o servicios en línea, con lo que obtienen un descuento con respecto al precio habitual. Por ejemplo, algunas aerolíneas ofrecen precios muy bajos, siempre y cuando se compren los boletos vía Internet y dentro de un periodo delimitado de tiempo.

Otras promociones de ventas Sorteos, concursos o juegos vía Internet. En Europa se está popularizando cada vez más los sorteos y juegos online. Un ejemplo de ello es el sitio español de sorteos: http://www.ewoja.com/

Dentro de las principales herramientas de marketing directo que se utilizan en Internet, se encuentran las siguientes:

Herramientas de marketing directo

Boletín informativo (Newsletter) Como su nombre lo indica, es un boletín electrónico de información, que generalmente se recibe a través del correo electrónico y sirve para difundir noticias o novedades respecto a un producto, servicio o empresa. En muchos casos se utiliza como un medio de publicidad.

Figura 8. Email, Envelope, Mail, Newsletter (Coelho, 2011a).

Opt-in Se refiere a la alta voluntaria de un usuario en una lista de distribución de correos electrónicos. En este caso, el usuario proporciona su dirección de correo electrónico y con ello otorga permiso para que la empresa envíe uno o más correos electrónicos. Se debe informar al usuario acerca de los términos del permiso (es decir, qué tantos correos se le enviarán y con qué frecuencia, qué uso se le dará a la información proporcionada por el usuario). Ejemplo: para darse de alta en un boletín de la empresa coches.net: http://www.coches.net/noticias/altaBoletin.aspx

Figura 9. Add, Bookmarks, List (Rei, 2011a).

Marketing viral Es una estrategia que incentiva a que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros, de manera que se genera un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga a sí misma. El nombre de “viral” se toma por la manera en que se propagan los virus: se van contagiando de persona en persona. En Internet, el marketing viral funciona como la mercadotecnia de boca en boca tradicional, con la ventaja de que gracias a la tecnología, un mismo mensaje puede llegar en cuestión de horas a decenas, cientos, miles o millones de personas. Es decir, se apoya mucho en el principio de la recomendación. Un ejemplo de marketing viral es cuando en un sitio web se pone un mensaje como el siguiente: “¿Te interesó este artículo? Envíalo a un amigo dando un clic en el siguiente icono”. Otro ejemplo de marketing viral es el clásico re-envío de e-mails en cadena.

Opt-out Consiste en permitirle al usuario eliminar, en el momento en que él lo desee, la suscripción a la lista de distribución en la que se había dado de alta. En este sentido, siempre se debe dar al usuario la opción de darse de baja en cualquier momento en que él lo decida.

Vale la pena mencionar que en este tipo de estrategias de marketing directo, se debe evitar caer en el Spam, que es el envío de mensajes de correo electrónico no eseados por el usuario. El spam es un asunto muy delicado, debido a que viola la privacidad del consumidor, al enviarle mensajes (generalmente de tipo publicitario) sin que él haya dado su permiso para recibirlos. Por ello, es fundamental que el primer paso en una campaña de mercadotecnia por correo electrónico (e-mail marketing), sea el hecho de conseguir el permiso del usuario para poderle enviar mensajes con publicidad. Algunas personas llaman a esta estrategia marketing de permiso. Finalmente, dentro de las principales herramientas de comunicación y retroalimentación, se encuentran las siguientes: Herramientas de comunicación y retroalimentación

Correo electrónico Por ejemplo, algunos de los usos que se le dan al e-mail, con el propósito de mantener una relación a largo plazo con los clientes, son: programar envíos de agradecimientos a ciertos clientes, envío de mensajes de felicitación en fechas importantes para el cliente, recordatorios de fechas o plazos necesarios para realizar una transacción, etc.

Figura 10. (Rei, 2011b).

Contacto directo En este caso, se utiliza el contacto directo para acercarse a los posibles prospectos, o bien, brindar un servicio post-venta a quienes ya sean clientes de una empresa.

Figura 11. (Coelho, 2011).

Contacto y comunicación con proveedores

Figura 12. Calendar, Web (Iconfinder, 2011).

Es importante la comunicación con los proveedores, por lo que se puede utilizar el Internet para el registro de pedidos y las confirmaciones de órdenes de compra.

Sistema de manejo de quejas vía Internet

Figura 13. Couple, People, Users (Moore, 2011a).

Dentro de la comunicación que se busca tener con el cliente, es muy importante implementar un sistema de quejas, y para ello, el Internet es una excelente herramienta, pues las quejas se pueden atender de manera más rápida.

Respuestas a dudas

Figura 14. Question 4.

(Sxc, 2011).

Muchos sitios web han establecido una sección especial en la que el cliente puede externar sus dudas, o bien, consultar las dudas más frecuentes (apartado de preguntas más frecuentes, o FAQ, por sus siglas en Inglés: Frequently Asked Questions).

Comunidades en línea

Figura 15. MySpace Login Page

(Flickr, 2006). Cada vez resulta más habitual que las empresas hagan uso de foros de discusión, blogs, chats y redes sociales, como medios de comunicación e incluso de publicidad.

Encuestas en línea

Figura 16. Graph 2

(Sxc, 2009). El Internet resulta una excelente herramienta para aplicar encuestas, sondeos y estudios de opinión. En estos casos, con el propósito de obtener las respuestas por parte del usuario, se utilizan incentivos para invitarlos a participar, entre los que se encuentran: boletos para sorteos, puntos canjeables por algún producto, etc.

Un portal hace alusión a una puerta grande, por lo cual, en términos de Internet, es el punto de entrada a una gran cantidad de información. En este sentido, vale la pena aclarar que un portal se distingue de un sitio web básico por la cantidad y variedad de información que presenta: mientras que el sitio web básico presenta por lo general poca información, con contenidos más bien estáticos, el portal presenta una cantidad importante de información, ligas a diversos sitios web y contenidos más dinámicos.

De acuerdo con Wikipedia (2009): Un portal de Internet es un sitio web cuyo objetivo es ofrecer al usuario, de forma fácil e integrada, el acceso a una serie de recursos y de servicios, entre los que suelen encontrarse buscadores, foros, documentos, aplicaciones, compra electrónica, entre otros (2009, párr. 1).

Una de las herramientas que sirve a la vez como promoción, publicidad, marketing directo y comunicación, son los portales en Internet. Un ejemplo exitoso del uso de las redes sociales por parte de las empresas es lo que está ocurriendo con las aerolíneas mexicanas VivaAerobús y Volaris, que se han dado cuenta de que pueden utilizar en forma estratégica las redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube y Flickr. La empresa VivaAerobús comenzó a utilizar las redes sociales en agosto del 2009, y con ello, ha logrado que un 20% de sus usuarios se mantenga en contacto con la empresa a través de este medio. En el caso de Volaris, incursionó en esta estrategia a principios del 2009 y es la que más presencia tiene en la red Twitter. Según José Calderoni, gerente de mercadotecnia de Volaris: “nos damos cuenta en un minuto qué problemas hay o qué interés hay en la página de Internet”.

Figura 17. Jet airliner (Wpclipart, 2011).

De acuerdo con los directivos de estas empresas, a través de las redes sociales conocen los reclamos de los clientes, dan soluciones a dudas e incluso evalúan la aceptación o rechazo de nuevas rutas. Por ejemplo, VivaAerobús midió la aceptación de abrir una ruta de La Paz a Mazatlán, así como la respuesta de las diferentes promociones tarifarias que se emiten semanalmente. Volaris registró en Facebooks 10 mil 900 comentarios, mientras que VivaAerobús tuvo en Youtube un video que se reprodujo 20 mil 228 veces. (Cruz, 12 de noviembre del 2009). Resulta eficaz contacto virtual con clientes. Periódico AM, Sección Reforma, p. 8, México, D. F.

Para Villanueva (2009), existen dos grandes tipos de portales en Internet:

Como puedes darte cuenta, es enorme la cantidad de estrategias que pueden utilizarse hoy en día en el Internet, por tal motivo, el E-marketing se considera una de las tendencias más fuertes que existen hoy en día en la mercadotecnia, la cual permanecerá seguramente durante mucho tiempo más.

2. Portales verticales (o especializados): (2009, párr. 10)

o También llamados especializados son aquellos que ofrecen contenidos dirigidos a un sector específico, éstos tratan sobre temas variados pero dentro de un mismo contexto, por ejemplo: salud, belleza y cuidado personal; compra y venta de automóviles o bienes raíces; viajes; deportes; etc. o Ejemplos de este tipo de portales son: www.nosotros2.com/boda (todo para tu boda); www.venta-autos-usados.com (todo sobre venta de autos usados).

1. Portales horizontales :(2009, párr. 9)o También llamados generalistas, son aquellos que brindan a los visitantes toda clase de información, no tienen un público objetivo definido, su meta es captar el mayor número de clics, independientemente de la edad, posición social o sexo de quien los realice. o Sus contenidos abarcan diferentes temas: política, deportes, eventos culturales, finanzas, clima, computación, estilo de vida, espectáculos. o Ofrecen servicios como: foros, chats, horóscopos, empleos, buscadores e incluso, algunos ofrecen comercio electrónico con productos de moda (agendas electrónicas, cámaras digitales, etc.). o Ejemplos de este tipo de portales son: http://prodigy.msn.com o www.esmas.com o Ejemplos de este tipo de portales son: http://prodigy.msn.com o www.esmas.com o Ejemplos de este tipo de portales son: http://prodigy.msn.com o www.esmas.com

Referencias

Cruz, L. (2009, 12 de noviembre). Resulta eficaz contacto virtual con clientes Periódico AM Sección Reforma p. 8. México, D. F.

Cavazos, J., y Reyes, S. (2008). Comercio electrónico: un enfoque de modelos de negocio. México, D. F.: Grupo Editorial Patria.

Villanueva, A. (2009). Tipos de portales. Desarrollando Web. Recuperado el 12 de noviembre de 2009, de

http://www.desarrollandoweb.com/internet/tipos-de-portales.php

Wikipedia. (2009). Definición de mercadotecnia en Internet. Recuperado el 10 de noviembre de 2009, de http://es.wikipedia.org/wiki/E-marketing

Wikipedia. (2009). Definición de portal en Internet. Recuperado el 12 de noviembre de 2009, de http://es.wikipedia.org/wiki/Portal_(Internet)

Referencias de las imágenes

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