Mercadotecnia estratégica

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Mercadotecnia Estratégica preparado por MM Enrico G.M.

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Page 1: Mercadotecnia estratégica

Mercadotecnia

Estratégica preparado por MM Enrico G.M.

Page 2: Mercadotecnia estratégica

Plan General de Estudio de Mercadotecnia Mercadotecnia Conceptos

Antecedentes (en México y el Mundo)

Ambiente de la Mercadotecnia (Externo e Interno)

Administración de la Mercadotecnia

Organización de la Mercadotecnia

Conducta y Hábitos del Consumidor

Planeación de la Mercadotecnia

La Investigación de Mercados (Cuantitativa y Cualitativa)

La Segmentación de Mercados

La Mezcla de Mercadotecnia

a)Producto (Planeación, Packaging, etc.)

b)Precio

b) Plaza (Canales de Distribución, Trade

Marketing, Merchandising)

c)Mezcla Promocional (Publicidad, Promoción, Ventas, Relaciones Públicas, Telemarketing, etc.)

d) Servicio Post Venta (Sistemas de Mercadotecnia como el CRM a través de internet y el correo directo)

La Mercadotecnia Internacional

El Campo Profesional de la Mercadotecnia

Aspectos legales y de ética en Mercadotecnia

Page 3: Mercadotecnia estratégica

El Proceso de la Mercadotecnia

Investigación

Organización

Planeación

Ejecución

Control y Evaluación

Page 4: Mercadotecnia estratégica

El Plan de Marketing

Análisis del Mercado (Consumidor, Situación Económica, Política y Social, Situación del Rubro)

Análisis FODA

Determinación de Unidades de Negocio (Matriz BCG)

Misión, Visión, Valores Corporativos

Establecimiento de Objetivos de Mercadotecnia

Segmentación (Para elegir mercados meta)

Posicionamiento

Mezcla de Mercadotecnia

Producto o Servicio, Precio, Promoción, Publicidad

Fuerza de Ventas, Canales de Distribución, Relaciones Públicas, etc. (Cada uno con : Objetivos, Estrategias, Tácticas, Responsables, Fechas)

Planes de Control y Evaluación

Presupuestos

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Conceptos Básicos

Estrategia:

STRATOS.- Ejército

AGO, AGIA, AGEIN- Dirigente, Líder

Conjunto de acciones para lograr un

Objetivo.

Proceso de planear objetivos, conjuntando los

recursos, implementando las acciones y tomando en

cuenta las características de la organización y de sus

mercados (unidades de negocio, mercado meta, etc.)

Page 6: Mercadotecnia estratégica

Elementos de la Estrategia

Alcance

Metas

Segmentación

Elección de Mercado Meta (Target)

Ventaja Competitiva

Posicionamiento

Mezcla de Mercadotecnia (Objetivos, Estrategias y Tácticas definidas)

Determinación de Presupuestos

Evaluación y Control

Page 7: Mercadotecnia estratégica

Niveles de Estrategias en las

Empresas

Estrategias Corporativa.- Determinación

de Negocios, y de su Crecimiento

Estrategia de Negocios.- Determinación

de Mercados, Unidades de Negocio

Estrategias Funcionales.- Determinación

de Planes y Acciones Concretas

Page 8: Mercadotecnia estratégica

Ciclo de Vida del Producto

Page 9: Mercadotecnia estratégica

Otras cualidades del

mercadólogo…

Visión amplia y detallada (De General y Soldado)

Sensibilidad a los cambios en el mercado

Mente Abierta al aprendizaje contínuo

(Congresos, internet, revistas, libros)

Examinar todo y tomar lo bueno y útil…Teoría y Práctica

(Marketing Multinivel, Uno a Uno) (Karate Kid)

Actitud positiva a aceptar erores…

Paradigmas de enseñanza (facilitador)

y calidad (proceso de mejora contínua, no es estático)

Page 10: Mercadotecnia estratégica

Nuevo Enfoque según Ries&Trout

Desarrollo de Conceptos (como PUV o

Ventaja Competitiva)

Enfoque Tradicional……Cliente

Nuevo Enfoque…………Competencia

Cuándo y cómo aplicarlo?

Page 11: Mercadotecnia estratégica

Hacia una definición de Mercadotecnia

Se ha hablado de la Mercadotecnia, pero ¿qué es?, ¿cómo se define este concepto?, he aquí algunas definiciones y con ellas una conclusión.

Una de las primeras definiciones aceptadas globalmente la tiene la American Marketing Association de 1960: Es la realización de actividades mercantiles que dirigen el flujo de mercancías y servicios del productor al consumidor.

Después, el principal teórico de la Mercadotecnia, Philip Kotler (2003:176), la mejoró y la definió como: El análisis, organización, planeación y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello una utilidad.

Por su parte William Stanton (2000:707), define el concepto como: Un sistema total de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan deseos de clientes actuales y potenciales.

Page 12: Mercadotecnia estratégica

En un sentido más amplio, Schewe y Smith (1982:703) la conceptualizan como: La filosofía de la empresa o la actitud de la administración, que sostiene que el enfoque de toda la compañía es el consumidor.

Y en nuestro ambiente hispanoamericano, para Laura Fischer (1986:422), teórica reconocida del tema, la resume como: Una actividad administrativa dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de intercambios que implica determinar los valores de un mercado específico para suministrar los satisfactores de forma más eficiente que los competidores.

A continuación, se da la definición del Dr. Salvador Mercado (1987:593):

Es un conjunto de actividades que desarrolla una empresa en el ámbito de su mercado, orientadas a satisfacer necesidades y deseos del consumidor y, asimismo para contribuir al mejoramiento de los niveles de vida en general; y su objetivo es que estas actividades se realicen con la mayor eficiencia.

Y por último, los argentinos Bonta y Farber (1994:178), la definen así: Marketing (término en inglés aceptado internacionalmente) es una disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, etc.) que sirven para agregar un valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor.

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Como se nota, cada autor ofrece de su cosecha términos diferentes que enriquecen el concepto. Lo que se concluye es que de acuerdo a las diferentes definiciones, antes se deben contestar dos preguntas para aterrizar el concepto. No. 1 ¿Qué es? , y No. 2 ¿Para qué es?.

¿Qué es? .- Para dar esta respuesta se define que Mercadotecnia es UN CONJUNTO de técnicas, herramientas o funciones. No es una sola cosa, no es un estudio o tratado, sino un conjunto de varios elementos. ¿A qué conjunto de elementos se refiere?. Al Marketing Mix (Mezcla de Mercadotecnia) llámese Investigación de Mercados, Planeación de Producto, Promoción, Publicidad, Canales de Distribución, Fuerza de Ventas, Servicio Post Venta, Relaciones Públicas, Merchandising, en fin, todas las herramientas que la comprenden.

¿Para qué es? ¿Cual es su objetivo?.- Utilizadas para la óptima comercialización de un producto, idea o servicio en un segmento de mercado establecido de acuerdo a sus necesidades o deseos y tomando muy

en cuenta, las acciones actuales de la competencia y previendo sus reacciones.

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Aquí se destaca la palabra óptima, puesto que se trata de aplicar las herramientas para obtener los mejores resultados, de la manera más eficaz. Adelante se menciona un segmento de mercado, ya que el éxito de una estrategia de mercadotecnia, es enfocarla en un solo mercado, en un segmento, aunque de ahí brinque a otros. Pero en un principio se debe definir lo más posible, lo que se conoce como segmentación de mercados. Se mencionan además las necesidades y deseos de este mercado (consumidor), ya que hacia éste van dirigidas tales actividades, pero tomando en cuenta ahora a la competencia. Desde su posicionamiento, cualidades de producto, de empresa, estrategias de mercadotecnia, para saber de antemano qué estrategias habrá que desarrollar o aplicar para ganar una posición rentable de marca y producto.

Por eso como parámetro, argumentamos que para conocer si una definición de Mercadotecnia se acerca o se aleja de su correcta interpretación, ésta debe mencionar estos elementos fundamentales:

- DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

- COMERCIALIZACION O INTERCAMBIO

- PRODUCTO O SERVICIOS

- MERCADO

- COMPETENCIA

Sea que cambie el orden de éstos o tenga además otros términos, si se incluye a todos los elementos mencionados arriba, se puede considerar una definición acertada.

Page 15: Mercadotecnia estratégica

Cuál sería una definición de

Marketing según los conceptos

de Ries&Trout

Estrategias planeadas y dirigidas a ganar un

posicionamiento de marca en la mente de los

clientes, basadas en conocer de antemano la

posición y las acciones de la competencia

para obtener así la mayor ventaja y

rentabilidad en un mercado específico.

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¿Cómo realizar una Misión?

La Misión es la razón de ser de una persona, equipo y empresa, lo que le permite existir, lograr su sostenibilidad o rentabilidad. La declaración de Misión describe el propósito general de la organización. La Misión es lo que es la organización: HOY, es el propósito central para el que se crea un ente.

La Misión proyecta la singularidad de la organización, sin importar el tamaño. Idealmente la Declaración de la Misión debe constar de 3 partes:

Descripción de lo que la empresa hace,

Para quién está dirigido el esfuerzo, el target, el marcado objetivo.

Presentación de la particularidad, lo singular de la organización, el factor diferencial.

¿Cómo se realiza una Visión?

La Visión, es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros esfuerzos y acciones. Es la brújula que guiará a líderes y colaboradores. Será aquello que nos permita que todas las cosas que se hagan, tengan sentido y coherencia. Es la organización en el FUTURO.

Respóndete ¿Qué es lo realmente queremos?

Debe ser factible alcanzarla, no debe ser una fantasía.

La Visión motiva e inspira.

Debe ser compartida.

Debe ser clara y sencilla, de fácil comunicación.

La Visión es una declaración acerca de lo que su organización quiere llegar a ser.

Page 17: Mercadotecnia estratégica

Clasificación Estrategias

Corporativas

De Negocios

Funcionales

Page 18: Mercadotecnia estratégica

Funcionales

De Mercadotecnia

Plan Anual

Planes de Acción Mensuales

(Revisión con Dirección General y/o

Finanzas)

Page 19: Mercadotecnia estratégica

Recomendaciones Tratar de integrar la mayoría de los elementos (de acuerdo a la empresa)

El Objetivo del Plan es definir las estrategias (cuáles son las acciones que voy a realizar en mercadotecnia)

El centro del plan y lo más importante son las acciones a realizar del MARKETING MIX

Este Plan es flexible y adaptable

Si en el análisis FODA (DAFO), resaltan algunas debilidades que mercadotecnia pueda solucionar, habrá que plantearlas en las estrategias del Marketing Mix

Hay que tomar en cuenta TODAS las actividades posibles de la mezcla de mercadotecnia que podamos manejar: Investigación de Mercados, Planeación de Producto (Diseño y Desarrollo, Precio, Packaging, etc.) Publicidad (ATL y BTL), Promoción, Ventas, Canales de Distribución, Relaciones Públicas, Servicio al Cliente, Direct Marketing (Telemarketing, Internet, Coreo Directo, etc.),

El Presupuesto debe reflejar exactamente las acciones de la mezcla que se propusieron, ni más, ni menos.

Page 20: Mercadotecnia estratégica

Recomendaciones

La estrategia de Publicidad debe enfocarse

(al igual que la segmentación de mercados)

a UN SOLO TARGET, para dirigir TODOS

los esfuerzos de la mezcla y optimizar los

recursos. Nunca a Varios Targets a la vez.

Si acaso diferenciar las campañas o

estrategias por etapas cronológicas.

Page 21: Mercadotecnia estratégica

Ejemplo:

Page 22: Mercadotecnia estratégica

Medios Alternativos (BTL)

Caso Bachoco

Page 23: Mercadotecnia estratégica

Teoría de la Mercadotecnia

Homologar y Unificar Términos o

conceptos

Ejemplo: Estrategia de Cobertura,

Segmentación o Posicionamiento.

Los cuadros mentales y conceptuales nos clasifican, pero

nos limitan, nos enseñan a tener prejuicios y presuponer sin

bases reales o razonables.

Page 24: Mercadotecnia estratégica

TEMAS DE DISCUSION EN CLASE…

Contratar los servicios de

investigación y/o publicidad

en forma externa o crear el

departamento internamente?

Cómo elegir una agencia de

Investigación de Mercados y

una Agencia de Publicidad

Page 25: Mercadotecnia estratégica

Datos de Competencia

Datos de su organización

Producción, distribución, VENTAS

Comparativo de últimos 3 años

Estrategias Productos, Publicidad, Promociones, Canales de Distribución, patrocinio de Eventos, etc.

Tipos de Clientes, unidades de negocios

FODA

Comparativo versus Competencia medidante escalas…

Page 26: Mercadotecnia estratégica

Las Piezas

y las Jugadas

Page 27: Mercadotecnia estratégica

Las Piezas Investigación de Mercados

Planeación de Producto

Packaging

Branding

Imagen Corporativa

Precio

Merchandising

Promoción

Publicidad (ATL y BTL)

Publicidad No Pagada

Eventos-Expos

Relaciones Públicas

Servicio al Cliente

Marketing Directo

Internet

Página Web

E-Flyers

Redes Sociales

Page 28: Mercadotecnia estratégica

Medios Publicitarios Alternativos Directos

Artículos promocionales

Vallas

Pantallas Electrónicas

Carteleras Espectaculares

Links Internet

Correo Directo

Volantes y Posters

Estadios y Auditorios (Eventos)

Lonas Translúcidas en edificios propios

Patrocinios de programas, Cruce de la línea,

internacional, Presentaciones de hits del momento en radio,

Avioneta, Globos, Butarga-Mascota en eventos (Titán)

Publireportajes-Entrevistas en Prensa, Radio y TV

TV por Cable

Encartes (Inserts)

Revista-Calendario para despachos y asociaciones

Page 29: Mercadotecnia estratégica

Promociones y Eventos

Plan de Promociones para la región de acuerdo a necesidades del

cliente. Con objetivos definidos que apunten a la rentabilidad y

mecánicas sencillas. En forma programada y dosificada (4 por año

y de fechas muy especiales) para su mayor efectividad.

Patrocinio de Eventos Musicales

Firma de autógrafos de artistas y deportistas

Organización de Eventos Deportivos y Culturales (Semana Cultural)

Asistencia a Ferias y Exposiciones

Conferencias, Seminarios

Enciclopedia Interactiva

Boletos para Circos, Magic Mountain, Universal Studios, Sea World,

CD´s, DVD´s, Pases para Funciones en CECUT o Centros de Baile.

Suscripciones de SKY, Cablemás o Internet.

Conciertos en San Diego y Tijuana.

Rifas de viajes y/o carro . Laptops, Sistemas de Sonido o Video.

Page 30: Mercadotecnia estratégica

Las Jugadas

Page 31: Mercadotecnia estratégica

Pre-Lanzamiento SE DEBEN CONSIDERAR ESTAS OPCIONES

Rentabilidad: - Explotación

- Estabilidad

- Inversión

Participación de Mercado: - Crecimiento

- Defensa

- Reconversión

- Eliminación

Estrategia de Segmentación: - No-Diferenciada

- Diferenciada

- Concentrada

Estrategia Competitiva: - Por delante de la competencia

- Con la Competencia

- Al margen de la competencia

Page 32: Mercadotecnia estratégica

Pre-Lanzamiento

Investigación Mkt. Amplia y profunda para detectar, nichos, necesidades y

preferencias de consumidor así como estrategias de la competencia

Producto Creación, desarrollo, diseño, producción

Etiqueta, envase Creación, desarrollo, diseño, producción

Plan de Mercadotecnia/Acción Realización

Ventas Organización del equipo

Publicidad Contratación de asesores o realización de estrategia

Promoción Planeación

Canales de Distribución Etapa de negociación (alta/apertura)

Page 33: Mercadotecnia estratégica

Introducción-Lanzamiento Investigación Mkt

Producto Nuevo-Innovador, Calidad

Ventaja Competitiva Enfasis en su Cualidad Distintiva

Precio Alto si es único en categoría, o similar al principal competidor

Diseño Empaque-Envase Distintivo, moderno, vanguardista

Promoción Impulsarlo con algún producto de la empresa

o con una Cross Promotion

Publicidad Fuerte y amplia pero dirigida al segmento

Ventas Fuerza capacitada en producto, impulsando

el producto en canales establecidos

Canales de Distribución Selectiva pero en Canales de gran alcance Relaciones Públicas Información a Canales de Distribución y Medios

Eventos Expos del rubro

Patrocinios Poco o Nulo

Trade Marketing (Merchandising) Amplio apoyo con impulsoras y promotores

Servicio Post-Venta Capacitación a Personal especial

Mercadotecnia Directa Dirigida solo a Canales de Distribución

Competencia Poca o Nula

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Crecimiento Producto Mejorar Calidad

Ventaja Competitiva Enfasis en su Cualidad Distintiva

Precio Mantenimiento con descremado según canales o zonas

Diseño Empaque-Envase Distintivo, moderno, vanguardista

Promoción Descuentos, ofertas en ciertos canales o zonas

Publicidad Se mantiene pero bajando de intensidad

Ventas Atendiendo canales establecidos pero comenzando a prospectar nuevos

Canales de Distribución Más intensiva, llenar canal autoservicio y mayoristas

Relaciones Públicas Comunicación con Canales de Distribución,

Asociaciones y grupos de consumidores

Eventos Poca presencia

Patrocinios Comenzar a patrocinar eventos ad hoc

Trade Marketing (Merchandising) Amplia apoyo con materiales, exhibiciones

y eventos en los canales

Servicio Post-Venta Capacitación a Personal especial

Mercadotecnia Directa Dirigida solo a Canales de Distribución

Competencia Creciente (de 1 a 3)

Page 35: Mercadotecnia estratégica

Madurez Producto Mejorar ingredientes -Presentaciones

Ventaja Competitiva Buscar nuevas Ventajas Competitivas

Precio Bajar Precio (Verificar si seguirá siendo rentable)

Diseño Empaque-Envase Innovar envase ( Adaptarlo al Mercado)

Promoción Alta: Ofertas, Alianza Estratégica, Descuentos.

Publicidad Baja

Ventas Capacitar a vendedores internos y externos ( Tiendas)

Canales de Distribución Buscar Nuevos Canales

Relaciones Públicas Mantenerla y afrontar Problemas de la Marca

Eventos Estar Presente en los Mejores Eventos

Patrocinios Patrocinar eventos ad hoc

Trade Marketing (Merchandising) Amplia apoyo con materiales, exhibiciones

y eventos en los canales

Servicio Post-Venta Capacitación a Personal especial

Mercadotecnia Directa Telemarkenting, Correos Directos (Distribuidores)

Competencia Amplia, Monitorear los Movimientos de la Competencia

Page 36: Mercadotecnia estratégica

DECLIVE

Producto Mejora de Ingredientes o formula

Precio Bajar precio (que sea rentable)

Diseño Empaque-Envase Dejar las mismas presentaciones

Promoción Al canal de distribución, mayoristas, autoservicios.

Publicidad Medios BTL (falta de presupuesto) , publicidad dirigida al canal de distribución.

Ventas Seguir con la misma fuerza de venta o disminuirla

Canales de Distribución Seleccionar los mejores canales de distribución

Relaciones Públicas Poca o Nula

Eventos Dirigidos al canal de distribución.

Patrocinios Nula

Trade Marketing (Merchandising) Solo en los canales principales

Servicio Post-Venta

Mercadotecnia Directa Dirigida al canal de distribución

Competencia Alta competencia, buscar estrategias de flanqueo

Page 37: Mercadotecnia estratégica

Maniobras

Defensivas------------

Ofensivas-------------

Flanqueo--------------

Guerrilla---------------

Page 38: Mercadotecnia estratégica

Maniobras Directas

Ataque Frontal (Directo)

Penetración (Al punto fuerte)

Desembarco (Llegada Planeada)

Page 39: Mercadotecnia estratégica

Maniobras Indirectas

Envolventes:

Desbordamiento (Atender segmentos, usos,

hábitos NO atendidos)

Flanqueo (Segmentos descuidados, mal

atendidos)

Rodeo (Dirigir acciones a puntos contrarios)

Infiltración (Estrategia de ganarse a líderes de

opinión o decisores en la red de

comercialización)

Page 40: Mercadotecnia estratégica

Maniobras de Hostigamiento

Guerrilla (Acciones en áreas pequeñas

para lograr crecimiento poco a poco)

La Implantación (Penetración a larga

distancia)

Page 41: Mercadotecnia estratégica

Maniobras Estratégicas

De ajuste Interno (re-estructura organizacional)

Camuflaje (flanqueo, lateral, que no sea percibida pronto)

Defensivas (De anticipación-De represalia)

Ofensivas (Primer Golpe, rápido,sorpresa)

De Acción Indirecta (Proveedores)

Disuación o Intimidación (Ofertas-Precios)

Page 42: Mercadotecnia estratégica

La Gran Táctica del Líder

Posición Base: Construir y Proteger

Movimiento: Mantener la Iniciativa

Choque: Concentrar el Esfuerzo, dale

duro con todo.

Bloqueo: No lo dejes pasar.

Autoataque: Actualiza o mejora

continuamente tus productos antes que lo

haga la competencia.