MERCADOTECNIA II

MAE. JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO

1. PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL 1. PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTOPRODUCTO

1.1 Conceptos de producto1.1 Conceptos de producto 1.2 Clasificación1.2 Clasificación 1.3 Características comerciales del producto1.3 Características comerciales del producto 1.3.1 Calidad del producto1.3.1 Calidad del producto 1.3.2 Marcas 1.3.2 Marcas 1.3.3 Empaque y etiquetado1.3.3 Empaque y etiquetado 1.4 Ciclo de vida del producto1.4 Ciclo de vida del producto 1.5 Importancia de la innovación del producto1.5 Importancia de la innovación del producto 1.6 Desarrollo de nuevos productos1.6 Desarrollo de nuevos productos 1.7 Adopción y difusión del producto nuevo1.7 Adopción y difusión del producto nuevo

Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacerun deseo o una necesidad. ( bienes físicos, servicios, eventos,experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,informaciones e ideas).

PRODUCTO

PRODUCTO BÁSICO: Producto genérico (hotel)

PRODUCTO INCREMENTADO: Sobrepasa las expectativas (frigobar, TV cable, piscina, sauna)

PRODUCTO ESPERADO: Atributos y condiciones esperados (cama, baño)

BENEFICIO BÁSICO: es lo que le interesa adquirir al cliente (Descanso)

PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos que el producto debería incorporar (suites, internet, SPA)

“La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que añaden en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras, acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente valora” Levitt.

DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad básica (seguridad)

FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen una necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (servicios previsionales)

CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros)

LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y desempeñan una función parecida (seguros de vida)

TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas del producto (seguros de accidentes)

MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos que se utilizan para identificar origen y características del producto (Boliviana de Seguros, BISA)

PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca o línea de productos por su tamaño, precio y otras características (Seguro de Vida BISA)

JERARQUÍA DE PRODUCTOS

BIENES DE CONSUMO

BIENES INDUSTRIALES

DURADEROS

NO DURADEROS

SERVICIOS

POR SU DURACIÓN Y TANGIBILIDAD

POR HABITOS DECOMPRA

CONVENIENCIA

COMPRA

ESPECIALIDAD

NO BUSCADOS

Se adquieren frecuentemente, de forma inmediata y mínimo esfuerzo

Se adquieren en un proceso de selección, basándose en calidad, precio y estilo

Se adquierencon un esfuerzo especial, son productos que tienen características únicas.

No se desean adquirir, exigen un esfuerzo en publicidad y ventas.

Tangibles y se pueden usar muchas veces.

Son tangibles pero se consumen rápidamente.

Son intangibles, inseparables, variables y perecederos.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

MATERIALES Y CONJUNTOS

INCORPORABLES

BIENES DE CAPITAL

SUMINISTROS Y SERVICIOS

POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO

•Materias Primas

•Productos manufacturados

•Productos agrícolas

•Productos naturales

•Componentes materiales

•Conjuntos incorporables

•Instalaciones

•Accesorios de equipamiento

•Suministros Operativos

•Productos de mantenimiento y reparaciones

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

CALIDAD

ENVASE

MARCA

Nombre, término, símbolo, señal que identifica y diferencia productos, vendedores y competidores. Se diferencian de las patentes y copyrights en que estos otorgan derechos por un período determinado.

SIGNIFICADOS -Atributos -Beneficios -Valor -Cultura -Personalidad -Consumidor

Contenedor o envoltura del producto

Envase primario

Envase secundario

Embalaje

.Autoservicio .Influencia sobre el consumidor .Imagen de la empresa y de la marca .Oportunidad de innovación

Conjunto de características de un producto que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los clientes

Calidad de Ajuste: Si los públicos objetivo obtienen lo que esperan. Calidad de Resultado: Si proporciona mayor valor.

CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO

1. PRODUCTOS NUEVOS PARA EL MUNDO

Crean un mercado totalmente nuevo.

2. NUEVAS LINEAS DE PRODUCTOS

Productos nuevos que permiten a la empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente.

3. INCORPORACIONES DE PRODUCTOS A LAS LINEAS

Productos nuevos que completan las líneas ya existentes. (tamaños, sabores, etc).

4. MEJORAS O REVISIONES DE PRODUCTOS YA EXISTENTES

Productos nuevos que proporcionan mejor rendimiento, que se perciben como más valiosos por el mercado (reemplazan a los anteriores).

5. REPOSICIONAMIENTOS

Productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos.

6. REDUCCIONES DE COSTO

Productos que proporcionan las mismas prestaciones pero con costos mas bajos.

Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Generación de ideas

¿Merece la pena considerar la

idea?

si 2. Tamizado de ideas

¿Es la idea compatible con los objetivos, estrategias y recursos?

si 3. Desarrollo y test del concepto

¿Se puede encontrar un

buen concepto de producto tal

que los consumidores

tengan la intención de probarlo?

4. Desarrollode la estrategia de

marketing

¿Se puede llevar a cabo una estrategia

específica de marketing a un

costo asumible?

5. Análisis del negocio

¿Permitirá este producto cumplir los objetivos de

beneficio?

si si

si6. Desarrollo del

producto

¿Se ha desarrollado un

producto técnica y comercialmente

bueno?

si7. Test de marketing

¿Ha satisfecho el producto las

expectativas de ventas?

si8.

Comercialización

¿Las ventas del producto

satisfacen las expectativas de

la empresa?

si

¿Se debería reelaborar el producto?

si ¿Serviría modificar el producto o el

programa de marketing?

si

ESTA

BLE

CER

PLA

NES

FU

TUR

OS

PROCESO DE DESARROLLO DENUEVOS PRODUCTOS

1. Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la investigación de mercado.

2. La idea es buena, pero el tamaño del mercado se sobreestima.

3. No se diseña bien el producto nuevo.

4. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna un precio excesivo.

5. Los costes de desarrollo son más altos de lo previsto.

6. La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.

1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas, pocas formas de mejorar los productos.

2. Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.

3. Limitaciones sociales o políticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).

4. Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.

5. Escasez de capital para investigación y desarrollo.

6. Tiempos de desarrollo más cortos.

7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos.

OTROSFACTORES

FACTORES QUE DIFICULTAN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

AdopciónDecisión de convertirse en un usuario habitual de un producto determinado.

1. CONCIENCIA

El consumidor es conciente de la

innovación pero le falta información sobre la misma.

FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

2. INTERÉS

El consumidor siente interés

por buscar información

sobre la innovación.

3. EVALUACIÓN

El consumidor considera si

merece la pena o no probar el

producto nuevo.

4. PRUEBA

El consumidor prueba el

producto para estimar su

valor.

5. ADOPCIÓN

El consumidor decide hacer uso de la innovación de forma regular.

PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE

VENTASVENTASBAJASBAJAS CRECEN CRECEN

RAPIDAMENTERAPIDAMENTEMÁXIMO DE VENTASMÁXIMO DE VENTAS EN DESCENSOEN DESCENSO

COSTOCOSTOALTO POR CLIENTEALTO POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTEMEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTEBAJO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTEBAJO POR CLIENTE

CLIENTESCLIENTESINNOVADORESINNOVADORES ADOPTADORES ADOPTADORES

INICIALESINICIALESMAYORÍA MEDIAMAYORÍA MEDIA REZAGADOSREZAGADOS

BENEFICIOSBENEFICIOSNEGATIVOSNEGATIVOS CRECIENTESCRECIENTES ALTOSALTOS EN DESCENSOEN DESCENSO

COMPETENCIACOMPETENCIAPOCAPOCA EN CRECIMIENTOEN CRECIMIENTO

ESTABLE CON ESTABLE CON TENDENCIA A SUBIRTENDENCIA A SUBIR EN DISMINUCIÓNEN DISMINUCIÓN

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

2. DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA 2. DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA VARIABLE PRODUCTOVARIABLE PRODUCTO

   2.1 Decisiones sobre combinación de productos2.1 Decisiones sobre combinación de productos 2.2 Decisiones relativas a la política de marcas2.2 Decisiones relativas a la política de marcas 2.3 Decisiones sobre modificación de productos2.3 Decisiones sobre modificación de productos 2.3.1 La obsolescencia planificada y la moda2.3.1 La obsolescencia planificada y la moda 2.4 Decisiones sobre eliminación de productos2.4 Decisiones sobre eliminación de productos

MIX DEPRODUCTO

Conjunto de todas las líneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes.

1. AMPLITUD . Cantidad de líneas de productos. (Ej. 3 lineas)

2. LONGITUD. Total de productos que aparecen en su mix. (Ej. 17 productos)

3. PROFUNDIDAD. Variantes que se ofrecen de cada producto en la línea. (Ej.12 productos)

4. CONSISTENCIA. Medida en la varias líneas de productros se encuentran relacionadas (Uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución u otras formas).

DETERGENTESDETERGENTES DENTRÍFICOSDENTRÍFICOS JABONCILLOSJABONCILLOS

IVORY IVORY (3 tamaños y (3 tamaños y 3 fórmulas diferentes)3 fórmulas diferentes)DREFTDREFT

TIDETIDE

CHEERCHEER

GLEEMGLEEM

CRESTCRESTIVORYIVORY

CAMAYCAMAY

COASTCOAST

EJEMPLOP &G

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA VARIABLE PRODUCTO

MARRIOTTMARRIOTT

MARQUISMARQUIS

(Altos (Altos ejecutivos)ejecutivos)

MARRIOTTMARRIOTT

(Mandos (Mandos intermedios)intermedios)

COURTYARDCOURTYARD

(Fuerza de (Fuerza de ventas)ventas)

FARFIELD INNFARFIELD INN

(Vacaciones)(Vacaciones)

ALTO

MEDIO

BAJO

P

R

E

C

I

O

MUY ALTO

ECONÓMICA MEDIA BUENA SUPERIOR

LINEA DE PRODUCTOS DE HOTELES MARRIOTT

AMPLIACIÓN DE LA LINEA(Hoteles Marriott)

E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N

? ? ?

V A C A P E R R O

B A

J O

E L

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IND

ICE

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E C

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CIM

IEN

TO

DE

L M

ER

CA

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E L E V A D A B A J A

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADOPARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

ANÁLISIS DE PORTAFOLIO

Marca

Es un nombre, un término, una señal, un símbolo un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.

Significadosde marca

1. Atributos (M.Benz: Autos caros, potentes, duraderos, de gran prestigio)

2. Beneficios (Los atributos se deben poder traducirse en beneficios funcionales o emocionales)

3. Valor (M.Benz: alta calidad, seguridad prestigio)4. Cultura (M.Benz: cultura alemana, organizada,

eficiente y refinada)5. Personalidad (M.Benz: Buen jefe, un rey león,

palacio austero)6. Consumidor (M.Benz: alto ejecutivo,

empresario exitoso, de más de 40 años)

Definen la esencia de marca

DECISIONES RELATIVAS A LA POLÍTICA DE MARCAS

Marcas con un alto grado de Marcas con un alto grado de fidelidadfidelidad

Marcas preferidas por una Marcas preferidas por una gran cantidad de gran cantidad de

consumidoresconsumidores

Marcas con alta aceptabilidad Marcas con alta aceptabilidad entre los consumidoresentre los consumidores

Marcas con nivel aceptable de Marcas con nivel aceptable de notoriedadnotoriedad

Marcas no conocidasMarcas no conocidas

Consumidor fiel a la marcaConsumidor fiel a la marca

Consumidor valora la marca y la considera Consumidor valora la marca y la considera un amigoun amigo

El consumidor está satisfecho e incurrirá en El consumidor está satisfecho e incurrirá en aumentos de costo cambiándose de marcaaumentos de costo cambiándose de marca

El consumidor está satisfecho no tiene El consumidor está satisfecho no tiene razones para cambiarse de marca.razones para cambiarse de marca.

El consumidor cambiará de marca, El consumidor cambiará de marca, especialmente por razones de precios. especialmente por razones de precios.

No hay fidelidadNo hay fidelidad

PATRIMONIO DE LA MARCA

DENOMINACIÓN DE MARCA

PATROCINADOR DE MARCA

NOMBRE DE MARCA

ESTRATEGIA DE MARCA

REPOSICIONA-MIENTO DE

MARCA

• MARCA

• SIN MARCA

• MARCA DEL FABRICANTE

• MARCA DEL DISTRIBUIDOR

• MARCA FRANQUICIADA

• NOMBRES INDIVIDUALES

• NOMBRE COMÚN PARA TODOS LOS PRODUCTOS.

• NOMBRES DISTINTOS PARA CADA LINEA DE PRODUCTO.

• NOMBRE DE LA EMPRESA + NOMBRES INDIVIDUALES.

• EXTENSIÓN DE LINEA.

• EXTENSIÓN DE LA DENOMINACIÓN DE MARCA.

• MULTIMARCAS.

• NUEVAS MARCAS.

• MARCAS CONJUNTAS.

• REPOSICIONA-MIENTO.

• NO REPOSICIO-NAMIENTO.

DECISIONES RELATIVAS A LA POLÍTICA DE MARCAS

Mejora de la calidad

Mejora de lascaracterísticas

Mejora delestilo

Mejorar las prestaciones funcionales del producto (duración, fiabilidad, velocidad, gusto, etc)

Mejorar las particularidades que aumenten su versatilidad, seguridad o comodidad (tamaño, peso, materiales, aditivos, accesorios, etc)

Mejorar la estética del producto. (colores, modelos, texturas, envases, etc)

DECISIONES SOBRE MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Obsolescencia programada

ESTILO

•Estrategia para tratar de conseguir que los consumidores renueven sus productos.•Estimular la repetición de las ventas fabricando bienes que se rompen o se desgastan. (Mach3 Gillette)

•Forma básica y distintiva de expresión que aparece en algún campo de la actividad humana.(Hogares: clásico, rústico; Ropa: clásica, deportiva)

MODA

•Aceptación popular de un estilo en un campo determinado. •Las modas evolucionan a través de 4 fases: distinción, imitación, popularización, declive.

MODA PASAJERA•Son modas que vienen y se van rápidamente. •Se adoptan con gran interés y alcanzan muy pronto un máximo de ventas. Su declive se produce rápidamente.

Otras formas del ciclo de vida del producto

3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

3.1 Importancia de los servicios en la economía3.1 Importancia de los servicios en la economía 3.2 Características de los servicios3.2 Características de los servicios 3.3 El proceso de servucción 3.3 El proceso de servucción 3.4 Importancia del personal en contacto3.4 Importancia del personal en contacto 3.5 Servicio al cliente 3.5 Servicio al cliente

SERVICIO

Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos.

• Servicios basados en equipos o personas.• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.• Servicios lucrativos o no lucrativos.• Servicios públicos o privados.

CLASES DE SERVICIOS

DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS

DesarrolloTecnológico

AdministraciónModerna

DESEMPLEO

Aumento de la renta

Aumento de laexpectativa de

vida

Industrialización de los servicios

Aumento de la eficiencia de los

servicios públicos

Aumento del contingente demano de obra

Disminuciónde la mortalidad

infantil

IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA

INTANGILESINTANGILES

No se pueden experimentar antes de su compra. No se pueden experimentar antes de su compra. No pueden ser tocados o palpados.No pueden ser tocados o palpados.No puede ser fácilmente definidos, formulados o No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente.alcanzados mentalmente.

SIMULTÁNEOSSIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. producidos y consumidos simultáneamente.

VARIABLES o VARIABLES o HETEROGÉNEOSHETEROGÉNEOS

Los servicios son menos estandarizados y uniformes, Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y porque dependen de quién lo suministre, cuándo y dóndedónde..

PERCEDEROSPERCEDEROS Los servicios una vez producidos deben ser Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro.futuro.

DESPROTEGIDOSDESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes.pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*

Sistema de organización

interna

Medio físico

Personal de contacto

Zona no visible del cliente

Zona visible del cliente

Sector servicios

SERVICIO X

OTROS SERVICIOS

CLIENTE “A”

OTROS CLIENTES

EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

1. Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes.

2. Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automóviles.

3. Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).4. Servicio fundamental acompañado de bienes y

servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.

5. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

Insatisfacción inevitable

Calidad ideal para la

satisfacción plena

Insatisfacción evitable

Satisfacción del trabajo

inutil para el cliente

Calidad amenazada satisfacción

casual

Esfuerzos inútiles de

diseño

Trabajo realizado

inutilmente

Calidad deseada por

el cliente

Calidad producidaCalidad

programada

Máxima calidad.

GESTIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisión.

RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.

COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté bien formado y transmita confianza al cliente.

EMPATÍA. Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes.

ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación y otros)

INMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO

SERVICIOS

EMPRESA

EMPLEADOS CLIENTES

MA

RK

ETIN

G

INTE

RN

OM

AR

KETIN

G

EXTERN

O

MARKETING INTERACTIVO

LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS

MERCADO OBJETIVO

PersonasPerceptibilidad delvalor de la oferta

Procedimientos

*Booms y Bitner

ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETINGMIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con más intensidad y capacidad.Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad.Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción estandarizada.Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creación de servicios sustitutivos.Diseñar servicios más efectivos.Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio.Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio y más productivo.

GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS

4. DECISIONES DE PRECIOS4. DECISIONES DE PRECIOS

4.1 Importancia y significado del precio4.1 Importancia y significado del precio 4.2 Objetivos de la asignación de precios4.2 Objetivos de la asignación de precios 4.3 Factores que influyen en la determinación del precio4.3 Factores que influyen en la determinación del precio 4.4 La demanda como determinante del precio4.4 La demanda como determinante del precio 4.5 El costo como determinante del precio4.5 El costo como determinante del precio 4.6 Otros determinantes del precio4.6 Otros determinantes del precio 4.7 Política de precios4.7 Política de precios 4.8 Estrategia de precios4.8 Estrategia de precios   

1. Selección de los objetivos

del precio

2. Estimación de la demanda

3. Estimación de los costos

4. Análisis de los costos, precios y

ofertas de los competidores.

5. Selección de un método para

la fijación de precios

6. Selección del precio final

DECISIONES DE PRECIOS

PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE +COSTOS FIJOS

VENTA DE UNIDADES

PRECIO DE VENTA = COSTO UNITARIO

( 1 - RENTABILIDAD ESPERADA SOBRE VENTAS)

PRECIO = COSTO UNITARIO +

RETABILIDAD DESEADA

UNIDADES VENDIDAS

CAPITAL INVERTIDOX

PUNTO MUERTO DE VOLUMEN = COSTO FIJO

PRECIO – COSTO VARIABLE

PROCEDIMIENTOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

FIJACIÓN DE PRECIOSMEDIANTE MÁRGENES

FIJACIÓN DE PRECIOSPARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD

PRECIO DEL PRODUCTO CON PRECIO DEL PRODUCTO CON CARACTERÍSTICAS SIMILARES A LA CARACTERÍSTICAS SIMILARES A LA COMPETENCIACOMPETENCIA

14.40014.400

PRIMA POR DURACIÓN SUPERIORPRIMA POR DURACIÓN SUPERIOR 1.1201.120PRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIORPRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIOR 960960PRIMA POR SERVICO SUPERIOR PRIMA POR SERVICO SUPERIOR 800800PRIMA POR MAYOR GARANTIAPRIMA POR MAYOR GARANTIA 320320DESCUENTO DESCUENTO 1.600 (-)1.600 (-)PRECIO FINALPRECIO FINAL 16.00016.000

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO

1. Supervivencia

2. Maximización de los beneficios

3. Maximización de la cuota de mercado

4. Máximo desnatado del mercado

5. Liderazgo en la calidad del producto.

DECISIONES DE PRECIOS

SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO

$15

$10

100 105Cantidad demandada por periodo

P R

E C

I O

A) DEMANDA INELÁSTICA

$15

$10

50 150Cantidad demandada por periodo

P R

E C

I O

B) DEMANDA ELÁSTICA

LA DEMANDA COMO DETERMINANTE DEL PRECIO

1. Estimar la demanda analizando estadísticamente los precios pasados, las cantidades vendidas y otros factores que permitan valorar las relaciones entre ellos.

2. Experimentar con los precios de los productos y observar los resultados en relación a las ventas.

3. Preguntar a los compradores cuantas unidades comprarían a diferentes precios.

MÉTODOS PARA LA ESTIMACIÓN DE LA FUNCIÓN DEMANDA

1. Efecto de la singularidad

2. Falta de conocimiento de productos sustitutivos

3. Efecto de la dificultad de comparación

4. Efecto del gasto total

5. Efecto del beneficio final

6. Efecto de los costos compartidos

7. Efecto de la inversión compartida

8. Efecto precio – calidad

9. Efecto inventario

* Nagle

VARIABLES QUE AFECTAN A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO*

COSTO UNITARIO COMO FUNCIÓN DE LA PRODUCCIÓN ACUMULADA: LA CURVA DE LA EXPERIENCIA

1,280

100,000

PRODUCCIÓN ACUMULADA

CO

STO

UN

ITA

RIO

200,000 400000 800,000

1,440

1,600 PRECIO ACTUAL

CURVA DE EXPERIENCIA

B

A

TI

PRECIO PRECIO ALTOALTO

PRECIO PRECIO MEDIOMEDIO

PRECIO PRECIO BAJOBAJO

CALIDAD CALIDAD ALTAALTA

1. Estrategia de 1. Estrategia de recompensarecompensa

2. Estrategia de 2. Estrategia de alto valoralto valor

3. Estrategia de 3. Estrategia de supervalorsupervalor

CALIDAD CALIDAD MEDIAMEDIA

4. Estrategia de 4. Estrategia de margen margen

excesivoexcesivo

5. Estrategia de 5. Estrategia de valor mediovalor medio

6. Estrategia de 6. Estrategia de buen valorbuen valor

CALIDAD CALIDAD BAJABAJA

7. Estrategia de 7. Estrategia de roborobo

8. Estrategia de 8. Estrategia de falsa economíafalsa economía

9. Estrategia de 9. Estrategia de economíaeconomía

ESTRATEGIAS PRECIO - CALIDAD

PRECIOS RAZONABLES

PARA LOS CONSUMIDORES

PRECIOS QUE PROPORCIONEN RENTABILIDAD

PARA LA EMPRESA

POLÍTICA DE PRECIOS

5. ANALISIS DE LOS CANALES DE 5. ANALISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

5.1 Definición5.1 Definición 5.2 Importancia del intermediario5.2 Importancia del intermediario 5.3 Comercio minorista: importancia, características y 5.3 Comercio minorista: importancia, características y

clasificación clasificación 5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y 5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y

agentes intermediariosagentes intermediarios 5.5 Diseño de canales de distribución5.5 Diseño de canales de distribución 5.6 Selección de los canales de distribución5.6 Selección de los canales de distribución 5.7 Determinación de la intensidad de la distribución5.7 Determinación de la intensidad de la distribución 5.8 Conflicto y control en los canales.5.8 Conflicto y control en los canales.

CANALES DE MARKETING: Son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio esté disponible para el uso o el consumo.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING

Recogen información de los clientes potenciales y actuales de los competidores.

Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la compra.

Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos. Realizan los pedidos del fabricante. Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias. Asumen riesgos relacionados con sus actividades. Se encargan del almacenamiento y movimiento físico de los productos. Transfieren la propiedad efectiva desde una organización o persona a otra.

ANÁLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING

a. Canales de bienes de consumo

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

MAYORISTA

Comisionista

MINORISTA

CONSUMIDOR

MAYORISTA MAYORISTA

MINORISTA MINORISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

b. Canales de bienes industriales

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

Distribuidor industrial

CLIENTE INDUSTRIAL

Representante del fabricante

Sucursales propias

Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 2

CLIENTE INDUSTRIAL

CLIENTE INDUSTRIAL

CLIENTE INDUSTRIAL

El diseño del canal exige:

1. Analizar las necesidades de los clientes2. Establecer los objetivos del canal3. Identificar y evaluar las alternativas más

importantes

ANÁLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS DESEADO POR LOS CLIENTES

Tamaño del lote de compra. Tiempo de espera. Adaptación espacial. Variedad de productos. Servicios adicionales.

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

LA IDENTIFICACIÓNDE ALTERNATIVAS PRINCIPALES DE CANALES

DE DISTRIBUCIÓN

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

• Fuerza de ventas de la empresa

• Agencias del fabricante

• Distribuidores industriales

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS

• Distribución exclusiva

• Distribución selectiva

• Distribución intensiva

CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES

DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

• Política de precios

•Condiciones de venta

•Derechos territoriales de los distribuidores

•Servicios mutuos y responsabilidades

LA EVALUACIÓNDE LAS PRINCIPALES

ALTERNATIVAS DEL CANAL

CRITERIOS ECONÓMICOS

• Nivel de ventas y de costos.

•Nivel de comisiones sobre ventas.

•Preferencia de los clientes por un

canal.

•Conocimiento del mercado por parte

del canal.

CRITERIOS DE CONTROL

• Independencia de las agencias de

ventas.

•Capacidad y voluntad de la agencia para

promocionar los productos de la

empresa.

CRITERIOS ADAPTATIVOS

• Compromiso de duración variable.

•Flexibilidad para responder a mercados cambiantes, volátiles o de productos inciertos.

DECISIONES SOBRE LA DIRECCIÓN DEL CANAL1. SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Número y

características de otras líneas que gestionan, tamaño y calidad de su fuerza de ventas, tipo de distribución, localización, potencial de crecimiento y tipo de clientela)

2. FORMACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Transmitir la imagen de la compañía mediante programas de formación)

3. MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Posicionarse en el canal proporcionando un valor superior mediante: programas de formación, de investigación de mercados, desarrollo de capacidades)

4. EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Mediante indicadores: Volumen de ventas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de los bienes estropeados o perdidos, o cooperación en programas de promoción y formación)

5. MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS CON EL CANAL (Cuando las pautas de compra cambian, el mercado se expande, aparecen nuevos competidores o surgen canales de distribución innovadores, cuando el producto entra en una fase más madura de su ciclo de vida.)

DINÁMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Corporativo: fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo única propiedad.Administrado: Coordina las sucesivas fases de la producción y distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes.Contractual: Empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución integran sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener mayores beneficios.

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

Dos o más empresas no relacionadas entre sí, suman recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado.

SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Utilización de dos o más canales de marketing para llegar hasta uno o más segmentos de clientes.

VENTA AL POR MENOR

LA VENTA MINORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso personal.

TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS

1. Establecimientos especializados. Línea estrecha de productos (Tiendas de moda, artículos deportivos, mueblerías, librerías)

2. Grandes almacenes. Varias líneas de productos, cada línea se gestiona como un departamento autónomo, dirigido por especialistas.

3. Supermercados. Establecimientos relativamente grandes, de bajo costo, escasos márgenes y con alto volumen de ventas, en régimen de autoservicio. (Alimentos, cuidado personal, mantenimiento del hogar)

4. Establecimientos de conveniencia. Tiendas relativamente pequeñas localizadas cerca de zonas residenciales.

5. Establecimientos de descuento. Trabaja con productos de calidad estándar que se venden a precios más bajos, aceptando márgenes más bajos y mayores volúmenes de venta.

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS

1. Mercado Objetivo2. Surtido de los productos y

aprovisionamiento3. Servicios y atmósfera del establecimiento4. Precio5. Promoción6. Localización

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS

• Mercado Objetivo• Surtido de los productos y servicios• Precio• Promoción• Localización

RELACIONES CON LOS FABRICANTES

• Acuerdo explícito sobre funciones del canal.• Mayor información sobre las exigencias de los

fabricantes.• Atención de los compromisos con el fabricante:

volumen de compras, pagos y otros.• Identificación y ofrecimiento de servicios con valor

añadido.

VENTA AL POR MAYOR

LA VENTA MAYORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus negocios.

TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS

1. Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la propiedad de las mercancías.

2. Mayoristas de servicios completos. Proporcionan servicios de almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas, otorgamiento de créditos, facilitación de entregas y asesoramiento para la gestión.

3. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados.4. Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y

realizan pocas funciones. Perciben una comisión por facilitar la compra y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una línea de productos.

6. 6. LOGISTICA DE MERCADOTECNIALOGISTICA DE MERCADOTECNIA

   6.1 Importancia – alcance6.1 Importancia – alcance 6.2 Elementos del sistema de distribución física 6.2 Elementos del sistema de distribución física 6.4 El transporte, sus características6.4 El transporte, sus características 6.5 El control de inventarios6.5 El control de inventarios 6.6 Manejo de materiales6.6 Manejo de materiales

SISTEMAS DE LOGÍSTICA

Gestión de la cadena de suministro. Supone la planificación, puesta en marcha y el control de los flujos físicos de los materiales y productos finales.

OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA DEL MERCADO

Obtener las mercancías necesarias, llevarlas a los lugares oportunos a su debido tiempo y al costo más bajo posible, satisfaciendo las necesidades de los clientes.

CL = T + AF + AV + P

CL = Costo total T = transporteAF = Costo fijo almacenamientoAV = Costo variable de almacenamientoP = Costo total de las ventas perdidas.

7.7. . DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES . DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIADE MERCADOTECNIA  

7.1 La comunicación en la mercadotecnia7.1 La comunicación en la mercadotecnia 7.2 Procesos de comunicación7.2 Procesos de comunicación 7.3 Métodos básicos de promoción7.3 Métodos básicos de promoción 7.4 La venta personal7.4 La venta personal 7.5 La publicidad7.5 La publicidad 7.6 La promoción de ventas7.6 La promoción de ventas 7.7 Relaciones públicas7.7 Relaciones públicas 7.7 Plan promocional (Mezcla promocional)7.7 Plan promocional (Mezcla promocional)

Que decir A quién

Como

Donde

Con qué frecuencia

Emisor Mensaje Receptor

LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA

COMUNICACIÓN EFECTIVACOMUNICACIÓN EFECTIVA

1.1. Identificar al público objetivo.Identificar al público objetivo.2.2. Fijar objetivos de comunicaciónFijar objetivos de comunicación3.3. Definir mensajeDefinir mensaje4.4. Seleccionar medios de comunicaciónSeleccionar medios de comunicación5.5. Distribuir presupuesto de comunicaciónDistribuir presupuesto de comunicación6.6. Definir el mix de comunicaciónDefinir el mix de comunicación7.7. Medir los resultados de comunicaciónMedir los resultados de comunicación8.8. Gestionar y coordinar el proceso.Gestionar y coordinar el proceso.

ANÁLISIS DE LA IMAGENANÁLISIS DE LA IMAGEN

Imagen:Imagen: Conjunto de creencias, ideas, impresiones Conjunto de creencias, ideas, impresiones sobre un objeto que genera actitudes.sobre un objeto que genera actitudes.

ESCALA DE NOTORIEDADESCALA DE NOTORIEDADNunca he oído Nunca he oído

hablar hablar Me suena algoMe suena algo Lo conozco pocoLo conozco poco Lo conozco Lo conozco

bastante bien.bastante bien.Lo conozco muy Lo conozco muy

bien.bien.

Muy Muy desfavorabledesfavorable

Algo favorableAlgo favorable IndiferenteIndiferente Algo favorableAlgo favorable Muy favorableMuy favorable

ESCALA DE ACTITUDES

AIDAAIDA Jerarquía Jerarquía de efectosde efectos

Innovación Innovación y adopcióny adopción

Comuni-Comuni-cacióncación

FASE FASE COGNOCITIVACOGNOCITIVA

ATENCIÓNATENCIÓN TOMA DE TOMA DE CONCIENCIACONCIENCIA

CONOCIMIENTO CONOCIMIENTO INTERÉSINTERÉS

TOMA DE TOMA DE CONCIENCIACONCIENCIA

EXPOSICIÓNEXPOSICIÓNRECEPCIÓNRECEPCIÓNRESPUESTA RESPUESTA

COGNITIVACOGNITIVA

FASE FASE AFECTIVAAFECTIVA

INTERÉSINTERÉS GUSTO GUSTO EVALUACIÓNEVALUACIÓN

PREFERENCIAPREFERENCIACONVICCIÓNCONVICCIÓN

INTERÉSINTERÉS

EVALUACIÓNEVALUACIÓN

ACTITUDACTITUD

INTENCIÓNINTENCIÓN

FASE DE FASE DE COMPORTA-COMPORTA-

MIENTOMIENTO

ACCIÓNACCIÓN COMPRACOMPRA PRUEBAPRUEBA

ADOPCIÓNADOPCIÓN

CONDUCTACONDUCTA

MODELOS DE JERARQUÍA DE RESPUESTA

1. PUBLICIDAD

2. PROMOCIÓN DE VENTAS

3. RELACIONES PÚBLICAS

4. VENTA PERSONAL

5. MARKETING DIRECTO

HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN

Se utiliza para construir una imagen a largo plazo, obtener ventas rápidas, captar públicos muy dispersos.

CARACTERISTICAS:

1. Presentación pública. Modo de comunicación pública.

2. Capacidad de penetración. Medio que permite repetir el mensaje numerosas veces.

3. Expresividad amplificada. Proporciona a las empresas oportunidades para destacar el producto mediante el arte.

4. Impersonalidad. El auditorio no está obligado a atender ni a responder ..es solo información.

PUBLICIDAD

Se utiliza para impulsar las ventas. (Vales de descuento, muestras gratis, concursos, etc.

CARACTERÍSTICAS COMUNES:

• COMUNICACIÓN. Proporcionan comunicación y atraen la atención para conducir al consumidor hacia el producto.

• INCENTIVO. Incorporan atractivo, estímulo o beneficio que proporciona valor al consumidor.

• INVITACIÓN. Representa un estímulo para efectuar la transacción en el momento.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Se utiliza para coadyuvar el posicionamiento de la imagen de la empresa.

CARACTERÍSTICAS COMUNES:

• ALTA CREDIBILIDAD. Las noticias y relatos parecen ser mas auténticos y creíbles para los públicos.

• HABILIDAD PARA CAPTAR OTROS CLIENTES. Se puede alcanzar al público que rechace a los vendedores y a la publicidad.

• EXAGERACIÓN. Tiene un alto potencial para destacar positivamente la imagen de la empresa o producto.

RELACIONES PUBLICAS

Es la herramienta mas efectiva en las últimas fases del proceso de compra, para crear preferencias en los compradores, convicción y acción.

CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS RESPECTO A LA PUBLICIDAD:

• ENCUENTROS CARA A CARA. Supone una relación inmediata e interactiva.Las noticias y relatos parecen ser mas auténticos y creíbles para los públicos.

• RELACIONES. Permite el surgimiento de relaciones personales directas y de afecto entre las partes.

• RESPUESTA. Genera en el comprador un sentimiento de obligación de escuchar al vendedor.

VENTA PERSONAL

Existen muchas formas: (publicidad directa, telemarketing, marketing por internet).

CARACTERÍSTICAS

• NO PÚBLICO. El mensaje no está dirigido a una persona específica.

• A LA MEDIDA. Se puede preparar el mensaje para atraer al individuo al que va dirigido.

• ACTUALIZADO. Se puede preparar el mensaje con mucha rapidez.

• INTERCATIVO. Se puede cambiar el mensaje dependiendo de la respuesta de la persona.

MARKETING DIRECTO

8. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE 8. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

8.1 Naturaleza de la planeación estratégica8.1 Naturaleza de la planeación estratégica 8.2 Elementos básicos y principios de una estrategia8.2 Elementos básicos y principios de una estrategia 8.2.1 Planeación estratégica de una compañía8.2.1 Planeación estratégica de una compañía 8.2.2 Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva8.2.2 Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva 8.3.3 Análisis de portafolio8.3.3 Análisis de portafolio 8.3 Planeación estratégica de mercadotecnia8.3 Planeación estratégica de mercadotecnia 8.4 El plan de marketing8.4 El plan de marketing

PROCESOPROCESODesarrollarDesarrollar

MantenerMantener

Ajuste Ajuste estratégicoestratégico

OBJETIVOS OBJETIVOS Y Y

CAPACIDADESCAPACIDADES

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADESDE DE

MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

Definir la Definir la misión de la misión de la

compañíacompañía

Establecer Establecer objetivos y objetivos y metas de la metas de la compañíacompañía

Diseñar la Diseñar la cartera de cartera de negociosnegocios

Estrategias de Estrategias de marketing y marketing y estrategias estrategias funcionales funcionales

Unidades Unidades Estratégicas de Estratégicas de Negocios (UEN), Negocios (UEN),

• Declaración Declaración del del propósito. propósito.

• Corporativos Corporativos

• De marketingDe marketing

• Analizar, Analizar, evaluar y evaluar y diseñar la diseñar la cartera de cartera de negocios .negocios .

PLANEACIÓN ESTRATÉGICAPLANEACIÓN ESTRATÉGICA

PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICAPASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA

PLANIFICACIÓN CORPORATIVA

PLANIFICACIÓN DE DIVISIÓN

PLANIFICACIÓN DE AREA DE NEGOCIO

PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO

PROCESO DE PLANIFICACIÓN, GESTIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICOS

ORGANIZACIÓN

GESTIÓN

MEDICIÓN DE RESULTADOS

ANÁLISIS DE RESULTADOS

ACCIONES CORRECTORAS

PLANIFICACIÓN GESTIÓN CONTROL

*Dirección de marketing P.Kotler

CONTROL

Medir los resultados

Evaluar los resultados

Emprender una acción correctiva

PLANIFICACIÓN

Desarrollo de planes

estratégicos

Desarrollo de planes de

mercadotecnia

ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA

PUESTA EN PRÁCTICALlevar a cabo los planes

•Resumen ejecutivo•Situación actual •Oportunidades y amenazas •Objetivos y metas •Estrategias de mercadotecnia•Programas de acción•Presupuesto •Controles

•Resumen ejecutivo•Situación actual •Oportunidades y amenazas •Objetivos y metas •Estrategias de mercadotecnia•Programas de acción•Presupuesto •Controles

Quién, dónde, cuándo y

cómo?

Quién, dónde, cuándo y

cómo?

•Programas de acción•Estructura organizacional•Sistema de toma de decisiones y recompensas•Recursos humanos•Cultura organizacional

•Programas de acción•Estructura organizacional•Sistema de toma de decisiones y recompensas•Recursos humanos•Cultura organizacional

•Mercados•Ambiente•FODA

ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

7474

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N

??

V A C A P E R R O

B A

J O

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E D

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CA

DO

E L E V A D A B A J A

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADOPARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

SISTEMA DE PLANIFICACIÓN

SISTEMA DE ORGANIZACIÓN Y

GESTIÓN

SISTEMA DE CONTROL

SISTEMA DE INFORMACIÓN

Inte

rmed

iario

sGrupos

de interésC

ompetidoresPro

veedores

MERCADOOBJETIVO

PRODUCTO PRECIO

PROMOCIÓN PLAZA

AM

BIE

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E E

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MIC

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BIE

NT

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RÁ

FIC

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CU

LT

UR

RA

L

AMBIENTE POLÍTICO/ LEGAL

AMBIENTE TECNOLÓGICO/FÍSICO

SISTEMA DE ORGANIZACIÓN

Y GESTIÓN

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

*Dirección de Marketing P.Kotler

Misión de la compañía

Entorno externo (oportunidades y

amenazas)

Objetivos

Estrategias

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Entorno interno (fortalezas y debilidades)

Recursos, habilidades y capacidades

organizacionales

• Rentabilidad

• Volumen

• Estabilidad

• No financieros

*Marketing Guiltínan

Mercado objetivo

Canales de distribución

Promoción de ventas

•Productos

•Servicios

•Precios

EMPRESA

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones públicas

Marketing directo y

Telemarketing

*Dirección de Marketing P.Kotler

Mix de oferta

Mix de acercamiento psicológico

ESTRATEGIA de MARKETING MIX *

PRODUCTO

•Variedad

•Calidad

•Características

•Nombre de marca

•Envase

•Tamaños

•Servicios

•Garantías

•UtilitadesPLAZA

•Canales

•Cobertura

•Variedad

•Localización

•Inventario

•Transporte

•Logística

PROMOCIÓN

•Promoción de ventas

•Publicidad

•Ventas/Relaciones públicas

•Marketing directo

PRECIO

•Precio de lista

•Descuentos

•Rebajas

•Periodo de pago

•Créditos

CLIENTES META

POSICIONAMIENTO

MARKETING MIX

CONSUMIDORNecesidades

y deseos

COSTO Valor de

intercambio

COMUNICACIÓNCon el

consumidor

CONVENIENCIAVentajas para

el consumidor

R. LAUTERBORN

PASOS PARA SELECCIONAR ESTRATEGIAS DE MARKETING

Definir el mercado relevante

Identificar el mercado potencial

Identificar y seleccionar las estrategias de

marketing

Evaluar la ventaja competitiva

Identificar los competidores directos

Examinar las fuerzas competitivas del mercado

Medir el mercado

Analizar la rentabilidad y la productividad

*Marketing Guiltínan

ETAPAS DEL ANÁLISIS DEL MERCADO

1. Definir el mercado relevante

2. Analizar la demanda primaria

3. Analizar la demanda selectiva

4. Definir los segmentos del mercado

5. Identificar los potenciales mercados objetivo

*Marketing Guiltínan

PASOS DEL ANÁLISIS COMPETITIVOPASOS DEL ANÁLISIS COMPETITIVO

1. Definir el mercado objetivo1. Definir el mercado objetivo

2. Identificar los competidores directos2. Identificar los competidores directos

3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado

4. Evaluar la ventaja competitiva4. Evaluar la ventaja competitiva

*Marketing Guiltínan

POSICIÓN COMPETITIVA

CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

M. PORTER

SECTOR COMPETITIVO

Rivalidad entre

competidores

COMPETIDORESPOTENCIALES

PROVEEDORES PODER DENEGOCIACIÓN

PODER DENEGOCIACIÓN

BARRERAS DE INGRESO• Economías de escala• Diferenciación del

producto• Requisitos de capital• Desventajas de costos• Acceso a canales de

distribución• Política gubernamental.

23

4

5

1

PRODUCTOSSUSTITUTOS

CLIENTES

*Estrategias Competitivas M. Porter

ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

FUENTES DE VENTAJA

• Habilidades superiores.

• Recursos superiores.

VENTAJAS POSICIONALES

• Valor superior para el cliente.

• Costos relativos más bajos.

RESULTADOS DEL

DESEMPEÑO

• Satisfacción

• Lealtad

• Participación de mercado

• Rentabilidad

Inversión de las utilidades para

mantener la ventaja

*Marketing Guiltínan

Estrategiacompetitiva

Plan que integra objetivos, metas y políticas y establece una secuencia coherente de acciones, para lograr ventajas competitivas.

LIDERAZGO EN COSTOS

DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZACIÓN

• Lograr ventaja duradera en costos

• Rebajar precios

• Obtener mayor margen de utilidad.

• Analizar las necesidades de los consumidores.

• Crear valor para que el consumidor nos diferencie de la competencia.

• Seleccionar un nicho del mercado

• Concentrar los esfuerzos para satisfacer las necesidades de ese segmento.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS(M. PORTER)

*Estrategias Competitivas M. Porter

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

PARA MERCADOS ACTUALES• Penetración del mercado• Desarrollo de productos• Integración vertical

PARA NUEVOS MERCADOS • Desarrollo del mercado• Expansión del mercado• Diversificación• Alianzas estratégicas

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN• Atrincheramiento• Contracción de productos• Contracción del negocio

TIPOS BASICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

*Marketing Guiltínan

Principio de la FUERZA

• La ley de la selva, el pez grande se come al chico.

• Tamaño, localización y naturaleza de la fuerza.

• Tener siempre fuerzas más numerosas en el punto que a va a ser atacado o defendido.

Principio de la Superioridadde la Defensa

• Para que una fuerza atacante tenga éxito, debe tener una superioridad de por lo menos tres a uno en el punto de ataque.

• Cuanto más grande sea la operación, menor será la sorpresa.

• El transporte casi no representa problema, el hacer comprender el mensaje puede llevar años.

* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA Al Ries Jack Trout

PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA *

• La falacia de la mejor gente.• La falacia del mejor producto.

MERCADOTECNIA DEFENSIVAMERCADOTECNIA DEFENSIVA

Aplicada solo por el líder del mercado.Aplicada solo por el líder del mercado.

La mejor estrategia es atacarse uno La mejor estrategia es atacarse uno mismo.mismo.

Los movimientos enérgicos de la Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deben ser competencia siempre deben ser bloqueados y contra atacados.bloqueados y contra atacados.

MERCADOTECNIA OFENSIVAMERCADOTECNIA OFENSIVA

Aplicada solo por las empresas que Aplicada solo por las empresas que ocupan el segundo o tercer lugar.ocupan el segundo o tercer lugar.

La principal consideración es la fuerza La principal consideración es la fuerza de la posición del líder.de la posición del líder.

Hallar una debilidad en el punto fuerte Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.del líder y atacarlo.

El ataque deberá lanzarse hacia un El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible.frente tan reducido como sea posible.

MERCADOTECNIA DE FLANQUEOMERCADOTECNIA DE FLANQUEO

Movimiento atrevido, forma de lucha Movimiento atrevido, forma de lucha creativa que ataca un mercado creativa que ataca un mercado

inexistente.inexistente.

Un movimiento de flanqueo debe Un movimiento de flanqueo debe efectuarse dentro de un área no efectuarse dentro de un área no disputada.disputada.

La sorpresa táctica tiene que ser un La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan.elemento importante del plan.

La persecución es tan importante como La persecución es tan importante como el ataque mismo. (Refuerzo del éxito)el ataque mismo. (Refuerzo del éxito)

MERCADOTECNIA DE GUERRILLASMERCADOTECNIA DE GUERRILLAS

Ajustar las tácticas en relación a la Ajustar las tácticas en relación a la competencia.competencia.

Hallar un segmento del mercado lo Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para suficientemente pequeño para defenderlo.defenderlo.

No importa lo próspero que se llegue a No importa lo próspero que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como líder.ser, no hay que actuar nunca como líder.

Estar preparado para retirarse Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de apresuradamente ante una noticia de último momento.último momento.

* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA Al Ries Jack Trout

EL CUADRADO ESTRATÉGICO*

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE

Introducción Rápida:Introducción Rápida: Precio Precio alto.Alto nivel de promoción. Mucha alto.Alto nivel de promoción. Mucha

competencia.competencia.

Rápido incremento de las Rápido incremento de las ventasventas. Aparecen nuevos . Aparecen nuevos

competidores. Se expande el competidores. Se expande el mercado.mercado.

El crecimiento de las ventas es El crecimiento de las ventas es lento. 3 subfases: crecimiento, lento. 3 subfases: crecimiento,

estabilidad y declive. estabilidad y declive.

Las ventas bajan por Las ventas bajan por avances tecnológicos, avances tecnológicos,

cambios de gustos.cambios de gustos.

Introducción Lenta:Introducción Lenta: Precio alto. Precio alto. Bajo nivel de promoción. No existe Bajo nivel de promoción. No existe

competencia.competencia.

Incremento de la calidad del Incremento de la calidad del productoproducto. Nuevas prestaciones. . Nuevas prestaciones.

Nuevas formas y modelos.Nuevas formas y modelos.

CrecimientoCrecimiento: las ventas : las ventas comienzan a bajar. No existen comienzan a bajar. No existen

nuevos canales.nuevos canales.

Aumento de la competencia. Aumento de la competencia. Bajos beneficios. Bajos beneficios.

Penetración rápida:Penetración rápida: Precio bajo. Precio bajo. Alto nivel de promoción. Mucha Alto nivel de promoción. Mucha

competencia.competencia.

Penetración en nuevos Penetración en nuevos segmentos del mercadosegmentos del mercado. Se . Se

incrementa la cobertura de incrementa la cobertura de distribución. distribución.

Estabilidad:Estabilidad: Se mantienen las Se mantienen las ventas per capita. ventas per capita.

Rejuvenecer el producto.Rejuvenecer el producto. Añadir un valor adicional.Añadir un valor adicional.

Penetración Lenta:Penetración Lenta: Precio bajo. Precio bajo. Bajo nivel de promoción. Bajo nivel de promoción.

Consumidores sensibles al precio. Consumidores sensibles al precio. No existe competencia.No existe competencia.

Cambios en la actividad Cambios en la actividad publicitaria.publicitaria. De la información De la información

a la creación de mayor a la creación de mayor preferencia. preferencia.

Declive:Declive: el nivel absoluto de el nivel absoluto de ventas baja. Los clientes ventas baja. Los clientes

adquieren productos adquieren productos sustitutos.sustitutos.

Disminuir el nivel de Disminuir el nivel de inversión de forma inversión de forma

selectiva.selectiva. Eliminar clientes Eliminar clientes no rentables.no rentables.

Atraer a compradores Atraer a compradores sensibles a los precios.sensibles a los precios.

Se reducen los precios Se reducen los precios oportunamente.oportunamente.

Modificaciones de producto. Modificaciones de producto. Mayores prestaciones. Mayores prestaciones.

Modificaciones de mercado.Modificaciones de mercado.

Modificaciones en el uso.Modificaciones en el uso.

Proceder al Proceder al desmantelamiento del desmantelamiento del

negocio.negocio. Rematarlo Rematarlo ventajosamente. ventajosamente.

ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGUN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. Estrategia de penetración de

mercado

3. Estrategia de desarrollo del

producto

2. Estrategia de desarrollo del

mercado

Estrategias de diversificación

Productos existentes

Productos nuevos

Mercados existentes

Nuevos mercados

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVOMatriz de expansión del producto – mercado (Ansoff)