Mercadotecnia “PLAN DE MERCADOTECNIA PARA...
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AREA DE TEMATICA:
Mercadotecnia
PLAN DE MERCADOTECNIA PARA UNA EMPRESA DE OVINOS
RESUMEN
El sector agrcola Sonorense enfrenta el desafi de actualizar y modernizar sus procesos
a fin de fortalecer y ampliar su presencia en los mercados del noroeste, centro y sureste
del pas. Esta exigencia afecta particularmente a los medianos y pequeos ganaderos,
que requieren reestructurar y definir sus sistemas de produccin, para poder
desarrollarse tcnica y econmicamente en el mercado mexicano.
La cra de ganado Ovino se muestra como alternativa para fortalecer y ampliar la
presencia en los mercados, que ha venido trasformndose en los ltimos aos de ser una
prctica de pastoreo en campos abiertos, a ser criado en establos cerrados (llamados
explotacin intensiva). Tales procesos han pasado ser una fuente interesante de
CD. Obregn, Son. Octubre del 2009 .
INSTITUTO TECNOLGICO DE SONORA SEGUNDO CONGRESO INTERNACIONAL
DE NEGOCIOS 21,22 y 23 de octubre de 2009
Ciudad Obregn, Sonora; Mxico.
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ingresos, menor deforestacin, mayor y mejor control de los animales. Hoy por hoy no
se han iniciado actividades empresariales formalmente en lo que respecta a
reproduccin, produccin, y comercializacin del producto, as como no contar con una
imagen y normas definidas, lo cual es actualmente materia de trabajo para lograr
principalmente el incremento de los ingresos de los integrantes de la empresa, por tal
motivo es necesario implementar estrategias de comercializacin. Es por ello que en
este trabajo se plantea el siguiente problema. En la actualidad se ha desarrollado la
actividad de la ovino cultura en la empresa de manera rudimentaria en lo que respecta a
comercializacin del producto, no se tiene definido el mercado objetivo y se desconoce
la segmentacin del mismo lo cual ha impedido el crecimiento y desarrollo de la ovino
cultura para fines empresariales. El objetivo es disear un plan de mercadotecnia para
una empresa agropecuaria mediante la identificacin de las diferentes opciones
mercadolgicas que permita mejorar la competitividad y los procesos de
comercializacin internos y externos. El mtodo, La empresa en estudio es la ssociedad
cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. de C.V. , se diseo el
plan de mercadotecnia primeramente con un anlisis de la situacin de la empresa,
donde se determino el mercado objetivo, para proceder realizar la matriz FODA y
resultado de ello se disearon los objetivos, estrategias y tcticas Mercadologicos, para
realizar el presupuesto del plan, y continuar con los controles por ltimo se realizo el
resumen ejecutivo. Resultados Con el plan de mercadotecnia se llevarn a cabo las
acciones de una manera estructurada, ya que anteriormente no se contaba con un plan de
accin. Conclusiones la base de este plan de mercadotecnia se sustenta en el
aprovechamiento del mercado objetivo y la segmentacin de este, para penetrar en
nuevos nichos de mercados que antes se tenan desatendidos regionalmente, as como la
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utilizacin de tecnologa en informacin aplicada a la mercadotecnia para cautivar
nuevos clientes potenciales a travs de gestin de relaciones con clientes. las
Antecedentes
La sociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. del
Quiriego, Sonora, tiene por objetivo principal dedicarse a la cra, engorda, pre-engorda,
y comercializacin de ganado ovino. Los becerros se adquieren de productores locales,
as como de municipios y comunidades de la regin. Para esto la cooperativa cuenta con
un total de 450 cabezas las cuales se utilizan para la cra y engorda de becerros para un
mercado regional y nacional.
El modo de operacin del rancho actualmente es ejerciendo la venta del ganado ovino
en pie de cra de manera informal, ya sea entre rancho y rancho o directamente a los
consumidores finales o procesadores de alimentos como son la birria o la barbacoa para
venta en establecimientos informales de punto de venta en calles o banquetas en
diferentes puntos de la ciudad y esto se ha utilizado como nico canal de distribucin
para la venta y comercializacin del producto.
En la actualidad no se ha iniciado actividades empresariales formalmente en lo que
respecta a reproduccin, produccin, y comercializacin del producto, as como no
contar con una imagen y normas definidas, lo cual es actualmente materia de trabajo
para lograr principalmente el incremento de los ingresos de los integrantes de la
empresa, por tal motivo es necesario implementar estrategias de comercializacin del
producto, buscando con esto satisfacer las necesidades de los consumidores finales as
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como de los usuarios de negocios lo cual nos lleva en trminos generales a implementar
un plan de mercadotecnia, para poder incrementar los niveles de produccin y
comercializacin del producto ovino en la regin
El plan de mercadotecnia, segn Thompson (2006), es un valioso instrumento que
sirve de gua a todas las personas que estn vinculadas con las actividades de
mercadotecnia de una empresa u organizacin porque describe aspectos tan importantes
como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo se los van a
alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de
mercadotecnia que se van a implementar y los mtodos de control y monitoreo que se
van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.
El plan de mercadotecnia debe de cumplir con tres propsitos muy importantes:
Thompson (2006)
1. Debe ser una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia
que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de
tiempo definidos.
2. Especificar quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que
realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar. (Stanton, et. Al.2004).
3. Servir como un mecanismo de control. Es decir, establecer los estndares de
desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o
producto. (Guiltinan y Madden, 2001).
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De los propsitos anteriores, cabe mencionar que el plan de mercadotecnia debe de ser
una gua escrita, donde se desplieguen las estrategias, especifiquen los responsables de
las actividades a realizar, cuanto y cuando realizarlas, y por ltimo, servir como
mecanismo de control.
Como se puede apreciar en el cuadro 1, Cohen (2004), describe en nueve pasos que
considera fundamentales para la realizacin de un buen plan de mercadotecnia los
cuales son; resumen ejecutivo, introduccin, anlisis de la situacin, mercado objetivo,
problemas y oportunidades, metas y objetivos de la mercadotecnia, estrategias de
mercadotecnia, tcticas de la mercadotecnia e implementacin y control.
Thompson (2006) reflexiona en lo siguiente, resulta muy apropiado el tener una idea
clara acerca del contenido bsico que debe tener un plan de mercadotecnia, y lo
sintetiza en los siguientes pasos; resumen ejecutivo, anlisis de la situacin de
mercadotecnia, anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas),
objetivos, estrategias de mercadotecnia, tcticas de mercadotecnia, programas
financieros, cronogramas, monitoreo y control.
La estructura corresponde a la filosofa de Latorre (2007), el cual considera los
siguientes diez pasos como importantes para la realizacin de un plan de mercadotecnia
exitoso; la compaa, entorno y mercado, anlisis FODA, identificar la necesidad,
segmentacin, posicionamiento, estrategias, mezcla de mercadotecnia, pronsticos
financieros, implementacin y control.
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Fuente: Elaboracin propia.
En el anlisis del mercado de la empresa en estudio se observa que existe un gran
nicho de oportunidad para comercializar el producto ovino debido a la gran demanda
que este ha tenido y tendr, y la cual a la fecha de hoy aprovechan importadores de otros
pases como Estados Unidos, Nueva Zelanda y Australia, que son grandes productores
en el rubro ovino.
Se selecciona mercado meta el propio mercado nacional debido a la gran oportunidad de
desarrollo ya que solo se produce el 46 % del consumo nacional, el resto del consumo
nacional se tiene que importar de otros pases productores, la segmentacin del mercado
as como la competencia ofrecen retos a vencer, mediante una buena mezcla de
mercadotecnia de producto, precio, promocin, plaza, procesos y personal.
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Planteamiento del problema
En la actualidad se ha desarrollado la actividad de la ovino cultura en la empresa de
manera rudimentaria en lo que respecta a comercializacin del producto, no se tiene
definido el mercado objetivo y se desconoce la segmentacin del mismo lo cual ha
impedido el crecimiento y desarrollo de la ovino cultura para fines empresariales.
Objetivo general
Disear un plan de mercadotecnia para una empresa agropecuaria mediante la
identificacin de las diferentes opciones mercadologicas que permita mejorar la
competitividad y los procesos de comercializacin internos y externos.
Mtodo.
La empresa en estudio es la ssociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San
Enrique S.C. de R.L. de C.V. esta integrada por seis socios los cuales residen en el
poblado del Quiriego, Sonora, El objetivo principal de esta empresa es dedicarse a la
cra, engorda, pre-engorda, y comercializacin de ganado ovino.
Procedimiento del plan de mercadotecnia
Para llevar a cabo el plan de mercadotecnia se apoyo en los antecedentes de la empresa
y poder realizar el Anlisis de la situacin actual de la empresa, tambin conocido
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como diagnstico de la empresa consiste en estudiar los factores internos (producto,
precio, canales de distribucin y los programas promocionales) y externos de una
empresa (la competencia y los mercados existentes, y sistema econmico.
Despus se elabor un anlisis FODA, se evaluaron las fortalezas y debilidades de la
empresa, como tambin se atacaron las amenazas y aprovecharon las oportunidades que se
tienen.
Seguido de lo anterior, y de contar ya con el anlisis de la situacin, se pas a la
delimitacin del mercado objetivo o meta
El paso siguiente fue el establecimiento de los objetivos mercadolgicos que es la
declaracin de lo que se alcanzara mediante las actividades de la mercadotecnia, para
esto ser necesario establecer las metas sujetndose a que los objetivos sean realistas,
mensurables y especficos en cuanto al tiempo es decir cuando se alcanzara la meta ya
que si estas son accesibles y desafiantes motivan a quienes deben alcanzarlas
Teniendo determinados los objetivos se pas a la elaboracin de las estrategias de
mercadotecnia y al programa de accin el cual indica especficamente los siguientes
cuestionamientos, Qu?, Cundo?, Quin lo realizar? y Cuanto costara realizarlo?.
En esta seccin del plan de mercadotecnia se ponen en secuencia y calendarizan las
actividades relativas a todas las reas que contempla el plan.
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Despus del paso anterior y de haber conocido los costos de las actividades a realizar se
elabor un presupuesto con los costos estimados en el plan de accin, que no son ms que
aquellos costos que se encuentran en la actualidad en el mercado.
Contando ya con todas las actividades a realizar se llev a cabo el establecimiento de los
controles, aqu se les dio seguimiento a las metas planteadas en el plan, analizando los
resultados que se fueron obteniendo y si era el caso corregir las acciones que no
contribuyeran para alcanzar los objetivos planteados.
Y por ltimo se realizo el resumen ejecutivo del plan de mercadotecnia en donde se
trascriben los puntos ms relevantes del desarrollo del plan tanto cualitativamente como
cuantitativamente, con la finalidad de que cualquier lector o analista de proyectos de
inversin tenga una idea clara y precisa del contenido y desarrollo del proyecto en una
sntesis informativa.
El sector agrcola Sonorense enfrenta el desafi de actualizar y modernizar sus practicas
a fin de fortalecer y ampliar su presencia en los mercados del noroeste, centro y sureste
del pas. Esta exigencia afecta particularmente a los medianos y pequeos ganaderos,
que requieren reestructurar y definir sus sistemas de produccin, para poder
desarrollarse tcnica y econmicamente en el mercado mexicano.
La sociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. del
Quiriego, Sonora, tiene por objetivo principal de dedicarse a la cra, engorda, pre-
engorda, y comercializacin de ganado ovino. Los corderos se adquieren de
productores locales, as como de municipios y comunidades de la regin. Para esto la
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cooperativa cuenta con un total de 450 cabezas las cuales se utilizan para la cra y
engorda de corderos para un mercado regional y nacional.
El objetivo general es disear un plan de mercadotecnia mediante la identificacin de
las diferentes opciones mercadolgicas que permita mejorar la competitividad y los
procesos de comercializacin internos y externos.
El mercado objetivo para esta empresa sera consumidores finales y especialmente para
usuarios de negocios, dentro de estos segmentos se establecen los siguientes:
consumidores finales: Restaurantes y Barbacoyeros.
Usuarios de negocios: Tiendas de autoservicio, tiendas de servicio, supermercados,
carniceras y mercado abierto (Internet)
Objetivos, estrategias y tcticas mercadolgicos
Objetivo mercadolgico : Definir un sistema o proceso de comercializacin mediante la
tecnologa en informacin (CRM) que permita promocionar y vender ganado ovino, con el
fin de llegar a nuevos mercados y contribuir a mejorar los niveles de comercializacin
Estrategia: Reinventar el modelo de negocio
Tctica: Instalar un portal Web. Para promocin y venta de los productos del rancho
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Contratacin de tcnico en
informtica
administrador May.-Dic.
2009
$ 5,000.00/mes=
$ 40,000.00
Instalacin del sistema Tcnico en Inf. $ 35,750.00
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Capacitacin de personal Administrador $ 1,550.00
Total $ 77,300.00
Objetivo mercadolgico : Incrementar en un 50% la participacin en el mercado nacional
en comercializacin y ventas
Estrategia 1: Diversificacin de Productos
Tctica: comercializacin del producto en canal y en cortes.
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Procesar en rastros TIF administrador May.-Dic.
2009
Contenido en
precio producto
Adquirir el equipo de corte.
$ 15,575.00
Contratar agencia para diseo de
empaque
$ 5.600.00
Total $ 21,175.00
Estrategia 2 .Colocar el producto en nuevos nichos de mercado
.
Tctica: vender los productos en restaurantes, carniceras, supermercados y tiendas de
autoservicio.
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Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Hacer convenios de
comercializacin con restaurante,
carniceras y tiendas de
autoservicio
administrador May.-Dic.
2009
Absorbido
Abastecimiento del producto en
los lugares convenidos
$ 3,000.00
Supervisin constante del abasto. $ 3,000.00
Total $ 6,000.00
Estrategia 3: diseo de una campaa publicitaria
Tctica : anuncios de radio, prensa y volantes
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Contratar a una agencia
publicitaria para el diseo de la
campaa.
Administrador y
agencia
Publicitaria
May.-Dic.
2009
$ 1,500.00
Lanzamiento de la campaa Administrador y
agencia
Publicitaria
$ 12,550.00
Total $ 14,050.00
Objetivo mercadolgico: Lograr una optima distribucin del producto para garantizar
el suministro oportuno del producto.
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Estrategia: Crear compromisos con lneas de transportes de carga para garantizar el
suministro oportuno del producto ovino
Tctica: Efectuar convenios e incrementar equipo de transporte local
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Convenios con transportistas para
la distribucin fornea
administrador May.-Dic.
2009
Absorbido
Adquisicin de vehculo de
transporte para distribucin local
$ 55,000.00
Supervisar el abasto Supervisor de
ventas
May.-Dic.
2009
$ 5,000.00/mes=
$ 40,000.00
Total $ 95,000.00
Objetivo mercadolgico: obtener el posicionamiento en el mercado nacional con la
diferenciacin del producto al de la competencia.
Estrategia: Disear la marca, ofrecer calidad y precio justo en el producto:
Tctica: Mejorar la gentica para ofrecer producto de calidad as como crear una
marca o imagen que distinga al producto de los dems
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Programas de progenie para mejorar
la calidad del producto
Veterinario May. 2009 Absorbido
Contratar a un diseador para crear Administrador y May. 2009 $ 3,550.00
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la identidad empresarial diseador
Determinacin del precio justo administrador Absorbido
total $ 3,500.00
Objetivo mercadolgico: Incrementar las utilidades monetarias de los integrantes de la
sociedad en 50%.
Estrategia: Establecer alianzas y convenios con asociacin ganadera y con tiendas de
autoservicio, distribuidores mayoristas e intermediarios para incrementar los canales de
distribucin del producto.
Tctica: Establecer convenios con la asociacin ganadera local, as como con tiendas
de autoservicio e intermediarios
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Integrarse a la asociacin
Ganadera
Administrador May. 2009
Convenios con tiendas
autoservicio
Absorbido
convenios con carniceras locales Absorbido
Total $ 00.00
La ventaja competitiva del plan de mercadotecnia seria la implementacin y uso de un
portal en la Web a travs de un sistema CRM para control de clientes, ventas,
facturacin y pago.
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El impacto social seria de contribuir al cuadro bsico alimenticio mexicano con
productos carnicos con mas nutrientes y menos costo, adems de contribuir a la
economa regional con la creacin de nuevos empleos directos e indirectos
El costo total del plan de mercadotecnia es de $ 217,025.00 en el cual lo mas
representativo es la adquisicin de vehiculo de trasporte del producto, la contratacin de
personal para la ejecucin del plan as como la instalacin de un sistema CRM para
manejo y gestin de relaciones con clientes.
CONCLUSIONES
La base de este plan de mercadotecnia se sustenta en el aprovechamiento del mercado
objetivo y la segmentacin de est, para penetrar en nuevos nichos de mercados que
antes se tenan desatendidos regionalmente, as como la utilizacin de tecnologa en
informacin aplicada a la mercadotecnia para cautivar nuevos clientes potenciales a
travs de gestin de relaciones con clientes. Los precios de mercado actuales de la carne
de ovino que representa el entorno ms prximo al mismo y por lo tanto el de mayor
influencia para determinar su viabilidad econmica.
Los resultados proyectados en la parte operativa, se fundamentan en la informacin
actualizada del potencial productivo de la raza seleccionada y la tecnologa de punta
disponible para el manejo y control del plan. La inversin requerida para cubrir lo
anterior as como, los ingresos y egresos operativos, estn determinados por los costos
actuales de los insumos, el precio de la carne. La informacin del entorno en general y
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financiera se utilizan para el desarrollo del plan de mercadotecnia. Una vez hechas
estas consideraciones, se hacen las siguientes conclusiones y recomendaciones.
a) En el aspecto econmico muestra una excelente rentabilidad. Ya que de lograrse el
incremento en las ventas del 50 % esta se proyectara con mejores condiciones de
competencia para nuevos mercados, en el plan pueden afectarse los resultados
proyectados por falta de seguimiento y control del mismo sin embargo sigue siendo
rentable y en este caso se tendra que trabajar en la optimizacin de los recursos para
reducir los costos totales del plan de mercadotecnia.
b) La obsolescencia tecnolgica y las deficiencias tcnicas de los productores de carne
en el estado, evidenciada por los bajos niveles de produccin, justifica plenamente las
inversiones y apoyos que se proponen en este plan, ante la necesidad de actualizacin
tcnica y reconversin tecnolgica en el sector ganadero estatal.
c) Los volmenes de produccin de carne establecidos anualmente en el proyecto,
fundamentan los requerimientos de ventas, as como los futuros compromisos de
abastecimiento y distribucin del producto en el mercado local y regional.
d) El plan de mercadotecnia aparentemente resulta un poco costoso pero es amortizable
con los beneficios que este presentara al incrementarse las utilidades con el desarrollo,
control y seguimiento del plan.
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e) El mercado objetivo y las metas propuestas son alcanzables al 100 % toda vez que el
plan sea ejecutado totalmente, y posteriormente monitoreado
f) Finalmente se puede concluir que al lograrse los resultados del plan de
mercadotecnia este contar con suficientes recursos econmicos para reinvertirlos en
tecnologa de punta y programas de capacitacin y ejecucin que garanticen el
mejoramiento constante de la calidad para el crecimiento y consolidacin de la empresa.
Por lo que se le recomienda a la empresa:
a) Es necesario que la empresa establezca parmetros productivos que permitan
acercarse a los resultados de este plan, para estar en posibilidades de lograr el objetivo
general del plan de mercadotecnia en promocin y ventas del producto para satisfacer
las necesidades del mercado regional, estatal, y nacional.
b) Las circunstancias del mercado son dinmicas; los precios de los productos y el
costo de los insumos pueden moverse de acuerdo al ndice inflacionario aunque no
necesariamente al mismo ritmo. Es necesario consecuentemente mantener una
informacin actualizada para tomar decisiones correctas para aprovechar las
oportunidades de agregar valor a la empresa y reducir el impacto de las amenazas
externas.
c) La optimizacin de los procesos en la empresa, depender de la calidad del
personal contratado y de un constante programa de capacitacin que garantice la calidad
total y mejora continua en los procesos y productos. En el proyecto se consideran la
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infraestructura y las herramientas bsicas para obtener los resultados establecidos en
objetivos realistas y alcanzables.
d) Es indispensable seguir correctamente el plan de mercadotecnia para el logro de
los objetivos, especficamente en la instalacin del sistema CRM de control y manejo de
gestin de relaciones con los clientes en la Web.
e) Una condicin indispensable es la complementacin del plan con un Manual
Operativo que defina con precisin el perfil de cada puesto; as como la descripcin
detallada de las actividades en cada una de las fases del proceso. Asegurarse de que todo
el personal entienda la misin de la empresa, sus valores y este comprometido con sus
objetivos estratgicos.
Bibliografa:
Centro de estudios agropecuarios 2006 sagarpa www.sagarpa.gob.mx
Organizacin de las naciones unidas para la alimentacin y la ganadera www.fao.org
Cohen, W. 2004 Plan de mercadotecnia. Compaa editorial Continental S.A
Lambin, J. 2002 Marketing Estrategico. Mc. Graw Hill. Espaa
Stanton, W Etsel, M y B. Walker. 2004. Fundamentos de marketing. Mc. Graw Hill.
Mexico