MTA. LUZ MARÍA ROSALES

VÁZQUEZ

21 de Agosto de 2012

Para garantizar que un producto o servicio sea

aceptado en el mercado, se requiere un

análisis exhaustivo de factores como:

El mercado

La filosofía de la organización

La competencia

La población objetivo

Con el fin de diseñar estrategias y la mezcla

de mercadotecnia más adecuadas para hacer

llegar el producto y/o servicio al cliente.

El análisis del entorno comprende factores

externos como el estudio de Tendencias:

•Políticas

•Sociales

•Culturales y económicas

•Del mercado

•Reglamentación

•Precios

•Barreras de acceso

•Puntos fuertes y débiles de los

competidores

•Factores internos (filosofía, cultura

organizacional, recursos, entre otros)

Un segmento del mercado se

compone de un grupo de

compradores que comparte:

características,

necesidades,

conductas de compra o

patrones de consumo

comunes.

Ambiente socioeconómico

Población

Competencia Organización

Mercado

Análisis del comportamiento del consumidor.

Solo conociendo a profundidadel medio al que se dirigirá elproducto o servicio se estará enposibilidad de diseñar unamezcla mercadológica EFICAZ.

El análisis del entorno comprendediversos aspectos, entre los quedestacan: situación geográfica, clima,actividades económicas de la región,antecedentes históricos, ingreso percápita, distribución de la riqueza,cultura, valores, costumbres, hábitos,preferencias, deseos, gustos,creencias, política, religión, entreotros.

Es indispensable definir lascaracterísticas de la poblaciónobjetivo: composición poredades, principales grupossocioeconómicos, orígenesétnicos, grupos socioculturales,estilo de vida, educación.Demandas de cada segmento,preferencias, objetivos, visiónde vida.

El éxito de la mezclamercadológica dependen engran parte de que ésta satisfagalas motivaciones del mercadometa.

No basta con definir lasituación del entorno y lasnecesidades del cliente paradiseñar la mezcla.

También es indispensableconocer las fortalezas ydebilidades de lacompetencia: Su índice decrecimiento, imagen,participación delmercado, estrategias,liderazgo, entre otras.

El diagnóstico de la situaciónactual de la organización, desus fortalezas y debilidades,de sus valores, de su patrónde crecimiento y de lastendencias, permite diseñarun plan eficaz.

En este sentido, el benchmarking es una herramienta muy importante.

El estudio delcomportamiento delmercado potencial esimprescindible para laplaneaciónmercadológica.

Se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.

Tipos de mercado:

Mercado meta

De prueba

Consumo

Industrial

Servicios.

Consiste en delimitar y

subdividir en grupos

homogéneos los clientes que

integran el mercado, con el

propósito de reconocer las

exigencias de cada uno, crear

las condiciones para atenderlos

y tener ventaja en relación con

los competidores.

Un segmento objetivo: es el

que una empresa ha elegido

entre todos aquellos en el

mercado más amplio. Con

frecuencia, los segmentos que

constituyen el objetivo los

segmentos que constituyen el

objetivo se definen con base

en diversas variables

INDIFERENCIADADA

DIFERENCIADA

CONCENTRADA

CONTRASEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA

COMPORTAMIENTO

PSICOGRÁFICA

BENEFICIOS

VALS 2

• Cuando no reconoce ningúnsegmento y simplemente seofrece el producto o servicio ala población en general.

Indiferenciada

• Consiste en segmentarcategorías de cliente deacuerdo con las característicasdel producto, precios,distribución, publicidad yventas.

Diferenciada

• Reconoce la existencia dediferentes segmentos, pero losesfuerzos se concentran en unosolo.

concentrada

• Identifica características delconsumidor que pueden aplicarsea varios segmentos.

Contrasegmentación.

• Cuando se clasifica almercado por ubicaciónfísica o geográfica.

Geográfica

• Se estratifica a la poblaciónde acuerdo concaracterísticassocioeconómicas de lapoblación, edad, sexo, clasesocial.

Demográfica

• Se realiza con base en losmotivos y hábitos de losconsumidores.

comportamiento

• Se segmenta de acuerdo conlas características sociales ypsicológicas de la poblaciónobjetivo.

psicográficas

• División del mercado engrupos según los beneficiosque los consumidoresbuscan de un producto.

beneficios

• Establece diversos tipos desegmentación de acuerdocon las características delconsumidor.

Vals 2

Actualizadores (receptivos a nuevos productos)

Realizadores (poco interés en prestigio)

Triunfadores (atraídos por productos de primera

calidad)

Experimentadores (siguen la moda y las

novedades)

Creyentes (lentos en el cambio, leales a un

producto)

Hacedores (compras influidas por criterios de

comodidad)

Luchadores (leales a la marca)

Competidores (conscientes de la imagen, buscan lo

mejor)

FACTIBLE: Que el producto pueda satisfacer sus necesidades y expectativas.

IDENTIFICABLE: Que se puedan conocer sus características o atributos.

RENTABLE:Que searedituable.

INFLUENCIABLE: Que sea susceptible de influencia, es decir que reuna los requisitos para poder penetrar en él.

Unos grandes almacenes en una ciudad

especifica se podrían fijar como objetivo

a los residentes del área metropolitana

(segmentación geográfica) que tiene

ingresos dentro de cierta gama

(segmentación demográfica) que valoran

el servicio personal de unos empleados

bien enterados y que no son muy

sensibles al precio ( ambos aspectos

reflejan una segmentación conforme a

las actitudes y las intenciones

conductuales expresadas)

debido a que los minoristas

competidores en la ciudad

probablemente también se

fijarían como objetivo a los

mismos clientes, los grandes

almacenes se tendrían que

posicionar en forma que creara

un atractivo distinto.

Las características apropiadas que se

deberían poner en relieve podrían

incluir una amplia variedad de

categorías de mercancía, una

amplitud de selección dentro de

cada categoría de producto y la

disponibilidad de servicios

suplementarios como consejo y

entregan a domicilio.

Un aspecto de la mercadotecnia

importante para cualquier negocio, es:

Reconocer que algunos segmentos del

mercado ofrecen mejores oportunidades

que otros.

Los segmentos que se fijan como

objetivo se deberían seleccionar no solo

con base a su potencial de ventas y

ganancias, sino también en relación con

la habilidad de la empresa para igualar

o superar las ofertas de la competencia

dirigidas a los mismos segmentos.

Con el fin de seleccionar los segmentos que son el

objetivo y de diseñar estrategias de posicionamiento

efectivas, los gerentes necesitan percepciones sobre la

forma en la cual los clientes actuales y potenciales,

dentro de diferentes segmentos del mercado valoran los

diversos componentes (o atributos) de un servicio. Por

ejemplo ¿qué nivel de calidad y de desempeño se

requieren para que los clientes le den a diferentes

atributos? ¿Qué tan bien satisfacen los requerimientos

de los clientes los productos de la competencia? ¿Es

posible rediseñar un producto existente, de manera que

satisfaga mejor las necesidades de los clientes y sea

superior a las ofertas de la competencia?

Fundamentos de la Mercadotenia

Mercadotecnia por segmentos