MercadotecniaSesión 2 / 2

2012

Mini MBAMéxico Emprende

1

La propuesta de valor se traduce en tácticasenfocadas a cada una de las 4 P’s de lamercadotecnia.

1

Identificaroportunidadde negocio

Identificaroportunidadde negocio

Definirsegmento

meta

Definirsegmento

metaInvestigar el

mercadoInvestigar el

mercado

Desarrollar las4P’s de laMezcla de

Mercadotecnia

Desarrollar las4P’s de laMezcla de

Mercadotecnia

Diseñar lapropuesta de

valor

Diseñar lapropuesta de

valor

TácticaTáctica

Las 4 P’s, son las herramientas que la empresa usapara alcanzar sus objetivos de marketing en elmercado seleccionado como meta

2

PRODUCTO

Variedad

Calidad

Diseño

Características

Nombre de marca

Presentación

Tamaños

Servicios

Garantías

Devoluciones

PRECIO

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago

Condiciones de crédito

PROMOCIÓN

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones públicas

Marketing directo

PLAZA

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Mezcla de Mercadotecnia

La primera P en la que profundizaremos es elPRODUCTO.

3

PlazaPrecio

PromociónProducto

Propuestade Valor

Producto

2

Un producto es un conjunto de atributos tangibles eintangibles. ¿Puedes nombrar algunos?

4

Serviciosvendedor

Calidadproducto Características

físicas delproducto

Precio

Marca

Diseño

EmpaqueGarantíaproducto

Reputaciónvendedor

Color

El conjunto de los productos agrupados en líneas quemaneja una empresa, es llamado Portafolio deProductos.

5

1. Amplitud

3. Extensión

Las empresas obtienen varios beneficios al organizarlos productos unitarios relacionados en líneas.

6

Aprovechamiento de la capacidad instalada

Mejorar la participación de mercado

Bloquear la entrada a la competencia

Optimización de recursos

Mejorar posicionamiento

Diversificación del riesgo

A través del mix de productos mejorar la utilidad total de la

compañía

3

Una herramienta que podemos utilizar para analizarnuestros productos es la matriz BCG.

7

Productos Estrella Productos Pregunta

Productos Vaquitas Productos Perro

DOMINIO DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

TASA

DE

CR

ECIM

IEN

TO D

EL M

ERC

ADO

10%

0%

20%

1 0

Esperanza de laempresa.

“Construirlos”

Rentables.“Inyectarrecursos”

“Mantenerlos” “Fusilarlos”

10

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide encinco etapas: introducción, crecimiento, madurez,saturación y declinación.

8

Introducción

Vent

as

Crecimiento

Madurez

Saturación

Declinación

Tiempo

Una estrategia deextensión podría

incrementar las ventas

La matriz de Ansoff es una herramienta muy útil paraayudar en el análisis del producto y decidir cuálestrategia de extensión es la más apropiada.

9

Penetracióndel mercado

Desarrollodel producto

Desarrollodel mercado

Diversifica-ción

PRODUCTO

MERCADO

Existente Nuevo

Nue

voEx

iste

nte

4

Existe mayor probabilidad de éxito si la empresaentiende la forma en que los consumidores aprendeny adoptan un producto a lo largo de su ciclo de vida.

10

• Innovadores: último grito de la moda• Tempraneros: líderes de opinión, muy ligados a su grupo, comparan y cuestionan• Mayoría temprana: evalúa pros y contras del producto nuevo. Es influenciado por el

líder del grupo• Mayoría tardía: la mayoría del grupo ya lo aceptó• Rezagado: no aceptan pautas nuevas, muy tradicionales, ligados al pasado

Innovadores2.5%

AdoptantesTempranos

13.5%Mayoría

Temprana34%

MayoríaTardía34%

Rezagados16%

La segunda P de mercadotecnia que analizaremos esel PRECIO.

Propuestade Valor

Precio

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Al establecer una estrategia de precios, es importantecontar con buena información acerca del producto yde la industria.

¿Cuál es el nivel deprecio de mis

competidores?

¿Cuales son loscostos que tengo

que cubrir?

¿Cómo quieroposicionar mi

marca en la mentedel consumidor?

12

5

Sin embargo, lo más importante es fijar el precio apartir del valor percibido por el cliente para garantizarla compra del producto.

• Una empresa de productos deaudio de alta calidad fijaba suprecio basándose en laestructura de costos.

• Encontró a través de un focusgroup que los consumidoresconsideraban su precio“demasiado bajo”.

• Aumentando sus precios,mejoraron su imagen deexclusividad y mejoraron susventas en su nicho de mercado.

13

Etapas en la cadenade distribución

Etapas en la cadenade distribución

Materiaprima

Producción

Mayorista

Minorista

Clientefinal

Costo

Preciofinal

14

Tradicionalmente, la estrategia de precio se hace apartir de los costos más los márgenes de utilidad decada intermediario, sin tomar en cuenta la disposiciónde pagar del cliente.

El objetivo de crear una buena estrategia de precioconsiste en encontrar el monto que el clienteconsidera justo para generar el intercambio.

15

El precio es la cantidadde dinero u otros

elementos de utilidadnecesarios para adquirir

un producto.

6

La herramienta por excelencia para definir un precioque vaya de acuerdo a los beneficios que el clientepercibe del producto es el mapa de valor.

Línea deequivalorPrecio

percibidopor elcliente

Beneficio percibidopor el cliente

El mapa de valorsitúa a todos loscompetidores de laindustria según suestrategia deprecio y el valorque generan alcliente.

¿Puedes mapearaquí tu marca y lasde tuscompetidores?

( )

(B)

Área dedesventaja

Área deventaja

16

El resultado de que un producto migre o se coloquesobre la parte inferior de la gráfica es que “robe”participación de mercado de sus competidores máscercanos, forzando un nuevo equilibrio.

BBAjuste en el mercado

$$

17Entrada de Big Cola al mercado

En este caso, para evitar una guerra de precios quedesgaste a todos los competidores, lo mejor esenfocarse en estrategias de diferenciación del producto.

Marca joven y divertida

Marca sana y familiar

18

7

Otra clave para encontrar el precio óptimo es sabersegmentar al mercado.

...en el aeropuerto?

...en unrestaurante?

...en una tienda deconveniencia?

...en elsupermercado?

¿Cuánto estarías dispuesto a pagarpor una botella de agua en…?

...en el tráfico?

Dependiendo de factores como conveniencia, los consumidores deagua embotellada tienen distinta disposición de pagar.independientemente del costo de producción y distribución. 19

Una vez que se tiene el precio que el cliente estádispuesto a pagar, se puede hacer un análisis demárgenes de intermediación donde se observa cómo sereparten los costos hasta llegar al margen final.

NOTA: Precio de lista indexado a 100

Precio alcliente final

Mar

gen

del m

inor

ista

Flet

e

Des

cuen

to p

orvo

lum

en

Cos

tos

100 10

Precio alminorista

Precio almayorista

Sopo

rte

técn

ico

Pocketmargin

90 8

68211

30

629

65

Pocketprice

Mar

gen

del m

ayor

ista

20

Si se cuenta con un buen producto, por lo general, esteanálisis arrojará un margen de utilidad bueno; en casode que no sea así, se pueden considerar las siguientesestrategias.

1. Reducir los costos para incrementarel margen de utilidad

2. Repensar la estrategia dedistribución con el fin de eliminarintermediarios

3. Incrementar los beneficiospercibidos del producto a través deuna mejora del mismo o a través deuna campaña de promoción

21

8

Lo más importante es tener muy claro cuál es lapropuesta de valor para el cliente, y diferenciarse deesta forma de la competencia.

Starbucks logra cobrar un preciomuy alto por un café basado en laexperiencia del consumidor.

Distroller logró vender susproductos de joyería infantil a unalto precio generando una moda.

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La tercera P de la mercadotecnia tiene que ver con laestrategia de distribución del producto o servicio.

Propuestade Valor

Plaza

23

Tener un excelente producto totalmente innovador quesatisfaga las necesidades del mercado objetivo implicaencontrar la forma óptima de hacerlo llegar alconsumidor.

Un canal de distribución consisteen el conjunto de personas yempresas comprendidas en la

transferencia de derechos de unproducto al paso de éste del

productor al consumidor o usuariode negocios final

24

9

Hay dos elementos a considerar en un análisis deplaza: en qué zonas está distribuido el segmentoobjetivo, y cuál es el canal óptimo para mi producto.

Consumidores derefrescos de bajocosto

Mapeo poblaciónobjetivo

Depósitos y“tienditas”

Supermercados

Tipos de canales

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Una vez detectadas las zonas con mayor afluenciadel segmento objetivo y las opciones de distribución,se deben analizar las opciones de canales queexisten.

Canalespropios

Intermediarios Estrategia mixta

¿Dónde podemoscomprar el último

modelo de Iphone?

Tiendas

Internet26

Preguntas:

¿Cuáles serían mis motivospara tener un canal de ventapropio?

¿Cuáles serían los beneficiosreales de ser el distribuidor demi propia marca?

¿Los beneficios esperadosjustifican la inversión?

¿Cuántos puntos de ventanecesitaría y dónde los tendríaque localizar para que fueraneficientes?

27

Una de las opciones a considerar es si tiene sentidocrear puntos de venta propios donde el principalbeneficio es el control que se tiene de la distribucióndel producto.

10

Otra opción es realizar acuerdos y/o alianzas paradistribuir el producto a través de intermediarios siendoel principal beneficio el tener más puntos de venta sinrealizar una fuerte inversión.

Preguntas:

¿Qué cadena dedistribución atiende a misegmento objetivo?

¿Cómo afecta esta opciónmi margen de utilidad?

28

No hay que olvidar que existen canales dedistribución que no son obvios a primera vista peroque pueden cumplir con mis objetivos de distribución.

Call centers y venta porcatálogo

Distribución de puertaen puerta

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La cuarta y última P de la mercadotecnia comprendelas estrategias de Promoción.

Promoción

Propuestade Valor

30

11

La promoción engloba todo tipo de campañas paradar a conocer el producto al cliente final e incentivar lacompra del mismo.

Una mezcla de promoción puede ser la combinación de ventaspersonales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

Estrategia paraincentivar la compra

Publicidad Promoción en elpunto de venta

Estrategia para aumentarla lealtad del cliente 31

Lo más importante cuando se va a diseñar lacampaña de promoción para un producto es fijar cuálserá el objetivo de la misma y para ello se utiliza elsiguiente esquema.

LealtadLealtadPruebaPruebaConsideraciónConsideraciónConcienciaConciencia

¿El clientepotencial sabeque existe tumarca?

De hacer esta preguntasurge el indicador TOPOF MIND: que refleja lacantidad de personasen una muestra quenombran una marca enprimer o segundo lugar

¿Cuántos de losclientes que sabenque existe tuproducto hanconsideradocomprarlo?

¿Cuántos de losclientespotenciales lohan probado?

¿Cuántosclientes locompranfrecuentemente?

De esta pregunta surge elindicador más importante:PARTICIPACIÓN DEMERCADO.

Mide el porcentaje desegmento objetivo que es leala una marca

Un estudio de mercado sirve para detectar qué tantosmiembros del segmento objetivo están llegando hastala última fase del esquema llamado marketingfunnel.

100 30 10 5 1

30% 50% 20%

LealtadLealtadPruebaPruebaConsideraciónConsideraciónConcienciaConcienciaTotalencues-tadosEncues-

tadosque

caen encadafase

Encues-tadosque

caen encadafase

ILUSTRATIVO

% dereducciónpor fase

% dereducciónpor fase

33%

33

12

Gracias a este análisis se puede detectar fácilmenteen dónde esta el principal porcentaje de “bajas” yreflexionar sobre qué es lo que está pasando en cadapaso.

100 30 10 5 1

30% 50% 20%

LealtadLealtadPruebaPruebaConsideraciónConsideraciónConcienciaConcienciaTotalencues-tadosEncues-

tadosque

entranen cada

fase

Encues-tadosque

entranen cada

fase

ILUSTRATIVO

% detransmisió

n a lasiguiente

fase

% detransmisió

n a lasiguiente

fase

33%

Fases que se requieren reforzarcon estrategias de promoción.

34

El marketing funnel permite detectar de forma gráficalas fases en donde se debe reforzar la marca; paraeso, existen diversas herramientas que van desdecampañas masivas hasta promociones enfocadas enel punto de venta.

Masiva

Above the line(ATL)

Enfocada

Below the line(BTL)

Publicidad Promociónen el puntode venta

Estrategiasintermedias

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Las campañas de publicidad pueden diseñarse contres diversos objetivos en mente:

InformarInformar

PersuadirPersuadir

RecordarRecordar

Recuérdame• Mantener el top of mind

• Recordar a losconsumidores dóndecomprar

• Persuadir a realizar unacompra

• Crear preferencia por lamarca

• Informar al cliente lascaracterísticas de unproducto

• Dar a conocer losbeneficios de unamarca

“Bic nosabe

fallar”

El IFE es unOrganismo

que se dedicaa …

36

13

Existen cuatro elementos a considerar cuando sediseña una campaña de publicidad.

1. La estrategia de posicionamiento, es decir, laimagen que se quiere dejar de la marca en lamente del consumidor

2. La audiencia objetivo: ¿Quién?, ¿Dónde?,¿Cuándo?

3. Tener un mensaje claro y sencillo paratransmitir al cliente potencial

4. Nivel de inversión que se quiere realizar, yaque las campañas de publicidad puedenllegar a ser muy costosas

37

Una vez identificado el mercado meta y entendidaslas necesidades del consumidor, se debe proceder aelaborar una propuesta que genere valor para elcliente.

38

Identificaroportunidadde negocio

Identificaroportunidadde negocio

Definirsegmento

meta

Definirsegmento

metaInvestigar el

mercadoInvestigar el

mercado

Desarrollar las4P’s de laMezcla de

Mercadotecnia

Desarrollar las4P’s de laMezcla de

Mercadotecnia

Diseñar lapropuesta de

valor

Diseñar lapropuesta de

valor

TácticaTáctica

Una verdadera propuesta de valor nos diferencia deotras empresas, generando una ventaja competitiva,pero, ¿qué es una propuesta de valor?

39

La relación con los clientes

Los atributos de losproductos o servicios

Imagen y prestigio

14

40

La propuesta se desarrolla a partir del conocimientoque se tiene del cliente y su relación con nosotros.

http://www.youtube.com/watch?v=350tD8E7htM

Innovar en diferentes dimensiones nos puede ayudara formar una sólida propuesta de valor para unproducto o servicio.

41

Producto/Cliente

Enfoque Modelo deNegocio

TecnologíaTipo

Radical

Marginal

Una vez definida la propuesta de valor, debemosdesarrollar un modelo de negocio que permitaejecutarla de la mejor manera.

42

• Tienda online

• Algoritmos predictivos

• Bodega central pick tolight

• Entrega a domicilio

• Tiendas en locales

• Experiencia de clientecon café

• Expertos recomiendan

Ambos venden libros pero sus propuestas de valor ymodelos de negocio son muy distintos.

15

Para asegurarte de que exista congruencia entre tupropuesta de valor y modelo de negocios, puedesanalizar tanto los elementos de valor….

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Segmento declientes

Canales dedistribución

Relación conclientes

Fuente de ingresos

Mercadomasivo

• Tiendas deelectrónicos

• TiendasApple

• Apple.com

• Amor por lamarca

• Costos altospor cambiarseconcompetencia

• Tienda iTunes• Grandes ingresos por venta de equipos• Menores ingresos por venta de música

Elementos de valorSegmentos de Clientes

Fuentes de Ingresos

Relación con ClientesCanales de distribución

Ejemplo de iTunes

…como los elementos de eficiencia de tu empresa.

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Socios clave

Actividadesclave

Recursosclave

Estructura de costos

• Disqueras• Fabricantes de

computadoras

• Diseño dehardware

• Mercadotecnia

• Gente• Contenidos y

convenios• Marca Apple• iPods (hardware)• iTunes (software)

• Gente• Fabricación de equipos• Mercadeo y ventas

Elementos deeficiencia

Socios Clave

Recursos Clave

Estructura de Costos

Actividades Clave

Finalmente, podemos deducir que la propuesta devalor de Apple para iPod y iTunes, es…

45

Experiencia perfecta ypermanente con lamúsica

16

La propuesta y el modelo de negocio se alinean con lasestrategias seleccionadas según el producto, su precio ypromoción, y la distribución del mismo

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PlazaPrecio

PromociónProducto

Propuestade Valor

Principales mensajes de esta sección

• La propuesta de valor de un producto o servicio se desarrolla a partirdel conocimiento que se tiene del cliente

• La propuesta de valor debe buscar diferenciarnos de otras empresas ygenerar una ventaja competitiva

• Para identificar cuál es la propuesta de valor se deben analizar 3dimensiones– La relación con los clientes– Los atributos de los productos o servicios– Imagen y prestigio

• Existen distintas dimensiones en las que se puede innovar paragenerar una propuesta de valor: producto, modelo de negocio,tecnología

• El modelo de negocio• Una vez definida la propuesta de valor, se debe desarrollar un modelo

de negocio que permita ejecutarla de la mejor manera.

47

¿Hay alguna pregunta?