M E R C A T I L E G I S L A C I Ó

P A C 2

J O R D I L L O N C H E S T E V E

C C B Y - N C - S A

Mercat i legislació

PAC 2: Serveis de la societat de la informació

Jordi Llonch Esteve CC BY-NC-SA Pàg. 2/12

ÍNDEX

Índex ................................................................................................................................. 2

Primera fase ....................................................................................................................... 3

1. Debat .................................................................................................................... 3

1.1 Producte ......................................................................................... 3

1.2 Servei ............................................................................................... 3

1.3 Tecnologia ...................................................................................... 4

2. Model de negoci: descripció gràfica ................................................................. 5

3. Anàlisi d’Airbnb .................................................................................................. 6

3.1 Proposta de valor .......................................................................... 6

3.2 Segment de clients ......................................................................... 6

3.3 Relació amb els clients .................................................................. 6

3.4. Canals ............................................................................................. 6

3.5 Activitats clau ................................................................................. 7

3.6 Recursos clau ................................................................................. 7

3.7 Aliances ........................................................................................... 7

3.8 Costos principals ........................................................................... 7

3.9 Ingressos principals....................................................................... 7

Segona fase ........................................................................................................................ 8

1. Lleis i normatives que afecten a Airbnb .......................................................... 8

1.1 Context legal i lleis aplicables ...................................................... 8

1.2 Recomanacions .............................................................................. 9

1.3 Incidència de la tecnologia en les regulacions .......................... 9

2. Aplicació pràctica de les lleis i normatives que afecten Airbnb ................. 10

4 Bibliografia i altres recursos .................................................................................. 12

Mercat i legislació

PAC 2: Serveis de la societat de la informació

Jordi Llonch Esteve CC BY-NC-SA Pàg. 3/12

PRIMERA FASE

En la primera fase d’aquest treball es portaran a terme tres activitats, que estan

encaminades a identificar les característiques rellevants dels models de negoci dels

serveis de la societat de la informació i del comerç electrònic i els efectes de la

convergència, diferenciant el paper dels diferents actors que hi intervenen.

1. DEBAT Durant la realització d’aquesta activitat he d’analitzat, en l’espai de debat de l’aula,

les principals variables i elements que condicionen l’hipersector TIC, els mercats

tradicionals i les activitats de negoci en un context convergent, intentant

comprendre els conceptes: producte, tecnologia, i servei. A continuació mostro un

recull de les meves aportacions.

1.1 PRODUCTE

Un producte és qualsevol bé/objecte (tangible o intangible) que aporti valor per

si mateix, és a dir, ha de ser quelcom que un cop adquirit per l'usuari o el client se'n

pugui treure un benefici sense necessitar més tasques intermèdies.

Em refereixo a tasques complexes, per tant, obrir el paquet, connectar-lo a la

corrent, afegir-hi una tarja d'emmagatzematge, les considero tasques senzilles, en el

cas d'un dispositiu electrònic.

Així doncs, segons aquesta definició (bé que aporta valor per si mateix)

englobaria telèfons mòbils, bolígrafs, ordinadors, cançons en format mp3,

pel·lícules en format mkv...

1.2 SERVEI

Considero un servei tota activitat (econòmica o no) que tingui per objectiu

satisfer les necessitats d'un client o usuari i li aporti valor sense que

aquestes resultin en l'adquisició d'un bé (tangible o no) que tingui més

valor per si mateix que el servei en si.

Pot resultar una definició una mica enrevessada, així que aclariré el final. El servei

que ofereixen en un camp de paintball és el de jugar durant 4 hores a jocs de guerra

disparant bales de pintura. El servei inclou 200 bales, però en cas que es gastin,

l'usuari pot adquirir-ne més. Per tant el servei de "jugar a paintball" exclou la venta

de bales (que són un producte), però aquesta venta no tindria cap valor per si sola

si s'entén des de la perspectiva del joc.

Així doncs, consideraria altres serveis el servei a domicili d’una pizzeria, el lloguer

d'una habitació d'un hotel, l'escolta de música a través de programes com Spotify,

el visionat de pel·lícules a través de Youtube...

Mercat i legislació

PAC 2: Serveis de la societat de la informació

Jordi Llonch Esteve CC BY-NC-SA Pàg. 4/12

1.3 TECNOLOGIA

Considero com a tecnologia qualsevol mitjà o suport que s'utilitzi per a

portar a terme les activitats de valor, ja siguin per a la fabricació de

productes o per a la prestació de serveis.

Així doncs, serien exemples de tecnologia les xarxes mòbils i fixes, el sistema

d'informació darrere qualsevol empresa, la feina necessària de desenvolupament

darrere de qualsevol aplicació...

Mercat i legislació

PAC 2: Serveis de la societat de la informació

Jordi Llonch Esteve CC BY-NC-SA Pàg. 5/12

2. MODEL DE NEGOCI : DESCRIPCIÓ GRÀFICA

Airbnb és una start-up nord-americana fundada a San Francisco el 2008 i

popularitzada durant aquest any 2012 arreu del món, que es dedica a fer coincidir

persones que busquen allotjament per a vacances o altres estances curtes amb

propietaris que tenen algun espai no utilitzat disponible per a llogar.

Des d’un punt de vista econòmic el sector al que pertany és el terciari (el de

serveis), ja que la seva activitat principal és connectar persones per a llogar

apartaments (i qualsevol altre tipus d’allotjaments). Ara bé, si analitzem en

profunditat la seva activitat podem afirmar que forma part de la branca del turisme

i l’hoteleria.

El sector de mercat en el que opera és molt ampli, així que farem una divisió segons

variables demogràfiques, socioeconòmiques i geogràfiques:

Pel que fa al poder adquisitiu, abasten un rang molt gran, ja que a la seva

pàgina web es poden trobar apartaments des de 10 € la nit fins a un poble

sencer a la ciutat alemanya de Braunlage per 50.000 € la nit.

Segons variables geogràfiques, Airbnb és una empresa global que opera a

192 països i té llistats més de 200.000 propietats repartides per tot el món

en més de 26.000 ciutats.

Pel que fa a les variables demogràfiques, el perfil d’usuari de la seva web

es divideix en dos subperfils: els viatgers i els propietaris. Ambdós abasten

dades molt diferents, ja que a Airbnb hi tenen cabuda qualsevol tipus

d’allotjaments, ja siguin de caire més humil o de luxe.

Mercat i legislació

PAC 2: Serveis de la societat de la informació

Jordi Llonch Esteve CC BY-NC-SA Pàg. 6/12

3. ANÀLISI D ’AIRBNB

Continuant amb l’empresa escollida en l’apartat anterior, podríem definir-la com

una mescla del tradicional servei de lloguer d’habitatges amb la tecnologia de

connexió d’iguals punt a punt (peer-to-peer o P2P).

Segons l’anàlisi que Lawrence Lessig fa al seu llibre Remix (2008), Airbnb és el

resultat d’unir una activitat de l’economia comercial (lloguer de propietats) amb

una altra provinent de l’economia del compartir (compartir propietats), creant un

model híbrid que es beneficia dels dos tipus d’economies.

Aquest nou model híbrid basat en compartir està esdevenint un model de negoci

amb molt de creixement gràcies a la convergència que ofereix la xarxa. Vegem-ne

ara una descripció detallada de negoci d’Airbnb.

3.1 PROPOSTA DE VALOR

Com s’ha comentat anteriorment, els usuaris que fan servir aquest servei es

divideixen en propietaris i viatgers, així que la proposta de valor serà diferent per a

cadascun d’ells. Per als viatgers, s’ofereix allotjament a llocs magnífics arreu del

món a preus baixos. Per als propietaris, s’ofereix llogar les propietats que no fan

servir de manera còmode per a una audiència mundial.

3.2 SEGMENT DE CLIENTS

Per una banda tenim els viatgers, que busquen una bona experiència a preus baixos

i, per l’altra, els propietaris, gent que disposa d’espai extra que vol llogar. Totes les

transaccions i comunicacions es fan a través del propi lloc web d’Airbnb, que

disposa cada cop més de propietats típiques de xarxa social.

3.3 RELACIÓ AMB ELS CLIEN TS

Tant per a viatgers com per a propietaris es fa servir el mateix tipus de relació.

Aquesta es basa en un servei autogestionat pel client a través de la pàgina web i

amb un equip de suport a través de varis canals, com ara el telèfon, Internet, sms i

aplicacions mòbils. Com a usuari habitual, haig de dir que el canal de suport

telefònic és inigualable, ja que es rep un tracte personalitzat i amigable al mateix

temps que resolen tot tipus d’imprevistos i dubtes.

3.4. CANALS

Els canals també són els mateixos per a viatgers com per a propietaris. Aquests es

troben a Internet i són el lloc web, Youtube, les aplicacions mòbils per a iOs i

Android, el bloc, Facebook i Twitter. El lloc web fa una funció que engloba tant la

distribució i venda com el suport i l’assistència. Per a les comunicacions fan servir

el bloc, el Facebook i el Twitter, eines creades per a complir aquesta funció. A més

a més fan servir Youtube per a publicar contingut promocional i les aplicacions

mòbils per a comunicar-se directament amb els seus clients/usuaris.

Mercat i legislació

PAC 2: Serveis de la societat de la informació

Jordi Llonch Esteve CC BY-NC-SA Pàg. 7/12

3.5 ACTIVITATS CLAU

Desenvolupament i manteniment de la plataforma.

Gestió de la comunitat.

Màrqueting.

Pagaments electrònics i internacionals.

Gestió dels fotògrafs.

3.6 RECURSOS CLAU

Base de llocs anunciats.

Comunitat de viatgers i propietaris.

Plataforma (lloc web i integració amb xarxes socials)

Marca.

3.7 ALIANCES

Fotògrafs locals.

Inversors (Youinversity Ventures, Sequoia Capital, Y-Combinator i

Greylock partners)

Pagament en línia i internacional (PayPal i Western Union)

3.8 COSTOS PRINCIPALS

Fotògrafs

Màrqueting

Assegurança

Servidors

Recursos humans

Pagament en línia i internacional

3.9 INGRESSOS PRINCIPALS

Els ingressos provenen dels dos tipus de clients: els viatgers paguen entre un 6 i un

12 % del cost del lloguer en concepte de comissió i els propietaris paguen un 3 %

de cada lloguer que s’acaba portant a terme.

El sector dels lloguers de propietats per a vacances era, fins fa poc, un mercat molt

específic i poc global. Llogar un apartament en un altre país era molt complicat i hi

havia molts intermediaris que en dificultaven la tasca i n’encarien el preu final.

Gràcies a Internet, Airbnb ha estat capaç de canviar la cadena de valor del sector

dels lloguers de vacances posant en contacte de manera horitzontal i globalitzada a

molts dels agents que abans treballaven localment. Abans d’Airbnb, si un particular

disposava d’una setmana lliure per a llogar el seu pis, el mercat feia massa

complicada la seva posada en lloguer i els desavantatges eren més grans que els

avantatges, però ara és tan fàcil com fer unes fotos i carregar-les al web.

Mercat i legislació

PAC 2: Serveis de la societat de la informació

Jordi Llonch Esteve CC BY-NC-SA Pàg. 8/12

SEGONA FASE

En aquesta segona fase, s’analitzarà i es detallarà la legislació que regula els serveis

de la societat de la informació i del comerç electrònic relacionada amb Airbnb.

1. LLEIS I NORMATIVES QUE AFECTEN A AIRBNB

1.1 CONTEXT LEGAL I LLEIS APLICABLES

Airbnb és una empresa nord-americana que opera mundialment a 192 països, per

la qual cosa disposarà d’un context legal diferent depenent del país on porti a terme

la seva activitat. Suposant el cas de l’estat espanyol, es veurà regulada per la política

europea de les comunicacions electròniques i pels serveis de la societat de la

informació dins l’àmbit estatal.

Com que el seu model de negoci és una activitat que es porta a terme per mitjans

electrònics amb caràcter comercial, s’inclou en la definició de la Llei de Serveis de

la Societat de la Informació i de Comerç Electrònic (LSSICE).

Les lleis aplicables són les següents:

- LSSICE: com s’ha comentat, l’activitat d’Airbnb és la prestació d’un servei de

comunicació entre viatgers i propietaris per a dur a terme un lloguer temporal

de les propietats llistades en la seva pàgina web. Aquesta és la base del seu

model econòmic i, per tant, ha d’aplicar-se la llei que regula les activitats amb

finalitats econòmiques, la LSSICE. Ja que l’activitat principal d’Airbnb és

oferir aquest servei, aquesta llei (que tindrà les seves variacions en cada país

on operi, però que no distaran gaire de la versió espanyola) és el seu pilar

fonamental en el que es basa per a portar a terme la seva activitat.

- Regulació del comerç electrònic: Dins la LSSICE trobem aquesta

normativa d’aplicabilitat que regula les transaccions fetes a través de la xarxa.

En produir-se un lloguer a través d’Airbnb, automàticament es genera un

contracte de lloguer entre el propietari i el viatger. Aquest contracte és virtual

i té assegurada la seva validesa i eficàcia gràcies a aquesta normativa. A més, la

publicitat i ofertes promocionals proposades a través del portal (com ara

cupons de descompte o ofertes segons temporada) també estan regulades per

aquesta normativa.

- Protecció de dades: Per últim, però no per això menys important, Airbnb

emmagatzema i gestiona grans quantitats de dades de caràcter personal de tots

els seus usuaris, la qual cosa requereix l’ús d’unes lleis específiques. En cada

país existiran unes lleis o altres, però totes seguiran unes directrius semblants

a les que hi ha a la Directiva Europea 95/46 relativa a la protecció de les

persones físiques pel que fa al tractament de dades personals i a la lliure

circulació d’aquestes dades i a la Llei Orgànica 15/1999, de Protecció de Dades

de Caràcter Personal (LOPD). El negoci d’Airbnb rau en el nexe que crea

entre persones amb propietats per a llogar i persones que volen llogar-les, per

això l’ús que faci de les dades personals incideix directament amb la seva

activitat comercial: com millor connecti les dades d’un propietari amb les d’un

viatger potencial, més opcions tindrà per a que el lloguer es porti a terme i, per

tant, en tregui benefici.

Mercat i legislació

PAC 2: Serveis de la societat de la informació

Jordi Llonch Esteve CC BY-NC-SA Pàg. 9/12

1.2 RECOMANACIONS

Airbnb disposa de tot un departament legal que s’encarrega d’adaptar el seu negoci

a la legislació vigent i complir les regulacions presents en cada mercat en el que

opera. És per això que resulta complicat trobar recomanacions o bones pràctiques

per a fer que aquestes regulacions es compleixin; de tota manera, una recomanació

seria que mantinguessin la transparència en totes les accions que portin a terme

amb les dades de caire personal dels seus usuaris, ja que l’actiu més valuós de què

disposa Airbnb (igual que la majoria de xarxes socials) són els seus usuaris. En el

moment en que els usuaris perdin la confiança, Airbnb haurà de posar fi a la seva

activitat per molt que compleixi amb totes les regulacions existents.

1.3 INCIDÈNCIA DE LA TECN OLOGIA EN LES

REGULACIONS

De la mateixa manera que alguns companys opinen al fòrum de l’assignatura,

considero com a punt de partida que les lleis no avancen a la mateixa velocitat que

els avenços tecnològics. Això no obstant, no estic d’acord en haver d’adaptar les

lleis existents a les noves evolucions tecnològiques, ja que el temps necessari per a

dur a terme aquesta tasca resultaria ineficient i de poca utilitat.

De la mateixa manera que l’ús de les màquines d’escriure no disposaven d’una

legislació específica quan es van inventar ni durant els anys posteriors que es van

fer servir fins l’arribada dels processadors de textos, ni de l’existència d’una altra

regulació específica que regulés l’ús dels llapis i bolígrafs, crec que la tecnologia ha

de fondre’s amb l’activitat que aquesta és capaç de portar a terme, ja que l’objectiu

de la tecnologia no és la tecnologia en si, sinó les possibilitats que permet

mitjançant el seu ús.

Així doncs, considero que les lleis s’haurien d’actualitzar de tal manera que

permetessin un àmbit d’aplicació i un període de temps al menys prou elevats fins

a l’arribada de la propera revolució (ja sigui industrial, tecnològica o de qualsevol

altre tipus) de tal manera que permetrien reduir la saturació existent en el sistema

judicial i s’aconseguiria convertir-lo en una organització encarregada en aplicar la

llei enlloc d’haver de revisar i adaptar les lleis existents cada cop que sorgeix un nou

avenç tecnològic.

A més, s’hauria de fer entendre a molts polítics (encarregats de redactar les lleis)

que els avenços tecnològics no suposen una amenaça a les tecnologies més

antigues. De la mateixa manera que podem entendre que la impremta de Gutenberg

va suposar una reducció dràstica del mercat de redacció de manuscrits escrits en

papir quan es va inventar, ningú veu aquesta invenció tecnològica com a una

amenaça real, sinó més aviat com un avenç extraordinari que va permetre que

moltes persones tinguessin accés a la cultura, reduint els seus costos d’accés. Si

extrapolem aquesta situació a situacions més actuals, el mateix podem dir de la

invenció de la televisió envers la ràdio, la difusió de vídeo sota demanda vers el

model de distribució de la televisió, el P2P davant l’accés a productes digitals, etc.

Dit això, considero que la incidència de la tecnologia en les regulacions s’està

portant a terme des d’un punt de vista equivocat en considerar-la un objecte de

regulació enlloc d’una eina amb la qual es porten a terme diferents activitats, que

és en el que s’hauria de fixar la llei..

Mercat i legislació

PAC 2: Serveis de la societat de la informació

Jordi Llonch Esteve CC BY-NC-SA Pàg. 10/12

2. APLICACIÓ PRÀCTICA DE LES LLEIS I

NORMATIVES QUE AFECTEN AIRBNB

Com passa amb moltes empreses estrangeres que operen al nostre país (veure el

missatge que vaig escriure al fòrum de l’assignatura sobre l’aplicació Whatsapp a

continuació) és possible que aquestes portin a terme activitats a legals en el

desenvolupament de les seves activitats comercials a causa de la manca de

coneixement de les lleis de cada país.

Dubte escrit al fòrum:

[...] A la pàgina 48 del material obligatori “Regulació de la transmissió de

continguts i del comerç electrònic: Prestadors de serveis audiovisuals i

electrònics” es mostren els principis de la LGTel. El primer diu que:

“s’ha de garantir la confidencialitat de les comunicacions efectuades per

mitjà de les xarxes públiques de comunicacions electròniques.”

Així doncs, em pregunto si qualsevol forma de comunicació que no

compleixi això és il·legal: per exemple, el popular servei de missatgeria

instantània Whatsapp, no encriptava els missatges que s'enviaven els seus

usuaris. Fa uns dies que han afegit encriptació, però la forma de saltar-se-

la i espiar les comunicacions alienes és relativament fàcil sense ser un

expert. He entès bé aquesta regulació? És el Whatsapp il·legal?

Resposta de la consultora Assumpció Guasch:

[...] Fixa’t que la LGTel és espanyola i va en consonància amb les

Directives Europees. Però en el món global, ens topem contínuament amb

legislacions molt diverses. A part dels temes que entren en territori

“alegal”, dins de l’evolució que he comentat anteriorment.

El que està clar es que no hi ha prou en que hi hagi un codi de circulació

perquè els vianants anem tranquils pel carrer. També hem de vigilar

nosaltres mateixos.

Per a evitar una situació com la de Whatsapp, Airbnb va decidir obrir una oficina

internacional a Barcelona a principis del 2012 que l’ha permès apropar-se més i

adaptar-se al mercat espanyol.

Analitzem, doncs, aquesta adaptació al mercat espanyol ampliant la informació

proporcionada en l’apartat anterior, com ara els detalls de la LSSICE i la LOPD.

Segons la Llei de Serveis de la Societat de la Informació (LSSICE) tot

prestador de serveis està obligat a indicar en la seva pàgina web les següents dades:

Nom o denominació social y dades de contacte.

Si l’empresa està registrada en el Registre Mercantil o qualsevol altre registre

públic, haurà d’indicar també el número d’inscripció que li correspongui.

NIF.

Informació sobre el preu dels productes, indicant si inclou o no els impostos

aplicables, despeses d’enviament i qualsevol altra dada que s’hagi d’incloure

en compliment de normes autonòmiques aplicables.

Com es pot comprovar a la pàgina de termes i condicions d’Airbnb, tota aquesta

informació està inclosa.

Mercat i legislació

PAC 2: Serveis de la societat de la informació

Jordi Llonch Esteve CC BY-NC-SA Pàg. 11/12

Pel que fa a la Llei Orgànica de Protecció de Dades de Caràcter Personal (LOPD)

els responsables dels fitxers o tractaments i els encarregats de tractament, tant

d’organismes públics com privats, han de complir les següents obligacions per a

garantir el dret a la protecció de les dades de caràcter personal:

Respectar els principis generals de la protecció de dades.

Notificar i inscriure els fitxers d’avant l’AEPD.

Proporcionar a l’interessat la informació ja esmentada i obtenir el seu

consentiment quan sigui necessari.

Assegurar els procediments per a permetre als interessats l’exercici dels seus

drets d’accés, rectificació i cancel·lació.

Documentar les relacions amb tercers que intervenen en el tractament i, en

particular, designar l’encarregat de tractament mitjançant un contracte.

Implementar les mesures de seguretat de caire tècnic i organitzatives

necessàries per a garantir la seguretat de les dades objecte de tractament.

Tots aquests requisits estan presents en la pàgina de política de privacitat d’Airbnb,

que no només serveix per a informar als seus usuaris, sinó que també serveix de

contracte vinculant. A més a més detalla quin és l’ús que es fa sobre les galetes i

altra informació de registre als usuaris del seu lloc web.

Mercat i legislació

PAC 2: Serveis de la societat de la informació

Jordi Llonch Esteve CC BY-NC-SA Pàg. 12/12

4 BIBLIOGRAFIA I ALTRES RECURSOS

Assumpció Guasch Petit, Malcolm Bain. Marc general regulatori: Conceptes

preliminars. Barcelona. Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya,

2012.

Assumpció Guasch Petit, Malcolm Bain. Regulació de xarxes i serveis: Operadors

de telecomunicacions. Barcelona. Fundació per a la Universitat Oberta de

Catalunya, 2012.

Assumpció Guasch Petit, Malcolm Bain. Regulació de la transmissió de continguts

i del comerç electrònic. Barcelona. Fundació per a la Universitat Oberta de

Catalunya, 2012.

Vara, Alfonso. Nuevos modelos de negocio. Barcelona. Fundació per a la

Universitat Oberta de Catalunya, 2011.

Lessig, Lawrence. Remix. USA. Penguin Books, 2008.

Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la sociedad de la

Información: Ley de Servicios de la Sociedad de la Información. [en línia]

Disponible a

http://www.minetur.gob.es/telecomunicaciones/lssi/Paginas/Index.aspx

[Consulta: novembre 2012]

Agencia Española de Protección de Datos. [en línia] Disponible a

http://www.agpd.es/ [Consulta: novembre 2012]

GAPTEL. (2006). Contenidos digitales: nuevos modelos de distribución on-line. [En

línia]

http://www.autonomoastur.net/autonomos/export/sites/default/docum

entacion/normativa-legislacion/descargas/R02137_contenidos.pdf

[Consulta: novembre 2012]

Startup Biz Model. Modelo de negocios Airbnb. [en línia] Disponible a

http://startupbizmodel.com/2012/03/29/modelo-de-negocios-airbnb/

[Consulta: novembre 2012]

Cashing in on vacationers. Wall Street Journal. [en línia]. Disponible a Internet

a

http://online.wsj.com/article/SB100014240527023037162045773841011

31279274.html [Consulta: novembre 2012]

Airbnb. [en línia] Disponible a Internet a http://www.airbnb.com/

[Consulta: novembre 2012]

America’s new business model: Sharing. USA Today. [en línia]

http://usatoday30.usatoday.com/tech/news/story/2012-07-15/social-

sharing-economy/56243142/1 [Consulta: novembre 2012]