Merchandising de gestión - Elsevier

MARKETING Y MERCHANDISING

En el primer artículo de esta serie(FARMACIA PROFESIONAL, númerode marzo de 2004) se describieronlas aportaciones del merchandisingvisual a la oficina de farmacia. Enel segundo artículo (número dejunio de 2004) se analizaron, en elmarco del merchandising degestión, los estudios de mercadodestinados a conocer a la clientelay a la competencia, así como lagestión del surtido. Este tercer yúltimo artículo profundiza en losconceptos de «gestión del espaciode exposición», «animación» y«comunicación» en el punto deventa».

La farmacia tiene un granpoder de recomendación entodos los productos para cuyaadquisición no es precisa la

receta médica. Ello, junto con lapublicidad, ha hecho que existan unasmarcas de parafarmacia y de produc-tos OTC que gozan de gran populari-dad y confianza entre los consumido-res. Al consumidor le gusta ver estasmarcas expuestas en el punto de ven-ta, ya que identifican ese lugar comopróximo y dotan de prestigio a la far-macia. Es responsabilidad del farma-céutico saber dónde, cuándo y cómocolocar esas marcas y saber mezclaréstas con otras que aporten valor ybeneficio.

Para ello, es necesario que el lugardestinado a la venta disponga delmayor espacio posible. La gestión deeste espacio de exposición busca suoptimización económica.

GESTIÓN DEL ESPACIODE EXPOSICIÓN

Tal como se comentó en los anterio-res artículos, en un espacio destinado a

la venta hay zonas «calientes» y zonas«frías». Las zonas calientes son aque-llas por las que la circulación del com-prador es mayor —está más tiempo enellas—, por lo que puede fijarse más

Merchandising de gestión

Espacio y animación■ CARLOS FABIÁN · Licenciado en Farmacia. Máster en Gestión Empresarial.

■ JUAN CARLOS SERRA · Licenciado en Farmacia. Presidente del Club de Marketing de Barcelona.

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en los productos allí expuestos. Endefinitiva, una zona caliente es unazona más vendedora y una zona fría esmenos vendedora (fig. 1).

Para «templar» adecuadamente losespacios en función de los interesesde la farmacia es necesario dominaralgunos conceptos básicos del mer-chandising —zonas de distribuciónespacial, niveles de exposición, tiposde implantación y formas de implan-tación—, para aplicar posteriormentelas estrategias de ubicación de losproductos —colocación del surtido(categorías y familias) en función deltipo de compra y en función de larotación, y colocación por distintosniveles (de los productos de la mismafamilia)—.

A continuación se define ese con-junto de conceptos cuyo conocimientoes fundamental para comprender lasestrategias destinadas a que la ubica-ción de los productos sea lo más eficazposible.

CONCEPTOS

Al hablar de la gestión del espacio deexposición se manejan diversos con-ceptos, como las zonas de distribu-ción espacial y los niveles de exposi-ción.

Zonas de distribuciónLas zonas de distribución espacialcorresponden al mostrador, los linea-les y el suelo.

El mostradorEs el punto más caliente de la farmacia.La mayor parte de las personas queentran en una farmacia lo hacen paraadquirir un producto. La dispensaciónde esta compra o el consejo farmacéuti-co para la adquisición de un productopasan por el mostrador. Todo el espacioque rodea el mostrador, ya sea el propiomueble o las estanterías que quedandetrás de éste, son puntos extremada-mente calientes, ya que aunque el clienteno tenga la intención, se hace muy difí-cil no ver los productos allí expuestos.

Los linealesTodo el perímetro de la farmacia, esdecir, las paredes, excepto la que que-da detrás del mostrador, pueden serespacios no tan sólo para colocar pro-ductos, sino también para que el clien-te pueda ver, tocar y coger los produc-tos ubicados en las estanterías allícolocadas.

Que un lineal sea más o menos ven-dedor depende de su ubicación espa-cial y del tipo de producto expuesto enlas estanterías.

El sueloEn el suelo pueden disponerse objetos,mobiliario, expositores, producto api-lado, etc., que pueden dirigir la circu-lación de la clientela hacia los lugaresque más interesen. Así, por ejemplo, allado de una báscula pueden colocarseproductos dietéticos, una góndola pue-de contener varias estanterías de pro-ductos de gran rotación, los exposito-

res de suelo pueden contener unagama completa de productos con granmargen, el producto apilado indica unainteresante promoción, etc.

Niveles de exposiciónEl mobiliario de tipo góndola, que secoloca en el suelo del punto de venta,así como las estanterías colocadas enlas paredes de la farmacia, conformanlos distintos niveles de exposición.

Se pueden diferenciar cuatro tiposde niveles:

– Nivel superior o nivel de la cabeza.– Nivel medio-superior o nivel de

los ojos.– Nivel medio-inferior o nivel de

las manos.– Nivel inferior o nivel de los pies.

No se debe confundir el número deniveles con el número de estanterías.El nivel es un concepto abstracto queclasifica las distancias medidas desdeel suelo según su accesibilidad y visi-bilidad para el consumidor. El númeroideal de estanterías en una farmacia sesitúa entre 5 y 6, en función del tama-ño de los productos a exponer. Variosestudios empíricos demuestran la rela-ción entre el nivel de exposición y lasventas de los productos.

Nivel superiorEs el más alto y más inaccesible parael cliente. Se considera un nivel pocovendedor, ya que puede estar fuera delalcance de las manos del consumidor.Es el nivel que produce la sensaciónde más cantidad y diversidad del surti-do. En muchas ocasiones se utilizacomo reserva de los productos de másrotación.

Nivel medio-superior Es el más visible y, por tanto, el másvendedor, ya que los productos se sitú-an a la altura de los ojos del cliente.Despierta el deseo de aproximación yretiene su atención durante más tiem-po que los demás niveles.

Nivel medio-inferiorSituado a la altura de las manos, es, portanto, el más accesible. El consumidorpuede acceder cómodamente a los pro-ductos expuestos en él. Después delnivel de los ojos, es el más vendedor.

Nivel inferiorEste nivel presenta más problemas encuanto a visibilidad de los productosexpuestos que los demás niveles. Tam-bién la accesibilidad supone un esfuer-zo importante para el cliente. Por ello,se considera un nivel poco vendedor.Suele utilizarse para productos en pro-moción, de gran demanda o de peso otamaño grandes (fig. 2).

MERCHANDISING DE GESTIÓN

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C

F

C

C

F

F

T

1 2 3

Fig. 1. Zonas calientes y zonas frías

1 En un espacio diáfano, es decir, vacío de mobiliario, el lugar por donde más circulan las perso-nas que entran es precisamente por la entrada. Por tanto, alrededor de la entrada está la zonacaliente.

2 Se ha comentado en continuas ocasiones que el mostrador de la farmacia es el punto máscaliente, ya que allí se dispensa, se da el consejo farmacéutico y es el lugar donde el clienteabona lo que ha comprado. En comparación con un espacio diáfano, al colocar el mostrador lomás alejado posible de la entrada aparecen dos zonas calientes, la que se sitúa alrededor de laentrada y la situada alrededor del mostrador. Por el contrario, las zonas frías se encuentran alre-dedor de las esquinas opuestas.

3 La gestión del espacio de exposición tiene como objetivo «templar» las zonas. No debemos colo-car todos los productos con mayor rotación y beneficio en las zonas calientes y los productoscon menor salida y menor beneficio en las zonas frías, ya que no estaríamos optimizando econó-micamente el espacio. Hay que buscar el equilibrio: la estrategia de colocación ideal teniendo encuenta el rendimiento económico junto a la satisfacción del cliente.

EJES DE IMPLANTACIÓN

Los centenares de referencias quecomponen el surtido de los productosde parafarmacia deben colocarse deuna manera ordenada, atractiva y defácil localización para el cliente. En loslineales, los productos pueden ser pre-sentados de tres maneras diferentes:

– Implantación vertical.– Implantación horizontal.– Implantación mixta.

Implantación verticalTodos los productos de una mismafamilia se colocan de manera vertical,haciendo una columna, desde la estan-tería de arriba hasta la más baja. Así,por ejemplo, en la familia de la higie-ne capilar, colocaríamos las diferentesmarcas en cada una de las estanteríasde un ancho concreto.

Este tipo de implantación tiene la ven-taja de que jugando con los espacios ycon el número de frontales de los produc-tos (facing), las familias quedan perfec-tamente encuadradas de arriba a abajo.

Gracias a este tipo de implantación,el cliente puede observar con un sim-ple barrido visual de izquierda a dere-cha o viceversa la gran diversidad defamilias que están dispuestas en unmismo nivel (fig. 3). Del mismo modo,puede observar, con un barrido visualde arriba abajo, las diferentes marcasde una misma familia. A medida que elcliente avanza por el establecimiento,puede observar todas las familias delsurtido fijándose en un único nivel.

Los inconvenientes de esta implan-tación radican en que se necesita másespacio para que la presentación de lasfamilias y sus referencias en todos losniveles queden perfectamente encua-dradas, ya que no todas las familiastienen dimensiones iguales. Además,en cada nivel hay menor exposición decada familia, ya que el número total defacings que forman la familia estándivididos por todos los niveles.

Implantación horizontalTodos los productos de una mismafamilia se colocan de manera horizon-tal, haciendo una fila, desde la estanteríade un nivel hasta otra estantería del mis-mo nivel. Así, por ejemplo, en la familiade la higiene capilar colocaríamos lasdiferentes marcas de manera continuaen el mismo nivel hasta finalizar laexposición de esta familia del surtido.

Las ventajas de esta modalidad deimplantación son las opuestas a losinconvenientes de la implantación ver-tical, es decir, la optimización delespacio y la mayor exposición de lafamilia en cada nivel (fig. 4). Susinconvenientes son que provoca ciertasensación de desorden, monotonía y



Superior

Medio-superior

Medio-inferior

Inferior

0,40 cm

0,60 cm

0,60 cm

0,50 cm

0,20 cm

Cabeza

Ojos

Manos

Pies

Fig. 2. Niveles de exposición

Diversidad

Champúesc. normal

Champúesanticaída

Champúesuso frecuente

Uniformidad

* Ejemplo elaborado con la familia «higiene capilar», que puede admitir mássubfamilias que las reflejadas en esta hipótesis

Fig. 3. Implantación vertical

escasa visión de las diferentes fami-lias. Además, las marcas de una mis-ma familia no pueden discriminarsecon facilidad es decir, no se puede pre-miar a las marcas de más rotación, demás margen, etc., según los distintosniveles vendedores.

Implantación mixtaLa implantación mixta es una combi-nación de las dos anteriores. El criteriomás adecuado para un establecimientocomo la farmacia es exponer las dife-rentes familias y subfamilias del surti-do en dirección vertical y la marca y/oel fabricante en dirección horizontal.

FORMAS DE IMPLANTACIÓN

Hemos comentado que el tipo deimplantación ideal para la farmacia esla mixta, con las familias en direcciónvertical y las marcas o fabricantes enhorizontal. Ahora se trata de encontrarel sistema más adecuado para la distri-bución de las familias en columnas, enfunción del espacio de la farmacia yde la tipología de la clientela clave:

– Forma de malla.– Forma cruzada.– En vrac (amontonados).

Forma de mallaSe trata de colocar las familias conmás ventas en los extremos, con el fin

de que el cliente pase por todo elmobiliario y se acerque a esos extre-mos o zonas más frías en la búsquedade esos productos líderes.

Pongamos como ejemplo la familia«higiene capilar» de la categoría«higiene», e imaginemos a una clientacon el pelo graso que entra en la far-macia en busca de un champú adecua-do para su tipo de cabello (fig. 5).

La figura 5 muestra las familias másvendidas en los extremos del mueblede estanterías, con un doble objetivo:en primer lugar, los champúes paracabello normal despiertan el interés devisitar la categoría y, en segundo lugar,y aprovechando el sentido de la circu-lación, la clienta se desplazará a bus-car el champú adecuado a su necesi-dad —el indicado para cabellosgrasos— habiendo pasado antes porotras subfamilias con menores ventas.El hecho de verlas puede provocaralguna compra no prevista antes deentrar en la farmacia. Siguiendo connuestro ejemplo, la clienta podríaefectuar una compra imprevista si trasadquirir el champú para cabellos gra-sos recordase que su marido lleva unosdías quejándose de que tiene caspa.Ello le llevaría a comprar un champúanticaspa cuya adquisición, en princi-pio, no había contemplado.

Forma cruzadaConsiste en una exposición conjuntade productos, generalmente de dife-

rentes categorías, que se complemen-tan entre sí en la forma en la que elconsumidor los utiliza. La intención esprovocar ventas no previstas de ante-mano. Continuando con el ejemploanterior, al lado de los productos dehigiene capilar podríamos colocar losproductos para coloración o tintes delcabello. Cuando la clienta esté cogien-do el champú de la estantería, recorda-rá que se le ha acabado el tinte y pue-de aprovechar la visita a la farmaciapara comprar un envase nuevo. Se haacordado porque lo ha visto expuestoal lado del producto de compra previs-ta: el champú para cabello graso.

En vrac

Esta denominación francesa hace refe-rencia a la colocación de los productosde forma desordenada y en grandescantidades, normalmente dentro decontenedores o recipientes especiales,pero también sobre el suelo. Esta for-ma de presentación se suele utilizarpara los productos que se desea aso-ciar a la idea de promoción, de ofertamuy buena. No todos los productosdel surtido son susceptibles de ser pre-sentados en forma de vrac.

ESTRATEGIAS DE EXPOSICIÓN

En este apartado se analiza cuál es ellugar del establecimiento más adecua-do para colocar las diferentes categorí-as de productos, de manera que resultemás rentable para la farmacia y satis-factorio para el cliente que acuda aella (estrategias de exposición del sur-tido) y cuál es el nivel del lineal idó-neo para exponer los productos de unafamilia (estrategias de exposición de lafamilia en los diferentes niveles).

Estrategias de exposición del surtido Como se ha comentado anteriormente,la distribución de las diferentes cate-gorías del surtido en el establecimien-to debe hacerse de manera que laszonas frías lo sean menos y las zonasmás calientes se aprovechen para colo-car los productos de más difícil salida.En definitiva, debemos «templar» losespacios. Para ello se pueden utilizardos tipos de estrategias: en función deltipo de compra y en función de la rota-ción de los productos (fig. 6).

Exposición del surtido en función deltipo de compraAl entrar en la farmacia puede que elcliente tenga claro qué es lo que va aadquirir porque lo ha planificado antesde entrar. Pero muchas veces es en elpunto de venta cuando decide la com-pra definitiva, ya que busca variedadde marcas en una categoría de produc-tos y/o el asesoramiento farmacéutico.



Dimensionesde la familia

Mayor exposición de la familia

Champúesc. normal

Champúesanticaída


Fig. 4. Implantación horizontal

Champúescabello normal

Champúesanticaída

Champúescabello seco


Champúescabello graso

Sentido de la circulación

Fig. 5. Implantación en forma de malla

Incluso, en ocasiones, compra produc-tos que no tenía pensado adquirir antesde entrar en el establecimiento.

Para potenciar la venta no prevista, elmerchandising se hace imprescindible.

El tipo de compra está en funcióndel tipo de producto —necesario odeseado— y de la forma de compra —prevista o imprevista—.

Un producto es «necesario» si satis-face las necesidades básicas o funda-mentales de la persona. Un productoes «deseado» si su necesidad no resul-ta vital para la persona, lo que noimplica que no sea muy importantepara ella.

La compra es prevista si el clienteya tiene pensado el producto y la mar-ca que va a adquirir antes de entrar enel establecimiento. La compra impre-vista puede ser «imprevista no pura»,que es aquella realizada con previsióndel producto pero no de la marca, o«imprevista pura», que es la que seefectúa de forma impulsiva sin previ-sión de producto ni de marca.

De todo ello se deduce que hay cua-tro tipos de compra:

– Compra de productos necesariosde forma prevista.

– Compra de productos necesariosde forma imprevista.

– Compra de productos deseadosde forma prevista.

– Compra de productos deseadosde forma imprevista.

Para llevar a cabo esta estrategia deexposición, se deben clasificar las dife-rentes categorías de productos en fun-ción de estos cuatro tipos de compra.

Como decíamos en el artículo ante-rior, en la zona de venta de la farmaciael farmacéutico, si lo considera oportu-no, puede diferenciar dos secciones: lasección de parafarmacia y la sección de

«EFP y similares» (la decisión de expo-ner o no los medicamentos EFP quedaa criterio del farmacéutico, por supues-to, aunque el autor que suscribe lorecomiende activamente por las razonesexpuestas en los artículos anteriores).

La sección de parafarmacia tienevarias categorías: dermocosmética,higiene, dietética, homeopatía, plantasmedicinales, línea infantil, línea blan-ca, etc. Cada categoría se divide enfamilias. Así la categoría de higienetiene varias familias: capilar, corporal,íntima, bucal, etc.

La sección de EFP y similares tiene,a su vez, varias categorías: aparato res-piratorio, aparato digestivo, metabolis-mo, terapia dermatológica, aparatolocomotor, sistema nervioso, etc.

Como ejemplo, la categoría del apa-rato respiratorio se divide en las fami-lias: antigripales, antitusivos, mucolíti-cos/expectorantes, bucofaríngeos ydescongestivos nasales. Por definición,la sección de EFP la constituyen pro-ductos de compra necesaria.

Se hace imprescindible clasificar«todas» las familias entre los cuatrotipos de compra enumerados anterior-mente.

Por ejemplo: producto de compranecesaria de forma prevista. Sección:parafarmacia. Categoría: línea infantil.Familia: pañales. Subfamilia: 13-18 kg.Referencia: marca y formato. En la tablaI se explican los distintos tipos de com-pra en función del grado de necesidadde los productos que se adquieren y elgrado de previsión de acto de compra.

Exposición del surtido en funciónde la rotación del productoSe trata de ordenar las diferentes cate-gorías del surtido en función de lasventas en unidades de los productos.La tabla II explica los distintos tiposde ordenación.

La decisiónEl farmacéutico debe decidir cuál delas dos estrategias (o una mezcla deambas) es la idónea para su farmacia,atendiendo al tipo de clientela y alconocimiento de la rotación de losproductos del surtido.

Se utilizará la estrategia de exposi-ción en función de la rotación si seconoce a la perfección la salida de todosy cada uno de los productos y el conoci-miento de la clientela es más difuso. Es


Tabla I. Tipos de compra en función del grado de necesidad de losproductos que se adquieren y el grado de previsión del acto de compra

Compra de productos necesarios de forma prevista

En este caso, la ubicación será lo que permitirá «dirigir» a los visitantes en busca delproducto. Por tanto, deben localizarse en la «zona fría» del establecimiento, es decir,apartados de la entrada y del mostrador. Con ello la circulación de los clientes haciaeste sector permitirá que éstos recorran una gran parte de la superficie, con laposibilidad de una compra impulsiva.

Compra de productos necesarios de forma imprevistaEl visitante no tiene claro ni el modelo ni la marca o ni siquiera se había planteado elcomprarlo y lo adquirirá de manera impulsiva, movido por su visión en el linealcorrespondiente. Este tipo de productos, por ser necesarios, se localizan en zonasfrías, aunque no tanto como los anteriores. Ello facilitará, también, la circulación delos visitantes por la superficie de venta. Sería el caso de la compra de una crema parael área del pañal con poco conocimiento de marcas.

Compra de productos deseados de forma prevista

Estamos ante un tipo de compra no vital, pero sí muy importante para la persona quela realiza, ya que está relacionada con su autoestima. Este tipo de productos debesituarse en las zonas calientes cercanas al mostrador — los lineales que hay detrás deél—, alejadas de otra zona caliente —la entrada del establecimiento—. Ello es asíporque el cliente sí sabe lo que quiere antes de entrar en la farmacia pero desea elasesoramiento de un profesional. Sería el caso de la venta de una crema antiarrugasde precio elevado.

Compra de productos deseados de forma imprevistaEl producto es deseado y el cliente no ha previsto su compra de antemano, es decir,no son artículos que busque, sino que se los encuentra expuestos en su recorridohacia los productos necesarios previstos. Este tipo de productos deben localizarse en las zonas calientes, sobre todo en las cercanas a la entrada, incluso encima mismo del mostrador. Muchos productos de dermofarmacia se asocian a este tipo de compra.

C

C

F

F

Fig. 6. Estrategias para «templar»los espacios


la más usual en un establecimientoespecializado como es la farmacia.

Por el contrario, es mejor utilizar laestrategia de exposición en función deltipo de compra cuando se conoce per-fectamente la tipología de la clientelaclave y el conocimiento de la rotaciónes menos claro.

Estrategias de exposición de la fami-lia en los diferentes nivelesEn el apartado anterior, estrategias deexposición del surtido, se han analiza-do las estrategias de localización delas diferentes familias en el espaciodestinado a la venta. En este apartadose describen los criterios estratégicospara exponer la familia en los nivelesmás o menos vendedores de los mue-bles expositores y lineales.

Como se podrá comprobar, algunosde los criterios son contrapuestos, yaque depende del objetivo táctico quetenga la farmacia en ese momento paracada familia de productos. Lo ideal noes seguir uno de esos criterios paratodas las familias del surtido, sino unacombinación lógica que sea lo másrentable posible y resulte satisfactoriapara el cliente. A continuación se rela-ciona los criterios más utilizados:

Rentabilidad de los productosLos criterios de exposición por nivelesen función de la rentabilidad de losproductos tienen en cuenta los siguien-tes parámetros:

– La rotación del producto: los pro-ductos de mayor rotación deben colo-

carse en los niveles menos visibles yaque suelen tener el margen más bajo.Con ello se pretende que el cliente, albuscar los más vendidos, encuentreotros de menor rotación pero con másmargen.

– El margen comercial: los produc-tos de mayor margen se colocarán enlos niveles más visibles.

– El producto líder: normalmente esel que tiene menor margen. Si se sitúaen los niveles menos vendedores, elcliente debe hacer un barrido visual yobserva otros productos con más mar-gen.

– Las compras por impulso: los pro-ductos de compra imprevista se situa-rán en la zona más visible y accesible.

Satisfacción del clienteLos criterios de exposición por nivelesen función de la satisfacción del clien-te se basan en:

– La comparación: el producto líderse coloca en el lugar más visible y elcliente lo compara con los productosde los niveles más próximos en precio,calidad, cantidad de producto, etc.

– El producto voluminoso: convie-ne situarlo en la zona inferior, porcomodidad y seguridad para el cliente,además, con ello se contrarresta lamenor visibilidad del nivel.

– Estructura por familias y subfa-milias: consiste en ordenar los produc-tos de manera lógica, gracias a la cualencontrar un producto sea tarea fácilpara el cliente.

Imagen visual del establecimientoEste criterio se basa en la forma yestética de los productos. Se trata debuscar, en el conjunto de niveles, unacombinación lo más atractiva y agra-dable a la vista posible, jugando conlos colores, formas y diseños de losproductos que forman la familia.

ANIMACIÓN Y COMUNICACIÓNEN EL PUNTO DE VENTA

Es fácil de comprender que el puntode venta de un establecimiento no pue-de ser una fotografía fija; necesitatener el lugar destinado a la venta encontinuo cambio, variando la posiciónde los productos, eliminando los pro-ductos no idóneos en determinadasépocas del año, haciendo publicidadde los productos en promoción, etc.

AnimaciónLa animación hace referencia a losmétodos de merchandising que hacenque el público entre en el establecimien-to, visite diferentes zonas, pasee porellas y compre. También a los que con-siguen que, en función de las personasque hay dentro, entren clientes poten-ciales de fuera. Hay que buscar que losclientes transmitan el boca-oreja: «Enesa farmacia siempre hay gente».

El primer objetivo se debe perseguira través de la propia exposición de losproductos y, más concretamente, a tra-vés de la cantidad de producto expues-to. Para que un artículo pueda vendersepor sí mismo —meta del merchandi-sing—, es necesario que pueda versecon facilidad, el producto debe comu-nicarse por sí mismo. Es necesario quetoda referencia exponga un mínimo defacings (cara del artículo expuesto).



Tabla II. Ordenación de las diferentes categorías del surtido en función delas ventas en unidades de los productos

Localización de las categorías de alta rotación

Deben ubicarse en la zona fría, es decir, la teóricamente menos transitada, con lafinalidad de «dirigir» a los visitantes hacia la mayor superficie posible.

Localización de las categorías de media rotaciónProductos con un nivel de ventas medio. El consumidor no suele ir en busca de estosartículos, sino que los encuentra expuestos en el camino que lleva a los productos dealta rotación. Por tanto se colocarán entre la zona caliente y la zona fría.

Localización de las categorías de baja rotación

El nivel de ventas de estos productos es bajo. Deben situarse en lugares cuyavisibilidad esté asegurada, es decir, en las zonas calientes. No se debe confundir losproductos de baja rotación con los productos de rotación casi nula. No es buenoexponer productos de rotación prácticamente cero, ya que la imagen delestablecimiento puede quedar dañada.

Localización de los productos de baja rotación-alta implicaciónSon productos de compra reflexiva, normalmente de precio elevado y que precisan de un asesoramiento profesional. Deben colocarse en la zona caliente situada alrededor del mostrador.

El nivel de los ojoses el más vendedor,despierta el deseo

de aproximación y retienela atención del clientedurante más tiempo

El número mínimo de facings decada referencia está relacionado con eltamaño del establecimiento destinadoa la venta. Así, en las farmacias conuna superficie de ventas de hasta100m2, que son la mayoría en España,el número de facings debe ser comomínimo de 4. Para las que superan estaárea y hasta los 400 m2, deben expo-nerse como mínimo 6 facings. Pordebajo de esta exposición, difícilmentela referencia será vista por el cliente.

Si la colocación de este número defacings fuera del todo imposible porser el espacio excesivamente reducido,tomaremos el concepto de facingcomo el número total de artículos deuna gama de productos.

Animación de productos estacionalesLos productos cuyas ventas sufren fuer-tes oscilaciones en función de la épocadel año deben exponerse, en términosgenerales, de forma llamativa en laszonas calientes del establecimiento y enlos lugares más visibles y accesibles delos muebles expositores y lineales. Pue-den utilizarse las presentaciones envrac, las pilas, expositores especiales yla publicidad en el punto de venta.

Animación de productos en promociónLos productos en promoción son aque-llos artículos en los que se busca unincremento de ventas a corto plazo yen un tiempo limitado. Las promocio-nes se basan en un incentivo económi-co o material para el consumidor final.

Como se ha comentado, las promo-ciones deben tener una limitación enel tiempo. Deben durar alrededor de15 días y en ningún caso pasar de 45días, ya que se puede inducir a que elcliente dude de la calidad del produc-to, e incluso de la del establecimiento.

La presentación del producto sehará de manera masificada, con grancantidad de producto expuesto, y elsuficiente stock de reserva para noquedarse sin este artículo hasta el finde la promoción. Se puede colocar envrac, es decir, amontonado, en reci-pientes o contenedores.

También existe la opción de apilarlas unidades de producto en cuestiónunas sobre otras formando pilas, bien aras de suelo o en las mismas estanterí-as de los muebles expositores. La altu-ra de la pila debe ser la adecuada paraque resulte cómoda y accesible. Debeestar inacabada para que parezca que elproducto tiene mucha salida. Tiene queser fácil de reponer, sólida y estable.

Los artículos en promoción debenestar apoyados por carteles promocio-nales de precio, que a su vez han detener las siguientes características: elprecio debe ocupar como mínimo el50% del cartel, la cifra debe ser atrac-tiva (ejemplo 19,99 € mejor que

20,00 €), los precios irán en colorrojo, con poco texto explicativo, infor-mación de la fecha de finalización dela promoción, una combinación decolores atractiva (máximo tres colo-res). El cartel debe situarse al lado delproducto expuesto en forma masiva ytambién puede colocarse en el escapa-rate, en la fachada o en la entrada.

Si el producto en promoción se colo-ca en la zona caliente del punto de ven-ta, resulta un elemento potenciador dela venta del propio producto promocio-nado. Si se coloca en la zona fría, ayu-dará a que el flujo de clientes se dirijaal fondo del establecimiento, y por tan-to provocar compras por impulso.

ComunicaciónPublicidad es sinónimo de comunica-ción al consumidor en el argot comer-cial y es un factor fundamental para laanimación del punto de venta.

Los objetivos de la comunicación enel punto de venta son:

– Dar a conocer el punto de venta.– Explicar las ventajas que ofrece

el punto de venta.– Conseguir una determinada imagen.– Posicionar el punto de venta.– Incitar la visita y las compras

subsiguientes.

Debemos diferenciar 4 tipos depublicidad: anuncios en medios publi-citarios, publicidad en el lugar de ven-ta, demostraciones/degustaciones ypublicidad impresa.

Anuncios en medios publicitariosLo habitual es que un establecimientocomo la farmacia, normalmente dedimensiones reducidas, no utilicemedios de masas como la televisión, laradio o las vallas publicitarias, aunquesí se ha dado algún caso de cuñaradiofónica en emisoras locales. Pare-ce más adecuado a su magnitud elrecurso a la prensa de barrio, el buzo-

neo o el envío por correo para dar aconocer ventajas del establecimiento ylas ofertas especiales.

Publicidad en el lugar de venta (PLV)La publicidad en la farmacia es utili-zada por los laboratorios fabricantesy/o distribuidores. Los materiales PLVutilizados pueden ser:

– Exhibidores o expositores: contie-nen producto asociado a su publicidad.

– Displays, soportes bidirecciona-les de cartón, plástico, madera, etc.con una imagen publicitaria. Se colocaen escaparates y también en el interior.

– Proyecciones audiovisuales degrabaciones publicitarias.

Demostraciones/degustacionesLos stands de demostración y degusta-ción tienen como objetivo dar a cono-cer los productos a los clientes y con-seguir que los prueben para facilitar lacompra posterior. Las demostracio-nes/degustaciones son utilizados, nor-malmente, por los laboratorios parapromocionar sus productos en el mis-mo punto de venta.

Publicidad impresa recogidaen la propia farmacia por el clienteEsta publicidad se suele hacer en for-ma de:

– Catálogos. Realizados tanto porlos propios laboratorios como por lapropia farmacia. En la actualidad, haygrupos de farmacias que hacen catálo-gos de productos con buen margen ode productos a los que pueden sacarun plus de rendimiento en la negocia-ción con los distribuidores.

– Folletos. Suelen estar formadospor una hoja o doble hoja de papel,colocadas generalmente en el mostra-dor. Es información sobre un solo pro-ducto, normalmente.

– Revistas. Las hay editadas poralgunos laboratorios, que además de lapublicidad de sus productos incluyenartículos relacionados con el mundo far-macéutico. También hay revistas elabo-radas por empresas editoras con publici-dad de productos de varias empresas. ■■

BIBLIOGRAFÍA GENERAL

Díez de Castro EC, Landa FJ. Merchandi-sing. Teoría y práctica. Madrid: Edicio-nes Pirámide, 2000.

Mondéjar R. Una empresa llamada farma-cia. Barcelona: Profármaco, 1994.

Mouton D. Merchandising estratégico. Bar-celona: Ediciones Gestión 2000, 2003.

Palomares R. Merchandising: Cómo vendermás en establecimientos comerciales.Barcelona: Ediciones Gestión 2000, 2001.



En general, las zonasmás calientes

se aprovechan paracolocar los productosde más difícil salida

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