Merchandising GestinCundoDndeCuntoVisual MerchandisingExhibicinCmoQu

Objetivos: Desde el Punto de Vista del FabricanteConquistaConseguir Espacio en el Pto. De Venta. Ubicar el PUNTO NATURAL.Manutencin.No permitir prdida de espacios ganados. Manejar Rotacin y Reposicin de sus productos.Ampliacin.Aumentar los frentes y espacios naturales. Crear Puntos Promocionales.Imagen.Reforzar y Mejorar la Imagen Ventas.Aumentar el Volumen de Ventas

Objetivos: Desde el Punto de Vista de Local ComercialSurtido.Equilibrar Cantidad y Calidad en el Nivel de Exhibicin.Stocks.Reducir al Mnimo el fuera de stock en espacios y bodegas.Atraer.Nuevos Consumidores.Estimular.Aumentar compras impulsivasPermanencia.Aumentar o reducir permanencia en el Local.Aumentar.Promedio de Compra de cliente.

Elementos Bsicos del MerchandisingExteriorInteriorUbicacinSuperficie de ExhibicinDiseo FachadaSuperficie de BodegasVitrinaAmbientacinEntradaDecoracinLetreros ExterioresDiseo de MobiliarioSurtido de ProductosOtros AspectosLay-outHorariosMaterial P.O.P.Flujo ExternoPuntos Calientes y FrosServ. ComplementariosAnimacin. PromocinArquitecturaMsica. Temperatura.Conocimiento TemaIluminacinOrganizacin

Puntos CalientesPunto Caliente Normal

ArquitecturaColumnasEsquinas

MobiliarioCabecerasMostradores

reas de PieCajas

Punto Caliente ArtificialTcnicosIluminacinDecoracinPublicidadVisualAuditivoPromocinDegustacin

Puntos CalientesVariosJunto a Espejo, Luz, Color, Estmulos Sensoriales, Encima del Mostrador, Junto a Competidor Caro, Producto en Oferta, Stand de Degustacin

Los Productos(A) 10 % de Productos hacen el 50 % de Ventas

(B) 30 % de Productos hacen el 40 % de Ventas

(C) 60 % de Productos hacen el 10 % de Ventas

Los Productos10 % de Productos: ROTACION x PRECIO FINAL

Ejemplo:

Rotacin: 50 X Precio Final: $ 580 = $ 29,000.-

Rotacin: 70 X Precio Final: $ 350 = $ 24,500.-

Tipos de ProductosRentables o Ideales

Gancho o Llamada

Potenciales o NuevosProblema

Alta RotacinBaja RotacinBajo MargenAlto Margen

Qu es una Categora?

La Administracin por Categoras es...El proceso de administrar una categora de productos o un servicio y sus artculos relacionados, como una unidad estratgica de negocios

Tomar todas las decisiones de comercializacin de acuerdo con las metas de la categora, que han sido desarrolladas tomando en cuenta las necesidades de los consumidores, el entorno competitivo y los objetivos de negocio de los retailers

Un Proceso de Negocios en evolucinLas Categoras se administran como negociosUn enfoque balanceado entre la demanda del Consumidor y el lado del suministroIntegracin de las funciones de negocios del retailerRelaciones de colaboracin con los proveedores

La Administracin por Categoras NO ES ...No es un sistema de llave en mano (turn-key) una receta general no funcionaDebe ser adaptado a las necesidades particulares

No es un juego de plantillas / Formato de Informeslas herramientas de anlisis y los datos apoyan el proceso pero no lo dirigen

No se implementa de igual forma en todo el mundolos sistemas de negocios, las industriasy el comportamiento del consumidor difieren en todo el mundo

No es Administracin de EspaciosLa administracion de espacios es tan solo uno de los componentes del proceso

Evolucin de la Administracin por Categoras en Latino AmericaEnfoque InternoEnfoque en el consumidorAdministracin de EspacioAdministracin de EspacioAdministracin de EspacioAdministracin de EspacioPlanes de CategoraPlanes de CategoraPlanes de CategoraEspecfico por Local/GrupoEspecfico por Local/Grupo Planes Integrados de Negocios 5-10 Aos

Proceso de Planificacin Estratgica AnalisisDefinicin de Categora Qu es?Anlisis Transversal de CategorasQu es importante?Brechas/Oportunidades? Funcin de la Categora Cul es su propsito estratgico? Cmo impacta al segmento de consumidores meta? AnlisisCul es la situacin actual?ImplementacinEjecutar el planMonitorear/Medir/ModificarProgreso logradoSubCategora/Clasificacin de SegmentosEn donde asignar recursos dentro de una categora?Estrategias de la Categora Cmo se logra? Tcticas de la Categora Que debe hacerse? Cundo? Cul es mi presupuesto?Objetivos de la Categora/Tarjeta de calificacinQu nivel de desempeo se requiere para lograr la funcin? Proceso de Planificacin por Categora Preguntas Contestadas

Componentes del Plan de CategoraPapel de la CategoraClasificacin Subcategora/SegmentoObjetivo de la Categora/tarjeta de calificEstrategias de la CategoraTcticas de la CategoraPresupuestos de la CategoraDefinicin de la Categora

Grupo de ConsumidoresVveresCongeladosLcteosCarnesDelicatessenPanaderaVerduras y FrutasMercad. En GeneralH.B.A(Otros)Para BebsPara MascotasLimpieza de TelasLimpieza del HogarDesayunoRefrescosCenaAlmuerzoPrimeros AuxiliosBocadillosBellezaAlmacenamiento de Comestibles(Otros)CerealesAlimento para PerroAlimento para GatoBebidas no AlcohlicasPapel HiginicoAtnAceite de CocinaChampEnsaladaAderezoResPolloCorderoPepinillos(Otros)AdultosNiosHmedoSecoBocadillosColasNaranjaLimnMarcaPremiumValorPrecioTamao(Otro)DepartamentoCategora SubCategoraSegmentoEstructura Sugerida del ProductoEstructura de la Definicin de Categora

EJERCICIO MERCHANDISING

EJERCICIO MERCHANDISING

EJERCICIO MERCHANDISING

Inventario. RotacinEl presupuesto de ventas no slo determina cunto venderemos, sino tambin cunto deberemos solicitar o comprar. Una herramienta que se puede utilizar para definir las polticas de cunto y cundo comprar (o pedir) es la rotacin de existencias o inventario.

La rotacin de existencias por unidades es el nmero de veces que el promedio de unidades en existencia disponible ha sido vendida y reemplazada en un perodo determinado:Esto puede ser calculado tanto en unidades como en pesos.La existencia promedio se calcula sumando el inventario inicial y el final y dividindolo por 2.

Inventario. RotacinSe deber establecer una clara clasificacin de los artculos y surotacin de acuerdo al siguiente cuadro:

% de Productos% de VentasCategora A1065Categora B2525Categora C6510

Cmo manejar los Stocks?Por Volumen de VentasROTACIONPor Frecuencia de AbastecimientoDISTRIBUCIONPor Margen de ContribucionesRENTABILIDADPor Ciclos de VidaINNOVACION

Otros criterios a tomar en cuenta:Stocks de PresentacinVolumen mximo en el local Exhibicin y BodegasStocks de ReservaTiempos entre pedido y pedidoStocks de SeguridadEventuales demandas.Sbados. Domingos. Quincenas. Fines de mes.Promociones especiales

Necesidades de CompraDeterminar la cantidad a reponer o comprar, una vez determinada la venta del perodo y el stock final que se desea tener:

Stocks standard o final150Venta del Perodo100Necesidad del Perodo 50En stock 50Prximo a llegar (En camino) 30Disponibilidad 20Necesidad de comprar o reponer 30

InventarioBeneficios de conocer la rotacin de los artculos:til para la planeacin de los pedidos.Analizar la salida de mercadera.Definir los artculos ms vendidos.Establecer el real posicionamiento del negocio. Es decir lo que el cliente identifica de la empresa.Permitir utilizar adecuadamente el espacio disponible. Rentabilizarlo.Evitar los quiebres de stock.Permitir aumentar la rentabilidad general del negocio.Menores gastos de inventario.Mercanca ms fresca, pues con una mayor velocidad de salida, tambin se produce un aumento en la velocidad de entrada de mercadera nueva.Menores reducciones y menores prdidas, ocasionadas por la obsolescencia y dao a la mercadera.

InventarioPero tambin existen desventajas como:

Es posible que en algn momento se produzca un desajuste entre el cliente y la empresa, lo que ocasionara quiebres de stock importantes.Una alta tasa de rotacin puede aumentar los costos de pedir y recibir la mercadera, tanto para el cliente como para nuestra empresa.Pedir ms veces pero menos cantidades puede implicar la prdida de descuentos por cantidad comprada. Sobretodo porque genera mala distribucin e informacin de los stocks a la oficina central.

BrechasLas brechas son diferencias entre lo que debera haber y lo que hay en inventario, producto de:

Errores de contabilidadDaosRobos internos y externos

Se debe conocer que del costo total de la distribucin, que afecta al precio final de un producto, el 10% corresponde al mantenimiento del inventario y un 26% al depsito de la mercadera en bodegas. Por esta razn es importante tratar de controlar lo ms eficientemente posible este aspecto.

Sin embargo el inventario tiene relacin con los stocks en bodega y tambin con la exhibicin. Por lo tanto estos factores permitirn controlar no slo el aspecto financiero del local, sino tambin la rentabilidad de la exhibicin y la prdida de ventas por no contar con el producto cuando el cliente lo busque.

BrechasConsejos prcticos:

Aumentar la frecuencia de los inventarios para hacer evidentes las prdidas por robos.Realizar inventarios muestras en distintos das y horas de la semana.Cuando se detecte un robo interno, seguir los procedimientos establecidos.Establecer los lay-out de acuerdo al tamao y fragilidad de los productos.Mantener limitado a personas extraas a las reas de bodega.Disponer de personal de confianza o hacerlo personalmente pararecibir la mercadera.Verificar las cantidades registradas en las guas de despacho vs.La mercadera recibida.

Sistemas de ControlP.Venta P.Mayor MargenInv.Final Stock Medio

Producto A 450 36025 27.0003.500

Producto B 435 36519 24.0001.900

Coeficientes de Rotacin. (C.R.)VENTASC. R.= -------------STOCKSProducto A C. R.= -------------- = 7.7

Producto BC. R.=-------------- = 12.627.0003.50024.0001.900

Rentabilidad del ProductoP. Venta - P. Mayor R. P.=-------------------------- X C.R. P. Mayor

Producto AR. P.= -------------- x 7.7 = 192. 5 %

Producto BR. P.= -------------- x 12.6 = 239.4 %450 - 360360435 - 365365

Lay-outLay-out Clsico:Sin anlisisSujeto a localCualquier lugarCualquier orden

Normalmente se Pierde

Lay-out definidoAnalizar productosConocer RotacinConocer MargenConocer LocalConocer Part. MercadoAdaptar el CambioCuidar Marca Normalmente se Gana

Lay-out10 %20 %70 %20 %40 %40 %Sin AnlisisAnalizado

Elementos del Mix de MerchandisingESFUERZOSELEMENTOSDE LOS PRODUCTOSPresenciaPoltica de SurtidoPermanenciaPoltica de Stocks.ExhibicinPoltica de Espacio.DE LOS CONSUMIDORES Y CLIENTESAtraccinProm./PublicidadPersuasinExhibicin.AtraccinFidelidadServicios. Cambios.DE LA COMPETENCIADiferenciacinCreatividad

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