Lic. Franklin Cordova Buiza

MERCHANDISING

1. ANTECEDENTES DEL MERCHANDISING:

Desde un enfoque general, el merchandising

nace con el advenimiento de los mercados de

la antigedad. Marco Polo, en sus viajes,

practicaba el merchandising al llegar a un

lugar de ventas y desplegar sus carretas para

exhibir sus productos.

Los clebres mercados persas tampoco fueron

ajenos a este hecho y menos an, mercaderes

bizantinos, fenicios, griegos, romanos y

musulmanes. El origen del merchandising como

tcnica comercial puede considerarse en el nacimiento de los modernos puntos de ventas que

desarrollan las tcnicas de visualizacin y potenciacin de la mercadera, as como la rpida

rotacin de los productos.

En la historia de las grandes superficies de venta, donde se inicia el desarrollo de los nuevos

mtodos de comercializacin de productos pueden destacarse las siguientes fechas:

1852 Nacimiento del gran almacn en Francia.

1878 Nacimiento de los almacenes populares en los EE.UU.

1930 Nacimiento de los supermercados en los EE.UU.

Las tcnicas modernas de venta llegan importadas de los EE.UU., Francia e Inglaterra, primero

con el autoservicio y despus con el supermercado, que trajeron las nuevas modalidades de

venta visual, de comercializacin de productos, as como la nueva ptica del autoservicio

detallista.

El supermercado nace en los EE.UU. Como motivo de las crisis del 30. Esta nueva forma de

venta se afinca en viejos galones o locales industriales abandonados por quiebra de las

empresas. Los productos se exhiban sin mayores pretensiones, con poca luz y sin sentido de

un orden adecuado.

Cuando nace la segunda guerra mundial, en los EE.UU. Ya haba unos 10,000 autoservicios;

entonces ante la competencia, surgi la necesidad de diferenciarse, y as apareci la bsqueda de

mejor localizacin, accesos, estacionamientos, servicios exhibicin, luz, estanteras, aire

acondicionado, limpieza etc.

El mostrador tiende a desaparecer, y los cestos son cambiados por carritos rodantes.

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Las cajas registradoras pasan a ocupar un primer plano.

El fabricante de alimentos, consciente de la importancia de la exhibicin, mejora el

envase de sus productos.

Aparece el packaging como elemento preponderante que permite la venta desde una

percepcin visual.

2. CONCEPTOS:

El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado

es mercanca y la terminacin -ing, que significa accin1 2 ), o micro-mercadotecnia es la parte

del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son

actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas

comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto

fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se

realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de

mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende

reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para el

establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir al

cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra.

3. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING:

El merchandising debe cumplir 5 objetivos o requerimientos que son:

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Tener el producto adecuado, es decir, un buen surtido tanto en calidad y cantidad del

producto.

Tener la cantidad del producto, que se refiere con esto a una buena gestin de los stocks.

Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el

justiprecio o (precio justo).

Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto un ejemplo paraguas en

lluvia y no en pleno verano con calor.

Y lo ltimo, tener en cuenta el lugar, es decir, espacio fsico de donde se presenta el

producto.

Una frmula que se destaca es superficie de exposicin, es decir exposicin = ventas ,

adems entre las frases claves que podramos referirnos es que el producto debe tener la

capacidad de atraccin en el lugar de ventas, lo que reflejara un nmero mayor de ventas y

adems de la capacidad de atraer el punto de venta.

4. FUNCIONES DEL MERCHANDISING:

5. ETAPAS:

Merchandising de presentacin o visual:

a. Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos

concretos, provocar ventas por impulso, poner los productos al alcance del

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consumidor y disear el establecimiento de forma que resulte cmodo, lgico y

ordenado para los clientes que acuden a la tienda a realizar sus compras.

Merchandising de Gestin:

b. Apoya sus decisiones en cuatro reas fundamentales:

i. Estudio del mercado

ii. Gestin del espacio

iii. Gestin del surtido

iv. Comunicacin en el punto de venta

c. Y tiene como objetivos:

i. Satisfacer a la clientela clave

ii. Obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.

Merchandising de seduccin:

d. Caracterizada por intentar crear la sensacin de una tienda espctaculo.

Besndose en el aspecto atractivo y seductor de la tienda, el trato con el cliente

y un ambiente agradable y placentero.

Merchandising de fidelizacin:

e. El actual, que incorpora una serie de valores que inducen al comprador actual o

potencial a elegir ese punto de venta por encima de otros.

f. El consumidor es el rey y hoy pide ms de lo que se le ofrece.

6. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS DEPARTAMENTOS:

Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las

mercancas, sino organizadamente y atendiendo a determinados principios, stas se

colocan formando lneas, que a su vez integran secciones; las uniones de dichas

secciones componen el departamento.

Un aspecto importante en la colocacin de las mercancas dentro de cada lnea, es su

interrelacin. Es posible incluso sugerir la venta de las mercancas, por ejemplo cuando

el cliente adquiere una determinada mercanca, se invita prcticamente a adquirir otras

que se relacionen con sta, como pueden ser los espaguetis, el queso y el ketchup; las

flores y el bcaro, etc.

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En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se deben

situar en una misma rea, considerando que cuando se va de compras no se realiza para

un solo sexo, sino para el hombre, la mujer y los nios.

Tambin esto se manifiesta en la colocacin de los

Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y Sedera,

que deben situarse en una misma rea, ya que casi

siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere

algo del otro departamento.

Otros principios generales que intervienen en

la integracin de los Departamentos son:

El Principio General de Sexo y Edad: ya que en este

tipo de agrupacin se define claramente a qu sexo y edad pertenece la mercanca

exhibida.

El Principio del Fin que Persiguen las Mercancas: que es el ms amplio en la

formacin de los departamentos, pues para agrupar las mercancas se toma como base,

en sentido general, el uso para el cual sern utilizadas, constituyendo ejemplos de ello

los Departamentos de Perfumera y Cosmticos, de Joyera y Bisutera, cuyos principios

son el embellecimiento y aseo o el adorno personal.

7. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES DE

VENTAS:

El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener mejor ordenadas

las mercancas y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de ms

vendedores y la atencin es muy lenta.

En el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el grado de proteccin ni de

ordenamiento constante de las mercancas que se logra en el sistema tradicional; as

como el nivel de gestin y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja,

la rapidez en la atencin al cliente y es ms econmico que el sistema tradicional,

requirindose menor nmero de vendedores.

El sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero

referente a las ventajas, adems de ser ms rpido, porque el cliente lleva las mercancas

que ha seleccionado directamente a la caja, requiere menos personal en el saln. Esto ha

contribuido a que la tendencia moderna sea la utilizacin de este sistema, por ser el

preferido de la mayora de los clientes y el ms econmico; no obstante, esto no

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significa que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina

con el resto, lo que se debe a que existen mercancas que por sus caractersticas, su alto

valor o por otras razones justificadas, requieren el sistema tradicional o el de semi-

autoservicio.

8. FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIN DE LAS VENTAS

Para comprobar una buena promocin de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos

que se describen a continuacin.

En primer lugar si las mercancas se han

colocado atendiendo a los factores que inciden

en las ventas.

Pudiera tratarse de mercancas de venta

por motivacin cuya realizacin se origina por

el impacto que produce su presencia,

debindose exhibir en las reas de gran

movimiento, como la entrada de la tienda o

pasillos que conducen a pisos superiores, por

dnde los clientes tengan que pasar a la entrada

y salida de la misma.

Las mercancas de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan

gran atraccin y el consumidor sale en su bsqueda, debindose exhibir en zona alejadas de

la entrada y de poca circulacin, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el

buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las reas de poca

circulacin; adems permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artculos

que necesite y obtener estas ventas.

Si se trata de mercanca de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas

en que hay una moderada circulacin.

Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se

ubicarn los departamentos que sus mercancas respondan a las ventas

por motivacin (Perfumera y Cosmticos, Bisutera, Adornos y Regalos), as como el

Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por su idiosincrasia no le

gusta recorrer la tienda.

El Departamento de Confitera se ubicar a la salida, debido a que la mayora de las ventas

son de completamiento.

El Departamento de Juguetera como norma se situar en aquellas zonas donde concurren

los nios, junto con las confituras; las de menor de precios.

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En los pisos superiores se ubicarn el resto de los departamentos, pero siempre situados en

la ltima planta aquellos cuya mercanca se compra muy pocas veces o sea responden a

compras puntuales, tales como: muebles, electrnica, equipos electrodomsticos, etc, ya que

estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivacin.

Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado

a las mercancas.

A todas las mercancas no debe drsele el mismo

tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Segn

el volumen de venta, la cantidad en existencia y el

perodo de tiempo en que se debe vender, as ser el

espacio que se les dar en el saln comercial.

Si existe una mercanca con gran volumen de venta,

se requiere dedicarle un buen espacio en la

exhibicin, para evitar que no se venda o estar

surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgrsele el espacio necesario a las

mercancas en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por

la moda o la temporada.

Otra problemtica es la correcta exhibicin de las mercancas (forma y lugar) en las reas de

autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los artculos similares, que se

diferencian por sus tamaos, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la

amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias gndolas.

Un aspecto que debe valorarse en la colocacin de las mercancas en los entrepaos de las

gndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situndolas en los entrepaos que estn al

alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno.

Esto se conoce como a "el rea caliente".

Como es natural, los otros entrepaos, que conforman "el rea fra", hay que utilizarlos para

colocar aquellas mercancas de mayor inters, que el cliente siempre va a buscar donde

quiera que estn.

La colocacin de la mercanca conocida como "bloque", consiste en situar las mercancas de

un solo tipo o cdigo de forma vertical en todos los entrepaos de la gndola. Se utiliza en

mercancas de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar

su venta.

Otro tipo de colocacin en las gndolas es la conocida "vertical por lnea", donde se ubican

verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes

entrepaos que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.

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Como ltimo aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la Decoracin

Interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que

todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibicin debe hacerse de forma

sugestiva, teniendo en cuenta los hbitos de los clientes, para que los productos cobren vida,

sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente.

Existe la vitrina exterior y la interior:

Vitrina exterior:

Esta es bsicamente la ms importante, y bsicamente su funcin es la de detener al

transente y brindarle una breve informacin, bsica e imaginativa, que despierte

su atencin, lo interese y provoque su curiosidad por conocer ms detalles de la

sugerencia realizada. Las mercancas deben ser el centro de atencin de la vitrina,

la decoracin debe ser un elemento para resaltar la mercanca ante los ojos del

transente.

La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al pblico. Deben evitarse

los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy

variada. Se puede afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el

fondo y los elementos ornamentales son la decoracin de la escena y los productos

son los actores.

La composicin de una vitrina exterior est conformada por los siguientes

elementos:

Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al

transente entender rpidamente el mensaje promocional.

Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para

recordar una fecha o actividad.

Foco: centro ptico seleccionado para llamar la atencin, teniendo en

cuenta la mayor circulacin de transentes.

Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:

Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibicin; puede

utilizarse para exhibir mercancas.

Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayora de las

exhibiciones.

Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza

como espacios complementarios para exhibiciones.

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Iluminacin: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light"

como complemento para incrementar el elemento principal de la

composicin.

Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancas, que se

ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en

relacin con el transente.

Es importante que se tenga en cuenta el centro de inters o centro ptico, el que se ubica

en relacin con la direccin del flujo de los transentes y con la entrada de la tienda, por

ejemplo si el pblico se mueve de derecha a izquierda, el centro ptico se ubicar a la

derecha del centro geomtrico de la vitrina.

Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez

detenida ante la vitrina, de observar el centro de inters y continuar su recorrido visual

hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello esta motivado por la

tendencia habitual de la lectura.

Por tanto y despus de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga

en cuenta que la ubicacin de la mercanca principal debe ser a la derecha o a la

izquierda (centro de inters) de la vitrina, teniendo en cuenta el flujo del pblico al pasar

por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del

centro de inters hacia el centro geomtrico de la misma, por lo que el montaje debe

ayudar a ello y debe estimular que contine su recorrido visual hacia los otros puntos.

Vitrina interior:

El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de

la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje

de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancas de forma tal que resulten

agradables a la vista de los clientes y que den continuacin a la idea promocional que

hemos empleado en las vitrinas exteriores.

En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma

tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los

montajes planos.

Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando

muy importante la imaginacin del vendedor, empleando generalmente displays

especializados o elaborados artesanalmente.

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Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en

tamao pequeo, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros

y precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes.

9. OTRAS TCNICAS DEL MERCHANDISING:

Los sets promocionales: constituyen uno de los medios ms utilizados en la

promocin de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoracin

interior. Se conforman tambin mediante un surtido de productos, utilizando otros

medios como envases de mercancas, carretillas, dispensadores, cabezas de

gndolas, plataformas, cubos, soportes metlicos; ubicados en las cercanas de las

cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios muertos no ocupados.

Las cabezas o punteras de gndolas: son espacios ideales para hacer

promociones, siendo la forma ms tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las

variedades de una lnea de productos que se puedan encontrar en una gndola

contigua, como: la variedad de tipos, tamaos y precios de las conservas crnicas,

vegetales, etc., de forma tal que den

idea de la profundidad de la oferta.

Una forma muy corriente de lograr sets

promocionales es mediante la asociacin de

mercancas con usos complementarios, como

pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y

jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos

productos en forma de abarrote, usando la base

de la cabecera para mostrar las mercancas en

promocin en sus propios envases, con cierto

desorden, para que los clientes las tomen de

dichos envases, siendo necesario quitar los

entrepaos superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces

suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.

En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben

acompaarse de mensajes breves, que llamen la atencin del cliente sobre el producto,

la combinacin de productos o los precios promocionales.

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Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo

fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado

para venderle algo. Si la tienda es agradable por su posicin, surtido y facilidad de

compras, el cliente permanecer ms tiempo en ella, a la vez que se sentir ms

motivado a recorrer todos los departamentos.

La decoracin interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente

en los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser

sencilla, agradable y apoyar la exhibicin de las mercancas.

En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los

muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensacin de vaco.

Para lograr lo anterior se utilizan grficas, fotos u otros medios, que adems de cubrir el

espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o rea.

Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, as

como la existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que

presta la unidad.

Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamao pequeo, pero lo suficiente

visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el

elemento fundamental de la exhibicin, debe aumentarse el tamao de la etiqueta lo

suficiente, como para que el cliente se percate que se le est ofertando un precio

especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.

Cuando se exhiben mercancas que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual

debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin

mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de ella.

En las vitrinas interiores, gndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancas deben

poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se

colocan el stock de mercancas a la venta, tambin debe colocarse el precio a cada

producto, que adems de brindar informacin, evita que el cliente lo tome en sus manos

y desorganice la exhibicin. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en

las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo,

principalmente cuando se trata de productos pequeos: en estos casos es recomendable

confeccionar un cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos

y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeo, pero lo

suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que

generalmente carecen de esttica.

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Y no se trata slo de la exhibicin de los precios oficiales de las mercancas, se trata de

la informacin que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que

efecta, pudiramos hacer referencia; por tanto a la informacin de la garanta

comercial que poseen los equipos electrodomsticos, o a las rebajas de precios ocurridas

en la unidad.

10. CONCLUSIONES

El Marketing busca satisfacer necesidades y el intercambio con beneficio, y para ello

utiliza distintas herramientas, dentro de las cuales est el Merchandising, que le

ayudarn a conseguir uno o los dos objetivos mencionados. Esto pone en jaque estas

dos posiciones:

Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez

tendr suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morir porque los

consumidores buscarn otros satisfactores con mejor calidad y precio.

Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto tambin morir por

inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas las

necesidades, y de una forma completa, adems que la empresa morir porque no tendr

beneficios, o estos sern insuficientes para la permanencia de la empresa a mediano y/o

largo plazo.

Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas

bsicas del Marketing, pero, satisfacer necesidades y deseos de quin?, la respuesta

est en el consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing, por ende tambin del

Merchandising.