MERKATARITZA SAILA

MARKETINA

Zergatik ezagutzen ditugu?

MARKETINA: DEFINIZIOA

Etekinak lortzeko helburuarekin, enpresak erositako edo ekoizturiko ondasun eta zerbitzuak kontsumitzaileari heldu arazteko jarduera multzoa da, haien beharrak eta nahiak asetzeko.

Jarduera hauek enpresarentzat ahalik eta era eraginkor eta lehiakorrenean burutu behar dira.

BEHARREZKOA DA:

Bezero kopuru handiena erakar dezakeen produktuaren ezaugarriak ezagutzea.

Burutu daitezkeen balizko salmenta-kopurua zehaztea

Produktu desberdinak merkaturatzeko baliabide onenak aztertzea.

Produktuak banatzeko metodorik egokiena zehaztea. EGOKITZAPENA (Ad. Internet salmentetan)

MERKATUAREN BILAKAERA

PRODUKTU ENFOKEA Enpresa produktu onak salneurri baxuan

ekoiztean saiatzen da.

BEZERO ENFOKEA Konpetentziaren hazkundearengatik, bezeroen

gustuetara egokitu.

MARKETIN ENFOKEA Merkatuak aztertu bertako beharra identifikatzeko

eta asetzeko ekintza komertzialen bitartez

MARKETIN ENFOKEA

Ekoizpen, merkatu eta salneurri politiken zehaztapena

Publizitatea Salmentak sustatu (feriak, poming…) Sari sistemak (2X1, “bigarrena %50ean”…) Banaketa Produktu ikerketa Merkatu azterketa

MERKATUA

Merkatu bezala saltzaile eta kontsumitzaileek aurrera daramatzaten

produktu baten salerosketa ekintza guztiak hartzen dira.

MERKATU MOTAK

Hainbat sailkapen ezberdin aurki ditzakegu aldagai ezberdinen arabera:

Lehiakortasuna

Azken erabilpenaren arabera

LEHIA PERFEKTUA Produktuaren homogeneotasuna

Denek berdina saldu

Eskaintzaile eta eskatzaile kantitate handia Erabakietan eragin gutxi

Merkatuaren ezaguera osoa Parte hartzaileak informazio asko

Merkatutik irten eta sartzeko askatasun osoa Ad. Enpresa gehiago lehiatzen hasi (marka zuriak)

Eskari eta eskaintzaren legeak prezioak ezarri

LEHIA INPERFEKTUA

Lehia perfektuaren ezaugarriren bat betetzen ez denean sortzen da (Ohikoena).

Monopolioa: Saltzaile bakarra eta erosle ugari Oligopolioa: Saltzaile gutxi eta erosle ugari Lehia monopolistikoa: saltzaile asko eta erosle

asko, baina produktuetan ez da homogeneotasuna ematen.

Lehia perfektua eta Lehia inperfetua

SALTZAILEAK ETA EROSLEAK

SAILKAPEN MOTA GEHIAGO:

Azken erabilpenaren arabera:

Kontsumo merkatuak: bertan kontsumitzaileak euren beharrak asetzeko

Industri merkatuak: beste produktu batzuk sortzeko asmoz erositakoa

MERKATU KUOTA

Oso garrantzitsua da enpresentzat dagokion salmenten proportzioa zein den jakitea. Honi merkatu kuota deritzo.

MERKATU KUOTA

MERKATUEN SEGMENTAZIOA

Merkatuan talde ezberdinak agertu ohi dira, batez ere, kontsumo merkatuetan. Aldagaiak ezberdinak izan daitezke: Adina Sexua Demografia Geografia Soziologikoa Psikografikoa

MERKATUEN SEGMENTAZIOA

Aldagaia: Adina

MERKATUEN SEGMENTAZIOA

Aldagaia: Sexua

MERKATUEN SEGMENTAZIOA

Aldagaia: Demografia

MERKATUEN SEGMENTAZIOA

Aldagaia: Geografia

MERKATUEN SEGMENTAZIOA

Aldagaia: faktore soziologikoak

MERKATUEN SEGMENTAZIOA

Aldagaia: faktore psikografikoak Ekologistak Barazkijaleak Beganoak …

Auto ekologikoa

MERKATUAREN IKERKETA

BAINA ZERGATIK? Antzina

Produktu gutxi Dena saltzen zen

Gaur egun Produktu asko Ez da dena saltzen Hortaz, kontsumitzailearen nahiak eta beharra

kontuan hartu behar dira.

MERKATUAREN IKERKETA

Ingurune orokorra, lehiakortasuna

eta kontsumitzaileari buruzko informazioa

jaso, landu eta aztertzean datza.

Kostua huts egiteko arriskua

M. IKERKETAREN FASEAK

1. Ikerketaren helburuaren definizioa

2. Ikerketa ereduaren diseinua

3. Datu bilketa

4. Datuen sailkapena eta egituraketa

5. Datuen azterketa eta interpretazioa

6. Emaitzen aurkezpena

ADIBIDEA: BENECOL

1. Produktu berri bat ateratzea. 2. Inkesta bat diseinatzea eta supermerkatuetan

egitea (kolesterola) 3. Emaitzak jasotzea. 4. Grafikoak egin 5. Grafiko horiek interpretatu 6. Zuzendaritza nagusiari datuak aurkeztu

DATU BILKETA TEKNIKAK (BARNE) Inkesta

Gerta daiteke erosleak zintzoak ez izatea. Elkarrizketa pertsonala Postaz eginiko inkesta Telefonoz eginiko inkesta

Behaketa

Normalean, ez da kontsumitzaileengan eraginik izaten Kontsumitzaileak ez du jakingo eta askatasunez

jokatuko du.

Market Research Observation

INGURUNE OROKORRAREN AZTERKETA Legedia: segurtasuna araudia, hondakin

kutsatzaileak, zergak… Teknologia: hobekuntza teknologikoek

kostuen gutxitzea dakartzate eta ondorioz prezioen jaitsiera

Gizartea: errenta, modak, gustuak… Ekonomia: zabalkuntza, krisia…

LEHIAKIDEEN AZTERKETA

Lehiakideen kokapena Beharrezko informazioaren bilaketa: merkatu

kuota, prezioa, hornitzaileak, produktuaren aurkezpena, establezimenduen kokapena, erabiltzen duen teknologia, publizitate metodoak …

Lehiakideen egoeraren konparaketa enpresarekin konparatuz.

KONTSUMITZAILEEN AZTERKETA Kontsumitzailearen portaera:

Segurtasuna

Besteen onarpena

Usteak

Esperientzia

Imitazioa

KONTSUMITZAILEAREN AZTERKETA Erabaki gaitasunaren araberako bezeroen

sailkapena (hiru eredu daude): Preskribatzailea gomendatzen duena, “iritzi”

liderra delako (medikua, irakaslea, futbolaria …) Eroslea hau ez da beti kontsumitzailea

(gurasoak). Kontsumitzaileak bere beharra asetzen

duena

GARRANTZITSUENA: jakitea produktu jakin batean, NORK erabakitzen duen.

EROSKETA OHITURAK

Nork erosten du? Non erosten du? Zergatik erosten du? Zenbat erosten du? Noiz erosten du? Zer erosten du?

MARKETINAREN GARRANTZIA

Kalitatezko produktu on bat besterik gabe saltzen denaren ideia zaharkiturik dago. Produktu bat ezagutzera eman eta desiragarri egiten duen marketin politika on bat badago saltzen da.

MARKETINAREN ELEMENTUAK

Enpresak kontrola ditzakeen marketin mixa osatzen duten lau elementu daude: Produktua Prezioa Sustapena Banaketa

4 P-ak ere deritze, ingelesekoProduct, Price, Promotion eta Place

PRODUKTUA

Definizioa: Produktua, marketin politikaren barnean, funtsezko elementua da, honi esker, enpresak merkatuan eragina izan baitezake. Marketinaren ikuspuntutik, produktua erosi nahi den guztia da eta ondorioz, kontsumitzailearen beharrak ase ditzakeen edozer gauza.

ZER salduko da?

London 2012

PRODUKTU POLITIKA

Enpresak saiatzen dira lehiakideen produktuengandik bereizten diren produktuak sortzen. Produktuak zerbait bereizgarri eduki behar du, kontsumitzaileak produktu hori aukeratzeko.

Produktuen arteko ordezkapen maila ahalik eta txikien egin behar du.

Enpresak marka erabiltzen du bere produktua besteengandik ezberdintzeko.

PRODUKTU POLITIKA

ZERBAIT BEREIZGARRIA

PRODUKTU POLITIKA

ORDEZKAPEN MAILA TXIKIA, hau da, zaila izan behar da ordezkatzen

PRODUKTU POLITIKA MARKA= merkatuan bereiztua izateko hitzezko

adierazpena edo adierazpen grafikoa. Gerta daiteke biak batera egotea

MARKA

Logoa: produktua identifikatzeko erabiltzen den irudia.

Izena: Gehienetan logoaren parte izaten da. Beste batzuetan izena logoa bera izaten da (sony, levi´s…).

Kontsumitzailearen portaera aztertzean, segurtasunaren beharra duela ikusi dugu eta honek marka bati fidela izatera eramaten du.

MARKA

Bere ezaugarriak: Izen laburra Gogoratzeko erreza Ahozkatzeko erreza Produktuarekin harremana Beste herrialdeetarako izena moldatu kasu

batzuetan Lehiakideengandik ezberdintzea

MARKA

Kasu berezi batzuk:

MARKA ZURIAK

PRODUKTU BATEN BIZITZA ZIKLOA

SARRERA

Produktua merkaturatzea ematen da fase honetan.

Produktu berria edo dagoeneko merkatuan dagoena berrikuntzekin izan daiteke.

Ezezaguna denez, salmentak oso eskasak dira eta hazkundea oso geldoa.

Konpetentzia eskasa edo nulua izaten da. Komunikazioa behar beharrezko tresna da.

Axe emakume

HAZKUNDEA

Produktua ezaguna egiten hasten da. Salmenta mailak hazkunde handia jasaten

hasten da. Ezagutarazteko publizitateari eskainitako

baliabideak txikitu egiten dira. Orain, limurtzailea izaten hasten da.

Banaketan ere hazkunde bat ematen da.

HELDUTASUNA

Salmenten hazkuntza maila egonkortzen hasten da.

Publizitateak kontsumitzaile berriak bilatzen ditu.

Errentagarritasun handiena momentu honetan ematen da.

Askotan produktua eraberrituz bertan mantentzen da

GAINBEHERA

Salmentak kontuan hartzeko moduan jaisten hasten dira.

Askotan prezioa jaisten hasten da. Era berean, errentagarritasuna ere jaisten

hasten da. Arrazoiak ugari dira: konpetentzia, teknologia,

interes falta kontsumitzaileen aldetik …

PRODUKTUAREN BIZITZA ZIKLOA

Utilidades= mozkinak edo sarrera netoak

PREZIO POLITIKA

Prezioa: kontsumitzaileak saltzaileari ondasun edo zerbitzu baten truke ematen dion diru kantitatea bezala definitzen dugu.

Erosleengan azkarren eragiten duen marketinaren aldagaia da eta horregatik bere azterketa oso garrantzitsua da.

Hainbat faktorek baldintzatzen dute: kostua, merkatuaren eskaria, lehiakortasuna, bizitza zikloa …

PREZIO POLITIKA

Kontsumitzaile eta saltzaileak posizio kontrajarriak dituzte prezioaren inguruan:

Saltzaileak Prezioa altuak

Kontsumitzaileak Prezio baxuak

PREZIO POLITIKA

Prezio aldaketaren eragina: Batzuetan komeni da prezio jaistea

salmentak igotzeko eta ondorioz, diru sarrerak ere handitu egiten dira.

Baina beste batzuetan, komeni da prezio igotzea, salmenta batzuk sakrifikatuz, diru sarrerak ere handitzeko.

PREZIO POLITIKA

Eskakizunaren elastikotasun prezioan oinarritu beharko gara.

Ep > 1 eskakizuna elastikoa da Prezioaren aldaketak eragin handia dauka

Hotelak, tabernak…

Ep < 1 eskakizuna inelastikoa da Preziaren aldaketak eragin txikia dauka

Adibidez: patatak, gatza, arroza…

PREZIOEN FINKAPENA

Kostuetan oinarritutako prezioen finkapena: Kostuari etekin marjin bat gehitzean datza Kalkulatzeko erreza:

Produktuaren kostua enpresak dauka Nahi duen marjina kalkulatzen du (%)

Lehian oinarritutako prezioen finkapena: Lehiakideen prezioen arabera finkatzen da.

Lehiakideen antzeko prezioa Prezioa lehiakideen azpitik finkatu Prezioa lehiakideen gainetik finkatu.

PREZIOEN FINKAPENA

Beste prezio finkatze teknikak:

Prezio borobilak 5€; 10€; 20€; 50€; 100€; 1000€…

Prezio psikologikoak 2,99€ ; 9,99€ ; 99,99€…

PREZIOEN FINKAPENA

BANAKETA

Produktua kontsumitzaileak jaso ahal izateko leku eta une egokian egotea ahalbidetzen du. Horregatik, banaketak produktua enpresatik kontsumitzailearengana gidatzen duen prozesu multzo guztiak jasotzen ditu. Banaketari esker, produktuaren erabilgarritasuna handitzen da.

BANAKETA

Produktuak, produkzio katetik ateratzen denetik, bezeroen eskuetara heldu arte, jarraitzen duen prozesua honako hau da: Produktuaren almazenamendua

Enpresak ahalik eta denbora gehien gutxitu

Banaketa fisikoa Produktuaren garraioa edo lekualdatzea

Fakturazioa edo kobrantza Salmentaren helburu nagusia da

BANAKETA KANALA

Produktuak ekoizletik kontsumitzailerainoko bidea egiteko erabiltzen den edozein bitarteko da.

Bereiz daitezke: Berezko kanala edo zuzena: ekoizletik

bezeroarengana zuzenean heltzen denean.

Kanpo kanala edo bestearen kanala: produktua ekoiztu duen enpresa ez den beste batek banatzen duenean.

KANPO KANALA

Produktuen lekualdaketa egiten duten enpresei bitartekariak deritze. Hauen kopuru ezberdinak egon daitezke eta handikariak edo xehekariak izan daitezke:

BANAKETA KANAL BERRIAK

Frankiziak: nazioarteko enpresa bat ematen du, baina ezaugarri bereziak ditu. Frankiziatua lokalaz eta bertako publizitateaz arduratu behar da eta frankiziariak produktuaz, markaz eta publizitate orokorraz.

Canona: negozioa hasieran ordaintzen dena Royaltiak: Epemuga zehatz batzuetan mozkinetatik

ordaintzen den zenbatekoa

Frankiziak

BANAKETA KANALAK

Teledenda: kasu honetan salmenta telebistaren bidez egiten da. Eskaera normalean telefonoz egiten da eta kobrantza kreditu txartela edo errenboltso bidez.

Dekadentzian dago eta bere sinesgarritasuna kolokan dago.

Iragarkiek kutsu subrealista daukate.

BANAKETA KANAL BERRIAK

Interneten bidez egindako salmenta: sarera konektatutako edozein aparaturen bidez egiten da eta kobrantza kreditu txartela edo errenboltso bidez

Banaketa mota honek gero eta indar gehiago hartzen ari da.

BANAKETA KANAL BERRIAK

Makina automatikoak edo vending bitarteko salmenta: betidanik erabili da tabakoa eta edarientzako. Gaur egun, edozer gauza aurki daiteke makina hauetan.

+ - Ez presentziala Bandalismoa

Errentagarria Hutsik geratzea

PROMOZIOA

Honen helburua enpresaren salmentak handitzea da merkatuan produktua edo zerbitzua ezagutzera emanez, enpresaren irudia sendotuz edo produktuaren erosketa bultzatuz.

Komunikazio teknika ezberdinak daude: Publizitatea Salmenten promozioa Salmenta pertsonala Harreman publikoak Merchandising-a

PUBLIZITATEA

Komunikazio prozesu masiboa da, produktu, ideia, instituzio eta zerbitzuen aurkezpen eta sustapena helburutzat dituena, publikoaren jarreran eragin, erosketa bultzatu, markaren irudia hobetu edo ideia baten zabalkundea lortzeko.

ADIBIDEA:EUSKADIKO KUTXA

Iragarkiak: Irratiko “cuña”: Prentsa: Sponsor: Saski Baskonia Publizitate hesiak: Liburuxkak edo foiletoak: Markesinak: Opariak:

ESPERIMENTUA

Hartu paper zati txiki bat

Asko pentsatu gabe, idatzi txokolate marka bat. Ez komentatu albokoekin, dena batu arte.

“Top of mind” vs “Top of heart”

ESPERIMENTUAREN EMAITZAK

Top of mind balore absolutuak

2,00

1,00

6,00

3,00

5,00

1,00

VALOR

LACASA

LINDT

NESTLE

MILKA

SUCHARD

ESPERIMENTUAREN EMAITZAK

Top of mind portzentaiak

11%

6%

32%

17%

28%

6%

VALOR

LACASA

LINDT

NESTLE

MILKA

SUCHARD

ESPERIMENTUAREN EMAITZAK

Top of heart balore absolutuak

2,00

1,00

6,00

4,00

4,00

1,00

VALOR

KINDER

LINDT

NESTLE

MILKA

SUCHARD

ESPERIMENTUAREN EMAITZAK

Top of heart portzentaiak

11%

6%

33%

22%

22%

6%

VALOR

KINDER

LINDT

NESTLE

MILKA

SUCHARD

PUBLIZITATEAREN OINARRIZKO PRINTZIPIOAK Interesa piztu “Top of mind” izatea Tendentzia aldaketa Kontsumitzailearen interesa mantendu Kontsumitzaile potentzialak produktua eduki

nahi izatea Ekintza lortu: salmenta

SALMENTEN PROMOZIOA

Enpresak garai labur batez produktuaren salmentak handitzeko asmoz bultzatzen duen merkataritza ekimen multzoa da.

SALMENTEN PROMOZIOA

Produktuaren erosketarekin opari txiki bat Bi produktu baten prezioan eskaini Produktuaren ontziaren ohiko neurri handitu

eta prezioa mantendu Produktu bat erostean, hurrengo erosketaren

prezioari deskontu bat aplikatu Lehiaketa batean parte hartzeko aukera

eman Prezio eskaintza bereziak

SALMENTA PERTSONALA

Informatzea eta bezeroa produktua erostera konbentzitzea du helburu.

Saltzailearekin kontaktu zuzena ematen da. Ahozko mezu indibidualak erabiltzen dira. Erantzun azkarra eskatzen du.

HARREMAN PUBLIKOAK

Enpresak pentsatu duen irudia sortu, sendotu edo mantentzeko bultzatzen dituen ekimen multzoei deitzen zaie.

Funtzio hau ez da enpresako HHPP-etakoen ardura soilik, koherentzia bat egon behar da enpresa osoan.

Stakeholdersekin (enpresarekin kontaktuan daude pertsonak edo enpresak) harremanak sendotu.

Stracto

MERCHANDISINGA

Produktuari salmenta gunean irteera ematen laguntzen dion baliabide multzoari deitzen zaio. 3´40