CEO'S, GERENTES Y ALTOS EJECUTIVOS NOS AYUDAN A IDENTIFICAR A LAS ORGANIZACIONES LÍDERES EN ESTE TEMA EN AMÉRICA CENTRAL Y A LOS EMPRESARIOS MÁS RESPETADOS POR ELLO.

Por primera vez, Revista Summa se da a la tarea de realizar un sondeo propio para conocer cuáles son las empresas y empresarios mejor valorados de nues-tra región en términos de su imagen pública, integridad y apego a las buenas prácticas. Prepárese para conocer en este espe-cial los principales resultados, junto con otros datos relevantes, tendencias regionales y consejos de especialistas para gestionar de la mejor manera los riesgos reputacionales.

Metodología: Durante los meses de junio y julio realizamos un sondeo online, el cual se cerró cuando logramos 500 respuestas completas sobre los principales aspectos que conforman la reputación corporativa y la ética profesional. A cada participante se le pidió además que brindara los nombres de las tres empresas que considera tienen la mejor reputación corporativa y son las más éticas de la región. El ranking se elabora de mayor a menor cantidad de menciones, pero solo califican las que logran superar un puntaje mínimo (más de 35% de coincidencias). De 850 nombres surgidos en total, solo 148 logran ese mérito.Para más detalles sobre la metodología y otros aspectos destacados de la investigación visite www.revistasumma.com o siga este código QR.

REPUTACIÓN CORPORATIVA Y ÉTICA EMPRESARIAL

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COMPOSICIÓN DE LA MUESTRA POR PAÍS

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28%POR Rocío Ballestero

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ESPECIAL REPUTACIÓN EMPRESARIAL

¡Ser ético y tener buena reputación paga! SER CORRECTO EN LOS NEGOCIOS PERMITE A LAS EMPRESAS INCREMENTAR SU RENTABILIDAD Y SER SOSTENIBLES EN EL LARGO PLAZO.

¿Sabía que las ganancias de su empresa podrían ser al menos 5% superiores? A nivel global ese es el costo estimado en pérdidas asociadas a la corrupción, fal-ta de transparencia y malas conductas éticas, según el reporte a las Naciones 2018 de la Asociación de Examinado-res de Fraude Certificados (ACFE). En montos absolutos, eso significa más de US$4.000 billones y, contrario a lo que se cree, más del 60% son absorbidas por el sector privado. Latinoamérica está por encima de la media.“Los efectos en nuestras economías son devastadores y el problema afecta con más rudeza a las empresas de menos de 100 empleados. Solemos escuchar casos de proveedores a los que sus enlaces co-merciales directamente les dicen que si no les depositan una cantidad ‘X’ de di-nero en sus cuentas personales nunca más volverán a venderle a las compa-ñías que representan. Eso sin duda va en detrimento de la competencia sana y en igualdad de condiciones”, comenta Pablo Cordón, director de la consultora Ethikos Global.A ello se suma que en nuestra era hiper-conectada las noticias y los rumores se propagan a la velocidad de un clic que puede convertirse en un detonador de daños, a veces irreversibles, contra la reputación y prestigio de una organiza-ción. El multimillonario Warren Buffe-tt, reconocido empresario y filántropo estadounidense, lo expresa magistral-mente en una frase célebre: "Toma 20 años construir una buena reputación y

¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS MÁS IMPORTANTES PARA TENER UNA BUENA REPUTACIÓN CORPORATIVA?

¿CONSIDERA QUE SU ORGANIZACIÓN TIENE UNA BUENA REPUTACIÓN?

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FUENTE: SONDEO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA DE REVISTA SUMMA.

FUENTE: SONDEO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA DE REVISTA SUMMA.

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ESPECIAL REPUTACIÓN CORPORATIVA

cinco minutos arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de forma diferente".

Mejor prevenir que lamentarAnte este panorama, un creciente número de países se han abocado a aprobar legislaciones que penalizan y responsabi-lizan legalmente a las sociedades mercantiles que comenten actos de corrupción, mientras que las empresas se esfuerzan por subir a la ola del compliance, crear programas de ética y establecer medidas preventivas, que suelen ser el mejor escu-do protector.

46% 30%de los casos detectados con canales de denuncia (hotline)

de los casos detectados sin canales de denuncia (hotline)

Edición 304 35

3 grandes brechas que afectan a los negocios de la región

FUENTE: ETHIKOS GLOBAL.

1

Falta de normativas: Una investigación conducida por José Solís Sierra, del Centro de Procesos Industriales de la Universidad del Valle de Guatemala, revela que 54% de los empresarios guatemaltecos carece de iniciativas voluntarias para el combate de la corrupción; el 46% restante se orienta por las reglas de conducta de la Cámara de Comercio Internacional (CCI). Por rasgos culturales, se estima que el panorama es similar en los demás países de América Central.Recomendación: Es clave que las empresas avancen en la adopción de un código de ética y conducta claro y que cuente con políticas que le faciliten a los grupos de interés comprender temas como: conflicto de intereses, corrupción, relacionamiento con funcionarios públicos, regalos y hospitalidades, entre otros. De esa forma pueden modelar las conductas de los empleados, proveedores y demás actores con los que se relacionan.

2

Comunicación interna de normas éticas y anticorrupción: Conforme a un estudio de Transparencia Internacional (TI) realizado a las 100 empresas más grandes en los BRICS, aunque el 67% declararon tener cero tolerancia con la corrupción, únicamente el 10% de las evaluadas capacita contra la corrupción a sus grupos de interés. Recomendación: Al implementar su programa de ética empresarial, las empresas deben asegurarse de destinar un presupuesto adecuado para la difusión e implementación del mismo. Adicionalmente, deben prever un programa permanente de formación en el sistema de ética de la empresa, así como un plan de inducción fuerte para los nuevos colaboradores.

3

Falta de mecanismo de denuncia efectivos: Más del 63% de las empresas en la citada encuesta de la Universidad del Valle afirman no contar con ningún tipo de canales de denuncia (hotline), algo fundamental en la detección de actos de corrupción, fraude y malas conductas corporativas. Algo tan “simple” permite reducir a la mitad el tiempo de detección de fraudes y multiplica por dos los ahorros por pérdidas potenciales. Recomendación: Dado que el temor a la represalia es la causa número uno por la que las personas no denuncian, las empresas responsables deben implementar canales de denuncias seguros, confidenciales y anónimos que aseguren a los grupos de interés poder presentar sus quejas y preocupaciones a las instancias respectivas dentro de su organización, como un Comité de Ética o un cuerpo colegiado que dependa de la más alta jerarquía. Existen empresas especializadas en ofrecer esos mecanismos y asegurar la confidencialidad y eficacia del canal.

Las estrategias de comunicación públi-ca juegan un rol fundamental, ya que también se reconoce que la reputación corporativa se origina a partir de la credibilidad, las percepciones y las ex-periencias de contacto que tengan los diferentes stakeholders o partes intere-sadas con los productos o servicios que ofrecen las empresas, sumado a la sin-tonía con los valores, la cultura y prin-cipios que sustentan la gestión diaria y el comportamiento de la organización. Eso incide directamente en la intención de compra, la atracción y retención de los mejores talentos y en el blindaje de la marca ante situaciones de crisis. La tarea incluye trabajar en Manuales de Administración de Crisis, simulaciones y mecanismos de reporte y mitigación de riesgos reputacionales ocasionados por brechas entre lo esperado y lo recibido.“Dentro del actual ciclo de la llamada Economía de la Reputación, las empresas del siglo XXI no compiten por lo que ofre-cen –que se puede copiar– ni por precios o costos; la diferencia la marcan la inno-vación y los activos intangibles, dentro de los cuales destaca el prestigio del nom-bre, de la mano con sus marcas, propie-

FUENTE: ESTUDIO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA (ERC) 2018 DE HILL+KNOWLTON STRATEGIES.

FUENTES MÁS CREÍBLES PARA CONOCER LA REPUTACIÓN DE UNA EMPRESA

32%El boca a boca

19%Noticieros

15%Noticias de los diarios

34%Otros

Por el contrario, las menos fidedignas

son los comerciales de televisión (5%) y las noticias de Facebook (4%).

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ESPECIAL REPUTACIÓN CORPORATIVA

dad intelectual, redes de contactos e in-terrelaciones con los públicos internos y externos, entre otros”, sostiene Marlene Fernández, presidenta y socia fundadora de la agencia de relaciones públicas Inte-ramericana de Comunicación. Para ella, si los indicadores financieros señalan el aquí y el ahora, los intangi-bles marcan el rumbo y la dirección a mediano y largo plazo, ya que se han convertido en los principales garantes del crecimiento a futuro y mejores ren-dimientos.“En las últimas décadas, alrededor del mundo su valor no ha dejado de subir e incluso en muchos negocios repre-sentan una proporción mayor que los activos tangibles (instalaciones, maqui-naria y bienes inmobiliarios). Por eso las organizaciones han tomado conciencia sobre la importancia de gestionar mejor los activos inmateriales. Los inversores, los clientes, la sociedad y los distintos grupos de interés exigen una informa-ción más holística, completa e integra-

Tips para atender los riesgos reputacionales

1

Desarrollar protocolos que permitan monitorear, alertar, mitigar, atender y comunicar los aprendizajes en caso de materializarse un riesgo.2

Trabajar proactivamente en acciones como el diseño de manuales de administración de crisis, simulaciones y mecanismos de reporte.3

Cumplir con las promesas y productos y servicios con calidad y valores agregados.

¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES FORTALEZAS DE SU EMPRESA EN ESTA MATERIA?

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¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES DEBILIDADES DE SU EMPRESA EN ESTA MATERIA?

BUEN ENTORNO 17,3

NO CUMPLE CON LAS LEYES 0,9

PRODUCTOS Y SERVICIOS BIEN VALORADOS POR EL PÚBLICO 15,9

COMPROMISO SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL 16,7

SOLIDEZ ECONÓMICA 11,8

TRANSPARENCIA Y ÉTICA EMPRESARIAL 1,4

INNOVACIÓN 24,9

LIDERAZGOS Y CALIDAD DE GESTIÓN 10,1

FUENTES: INTERAMERICANA DE COMUNICACIÓN Y KOMUNIKA LATAM

CIFRAS EN PORCENTAJES CIFRAS EN PORCENTAJES

FUENTE: SONDEO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA DE REVISTA SUMMA.

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ESPECIAL REPUTACIÓN CORPORATIVA

¿QUÉ MECANISMOS TIENE SU EMPRESA PARA GESTIONAR LAS INCIDENCIAS ÉTICAS?

da, pero sobre todo más cercana a la realidad de cualquier proyecto empre-sarial”, añade.La amparan cifras del Global Intangible Finance Tracker 2018 de Brand Finance y Corporate Excellence que estima el valor promedio de los intangibles cor-porativos en un 52% y en algunos casos habla de que podría llegar a superar el 80% dado que una buena parte de ellos sigue sin contabilizarse en los balances financieros. Juan Carlos Roldán, consultor gerencial y socio de Komunika Latam, coincide so-bre la importancia de la gestión de la re-putación como herramienta fundamen-tal para garantizar la diferenciación de las compañías a largo plazo y combatir la desconfianza global originada por los múltiples escándalos corporativos, los leaks y las famosas fake news.

El seguro de vida de los negociosRoldán es enfático en que quedó atrás la discusión del supuesto bajo perfil, haciéndose evidente que la gestión éti-ca y responsable de los intangibles del negocio es de “altísimo” valor estraté-gico para la consecución de los objeti-vos de cualquier negocio. A su criterio,

dado que cada vez es más frecuente que toda la información se haga pública, in-cluyendo la clasificada como privada o confidencial, es imprescindible que las organizaciones se comuniquen de for-ma responsable y lo más directamente posible, con una narrativa propia y creí-ble que traduzca fielmente su propósito, identidad y singularidad, y que atiendan de manera expedita cualquier hecho que pueda lesionar su reputación. “Múltiples estudios reflejan que la socie-

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dad y los consumidores esperan empre-sas y marcas con alma, más humanas, más éticas, que valoren su contribución a la mejora social del entorno en el que operan. Los ciudadanos y consumidores nos hemos vuelto más exigentes sobre el nivel de información que espera-mos tener sobre las características del producto que compramos, las etapas del proceso de producción, los valores corporativos de los fabricantes, sus po-líticas de sostenibilidad y el perfil de los ejecutivos y funcionarios”, advierte.Y va más allá: “Las empresas que no ac-túen en consonancia con las conviccio-nes de los clientes deberán pagar el pre-cio. Ellos son defensores de las marcas en las que creen y detractores de aquellas en las que no creen. Por ejemplo, un recien-te estudio de Accenture Strategy refleja que el 62% de los consumidores que se decepcionan por las palabras o acciones de una marca respecto a un asunto social se quejan sobre ello, el 47% se distancian de esa marca que les causa frustración y el 18% nunca le devuelve su confianza”.Adicionalmente, tomando en cuenta que más del 75% de los consumidores compran marcas que comparten sus va-lores, según el reporte Brand Intimacy Study 2018 de MBLM, queda claro por qué las empresas de avanzada conside-ran la ética y la transparencia como ejes de competitividad y parte esencial de su estrategia de negocios.

FUENTE: SONDEO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA DE REVISTA SUMMA.

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ESPECIAL REPUTACIÓN CORPORATIVA

RK Empresa

1 PA Copa2 PA Banco General3 GT Cementos Progreso4 PA ACP5 CR FIFCO6 GT CMI7 GT cbc8 CR Dos Pinos

9 GTCervecería Centro Americana

10 PA Celsia11 GT McDonald's12 HN Grupo Terra13 PA Argos14 PA P&G15 PA Nestlé16 CR BAC Credomatic17 ES Banco Agrícola18 PA Riba Smith19 HN Cargill20 CR Walmart21 GT Tigo22 ES Holcim23 ES Unilever24 GT Walmart25 CR Intel

RANKING GENERAL

¡TANTARANTÁN! EL PÚBLICO OPINALlegó el momento de presentarles

a las Mejores Empresas en

Reputación Corporativa y Ética de

este 2019 que operan en América

Central, según el criterio de 500

CEO's, gerentes y altos ejecutivos

consultados por Revista Summa.

42 Edición 304

ESPECIAL REPUTACIÓN CORPORATIVA

RK Empresa

1 PA Copa2 PA Banco General3 GT Cementos Progreso4 PA ACP5 CR FIFCO6 GT CMI7 CR Dos Pinos

8 GTCervecería Centro Americana

9 HN Grupo Terra10 PA Riba Smith11 GT Banco Industrial12 ES Grupo Agrisal13 ES Grupo Poma14 CR Grupo Britt15 CR Purdy Motor16 CR Grupo Babel17 HN Banco Atlántida18 GT Grupo Pantaleón19 PA Grupo Melo20 HN Grupo Ficohsa21 ES Siman22 HN Banco de Occidente23 PA ASSA24 GT Seguros Universales25 NI Grupo Pellas

RK Empresa

1 cbc Guatemala2 Celsia Panamá3 McDonald's Guatemala4 Argos Panamá5 P&G Panamá6 Nestlé Panamá

7 BAC Credomatic Costa Rica

8 Banco Agrícola El Salvador

9 Cargill Honduras10 Walmart Costa Rica11 Tigo Guatemala12 Holcim El Salvador13 Unilever El Salvador14 Walmart Guatemala15 Intel Costa Rica16 Dell Panamá

17 Cervecería Nacional Panamá

18 Amazon Costa Rica19 Ambev Guatemala20 Bayer Guatemala21 P&G Guatemala22 Avianca El Salvador23 Walmart Honduras24 Terpel Panamá25 AES Panamá

RK Empresa

1 Cementos Progreso2 CMI3 cbc

4 Cervecería Centro Americana

5 McDonald's6 Tigo7 Walmart8 Banco Industrial9 Ambev

10 Bayer11 P&G12 Grupo Pantaleón13 Henkel14 Nestlé15 Seguros Universales16 Unilever17 Ecofiltro18 Kelloggs19 Panda20 Agua Pura Salvavidas21 G&T Continental22 Bimbo23 [24]7.ai Guatemala24 Avianca25 BAC Credomatic26 Agrocentro27 Coca-Cola28 3M29 Megapaca30 Merck31 Naturaceites32 Novartis33 Panifresh34 Pollo Campero

RANKING MULTICEN-TROAMERI-CANAS

RANKING MULTINA-CIONALES

RANKING POR PAÍSGUATEMALA

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ESPECIAL REPUTACIÓN CORPORATIVA

EL SALVADOR HONDURAS COSTA RICA PANAMÁNICARAGUARK Empresa

1 Banco General

2 Copa3 ACP4 Celsia5 Argos6 P&G7 Nestlé8 Riba Smith9 DELL

10 Cervecería Nacional

11 Terpel12 AES13 Grupo Melo14 ASSA

15 BAC Credomatic

16 Banistmo17 DHL

18 La Casa de las Baterías

19 Ricardo Pérez

20 ASI Group

21 Empresas Bern

22 Motta Inter-nacional

23 Dale Carne-gie Training

24 Cemex

25Banco Nacional de Panamá

26 Davivienda27 Delta28 Felipe Motta29 Grupo Rey

30 Johnson & Johnson

31 Maersk32 Mars

33 Banco Ficohsa

RK Empresa

1 Grupo Pellas2 Cargill3 Holcim 4 Grupo Coen5 Café Soluble6 Cemex

7Compañía Cervecera de Nicaragua

8 BAC Credomatic

RK Empresa

1 Banco Agrícola2 Holcim3 Unilever4 Grupo Agrisal5 Grupo Poma6 Avianca

7 Industrias La Constancia

8 Grupo Q9 Kimberly Clark

10 Siman11 Tigo

12 Productos Alimenticios Diana

13 Termoencogibles14 Grupo Roble15 Banco Cuscatlán16 BAC Credomatic17 Aeroman18 Excel Automotriz19 Fruit of the Loom20 Grupo Ferromax21 Impressa Repuestos22 Nestlé23 Payless24 Super Selectos25 Walmart

RK Empresa

1 Grupo Terra2 Cargill

3 Banco Atlántida

4 Walmart

5 Grupo Ficohsa

6 Banco de Occidente

7 Tigo

8 BAC Credomatic

9 Unitec10 Gildan

11 Cervecería Hondureña

12 Corporación Lady Lee

13 Hanes Brands

14Molino Harinero Sula

15 Nestlé

RK Empresa

1 FIFCO2 Dos Pinos3 BAC Credomatic4 Walmart5 Intel6 Amazon7 Grupo Britt8 Grupo Babel9 Purdy Motor

10 Coca-Cola11 HP12 P&G13 Bayer14 Boston Scientific15 Auto Mercado16 Bridgestone17 Grupo Monge18 INCAE19 Microsoft20 Coopeservidores21 ICE22 McDonald's23 Florex24 DHL25 El Ángel26 Cuestamoras27 Grupo Promerica 28 Chiquita29 Cargill30 PwC31 Sykes32 Teletica 33 VMware

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GUATEMALA EL SALVADOR

HONDURAS

NICARAGUA

COSTA RICA

PANAMÁ

Empresario Empresa

Dionisio Gutiérrez CMI

Yolanda de Cofiño

McDonald's Guatemala

Carlos Mata cbcJosé Miguel Torrebiarte Cementos Progreso

Juan Monge Corporación Castillo Hermanos

Luis Von Ahn Duolingo

Mario López Tigo Guatemala

Empresario Empresa

Francis Durman Grupo MontecristoEdgar Oviedo Grupo BabelJavier Quirós Purdy MotorPablo Vargas Grupo BrittRamón Mendiola FIFCO

Empresario Empresa

Stanley Motta

Motta Inter-nacional

Felipe Ariel Rodríguez

Grupo Felipe Rodríguez

Javier Gutiérrez Celsia

Raúl Alemán Banco General

Gustavo Rodríguez Terpel

Ilya Espino de Marotta ACP

Empresario Empresa

Ricardo Poma Grupo Poma

Roberto Kriete

Kingsland Holdings Limited

Fernando Poma

Real Hotels & Resorts

Rafael Barraza

Banco Agrícola

Empresario Empresa

Freddy Naser Grupo TerraJorge Bueso Banco de OccidenteGuillermo Bueso Banco AtlántidaRachid Maalouf Jr. Grupo Karims

Empresario Empresa

Carlos Pellas Grupo Pellas

LÍDERES EMPRESARIALES CON MEJOR REPUTACIÓN DE AMÉRICA CENTRAL

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ESPECIAL REPUTACIÓN CORPORATIVA