metodología y marco conceptual Imagen turistica

IMAGEN TURÍSTICA: ALCANCES CONCEPTUALES Y

METODOLÓGICOS

Electivo: Recursos Territoriales

Profesor: María Victoria Soto

Alumno: Marco Antonio Quijada

Santiago, Septiembre 2012

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA.

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Tabla de Contenidos

1. INTRODUCCIÓN 22. OBJETIVOS 22.1 Objetivo General 23. DEFINICION Conceptual DE IMAGEN Y DESTINO TURÍSTICO 33.1 Definición De Destino Turíst ico 33.2 Definición del Concepto De Imagen 63.3 Dimensiones de la Imagen de Destino Turíst ico 93.4 Imagen Percibida / Proyectada de Destino Turíst ico 143.5 Imagen Orgánica, Inducida y Compleja 163.6 El Papel de los Organismos Públicos en la Gestión de Destinos

Turíst icos 184. CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS EN RELACIÓN A LOS ESTUDIOS DE IMAGEN 224.1 Alcances Conceptuales 224.2 La Medición y Evaluación de la Imagen. 254.3 Variables Consideradas en los Estudios de Caso para la

Determinación de la Imagen 294.4 Medición de la Imagen de Destino Turíst ico: Técnicas

Estructurada Versus No Estructurada 314.5 ESTUDIO DE CASO: ISLANDIA 375. BIBLIOGRAFÍA 39


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1. INTRODUCCIÓN

El presente informe da cuenta de una revisión bibliográfica de aspectos teóricos y conceptuales

relacionados con los las definiciones de destino e imagen turística. Para ello se realizó una breve

revisión bibliográfica, la cual fue sistematizada por autores y por dimensiones del concepto de

imagen (orgánica, inducida y real).

Por otra parte, se analizaron las principales variables consideradas en la literatura para la

realización de estudios de imagen turística. La revisión de la literatura sólo consideró

estudios internacionales, dado que no se encontraron estudios de caso en Chile. Si bien

estos existen no se encuentran publicados a la fecha.1

En relación al tema SERNATUR, en sus guías metodológicas no ha desarrollado el tema de imagen,

no obstante ello, si cuenta con publicaciones de orientación para el desarrollo del Marketing y

promoción de productos turísticos.2

2. OBJETIVOS

1.1 Objetivo General

Generar una revisión bibliográfica de los conceptos imagen y destino turístico.

Desarrollar una revisión bibliográfica de las metodologías utilizadas en los

estudios de imagen turística.

Identificar variables y técnicas consideradas en los estudios de imagen.

1 http://www.portalpremiumchile.cl/noticias_estudios_de_mercado/estudio_para_el_desarrollo_de_la_patagonia_chilena2

? http://www.sernatur.cl/institucional/index.php?cod=5


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3. DEFINICION CONCEPTUAL DE IMAGEN Y DESTINO TURÍSTICO

1.2 Definición De Destino Turíst ico

En un intento por delimitar conceptualmente de forma precisa, los conceptos de destino turístico

e imagen a continuación se desarrolla una breve revisión de dichos conceptos.

En este sentido, la Organización Mundial de Turismo (1998) distingue entre espacio, municipio y

destino turístico, considerando este último como aquel “lugar hacia donde tiene que desplazarse

la demanda para consumir el producto turístico”. De modo similar, Bull (1994)3 define el destino

como la “ciudad, región o país hacia el que se dirigen los visitantes, teniéndolo como su principal

objetivo”. Bajo esta primera perspectiva, el destino turístico se concibe única y exclusivamente

como una zona o área geográfica que se encuentra perfectamente delimitada.

Otros autores, utilizan un enfoque más amplio para conceptualizar el destino, basándose en la

oferta, definiéndolo como “un paquete de facilidades y servicios turísticos que está compuesto por

múltiples atributos que de forma conjunta determinan su atractivo” (Hu y Ritchie, 1993)4 o, como

“la concentración de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los

turistas”. En este contexto, el destino turístico está integrado por las actividades, eventos,

productos y servicios los cuales pueden agruparse bajo dos categorías:

recursos del destino turístico (naturaleza o monumentos, entre otros) y;

su oferta básica y complementaria (entretenimiento, restauración o eventos

culturales, entre otros).

3 BULL, A. (1994): La Economía del Sector Turístico. Alianza Editorial. Madrid.

4 HU, Y. y RITCHIE, J.R.B. (1993): “Measuring Destination Attractiveness: A Contextual Approach”. Journal of Travel Research, Vol.32 (2), pp.25-34.


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De forma paralela, y bajo la consideración del destino como una marca Ruiz, Olarte e Iglesias

(1999)5 establecen que éste se configura como una “agrupación multiactividad que compite sobre

la base de una estrategia de cooperación espacial ofertando productos turísticos integrados que

resulta evaluada y juzgada por el turista potencial”. Por tanto, el destino turístico no se encuentra

definido sólo por límites geográficos, tal y como asegura el enfoque anterior, sino también por la

oferta de distintos productos y servicios al turista.

Bajo esta perspectiva, el concepto de destino turístico contiene un importante contenido

subjetivo, en el cual se otorga una mayor relevancia a la experiencia personal del turista en su

delimitación. En este sentido, Bigné, Font y Andreu (2000)6 definen los destinos como

“combinaciones de productos turísticos que ofrecen una experiencia integrada a los turistas”.

De manera similar, Murphy, Pritchard y Smith (2000)7 consideran el destino turístico como una

auténtica “amalgama de productos individuales y oportunidades que se combinan para formar una

experiencia total dentro del área visitada por el turista”. En esta misma línea de pensamiento,

Gunn (2002)8 expresa que el destino es una “experiencia compleja que resulta de un proceso

donde los turistas usan múltiples servicios turísticos durante el curso de su visita”.

Entonces, cabe concluir que el eje fundamental bajo el que debe realizarse cualquier aproximación

al concepto de destino turístico es la experiencia global del turista; aspecto ampliamente tratado

por Clairborne (2004)9 como marketing de la experiencia. Por tanto, resulta necesario abordar este

concepto, no sólo desde una óptica tradicional, sino que también desde un enfoque subjetivo

(Haan, Ashworth y Stabler, 1990)10. Es por ello que el destino turístico no puede definirse

5 RUIZ, A.V., OLARTE, R. e IGLESIAS, V. (1999): “Evaluación de los Destinos Turísticos en Función de su Valor de Marca”. Actas del XI Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, pp.427-450. Valladolid. 6 BIGNÉ, J.E., FONT, X. y ANDREU, L. (2000): Marketing de Destinos Turísticos: Análisis y Estrategias de Desarrollo. Esic Editorial. Madrid. 7 MURPHY, P., PRITCHARD, M.P. y SMITH, B. (2000): “The Destination Product and Its Impact on Traveller Perceptions”. Tourism Management, Vol.21, pp.43-52. 8 GUNN, C. (2002): Tourism Planning: Basic, Concepts, Cases. C. Gunn y T. Var (eds). 4th Ed. New York. 9 CLAIRBORNE, L. P. (2005): “Clued In: How To Keep Customers Coming Back Again and Again”. Financial Times Prentice Hall. 272 páginas. ISBN: 01-3101-5508. New York. 10 Haan, T; Ashworth, G. y Stabler, M. (1990): "The tourist destination as product: the case of Languedoc". Marketing tourism places. Ashworth, G. y Goodall, citado en http://www.travelturisme.com/estudios/pdf/promocion-turistica.pdf


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únicamente como un conjunto de instalaciones y servicios a disposición de los individuos, sino que

debe considerar además la experiencia subjetiva del turista. Cabe hacer notar que los estudios

relacionados al tema muestran especial énfasis en la complejidad del concepto de destino turístico

debido a su marcado carácter intangible y su naturaleza multidimensional.

Dada la naturaleza multidimensional de los destinos turísticos, se requiere de una exploración de

las distintas dimensiones o atributos que pueden integrar esta entidad espacial, es por ello, que las

diversas aportaciones realizadas en la literatura, si bien puede destacarse con carácter inicial la

agrupación realizada por Gearing, Swart y Var (1974)11, quienes distinguen factores naturales,

sociales, históricos, facilidades de compra y recreo y, finalmente, infraestructura, restauración y

hospitalidad.

En un trabajo posterior, Bigné y Sánchez (2001)12 proponen las siguientes dimensiones: social y

cultural, trayectoria histórica, sistema económico y político y, por último, dimensión humana como

una forma de acercamiento conceptual al concepto de destino.

En este contexto, estas y otras aportaciones conceptuales pueden resumirse en el modelo teórico

de destino turístico propuesto por Murphy, Pritchard y Smith (2000)13. Quienes ponen de

manifiesto que la experiencia global del individuo con un determinado destino turístico se forma a

partir de dos grandes dimensiones: entorno del destino e infraestructuras de servicio.

Respecto a este modelo, cabe destacar inicialmente la importancia otorgada al “entorno del

destino turístico”, como el factor fundamental de la experiencia turística. Esta dimensión puede

incluir atributos tales como:

el entorno natural (clima),

11 GEARING, C.E., SWART, W.W. y VAR, T. (1974): “Establishing a Measure of Touristic Attractiveness”. Journal of Travel Research, Vol.22 (4), pp.1-812 BIGNÉ, J.E., SÁNCHEZ, M.I. y SÁNCHEZ, J. (2001): “Tourism Image, Evaluation Variables and After Purchase Behaviour: Inter–Relationship”. Tourism Management, Vol.22, pp.607-61613 MURPHY, P., PRITCHARD, M.P. y SMITH, B. (2000): “The Destination Product and Its Impact on Traveller Perceptions”. Tourism Management, Vol.21, pp.43-52.


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factores políticos (estabilidad política),

factores tecnológicos (comunicaciones),

factores económicos (nivel de precios),

factores culturales (patrimonio histórico) y/o

factores sociales (hospitalidad de los residentes).

Por otra parte, el segundo nivel del modelo hace referencia a un conjunto de servicios de diferente

índole (planta, infraestructura y comercio, entre otros). En definitiva, tanto el entorno del destino

como sus infraestructuras de servicios complementarios modelan la experiencia global del turista.

Como conclusión final, es posible destacar que, si bien son numerosas y enriquecedoras las

diversas aportaciones realizadas en la literatura sobre el concepto de destino turístico, parece

existir actualmente un convencimiento generalizado sobre la consideración del destino como un

concepto subjetivo vinculado a una experiencia global y de naturaleza multidimensional u

holística.

1.3 Definición del Concepto De Imagen

Una primera aproximación al concepto Imagen de Destino Turístico exige mencionar la falta de un

marco teórico sólido que lo sustente (Fakeye y Crompton, 199114). En este sentido, Pearce (1988)15

afirma que la imagen de destino turístico es un término definido de forma vaga y con significados

cambiantes. En definitiva, este concepto no se ha construido de modo uniforme, lo que se traduce

en la necesidad inmediata de considerar la conceptuación de la imagen de destino turístico como

uno de los principales desafíos dentro de la investigación en el turismo Perelló (2006)16.

14 FAKEYE, P.C. y CROMPTON, J.L. (1991): “Image Differences Between Prospective, First–Time and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley”. Journal of Travel Research, Vol.30 (2), pp.10-16. 15 PEARCE, P.L. (1988): The Ulysses Factor. New York: Springer–Verlag. 16 PERELLÓ, JOSÉ LUIS (2006): La Imagen del Destino Turístico en el Proceso Global de Satisfacción del Consumidor. Metodología para su Estudio. Centro de Estudios Turísticos, Universidad de la Habana.


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Los estudios de imagen de los destinos turísticos se realizan desde enfoques heterogéneos,

considerando en primer lugar, una relación de las diferentes aportaciones propuestas en la

literatura en torno al concepto imagen de destino turístico. En segundo lugar, se especifican los

diferentes componentes o dimensiones que pueden integrarlo para finalmente realizar la

distinción conceptual entre la imagen percibida y proyectada del destino turístico. En el Cuadro 1,

se presenta un resumen conceptual de los estudios de imagen de destino turístico, en él se

observa un conjunto de aportaciones teóricas sobre este término.

De la revisión bibliográfica de los principales aportes conceptuales sobre la imagen de destino

turístico se desprenden varios elementos que merecen, ser destacados. Por un lado, la imagen de

destino turístico puede considerarse como una impresión global, holística ó el conjunto de

impresiones del individuo sobre un determinado lugar. De igual modo, el concepto de percepción

tiene un especial interés dentro de las definiciones sobre la imagen de destino turístico, en esta

línea de pensamiento, la imagen incluye la percepción personal de los múltiples componentes del

destino turístico. Por su parte, Bigné y Sánchez (2001)17 consideran que la “representación mental”

o la “percepción global” del turista acerca del lugar, son los principales conceptos evocados por los

investigadores a la hora de definir la imagen de destino turístico.

Cuadro 1. Relación de aportaciones conceptuales sobre la imagen de destino turístico

ESTUDIO DEFINICIÓN

Hunt (1975) Percepciones de los visitantes potenciales de una determinada área Turística.

Crompton (1977) Representaciones organizadas de un destino turístico en el sistema cognitivo del individuo.

Lawson y Baud-Bovy (1977) Expresión del conocimiento, impresiones, prejuicios, imaginaciones y pensamientos

emocionales del individuo acerca de un lugar.

Crompton (1979a) Suma de creencias, ideas e impresiones de un individuo sobre un destino turístico.

Assael (1984) Percepción global del destino formada por el individuo a través de varias fuentes de

información a lo largo del tiempo.

Gartner (1986) Percepciones de turistas y vendedores de las actividades o los atractivos accesibles en un

destino turístico.

Phelps (1986) Percepciones o impresiones sobre un lugar.

Gartner y Hunt (1987) Impresiones de una persona sobre un estado en el que no reside.

17 BIGNÉ, E.; SÁNCHEZ, I. (2001): “Evaluación de la imagen de destinos turísticos: una aplicación metodológica en la Comunidad Valenciana”, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol.10, núm. 3, pp.189-200.


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Cuadro 1. Relación de aportaciones conceptuales sobre la imagen de destino turístico

Moutinho (1987) Actitud del turista hacia un conjunto de atributos del destino basada en sus conocimientos y

sentimientos.

Calantone et al. (1989) Percepciones de destinos turísticos potenciales.

Embacher y Buttle (1989) Ideas o concepciones poseídas de forma individual o colectiva sobre el destino turístico.

Chon (1990) Resultado de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos, expectativas e impresiones

de una persona sobre un lugar.

Echtner y Ritchie (1991) Percepciones de los atributos individuales del destino turístico junto con la impresión holística

sobre este último.

Dadgostar e Isotalo (1992) Actitud o impresión global del individuo sobre un destino turístico específico.

Kotler, Haider y Rein (1994) Suma de creencias, ideas e impresiones de una persona sobre un determinado lugar.

Santos (1994) Representación mental de los atributos y beneficios buscados por el turista .

Milman y Pizam (1995) Impresión mental o visual del público en general acerca de un lugar, producto o experiencia.

Parenteau (1995) Prejuicio favorable o desfavorable de la audiencia y los distribuidores sobre un destino

turístico.

MacKay y Fesenmaier (1997) Impresión global compuesta por varias atracciones y atributos del destino que se muestran

entrelazados.

Pritchard (1998) Impresión visual o mental acerca de un determinado lugar.

Baloglu y McCleary (1999a) Representación mental de las creencias, los sentimientos y la impresión global sobre un

destino turístico.

Coshall (2000) Percepciones del individuo de las características del destino.

Murphy, Pritchard y Smith (2000) Suma de asociaciones y piezas de información relacionadas con un destino turístico

Tapachai y Waryszak (2000) Percepciones o impresiones de los turistas sobre un destino respecto a los beneficios

esperados y sus valores de consumo.

Bigné, Sánchez y Sánchez (2001) Interpretación subjetiva del turista acerca de la realidad del destino turístico.

Leisen (2001) Representación verdadera en la mente del turista de lo que una región puede ofrecerle.

Kim y Richardson (2003) Totalidad de impresiones, creencias, ideas, expectativas y sentimientos hacia un lugar

acumulados a lo largo del tiempo.

Fuente: Elaboración a partir de Gil, Gallarza y Calderón (2002), Molina (2002) y San Martín (2005).

Del cuadro anterior, se desprende el marcado carácter subjetivo que tiene el concepto imagen de

destino turístico. A la hora de abordar la formación de la imagen turística, Gartner (1993)18

establece que la imagen se basa en las percepciones del turista más que en la realidad objetiva del

propio destino. De forma similar, Gallarza, Gil y Calderón (2002)19 consideran que la imagen de

18 GARTNER, W.C. (1993): “Image Formation Process”. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.2 (2-3), pp.191-215. 19

GALLARZA, M.G., GIL, I. y CALDERÓN, H. (2002): “Destination Image: Towards a Conceptual Framework”. Annals of Tourism Research, Vol.29 (1), pp.56-78.


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destino turístico es un concepto subjetivo, dado que se concibe como “una interiorización de las

percepciones” del turista. Por todo esto, puede concluirse que diferentes individuos percibirán de

forma diferente un mismo lugar”.

1.4 Dimensiones de la Imagen de Destino Turíst ico

Las dimensiones que componen e concepto de imagen de destino turístico corresponden a esferas

cognitivas y afectivas, y cuya interacción contribuye a la generación del denominado componente

conativo20 de la imagen. En segundo lugar, existe enfoque ampliamente extendido en la literatura

y que identifica la existencia de tres continuos en torno a los que puede delimitarse la imagen

percibida del destino:

a) atributo–holístico,

b) funcional–psicológico, y

c) común–único.

En este sentido, diversos estudios sostienen que el componente cognitivo de la imagen se refiere a

las creencias y los conocimientos del individuo sobre los atributos del destino turístico, mientras

que el componente afectivo se corresponde con sus sentimientos hacia el lugar. De forma similar,

Gartner (1993)21 sugiere que el componente cognitivo de la imagen puede concebirse como la

suma de creencias y evaluaciones del turista sobre los atributos del destino, mientras que el

afectivo está relacionado con las motivaciones y los deseos del individuo en la elección de un

destino turístico. En relación con la dimensión afectiva, se vincula al “vocabulario de motivaciones”

del individuo, como las “proyecciones psico-sociales” de los turistas.

La complementariedad de las dimensiones cognitiva y afectiva de la imagen turística, se apoya en

la necesidad de comprender mejor la valoración que efectúa el individuo de un lugar cuyo

significado no se limita exclusivamente a sus propiedades físicas de los destinos, pudiendo ser

entendidas como un conjunto de experiencias emocionales para los turistas que pueden incluirse

bajo conceptos tan abstractos como son la excitación, el agrado o la relajación, entre otros. 20 El componente conativo o de acción es aquel en el que, cuando el individuo cree o piensa una determinada cosa, siente una vivencia positiva/negativa hacia la misma, actúa de una manera determinada ante ese objeto.21 GARTNER, W.C. (1993): “Image Formation Process”. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.2 (2-3), pp.191-215.


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Complementariamente, Kim y Richardson (2003)22 plantean que en el contexto turístico la

evaluación de las cualidades afectivas del destino podría llegar a ser más importante que la

valoración de las propiedades objetivas y perceptibles del mismo.

Por otra parte, los estudios demuestran empíricamente que el componente cognitivo de la imagen

de destino turístico influye significativamente en la dimensión afectiva (Stern y Krakover, 199323)

quien establece que la información proveniente del entorno primero se interpreta y dota de

significado y, posteriormente, se utiliza para categorizar los estados emocionales del individuo. Por

tanto, el estado afectivo se convierte en el resultado del proceso cognitivo iniciado por el individuo

ante un estímulo externo.

Finalmente, Dann (1996)24 afirma que la imagen de un destino puede comprenderse en términos

de sus componentes cognitivo, afectivo y conativo. La interrelación entre las dimensiones

cognitiva y afectiva de la imagen genera una tercera denominada conativa. La cual se define como

el “análogo del comportamiento” debido a su tratamiento como componente de acción. En este

sentido, el componente conativo es entendido como la probabilidad de visitar un destino dentro

de un periodo de tiempo determinado. Dann (1996)25 concluye que las dimensiones cognitiva,

afectiva y conativa de la imagen de un destino, se relacionan con los niveles de intelecto,

motivación y experiencia, respectivamente.

En un esfuerzo por desarrollar de forma más precisa el concepto imagen de destino turístico,

Echtner y Ritchie (199126, 199327) identifican tres continuos de naturaleza bipolar que delimitan la

imagen percibida del destino:

22 KIM, H. y RICHARDSON, S.L. (2003): “Motion Picture Impacts on Destination Images”. Annals of Tourism Research, Vol.30 (1), pp.216-237. 23 STERN, E. y KRAKOVER, S. (1993): “The Formation of a Composite Urban Image”. Geographical Analysis, Vol.25 (2), pp.13024 DANN, G.M.S. (1996): “Tourists´ Images of a Destination – An Alternative Analysis”. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.5 (1-2), pp.41-55. 25 Ibid26 ECHTNER, C.M. y RITCHIE, J.R.B. (1991): “The Meaning and Measurement of Destination Image”. The Journal of Tourism Studies, Vol.2 (2), pp.2-12. 27 ECHTNER, C.M. y RITCHIE, J.R.B. (1993): “The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment”. Journal of Travel Research, Vol.31 (4), pp.3-13.


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Figura 1. Componentes de la imagen de destino turístico según

Echtner y Ritchie

Fuente: Citado en Perelló 2006

Estos atributos identificados por Echtner y Ritchie son utilizados profusamente en numerosas

investigaciones en el campo de la imagen turística. El primer eje se fundamenta en la naturaleza

del procesamiento humano de la información, los individuos realizan generalmente un

procesamiento basado, por un lado, en fragmentos de información de las características

individuales del estímulo —procesamiento discursivo— y, por otro, en métodos más holísticos o

globales de representación de la información en su memoria de trabajo.

En el contexto del turismo, el continuo atributo–holístico se basa en la idea de que la imagen

debería estar compuesta, no sólo por las percepciones del individuo de los atributos individuales

del destino —clima, hospitalidad o acomodación, entre otros—, sino también por las impresiones

holísticas que se derivan de este último. Cabe mencionar que la dificultad de los turistas para

obtener una medida objetiva de los atributos del destino turístico, motivada fundamentalmente

por la naturaleza intangible y experimental de los mismos, puede provocar que la imagen adopte

una posición holística en el proceso de evaluación del destino turístico.


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Por su parte, el eje funcional–psicológico distingue entre las características del destino que son

directamente observables por el turista —atributos funcionales— y aquellas que resultan más

intangibles, abstractas y difíciles de medir —características psicológicas— (Echtner y Ritchie,

1991).

Con el ánimo de facilitar la distinción entre los atributos de naturaleza psicológica y funcional que

definen un destino, en donde se destacan el paisaje, las atracciones culturales y las facilidades de

compra como claros ejemplos de la categoría funcional, y la hospitalidad de los residentes, la

relajación y la seguridad como representantes cualificados de la categoría psicológica.

El eje común–único indica la distinción entre aquellas características comunes a los distintos

lugares, ya sean de carácter funcional (clima, vida nocturna o nivel de precios, entre otras) ó

psicológico (hospitalidad, seguridad o calma, entre otras), y aquellas que se perciben como únicas

para cada destino. Es por ello, que el componente único conlleva a importantes implicaciones

estratégicas al configurarse como una auténtica “fuente de diferenciación y ventaja competitiva”

del destino turístico.

En este sentido, Echtner y Ritchie (1991, 1993) proponen que la imagen de un destino turístico

debe analizarse e interpretarse sobre la base de los componentes de atributo y holístico. Además,

cada uno de éstos soporta características de naturaleza funcional y psicológica que, a su vez,

pueden ser comunes y únicos.

En las investigaciones realizadas por Milman y Pizam (1995)28 se reconoce que diferentes

consumidores poseen diferentes imágenes, influenciadas por la progresión en distintos niveles de

conocimiento del destino, e decir, desconocimiento, descubrimiento y familiaridad de éste. A

medida que aumenta la familiaridad con el destino aumenta dicha imagen positiva, que puede ser

real o ficticia. Sea o no real la imagen que representa el conjunto de elementos de un destino, lo

importante es que existe en la mente del turista (Mayo, 1973). Es necesario añadir que esto es

28 MILMAN, A.; PIZAM, A. (1995): “The Role of Awareness and Familiarity with a Destination: The CentralFlorida Case”, Journal of Travel Research, vol. 33, núm. 3, pp. 21-27.


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cierto siempre y cuando no dañe el posicionamiento gestionado por los gestores del destino o sus

entidades. La imagen del destino turístico “es la suma de todas las emociones y aspectos como

experiencias, creencias, ideas, recuerdos e impresiones que una persona tiene de sus vacaciones y

del destino” (Crompton, 1979b).

La imagen no es el producto en sí, es lo que piensa el turista acerca del mismo, siendo por tanto

más importante la percepción que la realidad a la hora de seleccionar entre varios destinos

(Britton, 1979). En tal sentido, la actividad turística es un servicio en su amplio sentido y por ello la

imagen como acción estratégica de arrastre (pull) alcanza niveles de importancia elevados. El

turista toma su decisión en función de las imágenes mentales representativas de las diferentes

alternativas de elección y por tanto no sabe cómo es el producto hasta su consumo, selecciona el

destino en base a la imagen mental que posee de cada una de las diferentes alternativas (Goodall,

1991 y Kent, 1991) y para ello utiliza toda la información a su alcance.

El turista asume un riesgo en la elección de vacaciones por cuanto evalúa según la información

percibida de cada uno de los elementos formadores de la imagen (Moutinho, 1987) 29. Riesgo en la

elección del destino que se reduce o supera aportando información suficiente, coherente y

fidedigna, al gestionar una comunicación de imagen acorde y coordinada entre todos los

participantes o beneficiarios del destino. Los interesados en la actividad turística deben

comprender que la imagen no es un elemento estable, por el contrario es dinámico evolucionando

a medida que el turista posee una mayor experiencia y adquiere mayor información de los

destinos preferenciales (Asworth y Goodall, 1988)30.

29 MOUTINHO, L. (1987): “Consumer Behavior in Tourism”. European Journal of Marketing, volumen 21,número 10.30 ASHWORTH, G. & GOODALL, B. 1988. Marketing in the Tourism Industry. Billing and Son Limited, Worcester. 244 p.


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Figura 2. Marco General en la Formación de la imagen

Fuente: Baloglu y Mc Cleary, 199931

1.5 Imagen Percibida / Proyectada de Destino Turíst ico

La distinción precisa entre los conceptos imagen percibida y proyectada del destino puede

suponer una aproximación muy útil, no sólo a la hora de analizar conceptual y metodológicamente

la imagen de destino, sino también para identificar las implicaciones que posibles desviaciones

entre ambos conceptos pudieran presentar de cara a la promoción eficaz de los destinos turísticos.

Bajo esta perspectiva, a continuación se lleva a cabo una breve definición de la imagen de destino

proyectada, así como también un análisis detallado de su incidencia en la promoción y

comercialización de los destinos turísticos.

La imagen proyectada: considerada habitualmente en la literatura como un factor “de

atracción” en el proceso de elección de un destino turístico, es aquella que se transfiere

hacia su mercado de referencia a través de los distintos canales de comunicación. Dentro de 31 BALOGLU, S. & MCCLEARY, K. W. (1999). A Model of Destination Image Formation. Annals of Tourism Research, 26 (4), 886-897.


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éstos cabe destacar la presencia de oficinas de turismo, agencias de viajes y/o tour

operadores, que se muestran estrechamente relacionados con la propia realidad del

destino.

La imagen percibida se asocia con el conjunto de creencias e impresiones del turista sobre

un destino específico, la imagen proyectada se consolida como un fenómeno de

extraordinaria importancia para la adecuada promoción y comercialización del destino

turístico.

El éxito de la promoción y comercialización va a depender del grado de congruencia entre la

imagen proyectada y percibida del destino. , en este sentido el objetivo último de los promotores

del destino turístico debe ser alcanzar la mayor coincidencia posible entre la imagen

promocionada o proyectada y la imagen realmente percibida por el turista potencial, llegando a

ser calificado este objetivo como el aspecto más crítico dentro de la promoción del destino

turístico (Ashworth, 199032).

Para concluir la delimitación conceptual de la imagen turística, sese debe tener en cuenta que las

diferentes características que integran la imagen turística distingue atributos tangibles, fácilmente

identificables y perceptibles por el turista, y atributos abstractos o de carácter simbólico (MacKay y

Fesenmaier, 1997)33. Esta categorización puede equipararse con el continuo funcional– psicológico

propuesto por Echtner y Ritchie (1991, 1993), según el cual atributos de carácter funcional o

tangible y psicológicos o abstractos pueden formar parte de la percepción global del destino

turístico.

32 ASHWORTH, G. (1990): “Products, Places and Promotion: Destination Images in the Analysis of the Tourism Industry”, en Marketing Tourism Places. G. Ashworth y B. Goodall (eds). London: Routledge, pp.121-142. 33 MACKAY, K.J. y FESENMAIER, D.R. (1997): “Pictorial Element of Destination in Image Formation”. Annals of Tourism Research,Vol.24 (3), pp.537-565.


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1.6 Imagen Orgánica, Inducida y Compleja

El trabajo de Gunn (1972)34 es uno de los primeros centrados en dotar de un marco conceptual a la

formación de la imagen de destino turístico. Distinguiendo la presencia de dos dimensiones en

torno a las que puede construirse la imagen percibida de un destino, imagen orgánica e imagen

inducida.

La imagen orgánica se forma a partir de las diferentes fuentes de información que no se

encuentran directamente asociadas con la promoción del destino —periódicos, libros de

geografía, documentales o reportajes de televisión, telenovelas, filmes, entre otras—. En este

caso, la percepción del destino se forma en la mente del individuo a través de una larga historia de

comunicaciones no turísticas, que nosotros designamos como discurso social.

Por su parte, la imagen inducida permanece ligada a los esfuerzos de marketing y promoción del

destino turístico. Por tanto, se construye en la memoria del individuo a partir de fuentes de

carácter comercial (folletos de viajes, agentes de viaje o publicidad del destino, entre otras).

En este sentido, Gartner (1993)35 reconoce que la diferencia que contribuyen a la formación de las

imágenes orgánica e inducida es el grado de control que ejerce el destino sobre los mismos.

Además, Gartner divide la imagen de un destino en ocho dominios con la presencia de sus

respectivos agentes de formación: agentes inducidos:

I. publicidad en medios masivos, folletos turísticos,

II. tour operadores, agencias de viajes,

III. respaldo de personas reconocidas mediante formas de publicidad

tradicionales,

IV. artículos en secciones específicas de viaje,

V. agentes autónomos -noticias, reportajes, documentales, películas-,

34 GUNN, C. (1972): Vacationscape. Designing Tourist Regions. Washington, DC: Taylor and Francis. University of Texas.35 GARTNER, W.C. (1993): “Image Formation Process”. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.2 (2-3), pp.191-215.


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VI. agentes orgánicos no solicitados -información de amigos y familiares no

solicitada-,

VII. agentes orgánicos solicitados -información de amigos y familiares solicitada-

y, finalmente,

VIII. agentes orgánicos directos -visita real al destino turístico-.

Además s e debe considerar la conexión propuesta por Gunn; entre la formación de la imagen de

un destino y las fases que integran la experiencia de viaje del individuo, las que se enumeran a

continuación

I. acumulación de imágenes mentales sobre la experiencia vacacional,

II. modificación de estas imágenes por la presencia de información adicional,

III. decisión de viajar,

IV. viaje al destino turístico,

V. participación en el destino,

VI. retorno a casa y, por último,

VII. modificación de la imagen basada en su experiencia vacacional.

De este modo, la formación de la imagen del destino turístico contempla la formación de la

imagen orgánica en la medida en que la percepción del individuo del destino se basa en fuentes no

comerciales (no turísticas). No obstante lo anterior, esta imagen puede verse alterada por la

posterior obtención de información de carácter más comercial, dando lugar a la imagen inducida.

Finalmente, la experiencia vivida modifica la percepción inicial del destino, dando lugar a una

imagen vivencial que contrasta las expectativas con la realidad.

En base al estudio de Gunn (1988), Fakeye y Crompton (1991)36 realizan una nueva categorización

de la imagen, definiendo tres factores pueden ser atribuidas a una función del nivel de

36 FAKEYE, P.C. y CROMPTON, J.L. (1991): “Image Differences Between Prospective, First–Time and Repeat Visitors to theLower Rio Grande Valley”. Journal of Travel Research, Vol.30 (2), pp.10-16.


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conocimiento del lugar, la exposición a las promociones y la experiencia del individuo con el

propio destino, respectivamente.

En este contexto, Fakeye y Crompton (1991) desarrollan un modelo de formación de la imagen, en

donde el individuo desarrolla, antes de ser influenciado por la imagen inducida, una imagen

orgánica sobre un conjunto de destinos turísticos. Una vez originada la motivación o el deseo de

viajar, el turista potencial se compromete en un proceso de búsqueda de información guiado por

sus motivaciones. De este modo, las imágenes orgánica e inducida contribuyen a la selección de

un destino turístico entre el conjunto evocado inicialmente por el individuo.

Una vez concretada la visita , el turista desarrolla una imagen más compleja y realista gracias a su

vivencia. De esta forma, el individuo poseerá una imagen del lugar más diferenciada y no de un

simple estereotipo. Por tanto, de acuerdo al modelo de Gunn (1988), las imágenes orgánica e

inducida se forman antes de visitar un lugar específico, mientras que la imagen compleja se

construye una vez que el turista ha visitado el destino.

1.7 El Papel de los Organismos Públicos en la Gestión de Destinos

Turíst icos 3 7

Las organizaciones turísticas públicas (locales, regionales y nacionales) son las encargadas de

realizar el marketing global del destino (Buhalis, 2000)38.

Generalmente, no venden productos directamente a los visitantes, no son directamente

responsables de la calidad de los productos consumidos y no poseen competencia exclusiva sobre

las labores de marketing que se desarrollan en el destino (Middleton, 1988)39. La venta de los

37 Antecedentes tomados de SANCHEZ y SANZ (2003); en http://www.travelturisme.com/estudios/pdf/promocion-turistica.pdf38 BUHALIS, D. (2000): "Marketing the competitive destination of the future". Tourism Management, nº 21, pp. 97-116.39 MIDDLETON, V.T.C. (1988): "Marketing countries as tourist destinations". Applying marketing in the travel and tourism industry, pp. 209-225.


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http://www.travelturisme.com/estudios/pdf/promocion-turistica.pdf



productos y la responsabilidad de su calidad recaen sobre los proveedores turísticos individuales.

Asimismo, dichos proveedores también llevarán a cabo acciones de marketing en el destino.

A continuación, se detallan las principales funciones que desempeñan los organismos públicos

relacionados con la promoción turística:

Tradicionalmente, el principal rol desempeñado por las organizaciones turísticas

públicas ha consistido en la creación y comunicación de imágenes.

La gestión de la imagen turística se ha configurado como el objetivo más

destacado de estas organizaciones,

El principal medio utilizado para alcanzar este objetivo ha sido la política

promocional propia y el intento de coordinación de las políticas de los proveedores

individuales.

Dicha política de promoción se concibe como un proceso de comunicación que

presenta res fases diferenciadas proyección (imagen poyectada); transmisión (imagen

transmitida) y recepción (imagen recibida).

La imagen proyectada es la imagen que desean transmitir las organizaciones turísticas a os turistas

potenciales siendo, por tanto, la imagen ideal que está en la mente de los promotores del destino.

Una vez delimitada la imagen que se desea comunicar al consumidor, ésta ha de hacerse llegar

hasta el mismo, desarrollándose así la imagen transmitida. Existen multitud de formas de

transmitir dicha imagen, utilizando diferentes combinaciones de los canales disponibles, siendo

fundamental la elección del mix adecuado porque cada canal posee unas características propias

que actuarán sobre la imagen a transmitir, produciendo una imagen transmitida distorsionada.

La imagen recibida por el turista al final del proceso no coincide ni con la imagen proyectada ni con

la transmitida, sino que consiste en una interpretación subjetiva de los mensajes a los que ha


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estado expuesto donde, además de los estímulos externos, intervienen factores internos como las

motivaciones, el sistema de valores o la experiencia.

La imagen que desean proyectar las organizaciones turísticas no siempre coincide con la que

realmente llega al consumidor final, y esta última es la que determina su comportamiento. Dicha

disonancia es uno de los principales problemas con los que se encuentra la comunicación turística.

La planificación e implementación de imágenes efectivas conlleva una investigación minuciosa del

consumidor y dicha investigación, generalmente, sólo puede ser llevada a cabo por las

organizaciones turísticas públicas. Por consiguiente, otra función desempeñada por las

organizaciones turísticas que cabe destacar es su labor investigadora. La información obtenida

podrá emplearse para lograr una correspondencia entre los distintos productos y mercados y

promocionarlos de forma adecuada (Middleton, 1988).

También se encuentran entre las funciones de las organizaciones turísticas públicas la atracción de

turistas potenciales a la zona. En realidad, éste sería el objetivo último que se persigue con todas

las actuaciones (Joppe, Martin y Waalen, 2001)40, basándose para ello en la investigación sobre la

demanda realizada. Además, pueden estudiar la satisfacción del visitante (Seaton y Benett, 1996)41

obteniendo así información sobre posibles deficiencias y permitiéndoles también contribuir a

mejorar la estancia de los turistas.

En cuanto a la elaboración del producto, aunque ya hemos señalado que no es llevada a cabo por

las organizaciones turísticas públicas, estas organizaciones sí poseen algunas responsabilidades al

respecto. Deben asegurarse de que el destino disponga de los elementos necesarios para

desarrollar diferentes productos dirigidos a distintos mercados y facilitar la elaboración de los

distintos subproductos por parte de los proveedores individuales (Coltman, 1989)42.

40 JOPPE, M; MARTIN, D.W. Y WAALEN, J. (2001): " Toronto´s image as a destination: A comparative importance-satisfaction analysis by origin if visitor". Journal of Travel Research, Vol. 39, nº 3, pp. 252- 260.41 SEATON, A.V. Y BENETT, M.M. (1996): Marketing tourism products. Concepts, issues, cases. International Thomson business press, London.42 COLTMAN, M.M. (1989): Tourism Marketing. Van Nostrand Reinhold, New York.


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Otra labor que cabe destacar es el papel de las organizaciones turísticas públicas como

coordinadoras de las políticas de marketing de los distintos proveedores turísticos (Heath y Wall,

199243; Middleton, 198844; Seaton y Benett, 1996)45.

Además de la tarea coordinadora, las organizaciones turísticas públicas deben ofrecer

asesoramiento y apoyo. Middleton (1988) denomina a esta función "rol de facilitación", señalando

entre las principales actuaciones:

-Proporcionar datos actualizados y relevantes a la industria turística; -

Representar a los proveedores en los mercados de origen;

-Organizar workshops y trade shows (encuentros entre grupos de proveedores y

compradores potenciales);

-Organizar viajes de familiarización a la zona;

-Producir y distribuir literatura turística;

-Participar en alianzas de marketing;

-Promover sistemas de información y reservas;

-Apoyar el desarrollo de nuevos productos;

-Promover la asociación entre los pequeños negocios;

-Proporcionar asistencia y protección al turista;

-Ofrecer servicios de asesoramiento a la industria.

Pese a la importancia de las funciones desempeñadas por las organizaciones turísticas públicas, en

el desarrollo y promoción de los destinos turísticos, hay que señalar que su labor se ve en

ocasiones limitada tanto por la falta de control total sobre el producto y la dotación de

presupuestos.

43 HEATH, E. Y WALL, G. (1992): Marketing Tourism destinations. A strategic planning approach. John Wiley & Sons, USA.44 ? MIDDLETON, V.T.C. (1988): "Marketing countries as tourist destinations". Applying marketing in the travel and tourism industry, pp. 209-225.45 SEATON, A.V. Y BENETT, M.M. (1996): Marketing tourism products. Concepts, issues, cases. International Thomson business press, London.


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4. CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS EN RELACIÓN A LOS ESTUDIOS DE IMAGEN

1.8 Alcances Conceptuales

Una de las técnicas normalmente utilizadas en lso estudios de imagen es la determinación de la

imagen-objetivo o imagen futura, la cual remite al conjunto de ideas principales de lo que se

quiere lograr y se caracteriza por expresar en términos globales las intenciones que mejor reflejan

la situación deseada a largo plazo.

El término imagen-objetivo es usado con frecuencia tanto en la planificación clásica, como en la

planificación estratégica situacional. Con algunas diferencias, en la terminología del método de

escenarios, equivaldría al llamado escenario normativo. En la planificación estratégica corporativa

se usa, por lo general, el término misión, asociado al propósito final de una determinada actividad;

sea esta de un grupo social, empresa o negocio.

Desde una perspectiva temporal, la imagen-objetivo es entendida ocasionalmente como la

situación a lograr dentro del plazo. No obstante, para la mayoría de los especialistas dicha imagen-

objetivo se ubica siempre en el largo plazo, como guía para definir objetivos específicos y caminos

a seguir en el corto y mediano plazo: "Imagen-objetivo es la situación general escogida como un

objetivo de referencia que está más allá del horizonte de tiempo del plan".

Una imagen-objetivo no puede ser entendida como la simple anticipación de un promisorio

panorama económico y mejores condiciones de vida para la población. Debe incluir además: la

organización social deseada, la evolución del contexto cultural, las futuras estructuras

institucionales, así como todos aquellos elementos que permiten describir integralmente el futuro

deseado, incluidas las transformaciones de la estructura espacial. Asimismo debe evitar los

desbordes imaginativos y las pretensiones excesivas, colocándose en el terreno de lo que es

razonablemente posible, en función de las tendencias previsibles.


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Figura 3 Modelo de investigación de Imagen Objetivo

Otro elemento conceptual importante a considerar es que la imagen real es un constructo mental

que se desarrolla a partir de la imagen orgánica o producto del imaginario social46 que se

desarrolla en relación a un destino y por la imagen inducida que aquella que los operadores

introducen en los mensajes publicitarios de un destino.

En este sentido Urry (1996)47 sostiene que la organización del turismo no se basa en la búsqueda

de la autenticidad, sino en la diferenciación existente entre la práctica cotidiana del lugar normal

de residencia/ trabajo y la práctica, (hasta cierto punto libre de normas), del lugar objeto de la

mirada del turista. Sin embargo, el autor no niega que la búsqueda de elementos auténticos pueda

ser un aspecto importante que defina la práctica, pero señala que si eso se produce es porque

existe un contraste con las experiencias cotidianas. Por lo tanto, las prácticas turísticas no tienen

46 El cual es conceptualizado desde la perspectiva de Barthes como el conjunto de representaciones mentales nacidas de los textos, iconografía, fotografías, palabras subliminales, es decir de un agregado de mensajes que componen un sistema de comunicación como un todo.47 URRY, John.(1996) O olhar do turista. Lazer e viagens nas sociedades contemporâneas. San Pablo, SESC y Studio Nobel.


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características por sí mismas, sino que se definen por contraste respecto a las prácticas sociales

cotidianas, no turísticas.

Sin embargo, el autor advierte que, en el desarrollo de la experiencia turística, el turista puede

sentirse, por momentos, no tan alejado de las prácticas cotidianas; así, el turismo consiste en una

práctica de ruptura limitada con las prácticas cotidianas y rutinarias de la vida diaria, permitiendo

el despliegue de experiencias que contrastan con las vividas cotidianamente, aunque estas últimas

consistan en una semirutina o en “una especie de no rutina que acabó tornándose en rutina”.

(Urry, 1996).

Es así como, los lugares turísticos son elegidos porque existe la expectativa de lo diferente,

construida por una variedad de prácticas no turísticas. Los lugares objetos de la mirada turística

precisan ser diferentes de algún modo, que se distingan de aquello que es encontrado en los

lugares de origen de los turistas.

En este sentido Alvarez Sousa, 200448 plantea que el eje del turismo en el siglo XXI, esta dado por

la situación antagónica de lo que él define por mundo de vida. Es decir en el espacio de encuentro

de turistas y locales se presenta una relación dicotómica entro lo cotidiano y lo contra cotidiano,

de los grupos en encuentro.

Figura 4. TIPOS DE IMÁGENES Y PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN

48 ALVAREZ SOUZA A. 2004 Localización: Turismo, ocio y deporte : VIII Congreso Español de Sociología : transformaciones globales : confianza y riesgo, grupo : turismo, ocio y deporte, Alicante del 23 al 25 de septiembre / coord. por Antón Álvarez Sousa, 2004, ISBN 84-9749-121-1 , págs. 15-44


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1.9 La Medición y Evaluación de la Imagen.

Los estudios empíricos realizados para la medición de la imagen de destino son muy variados y en

general presentan combinaciones de técnicas multivariantes y bivariantes y la presencia de

técnicas cualitativas en una primera fase

Hay ejemplos de utilización de dinámicas de grupo para generar los atributos y después una vez

creados, se miden mediante un análisis factorial, otros utilizan una combinación de técnicas

cualitativas y cuantitativas (Echtner y Ritchie), algunos usan exclusivamente métodos cualitativos

por que el objetivo es de posicionamiento estratégico del destinos (en estos casos se analizaron

imágenes de destinos desde el punto de vista promocional del marketing).

En general predominan las técnicas multivariantes, y que permiten determinar la estructura

multidimensional de la imagen, esto es, captar varios componentes de la imagen en las tres

dimensiones anteriormente.

Por tanto, el análisis de la imagen debe considerar los factores que determinan a formación de la

imagen, la medición y evaluación de la misma. Si se está considerando un destino no consolidado,


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o en proceso de formación, es muy importante esta labor ya que como se demuestra en la

literatura (Baloglu y Brinber, 1997)49 los resultados están muy relacionados con la imagen

proyectada, y esta se forma por una serie de factores que deberán ser analizados de forma aislada

y también conjuntamente, ya que es el conjunto de los atributos lo que determina la imagen

definitiva del destino.

Las variables exógenas son aquellos factores de la imagen que se relacionan con el consumidor

turístico y en las que el planificador del destino tiene una influencia no directa. Esto quiere decir

que la influencia viene dada, o es exógena, ya que se debe recordar que representan los

elementos relacionados con la edad, educación y las motivaciones para viajes, lo que se contempla

en un estudio de segmentación de la demanda; se puede intentar adecuar el destino a los turistas,

pero no influir en los gustos de los mismos.

Por otro lado están las variables endógenas, relacionadas son los factores en los que el

planificador si puede tener una influencia más o menos directa. En donde se deber determinar la

variedad (cantidad) de fuentes de información y tipos recogiendo las diferentes informaciones del

destino en cuyo diseño debería estar el planificador, ya que en un esquema de planificación el

destino responde o debería responder a una serie de objetivos concretos y la imagen proyectada

debe ser muy similar a la diseñada o buscada en el proceso de planificación.

Por medio del estudio de las variables exógenas se puede analizar la proyección del destino, ya

que un destino cuanto más consolidado, más referenciado estará en las diversas fuentes de

información. Además la planificación se puede evaluar a través de la adecuación de los “recursos

endógenos” y su utilización, y por tanto la vinculación entre la imagen proyectada y la imagen real,

siendo la primera la expresión de información del destino que se pueda conseguir y la segunda el

conjunto de los productos diseñados en función de los recursos existentes.

49 BALOGLU, S. and BRINBERG, D. (1997): Affective Images of Tourism Destinations. Journal of Travel Research 35 (4):11-15.


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Los métodos tradicionales de determinación de imagen turística consideran a dos fases en la

elaboración del mismo; por una parte la fase cualitativa que corresponde a la investigación de

fuentes secundarias y un testeo de hipótesis de trabajo con un grupo en el cual no conozca los

objetivos de la investigación (elicitación).

Figura 5 Modelo de investigación de Imagen de un Destino50

Con ello se obtiene los constructos relevantes de la investigación, definiendo los tópicos, universos

y consultas de un grupos más amplio susceptible de ser analizado cuantitativamente, con ello se

pretende evaluar las preferencias del destino y elaborar un “mapa” de preferencias”. Las técnicas

normalmente utilizadas en el procesamiento corresponden a análisis estadístico básico, o algo

más complejas como análisis factorial si el tamaño de la muestra lo permite.

A continuación se presentan las técnicas de trabajo de campo de carácter cualitativo más

recurrentes en los trabajos empíricos asociados con la caracterización y medición de la imagen

turística, entre las cuales se encuentra el desarrollo de focus group, entrevistas en profundidad a

50Elicitación es una palabra que se usa en investigaciones sociológicas, psicológicas o sociales para referirse a una investigación en que el sujeto investigado no es consciente de serlo.


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actores claves y preguntas abiertas, por otra parte en relación a la imagen inducida se desarrolla

un análisis de los mensajes y contenidos del material promocional.

Figura 6. Métodos Cualitativos de Medición de la Imagen

Fuente: Gallarza, Gil y Calderón, 2002.51

En relación a los métodos cuantitativos, estos son aplicables cuando se cuenta con una muestra

robusta, pudiendo ser utilizadas una serie de técnicas estadísticas, tales como análisis factorial,

componentes principales, cluster y análisis de dependencias entre otros, tal comos e puede

observar el siguiente cuadro.

Figura 7. Métodos Cuantitativos de Medición de la Imagen

51 GALLARZA, M.; Gil, I. y Calderón, H.(2002): “Destination image: toward a conceptual framework”, Annals of Tourism Research, vol. 29, nº 1, pp. 56-78, 2002.


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Fuente: Gallarza, Gil y Calderón, 2002.52

1.10 Variables Consideradas en los Estudios de Caso para la Determinación de

la Imagen

A continuación se presentan dos sistematizaciones de estudios empíricos en dónde se enumeran

las variables consideradas para la determinación de la imagen turística de un destino,

considerando si estas categorías son medibles o abstractas.

52 GALLARZA, M.; Gil, I. y Calderón, H.(2002): “Destination image: toward a conceptual framework”, Annals of Tourism Research, vol. 29, nº 1, pp. 56-78, 2002.


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Figura 8. ATRIBUTOS UTILIZADOS EN LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA8

(HASTA 1991)

Fuente Echtner y Ritchie, (1991:10)

Figura 9. ATRIBUTOS UTILIZADOS EN LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA (1979-


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*1999)

Fuente: Gallarza, Gil y Calderón (2002: 46)

En ambos estudios el paisaje, presencia de atributos turísticos (atractivos) y la hospitalidad

constituyen los elementos más significativos de los estudios considerados por Echtner y Ritchie,

(1991) y Gallarza, Gil y Calderón (2002).

1.11 Medición de la Imagen de Destino Turíst ico: Técnicas Estructurada

Versus No Estructurada

La literatura recoge dos tipos de técnicas en la medición de la imagen de destino turístico:

estructurada y no estructurada. En la primera técnica, también denominada aproximación multi-

atributo, el investigador fija de antemano un conjunto de atributos más o menos comunes para

todos los destinos turísticos (Echtner y Ritchie, 1991, 1993).


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A continuación, mediante una escala Likert o de diferencial semántico, se mide la percepción del

individuo para cada uno de los atributos, capturándose de esta forma el componente común de la

imagen de un determinado destino. A este respecto, cabe puntualizar que la cantidad e identidad

de los atributos, así como la amplitud de las escalas de medición, pueden variar de unos trabajos a

otros (Bigné y Sánchez, 2001).

La escala de Likert mide actitudes o predisposiciones individuales en contextos sociales

particulares. Se le conoce como escala sumada debido a que la puntuación de cada unidad de

análisis se obtiene mediante la sumatoria de las respuestas obtenidas en cada ítem. La escala se

construye en función de una serie de ítems que reflejan una actitud positiva o negativa acerca de

un estímulo o referente. Cada ítem esta estructurado con cinco alternativas de respuesta:

Los pasos a seguir para la construcción de la escala de Likert son:

1 Definición de la variable a medir.

2 Operacionalización de la variable, es decir, se determina como se habrá de

medir y se señalan los indicadores.

3 Diseño de una cantidad suficiente de ítems favorables y desfavorables a la

variable que se pretende medir. Weiers (1986) sugiere elaborar alrededor de ítems,

balanceando la escala con igual cantidad de enunciados favorables y desfavorables.

4 Depuración de la escala por medio de un estudio piloto con el propósito de

seleccionar los ítems que habrán de integrarse a la versión final de la escala.

5 Administración de la versión final de la escala a las unidades de análisis que

integran la unidad muestral del estudio.

6 Asignación de una puntuación a cada ítem de acuerdo al procedimiento

descrito con anterioridad.

7 Obtención de la puntuación total de cada unidad muestral, reflejando la

actitud global hacia la variable medida.


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CUADRO 2 ESCALA DE LIKERT Y EJEMPLO DE APLICACIÓN

Preferencia Escala

Totalmente de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

Otra técnica utilizada con frecuencia es el Escalograma de Guttman., la cual es útil para la

medición de actitudes en una dimensión única, caracterizándose por medir la intensidad de la

actitud a través de un conjunto de ítems.


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La escala es unidimensional siempre y cuando sea de carácter acumulativo, es decir, que los ítems

que la integran posean un escalamiento perfecto. Lo anterior se refiere a que el conjunto de ítems

están encadenados entre sí de tal forma que si una unidad de análisis expresa estar de acuerdo

con el primer ítem deberá estar de acuerdo con el resto de ítems que constituyen el escalograma.

Los ítems se ordenan de mayor a menor intensidad.

La construcción del Escalograma de Guttman requiere de cumplir con las siguientes etapas:

Definir la variable de actitud a medir.

Operacionalizar la variable de actitud.

Desarrollar el conjunto de ítems con respecto al objeto de actitud o referente,

especificando como alternativas de respuesta: ( ) De acuerdo ( ) En desacuerdo.

Desarrollar un estudio piloto con el propósito de verificar si la escala es

unidimensional. Guttman sugiere administrar entre 10 y 12 ítems a un promedio de

100 personas para realizar la depuración de la escala con mayor confiabilidad.

Determinar si los ítems integran una escala acumulativa por medio del análisis

de reproductividad de las respuestas, es decir, si los ítems cumplen con el principio de

escalamiento. El análisis de reproductivilidad se determina mediante el coeficiente de

reproductividad expresado como:

Por otra parte, la técnica no estructurada se fundamenta en la utilización de preguntas abiertas

que permiten al individuo realizar descripciones libres sobre el destino (Reilly, 1990; Tapachai y

Waryszak, 2000). De este modo, esta técnica permite medir o capturar las impresiones holísticas

del individuo sobre el lugar –componente holístico–, así como las características que a su juicio son

únicas o distintivas del destino –componente único de la imagen (Echtner y Ritchie, 1993). En el

cuadro 1 se detallan las principales características de ambas técnicas de medición de la imagen.


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Por último, cabe reseñar que a partir de la metodología propuesta por Echtner y Ritchie (1993)

diversas investigaciones recientes utilizan conjuntamente ambas técnicas para capturar todos los

componentes de la imagen de destino.

A continuación en el cuadro 3, se presentan las principales características de ambas técnicas, en

dónde se observan las ventajas inconvenientes y principales procedimientos estadísticos aplicables

a ambos tipos de muestra.

CUADRO 3 CARACTERÍSTICAS DE LAS TÉCNICAS ESTRUCTURADAS Y NO ESTRUCTURADAS

Descripción:

Técnicas:

Ventajas:

Inconvenientes:

- Elevada subjetividad

Análisis estadístico:

- Análisis estadístico sofisticado para cada individuo - Comparación factible entre varios destinos turísticos

- No permite hallar los atributos importantes para cada individuo

Análisis descriptivo factorial, de la varianza, de regresión,

- Análisis estadístico muy limitado

Análisis descriptivo

- No identifica los componentes holísticos

- Elevada variabilidad respecto al nivel de detalle y único de las respuestas

- Imposibilidad de efectuar análisis comparativos sofisticados

No estructuradaEstructurada

- Codificación sencilla de los datos

- Reducción de la influencia del entrevistador

- Identificación de las dimensiones relevantes

Escalas Likert y de diferencial semántico

- Medición del componente común

- Identificación de los planos holístico y único de de la imagen la imagen

Reuniones de grupo, preguntas abiertas y análisis

Valoración del individuo de un listado de atributos fijado por el investigador

Libre descripción del individuo de sus impresiones y creencias


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Tradicionalmente las metodologías se dividen en tres fases para evaluar el la imagen de un

destino:

Fase I: Reconocimiento de elementos constitutivos de la imagen o análisis

situacional.

Fase II: La valoración de los sistemas de información y comunicación entre los

interesados previo al lanzamiento, en la fase de planificación de la comunicación del

destino.

Fase III: La valoración de los factores de éxito en la gestión conjunta de a

promoción y comunicación, elementos determinantes del comportamiento de los

interesados en la actividad turística de la zona.

Posteriormente, el proceso metodológico combina el uso de herramientas de investigación de

carácter exploratorio y descriptivo. En una primera fase del trabajo de campo, a través de

investigación exploratoria se obtiene información secundaria extraída de la literatura especializada

en esta línea de investigación y de las aportaciones de investigadores relevantes en turismo. La

veracidad e importancia de esta información se corrobora con un estudio cualitativo haciendo uso

de entrevistas en profundidad.

Al contrastar la información de ambas fuentes (primaria y secundaria), a continuación se

confecciona el cuestionario y realizamos la encuesta personal a la muestra seleccionada.

De esta forma los resultados, una vez finalizadas las entrevistas en profundidad y la encuesta

personal, provienen de dos fuentes de información, cualitativa y cuantitativa, que permiten

contrastar por un lado las opiniones, impresiones, creencias, y por otro valorar las actitudes de los

encuestados en relación con el mismo conjunto información. La combinación de ambos métodos

de obtención de información permitirá afirmar con mayor rotundidad las conclusiones alcanzadas.


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1.12 ESTUDIO DE CASO: ISLANDIA53

A continuación se presenta un mapa conceptual desarrollado en Europa del Norte como ejemplo

de integración de técnicas cualitativas y cuantitativas.

En dicho trabajo se analizan la imagen en Islandia durante los meses de verano que tienen los

principales países emisores de Islandia. Para dicho estudio se consideraron 394 entrevistas

El estudio analiza los resultados de dos tipos encuestas. La primera encuesta (no estructurado)

midió la imagen global de Islandia. Los resultados de esta encuesta fueron codificados con una

metodología cualitativa. La segunda encuesta (estructurado) mide el atributo de la imagen de

Islandia, en comparación con otros cinco destinos, Noruega, Escocia, Groenlandia, Finlandia y las

Islas Feroe.

Los resultados de la encuesta indican que los viajeros en los cuales se aplicó el procesamiento no

estructurado dieron resultados más holística de la imagen Islandia como un destino de naturaleza

escénica.

En cambio, los resultados de la encuesta estructurada indican que los turistas considerar Islandia

como un lugar seguro para visitar, una oportunidad para la aventura, un destino amistoso y

hospitalario, y un país de la belleza escénica y natural.

Los resultados también indican que las personas tienen imágenes claras de Islandia. Los resultados

se presentaron en un mapa perceptual el cual muestra que Noruega es el principal competidor de

Islandia para los turistas.

53 Tomado de THORHALLUR GUDLAUGSSON, et al (2008) en http://www3.hi.is/~th/efni/WMC09.pdf


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http://www3.hi.is/~th/efni/WMC09.pdf



Según los resultados, Islandia, las Islas Feroe y Groenlandia parecen tener una imagen diferente en

la mente de los turistas. Al comparar los destinos de Islandia y Groenlandia los resultados sugieren

que dichos destinos tienen más en común de lo que Islandia y las Islas Faroe.

Finalmente el estudio concluye que a pesar que estos destinos no se pueden colocar en conjunto,

deberían considerar el trabajar en conjunto para promover el área como una región turística ó que

cooperan entre sí en sus actividades de marketing.

Figura 10. Mapa Perceptual

Fuente THORHALLUR GUDLAUGSSON, (2008)


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5. BIBLIOGRAFÍA

ASHWORTH, G. (1990): “Products, Places and Promotion: Destination Images in the Analysis of the

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