Métodos Cualitativos: Panel de Consumidores y Observación

Cuadernos deApoyo Didáctico

MMÉÉTTOODDOOSSCCUUAALLII TTAATTII VVOOSS

Panel de Consumidores y Observación

Ma. de los Ángeles Flores Aguilar

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TECAMACHALCOOrganismo Público Descentral izado del Gobierno del Estado de Puebla

CCOOMMPPEETTEENNCCII AASSPPRROOFFEESSII OO

NNAALLEESS

NNoo..4

II NNVVEESSTTII GG

AACCII ÓÓ

NNDDEEMMEERRCCAADDOOSS

Cuerpo Académico deInvestigación Aplicada en Comercialización

MÉTODOS CUALITATIVOS: PANEL DE CONSUMIDORES YOBSERVACIÓN

Colección: CUADERNOS DE APOYO DIDÁCTICOSerie: COMPETENCIAS PROFESIONALES No. 5Área: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Primera Edición, 201 2

© D.R. 201 2. Universidad Tecnológica de TecamachalcoAv. Universidad No. 1 , Col. El Montecil lo, Tecamachalco, Puebla.C.P. 75482. México. Tel. : 249-422-33-00

ISBN: 978-607-7937-07-4

Impreso en MéxicoPrinted in Mexico

GGOOBBII EERRNNOO DDEELL EESSTTAADDOO DDEEPPUUEEBBLLAA

Dr. Rafael Moreno Valle RosasGobernador del Estado de Puebla

Lic. Luis Maldonado VenegasSecretario de Educación Pública

CCOOOORRDDIINNAACCIIÓÓNN GGEENNEERRAALL DDEEUUNN IIVVEERRSSIIDDAADDEESS TTEECCNNOOLLÓÓGGIICCAASS

Ing. Hector Arreola SoriaCoordinador General

UUNN IIVVEERRSSIIDDAADD TTEECCNNOOLLÓÓGGIICCAA DDEETTEECCAAMMAACCHHAALLCCOO

Dr. José Antonio Garrido NatarénRector

Ing. Pablo Arturo Osorio RodríguezSecretario AcadémicoDr. Francisco Calderón CervantesSecretario de Vinculación

CP. Nelly Rodríguez de la VegaEncargada de la Dir. de Administracióny FinanzasLic. Verónica E. Centeno FortizDir. de Extensión Universitaria

Responsable de la ediciónLic. Enrique G. Ávila Angulo

FFll oorreess AAgguu ii ll aarr,, MMaa.. ddee ll ooss ÁÁnnggeell eess. "Métodoscualitativos: panel de consumidores y observación"Cuadernos de Apoyo Didáctico. CompetenciasDiscipl inares. Investigación de Mercados.Tecamachalco, Puebla: Universidad Tecnológica deTecamachalco, 201 2. pp. 21 .

MMééttooddooss CCuuaa ll ii ttaatt ii vvooss ::

Panel de Consumidores y Observación

UUNN IIVVEERRSSIIDDAADD TTEECCNNOOLLÓÓGGIICCAA DDEETTEECCAAMMAACCHHAALLCCOO

Dr. José Antonio Garrido NatarénRector

Ing. Pablo Arturo Osorio RodríguezSecretario AcadémicoDr. Francisco Calderón CervantesSecretario de Vinculación

CP. Nelly Rodríguez de la VegaEncargada de la Dir. de Administracióny FinanzasLic. Verónica E. Centeno FortizDir. de Extensión Universitaria

Responsable de la ediciónLic. Enrique G. Ávila Angulo

1

PANEL DE CONSUMIDORESVENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL PANEL DE

CONSUMIDORES

El panel de consumidores es una técn ica de recogida deinformación obten ida a través de una muestra de población

CCOONNTTEENN IIDDOOPág

Panel de Consumidores

1 . Ventajas y desventajas del panel de consumidores 1

2. Tipos de panel de consumidores 3

Método de Observación

1 . Clasificación de los métodos de observación 9

2. Elementos principales de la observación 11

3. Ventajas y desventajas de la observación 1 5

4. Técnicas de observación 1 6

Informe Ejecutivo 1 7

Fuentes de Consulta 1 9

FFll oorreess AAgguu ii ll aarr,, MMaa.. ddee ll ooss AA..

2

representativa del un iversoobjeto de estud io, en la quese reflejan los datos deconsumo en un cuestionarioespecífico denominado“d iario de compras”. Lainformación proporcionadapor este panel se basa en latendencia, participación yposicionamiento de lasmarcas, así como en el perfi ly comportamiento delconsumidor a través de unanál isis del acto de compra.

Ventajas

Este estud io permi te trabajarcon muestras muy grandes yobtener información periód icade el las; además, lasanotaciones en el d iario decompras evi tan los erroresque pueden cometerse en lasencuestas por fal los dememoria.

La metodología del panelpresenta dos tipos básicos:el panel recurrente, que miderepetidamente la mismavariable y el panel ómnibus,que mide variablesd i ferentes.Los paneles recurrentes seclasi fican a su vez en panelcoincidental , paneles derecordación , panel de opin ióny panel de observación .

PANEL ÓMNIBUS

El panel ómnibus se

Desventajas

No obstante, su complej idady costosa estructura exigeque sea real izado porinsti tu tos de investigaciónespecial izados, siendoimprescind ible renovar yvig i lar permanentemente alos componentes del panel .Entre los paneles deconsumidores másdestacados está el elaboradopor ACNielsen , queproporciona informaciónfundamental sobre losconsumidores de todo elmundo, recog iendo datossobre la compra en más de1 00.000 hogares. Lospanel istas uti l izan un lectoróptico –HomeScan– paraestud iar la cesta de lacompra de los consumidoresde un producto en términosde penetración , número deartícu los, gasto total porvisi ta y transferencia decompra. La metodologíaempleada para laclasi ficación de los hogaresse establece en función delos sigu ientes cri terios: 1 .Compradores/no

compradores del producto. 2.Presencia/ausencia delproducto en el carro. 3.Cadena o tipo de comerciovisi tado.(Marketing Directo.com Elportal de marketing ,publ icidad y los med ios,201 0)

TIPOS DE PANEL DECONSUMIDORES


consti tuye a parti r de unamuestra fi ja de participantesque sirven de soporte para elsumin istro de información ;pero a d i ferencia del panelrecurrente, la información noes constante, n i conserva lamisma period icidad y lasmed iciones se hacen, cadavez, sobre variablesd i ferentes. El objetivo esproducir encuestas ún icas,si rviéndose de un mismogrupo de participantes,investigando, cada vez,variables d i ferentes.

El panel ómnibus prepara ungrupo representativo departicipantes, d ispuestos acolaborar, con miras aobtener un funcionamientoeficiente para atenderd i ferentes frentes deinformación en forma rápida,sin necesidad de seleccionaruna muestra en cada

3

La metodología del panelpresenta dos tipos básicos:el panel recurrente, que miderepetidamente la mismavariable y el panel ómnibus,que mide variablesd i ferentes.Los paneles recurrentes seclasi fican a su vez en panelcoincidental , paneles derecordación , panel de opin ióny panel de observación .

PANEL ÓMNIBUS

El panel ómnibus se

Desventajas

No obstante, su complej idady costosa estructura exigeque sea real izado porinsti tu tos de investigaciónespecial izados, siendoimprescind ible renovar yvig i lar permanentemente alos componentes del panel .Entre los paneles deconsumidores másdestacados está el elaboradopor ACNielsen , queproporciona informaciónfundamental sobre losconsumidores de todo elmundo, recog iendo datossobre la compra en más de1 00.000 hogares. Lospanel istas uti l izan un lectoróptico –HomeScan– paraestud iar la cesta de lacompra de los consumidoresde un producto en términosde penetración , número deartícu los, gasto total porvisi ta y transferencia decompra. La metodologíaempleada para laclasi ficación de los hogaresse establece en función delos sigu ientes cri terios: 1 .Compradores/no

compradores del producto. 2.Presencia/ausencia delproducto en el carro. 3.Cadena o tipo de comerciovisi tado.(Marketing Directo.com Elportal de marketing ,publ icidad y los med ios,201 0)

TIPOS DE PANEL DECONSUMIDORES


Panel de sintonía : El objetivoes hacer segu imientos desintonía de los med ios decomunicación y lasprogramaciones. El grupo departicipantes está d ispuestoa informar, en el momento derecibi r una comunicacióntelefón ica, el med io y elprograma sinton izado en

ocasión .La desventaja proviene de lafatiga que produce elconsu l tar temas d i ferentes yel desgaste de la muestracuando no se renueva con lafrecuencia apropiada.

PANEL RECURRENTE

Mediante el panel recurrentese elaboran répl icasperiód icas de un mismo tipode información , sumin istradapor un mismo grupo departicipantes, pud iéndose asíobservar las fluctuaciones delas variables de marketingbajo estud io. Se exponen acontinuación los tipos másuti l izados.

A. Panel Coincidental

Mediante él se reg istran loseventos, simu l táneamente,con su ocurrencia. Esteproced imiento el imina elerror por olvido. El reg istro lohace qu ién controla lasocurrencias, que pueden serlos mismos participantes olos entrevistadores. Porejemplo, en un panel que

mide compras de losconsumidores, se uti l iza elformulario autoadmin istrado,esto es, aquél cuyod i l igenciamiento se delegaen el informante.Periód icamente, unrecolector de la oficinacentral recoge el formulario yhace entrega de otro vacío,correspond iente al períodosigu iente. En los paneles desintonía, la oficina centralefectúa el d i l igenciamientomed iante entrevistatelefón ica, en formacoincidente o porrecordación .Depend iendo del objetivo, elpanel coincidental admi te lassigu ientes variantes:Panel de consumidores. Elobjetivo es hacersegu imientos de demandasde productos de consumofinal . M ide las compras delos participantes y proyectalos consumos a la población .De esta manera, es posibleconocer la demanda encantidad y valor, total ydesagregada, por clases deproductos, por estratos, porlugar de compra, por forma

4


de compra y muchas otrasvariables simi lares.

Ejemplo: La sigu iente figuramuestra algunas variablespara uti l izar en un panel deconsumidores de texti les, enel que se emplea un enfoquecoíncidental y un formularioautoadmin istrado. Losparticipantes asientan lascompras el mismo día en queocurren , en un formulariocuya duración es de un mes,término en el cual se recogey se sumin istra uno nuevo.

Panel de sintonía : El objetivoes hacer segu imientos desintonía de los med ios decomunicación y lasprogramaciones. El grupo departicipantes está d ispuestoa informar, en el momento derecibi r una comunicacióntelefón ica, el med io y elprograma sinton izado en

cada aparato uti l izado, y elnúmero de componentes delhogar que lo ven o escuchan.Puede uti l izarse también elcuestionarioautoadmin istrado o aparatosde mediciónelectromecán icos. Med ianteel med io telefón ico espreferible que las l lamadassean simu l táneas con lapresentación del programa.Cuando se uti l izacuestionario, se prefiere elautoadmin istrado, perorequ iere mayor control . Estecaso proporciona mayorinformación porque barretoda la sintonía que l lega alos hogares, con mayorseguridad y menorincomodidad para elparticipante. Para el iminar lasneg l igencias y los olvidos de

mide compras de losconsumidores, se uti l iza elformulario autoadmin istrado,esto es, aquél cuyod i l igenciamiento se delegaen el informante.Periód icamente, unrecolector de la oficinacentral recoge el formulario yhace entrega de otro vacío,correspond iente al períodosigu iente. En los paneles desintonía, la oficina centralefectúa el d i l igenciamientomed iante entrevistatelefón ica, en formacoincidente o porrecordación .Depend iendo del objetivo, elpanel coincidental admi te lassigu ientes variantes:Panel de consumidores. Elobjetivo es hacersegu imientos de demandasde productos de consumofinal . M ide las compras delos participantes y proyectalos consumos a la población .De esta manera, es posibleconocer la demanda encantidad y valor, total ydesagregada, por clases deproductos, por estratos, porlugar de compra, por forma

5


tipo de panel es más simpley económico que elcoincidental , pero existemayor posibi l idad de error,por olvido. Es úti l paraconsumos con baja rotaciónde compra, puesto quepresentan pocas variantes.Como en el caso anterior, seuti l iza para med ir consumosy sintonías de medios. Enestud ios de sintonía, serecomienda uti l izarlo sólopara evaluar programasespecíficos.

C. Panel de Opin ión

Los paneles de opin ión noconsu l tan , como en los casosanteriores, una acción o acto,y en su lugar, sólo rastreanopin iones. Los másconocidos son el panel deopin ión públ ica y el panel deexpertos.

Panel de expertos: En estetipo de panel se comprometela participación de un grupode anal istas en marketing yeconomía, con el propósi tode obtener opin iones sobreel mercado y previsiones de

su desenvolvimiento futuro.Uti l iza cuestionarios porcorreo, cuando se requ ierendetectar muchos elementosde información o l lamadastelefón icas, en sondeosrápidos.

Panel de opin ión públ ica: Lasinvestigaciones que rastreanla opin ión públ ica, u ti l izan elpanel de consu l ta porteléfono, para med ir yevaluar acti tudes yconductas del públ ico frentea hechos de la vida pol ítica,social , cu l tural y económicade la sociedad .Generalmente, consu l tanaspectos de controversia,como cand idaturas a lospuestos públ icos, la acog idade las regu laciones delgobierno, la posición frente ahechos sociales y accionesde la vida públ ica en general ,entre otros.

los participantes, en lugar delformulario, se sumin istranmecan ismos electrón icos oaud iómetros, los cuales seconectan a los aparatos yproporcionan medidascompletamente seguras,pero más costosas. Paraconfeccionar perfi les desintonía, sobre toda laprogramación , se uti l iza elpanel coincidental , pero si senecesi ta relacionar laaud iencia de un determinadoprograma, el método derecordación puede ser másapropiado y económico.

B. Panel de Recordación

En los paneles derecordación (recal l ) serecolecta la información untiempo después de ocurridoslos acontecimientos. Este

6


su desenvolvimiento futuro.Uti l iza cuestionarios porcorreo, cuando se requ ierendetectar muchos elementosde información o l lamadastelefón icas, en sondeosrápidos.

Panel de opin ión públ ica: Lasinvestigaciones que rastreanla opin ión públ ica, u ti l izan elpanel de consu l ta porteléfono, para med ir yevaluar acti tudes yconductas del públ ico frentea hechos de la vida pol ítica,social , cu l tural y económicade la sociedad .Generalmente, consu l tanaspectos de controversia,como cand idaturas a lospuestos públ icos, la acog idade las regu laciones delgobierno, la posición frente ahechos sociales y accionesde la vida públ ica en general ,entre otros.

D. Panel de Observación ode Aud i toría

Los paneles de observación ,se l laman también con elnombre de aud i torías; conel los, en lugar de personas,se consu l tan entidadescomerciales y hogares. Elobjetivo es reg istrar elmovimiento de productos ymarcas del mercado.Normalmente, se reg istranventas e inventarios deestablecimientos detal l i stas,mayoristas o de fabricantes.Los sigu ientes son los casosmás comunes:

* Aud i torías de detal l i stas. Elobjetivo es controlar, a travésdel movimiento periód ico delos artícu los de consumofinal , las participaciones en elmercado, los crecimientos ylas tendencias de losmercados. A cada íteminvestigado se le calcu lan lasventas, contabi l izando losinventarios al principio y alfin del período, así con unamuestra representativa deestablecimientos comercialesse pueden obtener

7


proyecciones g lobales, paradeterminar el tamaño de laoferta total . Este tipo deapl icación de la herramientase conoce popu larmente porsu nombre en ing lés: storeaud i t.

8

* Panel de d istribu idores. Enlugar de almacenesdetal l i stas, los participantesson d istribu idoresmayoristas. Su tamañomuestral y costo es menorque el anterior. Lainformación se consigue através de un formulario quelo d i l igencia un encuestadorespecial izado, o a través deun medio electrón ico como elfax, el módem o los d iscosmagnéticos, los cualesresu l tan más apropiados porel reg istro en tiempo real ,cada vez que se produce una

factura o un movimiento deinventario. Este enfoque esuna apl icación del panel porobservación , que se le l lamaaud i toría por rastreo oscanner aud i t.

* Aud i torías de productores.Es simi lar a la anterior, puestoque permi te conocer la ofertanacional de un sector de laproducción o industria. Enlugar de d istribu idores,considera productores y, dadoel poco número deintegrantes, en la mayor partede las industrias se apl icacomo un censo, cuando noexisten problemaseconómicos para l legar a lacobertura total .

* Aud i torías de consumidores.Para completar la cadena deapl icaciones de las aud i torías,desde el productor hasta elconsumidor, se presenta laaud i toría de hogares, cuyafinal idad es observar lasexistencias y marcasd ispon ibles en las despensasde las fami l ias. Estaapl icación , mejor conocidapor su denominación ening lés pantry check, investiga,


periód icamente, los hogarescon el propósi to de observarlas existencias y de al l ídeducir el consumo de lapoblación . Es unaherramienta estructurada,que uti l iza la observación conla ayuda de un formularioguía.

9

factura o un movimiento deinventario. Este enfoque esuna apl icación del panel porobservación , que se le l lamaaud i toría por rastreo oscanner aud i t.

* Aud i torías de productores.Es simi lar a la anterior, puestoque permi te conocer la ofertanacional de un sector de laproducción o industria. Enlugar de d istribu idores,considera productores y, dadoel poco número deintegrantes, en la mayor partede las industrias se apl icacomo un censo, cuando noexisten problemaseconómicos para l legar a lacobertura total .

* Aud i torías de consumidores.Para completar la cadena deapl icaciones de las aud i torías,desde el productor hasta elconsumidor, se presenta laaud i toría de hogares, cuyafinal idad es observar lasexistencias y marcasd ispon ibles en las despensasde las fami l ias. Estaapl icación , mejor conocidapor su denominación ening lés pantry check, investiga,

METODOS DEOBSERVACIÓN

CLASIFICACIÓN DE LOSMÉTODOS DEOBSERVACIÓN

La observación puedereal izarse en forma d irecta,es decir que el investigadorobserve sin otro med ioelectrón ico o por med io ded isposi tivos especial izados.Orozco, A. menciona que “Laobservación supone accionescomo vig i lar uncomportamiento, examinarlas consecuencias de unaacción pasada, elaborar unrecuento de ocurrencias,conocer las características


1 0

* Determinar cuantaspersonas compran en unhorario determinado,* Comprobar el número deconsumidores que entran aun establecimiento* Observar la d isminución deuna marca en un estante.* La intensidad de tránsi to enuna aven ida

La observación resu l ta serun buen complemento enuna encuesta, porque enocasiones no es oportunopreguntar lo que obviamentese puede observar como unsupuesto para determinar eln ivel socioeconómico de unapersona según suvestimenta, comportamientoo vivienda.Orozco A, identi fica algunastécn icas popu lares queuti l izan , exclusivamente, la

que cumplen ciertasun idades estud iadas,describi r los hechosrelacionados con un evento,entre otras”.

OBJETIVOS CUALITATIVOS:

* I denti ficar comportamientosde los cl ientes frente a unnuevo supermercado;* Determinar la clase deinventarios d ispon ibles en unalmacén;* Determinar las acti tudes delos cl ientes frente al nuevoempaque de un producto;* Elaborar la clase de tiendasde esqu ina existentes en unsector residencial .

Esta técn ica se vuelvecuanti tativa cuando se qu iereobtener información sobrecálcu los, frecuencias, omed iciones tales comomoda, med ia o med ianas, yes de carácter cual i tativacuando se pretende reg istrarhechos, vig i lar acciones uobservar comportamientos.

OBJETIVOSCUANTITATIVOS:


11

La observación resu l ta serun buen complemento enuna encuesta, porque enocasiones no es oportunopreguntar lo que obviamentese puede observar como unsupuesto para determinar eln ivel socioeconómico de unapersona según suvestimenta, comportamientoo vivienda.Orozco A, identi fica algunastécn icas popu lares queuti l izan , exclusivamente, la

observación tienen nombrespropios, usualmente ening lés, como el pantry checky el store aud i t, quedeterminan los n iveles deinventarios en las despensasde los hogares o en losestablecimientoscomerciales,respectivamente. Estatécn ica también requ iere deun proced imiento formalcomo en la encuesta.

ELEMENTOSPRINCIPALES DE LA

OBSERVACIÓN

A. Estructuración

la observación puede seestructurada oinestructurada, esestructurada cuando serequ iere garantizar unestándar en la recolección .

Es inestructurada cuando esimportante el ju icio delinvestigador. La sigu ientetabla describe losrequerimientos de cada unade éstas.

B. Según la aproximaciónal observado

La aproximación alobservado se puede real izaren forma abierta, esto es,bajo el conocimiento yconciencia del investigado, oen forma camuflada paraevi tar un cambio de acti tud ode comportamiento.

Cuando la información sepuede d istorsionar por lainh ibición que puede produciren el observado la presenciadel observador, se debeuti l izar un camuflajemed iante instrumentosencubridores, como el espejode doble faz o una cámaraescond ida. El primero separalos compartimientos quealbergan a los participantesen una sesión de grupo y a


El camuflaje es úti l en loscasos sigu ientes: cuando elpatrocinador de unainvestigación desea conocer,por sus propios med ios, lasreacciones que produce ensus cl ientes la apl icación deuna nueva pol ítica ded istribución , las que no sepresentarían en su

presencia; cuando se qu ierenconfrontar las acti tudes delos consumidores anteciertos estímu los demarketing , como un nuevoempaque en un productotrad icional , o la d ispon ibi l idadde una nueva oferta, o unnuevo d iseño del producto.

C. Momento escogido parareg istrar el hecho

Según el momento delreg istro de la observación ,los estud ios puedenclasi ficarse en coincidentalesy d i feridos.

- Las técn icas coincidentalesefectúan el reg istro en elmismo momento en queocurre el hecho investigado.Se uti l izan cuando seinvestiga sintonía deprogramas en medios comola televisión y la rad io.

- Las técn icas d i feridasreg istran la observación untiempo después de ocurri r elhecho. Se uti l izan en lasaud i torías de despensas enhogares, o pantry check, deaquí se deducen las compras

1 2

los observadores nomoderadores.La cámara de Gessel lposibi l i ta a los interesadosdetectar las acti tudes enforma simu l tánea con eldesarrol lo de la sesión . Lacámara escond ida, quepuede ser de aud io o devideo, permi te obtener lainformación en d i feridocuando no es posible asisti ra la sesión . Esta cámara seuti l iza igual en espaciosabiertos que en recintoscerrados.


Para la observación seuti l izan en ciertos casos,escenarios arti ficiales cuandose necesi tan acelerar losacontecimientos para reducirel tiempo de duración de losestud ios. En forma naturallas esperas para acopiar lasocurrencias requeridaspueden ser demasiadolargas, lo que se puedeconven ir en una restricciónsevera para real izar elestud io.

1 3

o usos de los productos deconsumos, en los hogares. Laaud i toría de almacenes ostore aud i t, determina elmovimiento de las ventas porlos cambios de inventarios enlos almacenes al detal le o enlas bodegas de losd istribu idores mayoristas. Enla prueba de trazas seobserva, d i rectamente, elconten ido de los deshechos yde aquí se deducen lasmarcas usadas por losconsumidores. Los hechos seobservan a través de susconsecuencias.

Las técn icas que se conocencon el nombre de scanner,u ti l izan programas decomputador especial izadosen los que es posiblereg istrar en tiempo real , estoes, en el momento en que sepaga una compra enreg istradora, toda lainformación de la demandaen forma exhaustiva, seobtienen resu l tados d irectos,económicos y exactos.

D. Según el escenario


A diferencia de los métodosque usan el encubrimiento, elobjetivo aquí es acelerar losacontecimientos, antes queocu l tar al observador. Estosmétodos de observación ,también l lamados de"atrape", crean si tuacionesarti ficiales, cuyosproced imientos, enocasiones, soncontrovertidos. Se apl icanpara mejorar, veri ficar ocorreg ir errores defuncionamiento en las ventasal detal le, como la atenciónal públ ico, y el de sumin istrode servicios, entre otros.

E. Mecan ismo, oinstrumento, para recoger lainformación

La observación se puedelograr uti l izando,d i rectamente, el recursohumano o medianteinstrumentoselectromecán icos queresu l tan ideales en muchoscasos. Se han desarrol ladoaparatos especiales para tal

fin , que resu l tan máseconómicos y seguros. Porejemplo, es factible usar unmed idor de intensidad detráfico para med ir lauti l ización de una autopistapor los automovi l istas, enlugar de personas paraelaborar d icha tarea.

Otros instrumentosespeciales son:

* El aud iómetro, que anal izala in tensidad de sintonía enprogramas de medios comola televisión , el cual seconecta a los aparatos yreg istra en forma continua, eltiempo de sinton ización delos programas;

* La cámara ocu l ta, quereg istra sin l lamar la atenciónde los observados, losmovimientos y gestos de laspersonas de un recintocerrado, como una sala decine, cuando son estimu ladascon una publ icidad ;

* La cámara ocu lar, quereg istra el movimiento de losojos hacia un objeto

1 4

* el pupi lómetro, que detectael cambio de tamaño de laspupi las como guía del gradode interés de la persona.

VENTAJAS YDESVENTAJAS DE LA

OBSERVACIÓN

Los métodos de observaciónson úti les cuando lasnecesidades de información


1 5

i nvestigado, para med ir elin terés de la aud iencia anteun anuncio publ ici tario;

* El psicogalvanómetro, quemide la in tensidad de larespiración , para establecerla reacción emocional de laspersonas ante determinadoestimu lo;

* el pupi lómetro, que detectael cambio de tamaño de laspupi las como guía del gradode interés de la persona.

VENTAJAS YDESVENTAJAS DE LA

OBSERVACIÓN

Los métodos de observaciónson úti les cuando lasnecesidades de información

requ ieren el cumpl imiento dealgunas características,como en los casos que seexpresan a continuación :

• Cuando se investigangrupos sociales con bajacapacidad de colaboración , yse deba l iberar a losparticipantes de la necesidadde cooperación .• Cuando se necesi tanrespuestas objetivas, l ibresde la parcial idad que puedanproducir las respuestasverbales de los consu l tados.• Para lograr información quesólo se puede obtenermed iante las técn icas que sebasan en la observación .

Las desventajas de losmétodos de observación son:

• La observación noreemplaza la comunicación .No se pueden interpretar


comprende la creación de unambiente arti ficial y laobservación de los patronesde comportamiento quepresentan las personassi tuadas en este med ioambiente. Por ejemplo hacerque las personas compren enun supermercado simu lado.La desventaja de ésta técn icaes el al to costo en que seincurre al crear un escenarioarti ficial . (Delgado, 2008)

Las sigu ientes técn icas deobservación corresponden alo expl icado anteriormenteen el punto 2: Elementosprincipales de la observación

c. No estructuradad . Estructuradae. Directaf. I nd i recta

1 6

fenómenos d i fíci les deobservar, como la acti tud , lamotivación , la in tención .• La mayor parte de losobjetivos de investigación nose pueden obtener porobservación .• En algunos casos produceun sentimiento adverso en elobservado, por senti rseobjeto de investigación , loque puede propiciar unaconducta i rregu lar y generarla información sesgada.

• En algunos casos consumemás tiempo, de lo ind icado,la espera del evento que serequ iere observar, por lo quepuede resu l tar muy costoso.• Algunas técn icas deobservación arti ficial , ocamuflada, pueden presentarproblemas de ética, d i fíci lesde resolver.

TÉCNICAS DEOBSERVACIÓN

a. Observación de si tuaciónnatural .

Abarca la observación delcomportamiento tal como sepresenta en forma natural enel med io ambiente. Porejemplo hacer compras en unsupermercado. La ventaja deun medio ambiente másnatural , es que existe unamayor posibi l idad de que elcomportamiento exh ibidorefleje con mayor precisiónlos patrones reales decomportamiento.Sin embargo, se tiene queasignar valor a los costosagregados por tener queesperar que elcomportamiento suceda y lad i ficu l tad para med ir elcomportamiento en unambiente natural .

b. Observación ensi tuación arti ficial .

La observación arti ficial ,


comprende la creación de unambiente arti ficial y laobservación de los patronesde comportamiento quepresentan las personassi tuadas en este med ioambiente. Por ejemplo hacerque las personas compren enun supermercado simu lado.La desventaja de ésta técn icaes el al to costo en que seincurre al crear un escenarioarti ficial . (Delgado, 2008)

Las sigu ientes técn icas deobservación corresponden alo expl icado anteriormenteen el punto 2: Elementosprincipales de la observación

c. No estructuradad . Estructuradae. Directaf. I nd i recta

INFORME EJECUTIVO

Los informes de investigaciónse evalúan con un cri teriofundamental : la comunicacióncon el lector. Éste no sólo esla ún ica razón para prepararel informe, sino también lanorma con la cual se mide suéxi to. Los informes quelogran el objetivo decomunicación eficaz con loslectores generalmentesatisfacen los cri teriosespecíficos de sercompletados, precisos, clarosy concisos.

Es posible que algunosautores mencionen en susobras ind istin tamente Informeejecutivo y Resumenejecutivo, es importanteaclarar que son lo mismosiempre y cuando losdescriban como una sinopsisde la investigación y comoparte de un Informe general .

Malhotra menciona que unresumen ejecutivo es “unaparte importante del reporte

1 7

TÉCNICAS DEOBSERVACIÓN

a. Observación de si tuaciónnatural .

Abarca la observación delcomportamiento tal como sepresenta en forma natural enel med io ambiente. Porejemplo hacer compras en unsupermercado. La ventaja deun medio ambiente másnatural , es que existe unamayor posibi l idad de que elcomportamiento exh ibidorefleje con mayor precisiónlos patrones reales decomportamiento.Sin embargo, se tiene queasignar valor a los costosagregados por tener queesperar que elcomportamiento suceda y lad i ficu l tad para med ir elcomportamiento en unambiente natural .

b. Observación ensi tuación arti ficial .

La observación arti ficial ,


- Pídales que después dehaber leído deten idamente elresumen ejecutivo, le hablensobre el proyecto y si lescausó una muy buenaimpresión . Con eso sabrá silos ha motivado como paraque le hagan preguntasacerca del detal le y no sobregeneral idades básicas.

- Sol icítales que le d iganclara y concisamente ¿Queles gustó del documento yque no les gustó? ¿Estaclara la propuesta? ¿Leparece interesante? ¿Cómocreen que podría mejorar eldocumento? ¿Existen y encuales áreas hay dudas oescepticismo?. . . . etc.

- No subestime laimportancia del resumenejecutivo, trabájale durohasta que lo tenga impeca-ble.

1 8

porque, con frecuencia, es laún ica sección de éste queleen los ejecutivos. Elresumen debe describi r enforma concisa el problema, elplanteamiento y el d iseño dela investigación que seadoptaron. Una sección delresumen debe ded icarse alos resu l tados principales, lasconclusiones y lasrecomendaciones. Elresumen ejecutivo deberedactarse después del restodel reporte”.

Una vez terminado elResumen Ejecutivo, sepuede saber si es claro yefectivo med iante lassigu ientes acciones:

- Pruebe con personasindepend ientes a el y sinexperiencia; una persona queno esta fami l iarizada con loque se esta haciendo, puedeser un amigo o fami l iar.


FUENTES DE CONSULTA

1 . CGUT. (2001 ). Guía delProfesor: Sistemas deInvestigación deMercados. México:CGUT.2. Churchu l l J r. Gi lbert A.(2007). I nvestigación demercados.México:Thomson.3. Delgado, A. (2008).Estud io de Mercado.Recuperado el 27 / 08 /201 0, dewww.mcresearch.com.mx4. Fishcher Laura, N . A.(2007). I nvestigación deMercados: teoría ypráctica. México.5. González, R. M. (2006).marketing-xxi .Recuperado el 24 deagosto de 201 0, demarketing-xxi :h ttp: //www.marketing-xxi . com/proceso-de-la-investigación-de-mercados-i24.htm6. Malhotra, N . K. (2004).I nvestigación deMercados. México :Pearson Educación .7. Marketing Directo.com

El portal de marketing ,publ icidad y los med ios.(201 0). Recuperado el 26de agosto de 201 0, dehttp: //www.marketingd i recto.com/d iccionario-marketing-publ icidad-comunicacion-nuevas-tecnolog ias/panel -de-consumidores/8. Orozco, A. (1 999).I nvestigación deMercados: concepto ypráctica. Colombia: GrupoEd i torial Norma.

1 9


20


21

CCooll eeccccii oonneess ddee ll aa UUnn ii vveerrssii ddaadd TTeeccnnooll óógg ii ccaa ddee TTeeccaammaacchhaall ccoo

COLECCIÓN: CUADERNOS TÉCNICOSReportes de Proyectos, Informes de Investigación, Manuales Técnicos

COLECCIÓN: EXPERIENCIAS DOCENTESEstrategias didácticas, Habil idades Docentes, Experiencias en el Aula

COLECCIÓN: CUADERNOS DE APOYO DIDÁCTICOApuntes, Traducciones, Compilaciones, Manuales de Prácticas

SERIE: COMPETENCIAS GLOBALESÁreas de conocimiento general (Calidad, Idiomas, Expresión Oral y Escrita, etc.)

SERIE: COMPETENCIAS PROFESIONALESConocimientos técnicos y específicos de las profesiones que ofrece la Universidad

SERIE: COMPETENCIAS SOCIALESAutoestima, comunicación, trabajo en equipo, actitudes, etc.

Títulos Publicados

COLECCIÓN: CUADERNOS TÉCNICOS

AAPPRROOVVEECCHHAAMMIIEENNTTOO IINNTTEEGGRRAALL DDEE LLAA TTUUNNAAAutores: Rosa I . Ortiz Basurto, Francisco Calderón Cervantes y Blanca R. Val-tierra Espinoza

COLECCIÓN: EXPERIENCIAS DOCENTES

MMAAPPAASS MMEENNTTAALLEESS YY NNOOCCIIOONNEESS TTEECCNNOOLLÓÓGGIICCAASSAutor: Fi l iberto Candia García

COLECCIÓN: CUADERNOS DE APOYO DIDÁCTICO

SERIE: COMPETENCIAS PROFESIONALES

MMAANNUUAALL DDEE QQUUÍÍMMIICCAA DDEE AALLIIMMEENNTTOOSS:: AAGGUUAAAutora: Blanca R. Valtierra Espinoza

MMAANNUUAALL DDEE QQUUÍÍMMIICCAA DDEE AALLIIMMEENNTTOOSS:: CCAARRBBOOHH IIDDRRAATTOOSSAutora: Blanca R. Valtierra Espinoza

EENNCCUUEESSTTAASS 11 :: DDII SSEEÑÑOO YY EELLAABBOORRAACCIIÓÓNN DDEE CCUUEESSTTIIOONNAARRIIOOSSAutoras: Ma. de los Ángeles Flores Aguilar y Mercedes Márquez Vil lanueva

MMAANNUUAALL DDEE QQUUÍÍMMIICCAA DDEE AALLIIMMEENNTTOOSS:: CCAARRBBOOHH IIDDRRAATTOOSSAutora: Ma. de los Ángeles Flores Aguilar

SERIE: COMPETENCIAS GLOBALES

OORRTTOOGGRRAAFFÍÍAA:: MMAANNUUAALL DDEE AACCEENNTTUUAACCIIÓÓNNAutora: Ma. Leticia Solares Muñoz

Métodos Cualitativos: Panel de Consumidores y Observación

Documents

Transcript of Métodos Cualitativos: Panel de Consumidores y Observación