Métricas clave exito negocio (e-book de Andrew Stone)

Métricas Claves para el Éxito en los Negocios

2MÉTRICAS CLAVES PARA EL ÉXITO EN LOS NEGOCIOS

Hoy en día tenemos un mayor acceso a métricas que nos permiten calcular los resultados de los negocios, tanto online como offline. Sin embargo, con tanta información disponible, es crucial entender las métricas que realmente nos importan.

Teniendo esto en mente, este eBook del respetado escritor de negocios Andrew Stone se centra en saber cuáles son las métricas más importantes para tomar decisiones. Andrew escribe sobre cómo la medición de métricas ha cambiado con la llegada de la era digital, y lleva el tema al centro de mira.

Introducción


Las nuevas métricas para Pymes

Lentamente, la enigmática escritura ‘cuneiforme’, hecha por los rudimentarios lápices de junco de una cultura olvidada, dejó ver sus secretos para revelar...

… antiguas cuentas empresariales.

Sí, en serio.

Muchas de estas tablas polvorientas, las primeras formas de escritura conocidas, eran documentos de contabilidad – básicamente quién había comprado qué grano y qué tipo de ganado y a quién (algunos también contenían recetas de cerveza casera, pero ésa es otra historia).

Piensa en esto un poco más y lo aparentemente trivial se vuelve revelador. ¿Sería posible que ese antiguo comerciante se viera obligado a inventar la palabra escrita por su necesidad de registrar mediciones de negocios?

Los negocios se han transformado desde el comercio agrario básico hasta hoy, y también la tecnología, por supuesto. El ordenador, su memoria y la hoja de cálculo son las tablas de arcilla actuales para los negocios. Sin embargo, aunque se dice que vivimos en la era de la información, ¿realmente nos hemos transformado tanto con respecto a nuestros ancestros comerciales en Sumeria y Babilonia?

Así como los mercados que manejamos maduran, evolucionan y se aceleran, ¿estamos siguiéndoles el ritmo? Muchas de las métricas que utilizan las Pymes ofrecen solo una imagen parcial e histórica de los negocios en los que están y los mercados en los que compiten.

En un mundo comercial que cada vez gira más rápido, ¿qué ocurre si se necesitan nuevas métricas para crecer de forma rentable? Y si es así, ¿cuáles serían?

Durante décadas, lingüistas y decodificadores acariciaron sus largas e ilustres barbas mientras cavilaban sobre el misterioso lenguaje tallado en milenarias tablas de arcilla excavadas en el Oriente Medio.


El problema es que muy a menudo medimos los fines cuando deberíamos medir los medios del éxito comercial. Es un concepto que el inversor de capital riesgo Anthony Tjan, director ejecutivo de la empresa estadounidense Cue Ball, expresa bien en un blog para el Harvard Business Review:

‘Con frecuencia pasamos el tiempo enfocándonos en el desempeño financiero deseado, en lugar de los elementos que conducen a esos números... a menudo vamos directos al resultado sin enfocarnos en lo que causó esos resultados’.

Antiguas métricas versus nuevas métricas

Top tip Gamse recomienda contratar a un embajador de Internet – que debería ser una persona experimentada en tu negocio para asegurar tu enfoque en marketing, involucrarse con los clientes y venderles digitalmente es lo más efectivo que hay.

En su libro Oblicuidad, el economista y columnista del Financial Times John Kay observa que demasiadas empresas se enfocan en resultados trimestrales, hasta el punto de olvidar para qué es el negocio y a quién le presta servicios. Repetidos estudios han mostrado que este enfoque miope y a corto plazo en métricas inmediatas descuida aquellas que reflejan la misión, el producto y en especial el cliente, y conduce a un bajo desempeño a largo plazo.


Antes de explorar las nuevas métricas, es importante recordar aquellas que aún nos sirven. Clive Lewis, asesor de Pymes en el Instituto de Contadores Públicos de Inglaterra y Gales, afirma: ‘Los buenos registros de contabilidad son la base de todo’.

Entre las métricas financieras bien establecidas se incluyen:

• Volumen

• Margenbruto

• Gastosgenerales

• Gastosfinancieros

• Beneficioneto

y por supuesto:

• Flujodecaja

• Saldosbancarios

• Capitaldetrabajo

• Nivelesdeexistencia

• Deudores

• Acreedores

‘Haz esto tan a menudo como puedas’, dice Lewis. ‘Al menos mensualmente, y para algunos diariamente o semanalmente, debería ser un objetivo. Podrías medir el volumen diariamente. Otras cosas como el flujo de caja las tienes que hacer diariamente. Necesitas saber cada día cuánto

has pagado y has recibido y cómo le afecta a la liquidez y qué cantidad tienes al descubierto’ .

Medidas como estas continúan siendo vitales para asegurar que el negocio no tenga problemas al sufrir un ataque al corazón debido a un flujo de caja pobre, por ejemplo. Usarlas para predecir futuros negocios, flujos de caja y prever balances generales debería ser fundamental para casi cualquier negocio, dice Lewis, pero más allá de esto añade: ‘Tienes que desarrollar tus propios KPIs (Indicadores Clave de Desempeño) particulares. Lo que funciona para un negocio puede no funcionar para otro’.

‘Para algunas personas que han estado gestionando negocios con flujos de caja positivos durante años, una revisión diaria del saldo bancario y cómo se compara con el mes previo es todo lo que necesitan. En el otro extremo, cuando un negocio no tiene liquidez suficiente, probablemente serán esenciales las predicciones diarias de flujo de caja’.

Las herramientas modernas de TI que mantienen un registro en tiempo real de elementos como los niveles de efectivo o existencia no deberían ser un problema para la mayoría de los negocios, dice Lewis. ‘Debes decidir cuán critico es y cómo de frecuente lo necesitas y qué es lo que vas a hacer cuando lo consigas. Oportunidad, precisión y relevancia son claves’.

Métricas financieras

¿Esto significa que las métricas financieras clásicas son inútiles? Por supuesto que no. Es a través de ellas que los negocios comprueban sus signos vitales, ofreciendo indicadores sobre las partes del negocio que están funcionando y las que lo están debilitando.


Nuevamente Anthony Tjan:‘El desempeño financiero es un resultado, un sub-producto, una consecuencia de algo más. Los “números” financieros representan en último término la puntuación que nos importa, pero no nos ayudan a entender cómo conseguimos los puntos’.

Entonces, ¿cómo decides qué tipos de métricas no financieras son importantes para tu negocio?

Tjan llama a aquellas métricas que te dicen a dónde está yendo tu negocio ‘métricas operativas’. En sus palabras, son ‘los insumos que... impulsan las metas deseadas de un negocio. Si te enfocas en estos insumos, necesitas preocuparte menos sobre los resultados financieros. Algunos ejemplos de insumos son la comodidad del cliente, la calidad del producto, la retención del cliente, o la tasa de referencia del cliente’.

Para decirlo claramente, las métricas más valiosas con vistas a futuro que puedas crear y seguir se relacionan con tus clientes.

Éstas son buenas noticias, porque nuestra habilidad de controlar lo que nuestros clientes están haciendo, pensando, diciendo y deseando – casi en tiempo real – no tiene precedentes gracias a Internet y a nuestro aparentemente infinito apetito por hablar a través de los medios digitales.

Sin embargo, muchas Pymes luchan con las nuevas posibilidades que esto ofrece. Relativamente pocas utilizan las redes sociales para ayudar a medir sus relaciones con los clientes, tratando de usarlas en cambio como toscas herramientas de ventas. Cuando esto falla, sospechan con razón del consejo de invertir su tiempo en campañas de redes sociales que parecen exigir una gran aportación con resultados inciertos.

La ‘falacia’ de las métricas financieras

Pero el problema con muchas métricas financieras es que te dicen dónde has estado y tal vez dónde estás ahora. En muchos casos, son de uso limitado para decirte a dónde se dirige tu negocio, o a dónde puedes llevarlo a continuación.

Top tip Usa la prueba A/B como una manera simple de establecer que enfoques funcionan mejor en tu página web.


Estrategia antes que métricas

La multitud de herramientas y expertos digitales disponibles para ayudar a los negocios a establecer nuevas métricas para sus negocios es increíble. Ofrecen la capacidad de rastrear información a través de maneras que pueden brindar percepciones inmensamente valiosas, pero antes de aceptarlas no pongas el carro de la tecnología delante de los bueyes de la estrategia, advierte el asesor de marketing Paul Bay, fundador de Citizen Bay.

‘Las métricas simples, así midan la retención del cliente, el descubrimiento del cliente o lo que sea, no tienen por qué ser complicadas. Muchas compañías pueden venderte servicios caros pero en muchos casos todo lo que necesitas es un poco de papel. El tema clave para mí es la calidad y utilidad de la información que regresa’.

‘El problema es cuando se vuelve una medida de los medios en lugar de los fines. En demasiados casos, las métricas se usan para justificar una estrategia existente. En vez de eso, deberían liberarnos para construir mejores relaciones con el cliente, para mostrarnos cómo los clientes pueden encontrarnos mejor o confiar más en nosotros’.

Philippa Gamse, asesora de estrategia web y marketing digital y autora del libro 42 reglas para una presencia en web ganadora, lo describe de esta manera:

‘Es aburrido y fundamental, pero muchos negocios tratan por encima las preguntas más importantes: ¿cuáles son todas las cosas que mi negocio requiere?, ¿qué canales debemos usar? y ¿cómo mediremos el éxito para cada uno de ellos? Establece estos resultados desde el principio para que sepas cómo se verá el futuro’.

Deshazte de las malas métricas de redes socialesSegún Dee Blick, autora de El libro definitivo de marketing para pymes, identificar estadísticas irrelevantes de redes sociales es tan importante como identificar las útiles. ‘Veo muchas compañías que ven subir las visitas de su sitio web, piensan que está funcionando y se van a hacer otra cosa’.

‘Pero a menos que hayas descubierto lo que quieres que pase, las estadísticas como el número de visitas podrían no decirte nada útil.

De hecho, el tipo incorrecto de visitantes podría ser algo malo si estás pagando para que esos visitantes provengan de avisos pagados, por ejemplo.

Es fácil conseguir resultados de esta manera, pero si no escarbas profundamente podrías no ser consciente de que la gran cantidad de dinero que estás gastando en conseguir visitantes no está generando ventajas útiles’.


Por qué funcionan las nuevas métricas

‘Muy a menudo tratan de vender inmediatamente, utilizando un enfoque de marketing tradicional y bombardeando Facebook y Twitter con mensajes de ventas sobre lo geniales que son o con ofertas especiales. No consiguen los resultados que estaban buscando, entonces se desaniman y se retiran porque lo han visto desde la lente tradicional del marketing.

Las redes sociales ofrecen una oportunidad de medir lo que a tus clientes les gusta o les desagrada, cómo piensan y sienten. Pueden ser pero no son necesariamente una gran fuente directa de ventas, que es lo que suponen muchos negocios.

‘Escoge un enfoque de redes sociales basado en la información en vez de uno torpemente basado en ventas y conseguirás beneficios a partir de la información que te revelarán’, dice Christer Holloman, autor de Redes Sociales MBA.

‘El miedo o la ignorancia de las redes sociales, por otro lado, te costará’, advierte, porque se darán conversaciones sobre tu negocio y tus acciones de marketing, quieras o no:

‘Tienes que hacerte la pregunta: ¿quieres saber y quizás involucrarte en conversaciones que otros están teniendo sobre ti o no? ¿Estás realmente feliz con continuar no sabiendo lo que otros dicen sobre ti? Como dueño de una marca, preferiría escuchar estas conversaciones’.

‘¿Cuál es el coste de ignorar las conversaciones que tus clientes pueden estar teniendo sobre tu negocio? ¿Por qué no escuchar cuando es relativamente fácil averiguar dónde ocurren estas conversaciones y participar en ellas?’

‘En mi experiencia las Pymes están confundidas y asustadas por las redes sociales’, dice Blick. ‘A través de una falta de curiosidad o un simple miedo no van a poder acercarse a ellas, lo que significa que si eventualmente se comprometen a hacerlo tienen expectativas poco realistas’.

Top tip Evita la parálisis analítica. Puedes medir casi todo, pero no puedes hacerlo todo a la vez. Escoge una cosa a la vez para enfocarte, aconseja Gamse. ‘Hazte el propósito, esta semana vamos a mirar a X y la próxima semana a Y’.


‘Entra en ellas fortaleciéndote, comprendiendo los canales con los que te vas a involucrar. Haz tu investigación. Son nuevas herramientas para los negocios. Todos sabemos sobre el correo directo, pero las redes sociales son muy diferentes. Para las Pymes, significan una gran manera de involucrarse con clientes existentes y potenciales en medio de las duras actividades de venta que ya se están haciendo. Mejoran y aumentan, pero también son un proceso que necesita mucho tiempo’.

‘Consigo fantásticos resultados de ventas a partir de las redes sociales’, añade Blick. ‘Grandes marcas se me acercan y ahora es el más importante canal de negocios para mí, pero tardé ocho meses en construir una confianza significativa’.

Entender lo que las redes sociales pueden y no pueden hacerSin embargo, Blick advierte que, antes de decidirse por las nuevas herramientas digitales de marketing, es importante entender su potencial y sus limitaciones:

Las métricas de marketing de la vieja escuela todavía importan‘A menudo escuchamos que el correo electrónico está muerto, pero no hay evidencia de ello por parte de la gente de negocios’, dice Philippa Gamse. ‘En el marketing tradicional, el correo electrónico es todavía la manera preferida por los clientes para saber más sobre tu negocio. Con frecuencia les digo a los clientes que realmente tienen que seguir enviando correos electrónicos; es la herramienta más efectiva, incluso ahora’.

Esto lo convierte en una importante métrica a seguir: saber cuántos nuevos inscritos por correo electrónico consigues desde otras actividades de marketing o desde tu sitio web, dice Gamse. ‘Muchas páginas web tienen el enlace para inscribirse por correo electrónico enterrado o hacen a los clientes responder demasiadas preguntas primero’.

Una encuesta de abril de 2013 de Econsultancy/Adestra averiguó que el

66% de las personas de marketing dice que el correo electrónico brinda un ‘excelente’ o ‘buen’ ROI, con un 8% de los negocios logrando más de la mitad de sus ventas a través de este canal.


‘Hay una gran atención en Facebook, Twitter y LinkedIn, pero los foros especializados son donde los clientes están teniendo conversaciones interesantes sobre tus productos o aquellos de tus competidores. Algo tan simple como una búsqueda de palabras clave puede revelar dónde están sucediendo estas conversaciones’, dice Blick.

‘Las búsquedas de palabras clave pueden ofrecer algunas métricas rápidas y fáciles. Quise averiguar sobre foros y clubes de dueños de casas rodantes y rápidamente encontré 200. Es una sólida lista recopilada en Internet y tardé unas tres horas. También está el servicio de Infotrace. Dirijo a muchos negocios hacia este servicio. Hay maneras simples de empezar a recopilar información útil para condensarla en una especie de plan sobre dónde se reúne tu audiencia y cómo empezar a alcanzarla’.

‘Existen toda clase de foros y lugares donde la gente ventila sus sentimientos sobre productos y servicios’, dice Holloman. ‘Al menos haz una búsqueda en los canales donde la gente está expresando sus intereses y opiniones en tu mercado y quizás también sobre tu marca’.

Mide dónde se reúnen tus clientes

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Mide tu propio compromiso de involucrarte con tus clientes digitalmente

‘Podrían consistir en entrar en Twitter o foros de Internet tres o cuatro veces al día durante unos minutos cada vez, o actualizar LinkedIn una vez a la semana. Quizás puedes establecer un objetivo de encontrar cuatro nuevos seguidores cada día, o simplemente saludar a cada nuevo seguidor. Simplemente asegurar esta frecuencia de actividad lleva a un seguimiento mayor’.

‘Establecer objetivos tan simples de rastrear y conseguir no significa rendirse ante medidas más exactas de progresos’, dice Blick. ‘Con seis meses de anticipación puedes empezar a establecer mediciones duras para medir tu actividad de redes sociales en un contexto más amplio y vincularlo a otras acciones offline, por ejemplo una introducción en LinkedIn seguida de un intento de correo directo’.

‘Muchos negocios dejan de tratar de rastrear e involucrarse con sus clientes en las redes sociales porque no saben cómo medir los progresos. Si todavía eres una especie de virgen del marketing digital, las métricas tempranas para establecer y rastrear deberían involucrar objetivos simples que no tomen mucho tiempo’, dice Blick.



Muchos negocios asumen que las conversaciones directas que tienen con los clientes (ya sea entre empresas o con el consumidor final) les dirán lo que los clientes están pensando y lo que los motiva, dice Paul Bay. Si bien son útiles, pueden ofrecer versiones tergiversadas, porque lo que los clientes se dicen entre ellos importa más.

‘Estudio tras estudio nos dicen que las más poderosas influencias en la toma de decisiones de la gente son la familia, los amigos y los padres’, dice Bay. ‘El boca a boca es muy importante, pero muchas compañías no lo rastrean. Si a alguien le gustó tu página de Facebook no es relevante. Lo que la gente le dice a otra gente sobre ti lo es’.

‘Vemos el poder del boca a boca en Amazon, e-Bay y Tripadvisor. ¿Qué estás haciendo para reunir todo ese tipo de información sobre tu negocio? Hay muchas herramientas, muchas de ellas gratuitas, que puedes usar para rastrear lo que se está diciendo sobre tu negocio a través de las redes sociales (blogs, foros, Twitter, etc.) y poner todo en un solo lugar’.

Lo que funcione mejor dependerá de tus requisitos, tipo de negocio y temperamento, dice Bay. ‘Tienes que tratar algunos para ver cuáles funcionan para ti’.

Rastrea lo que tus clientes están diciéndose entre ellos (no a ti)

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Un estudio de 2012 de Nielsen encontró que la fuente más confiada que influía en las decisiones de compras de los clientes era la gente que conocían, seguida de cerca por las opiniones de otras personas publicadas en las redes sociales.

NUEVA MÉTRICA NÚMERO


‘Cuando ya estás rastreando las conversaciones que tus clientes están teniendo sobre ti y tus competidores, decide lo que vas a hacer al respecto y cómo vas a medir estas acciones’, dice Bay: ‘Cuando hayas respondido la pregunta: “¿qué está diciendo todo el mundo sobre nosotros?”, pregúntate “¿qué vamos a hacer al respecto?”’

‘El problema con muchas compañías es que tienen métricas pero no hacen nada con respecto a ellas; tus clientes te están diciendo o les están diciendo a otras personas que tienen un problema, pero tú no estás haciendo nada al respecto’.

Rastrea tu respuesta a los clientes



Establece algunos indicadores de desempeño clave (KPIs) de redes sociales

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KPIs de apoyo: ‘Si un problema puede ser resuelto a través de un foro o un grupo de chat, potencialmente

has evitado una llamada de tu servicio de atención al consumidor, lo que podría significar ahorro de tiempo y dinero. No puedes traducir ese ingreso directamente, pero te da una idea de cuán exitoso eres al mejorar la manera que manejas los asuntos que tienes con los clientes’.

KPIs de defensa: ‘¿Cuál es el valor de tener un fan en Facebook si no hace nada? Rastrear el ratio de tu audiencia

activa – es decir, si solo cinco de 100 seguidores realmente discuten sobre ti con otros (por ejemplo haciendo re-tweets), entonces eso es algo que hay que trabajar para mejorar’.

KPIs de diálogo: ‘Mientras más escuchada sea tu marca en relación a otras marcas, mejor. Puedes rastrear

cuántas veces se menciona a tus competidores, comparados con tu negocio. Considero que así estén diciendo cosas buenas o malas, el hecho de que la gente esté hablando sobre ti es una oportunidad de convertirlos en un cliente comprador’.

Rastreando una serie de claves en las que te relacionas con tus clientes (como conversaciones, intervenciones y soluciones de los problemas de los clientes) puedes marcar progresos y ver patrones emergentes sobre la dirección de tu negocio y qué puedes hacer para mejorar, dice Holloman:



La mayoría de las Pymes que usan analítica no están personalizando sus registros para dar informes breves de las claves que más les interesan, dice Philippa Gamse. ‘No mucha gente lo hace de manera inteligente y tienes que pensarlo inteligentemente si quieres conseguir resultados inteligentes’.

‘Pregúntate, “de todas las cosas que estoy haciendo, ¿cómo quiero que los clientes se involucren? y ¿hay alguna métrica real que quiera aplicar?” Luego establece tu analítica para monitorearlas. Establece metas en tu analítica: por ejemplo, ten el objetivo de que la gente se suscriba a tu boletín o complete un pedido y luego mide, de acuerdo al número de visitas, cuántos objetivos alcanzaste’.

Adaptando el análisis a tu medida


Examinar la información confusaExaminar el tráfico de Internet u otros datos de clientes que no entiendes por completo puede revelar pistas sobre nuevos mercados a los que podrías servir, dice Gamse. Si tu página web consigue mucho tráfico de una ubicación geográfica a la que no das servicio o al parecer no puedes hacerlo, podría valer la pena investigarla más profundamente.

‘¿Puedes ofrecer versiones online de lo que haces? He trabajado con un instituto cuyo modelo hasta ahora ha sido que la gente asista a las clases, pero tienen una inmensa audiencia internacional online a la que podrían dar servicio.

‘Incluso productos que podrían parecer geográficamente dependientes – por ejemplo una fábrica de helados en Boston podría pensar en las oportunidades de las estadísticas de Internet que muestran tráfico internacional’, dice Gamse. ‘Podría ser difícil transportar el producto; entonces, ¿eso significa que no puedo conseguir su helado? Tal vez, pero ¿qué tal ofrecer cheques regalo que le puedo dar a mi sobrina que estudia en Boston?’

Rastrea mejoras e innovación

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Las mejoras pequeñas y en aumento en tu negocio pueden hacer una inmensa diferencia con el tiempo, dice Paul Bay. ‘No muchas compañías están capturando estas pequeñísimas mejoras. Analiza lo que has hecho en términos de cambio para mejorar la experiencia del cliente – si no has hecho nada en ese tiempo, o estás perfecto o estás ignorando la oportunidad de mejorar’.

‘Las cosas pequeñas tienen el poder de conseguir una gran diferencia, y si no las estás midiendo podrías estar quedándote atrás de los grandes cambios que están sucediendo en satisfacción al cliente. Pero para tener esa medición, debes tener una cultura interna abierta a escuchar y que dé a los clientes la oportunidad de contribuir con sugerencias’.

‘Toma el ejemplo de un hotel que les da a los clientes la oportunidad de decir que nunca han usado la plancha para los pantalones pero les encantaría que el hotel tuviera una conexión inalámbrica decente. Tienes que encontrar maneras de capturar esto, midiéndolo y actuando al respecto. Puedes capturar esta información con herramientas simples y gratuitas. Hazlas trabajar para ti’.



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Métricas clave exito negocio (e-book de Andrew Stone)

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