UNIVERSIDAD VERACRUZANA

FACULTAD DE CONTADURA Y

ADMINISTRACIN

IMAGEN CORPORATIVA PARA EL

POSICIONAMIENTO

TESINA

Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin

Presenta:

Israel Meza Lpez

Asesor:

L.A.E. Jorge Riveros Martinez

Xalapa-Enriquez, Veracruz Agosto 2010

UNIVERSIDAD VERACRUZANA

FACULTAD DE CONTADURA Y

ADMINISTRACIN

IMAGEN CORPORATIVA PARA EL

POSICIONAMIENTO

TESINA

Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin

Presenta:

Israel Meza Lpez

Asesor:

L.A.E. Jorge Riveros Martinez

Xalapa-Enriquez, Veracruz Agosto 2010

DEDICATORIAS

A mis padres,

por el amor y apoyo incondicional

que me han dado para ser mejor cada da.

A mi familia y amigos,

por ser la base de todo lo que soy,

por su ayuda y su comprensin.

I

NDICE

RESUMEN 1

INTRODUCCIN 2

CAPTULO I: LA FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA 6

1.1 Mercadotecnia 7

1.1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia 7

1.1.2 Definicin 9

1.1.3 Misin de la mercadotecnia 10

1.1.4 tica dentro de la Mercadotecnia 10

1.2 Administracin de la Mercadotecnia 11

1.2.1 Planeacin de la mercadotecnia 11

1.2.2 Organizacin de la mercadotecnia 12

1.2.3 Direccin de la mercadotecnia 12

1.2..4 Integracin de la mercadotecnia 12

1.2..5 Control de la mercadotecnia 12

1.3 Mezcla de Mercadotecnia 13

1.3.1 Producto 13

1.3.2 Precio 13

1.3.3 Plaza 13

1.3.4 Promocin 14

1.3.5 Servicio 14

1.4 Medio ambiente de la Mercadotecnia 14

1.4.1 Factores Microambientales 15

1.4.2 Factores Macroambientales 16

1.5 El Mercado 17

1.5.1 Definicin 18

1.5.2 Tipos de Mercados 18

1.5.3 Segmentacin de Mercados 19

II

1.6 Investigacin de Mercados 20

1.6.1 Definicin 20

1.6.2 Importancia de la Investigacin de Mercados 21

1.6.3 Proceso de Investigacin de Mercado 22

CAPTULO II: POSICIONAMIENTO E IMAGEN 25

2.1 Posicionamiento 26

2.1.1 Qu es el posicionamiento? 26

2.1.2 Creacin de Valor 27

2.1.3 Creando Valor a travs de la Mezcla de Mercadotecnia 28

2.1.4 Diferenciar para Posicionar 30

2.1.5 Proceso de Diferenciacin 32

2.2 De la Comunicacin a la Imagen 33

2.2.1 Comunicacin 33

2.2.2 La Promocin como herramienta de Comunicacin 34

2.2.3 Identidad corporativa y sus elementos 36

2.2.4 Imagen corporativa 37

2.2.5 Importancia de la Imagen Corporativa 38

CAPTULO III: APLICACIN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

PARA EL POSICIONAMIENTO E IMAGEN 40

3.1 Xalapa y sus alrededores 41

3.1.1 Geografa 41

3.1.2 Demografa 42

3.1.3 Cultura 44

3.2 La msica y su industria 46

3.2.1 Los intrpretes 47

3.2.2 El pblico 48

3.2.3 Las escuelas 49

3.2.4 Los espacios 50

3.2.5 Los productores musicales 53

III

3.3 La empresa Oliver Records 54

3.3.1 Antecedentes 54

3.3.2 Productos y servicios 55

3.4 Diseo de la estrategia 56

3.4.1 Desarrollo de la Investigacin 57

3.4.2 Resultados Obtenidos 59

3.4.3 Informe Resmen 61

3.5 Aplicacin de Resultados (Propuesta) 62

3.5.1 Imagen y Comunicacin Interna 63

3.5.2 Imagen Externa 65

CONCLUSIONES 70

Fuentes de Informacin 74

ndice de figuras 77

ndice de Tablas 78

RESUMEN

El presente trabajo explica a travs de un caso real en la Industria Musical,

la importancia de cada uno de los elementos de la Mercadotecnia y de la

Investigacin de Mercados como herramienta de anlisis para la implantacin de

Estrategias de Posicionamiento. Posteriormente se describe cmo se crea el

atributo ms importante de productos, servicios, marcas y organizaciones: el

Valor, se explican las Estrategias para Posicionarlos y el papel de la Imagen

Corporativa, como elemento de comunicacin.

INTRODUCCIN

3

La comunicacin es un elemento muy importante de la vida de las

personas, a travs de ella se intercambian ideas, pensamientos, intereses, deseos

y sentimientos. Esta herramienta se ha utilizado a lo largo del tiempo de diferentes

maneras y en la actualidad se sigue usando cotidianamente, siendo una base para

la realizacin de las actividades en la sociedad. El desarrollo y evolucin del ser

humano le ha llevado a buscar siempre nuevas y mejores formas de comunicacin

que se adapten a su ritmo de vida cambiante, medios de comunicacin como el

telfono, el celular, la televisin y el internet se han vuelto instrumentos que cada

vez tienen ms importancia para las actividades diarias de las personas.

Adems de las relaciones interpersonales, uno de los mbitios en los que

se descubri que la comunicacin es importante, es en el mundo empresarial. Las

organizaciones creadas por el hombre, desde su aparicin han tenido el papel

importante de cubrir y satisfacer necesidades que una sociedad tiene, sin

embargo, no siempre se han preocupado por saber s lo que ofrecen, en verdad

da algn beneficio a la comunidad, fue hasta hace pocos aos que los

empresarios recapacitaron sobre sus acciones y descubrieron que deban saber

exactamente lo que sus clientes quieren para darles un beneficio real que a la vez

satisfaga los objetvos de la empresa. A travs de la comunicacin, ellos

comenzaron a crear herramientas y canales de informacin para que el pblico

pudiera hacerles saber qu es lo que ellos necesitan de la organizacin y que

ambos obtengan un beneficio. Al paso del tiempo, estas herramientas que las

organizaciones utilizaban para comunicarse con los consumidores evolucionaron

para convertirse en lo que actualmente se le llama Investigacin de Mercado, un

mtodo que aporta informacin valiosa para el mejoramiento continuo de las

empresas.

4

La comunicacin es importante tambin para que un pblico determinado

conozca a una organizacin, no tiene caso que se tenga un producto de calidad si

no ser distinguido por las personas que lo pueden consumir, es por eso que a

travs de estrategias se alcanza este objetivo de dar a conocer algo. Las

estrategias se basan tanto en la comunicacin verbal como la no verbal:

imgenes, palabras, textos, colores y acciones. El conjunto de estos elementos y

la forma en que se representan en una empresa determinan su Identidad

Corporativa. Un paso antes de realizar alguna actividad de promocin y publicidad

se debe definir cmo quiere ser vista la organizacin, tanto en el interior de ella

como en su exterior ya que dependiendo de su imagen ser la reaccin de sus

diferentes pblicos, de aqu la importancia de implementar correctamente un

programa de esta naturaleza. El pblico asocia elementos de su entorno con las

cosas que le brindan satisfaccin, el objetivo es relacionar estos elementos con la

imagen de la organizacin para poder comunicar lo que se desea de una manera

correcta, sencilla, comprensible y recordable.

Como lo mencionamos anteriormente, la comunicacin tiene diversos

propsitos, en el caso de la ciudad de Xalapa, juega un papel muy importante para

todos los sectores que la conforman, sin embargo, un punto que no se puede

pasar por alto es su gran diversidad Cultural que se ha vuelto uno de los mayores

motores impulsores del desarrollo de la comunicacin y entretenimiento tanto del

estado como del pas, en ella se practican variedad de artes y con gran cantidad

de personas dedicadas a cada una de ellas. La msica es una de esas artes, y ha

crecido considerablemente desde hace algunos aos, apoyando de diversas

maneras en los sectores educativos, sociales, pblicos y privados adems de

funcionar como herramienta de desarrollo personal en la ciudad.

Estas actividades artsticas tienen una gran importancia como instrumento

de desarrollo y patrimonio de la ciudad, es por eso que es vital conservar y

fomentar estas actividades a travs de empresas dedicadas a la Produccin

Musical. Estas empresas existen dentro de la ciudad y forman parte de lo que se

5

llama Industria Musical, la cual tiene mucho tiempo en la regin pero ha tenido un

incremento considerable en los ultimos aos. Sin embargo, este tipo de negocios

parecen no haber comprendido todava su papel dentro de la sociedad como

gestoras de la comunicacin y el intercambio cultural para el desarrollo de la

sociedad.

El propsito de este trabajo es desarrollar una breve investigacin sobre

una empresa Productora Musical de nombre Oliver Records y demostrar cul es la

mejor manera de acercarla a la comunidad de msicos de la ciudad, para que

juntos colaboren y fomenten el Desarrollo Cultural y los resultados traigan

beneficios tanto para la empresa, como para los msicos y para la sociedad. Esta

misin se pretende cumplir a travs de la implementacin de la comunicacin

empresa-cliente que mencionamos anteriormente, identificando el valor que debe

proporcionar una empresa de este tipo y posicionandola en la mente de las

personas con un nuevo concepto a travs de la creacin de una adecuada

imagen.

CAPTULO I:

LA FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA

7

1.1 Mercadotecnia

En este primer captulo se pretende definir el concepto de Mercadotecnia y

sus elementos para poder comprender el proceso que una empresa debe realizar

para gestionar esta funcin. Ir introduciendome poco a poco en los elementos de

marketing para entender la forma en que se relacionan entre s, hasta llegar al

tema de la Investigacin de Mercados como herramienta importante para la toma

de decisiones a travs del anlisis de las variables de la mercadotecnia.

1.1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia

Brevemente, las etapas ms importantes que componen la historia de los

antecedentes de la mercadotecnia segn la revista virtual Tu Mercadeo son las

siguientes:

El consumismo primitivo: 200 mil aos a.C. se desarroll este modo de

produccin, en l, las familias eran la base del desarrollo, la tierra era comn y

todos trabajaban y compartan los beneficios, no exista el concepto de propiedad

privada. El desarrollo humano era primitivo y no exista el intercambio, por lo que

no existan las bases necesarias para la mercadotecnia. Ms adelante (5000 a.C.)

apareci la etapa del trueque, cuando haba sobrantes las civilizaciones los

intercambiaban, comenz la negociacin de productos y esta fue la base para la

mercadotecnia. Ms adelante, (200 aos a.C) se crearon lugares especficos para

el intercambio de artculos y naci un patrn de valor para el intercambio por

problemas al realizar los trueques, se usaban diferentes elementos para

intercambiar los bienes.

8

Etapa del capitalismo primitivo: A partir del siglo IX d.C. se us el

intercambio para obtener un beneficio ganancia. Comienza la produccin para

obtener un beneficio y no solo para satisfacer necesidades repartiendo las

ganancias entre los trabajadores y capitalistas.

Etapa de Produccin: En el siglo XIX, con la aparicin de la Revolucin

Industrial, la demanda comenz a exceder a la oferta porque las empresas

comenzaron a producir en gran escala. Comienza la transformacin de elementos

de la naturaleza para satisfacer las necesidades humanas.

Etapa de Ventas: Esta etapa nace de la competencia generada por la

aparicin de empresas rivales aproximadamente por el ao de 1930, la fuerza de

ventas se vuelve un elemento importante, aparecen productos similares y

compiten por ganar la preferencia del pblico sin embargo el enfoque que se da en

esta etapa es el de slo vender.

Etapa de Mercadotecnia: Despus de la aparicin de la competencia y la

fuerza de ventas, se reflexiona sobre las necesidades y deseos del mercado, hay

un cambio de enfoque en la produccin en el que ahora el elemento ms

importante es el consumidor. En 1950 se comienzan las investigaciones sobre

actividades como producir, ofrecer y vender, para lograr ofercer al pblico lo que

necesita y en la forma que lo quiere (www.tumercadeo.com).

Como se puede observar, a travs del tiempo las civilizaciones humanas

han ido creciendo y han sufrido cambios en diversos aspectos: econmicos,

sociales, culturales, demogrficos, geogrficos, entre otros. Este crecimiento ha

provocado que las actividades comerciales aumenten para satisfacer las

necesidades de la poblacin consumidora. En el siglo XIX las industrias que se

haban desarrollado y que tenan la capacidad de fabricar en serie productos para

su venta al pblico, como Ford Motors, se dieron cuenta que no bastaba slo

producir, sino que deban investigar aspectos importantes del comportamiento del

consumidor: qu deban producir, cunto deban producir, cmo producirlo, a

9

quin se lo venderan y a qu precio, as surgieron las primeras actividades

enfocadas a la satisfaccin del consumidor.

La mercadotecnia ha ido evolucionando con el paso del tiempo hasta

convertirse en una de las funciones principales de cualquier negocio. Debido a que

en la actualidad existe mucha competencia, la mercadotecnia se ha vuelto la

herramienta para analizar a profundidad la forma en que una empresa debe

vender su producto en el mercado a travs del comportamiento del consumidor.

1.1.2 Definicin

Definir claramente la mercadotecnia es una labor compleja, as que para

comprender el concepto se enlistan a continuacin varias definiciones:

Segn Philip Kotler (2004), la Mercadotecnia es el proceso social y de

gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que

necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y

valores con otros.

La Asociacin Americana de Mercadotecnia define a la mercadotecnia

como el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios,

promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios

que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (www.ama.org).

William Stanton (2007) la concibe como un sistema global de actividades

de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir

bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.

Como podemos observar, los elementos ms importantes de cada una de

estas definiciones son:

10

La mercadotecnia es un proceso.

Est enfocado a la satisfaccin de necesidades, carencias y deseos.

Su razn de ser es el cliente.

Involucra a las dems rea de la empresa.

Es vital para la toma de decisiones.

Dados estos elementos podemos decir que:

La mercadotecnia es un proceso que ayuda a todas las rea de una

organizacin a tomar decisiones para poder ofrecer un producto/servicio que

satisfaga las necesidades, carencias y deseos de sus clientes de la mejor manera.

1.1.3 Misin de la mercadotecnia

La misin de la mercadotecnia segn Lehmann (1994) es lograr los

objetivos de la organizacin a travs de la satisfaccin de las necesidades del

cliente. La mercadotecnia pretende crear actividades encaminadas a que el cliente

obtenga lo que quiere, como lo quiere y cuando lo quiere, para esto la empresa

debe investigar su comportamiento, saber cules son sus necesidades, sus

deseos y sobre todo sus carencias, para poder brindar satisfactores reales.

1.1.4 tica dentro de la Mercadotecnia

La tica dentro de la mercadotecnia se manifiesta en la manera de

satisfacer necesidades. Las organizaciones deben adaptarse a las normas de la

regin, como a las costumbres. La cultura caracterstica de la zona y sus reglas

son quienes generalmente delimitan lo que es tico y lo que no para un mercado

determinado, es vital hallar la forma correcta de crear y dar a conocer los

satisfactores que ofrecemos para que estos no sean ofensivos para los clientes

as como volvernos socialmente responsables y evitar el uso de materiales que a

la larga puedan ser dainos para los consumidores y el medio ambiente.

11

1.2 Administracin de la Mercadotecnia

Harold Koontz y Heinz Weihrich, en su libro Administracin: una

perspectiva global (1998), define a la administracin como el proceso de disear

y mantener un entorno en el que trabajando en grupos, los individuos cumplan

eficientemente objetivos especficos. Bajo este principio, la mercadotecnia

tambien aplica los elementos administrativos para convertirse en un proceso

controlado de anlisis de oportunidades, elige objetivos, formula estrategias, crea

planes y los implementa y controla para regular la oferta y demanda ayudando a la

empresa a lograr sus metas.

La administracin de la mercadotecnia se estudiar a travs de las etapas

de Planeacin, Organizacin, Direccin, Integracin y Control de la

mercadotecnia.

1.2.1 Planeacin de la mercadotecnia

Al considerar a la mercadotecnia como una herramienta administrativa de

las ms eficaces para la reduccin de riesgos, la planeacin se vuelve parte

fundamental del proceso de su administracin. A travs de ella se define qu es lo

que se va a a hacer, cundo, cmo se va a realizar, y quin lo llevar a cabo, se

crea una misin, se plantean objetivos y las acciones a realizar para cumplirlos,

as como definir los futuros cursos de accin implementando la toma de

decisiones.

La planeacin es un proceso sistemtico que se dedica al estudio de las

posibilidades, los recursos de la empresa e implementa un plan con estrategias y

objetivos que debern controlarse al ponerse en marcha.

12

1.2.2 Organizacin de la mercadotecnia

La organizacin delimita las responsabilidades dentro de la empresa y

asigna la autoridad a las personas correspondientes que se involucran en el plan

de mercadotecnia. En esta etapa se divide todo el trabajo para que a travs de la

reparticin de actividades se asigne un responsable de cada operacin y se facilite

el logro de los objetivos.

1.2.3 Direccin de la mercadotecnia

En esta funcin, los encargados deben poner en accin los planes para el

logro de los objetivos, coordinan actividades, toman decisiones y resuelven

problemas a travs de la planeacin, ejecucin y control. Se deben establecer

prioridades debido a que los recursos de la organizacin son limitados.

1.2.4 Integracin de la mercadotecnia

La integracin se refiere a ligar el trabajo de cada departamento de la

organizacin para mantener a todos enfocados en el logro de los objetivos, sin

embargo, tambin se debe tomar en cuenta la interaccin con los elementos

externos, como los proveedores, agencias de publicidad, investigadores, etc.

Todos los trabajadores de la organizacin deben comprender que su trabajo se

relaciona con el de los dems y que todos contribuyen al cumplimiento de los

objetivos de la empresa.

1.2..5 Control de la mercadotecnia

El entorno de la mercadotecnia es muy cambiante, esto provoca que las

soluciones que se apliquen el da de hoy a los problemas no sean funcionales el

da de maana, las polticas y los programas de mercadotecnia tarde o temprano

se vuelven obsoletos. El control lleva un seguimiento de las actividades que se

13

estn realizando y compara peridicamente los resultados obtenidos con los

resultados esperados que se proyectaron en el plan de mercadotecnia.

1.3 Mezcla de Mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de actividades ms importantes

para el mercadlogo, ya que en ellas se centran los valores principales de los

satisfactores que se ofrecen. Dichas actividades se denominan las cuatro P y S:

1.3.1 Producto

Se define como un bien, un servicio una idea, que se ofrece para

satisfacer necesidades, deseo o carencias, este elemento de la mezcla hace

referencia a las caractersticas que el bien servicio deber tener de acuerdo a

cmo lo desea el consumidor.

1.3.2 Precio

Se define como el valor de intercambio del producto y se determina por la

utilidad o la satisfaccin que este proporciona al consumidor a travs de su

compra, uso consumo.

1.3.3 Plaza

Es la forma en que el producto ser distribuido para que llegue al

consumidor, se define la manera y los medios para transportarlo as como la forma

de presentarlo al cliente en los puntos de venta.

14

1.3.4 Promocin

Es la forma en cmo se dar a conocer el producto. Son las actividades que se

utilizan para persuadir al consumidor de comprar productos que satisfagan sus

necesidades.

1.3.5 Servicio

El servicio se define como la forma en que se ofrece el producto, la mayora de

las veces se le denomina tambin como Servicio al Cliente y tiene la caracterstica

de ser parte del Recurso Humano, se mide a travs de la Calidad con que se da la

atencin al cliente, ya sea antes, durante y/o despus de la venta.

1.4 Medio ambiente de la Mercadotecnia

La aplicacin de la mercadotecnia est condicionada a las caractersticas

del medio en el que se desenvuelve el negocio. La administracin debe tomar en

cuenta el medio ambiente para la toma de decisiones y determinar los objetivos de

la organizacin, es por eso que antes de la toma de decisiones se deben analizar

cada una de las variables y determintar la situacin actual de la empresa.

Las variables actan como una estructura de fuerzas a la que la empresa

debe adaptarse y se dividen de acuerdo a su naturaleza en dos tipos:

Microambiente y Macroambiente. El primero hace referencia a todos los elementos

internos de la organizacin que hacen que esta funcione, mientras que el segundo

se refiere a todos los elementos externos que influyen en las actividades de la

empresa, aspectos sociales e incluso climatolgicos. A continuacin se describen

cada una de las variables del Micro y Macro ambiente para su mejor comprensin.

15

1.4.1 Factores Microambientales

Los factores microambientales son los recursos principales con que cuenta

una empresa, estos tienen la caracterstica de que pueden ser controlables por la

organanizacin y son la base para el ptimo desarrollo de las actividades.

Recurso Humano: El recurso humano es todo el personal que labora para la

funcin de mercadotecnia, es la fuerza humana que tiene la creatividad para

desarrollar ideas, interpretar y realizar funciones correspondientes al plan de

mercadotecnia.

Recurso Material: Son todas las herramientas utilizadas en el proceso de

marketing. Los insumos y herramientas utilizadas en este proceso generan costos

que se deben plantear desde un principio, adems de que las variedades de estos

dan diferente calidad al trabajo final impactando de manera diferente al pblico de

acuerdo al objetivo que se persiga.

Recurso Financiero: Es la forma en que se obtendrn los recursos para

poner en marcha el plan de accin de mercadotecnia. La empresa debe tener

fuentes de financiamiento para hacerse de recursos y crear presupuestos para las

actividades a realizar.

Proveedores: Los proveedores son parte fundamental porque son quienes

brindan servicios y materiales para volver realidad las ideas planeadas por la

organizacin, tienen un vnculo muy cercano con las empresas y deben garantizar

costos competitivos y compromiso con las necesidades de nuestro negocio.

Medios de informacin: Los medios de informacin son la forma en que la

organizacin mantendr su comunicacin interna. Estos son vitales para la ptima

realizacin de tareas y comprensin de objetivos en toda la empresa, el mal uso

16

de estos puede generar problemas de confusin al realizar las labores y por

consecuencia un fallo en el logro de lo planeado.

Clientes: Los clientes son la razn de ser de las empresas, se debe definir

qu tipos de clientes se van a satisfacer, estos se delimitan por mercados, que son

un conjunto de personas con caractersticas, necesidades y deseos similares,

dependiendo el mercado sern las estrategias que se usarn para llegar a l.

Competencia: Totas las organizaciones se enfrentan a diferentes

competidores, es tarea de la empresa elegir a los que sern sus verdaderos

rivales de acuerdo al giro, caractersticas y oportunidades que se tienen de

crecimiento.

1.4.2 Factores Macroambientales

Los factores macroambientales son todas las fuerzas externas de la

organizacin, tienen la caracterstica de no ser controlables y marcan las normas y

en general la situacin a la que una empresa debe adaptar sus recursos.

Poltica y Leyes: Son todos los lineamientos legales que se deben seguir

para mantener el orden social y reglamentario en cuestiones morales y ticas. Los

organismos creados para normar la vida en sociedad y la poltica influyen en la

toma de decisiones y afectan a las polticas de precios, la publicidad y a varias

actividades que se deben desarrollar. Este factor es el que ms influye en la

actualidad en la toma de decisiones.

Sociales y Culturales: La cultura de una sociedad est representada por sus

valores. El comportamiento, la alimentacin, la educacin, las creencias, nuestros

hbitos y costumbres son aspectos sociales y culturales que nos identifican, nos

hacen diferenciar lo que es correcto e incorrecto, lo que es bueno y lo que es

malo. La mercadotecnia debe conquistar al consumidor a travs de sus

17

costumbres, si no se conoce cmo es la cultura del mercado ser dificil que

logremos saber qu es lo que desea.

Demogrficos: Los aspectos demogrficos son los ms fciles de identificar

en una poblacin y se clasifican en edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico,

nacionalidad, profesin, religin y tamao de familia. Es importante conocer estos

datos estadsticos para pronosticar demanda de actuales y futuros productos.

Ecolgicos: Son las caractersticas fsicas del entorno en el que se

desarrollarn las actividades. La salud, factores ambientales y aspectos

geogrficos son los principales involucrados en este elemento del macroambiente.

A partir de la dcada de los 90s los consumidores han comenzado a crear una

conciencia ecolgica en beneficio del cuidado del medio ambiente que ha hecho

que varias organizaciones hayan comenzado a implementar esta preocupacin

dentro de su filosofa de trabajo.

Econmicos: La economa es una fuerza que mueve al consumidor ante la

mercadotecnia. La inflacin, las tasas de inters y los crditos bancarios influyen

en las decisiones que los consumidores toman para satisfacer sus necesidades.

Tecnolgicos: La maquinara, materiales, procesos y herramientas son

elementos que han evolucionado para la versatilidad en la transformacin y

creacin de productos y servicios de mayor calidad, as la tecnologa influye a la

mercadotecnia para desarrollar nuevos productos, envases y canales de

distribucin.

1.5 El Mercado

Los mercados son la razn de ser del marketing, sin ellos no existira

alguien a quin vender un producto servicio, de ah viene su importancia como

uno de los elementos principales en el desarrollo de la mercadotecnia.

18

1.5.1 Definicin

Pride y Ferrell (1993) definen un mercado, desde el punto de vista del

marketing, como un conjunto de personas que, de forma individual u organizada

necesitan productos de una clase y tienen la posibilidad, el deseo y la autoridad

para comprarlos. Por otra parte, la palabra mercado tambien hace referencia, en

algunos casos, a la poblacin total que compra productos en general.

Adems, Pride y Ferrell (1993) nos dicen que para que un conjunto de

personas se considere un mercado debe tener cuatro caractersticas importantes:

Deben necesitar un producto.

Deben tener la capacidad de compra del producto.

Deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.

Deben tener la autoridad necesaria para comprar el producto.

1.5.2 Tipos de Mercados

Existen tres tipos principales de mercados que se deben reconocer para

saber cul es el que va a satisfacer nuestra empresa, es importante saber a qu

mercado mercados nos vamos a enfocar para saber cmo dirigirnos a l.

:

Mercado de Consumidores: est formado por compradores o individuos que

piensan consumir beneficiarse de productos que desean adquirir sin fines

lucrativos. Mercados como el de alimentos, habitacin, ropa, electrodomsticos, y

servicios personales son ejemplos de este tipo de mercados.

Mercados Industriales: Son los individuos u organizaciones que compran

una clase especfica de productos para utilizarlos en la fabricacin de otros bienes

que usarn en las operaciones diarias. Estos mercados se pueden divirir en tres

19

categoras: Mercados de Fabricantes, Mercados de Gobierno y Mercados

Institucionales, estos tres mercados tratan de satisfacer sus necesidades a travs

del uso de bienes servicios que buscan con empresas que las satisfagan.

Mercados de revendedores: Son mercados de mayoristas minoristas que

compran productos terminados con el fin de revenderlos para obtener utilidades.

1.5.3 Segmentacin de Mercados

Kotler y Armstrong (2001) nos mencionan que segmentar un mercado

significa dividirlo en grupos distintos de compradores con base en sus

necesidades, carcatersticas comportamiento, y que pueden necesitar productos

mezclas de marketing diferentes.

Con base en esta definicin se entiende que, una gran cantidad de

consumidores de un mercado generalizado pueden ser divididos en gustos

necesidades diferentes dentro del mismo tipo de carencia que tienen. Cuando una

organizacin empresa se enfoca a esta labor ms detallada, adems de separar

en grupos las necesidades similares de un mismo producto servicio, est

mejorando la satisfaccin de las personas de acuerdo a sus gustos y/o

necesidades reales.

Segn Kotler y Armstrong (2001), existen cuatro tipos bsicos de

segmentacin de un mercado que pueden ser utilizados:

Segmentacin geogrfica: En este tipo de segmentacin se detectan

necesidades segn la ubicacin de los consumidores, ya sea que se encuentren

en paises, estados, ciudades, colonias calles diferentes. La situacin geogrfica

crea factores que modifican las necesidades de algunos mercados y por eso es

conveniente dividirlos de esta manera.

20

Segmentacin Demogrfica: Esta segmentacin divide a los grupos de

personas de acuerdo a variables como el sexo, edad, tamao de familia, ciclo de

vida, ingresos, ocupacin, educacin, nacionalidad, raza, religin, etc.

Segmentacin Psicogrfica: Este estilo divide a los consumidores de

acuerdo a su estatus, clase social, estilo de vida personalidad. Es una

separacin ms enfocada a la forma de pensar de las personas.

Segmentacin conductual: Divide a los compradores en grupos con base en

sus conocimientos, actitudes, usos respuesta hacia un producto. Como el

nombre lo dice, los segmenta de acuerdo a su conducta y a la forma de

comportarse.

Cada tipo de segmentacin se aplica en casos diferentes y especficos de

ciertos productos marcas. Se debe hacer una investigacin profunda del

mercado para detectar sus necesidades y saber de qu manera conviene ms

dividirlo, una correcta segmentacin ayuda mucho a satisfacer mejor las

necesidades del mismo y esto generar una mayor ventaja para la empresa.

1.6 Investigacin de Mercados

La Mercadotecnia como proceso y como funcin importante de una

empresa requiere de informacin para la realizacin de sus actividades, es por eso

que se utiliza la Investigacin de Mercados como medio para obtener los datos

necesarios y tomar decisiones menos riesgosas.

1.6.1 Definicin

Churchill (2003) define la Investigacin de Mercados de la siguiente manera:

21

Es la funcin que vincula al consumidor, cliente y pblico con el

mercadlogo a travs de la informacin, informacin que se usa para

identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia;

genera, mejorar y evaluar las acciones de mercadotecnia, vigilar los

resultados de la mercadotecnia y mejorar su funcin como proceso.

(p.7)

Como podemos ver, la Investigacin de Mercados es un mtodo que a

travs de la recopilacin de informacin, su procesamiento y su anlisis ayuda a la

mercadotecnia a conocer el comportamiento del objeto de estudio. Su objetivo es

enlazar al mercadlogo con el consumidor, el cliente y con el pblico a travs de

informacin relevante que determine los problemas y las oportunidades de la

mercadotecnia.

La investigacin de mercados existe para satisfacer las necesidades de

informacin de una organizacin en el aspecto de toma de decisiones y el

desarrollo de estrategias, no est hecha para tomar decisiones ni garantizar el

xito, sino que ordena los datos de un mercado para poder tomar decisiones con

base en ella y aumenta la probabilidad de tomar una buena decisin.

1.6.2 Importancia de la Investigacin de Mercados

La importancia de la Investigacin de Mercados viene de la necesidad de

informacin que existe en las empresas. La informacin es necesaria para la toma

de decisiones de cualquier tipo, y una forma de recopilarla es a travs de la

investigacin de mercados. El tipo de informacin que se necesita y la forma de

obtenerla vara de empresa a empresa, y depende de los objetivos que se

persigan, sin embargo, la investigacin de mercados tiene la facilidad de

conseguirla a travs de su uso como herramienta de mercadotecnia.

Los usos ms comunes que tiene esta herramienta son relacionados a:

22

Pronsticos: lo ms comn es el uso para pronosticar ventas.

Anlisis del comprador/segmentacin: estudio de compradores para

determinar caractersticas e invertir en ellas.

Procesos de eleccin e informacin: determinar comportamientos de

compra y eleccin de los consumidores.

Pruebas de factor: determinar variables importantes para la mezcla de

mercadotecnia.

La investigacin de mercados se usa en la etapa de planeacin de la

Administracin de Mercadotecnia, y es una de las bases para los planes de accin

que se tomarn a lo largo del proceso mercadolgico.

1.6.3 Proceso de Investigacin de Mercado

Donald R. Lehmann en su libro Investigacin y Anlisis de Mercado (1994)

nos menciona diez pasos sucesivos que conforman el proceso de investigacin de

mercados divididos en dos etapas:

Etapa de diseo de la Investigacin

1. Definicin del problema: Se debe definir el tema que tratar la investigacin

y describirlo de manera que sea claro, preciso y lo ms acercado a la

realidad. La mayora de los errores de investigacin surgen por una mala

formulacin del problema porque no se tiene claro cul es.

2. Determinacin de las necesidades de informacin: Este elemento tambien

se considera una extensin de la definicin del problema, y su objetivo es

saber qu tipo de informacin se necesita para conocer lo que se est

buscando, por ejemplo las ventas de determinado sector, las ventas de la

competencia, los atributos de un producto, etc.

23

3. Establecimiento de objetivos de investigacin: Se debe saber cuales son los

objetivos de la investigacin. Deben ser claros y redactarlos particularmente

sobre un tema en especfico y limitado. Existen casos en el que el

investigador plantea objetivos muy generales y resulta en un estudio

costoso, tardado inconcluso.

4. Seleccin de un tipo de investigacin: Esto depende de los objetivos de la

investigacin y de la informacin disponible as como el presupuesto y el

tiempo disponible.

5. Diseo de recopilacin de datos: A este se le denomina Instrumento de

Investigacin. Ya sea encuesta, entrevista u otro tipo de herramienta de

recopilacin, esta se determinar dependiendo el tipo de informacin que

se desee conseguir y a quin vaya dirigido.

6. Desarrollo de un plan de anlisis: El plan de anlisis describe y justifica

cada reactivo del instrumento de investigacin. Es una gua que facilita su

anlisis y explica lo que se desea obtener de cada respuesta.

Etapa de ejecucin de la Investigacin

7. Recopilacin de datos: Es la etapa de implementacin del cuestionario y/o

entrevista, se recomienda hacer una prueba piloto para garantizar la

efectividad del instrumento de investigacin. Los resultados se registran y

se organizan.

8. Anlisis: Esta etapa no tiene mayor problema si se ha realizado el plan de

anlisis, sin embargo, se debe tomar en cuenta que una interpretacin

literal de los resultados no servir de nada en una investigacin. Cuando no

se tiene una investigacin previa con la cual comparar la medicin de los

24

resultados, el investigador deber hacer uso de sus conocimientos y juicio

objetivo para comprender los resultados arrojados por el instrumento de

investigacin.

9. Conclusiones: Este es el resultado del anlisis de la informacin, y su valor

depende de la eficacia con que se resuelve el problema de estudio.

10. Informe final: Es un escrito que redacta con detalle y sin tecnicismos toda la

investigacin desde la formulacin del problema hasta las conclusiones.

Debe ser comprensible y tener un alto nivel de detalle porque su objetivo es

ser analizado por el departamento de mercadotecnia para la toma de

decisiones.

El resultado de una investigacin de mercado debe funcionar como base

para la toma de decisiones de mercadotecnia. La calidad de los resultados

dependen de la calidad de la informacin recopilada, es por eso que es muy

importante realizar correctamente cada uno de los pasos del proceso.

Ahora que se ha visto todo lo referente a la Mercadotecnia y la forma en

que esta se desarrolla dentro de una organizacin, se definir y explicar lo que es

el Posicionamiento, sus herramientas y la forma de implementar la Imagen

Corporativa como estrategia para lograr un Posicionamiento exitoso.

CAPTULO II:

POSICIONAMIENTO E IMAGEN

26

2.1 Posicionamiento

En el presente captulo se pretende definir el Posicionamiento, identificar los

elementos que podemos usar para posicionar un producto una marca, qu

estrategias se pueden utilizar y la importancia de la Comunicacin como medio

para dar a conocer un concepto de negocio a travs de la Imagen Corporativa.

2.1.1 Qu es el posicionamiento?

El posicionamiento se refiere al lugar que tiene algo en la mente de las

personas, ya sea un producto, un servicio, una marca, una empresa, etc., en

comparacin con el lugar que tienen las empresas competidoras. La percepcin

del consumidor es la forma en que l ve, siente y cree que son las cosas en una

realidad que solo l vive y que no se puede cambiar, tratar de modificar la realidad

de una persona es una tarea muy dificil que puede resultar en el fracaso. El

objetivo que debe buscar una estrategia de posicionamiento no es crear una

nueva percepcin de la realidad en los consumidores, sino jugar con los

elementos de la realidad actual en su mente, ordenarlos y aprovecharlos en

beneficio de nuestro producto/servicio.

Este concepto surge en 1970 cuando Jack Trout descubre una nueva

tendencia en los negocios. En un mundo en el que se tiene un exceso de

publicidad y comunicacin de empresas hacia consumidores, la gente no tiene

ms que hacer que ignorar toda esa informacin que satura su vista, sus oidos y

su mente. Es por eso que a travs del posicionamiento se intenta resumir toda esa

publicidad inservible en un solo y breve concepto que la mente humana aceptara

y comprara con el estmulo adecuado, no se trata de sobresaturar con

27

informacin irrelevante, al contrario, se propone crear un breve mensaje

cientficamente estudiado que lograr impactar al pblico y tendr pernamencia en

l.

El consumidor posiciona productos y empresas en su mente naturalmente,

es un proceso casi subconsciente que ocurre asimilando toda la informacin que

l percibe de su entorno hasta sintetizarla en un concepto muy pequeo y

representativo de lo que para l significa lo que est recibiendo a travs de los

sentidos.

Para que el posicionamiento tenga el efecto que nosotros deseamos,

tenemos que partir desde la esencia de la organizacin preguntandonos qu es lo

que ella ofece pero desde el punto de vista del consumidor, qu tiene de

atractivo nuestro producto para el consumidor?

2.1.2 Creacin de Valor

Segn Porter (1998) el valor es lo que los compradores estn dispuestos a

pagar, ya sea por ofrecer precios ms bajos con beneficios equivalentes o por dar

beneficios nicos a un mayor precio. Explicando lo anterior, el valor son los

atributos de un producto que una persona est dispuesta a pagar porque satisface

mejor sus necesidades y/o deseos que otros productos sustitutos similares.

Para que una marca cree valor en sus productos estos deben satisfacer

mejor que nadie lo que el consumidor desea, entonces, una marca que sabe

exactamente lo que su mercado desea, necesita, y que ofrece productos de

calidad, estar creando valor para sus clientes.

Las siguientes son estrategias de creacin de valor que la revista virtual

Estrategia Magazine (www.estrategiamagazine.com) nos recomienda utilizar:

28

1. Hacer la vida del cliente ms fcil: mejor ubicacin, formas de pago,

horario extenso, correccin de errores, facilidad de uso.

2. Proveer mayores resultados: Desafiar las suposiciones en el tiempo.

3. Tomar como propio el problema del cliente: Capacidad de respuesta,

prometer y cumplir, garantas, ofrecer niveles de servicio.

4. Potenciar los clientes a travs del conocimiento: Ensear y entrenar

a los clientes, informarlos.

5. Dirigir la complejidad del cliente: proveer de informacin crtica,

comprender los problemas del cliente, ayudarlo a tomar decisiones

clave.

6. Involucrar al cliente en la creacin del valor: encontrar caminos para

compartir los costos.

Estos son solo unos ejemplos de cmo se puede crear valor para hacer una

diferencia entre nuestro producto y el de nuestros competidores. Es importante

mencionar que cuando uno crea valor est creando una ventaja competitiva que

ayudar a que el consumidor identifique nuestros servicios.

2.1.3 Creando Valor a travs de la Mezcla de Mercadotecnia

Para crear valor de una manera estratgica se debe tomar en cuenta la

mezcla de mercadotecnia y enfocarla a las necesidades del mercado, as en cada

submezcla de la mixtura se hallar el componente preciso para crear una

estrategia exitosa que de un valor nico para el cliente.

A travs de una investigacin de mercado se debe conocer qu es lo que

exactamente quiere el consumidor de nosotros:

29

Producto

El producto satisface las necesidades del cliente?, qu es lo que el

consumidor espera de nosotros? Se debe conocer la perspeciva del consumidor

respecto de nuestro producto, saber qu expectativas tiene de nosotros, qu le

estamos ofreciendo y qu le podemos ofrecer. Es posible que se deban hacer

modificaciones a los procesos de produccin, sin embargo pueden ser solamente

cambios mnimos para hacer identificable nuestro producto y darle un sentido de

pertenencia.

Precio

Debemos investigar y comparar los precios ofrecidos contra los beneficios

obtenidos. Es nuestro producto muy caro? Se deben analizar los beneficios y

saber si el consumidor cree que es un precio bajo, si pagara ms por una mayor

calidad, si es un precio justo por el valor agregado de nuestro producto.

Plaza

La investigacin debe demostrar si el lugar donde se ubican las

instalaciones y las formas de distribucin del producto son las correctas, tal vez el

cliente desea obtener el producto en otra localizacin, en otro momento en otra

presentacin.

Promocin

Las decisiones de promocin son para saber de qu manera quiere el

consumidor que lleguemos a l, cmo desea que le anunciemos el producto, y

cmo lograremos captar toda su atencin para que sea algo llamativo para l y

desee conseguirlo. Se debe jugar con elementos que hagan sentir al consumidor

que la marca es parte de l y representativa de su estilo de vida.

30

Servicio

Cmo desea el consumidor que se le ofrezca el servicio, necesita una

atencin especializada?, necesita asesoramiento?, alguna caracterstica extra

antes, durante despus de la venta?. Hacer sentir bien al comprador antes,

durante despus de la venta es vital para que prefiera nuestro producto.

2.1.4 Diferenciar para Posicionar

Una vez que se ha analizado a fondo cada elemento que forma parte de la

empresa y sus productos, hay que reflexionar sobre lo ms importante y

caracterstico que se tiene para crear una diferenciacin.

La diferenciacin no es ms que la identificacin de las caractersticas

nicas de nuestro producto, las que hemos detectado que generan mayor valor

para el cliente y que desarrollamos mejor que las empresas competidoras. Para

lograr diferenciarnos de los competidores Trout y Rivkin (2001) nos ofrecen

estrategias bsicas que nos ayudarn a facilitar el proceso de diferenciacin:

Ser el primero: Meterse en la mente del consumidor con una idea

producto nuevo es una gran ventaja, porque a la gente no le gusta cambiar, tiende

a aferrarse a lo que ya tiene. La conclusin es que es mucho ms fcil entrar en la

mente primero que intentar convencer a alguien de que se tiene un producto mejor

que el que lleg primero. Un ejemplo de esto es la introduccin hace tiempo de la

empresa Dominos Pizza, fue la primera en llegar a Xalapa brindando la entrega

de pizzas a domicilio, y aunque ha venido competencia como Pizza Hut y

Telepizza, la gente en lo primero que piensa es Dominos.

Apropiarse de un atributo: Esta es probablemente la mejor manera de

diferenciar un producto. Un atributo es una caracterstica, peculiaridad aspecto

distintivo de una persona cosa. Se trata de buscar un atributo del que no se haya

31

apropiado la competencia y explotarlo. Los Chicles Trident, por ejemplo, se han

apropiado de los dientes blancos, el atributo que los diferencia de otros Chicles

es que adems de un aliento fresco blanquean tus dientes.

Liderazgo: Ser el lder es una forma de diferenciarse, uno puede ser lder en

ventas, en tecnologa en rendimiento. Se trata bsicamente de mostrar la exitosa

historia de la compaa al pblico en general y utilizarla como arma para ganar la

preferencia del mercado por ser el mejor. La empresa IBM siempre ha tenido una

imagen de lder en tecnologas para negocios.

Tradicin: La tradicin tiene la capacidad de darle realce a un producto,

puede ser una idea diferenciadora muy potente porque tener una larga historia

crea la percepcin de que somos especiales y confiables, ayuda a la gente a estar

ms segura de su eleccin. La empresa Churrera del Recuerdo ubicada en el

centro de la ciudad Xalapa, es una empresa que refleja la tradicin en la forma

que hace y sirve sus productos, haciendo nfasis en la larga y exitosa trayectoria

que la ha llevado hasta brindarle ahora los servicios de siempre.

Ser especialista: La gente se impresiona con aquellos que se concentran en

una actividad o producto porque los perciben como expertos y se les atribuye ms

conocimientos y experiencias de las que a veces merecen. Las empresas

especialistas tienen la oportunidad de usar los conocimientos y la habilidad como

elementos diferenciadores. La empresa LAPSTEC, es una empresa que se dedica

a la reparacin de equipo de cmputo, especializandose en reparacin y venta de

accesorios para equipos porttiles, es por eso que ella misma se denomina como

especialista en Lap Tops.

Preferencia: Lo ms comn es que la gente compre lo que piensa que

debera tener, la principal razn es la inseguridad. La influencia de compra se

basa en eso, porque psicolgicamente una persona determina lo que es correcto

averiguando lo que la dems gente piensa que es correcto, de esta manera se

32

saca ventaja a la preferencia. Telcel ha usado el eslogan todo mxico es territorio

telcel el cual nos dice bsicamente que es una empresa con gran presencia en el

pas, por lo que hace pensar que, si necesitas comunicarte en Mxico

seguramente necesitars un celular Telcel.

La eleccin de una estrategia estar en funcin de la etapa de desarrollo en

que se encuentra el negocio, los factores internos y externos que influyen en l as

como el mercado meta y en general de la situacin en que se desenvuelve la

empresa. Debemos identificar cules son los atributos que podemos utilizar para

seleccionar la estrategia adecuada, no a todos los negocios les funcionan las

mismas estrategias, y no todas las estrategias son buenas para todo tipos de

pblicos, por lo que no se puede decidir tan facilmente cul es la ms conveniente

de manera generalizada.

2.1.5 Proceso de Diferenciacin

Trout (2001) menciona cuatro pasos importantes para lograr una

diferenciacin:

Tener sentido en el contexto: Todas las empresas de un mercado estn

siempre tratando de buscar atributos qu usar a su favor, ya sea de ellos mismos

o de la competencia. Cuando hablamos de tener sentido en el contexto queremos

decir que los argumentos que se hagan tienen que ser en base a la realidad, a lo

que el cliente conoce de los productos nuestros y de la competencia. Tambin se

debe pensar en el comportamiento del mercado, debemos saber si es un

momento adecuado en el mercado para mostrar nuestra nueva idea.

Encontrar la idea diferenciadora: Ser diferente significa encontrar lo que nos

distingue de la competencia, algo que nos separe de nuestros competidores.

Debemos tener bien identificados los atributos que son nicos y distintivos de

nuestra marca.

33

Tener veracidad: Este punto se refiere a tener las herramientas necesarias

para comprobar lo que se quiere decir. Si queremos desarrollar un argumento en

nuestro favor para diferenciar, necesitamos las herramientas que hagan nuestra

idea real y creble. Se deben hacer afirmaciones con pruebas de veracidad, todo

se trata de tener un respaldo de nuestros argumentos.

Comunicar la diferencia: La comunicacin es la herramienta elemental para

dar a conocer la diferenciacin, los productos buenos no ganan, ganan los que

son mejor percibidos por el pblico, y sin la ayuda de la comunicacin y sus

medios no ser posible ser percibido en el mercado. La idea que se vende debe

ser tambien un elemento motivacional, la forma de comunicarla debe ser precisa y

efectiva para que tenga un efecto positivo en ambos lados: en el interior de la

empresa y en su entorno.

2.2 De la Comunicacin a la Imagen

Una organizacin necesita comunicarse con los diversos pblicos que tiene,

cuando se desea implementar un nuevo concepto del negocio a travs del

posicionamiento es vital la interaccin tanto interna como externa, es por eso que

a continuacin hablaremos de cmo se intercambia la informacin en una

organizacin y cmo se usa la imagen corporativa para posicionar.

2.2.1 Comunicacin

La comunicacin es un proceso que llevamos todos los das como parte de

nuestra rutina diaria, sin embargo generalmente no pensamos en los elementos

que forman parte de ella. Entre las personas y las organizaciones el proceso es

similar, y es importante porque a travs de ella transmitimos pensamientos, ideas,

sentimientos e intercambiamos experiencias y conocimientos.

34

El proceso de comunicacin consta de 4 elementos: la fuente, el mensaje,

el canal y el receptor. Bsicamente podemos decribir a la fuente como la persona,

organizacin, institucin compaa que emite el mensaje, es quien lo origina y

tiene la responsabilidad de construirlo con los elementos necesarios para que

cumpla su objetivo.

El mensaje es lo que se desea comunicar, ya sea una idea un

sentimiento, se construye mediante un cdigo smbolos que permiten

comprender su significado.

El canal es el vehculo fsico mediante el cual se enva el mensaje. Se

considera el eslabn entre el emisor y el receptor del mensaje. Existe gran

variedad de canales de comunicacin y es importante elegir el correcto para que

sea correctamente recibido el mensaje.

El receptor se considera el objeto de la comunicacin, es a quien va dirigido

el mensaje y lo decodificar e interpretar.

En las organizaciones existen dos tipos de comunicacin: la interna y la

externa. La primera funciona como una red de intercambio de datos entre las

personas que conforman la organizacin. Sin la comunicacin interna sera

imposible desarrollar actividades de colaboracin y por consecuencia no se

lograran los objetivos planteados por la empresa. Por otra parte, la comunicacin

externa se encarga de las relaciones que la organizacin tiene en el exterior y la

forma como es percibida por el pblico en general, sus proveedores, y todas esas

personas que intervienen en el desarrollo de sus funciones y que no estn dentro

de la empresa.

35

2.2.2 La Promocin como herramienta de Comunicacin

La promocin vincula a la empresa con el consumidor, y dependiendo de la

forma en que se utilice esta funcin ser el impacto que tenga en el pblico. Por

tal razn se tienen diferentes estrategias dependiendo del producto que se desee

ofrecer y la forma en que el pblico quiera conocerlo. Segn Stanton, Etzel &

Walker (2007), los elementos para crear una estrategia de promocin son:

Promocin de Ventas: Tiene como objetivo dar a conocer nuevos

productos, aumentar las ventas incrementar la participacin dentro de un

mercado a travs de incentivos a los consumidores, vendedores

distribuidores, como es el caso de cupones, descuentos, eventos

promocionales, muestras, etc.

Venta Personal: Es el conjunto de recursos humanos materiales que se

dedican a esta actividad. Es un equipo de personas capacitadas,

incentivadas y controladas para desempear actividades de esta

naturaleza, a veces con el apoyo de sistemas de informacin que conocen

cada una de las etapas de la venta y que facilitan el desarrollo de ella.

Publicidad: La publicidad se dedica a difundir mensajes para motivar una

accin encaminada al consumo de un producto. Se propaga a travs de

diferentes medios como la televisin, radio, anuncios espectaculares y otros

impresos.

Relaciones Pblicas: Se llama as a la funcin que gestiona la

comunicacin entre la organizacin y su entorno. Es una accin

bidireccional ya que se retroalimenta de la informacin que recopila y ayuda

a la mejor satisfaccin de necesidades. Tiene la caracterstica de ser

estratgica para construir y mantener una imagen empresarial positiva ante

el pblico.

36

2.2.3 Identidad corporativa y sus elementos

Joan Costa (2000) nos dice que la Identidad Corporativa es un sistema de

signos visuales cuyo propsito es distinguir y facilitar el reconocimiento y la

permanencia en la mente de una empresa u organizacin. Entonces se puede

decir que su misin es diferenciar a travs de la asignacin de elementos para

crear un mensaje positivo hacia un pblico especfico y lograr posicionar algo.

Costa (2000) tambien nos dice que los signos que definen una identidad

corporativa pueden ser de tres tipos:

lingisticos: son los conformados por smbolos de escritura, por palabras

frases. Estos estn presentes principalmente en el nombre de la organizacin, sus

productos y su eslogan.

Icnicos: Son los conformados por lneas y puntos, son dibujos que

representan o son alusivos a lo que se est vendiendo u ofreciendo. Es la parte

grfica representada en smbolos que se vuelve el conccepto ms abstracto de la

empresa.

Cromticos: Los elementos cromticos son los colores que sern

representativos de la marca, que se volvern parte de la esencia de lo que es la

organizacin. La eleccin del color corporativo es uno de los elementos ms

determinantes, ya que ser uno de los identificadores bsicos que tendr

posteriormente la marca. El color, en general, comprende procesos emotivos y de

asociacin con el entorno. La utilizacin estandarizada de colores corporativos es

imprescindible para que el programa de Identidad Corporativa alcance

consistencia, ya que es uno de los elementos que imprimen un mayor recuerdo.

Los colores deben definirse a travs de distintas paletas cromticas establecidas.

En nuestro entorno la ms comn para la reproduccin grfica son los Pantone.

37

La combinacin de estos signos pueden crear una identidad muy poderosa

de lo que es la empresa. Estos tres elementos se manipulan dentro de un contexto

que abarca dos parmetros: lo que la empresa es, y lo que la empresa hace.

Lo que es se relaciona con su estructura institucional, su desarrollo

histrico y su ubicacin; lo que hace son las tcnias, los productos servicios y

sus caractersticas. Estos dos parmetros estn controlados por un tercero

denominado lo que la empresa dice. Este litmo tiene la funcin de ligar los

elementos anteriores demostrando a travs de mensajes todo aquello que ha sido

explcitamente manifestado, el resultado ser una identidad subjetiva y psicolgica

de los diferentes pblicos.

2.2.4 Imagen corporativa

La imagen corporativa es la percepcin ideolgica que tiene una persona de

una empresa (Costa: 2000). Cuando se ofrece un producto, los consumidores lo

posicionan en su mente en comparacin con los dems que sean similares. Sin

embargo, la imagen va ms all de la percepcin visual del producto y sus

atributos, tambin involucra las acciones de la empresa, la comunicacin externa,

sus valores, filosofa y su historia.

La imagen corporativa es una percepcin incontrolable de manera directa

porque la crea el pblico a travs de la trayectoria de la empresa y sus acciones,

es el reflejo de lo que la organizacin es para la gente, es por eso que para

manipularla se debe trabajar en la comunicacin externa, un cambio en los

canales de comunicacin dar como resultado un cambio en la percepcin del

negocio para encaminarla hacia una visualizacin deseada por la organizacin. La

imagen se caracteriza por ser nica, y el cambiar un factor determinante de ella

cambiar totalmente la percepcin que tiene el cliente de la organizacin, por eso

se debe establecer claramente los rasgos ms distintivos y caractersticos y

explotarlos, el mal uso de estos elementos generara una imagen cambiante y

38

ambiga, lo cual llevara al cliente a desconocer en un futuro a la organizacin por

la prdida de sus atributos caractersticos.

2.2.5 Importancia de la Imagen Corporativa

La imagen corporativa tiene la importante funcin de dar respaldo a la

identidad de una organizacin. Las dos funciones, imagen e identidad, no pueden

ir una sin la otra, son complementarias y tienen una sinergia que las ayuda a

alcanzar sus objetivos.

La imagen corporativa refleja todo lo que se hace a travs de la

comunicacin organizacional y su identidad corporativa, cualquier alteracin en

alguno de estos elementos ocasionar una modificacin en la imagen provocando

un cambio positivo negativo para la empresa con el pblico en general.

Cuando una organizacin implementa un programa de Identidad

Corporativa est creando signos identificadores nicos de ella, por lo que

asegurar un lugar en la mente de sus diversos pblicos a diferencia de aquellas

empresas que no lo hagan. Existe todava grn cantidad de negocios que no

cuentan con una adecuada imagen, ya sea por que son de reciente creacin,

porque no cuentan con la asesora adecuada para su desarrollo, porque creen

que no es importante, sin embargo, es vital contar con una identidad homognea

desde un principio para tener una imagen slida y nica que nos permita que

nuestras acciones sean recordadas y preferidas a las de los competidores.

Ahora bien, las desventajas de la imagen corporativa vienen de su mal uso

implementacin, se debe tener cuidado al seleccionar nuestros elementos

identificadores, una equivocada seleccin ocasionar que el pblico nos confunda

tenga una imagen ambiga de nosotros, debemos procurar ser concretos y

minimizar lo ms posible el concepto que queremos representar para que sea fcil

de recordar.

39

Como se explic, la identidad es una herramienta de comunicacin muy

importante para todas las organizaciones y sirve como base para posicionar a una

marca. Ahora veremos cmo se desarrolla la Imagen Corporativa para un negocio

tomando como caso una empresa de la Industria de Produccin Musical de la

Ciudad de Xalapa: Oliver Records.

CAPTULO III:

APLICACIN DE LA IDENTIDAD

CORPORATIVA PARA EL POSICIONAMIENTO

E IMAGEN

41

Este ltimo captulo explica el contexto en el que se desarrollar la

propuesta de Imagen Corporativa para Posicionar a la empresa Oliver Records.

Se describe la ciudad de Xalapa como el lugar donde se desenvuelve la empresa

y sus caractersicas, el comportamiento Cultural de la sociedad Xalapea as

como la trayectoria del negocio y sus productos ofrecidos para poder realizar la

investigacin y propuesta de un programa de Identidad Corporativa que refleje una

imagen deseada.

3.1 Xalapa y sus alrededores

Xalapa es la ciudad capital del estado de Veracruz, su nombre oficial es

Xalapa-Enrquez. Esta ciudad fue fundada en 1313 a partir de cuatro primeros

asentamientos prehispnicos: Xallitic, Tlalnecapan, Techacapan y Tecuanapan, en

su historia existen puntos importantes como su denominacin de Capital del

estado en 1824 y la traslacin de los poderes del estado a ella, adems fue

denominada Ciudad de las Flores por el Barn Humboldt en 1804 por la

abundancia y variedad de especies florales en la ciudad, y hasta ahora permanece

con ese ttulo.

3.1.1 Geografa

Xalapa est localizada en la zona montaosa central del estado, a 330km

de la Ciudad de Mxico y a 105km de la ciudad de Veracruz, tiene una altitud de

1460 metros sobre el nivel del mar, est situada en la faldas del cerro de

Macuiltpetl y colinda con los municipios de Banderilla, Coatepec, Emiliano

Zapata, Tlalnelhuayocan, Naolinco y Jilotepec.

42

La Zona Metropolitana de Xalapa est conformada por los municipios de

Xalapa, Banderilla, Tlalnelhuayocan, Emiliano Zapata, Coatepec, Rafael Lucio y

Jilotepec. Es la segunda ms importante del Estado por su poblacin, que llega a

595043 habitantes segn el censo de poblacin y vivienda realizado en el 2005.

La cabecera del municipio de Xalapa en el 2005 contaba con 413,136

habitantes. Xalapa es la segunda ciudad ms poblada del Estado despus del

puerto de Veracruz. Su densidad poblacional es de 3,487.9 habitantes por

kilmetro cuadrado.

La ciudad de Xalapa tiene un suelo irregular, sin accidentes notables,

siendo su altura principal el Cerro de Macuiltpetl que se eleva a 1587 msnm; el

Cerro de Acalotpetl y el Cerro Colorado, adems tiene Arroyos y manantiales

como el Chiltoyac, nimas, Xallitic, Techacapan y Tlalmecapan; los ros Sedeo,

Carneros, Sordo, Santiago, Zapotillo, Castillo y Coapexpan; adems de diversos

lagos artificiales y algunos naturales.

El clima es hmedo y variado, tiene una temperatura mxima de 34.3 C y

una mnima desde los 5 hasta los 10 C por las maanas. La altitud de la ciudad

oscila desde los 1,250 msnm hasta los 1,560 msnm. Teniendo una Temperatura

Media Anual de 18 C y un clima templado hmedo. Su precipitacin pluvial media

anual es de 1,509.1 mm. Las nevadas en invierno son comunes en Perote,

Veracruz, ubicado a 35 minutos de esta Capital.

3.1.2 Demografa

Segn datos estadsticos del Censo de Poblacin y vivienda del 2005 hecho

por el INEGI, el municipio de Xalapa cuenta con aproximadamente 413,136

habitantes, de los cuales una gran parte est conformada por estudiantes que

radican en la ciudad o que vienen de otras partes del estado del pas para

continuar sus estudios en alguna institucin Xalapea. En la siguiente tabla se

43

muestran los datos que la Secretara de Educacin de Veracruz public del ao

2009 sobre el nmero de personas que estan inscritas en los diferentes niveles

educativos en la ciudad de Xalapa.

Nivel Escuelas Docentes Grupos Alumnos

Hombres Mujeres Total

Totales

Educacin inicial

Educacin especial

Educacin preescolar

Educacin Primaria

Educacin secundaria

Profesional tcnico

Bachillerato

Normal

Licenciatura universitaria

Posgrado universitario

Educacin para adultos

Formacin para el trabajo

771

39

28

193

205

77

3

64

5

37

10

42

68

12269

119

196

896

2008

1307

51

1915

414

4094

509

184

576

5543

161

37

923

2087

712

22

607

0

0

0

0

994

79821

1188

622

8377

25825

12049

447

8027

676

16511

1492

413

4194

87277

1132

432

8191

24454

11968

516

9625

1740

18526

1928

580

8185

167098

2320

1054

16568

50279

24017

963

17652

2416

35037

3420

993

12379

Tabla 3.1: Indicadores del Sector Educativo en Xalapa

Fuente: Secretara de Educacin de Veracruz, 2007-2008

Con esta informacin se demuestra que el 40.44% de la poblacin

Xalapea est relacionada con el mbito educativo, siendo este un eje econmico

muy importante para el sustento de la economa de la ciudad.

Poblacin Ocupada segn Sector de Actividad

6,669

29,907

119,834

Primario Secundario Terciario

Sector Econmico

Numero de Perso

nas

Figura 3.1: Poblacin Ocupada Segn Sector de Actividad

Fuente: Censo general de poblacin y vivienda 2000

44

En esta grfica se muestra la relacin de los sectores productivos con la

poblacin Xalapea, el sector terciario es el ms desarrollado y abarca el 76.61%

del total de la poblacin econmicamente activa, esto es un 29% del total de la

poblacin Xalapea, de ah se demuestra su importancia en la economa

Xalapea.

Como se acaba de explicar, Xalapa es una Ciudad en la cual sus

principales actividades giran alrededor del Sector de Servicios y del Sector

Educativo, estas dos actividades conjuntas son el principal motor de la economa

Xalapea, por lo que no podemos dejar pasar por alto la relevancia de estas dos

actividades para cualquier investigacin.

3.1.3 Cultura

Xalapa se volvi un famoso centro cultural desde mitades del siglo XIX, en

1843 se inaugur su primer colegio preparatorio: el Colegio Nacional de Xalapa, y

en diciembre de 1866 se inaugur la Escuela Normal Veracruzana.

La ciudad fue epicentro del movimiento estridentista a principios del siglo

XX. Este movimiento se caracteriz por la colaboracin de artistas de diferentes

ramos provenientes de la Ciudad de Mxico para promover y desarrollar las artes

a travs del gobernador del estado y la creacin de la Universidad Veracruzana

(UV). En la dcada de los 70s las actividades artsticas y acadmicas de la UV

colocaron a Xalapa como una de las mejores ciudades con actividades artsticas y

literarias vanguardistas del pas.

En la actualidad Xalapa es sede de la Universidad Veracruzana, del

Instituto Veracruzano de la Cultura y cuenta con una de las mejores orquestas

Sinfnicas a nivel nacional: la Orquesta Sinfnica de Xalapa, que est entre las

diez mejores del pas segn el Conservatorio Nacional de Msica de Mxico.

45

El movimiento cultural que en la actualidad se desarrolla en Xalapa es

intenso y lleno de actividades durante todo el ao, tanto en recintos cerrados como

al aire libre.

La Ciudad ofrece un extenso repertorio de creaciones tanto escnicas como

literarias, a travs de instituciones como El H. Ayuntamiento de la Ciudad, la

Universidad Veracruzana, El Instituto Veracruzano de la Cultura, La Secretara de

Educacin del Estado (SEV, antes Secretara de Educacin y Cultura), El DIF

Estatal y el Municipal, as como un amplio movimiento independiente de personas

de todas las edades que buscan su modo de expresin en centros culturales,

pequeos foros, galeras y Festivales en coordinacin con algunas instituciones.

El Teatro del Estado es sede de la Orquesta Sinfnica de Xalapa, una de

las ms prestigiadas de Latinoamrica. El gora de la Ciudad perteneciente al DIF

Estatal, cuenta con Galeras de Arte, un foro donde generalmente se presenta

muestras internacionales de cine y un foro al aire libre. Xalapa cuenta adems con

exposiciones de varias corrientes plsticas en sus 13 galeras, de las cuales 3 son

independientes.

Otros Centros Culturales de importancia son el Centro Recreativo

Xalapeo, el Museo Casa Xalapa (ambos del Ayuntamiento), la Casa del Lago UV

(antes Centro Cultural los Lagos), la Pinacoteca Diego Rivera, La Galera de Arte

Contemporneo y el Jardn de las Esculturas, estos ltimos del Instituto

Veracruzano de la Cultura.

El Museo del Transporte, y el Museo Interactivo de Xalapa son dos

espacios tambin dedicados a satisfacer las necesidades de aprendizaje para los

nios y jvenes Xalapeos. Adems est el Museo de Antropologa de Xalapa,

que pertenece a la Universidad Veracruzana y muestra perfectamente las culturas

que habitaron el Estado.

46

Los parques y Plazas como Los Berros, El Parque Jurez, La Plaza Lerdo,

Xallitic, as como los callejones, se han convertido tambin en espacios, donde las

personas han encontrado lugar para su quehacer artstico.

Como se puede observar, Xalapa, sigue estando a la vanguardia de la

expresin artstica y cultural a nivel nacional y es una de las ciudades ms

atractivas no slo del Estado, sino del Pas, adems de ser un punto y referencia

muy importante cuando de arte y cultura se trata.

3.2 La msica y su industria

La msica como arte y parte de la cultura Xalapea, es la creacin e

interpretacin ordenada de sonidos y silencios a travs de instrumentos que son

tocados por personas con habilidades de este tipo. La msica tiene la cualidad de

transmitir sensaciones y emociones, a tal grado que se ha considerado un

lenguaje universal. En la actualidad, este arte se ha vuelto vital para el desarrollo

integral de las personas, como actividad de esparcimiento dentro de la ciudad y

ms recientemente como actividad econmica local. Este crecimiento del rea

artstica musical se ha marcado ms en los ltimos aos, con su adicin a los

programas de estudios bsicos, y la aparicin de nuevas escuelas y centros de

desarrollo de las artes. Adems, Xalapa recibe artistas internacionales y jvenes

turistas y estudiantes del extranjero interesados en las actividades artsticas que

aqu se desarrollan, fomentando el intercambio cultural a travs de la msica.

La industria musical es la industria que crea y representa la msica, en

forma de composiciones y actuaciones. Dicho de otra manera, la industria musical

se dedica a la creacin y grabacin de la msica con sus mltiples procesos de

produccin para entregar como resultado final una grabacin de calidad de un

proyecto artstico, adems la industria se dedica tambin a la produccin en vivo,

esto es, trabajar todo lo referente a acstica y equipo de audio para una

47

interpretacin escnica de una propuesta musical que garantice la calidad del

evento.

Para comprender cmo funciona la Industria Musical en Xalapa, debemos

conocer sus elementos principales y cmo se relacionan entre s.

3.2.1 Los intrpretes

Son personas de diferentes rangos de edad, nios, jvenes y adultos que

cuentan con el inters, aptitud y conocimiento para tocar instrumentos musicales y

que desean comunicar a travs de la msica sus sentimientos con la gente, ya sea

a travs de composiciones propias o msica de otros artistas tocada por ellos.

Algunos usan la interpretacin para obtener ingresos econmicos, otros como

pasatiempo, otros como herramienta de enseanza, otros como una ideologa

para su crecimiento personal, cualquiera de estas no en una forma pura, sino

como una mezcla de estos intereses conjugados en cada una de las personas que

interpretan temas musicales.

En la ciudad de Xalapa, es costumbre que los padres de familia inculquen a

sus hijos desde muy pequeos la educacin musical como parte de su formacin

integral, es por eso que desde muy temprano, y como parte de los programas de

las escuelas, se involucra a los nios a participar como intrpretes de piezas

musicales en recitales eventos artisticos.

Por otra parte, el sector intrprete juvenil est conformado por estudiantes

de la msica, como profesionistas y jvenes que la usan como un entretenimiento,

ambos interpretan temas musicales por el gusto de compartir sus ideas con las

personas que estn alrededor, y por el amor que han creado hacia este arte. En

los ltimos aos este ha sido el sector ms activo de intrpretes, por su energa,

sus deseos de sobresalir de entre los dems, su rebelda y su tiempo libre,

adems de que las facilidades para conseguir instrumentos musicales, equipo de

48

sonido, as como la educacin musical estn ms al alcance de muchas personas

que hace algunos aos.

Los intrpretes adultos, son personas que generalmente usan la msica

como recreacin o como una actividad econmica alterna a su trabajo principal.

Ellos tienen la mayor facilidad econmica para comprar su equipo musical debido

a que han creado una estabilidad financiera a travs de los aos, trabajan la

msica y la disfrutan pero son menos creativos que los jvenes, por eso los

adultos generalmente se dedican a la interpretacin de temas musicales de otros

artistas.

La gran mayora de msicos, conforman agupaciones conjuntos y crean

un concepto propio de la msica que desean interpretar, cada agrupacin suele

ser distinta de las otras, porque interviene la creatividad y destreza de cada

msico en la interpretacin, sin embargo hay gneros musicales que necesitan

mayor o menor cantidad de estos dos elementos. Claros ejemplos de

agrupaciones representativas de la Ciudad de Xalapa son: Orquesta Sinfnica de

Xalapa, Orquesta de Msica Popular, Orquesta de Salsa de la UV, Orquesta

Sinfnica Juvenil del Estado, Ensables de Jazz, Grupos Musicales, Conjuntos de

Cmara, entre otros.

3.2.2 El pblico

El pblico est conformado por todas las personas que gustan de escuchar

una pieza musical, una meloda una cancin y hallan en ellas un medio de

esparcimiento, de recreacin, una herramienta de interaccin social de

relajamiento. El pblico no tiene distincin de gnero, edad, ni ocupacin, sin

embargo, dependiendo de las caractersticas biogrficas y la personalidad de cada

uno, pueden preferir un estilo de msica de otro. De ah la aparicin de diversos

gneros musicales.

49

Existen diversidad de pblicos como de gneros musicales, y gustos en la

msica, en la ciudad de Xalapa hay pblicos de todas las edades, sin embargo

podemos describirlos de la siguiente manera de acuerdo a una breve encuesta

hecha por alumnos de la Escuela de Estudiantes Extranjeros de la Universidad

Veracuzana:

Los pblicos jvenes tienden a preferir msica para escuchar, la mayora

prefieren los ritmos fuertes y acelerados y la msica rtmica como la electrnica,

aunque las tendencias se basan en gneros como el rock, pop, balada, electrnica

y reggaeton.

Los pblicos adultos tienden a preferir msica para bailar, basndose en

ritmos ms suaves y meldicos. Gustan generalmente de oir msica como la

Salsa, Baladas, Blues y Rock antiguo generalmente de los aos 70s.

Ambos grupos parecen muy divididos en gustos, sin embargo tienen algo

en comn: un deseo de identidad que los relacione con lo que estn escuchando

para estimular la emocin sentimiento en el momento correcto de sus vidas.

3.2.3 Las escuelas

Las escuelas de enseanza musical en el mbito Xalapeo son todas las

entidades que se dedican al aprendizaje de la msica en diversos instrumentos y

gneros musicales. Las instituciones pueden ser pblicas privadas. En la ciudad

existen diversas escuelas dedicadas a esta rea artstica como son: La Facultad

de Msica de la UV, Instituto Superior de Msica del Estado de Veracruz, ambas

dedicadas a la enseanza de msica clsica, Escuela Jazz UV dedicada al

aprendizaje del Jazz como gnero musical, Difusin Cultural de la Universidad

Veracruzana, que imparte cursos de msica popular, Academia de Msica

Yamaha dedicada a la formacin musical para nios, Academia Sinfona orientada

a la formacin de tcnicos musicales, el Centro de Iniciacin Musical Infantil, el

50

Centro de Desarrollo Artstico integral que usa la msica como herramienta para la

educacin especial, entre otras mltiples instituciones que se dedican a la

enseanza de este arte.

Podemos ver la importancia de este elemento en la industria, pues es el

que se encarga de desarrollar a los futuros msicos e intrpretes que compartirn

sus habilidades y su experiencia para deleitar al pblico con sus interpretaciones

musicales y su creatividad.

Gracias al desarrollo de las artes en la ciudad se han podido realizar

investigaciones para el uso de la msica en diferentes mbitos de la vida, es por

eso que en la actualidad, en la misma ciudad de Xalapa se han creado escuelas

como el Cedai (Centro de Desarrollo Artstico Integral) que a travs de las artes

buscan mtodos y tcnicas para el mejoramiento de la calidad de vida, y la

readaptacin de personas con discapacidad intelectual.

3.2.4 Los espacios

Los espacios dedicados al ambiente musical son una parte muy importante

para el desarrollo de la msica, y en la historia Xalapea han ido evolucionando y

adaptndose espacios tanto pblicos como privados para la realizacin de eventos

de este tipo. En los ltimos aos han crecido el nmero de lugares de expresin

artstica gracias al crecimiento de la ciudad y al aumento de personas interesadas

en la ejecucin de instrumentos musicales adems de su deseo de expresarse

ante el pblico capitalino. Para comprender mejor cules son y cmo funcionan, se

describen a continuacin los tipos de espacios y sus caractersticas:

El sector pblico: El sector pblico, conformado por organismos de

gobierno, ha impulsado considerablemente el desarrollo de las artes mediante dos

herramientas importantes, los espacios y los eventos pblicos.

51

Los espacios pblicos son todos los foros, parques, auditorios, galeras, y

dems lugares que estn disponibles para el uso de cualquier persona con el

debido permiso de las organizaciones responsables de ellos. El H. Ayuntamiento,

el DIF municipal, el Instituto Veracruzano de la Cultura, y la Universidad

Veracruzana, son los principales organismos que tienen disponibles espacios para

la libre interpretacin de eventos musicales de todo tipo. Durante los ultimos

cuatro aos, se han creado nuevos organismos dedicados a la gestin de las

actividades culturales del estado con sedes en la Ciudad de Xalapa, ayudando a

mejorar los servicios a este segmento de la poblacin.

La otra herramienta de los organismos pblicos es la difusin de eventos

culturales a travs de festivales y eventos artsticos que ellas mismas organizan.

Festivales como Junio Musical, los programas de la Orquesta Sinfnica de Xalapa,

Festival Jazzuv, los programas semanales en el Casino Xalapeo, entre otros.

Estos festivales tienen como propsito el fomento de la cultura musical y la

apreciacin de los diferentes gneros musicales que se practican en la capital del

estado. Sin embargo, la participacin de agrupaciones msicos en este tipo de

festivales est limitada a ejecutantes con amplia experiencia que estudian estn

involucrados en el ambiente educativo de organismos como la Universidad

Veracruzana del Gobierno.

El sector privado: El sector privado son todas las organizaciones y

empresas lucrativas que usan a la msica como actividad publicitaria para

promover sus propios productos servicios. Sin embargo, no todas las empresas

cuentan con espacios para la realizacin de eventos de este tipo y tienen que

recurrir a los organismos pblicos para el uso de lugares dnde hacer eventos

publicitarios. De cualquier forma, el sector privado tambien tiene una presencia

relevante dentro de la industria musical, gran parte de las personas dedicadas a la

msica ven en este sector uno de sus principales medios para desarrollar sus

actividades artsticas.

52

En la ciudad de Xalapa ocurre una sinergia entre los grupos musicales y los

negocios nocturnos de consumo como restaurantes, bares y discotecas. Estos

negocios han encontrado en la msica en vivo una forma de atraer a los diversos

pblicos a sus negocios para escuchar grupos e intrpretes locales y de diversas

partes del estado y as aumentar sus ventas. Por un lado los empresarios se ven

beneficiados al aumentar los ingresos por consumo en sus negocios, y los

msicos obtienen un espacio dnde interpretar sus melodas, ser reconocidos e

incluso remunerados en algunos casos.

Citar un ejemplo de cmo puede funcionar la sinergia entre un negocio

nocturno y msicos para comprenderla mejor.

Un negocio llamado La Diva, est ubicado en la avenida Ruiz Cortinez en

la ciudad de Xalapa, es un bar que ofrece servicio de bebidas y algunos platillos

sencillos y botanas, el atractivo del lugar que le ha dado una distincin de otros

bares, es que es sede de conciertos de grupos de jvenes msicos que ofrecen

sus propios temas musicales a las personas que asisten al lugar. En este caso, los

jvenes participan recibiendo algunas veces una parte de los ingresos de la

noche, su satisfaccin est en tener un espacio donde puedan expresarse, darse

a conocer y pasar un buen rato siendo el centro de atencin. Por otro lado, el

negocio recibe clientes que llegan por el gusto de escuchar nueva msica por

invitacin de los mismos grupos musicales, y estos invitados consumirn los

productos del lugar.

Otro elemento del sector privado son eventos y concursos realizados

tambin con fines promocionales. Generalmente se trata de concursos de talentos,

en los que se invita a los grupos musicales a participar para ser los ganadores de

algunos premios como grabaciones de discos equipo profesional, la mecnica

es, a travs de un espacio ya sea pblico privado, el pblico jven pagar por

entrar y consumir en el evento patrocinado, mientras los grupos musicales

presentan sus ideas. Las organizaciones ganan publicidad, imagen, los jvenes

53

msicos ganan incentivos para seguir desarrollando sus actividades artsticas, y el

pblico se lleva una experiencia recreativa memorable.

3.2.5 Los productores musicales

Son las personas y organizaciones dedicadas a la gestin de proyectos

artsticos musicales y su difusin. Ellos tienen la misin de ser mediadores entre

los intrpretes y los diversos pbilcos brindando servicios de audio profresional.

Un productor musical tiene la capacidad de gestionar el trabajo de un artista,

grabarlo y editarlo para la creacin de pistas de audio como un producto que

puede ser vendido posteriormente, apoyarlo en su creatividad y brindarle las

herramientas necesarias para