g e r de la consultora Mosaic, "el objetivofinal es ofrecer el producto sólo a aque-llos clientes que tienen posibilidades decomprarlo". Son varios los sectores paralos que está especialmente indicado:

● Comerciantes. Es el método másfiable para localizar el lugar idóneo enfunción del perfil de los habitantes dela zona y de la penetración de la compe-tencia. Los puntos de venta ya estableci-dos pueden optimizar sus recursoshaciendo un análisis de sus clientes rea-les y descubriendo otros nuevos.

● Distribuidores. Se emplea para laoptimización de rutas desde los almace-nes a los puntos de venta, reduciendokilómetros y tiempos muertos.

● Anunciantes y planificadores demedios. Mediante el análisis de lasaudiencias de los diferentes medios de

Para competir con garantías deéxito, no basta con tener elmejor producto, exponerlo enel mejor establecimiento o gas-

tar más dinero que nadie en promocio-narlo: es imprescindible saber quiénesson y dónde están nuestros clientespotenciales. Aplicando las técnicas delmicromárketing podrás descubrirlos.

Pablo Sánchez-Ocaña , profesor deInvestigación de Mercados y MárketingDirecto en la UCM, señala que "el micro-márketing utiliza la demografía y la geo-grafía para rentabilizar las accionescomerciales en una microzona o micro-mercado". Es decir, pretende identificary localizar grupos humanos para acertaren la ubicación de un punto de venta oen la promoción de un producto. ParaRamón Sánchez-Bayton , country mana-

comunicación, se define con precisión elpúblico objetivo para cada producto. Asíse elige el área de actuación más eficaz,seleccionando aquellos medios y sopor-tes publicitarios que vayan a tener unimpacto más rentable y directo.

● Distribuidores de prensa. A n a l i z a n-do los compradores y suscriptores dedeterminados diarios y revistas se puedeoptimizar su distribución y la de laspublicaciones similares. Esos mismosdatos sirven también para planificar ellanzamiento de nuevos soportes.

● Medios publicitarios. Aumenta laefectividad y ahorra costes mediante elanálisis de la distribución, las coberturasy las audiencias.

I nformación privilegiada"Nosotros transformamos en conoci-miento objetivo un enorme volumen dedatos en bruto. Así reducimos el tiempode decisión de las estrategias comer-

Cómo usar el ‘micromárketing’ para buscar tu hueco en el mercado

Descubrir tus clientes potenciales y adaptar tu producto,servicio o establecimiento a sus necesidades es básico paraconseguir el éxito en cualquier negocio. El ‘micromárke t i n g ’puede ser la solución para que aciertes en en esta tarea.

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Es difícil hablarde tarifas en

micromárketing. El precio lo fija elcliente según lacomplejidad delestudio que solici-te, la extensión delterritorio a explo-rar y la cantidad devariables quedesee saber. Comoreferencia, puedenvaler estas cifras:● Ubicación de unpunto de ventapara una pyme:Entre 250.000 y500.000 ptas.

● Ubicación depuntos de venta

para una cadenade tipo medio:entre 5 y 10 millo-nes de pesetas.

● Proyecto deintegración parauna gran superfi-cie: entre 15 y 25 millones (el áreade influencia aestudiar es entre quince y veinteveces mayor que lade un pequeñoc o m e r c i o ) .

● Análisis y planifi-cación de campa-ñas publicitarias:entre 250.000 y 1.000.000 de p e s e t a s .

Cuánto cuesta

De lo general a lo concreto

A la hora de lanzar un producto,el objetivo principal es acer-

carse lo más posible al individuopara personalizarle las ofertas ytener una mayor eficacia en nues-tras acciones. Partiendo de lam a s a general, los datos se van cri-bando para crear unidades cadavez menores: segmento, nicho y,finalmente, el individuo.

Nivel 1: Grupos heterogéneos Es el ámbito del márketing masivo.El elevado coste de ejecución deestas campañas sólo está al alcan-ce de grandes compañías que

manejan presupuestos altos. Suefectividad se mide a largo plazo,reforzando la imagen de marca.

Nivel 2: Grupos homogéneos.Una vez establecidos, permitendefinir el mercado objetivo para unproducto determinado. Medianteanálisis que toman en cuenta dife-rentes variables, se identifican losconsumidores que tienen necesi-dades similares. Existen varias téc-nicas para delimitar estos grupos,como: tipologías, sistemas exper-tos, algoritmos genéticos, s c o r i n g,redes neuronales C H A I D o R M F.

Nivel 3: Nichos de mercado.Es un nivel aceptable de segmen-tación que permite establecer gru-pos de consumidores con un perfilmuy definido, lo que redunda enuna potencialidad de compra porencima de la media. Su grado deeficacia es notable.

Nivel 4: Individuos.Objetivo ideal del micromárketing.Las ofertas se pueden individuali-zar al máximo, ofreciendo así unaeficacia casi absoluta. Su costeeconómico y las limitaciones lega-les los hacen casi inviables.

Cliente ideal. Descubrir loshábitos de consu-mo de una zonadeterminada esi m p r e s c i n d i b l epara acertar concualquier negocio.

Clientes a la c a r t a

supone un gran ahorro y una alta efecti-vidad de la inversión, ciñendo cada cam-paña a los lugares y meses más propicios.

H azlo tú mismoMiguel Lucas, consejero director de PDM,advierte de que "las empresas especiali-zadas disponen de grandes volúmenesde información y complejas técnicas parasu análisis que no están al alcance delempresario común". Pero hay ciertasestrategias que sí puedes emplear.

Por ejemplo, para ubicar un punto deventa, puedes estudiar el entorno dondeexista un negocio de la competencia quetenga éxito. Y si tienes en cuenta factorescomo el precio de la vivienda en la zona,la gama de vehículos, o el tipo de esta-blecimientos cercanos, puedes crear elmodelo para buscar zonas idénticasdonde no exista competencia.

Mediante tarjetas de socio, cupones osorteos, obtendrás la información paracrear tu propia base de datos sobre cómo

es el consumo de tus mejores clientes y elperfil de sus g e m e l o s. Con ella podrásrealizar pequeñas campañas de márke-ting directo selectivas y eficaces.

Miguel Pérez de Lema

E m p r e n d e d o r e s

creado sus propias tipologías humanaspara contrastar esta información y cen-trar los objetivos comerciales.

● A la caza del gemelo. Nadie puedesaber quién será su próximo cliente, peroconociendo bien el perfil, el estatus y elhábitat de los que ya tienes, sólo debesbuscar a sus gemelos y ofrecerles elmismo producto antes de que lo hagala competencia: tus ventas aumentaránde forma proporcional a la precisión delretrato robot.

● Dios los cría y… Se ha comprobadoque las personas con un perfil socio-económico similar viven próximas entresi. Las zonas target para un productodeterminado están en los lugares dondese encuentra una mayor densidad de

ciales en un 50%", afirma S a n t i a g oG u g l i e r i, gestor de área de servicios dered de la consultora Atos–Ods.

El Instituto Nacional de Estadística(INE) es la gran fuente de información.Los padrones municipales y los censosde población y viviendas aportan datosgenerales sobre profesiones, edades,familias, los tipos de vivienda y sus nive-les de equipamiento. La LORTAD (la leyque regula la recogida y tratamiento delas bases de datos públicas) prohíbe suuso individualizado, pero no su trata-miento estadístico. Y el Estudio Gene-ral de Medios (EGM) revela el espaciopublicitario más apropiado para seducira cada tipo de consumidor. Tres empre-sas –Mosaic, Regio y Microvisión– han

g e m e l o s. Conociendo el índice de activi-dad comercial (IAC) de cada zona, esposible localizar el punto exacto delmapa que ofrezca un mayor atractivocomercial y tenga una carencia deempresas competidoras.

● Publicidad orientada. Cada grupode población c o n s u m e un medio decomunicación determinado y se muestramás o menos receptivo a ciertos pro-ductos según las distintas épocas delaño. Un buen análisis de estos datos

Tus ventas aumentarán según la precisión del retrato robot que hayas hecho

Aprende a reconocer todas las ‘tribus’ humanas

Dos ejemplos muy rentables

Delimitar la características comunes del grupo de personas que vive cerca de tu negocio tepermitirá planear acciones de márketing o promocionales que satisfagan sus demandas.

Las consultoras de micromárketing elaboranmapas de las ciudades con las tipologíassociales dominantes de cada zona concreta.

Una filosofía muydinámica de

apertura de pequeñoslocales, buscando lospuntos estratégicosen todas las ciudadesde España, ha hechode la Boutique de laPrensa, propiedad dela distribuidora SGEL,la mayor red de ventade prensa del país. Su ventaja se basa enque la inversión nece-

saria para poner enmarcha cada centroes relativamentemodesta, lo que ase-gura un éxito a cortoplazo. Ahora laempresa proyectaexpandirse con laapertura de localesmás grandes y con laventa de nuevos pro-ductos, estrategia enla que el micromárke-ting está resultando

decisivo para encon-trar los lugares másapropiados. A l b e r t oF e r n á n d e z, directorde Márketing de SGEL,

señala: "esperamossuperar nuestra efica-cia en la identifica-ción, que hasta ahoraera sólo del 50%".

Prensa para todos los públicos

Su tarjeta de socioes un ejemplo de

cómo ofrecer un tratodistintivo a los clientesy, a cambio, obtener

información privilegia-da. Además, le ha sig-nificado disponer deuna base de datosprecisa para reorien-

tar su estrategiacomercial. Estas basesde datos permiten: ● Reducir el tiempode análisis de merca-do y agilizar la tomade decisiones.● Abaratar los estu-dios de micromárke-ting que soliciten a lasempresas especializa-das del sector.● Definir campañasde márketing directo

personalizadas, bara-tas y efectivas.● Diseñar y desarro-llar con precisión cam-pañas de márketingdirecto más amplias,dirigidas a los g e m e l o sde los clientes reales.● Orientar la publici-dad hacia los medios ysoportes más consu-midos o frecuentadospor nuestros clientese s p e c í f i c o s .

Un tratamiento para gente ‘VIP’S’

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-Márketing relacional. C a r m e nBarroso y Enrique Martín Armario.Ed. ESIC.

-Orientación al mercado y competitividad dela empresa. Joan Llonch. Ed. EADA Gestión.

Más a fondo

suelen ocupar viviendasunifamiliares. Tienenpocos recursos econó-micos y una cultura tra-dicional que da muchaimportancia al ahorro.Son los clientes idealesde las marcas “blan-cas”, ya que siemprebuscan los productos enoferta. Están bastanteapegados a los produc-tos tradicionales y sue-len pagar en efectivo.

A G R Í C O L A(14,3% de la población)

¿Quiénes son? L amayoría tiene una edadavanzada, carece deestudios y trabaja en laagricultura, energía oconstrucción. Los jóve-nes no tienen unempleo estable, lo quelimita sobremanera suconsumo. En general,

son reacios a losmedios de comunica-ción, no suelen tenermucho ocio y apenasdisfrutan de vacaciones.

RURAL DEPRIMIDO(4,7% de la población)

¿Quiénes son? Es loque conocemos como“la España profunda”.Viven en pequeños pue-blos casi deshabitadoscon una forma de vidaarcaica y sin cultura dec o n s u m o .

I N C L A S I F I C A D O S(0,7% de la población)

¿Quiénes son? G r u p oal que pertenecencolectivos diferentes ensituación excepcional,como las personas liga-das a instituciones mili-tares y penitenciarias, ylas personas que habi-tan en infraviviendas.

T R A N S I C I Ó N(10,6% de la población)

¿Quiénes son? U ngrupo heterogéneo quepredomina en la mitadnorte del país. Tienenuna baja formación ysus actividades se cen-tran en el sector comer-cial. Su nivel de consu-mo está limitado por suproximidad al mundorural. Suelen ser comer-ciantes de pequeñascapitales y pueblosgrandes. Tienen unpatrimonio financieroalto y decidida vocacióninversora, por lo queson buenos clientes yasiduos lectores deprensa y revistas.

‘MIX’ SECTORIAL(13,6% de la población)

¿Quiénes son? R e p a r t i-dos por todo el país,

luña, Baleares, Levantey Madrid. Tienen pocaformación y trabajan enel sector industrial. Su poder adquisitivo esmoderado, pese a locual son buenosconsumidores y notemen endeudarse.

INDUSTRIAL CLÁSICA (10% de la población)

¿Quiénes son? Obrerosque viven en ciudadesde Cataluña y el PaísVasco con gran tradi-ción industrial, que aco-gieron una gran inmi-gración y ahora estánen retroceso económi-co. Por las característi-cas de su trabajo, sonbuenos clientes deseguros de vida y muyreceptivos a cualquiernuevo producto de ali-mentación.

OBRERO M E T R O P O L I T A N O(7,3% de la población)

¿Quiénes son? V i v e nen pisos pequeños conun bajo nivel de equipa-miento. Su reducidopoder adquisitivo leshace temer el endeuda-miento y se lo piensanmucho antes de adqui-rir cualquier producto.Procuran no salirse delos productos de prime-ra necesidad. El paroestá muy presenteentre sus integrantes.Suelen huir del endeu-damiento y no sonusuarios habituales delas tarjetas de crédito.Este grupo está com-puesto por numerososjubilados y amas decasa, que viven en losbarrios modestos de lasgrandes urbes.

T U R í S T I C O(4,5% de la población)

¿Quiénes son? F o r m a nun grupo muy heterogé-neo. Dependen delturismo como principalfuente de ingresos. Pre-dominan los empleadosde hostelería, comercioy construcción y empre-sarios y autónomosrelacionados con el sector. Suelen tenercontratos precarios,aunque hay un nutridogrupo al que no leimporta endeudarse yvivir por encima de susp o s i b i l i d a d e s .

INDUSTRIAL END E S A R R O L L O

(13,1% de la población)

¿Quiénes son? V i v e nen el cuadrante deldesarrollo económicoespañol: País Vasco,corredor del Ebro, Cata-

L as personas queviven en un mismo

entorno tienen hábitosde consumo y un poderadquisitivo similar. Es elprincipio básico de lageodemografía, unarama de la sociología apartir de la cual se pue-den delimitar los distin-tos tipos de consumido-res y adscribirlos engrupos diferentes.

ELITE (5,8% de la población)

¿Quiénes son? La clasealta de la sociedad. Sus miembros suelentener una alta forma-ción y trabajan comodirectivos, técnicos oempresarios en el sec-tor servicios. Las muje-res están muy incorpo-radas al mundo laboral.Suelen vivir en grandesnúcleos de población,principalmente Madrid yBarcelona.

ALTO ‘STANDING’(6,6% de la población)

¿Quiénes son? P r ó x i-mos a la elite. Familiasde todas las edades y

personas independien-tes. Tienen una alta for-mación y trabajan en elsector servicios. Llevanun estilo de vida diná-mico, son buenos con-sumidores y usan congran frecuencia las tar-jetas de crédito. Vivenen zonas residencialesde grandes ciudades,fundamentalmente enMadrid y Barcelona.

CONSOLIDADO (7,3% de la población)

¿Quienes son? V i v e nen ciudades de más de100.000 habitantes.Hacen un gran esfuerzopara aparentar una altaposición social, por loque son, entre las cla-ses altas, los mayoresconsumidores potencia-les de productos y acti-vidades, y objetivo delos nuevos productos.Tienen créditos hipote-carios y coches degama alta que tardanvarios años en cambiar.Suelen vivir en las capi-tales de provincia o enáreas metropolitanas.

E m p r e n d e d o r e s