Millennials [latam arg] junio 2012 v1

“The Empowered Generation”

Cómo influenciar, colaborar y

socializar las marcas

Junio 2012

MILLENNIALS

La primera generación que llega a la

edad adulta en el nuevo milenio

Note: Pew Research Center defines Millennials as the generation born from 1981-2000

Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011; Pew Research Center, Millennials: Confident. Connected. Open to

Change, February 24, 2010; Pew Research Center, The Millennials, December 11, 2009; Pew Internet “Millennials: Portrait

of Generation Next”, February 2010

Nacidos entre 1981-1995

Edades 15-29

Generación Next

CHICOS DE LOS BOOMERSSeguros, expresivos, liberales, optimistas y

abiertos al cambio

Nativos

Digitales

También llamados…

http://www.gettyimages.com/detail/107276985/Photonica

http://www.gettyimages.com/detail/107428855/OJO-Images

http://1.bp.blogspot.com/-9jYAGUzsTdo/TgVJT2HvxGI/AAAAAAAAAAc/vHCZXfWJqHM/s1600/0.jpg

Source: Quick Straw Poll Amongst Older People!

impulsivos

privilegiados

centrados

dependientes

aislados

perezosos

Todo el

tiempo

comparten

lo que

piensan

En qué medida las etiquetas son prejuicios?

Significados de juventud

Cómo son los jóvenes hoy

http://www.gettyimages.com/detail/107276985/Photonica


Los Millennials no son exclusivamente lo que parecen

Source: OMG‟s Proprietary Millennials Study, 2011

Son impulsivos

Tienen derecho

Solo buscan marcas

que consideran “cool”

Son perezosos

Le dicen a todo el

mundo lo que están

pensando todo el

tiempo

Son aislados

Son centrados

• Son compradores calculadores e informados que ejercen al máximo la

búsqueda.

• Han crecido en un mundo de conveniencias; rechazan inmediatamente

cualquier parte del proceso de compra que no los incluya.

• Precio, calidad y autenticidad son también atributos importantes de la marca.

• Se equipan a sí mismos antes de hacer adquisiciones, se esfuerzan

buscando y encontrando el mejor trato.

• Usan las redes sociales para reflejar sus pensamientos, lo cual multiplica su

influencia.

• “Se aíslan” entre ellos de experiencias de compra negativas (a partir de las

revisiones de productos, por ejemplo)

• Creen en causas mayores a ellos. Van a gastar más en productos/servicios

conscientes del medio ambiente o que apoyan una causa. Esperan una

experiencia personalizada con las marcas.

Que los Millennials…

NUESTROS HALLAZGOS REVELAN…LO CONVENCIONAL SUGIERE…

1. Familia. Es el primer enfoque para construir identidad e influenciar hábitos. Los jóvenes creen en la familia,

la necesitan como un refugio, como un “hogar” a donde recurrir en busca de un consejo, una recompensa o

sentirse seguros. En un mundo incierto, los valores, la tradición y la familia representan una guía, un suelo

firme donde pararse.

2. Economía. Son más conscientes sobre la situación económica. Estar informados resulta un modo de luchar

contra la incertidumbre.

3. Educación. Entienden la formación como un motor necesario que los ayuda a avanzar hacia el desarrollo,

para obtener éxito en lo personal y lo profesional.

4. Realidad. Tienen los pies en la tierra. Buscan compañeros, pares con quienes intercambiar información,

identificarse, construir relaciones y mirar al mundo (efecto espejo). Dan y reciben influencia.

5. Preocupación mundial. Sufren el síntoma de la híper información pero a su vez están orientados en el

panorama global. Son altruistas, colaboradores, recogen y comparten información.

6. Sociabilidad. Tienen alto poder social. Consideran que tomar conciencia y cambiar el mundo es más su

trabajo que el de las marcas, por eso no esperan. Ellos mismo lo hacen y quieren que las marcas los sigan.

7. Comunicación. Manejan nuevos códigos de conversación. Para ellos comunicación es lo mismo que

conexión. Es una generación que no habla en voz alta, uno a uno, sino “de mí para nosotros y de adentro

hacia fuera”.

8. Las compras. El consumo es un elemento importante en la construcción de su identidad, y se refleja

principalmente a través de las marcas elegidas. Además las compras son uno

de sus pasatiempos favoritos.

9. El futuro. Es una generación de emergentes. Tienen dinero pero gastan de forma diferente, con reglas y

patrones propios. El futuro y el éxito están en sus manos. Son el pilar y el complemento del salario de sus

familias.

10. Compartir. Son una parte fundamental de esta era colaboradora. Ser Millennial tiene que ver con la

conexión, con influenciar a otros, ser parte del cambio, ser poderosos.


10 tips para construir identidad

HONG KONG

SINGAPORE

THAILAND

PHILIPPINES

CHINA

INDIA

RUSSIA

NEW ZEALAND

AUSTRALIA

SAUDI ARABIA

TURKEYGREECE

UK

IRELAND

SPAIN

PORTUGAL

FRANCE

ITALY

CZECH

REPUBLIC

DENMARK

POLAND

GERMANYCANADA

USA

MEXICO

CHILIE

ARGENTINA

BRAZIL

ECUADOR

COLUMBIA

CENTRAL AMERICA

PUERTO RICO

Buscamos Millennials en 32 Mercados

- J. K. Rowling

Las diferencias de costumbres y lengua no

son nada en absoluto si nuestros propósitos

son los mismos y nos mostramos abiertos.

Metodología

OMG empleó un diseño multi-metodológico para realizar el

estudio :

• Encuestas on-line en 32 mercados

–Muestra de 300+ Millennials en cada mercado

–Muestra de 100 Generación “X” en mercados seleccionados

• Blogs en línea

– Entre 6 – 10 Millennials edades 15-29

– Discusiones en línea durante 5 días en los que un moderador

formuló preguntas a los participantes que interactuaron con el

moderador y entre ellos.

– Realizado en el verano de 2011

Source: OMGs Proprietary Millennials Study, 2011

El objetivo de nuestra investigación se enfocó en

entender su comportamiento de compra

• Evaluar las actitudes y comportamientos de los Millennials en la

compra on y off-line.

• Entender cómo usan los Millennials los medios antes, durante y

después del proceso de compra.

• Suministrar una mirada global, apoyada en profundidad en

comunidades locales en los 32 mercados.

Objetivos del estudio :

Grandes revoluciones sociales y tecnológicas han

moldeado sus vidas

ADULTEZ

Mediados/Final 1980s Principio/Mediados 1990s Mediados/Final 2000sFinal 1990s/

Principio 2000s

mobile

internet

boom

NIÑEZ

Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011

1. Familia

2. Economía

3. Educación

4. Realistas

5. Preocupación global

6. Sociabilidad

7. Comunicación

8. Las compras

9. El futuro

10. Compartir


10 tips para construir identidad

Index

Q44 – Cómo es tu situación de vida actual?


1) Tradición Familiar

Observamos patrones tradicionales en América Latina donde la familia

importa, contribuye en la toma de decisiones y en la planificación a futuro

KEY

Vive con los

padres

Esposo/a e hijos

Esposa/o, pareja

Compañeros

de apto.

Solo

Otros

48%61%

41%54% 55% 61% 63% 60%

43%51%

17%

13%

20%

21% 16%13% 14% 18%

26% 17%

14%

15%

18%

8% 11% 9% 7% 8%14%

12%4%

3%6% 3% 4% 3% 4% 4% 3% 8%

13%4% 13% 7% 8% 8% 10% 7% 8% 11%

4% 3% 2% 7% 5% 5% 3% 3% 6% 2%

Argentina Brazil Canada Central America

Chile Columbia Ecuador Mexico Puerto Rico

USA

51%

85%71%

43%

84% 80%70% 66%

11%

3%

9%

13%

7% 7%

3% 4%13%

7%6%

15%

1% 6%

2% 3%

14%

1%7%

20%

1% 2%

12% 15%

11% 4% 7% 5% 6% 3%11% 10%

0% 1% 0% 4% 1% 1% 2% 1%

China Hong Kong

India New Zealand

Philip-pines

Singapore Taiwan Thailand

46%31%

42% 39%48% 49%

72%

47% 54%43%

64%49% 50% 49%

19%

15%

16%13%

7%18%

9%

19% 12% 26%

14%

12%16% 16%

18%

17%

23%19%

5%

12%

8%

18% 17%18%

9%

20% 12% 17%

6%

12%

3%7%

18%

9%6%

7% 5%3% 3%

8% 8%10%

9%23%

16% 21% 18%9%

5% 6% 11% 6% 5% 10% 11% 8%2% 2% 1% 1% 3% 3% 1% 3% 1% 3% 4% 1% 2% 1%

Czech Republic

Denmark France Germany Greece Ireland Italy Poland Portugal Russia Saudia Arabia

Spain Turkey UK

2) Economía

Encontramos una generación luchando contra la incertidumbre

económica

“En la

superficie, mi

vida está libre de

problemas o

preocupaciones,

pero la falta de

trabajo –aún con

un buen CV- me

ha creado

dificultades”

-

Padraig, Irlanda.

“Nuestro

principal

deseo es

comenzar

una familia.

Todavía no

podemos

pensar en

eso por

causa de la

recesión

económica.”

-

Cristina, Espa

ña.

“Perdí mi trabajo cuando

quedé embarazada y con

el salario de mi esposo no

podíamos ahorrar nada.

Afortunadamente

logramos llegar a fin de

mes pero porque somos

muy estrictos con el

presupuesto en nuestro

hogar.”

-Paola, Italia

“Desafortunad

amente tuve

dificultades

para encontrar

trabajo en mi

área, pero no

renuncié a mi

sueño y

terminé por

tener mi propio

negocio. Ha

sido una lucha

cada

mes, pero

trato de

mejorar las

cosas todo el

tiempo.”

-

Sérgio, Portug

al


“No vivo al

límite, mi ingreso

me ayuda a

sustentarme.

Trabajo medio día

como constructor.

Está bien

remunerado pero

es difícil en

tiempo de crisis.

Dependo del

dinero para

estudiar, viajar y

para solventar

mis cosas

personales.”

-Yamil, Argentina

Q45 - ¿Cuál es tu situación laboral actual?

TIEMPO

COMPLETO(35+)

HORAS)

TIEMPO PARCIAL

(>35 HORAS)

DESEMPLEADOS

(BUSCANDO)

DESEMPLEADOS

(NO BUSCANDO)

PREFIERE NO

RESPONDER

KEY

ESTUDIANTE

14%23%

16%32%

22% 28%18%

27%12% 17%

26% 25% 27% 29%

41%

42%41%

27%

29%

35%

26%

26%

27%

46%37%

31%40%

18%

13%

11%9% 11%

16%

11%

16%

16%

24%

17% 11%15%

13%

8%

8%6%

13% 9% 9%4%

10%4% 9%

6%6% 8%

6%

10%

18% 6% 13% 15%11% 13%

21% 20%12%

9%11% 10%

8%

24%

0%1% 0%

1% 1% 0%3%

0% 0% 0% 1%

6%13% 8% 7% 13% 8% 9% 7% 13%

6% 8% 10% 6% 11%

UK Germany France Italy Spain Portugal Ireland Greece Denmark Russia Poland Czech Republic

Turkey Saudia Arabia

23% 19%8% 14% 18% 24% 19% 21%

11% 16%

26% 32%38%

47%28%

37%36% 35%

30%30%

26% 15% 22%

15%

21%

15%16%

24%

19%20%

5%8% 8%

4%8%

5%3%

5%

8%13%

15%15% 16% 15%

10%10%

12%10%

25%18%

0%1%

6% 9% 8% 5%14% 9% 13%

6% 6% 3%



USA

32%46% 44% 42%

21%

44%56% 52%

65%45%

43%33%

65%

44%32%

31%

2%4%

6%

12%

9% 5% 3%4%

0% 0% 1%4%

0% 2% 3%2%

1% 2% 4% 6%4% 3% 4%

4%

0% 0% 1% 0% 0% 0% 0%0%

0% 2% 1% 3% 0% 1% 1% 7%

China Hong Kong India New ZealandPhilippinesSingapore Taiwan Thailand


3) Educación

Lo entienden como un paso ascendente en la pirámide socioeconómica.

Argentina, Colombia y México con alto porcentaje de estudiantes.

3) Educación

Alrededor del mundo encontramos una generación determinada a triunfar

“Mis

principales

metas

consisten en

obtener una

maestría

antes de ser

admitida en un

programa

PhD.”

-

Kalyna, Canad

a.

“En el verano

trabajo casi

tiempo

completo con

mis dos

empleos que

tengo en el

centro de

deportes“

-Josh, Reino

Unido.

“Trabajo medio tiempo

para pagar mis

estudios y estudio

medio tiempo para

conseguir un trabajo

real”

-Simone, Italia.

“La única manera de

alcanzar mis metas, es si

estudio fuertemente, si soy

responsable y paciente. La

única cosa que me impide

alcanzar mis metas soy yo

mismo si decido rendirme“

-Luana, Brasil.


“Me surgieron

algunas dudas

porque al elegir un

horario full-

time, estaba

eligiendo al mismo

tiempo, destinar

tiempo de estudio al

trabajo y de este

modo, retrasarme en

la facultad.

Implicaba retrasar el

cumplimiento de mi

objetivo primordial:

hacer la carrera al

día y recibirme.”

-Josefina, Argentina

“El mayor desafío

que me propongo

es ser exitosa en

mi carrera.”

-

Sabrina, Argentina

“Familia, buena

educación, tener

una carrera

exitosa y amigos

con los que

podamos

contar, y lo más

importante –mi

novia, con quien

me quiero casar

un día- son las

cosas con mayor

valor en mi vida.”

-

Michael, Alemani

a.

La identidad aún consiste en “valores invaluables”

familia + educación + amigos

Esencial para tener éxito en la vida

Q40 – Cómo es tu definición personal de “éxito”?

PRINCIPAL

CRITERIO PARA

DEFINIR EL ÉXITO

CRITERIO MÁS BAJO

PARA DEFINIR EL

ÉXITO

• Alcanzar las metas

que me puse a mi

mismo

• Tener un equilibrio de

vida/trabajo

• Tener un buen salario

• Alcanzar la paz

interior

• Ser respetado por mis

colegas

• Los logros de mi

familia

• Sacar el mejor

provecho de mi vida

• Tener los últimos

productos/servicios

• Ser dueño de una

gran casa

• Alcanzar la fama

• Obtener un alto grado

académico

• Sentir que contribuyo

con la comunidad

• Tener influencia/poder

• Estar libre de deudas


4) Realistas

Generación con los pies sobre la tierra orientada a los

pares, a gente cercana.

"La gente que

más admiro son

mis padres. Me

dieron una

infancia muy

buena. Ahora

tengo grandes

oportunidades, de

bido a todo el

trabajo duro que

ellos realizaron "

-Fauzia, Canadá

“La gente que más

admiro son por lo

general mis amigos. Yo

no le presto mucha

atención a asuntos de

actualidad y tiendo a

admirar las

acciones cotidianas de la

gente más que lo

importante o

polémico. Una persona

famosa que sí admiro

mucho es Lady

Gaga, debido al trabajo

que realiza por la

promoción de la igualdad

de derechos para los

gays” -Mary, Irlanda

“Admiro a todos

aquellos que hacen

el bien a los

demás, independien

temente de la

clase de

color, raza, origen

étnico o social”

-Jessica, Brasil


“Admiro a la

gente que

realmente

está haciendo

una diferencia

en el mundo y

que es tan

desinteresada

que pone a

otros antes

de ellos

mismos, como

aquellos que

realizan ayuda

humanitaria, por

ejemplo”

-Hannah, Reino

Unido

A quiénes admiran?

“Admiro a mis

padres. A pesar

de tener un millón

de problemas se

mantienen tan

sólidos como

siempre. No

admiro ninguna

celebridad.”

-

Antonella, Argenti

na

5) La preocupación global.

Están conectados e híper informados. Son colaboradores y

altruistas. Son una generación interesada en el panorama mundial.

“Estoy confundida

por el mundo en

que vivimos, hay

tantos

problemas, y las

soluciones

parecieran estar

dando lugar

a nuevos

problemas.

Parece como si

todo se

desmoronara.”

-Tina, Alemania

“Estoy

muy preocupada

por la energía

nuclear; tanto por la

posibilidad de tener

un accidente, como

en Japón, como por

el uso de armas

nucleares.”

-Milena, España

“Creo que el mundo en

que vivo es en realidad

bastante bueno, aunque

hay varios problemas

que deben

resolverse. Esos

problemas no siempre

reciben la atención

adecuada y van desde la

desigualdad social del

consumismo, a

la extrema violencia y la

corrupción. Yo creo que

en el futuro las nuevas

tecnologías van a mejorar

nuestra calidad de

vida. El conocimiento

también puede moldear

más „humanos‟

capaces de convertir la

sociedad en un lugar justo

y equitativo para

todos. Consecuentemente

una sociedad con

igualdad podría

resultar menos violenta”

-Rafael, Brasil

“Las personas son cada

vez más voraces, y la

guerra, el terrorismo, la

recesión y otros

factores, amenazan el

futuro de todos”

-Jordan, Canadá


“Hay mucho en el

mundo que me

hace

sentir optimista,

confío en las

organizaciones

como las

Naciones Unidas y

la Unión Europea.

Y la investigación

médica…, va por

buen camino”

-Javier, España

“Lo que

está pasando

en Estados

Unidos me

preocupa

porque los

banqueros

centrales y

los globalistas

están

arruinando un

país tan

grande.”

-

Shawn, Canadá

“Creo que el mundo puede cambiar para

mejor y que los jóvenes debemos tener un

papel preponderante en este cambio. Siento

muchas ansias de formar parte de esto, de

ser uno de los 'revolucionarios' -en el mejor

sentido de la palabra- para lograr un mundo

mejor.”

-Nicolás, Argentina

6) Sociabilidad.

Proteger el planeta lo consideran un trabajo propio más que

de las marcas.

La preocupación ambiental es más fuerte entre los Millennials en

Asia y América Latina (40% en Latam tienen conciencia ambiental)

Q60 –“Soy más propenso a comprar en negocios ó comprar productos de compañías que tienen conciencia

ambiental” Completamente/ Algo de acuerdo


%

0

20

40

60

80

39%

40%

31%

50%

47%

43%

45%

39%

31%

21%

26%

17%

25%

28%29%

24%

68%

30%

32%

28%

6) Sociabilidad.

La expectativa social de hacer el bien difiere en los

mercados. En Argentina el 30% está a favor de comprar marcas

que contribuyen a la sociedad.

Philippines70%

Argentina30%

Brazil34%

Canada22%

Chile29%

China46%

France23%

Germany23%

Hong Kong

18%

India39%

Mexico33%

New

Zealand15%

Russia30%

Saudi Arabia32%

Singapore22%

Spain28%

Taiwan21%

Thailand18%

Turkey39%

USA26%

Q60 – “Soy más propenso a comprar en negocios ó comprar productos/servicios de compañías que hacen

donaciones de caridad” Completamente/ Algo de acuerdo


Latinoamérica tiene un promedio cercano

al 30%.

6) Sociabilidad.

Se sienten con mayor poder social que las marcas.

Las marcas necesitan escuchar y aprender más aún.

“Marcas como Lush

y Kiehls promueven

el reciclaje, los

derechos humanos y

la reducción de la

huella de carbono”

-Bianca, Reino

Unido

"Si sólo hay

una opción

barata, y esa

marca está

involucrada

en algo

malo, realme

nte no

me importa”

–

Graham, Irla

nda

"Es

muy importan-

te para

mí, que una

marca

actúe de

manera

responsable.

Adidas, por

ejemplo, se

pone de

pie contra el

racismo”

-

Michael, Alem

ania

“The Body

Shop se las ha

arreglado para

aferrarse a

sus valores

de decir no a

la experimen-

tación animal y

ayudar a las

campañas

para detener el

tráfico de niños

y la propaga-

ción de la

enfermedad

del VIH.”

-Kate, Reino

Unido

“No quiero contribuir a marcas

con un comportamiento que va

en contra de mis principios. Por

ejemplo, la franquicia de

Texaco; uno de sus propietarios

llegó a Brasil y la empresa

terminó contaminando nuestro

suelo y aguas subterráneas. Por

otro lado, hay marcas como

Tang, que lanzan campañas

para enseñar a los niños sobre

el reciclaje, lo cual me parece

muy bien.”

-Lari, Brasil

“Estoy un poco en

desacuerdo con que las

marcas estén obligadas a

actuar con responsabilidad

social, no está mal, pero

tampoco es el papel de la

marca.”

-Gerardo, Argentina

“Creo que el

compromiso

social tiene una

importancia vital

para una marca”

-

Antonella, Argen

tina


Oportunidad: que las marcas aprendan a usar los

espacios sociales y a hablar con las nuevas voces

7) Comunicación es sinónimo de conexión.

Esta generación utiliza nuevas herramientas y códigos

propios de conversación que les permite estar 24/7 conectados

"Por lo

general paso

de 5 a 6

horas al

día en

Facebook, ya

sea con

mi iPad o con

el iPhone.“ -

Fauzia, Canadá

"Compré mi Blackberry, y

ahora no podría vivir sin

él. Soy usuaria frecuente

de todos las redes sociales.

Además, estoy todo el día

en línea con mis

amigos y familiares.

Y, en Internet, tengo

acceso a toda la

información que necesito.”

-Sebastián, Argentina

"Desde que me

levanto hasta que

me voy a

dormir, estoy en línea

y conectado a los

medios de

comunicación, las

redes sociales en

Internet, programas de

televisión, mi teléfono

celular, no puedo vivir

sin ellos.” -

Antonella, Argentina

"Después de que la

alarma del reloj

suena: reviso el correo

electrónico y Facebook

en mi iPod. Después de

bañarme y

levantarme: escucho la

radio mientras

desayuno. En la

Universidad: utilizo el

celular, el iPod y, a

veces navego en

Internet, rara vez utilizo la

mensajería instantánea

del chat en Facebook . Al

volver a casa: reviso

correos

electrónicos, llamo a

padres y amigos algunas

veces, Actualizo

Facebook cada

10minutos. Por la noche:

sobre todo, veo la

televisión “

-Tina, Alemania

“Yo estoy perma-

nentemente

conectada

a Internet en el

trabajo, tanto

para temas

profesionales y

personales. Por

la noche, veo la

televisión y reviso

mis redes

sociales.” -Cristina, España

"Yo enciendo la tele tan

pronto como me

despierto. Durante el

día, me paso el tiempo

utilizando mi

PC , leyendo los correos

electrónicos, y

accediendo a los medios

en línea como

periódicos y emisoras de

radio .” -

Sebastián, Argentina

Oportunidad: que las marcas utilicen otros códigos. Estas

personas no hablan en voz alta, ni el uno con el otro. Utilizan

sms, mms, videos, blogs, redes y comunidades


8) Las compras. El consumo es un elemento importante en

la construcción de su identidad, las compras son uno

de sus pasatiempos favoritos

"Ir de compras

es una buena

forma de relajarse

e

incluso animarse,

cambiar algo en ti

mismo. Me

encanta ir de

compras. Me voy

con mi mejor

amigo y podemos

gastar un día

entero

caminando de

tienda en

tienda, sin tener

conciencia de que

tan rápido pasa

eltiempo "Natalya,

19 y.o, Rusia

“Me encanta ir de

compras! Puedo

ahorrar

dinero, principalm

ente para ir de

compras o para

comprar algo en

línea "

Nicole, Alemania

"A quién no le gusta ir de

compras? Soy una adicta

a las compras ..... Las

Compras me relajan, me

hacen

sentir importante. ..... Voy

de compras, luego

existo .. Jessica M.

18-24, Brasil

"Ya sé que

suena femenin

o lo que voy a

decir, pero ir

de compras es

sin duda

uno de mis

cosas

favoritas ..."Jo

sh, Reino

Unido

"Realmente

me gusta ir de

compras, incluso

podría decir

que me siento

feliz al

hacerlo. Sí, la

compra de

un vestido

nuevo, un libro

o una película en

DVD permite

realmente que

mis endorfinas

fluyan".KASIA,

Polonia

"Me encanta ir de

compras, sin lugar a

dudas. Después de

comprar algo que

quiero tengo este

sentimiento increíble

, es como si

hubiera satisfecho u

na necesidad, como

comer cuando tengo

hambre. ".Rafael

15-17, Brasil

“Me gusta

mucho ir de

compras - pero

no me refiero a

la compra real

de productos, s

ino sólo a tener

un buen

día deambulan

do por ahí

con la

gente que

quiero estar

Natalie, Reino

Unido


“No voy a mentirles, compro y

compro mucho. Hay una

especie de satisfacción que te

da comprar que no te da nada.

¿Será que llena un vacío?”

-Sabrina, Argentina

9) El futuro.

Se consideran ahorradores racionales.

Los Millennials en Latam pertenencen al grupo de los Emergers:

un consumidor con ingresos y poder creciente que planifica y piensa los

gastos de manera diferente a sus padres.

Q60 – “Me considero a mi mismo más como ahorrador que gastador”


Philippines68%

Russia50%

Chile46%

USA45%

Tu

rkey

44

%

India43%

Taiwan43%

France43%

China42%

NZ42%

Hon

g K

on

g

40

%

Bra

zil

41

%

Can

ad

a

41

%

Me

xic

o

39

%

Ge

rma

ny

37

%

Th

aila

nd

35

%

Arg

en

tin

a 3

5%

Spain

32

%

Sin

ga

po

re

44

%

SA28%

Oportunidad: que

las marcas

ayuden con este

tema de cómo

comprar, gastar y

ahorrar.

“Puedo

guardar prácti

ca-mente todo

lo que gano...

Yo

valoro mucho

el dinero.

Ahora que

sé lo difícil

que es

ganarlo!”

-Josh, Reino

Unido

“Actualmente

tengo cuatro trabajos

de tiempo parcial y

tiendo a guardar mi

dinero. Una cierta

cantidad de mi

cheque de pago la

coloco en una cuenta

de BTSA cada mes. "

-Caryn, Canadá

“Yo no diría

que evito ir de

compras, simplem

ente lo

pospongo hasta

que

tenga suficiente

dinero ahorrado;

así uno no

se siente culpable

y se puede

disfrutar de

la compra.”

-Graham, Irlanda

9) El futuro

Son precavidos con los gastos, las deudas y entienden la

necesidad de ahorrar para el futuro

“Sigo siendo

económicamente

dependiente de mis

padres. Naturalmente,

tengo dinero de

bolsillo, pero a

veces también tengo un

trabajo ocasional

para ganar algo más, ya

que es algo importante

para mí. Me gusta

comprar cosas

nuevas, salir a cenar, salir

con mis amigos y

todo cuesta dinero. En este

momento de mi vida es

difícil ahorrar, yo vivo en

residencia de estudiantes y

disminuir los costos de vida

y ahorrar algo de la

pequeña suma que recibo

es verdaderamente difícil.”

-Agata, Polonia

“Ahora estoy

ahorrando el

dinero, porque

sólo tengo

el subsidio para

padres que

es una cantidad

ridícula... A

veces puedo

comprar algunos

juguetes para mi

hijo o algo

bonito para mi

pareja, pero la

mayor parte del

dinero se gasta

en alimentos.

Yo prefiero

invertir en mi hijo

pues necesita

más cosas que

yo ...”

-Darina, Rusia“Nuestros logros están

determinados por el

dinero. No así mis

objetivos, aunque algunos

sí. Me gusta malcriarme y

el dinero me alcanza para

algunos placeres. No es

mi intención acumular una

fortuna de billetes de dos

pesos. Si puedo

ahorrar, lo hago.”

-Gerardo, Argentina


Q25 – “Cuando escucho acerca de buenas ofertas, quiero compartirlo con mis amigos.”

NI EN ACUERDO NI

EN DESACUERDO

KEY

EN DESACUERDO

23% 28%17% 18% 16% 22%

13% 20% 17% 13%

33% 31%21% 18%

25%

33%

34% 32% 28%31%

33%27% 30%

22%

28% 30%

26% 32%

52%40%

49% 50% 55%48% 54% 53% 54%

65%

39% 39%53% 50%

Czech Republic


Spain Turkey UK

24% 18% 18% 21% 19% 22% 25% 21%13% 16%

25%21%

29% 25% 29% 23%30% 33%

24%29%

51%61%

53% 54% 53% 55%45% 45%

63%55%

Argentina Brazil Canada Central … Chile Columbia Ecuador Mexico Puerto … USA

6% 12%22% 19%

7% 9% 13% 18%

25%

39%32% 34%

15%

33% 13%

39%

70%

50% 46% 48%

78%

58%59%

44%

China Hong … India New … PhilippinesSingapore Taiwan Thailand


Los Millenials

disfrutan de

compartir

oportunidades

con amigos.

10) Compartir.

Es un punto fundamental del proceso de compra. Cierra y empieza

el ciclo, y abre nuevas oportunidades de conexión y atención.

DE ACUERDO

Del control a la libertad

Los Millennials son exigentes respecto a lo que su

experiencia de compra debería ser

LOS MILLENNIALS EXIGEN CONTROL DE SU EXPERIENCIA DE COMPRA

Inconveniencia

¡LIBERTAD!

• Servicio al cliente no existente, escasez

de personal

• Personal de ventas rudo e insistente

• Personal de ventas desinformado y

perezoso

• Largas filas

• Falta de mercancía ó de talles

• Negocios repletas

• Mostradores desorganizados

• Políticas poco razonables de

cambios y reembolsos

• Mercancía dañada

• No descuentos

• Libertad de

tocar, explorar, experimentar el

producto

• Sentirse relajado, libre de stress

• Sentirse

optimista, emocionado, divertirse

• No sentir presión para comprar

• Sentirse a cargo, seguro

• ¡Sentirse victorioso!


El Control en sus manos “auto control”

La edad juega un papel distintivo en las actitudes de los

Millennials para gastar y ahorrar

¡BUSCANDO AUTONOMÍA!

Exploradores

INVENCIÓN

Emprendedores Fundadores

INDEPENDENCIA INVESTMENT

15-17 AÑOS 18-24 AÑOS 25-29 AÑOS

Comprar es una manera de

explorarse a sí mismos tanto

personal como socialmente

Comprar es una manera de

expresar su independenciaComprar es una manera de

invertir en lo que es importante

¡Gasta lo que tienes! ¡Disfruta lo que consigues!¡INVERTIR MÁS DE LO

QUE GANAS!


México y Argentina son los países latinoamericanos

en que más disfrutan el proceso de compra

Q1 - “En general, ¿cuánto disfrutás el proceso de comprar considerándolo en todos los aspectos?”

Completamente/ Algo de acuerdo

51%43%

67% 63%57%

52%

85%

73%

58%

80%

49%53%

74%

63%

Czech Republic


Spain Turkey UK

72%65% 68% 68% 66%

56%

76%67%

72%

Argentina Canada Central America


USA

88%

64%

77%

65%

84%

69%60% 57%

China Hong Kong India New ZealandPhillipines Singapore Taiwan Thailand


Q2 – ¿Con qué frecuencia vas de compras acompañado, por familiares ó amigos? Completamente/ Algo de acuerdo

31%

20% 23% 24% 22% 20%26%

33%29%

36%

21% 22% 19% 22%

Czech Republic


Spain Turkey UK

53%

38%

57%

41%

85%

46%42% 45%

China Hong Kong India New ZealandPhillipines Singapore Taiwan Thailand


Un 75% de los Millennials en latam van de compras

solos.

Es importante que las

marcas sean cuidadosas, es un

momento especial y requiere un

tono de comunicación especial

antes, durante y después.

23%27% 27%

22% 25% 25% 23% 24% 25%

52%


Menos de ¼ de los

Millennials argentinos

van de compras en

compañía de amigos ó

familiares.

Gratificación instantánea.

A los Millennials les encanta la inmediatez de la compra en

comercios más que la espera en la entrega de las compras online.

Q41 - ¿Por qué razones preferís comprar en negocios en lugar de comprar en línea?

RESTRICCIONES

E

INCONVENIENCIA

LIBERTAD &

SETIRSE EN

CONTROL

• Restringir mi

selección

• Restringir mi

método de pago

• Extra costo

• Inconveniente

• Me hace esperar!

• Mirar-sentir-tocar!

• Poder comprar

inmediatamente!

• Poder comparar

precio!

• Comprar a mi propio

ritmo!

• Poder disfrutar de la

compañía de otros

• Es entretenido


Mitos:

¿Cómo

cambiar la

percepción?

Oportunidad: que las

marcas enseñen cómo

comprar on-line. Todavía

hay desinformación.

No todas las compras son por impulso. También saben

buscar, investigar en algunos artículos antes de comprarlos.

Q30 – “Si veo algo que me gusta, lo compro inmediatamente”


NI EN ACUERDO NI

EN DESACUERDO

DE ACUERDO

KEY

EN DESACUERDO41% 42%

23% 27% 32% 32%25%

40% 40%28% 33% 39%

27% 28%

37% 34%

38%39% 34% 37%

39%

35% 37%

33%32%

32%

32%37%

22% 24%39% 35% 35% 31% 36%

25% 23%39% 35% 29%

41% 34%

Czech Republic


Spain Turkey UK

33%45%

31% 33% 34% 33% 35%25%

33%50%

30%

28%

36% 31% 32% 31% 33%

36%30%

34%

37%27% 33% 36% 34% 36% 32%

40% 37%

16%



USA

16%

39%28%

49%

15%

35% 36%24%

34%

37%

29%

21%

28%

38% 38%

31%

50%

24%

42%

20%

57%

27% 25%

46%

China Hong Kong

India New Zealand

Phillipines Singapore Taiwan Thailand

Marcas: Las

generaciones

emergentes gastan

$, saben donde no

gastar, tienen otras

reglas, entienden el

gasto en otros términos

En Argentina, los accesorios/ ropa, computadoras,

teléfonos celulares y turismo, son las principales

categorías en las cuáles invierten los Millenials.

Q22 – Luego de cubrir las necesidades básicas, en cuáles de los siguientes productos/servicios usted prefiere

gastar su dinero? Por favor elige tres opciones.

Source: OMD – PHD Proprietary Millennials Study, 2011

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Premium cable subscriptions

Insurance (e.g., auto, home, renter's, etc.)

Financial services (e.g., investments, accounting, banking, etc.)

Non alcoholic beverages (e.g., soda, juice, etc.)

Pet care/supplies

Salty snacks

Food from fast food restaurants

Jewelry

Alcoholic beverages (e.g., beer, wine, liquor, etc.)

Food from sit down restaurants (i.e., not fast food)

Healthcare products (e.g., prescription drugs, doctor visits, etc.)

Household products (e.g., paper goods, cleaning products, etc.)

Sweet snacks

Home improvement/furnishings/décor

Personal hygiene products/cosmetics/fragrances …

Automobiles

Groceries

Toys/hobbies/sporting goods

Music (e.g., CDs, digital music files, etc.)

Home electronics (e.g., television, stereo, video game console, etc.)

Home appliances

Travel/tourism

Portable electronics (e.g., cell phone, MP3 player, etc.)

Computers/computer accessories

Clothing/shoes/accessories

A lo largo de los mercados los Millennials prefieren gastar

dinero en Tecnología, seguido por ropa y accesorios.

28%

26%20%

17%

14%

21%

26%31%

23%15%

18%

31%18%

17%

14%

12%

16%

36%17%

15%

13%

CHINA

INDIA UK

USA BRASIL

26%

21%

37%

15%

0% 22%

Computadores/ accesorios de

computador

KEY

Viajes y tourismo

Ropa y accesorios

Automobiles

Decoración de hogar

electrodomésticos

Materiales de casa

Dispositivos portátiles

Viveres

Juguetes/ hobbies / Articulos de

deporteQ22 - Después de cubrir las necesidades, ¿en cuál de los siguientes productos/ servicios preferís poner tu dinero? Por favor

elegí hasta tres opciones


29%

17%

45%

22%

14%

ARGENTINA

El proceso de shopping colaborativo.

Las cuatro etapas de la compra

PRE-COMPRA

1)Etapa de

reconocimiento.

Todos me

influencian

3) Etapa de compra

yo solo o

preguntando durante

el proceso

2) Etapa de

conocimiento,explorac

ión, información.

Todos me influencian

4) Etapa

colaborativa, de

compartir.

Yo comparto mis

experiencias con

todos.

1.

Pre-Compra. Estado de reconocimiento.

2.

COMENTARIOS DE LOS CLIENTES

COMPARACIÓN

Pre-compra. Estapa de Investigación.

2) Research.

Los Millenials usan 27 fuentes diferentes para informarse. Ninguna de ellas puede

ofrecer por sí sola el “panorama completo.”

P8 – Por favor indique ¿Qué tan útiles son cada una de las siguientes fuentes al buscar que

servicios/productos considera comprar? Alrederor de 32 mercados


33%

33%

28%

27%

25%

25%

24%

24%

24%

24%

23%

22%

21%

20%

20%

19%

19%

18%

18%

18%

18%

16%

16%

15%

15%

14%

14%

9%

Family

Friends

Magazines

Search Engine

TV

Newspapers /circulars

Online Reviews

Product/service experts

Online forums /blogs

Trade shows/fairs

Mails on the post

Streaming video online

Friends Emails

Family Emails

In Store

Digital Coupons

Mobile Internet

Radio

Offline reviews

Websites

Social networks

Mobile apps

Deals websites

Streaming video mobile

Company's emails

Text messages

Instant Messaging

Podcasts

• 18 formas digitales

• 5 medios

tradicionales• 3 personales

• 1 en pop

Clave

para

escuchar

y confiar

2.

2) Research

Los Millenials confían en la investigación por Internet

P35 – porcentaje del que se investigan productos/servicios en linea – Generalmente hablando, cuando se investiga un

producto/servicio que se considera comprar, aproximadamente, ¿qué porcentaje de su investigación sucede en la internet,

comparado a fuera de ésta?


Reino Unido Alemania Singapur China

Hong Kong Brasil India Estados Unidos

CLAVE

ALTO

50%+

MEDIO

20-49%

BAJO

>20%

2.

2) Research

Las opiniones de los productos son importantes, sobre

todo para América Latina.

P30 – “Cuando estoy investigando un producto/servicio que podría comprar, las opiniones del producto juegan un papel

importante en mi decisión sobre que comprar

NI EN ACUERDO NI

EN DESACUERDO

DE ACUERDO

CLAVE

EN DESACUERDO

20% 27%17% 21% 21% 27%

19% 21% 22% 17%

36% 31%19% 17%

39% 33%39% 34% 40%

36%38% 33% 37%

26%

29% 33%

38% 37%

40% 40% 44% 45% 39% 37% 43% 46% 41%57%

35% 35%43% 46%

Czech Republic


Spain Turkey UK

22% 18% 24% 21% 18% 22% 27%19% 24%

50%

29%26%

39%29% 35% 29%

30%33% 26%

34%49%

56%

37%50% 47% 49% 43% 47% 49%

16%



USA

8% 12%24% 27%

14% 11% 10% 15%

29%

44%32%

35%

27% 32% 32%38%

63%

45% 43% 39%

59% 58% 58%48%

China Hong Kong

India New Zealand

PhilippinesSingapore Taiwan Thailand

2.

CUSTOMER REVIEWS

COMPARISON

3.

Compra.

3) Compra. Téngalo ahora

Los Millennials realizan más compras en comercios que on-line

Q30 - Porcentaje que compra productos/servicios en línea – Aproximadamente, ¿qué porcentaje de compras hace usted por internet

comparado con compras en tiendas?


42%

42%

17%

24%

27%

49%

22%

27%

51%

14%

23%

63%

13%

27%

60%

China

CLAVE

ALTO

50%+

MEDIO

20-49%

BAJO

>20%

3.

3) Compra. Experiencia y gratificación

Ofertas en las tiendas y conveniencia alrededor de los

métodos de pago

Q11 - ¿Por qué razon (es) usted prefiere comprar en una tienda en lugar de comprar por internet?


56%

54%

53%

44%

42%

40%

33%

32%

32%

31%

28%

26%

26%

25%

18%

6%

1%

Allows me to buy the product immediately (i.e., do not need to wait for …

Does not have shipping costs

Allows me to see products in person (i.e., can see/feel the product, etc.)

Is entertaining

Makes me feel more comfortable than when I pay than online

Allows me to use cash

Allows me to get cash back at the checkout

Saves me time

Is an opportunity to spend time with other people

Allows me to better compare prices than online

Makes it easy to find sales

Is more convenient

Allows me to shop for things I would not otherwise be able to find

Offers a larger selection than online

Is less expensive than online shopping

I do not shop in stores

Other, please specify

3) Compra on-line

Compra funcional

Internet permite a los Millennials comprar fijándose más en el

precio/beneficio.

Q12 - ¿Por qué razón (es) usted prefiere comprar por internet que comprar en una tienda?


Other, please specify

I do not shop online

Avoids sales tax

Still allows me to use my credit card

Is entertaining

Still allows me to use my debit card

Saves me money on gas

Allows me to ship products wherever I want

Offers a larger selection than what I can find in a store

Is less expensive than shopping in a store

Makes it easy to find sales

Is more convenient

Allows me to shop for things I would not otherwise be able to find

Saves me time

Allows me to compare prices

3.

3) Compra en línea

Para los Millennials es más probable comprar experiencias en

línea. Servicios o productos que pueden esperar para usarse

o redimirse.

Q40 – Porcentaje de sus compras de productos/servicios en línea (> 50%)


Alojamiento de vacaciones

Paquete/viaje de vacaciones

Música

Computadores/accessorios

Dispositivos electrónicos

portátiles

Inversión financiera

Ropa, zapatos, accesorios

Jueguetes, pasatiempos, artículo

s para deportes

3.

3) Compra en lína

Los Millennials se sienten confiados sobre las compras en línea.

"Yo siempre hago compras en

línea, es práctico y uno tiene varias

opciones de tiendas, productos y

precios a su alcance. ¿Quieres

más? Bueno, sólo si fuera de forma

gratuita. En general, puedo

comprar todo en línea. He

comprado

ropa, maquillaje, DVD, CD, teléfon

os celulares, computadoras y otros

artículos en línea. Creo que nunca

he comprado nada para comer. Lo

último que compré en línea fue el

maquillaje. “

Freda, 25-29, Canada

“Es práctico comprar en lína.”

Nahama, Argentina

"Mi última adquisición en línea fue

un curso de AutoCad, era fácil de

comprar, y lo entregaron en mi

casa, lo pagué tan pronto como

llegó.

Me gustaba comprar en línea, pero

siempre temía una estafa. Pero si

lo haces en lugares seguros, no es

peligroso. Yo lo haría de nuevo ".

Yami, Argentina

"Hago compras en

línea

frecuentemente.

Es tan cómodo!

Me gusta

especialmente

Amazon. Es

rápido, muchas

veces sin gastos

de envío y los

precios son

razonables “

Tina, Germany

"Empecé a hacer

compras en línea

hace poco.

Bolsos, zapatillas,

zapatos, ropa, artí

culos del hogar

son productos que

he comprado en

internet. “

Burcu, Turkey


3.

“No soy de comprar

online, todavía no me

familiarizo. Creo que es

desconfianza, no sé. Lo único

que sí compro online son

entradas para recitales. Y

después las paso a buscar a

Ticketek o el servicio de venta

de entradas que sea. Nunca

tuve problemas y es bastante

cómodo.”

María Luisa, Argentina

“Compré mi celular, vía Mercado

Libre. Es moderno sin ser

demasiado caro. En más de una

oportunidad compro así y nunca

falló.”

Victoria, Argentina

“Últimamente estoy comprando

cosas que la gente publica en

Facebook. Me parece un sistema

cómodo ya que se pueden ver los

"catálogos" en cualquier momento

y desde cualquier lugar. Además

los/las vendedoras suelen

responder muy favorablemente.”

Josefina, Argentina

Aunque no son adeptos a comprar en

línea, hacen una suerte de „window

shopping‟ online. La vidriera es

Facebook dónde se hacen amigos con

emprendimientos y proyectos

independientes que muestran sus

productos en los álbumes de fotos.

Argentina - Window shopping

Últimamente estoy

comprando cosas

que la gente

publica en

Facebook. Me

parece un sistema

cómodo ya que se

pueden ver los

"catálogos" en

cualquier momento

y desde cualquier

lugar. Además

los/las vendedoras

suelen responder

muy

favorablemente.”

(Josefina, 23 años)


Para consumar la compra, el trámite es

offline. El interesado se acerca a una

feria ó a un departamento, es decir, al

lugar que funcione de local.

Los perfiles en Facebook de dichas

“vidrieras” tienen la apariencia de

Amigo, tal como el perfil de una

persona, en lugar de ser una Fan Page.

Los usuarios entonces se hacen amigos

del proyecto en lugar de „likear‟ una

página.


Estas compras suelen ser de

indumentaria, calzado ó accesorios. Lo

último que me compré fueron unas botas que

vi en Facebook. En seguida pregunté cuánto

estaban. La respuesta fue prácticamente

instantánea.” (Josefina, 23 años)


Los cupones, tipo GroupOn, a medida que ganan

adhesión, ganan decepción de los consumidores. Este

sistema de ahorro grupal está en período de prueba en el

mercado local: hace apenas un año entró como alternativa de

compra. La relación proporcional no preocupa: los

argentinos son incansables buscadores de

promociones y ofertas. Ser „busca‟ atraviesa todas las

edades. Es una adaptación darwiniana a las cíclicas

debacles económicas.

…sitios como "

Group On " y esa

clase de sitios que

hacen ofertas, es

buena.”

(Sebastián, 21

años)

El rasgo es notorio en los Emprendedores (18-24 años) y

al menos para empezar, todo indica que se compran entre

ellos. Y, -también entre ellos- propagan la propuesta

compartiéndola en sus muros. Una versión adaptada a la

actualidad de las compras por catálogo.


Tengo un muñeco

japonés tipo animé que

compre de manera

distinta. Un amigo vende

cosas que de Japón. Lo

sé porque postea en

Facebook un álbum de

fotos/ catálogo de los

productos. Una vez que

elegís, arreglas por

mensaje inbox para

retirarlo.” (Carolina, 16

años)


Los Millennials están abiertos a tener una relación

con las marcas que se acoplan a algunos de sus

criterios básicos.


54 /

LAS MARCAS DEBERÍAN…

• Entender quiénes son y lo que valen.

• Ser transparentes, no tener nada que esconder, y

admitir cuando comenten un error.

• Tener personalidad pero no intentarlo demasiado.

• Ser simple y enfocado en su diseño/mensaje.

AUTENTICIDAD

ASEQUIBILIDAD


• Ofrecer un buen valor.

• Tener ventas/promociones y

comunicarlas a sus clientes.

EXPRESIÓNLAS MARCAS DEBERÍAN…

• Actualizarse con las tendencias y no tener

miedo de cambiar o adaptarse.

• Inspirar Millennials siendo innovadores y

frescos.

• Permitir a los clientes personalizar para

satisfacer sus necesidades personales.

CALIDAD

CONFIANZA DE LA MARCA


• Vender productos duraderos que

perduren.

• Manufacturar productos/servicios que

funcionen adecuadamente y estén bien

diseñados/sean cómodos.

• Ofrecer un servicio al cliente excelente que

sea informativo y no molesto.

Los amigos y la familia influencian los cambios

de marca.

Q23 – Por favor indique por qué compra en las marcas habituales por usted.

RAZONESMENORES

Un miembro de la familia

sugirió que lo probara.

36%

Un amigo sugirió que lo

probara.

35%

Era de mejor calidad que

el de la marca que

siempre compro.

33%

La marca/compañía

tiene una buena

reputación.

29%

Ofrecía más opciones

que otras marcas en la

categoría.

27%

Ofrece una garantía de

devolución de dinero.

27%

RAZONESPRINCIPALES

La marca fue vendida

o empacada con otro

producto. 9%

Tengo una cantidad

mayor a la de la marca

que habitualmente

compro. 10%

La marca apoya una

causa en la que creo.

12%

La marca me dio una

sensación de nostalgia.

15%

Reconozco la marca

por un anuncio.

15%

Se incluía una

muestra gratis en la

compra.

17%


Los Millennials buscan precio, valor y reputación.

Q23 – Por favor indique por qué compra las marcas que acostumbra.

RAZONESMENORES

RAZONESPRINCIPALES

Ahorrar mi dinero

32%

Dura más que otras

marcas.

31%

Tiene una buena

reputación.

31%

Son de mejor

calidad que otras

marcas.

29%

Confío.

26%

Sus anuncios son

atractivos para mí. 3%

Veo/escucho

anuncios de ello. 4%

Son más interesantes

que otars marcas.

4%

Apoyan una causa

en la que creo.

4%

Me gusta el logo.

5%


Cuando se trata de la elección de una marca, hay

diferencias clave entre los sub grupos Millennials.


• Interesados en marcas ‘cool’ que

sean asequibles.

• Altamente interesados en las marcas

actuales más populares, como estar

‘en el conocimiento’ y aceptados

por sus pares.

• Aprecian marcas que ofrecen

variedad.

• Aprecian la simplicidad de las marcas

retro.

• Con más probabilidad de comprar

marcas de „moda descartable‟ que

sean asequibles y modernas.

• Interesados en marcas que los ayudan a

expresarse.

- Marcas con personalidad

- Marcas que son presentables (como

entrevistas de trabajo)

• Aprecian marcas que son de una calidad

razonable pero asequibles

- No pueden costear marcas premium

en tonces buscan ofertas.

• La confianza y la reputación se

convierten en atributos de marca más

importantes mientras Millennials se vuelve

más viejo.

- Lo durable y clásico, no pasarán de

moda, son confiables.

• Aprecian marcas que son funcionales y

hacen sus vidas más fáciles/mejores.

• Aprecian el servicio al cliente.

• Valoran las marcas que ofrecen

conssitencia en el producto/servicio.

• Aprecian marcas que apoyan causas.

Embarcadores de vidaExploradores de vida Estabilizadores de vida15-17 AÑOS 18-24 AÑOS

COMPORTAMIENTO DE LA MARCA

“Aprecio la gran

responsabilidad social de la

marca, pues define su relación

con los consumidores. Por

ejemplo, la compañía

TOYOTA, sin duda

alguna, revocó todo el lote de

autos para arreglar un defecto

pequeño. Eso cuesta

bastante, pero la reputación y

la imagen de la compañía se

mantuvieron fuertes. Los

clientes confían en ellos.”

Yura, 21 años, Rusia

“Es importante que una marca se

comporte responsablemente (y sea

consecuente), para el bien de la

compañía y de los consumidores que

mantiene a la misma compañía activa

con sus compras... Sony nunca me ha

dado problemas con sus productos .

Notamos que hacen un esfuerzo para

ofrecer lo mejor, lo que significa que

estaré “feliz” y que cada vez que tenga

que comprar algo, consideraré la

marca Sony y la recomendaré y así

ganamos Sony y yo.”

Chile

“Las mejores marcas son

aquellas que se preocupan

por el producto en la venta

y después de la venta... Si

resuelven un problema, y

lo hacen sin

demora, entonces esas

marcas son buenas para

mí (Adidas)”. Chile

“Es extremadamente

importante que las marcas

respondan cuando sus

artículos están

defectuosos...una marca

responsable es Toyota, la

cual ha reconocido los

problemas en el sistema de

frenado de uno de sus

modelos, llamando a cada

uno de los dueños de los

autos para que vayan al

concesionario para una

revisión y reparación.”

Chile

“Por otro lado está lo que las empresas

pueden hacer de responsabilidad social.

Me acuerdo cuando Nike armó clínicas de

fútbol en barrios carenciados, ¡esas cosas

me encantan! Intentan involucrar en la

sociedad a personas de bajos recursos y

seamos sinceros, las empresas disponen

de medios para hacerlo.”

Sabrina, Argentina

CUSTOMER REVIEWS

COMPARISON

4.

OPINIONES DEL CONSUMIDOR

Post compra

4) Post compra

EL PODER DEL BOCA EN BOCA

Los Millennials quieren

HABLAR Y COMPARTIR

Los amigos y la familia son sus

fuentes inmediatas, mientras que el

mundo digital – tal como el medio

social y los motores de búsquedapermiten la propagación de opiniones

sin censura.

4.

4) Compartir. Se abre una nueva categoría: “Me gusta”

Tienen una apertura para seguir las marcas fuera de su lista

de favoritos.

Q25 – “Las únicas marcas que consideraría seguir en Facebook o Twitter serían mis marcas favoritas.”

NI EN ACUERDO NI

EN DESACUERDO

EN ACUERDO

CLAVE

EN DESACUERDO43% 39% 39% 42% 48%

39% 37% 44% 43%

72%

43% 44%28% 29%

33%28% 30% 27%

31%

31% 33%29% 29%

15%

32% 27%

31% 35%

25%33% 32% 32%

21%31% 30% 27% 28%

13%25% 29%

41% 36%

Czech Republic


Spain Turkey UK

43% 41% 42% 38% 37% 36% 43% 36% 40%30%

23% 22%30%

23% 27%18%

22%27% 25%

34%

34% 37%28%

39% 36%46%

35% 37% 35% 36%


16%

53%

31%41%

22%36% 43%

30%

33%

30%

33%28%

20%

34%

39%

36%

51%

17%

37% 31%

58%

30%19%

34%

China Hong Kong

India New Zealand

PhilippinesSingapore Taiwan Thailand


4) El círculo de influencia.

Son influenciados por sus amigos de la misma manera que ellos

influencian a los demás.

Q25 – “Siento que lo que compro influencia las compras de mis amigos.”

NI EN ACUERDO NI

EN DESACUERDO

EN ACUERDO

CLAVE

EN DESACUERDO43% 43%

35% 35% 32% 34% 29%38% 35% 31%

48%36%

26% 27%

36% 39%

34% 37% 36% 38%41%

36% 41%36%

28%

32%

33%41%

21% 19%31% 28% 31% 28% 30% 26% 24%

32%24%

31%42%

32%

Czech Republic


Spain Turkey UK

39%28%

36% 38% 33% 38% 38% 34% 35% 30%

34%

32%

40% 29% 38% 29% 33%28% 32% 38%

27%40%

24%32% 30% 34% 30%

38% 33% 32%

Argentina Brazil CanadaCentral AmericaChile Columbia Ecuador Mexico Puerto … USA

23%13%

24% 24% 28% 31%

9%

44%

37%

35%

46% 42%41% 48%

30%

38%

40%52%

30% 34% 31% 31%

62%

17%

India China Hong … Taiwan Thailand SingaporePhilippines New …


Sin

embargo, no

son del todo

concientes de

su propio poder

de influencia.

Los Millenials Argentinos:

los más inseguros de

Latam.

4) Hacer revisiones = ayudar a otros.

Escribir opiniones tiene una función comunitaria.

Q25 – “Escribir opiniones del producto me hace sentir como si ayudara a los demás.”

NI EN ACUERDO NI

EN DESACUERDO

CLAVE

EN DESACUERDO

29% 32%24% 24% 31% 34%

23% 23%34% 29%

37% 37%23% 18%

36% 34%36% 35%

38% 33%38% 35%

38%33%

31% 31%

32% 43%

34% 34% 40% 41%31% 33% 38% 42%

28%38% 32% 32%

44% 39%

Czech Republic


Spain Turkey UK

28%35% 32% 37% 33%

41% 39%31% 35% 37%

33%26% 34% 28% 33%

25% 32%

31% 26%36%

39% 39% 34% 35% 34% 34% 29%38% 39%

27%



USA

10%25% 28%

47%

11%20%

28% 24%

28%

47%30%

33%

24%

46%42%

42%

62%

29%42%

19%

65%

35% 30% 33%

China Hong … India New … PhilippinesSingapore Taiwan Thailand


EN ACUERDO

Se perciben más

como

colaboradores

que como

influenciadores.

Para los Millennials es vital compartir los logros

después de comprar

• A los Millennials le gusta el desafío de conseguir

el mejor trato, algo que los compradores aman

– Justifican sus gastos y reducen el

remordimiento al comprar.

–En algunas ocasiones, la “caza” puede ser tan

gratificante como el artículo mismo.

• Lo experimentan como un logro personal. Se

sienten:

–Victoriosos, con una “corriente de adrenalina”.

– Facultados y en control de su consumo.

–Emocionados de traer algo nuevo a casa.

• En consecuencia,

– lo comparten excitados de mostrar una compra

a su familia y amigos.

– se sienten en capacidad de dar consejo a

otros.


Compras con mayor probabilidad de influenciar y

ser influenciadas.

Q27 – ¿En el pasado, para cual de los siguientes productos /servicios ha publicado o /y leído comentarios del producto en

línea (es decir, sitios web donde los consumidores pueden calificar servicios y productos) ?

VACACIONES

PAQUETES DE

ALOJAMIENTO/VIAJE

INVERSIÓN

FINANCIERA

ELECTRÓNICA

PORTABLE


Marcas: ser cuidadosas

acerca de la palabra de

competencia. Necesitan

construir estrategias

complementarias.

Categorías de alto involucramiento. Mientras 1 de

4 Millenials escribe alguna publicación, 6 de cada

10 las leen.

Q27 - ¿En el pasado, para cual de los siguientes productos /servicios ha publicado o /y leído comentarios del producto en línea?


LECTURA

CLAVE

PUBLICACIÓN

20%

12%15% 14%

27%

17%21% 23%

11%18%

31%27% 27%

13%

63%58%

52%

60%56% 58% 56%

62%66%

69%

58% 56%60%

55%

Czech R Denmark France Germany Greece Ireland Italy Poland Portugal Russia Saudia Arabia

Spain Turkey UK

25%20%

12%

26% 24% 22% 22% 21% 22%

11%

60%64%

54%57%

63% 61% 60%64%

60%55%



USA

76%

42%

75%

30%

80%

41% 44%

58%

92% 94% 93% 90%99%

91% 92%98%

China Hong … India New … Philippines Singapore Taiwan Thailand

Los niveles de publicación bajan mientras los de

lectura se mantienen altos en las categorías de baja

participación en América Latina.

Q30 – Por favor, indique su nivel de acuerdo con las siguientes declaraciones.


12%9% 11% 10%

14% 13% 15% 15%

7%10%

23%26%

21%

8%

36%33% 32%

35%

42%

36%

42%38%

45% 43%

56%

48%53%

34%

Czech R Denmark France Germany Greece Ireland Italy Poland Portugal Russia Saudia Arabia

Spain Turkey UK

14%12%

8%

17%14%

11%14% 14%

17%

7%

48%51%

35%

52% 54%

48%52%

54%51%

30%


71%

46%

75%

26%

79%

38% 42%49%

92% 93% 91%81%

98%

87%94% 97%

China Hong Kong India New Zealand

Philippines Singapore Taiwan Thailand

LECTURA

CLAVE

PUBLICACIÓN

1.

2.

OPINIONES DEL CLIENTE

COMPARACIÓN

3.

4.

OPINIONES DEL CLIENTE

#4 La publicidad

comienza y termina el

ciclo de compra.

La publicidad pagada justifica la toma de decisiones.

Ver un aviso publicitario que me gusta de un producto/servicio que he

comprado recientementee, me hace sentir mejor acerca de mi

compra.

Q30 – Por favor, indique su nivel de acuerdo con las siguientes declaraciones.

NI EN ACUERDO NI

EN DESACUERDO

EN ACUERDO

CLAVE

EN ACUERDO

37% 43%31% 34% 40%

30% 27%35% 29% 23%

31% 36%25% 22%

30%32%

39% 39% 32%

33% 40%33% 44%

37%32%

33%

26% 38%

33%25% 30% 27% 28%

37% 33% 32% 27%40% 38% 32%

49%41%

Czech Republic


Spain Turkey UK

34%18%

35%23% 29% 25% 25% 23% 28%

37%

30%

28%

35%

33%32%

29% 33% 35% 30%

42%

36%

54%

30%44% 40% 46% 43% 42% 42%

22%


9%

35%23%

44%

7%24%

34% 28%

31%

43%

36%

31%

23%

39%

40%

35%

60%

22%

42%25%

69%

38%26%

38%

China Hong Kong

India New Zealand

Philippines Singapore Taiwan Thailand

Q29 – Por favor indique cuánta influencia siente que cada uno de los siguientes ejerce sobre usted en el momento

de escoger qué comprar..


0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Friends

Boyfriend

Spouse/Partner

Parents

Ad

In store displays/signs

Brothers and sisters

Store Clerk

Celebrity or expert endorsements

Los anuncios están en el medio del círculo de

influencia. Más que en tiendas, celebridades y

hermanos

Nuestros bloggers de Millennials disfrutaron debatir

sobre publicidad.

"Cuando pienso en

los anuncios, lo

primero que pienso

es en los anuncios

de televisión para

Coca-Cola y

iPhone. Me gustan

mucho esos dos

anuncios. Coca-

Cola siempre tiene

canciones

increíbles y los

anuncios del iPhone

son simplemente

fascinantes“

-Nicole, Alemania

"Hace poco me di

cuenta de la

publicidad de 'New

Yorker' en la

televisión. Los

elementos del

Lejano Oeste y

mujeres muy

atractivas con

música country

pueden ser

recordados

fácilmente“

-

Michael, Alemania

"La publicidad es un

elemento muy

importante donde

puedo conseguir la

información sobre

nuevos

productos, bienes y

servicios. Me gustan los

anuncios

interesantes, extraordin

arios o excepcionales “

-Natalia, Rusia

"Hoy en día la publicidad es esencial para

promover los productos y

servicios, especialmente con la cantidad

de competencia en el mercado. El nuevo

anuncio de televisión de Schin me llamó

la atención por su buen humor. Los

anuncios de Havaianas, Ipiranga y Sky

también me llamaron la atención por la

misma razón. Los anuncios en la red que

aparecen en medio de una página web

me irritan. Los anuncios al aire libre

también logran llamar mi

atención, cuando no estoy conduciendo.“

-Jessica, Brasil

La publicidad

puede ser molesta

cuando se hace

incorrectamente o

en exceso, pero es

una herramienta

verdaderamente

importante para

informar al

consumidor sobre

productos nuevos."

-Ryan, Canadá

“Es esencial la comunicación de las

marcas, pero no una simple

publicidad, sino un mensaje que nos

una, que llegue a las personas. Que

haga que las marcas sean más

humanas, que sientan lo que

nosotros sentimos.”

-Sabrina, Argentina

Los Millennials aprecian los anuncios que los

atrapan y logran mantener su atención.

• entretenida– Inteligente, creativa, con mensajes que provoquen

pensamiento.

– Graciosa, con humor relevante para el grupo de edad.

– Inspiradora, que los impulse a compartirlo con sus amigos.

• educativa– Que actualice sobre las tendencias del producto y la

categoría.

– Que informe sobre ideas nuevas y experiencias.

– Que promueva las ventas con promociones (cupones, por

ejemplo).

• inclusiva– Que una a los clientes, que genere comunidad (por ejemplo,

con presencia en Facebook).

– Que invite al consumidor a involucrarse, a compartir su

opinión y a interacturar o crear productos nuevos.

Son receptivos a los anuncios publicitarios, independientemente de la categoría de

producto comunicado, siempre y cuando cumplan con los siguientes requerimientos

“Estoy demasiado influenciada por

la publicidad, y por las otras

personas que me dicen que

consiga algo que esté „cool‟.”

―Ryan, NEVADA, 16


“Me gustan mucho los anuncios

nuevos de Old Spice, porque

ese tipo es muy gracioso. Creo

que incluso fue nominado para

un premio Emmy!”

― Laura, CALIFORNIA, 29

Para llegar a los Millennials necesario

que la publicidad sea:

…aunque, en gran medida, ejercen control activo

sobre la publicidad que dejan pasar

“Yo grabo mis programas

favoritos y me salto los anuncios.

Ja, ¡Tomen eso, anunciantes!”

― MELISSA, NEW YORK, 24

"No me gustan los anuncios, pero de

vez en cuando hay uno bueno. Por lo

general me gusta la publicidad en

las revistas porque me dan ideas

sobre la ropa que hace juego. Y los

trajes “

― LAUREN, NEW JERSEY, 15

"Los anuncios en Facebook y otros

sitios por el estilo tienden a

ponerme los nervios de punta. A

veces me siento insultada por los

anuncios que elijen para mí. “

― AMY, ILLINOIS, 25


• Es un grupo altamente bombardeado con publicidad

a donde quiera que vayan.

• Pero, están acostumbrados al desorden, -que forma

parte de su entorno- y confían en su habilidad para

filtrar y manejar su exposición.

• Les disgusta cuando la publicidad invade su espacio

personal (los pop-ups son el ejemplo emblemático).

Les molestan:

- Los anuncios que los distraen, interrumpen o

sorprenden.

- Los anuncios que los obligan a visualizar y/o

perder su tiempo.

• Diseñan estrategias para protegerse

- Graban sus shows favoritos para poder adelantar

los comerciales.

- Usan bloqueadores de anuncios pop-up.

- Ven/descargan programas de televisión on-line

(Hulu, Netflix)

Reconocen que las marcas y la publicidad generan

conversaciones.

"(La publicidad es)

la forma en que las

empresas se dan a

conocer. La mejor

manera de

comunicar sus

marcas y

productos.“

Antonella, Argenti

na

"Un gran trozo del

anuncio te hace hablar

de ello con tus amigos

de forma espontánea. Lo

mismo que te impulsa a

comprar ese producto. “

Yamil, Argentina

"Personalmente, di

sfruto de los

anuncios, pero no

tanto como mi

marido. Él es un

gran

fan, especialmente

los deportivos, que

son aburridos para

mí. "

Victoria, Argentin

a

"El 95% de un

buen anuncio

es la

inventiva, el

ingenio. Un

anuncio que te

hace romperte

la cabeza un

poco. “

Gerardo, Arge

ntina)

También me gustaría

escribir mis propias

opiniones sobre los

productos que yo

también he

comprado en

línea, por

ejemplo, he

publicado mis

comentarios sobre el

sitio web de O2

cuando compré mi

teléfono Nokia C7-00

acerca de la relación

calidad-precio para

que otros clientes

potenciales vieran lo

que había pensado

acerca de mi compra

de ese producto.“

Jonathon, Irlanda

Su falta de experiencia como compradores

posiblemente conduce a una fuerte dependencia de

las opiniones de los demás.

Cuando planeo comprar algo, por lo general

le pregunto a mis amigos o familiares, cuáles

son sus experiencias con la marca. También

veo las opiniones en la web y eso me ayuda

a decidir si la cosa vale la pena. Creo que la

posibilidad de pedir opinión a los demás

acerca de la marca es muy importante, por

ejemplo, últimamente mi hermano decidió

reducir los costos del uso de teléfono móvil y

me preguntó acerca de la compañía "PLAY"

y debo admitir que lo convencí de unirse a

esa red ".

Yami, Argentina

"Yo SIEMPRE pregunto a

mis amigos y hermano

antes de comprar. Mis

amigos saben todas las

marcas de las cosas de

juego y mi hermano tiene

un increíble sentido del

estilo. Así que siempre les

pregunto y tomo sus

consejos muy en cuenta.

Mis amigos me preguntan

qué comprar para

equipamiento deportivo. “

Gabriel,

Irlanda

"La opinión de los

amigos es

importante para

mí, pero yo sola

decido si compro

uno o el otro. Yo

hago mi propia

investigación en

Internet y luego

decido.“

Giedre,

Irlanda

"Paso mucho tiempo

en busca de

información antes de

hacer una compra:

cuanto mayor sea el

costo, más tiempo

gasto.

Entonces, como yo

trabajo en

Finanzas, mis amigos

y familiares por lo

general me piden

consejos sobre ese

tema. La última marca

que recomendé fue

ING Direct ".

Francisco, España

Hallazgos clave

• Los Millennials son la generación con mayor cantidad de intereses, comportamientos y aspiraciones

compartidas que cualquier otra generación anterior.

• El hecho de ser nativos digitales, potencia la sociabilidad y la capacidad de compartir experiencias , lo

cual los constituye como la más fuerte comunidad generacional global.

• Sus habilidades de compra, están en mejora continua, buscando garantía en las experiencias on y off-

line, así como en servicio al cliente, más que lo que lo hacía la generación X.

• Es una generación a la que golpeó fuerte la recesión, a excepción de los mercados en rápido

desarrollo. Esto los ha obligado a vivir más tiempo en casa y mantenerse en la educación tanto como

puedan.

• Son muy conscientes de la situación local y global, y a pesar de la desaceleración económica ,

comprar es una actividad social que disfrutan mucho. Confían fuertemente en recomendaciones,

opiniones y valoraciones que los guíen en el proceso de compra.

• Muestran considerable cautela en su comportamiento de compra, dedicación y atención durante la fase

de investigación previa e interés en sociabilizar la experiencia personal.

• Esperan que las marcas se comporten de manera ética y sean claras sobre lo que defienden.

• Mientras la Gen X puede ser simbolizada por MTV, los Millennials están claramente definidos

alrededor del mundo como la generación formada por los medios sociales. Latinoamérica se destaca

por sobre otras regiones en participación y engagement ó compromiso.

• Mientras que La Gen X buscaba mercados de inspiración más pequeños, los Millennials están

globalizados y son mucho más conscientes del mundo mayor que los rodea. La influencia cultural

entonces, proviene de cualquier punto del planeta, tanto de la India como de Brasil o de USA.


Conclusiones

Invención, independencia e inversión son los principales rasgos diferenciadores entre los

Millennials, según la etapa de la vida que estén atravesando

Si bien los Millennials son pro-digital, también confían en los medios tradicionales

Son de mente abierta al momento de considerar qué marcas comprar

Son influyentes y abiertos - la "democracia digital" los ha facultado para compartir sus

opiniones acerca de las marcas ampliamente y de forma indeleble

Los Millennials son receptivos a la publicidad siempre y cuando se sientan en control

Reconocer los diferentes beneficios sociales y personales que buscan desde su experiencia

de compra según la edad que tienen

Mantener los medios tradicionales en el plan y articular estrategias on/off-line

Apelar a este grupo de cuatro maneras: la asequibilidad, la calidad, la autenticidad y la

expresión

Ser flexibles, escuchar, aprender y adaptarse (por ejemplo, con monitoreo social, etc.)

Empoderar a los Millennials permitiéndoles elegir su experiencia publicitaria

ImplicanciasHallazgos

Mayo 2012

Para mayor información sobre este u otros

estudios, sugerencias o cualquier tipo de consulta, por

favor contáctese con:

[email protected]

Director de Research OMD Argentina

Millennials [latam arg] junio 2012 v1

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