SEMINARIO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

_______________________________________________________________Mercadotecnia I

SESIONES VIII

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

LAS CLSICAS 4 P

Se denominamezcla de mercadotecnia(llamado tambinmarketing mix, mezcla comercial,mixcomercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de lamercadotecniapara cumplir con los objetivos de la compaa. Son lasestrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en elplan demarketing(plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

ORIGEN

El concepto mezcla de mercadotecnia fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P":Producto, Precio, Punto de venta (distribucin), PromocinporMcCarthyen 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautiv a profesores y ejecutivos rpidamente.1En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin de mercadotecnia: Proceso de planificacin y ejecucin del concepto Precio, Promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organizacin.

Gestin de la mezcla de mercadotecnia

Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (versegmentacin de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa.

Por ejemplo, una estrategia de venderproductos de lujoentiendas de descuentotiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribucin elegido.

A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difcil modificar el producto o el canal de distribucin. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia estn limitados a trabajar slo con la mitad de sus herramientas.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Relacin de las Cuatro P

Los elementos de la mezcla original son:

Productoo servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Lasfases delciclo de vidade un producto son:

1. Lanzamiento

2. Crecimiento

3. Madurez

4. Declive

Esquema delciclo de vida del producto.

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a lasensacinde calidad del producto (as como su exclusividad).

Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo delcanal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida porPromocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal,Publicidad,Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (marketing directopormailing, emailing, catlogos, webs,telemarketing, etc.).

La mezcla original demostr ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es as como se le agregan tres elementos adicionales:

Relacin de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la entrega de la mayora de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica con relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administracin de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Mayoritariamente estas tres ltimas aplican para las industrias hoteleras y tursticas.

En igual direccin algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero an estos no se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:

Parking (estacionamiento) enretail marketing Partner(Socio) dada la importancia de las asociaciones

Profesor

DETALLE DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA

ElMarketinges el conjunto detcnicasque a travs de estudios demercadointentan lograr el mximo beneficio en laventade unproducto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Sufuncinprimordial es la satisfaccin delcliente(potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecerprecios, elegir loscanales de distribuciny las tcnicas decomunicacinms adecuadas. Elmarketing mixson lasherramientasque utilizala empresapara implantar lasestrategiasde Marketing y alcanzar losobjetivosestablecidos.

PRODUCTOEnmarketingse entiende por producto: Bienes oproductosfsicos: son todos los elementos tangibles.

Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismotiempo), sonvariablesy son imperdurables.

Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ej: actores.

Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas.

Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones,empresas(no susbienesoservicios), etc.

Ideas: abarca aproyectosdenegocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de unaorganizacin, tambin se comunican y vende.

Clasificacin de los productos de consumo

*SEGN SU TANGIBILIDAD

Bienes deconsumono duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en forma rpida; por ejemplo,cerveza, desodorante, etc.

Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por ejemplo, ropa,autos, etc.

Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc.

*SEGN LOS HBITOS DE COMPRA

Bienes de conveniencia: Son aquellos que se adquieren habitualmente, en forma inmediata y sin mayor esfuerzo; por ejemplo, diarios, cigarrillos, caramelos. Bienes rutinarios:son los que se compran habitualmente, pueden implicar un esfuerzo en la compra al no estar disponible en cualquier punto de venta, una determinadamarcano siempre est disponible en un mercado de fcil acceso. ej. Cerveza, vino, galletas. Bienes decompra impulsiva:se compran sin ningunaplanificacino bsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en muchos puntos deventasde fcil acceso, se colocan cerca de las cajas de cobro en en las tiendas, kioscos, etc. Un ejemplo puede ser adquirir un helado de bajoprecioen das de calor. Se aclara que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota de impulso por parte del comprador, lo que no implica que la compra sea impulsiva.

Bienes de emergencia: Se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por ejemplo, apsito cuando uno se lastima, paraguas cuando llueve, etc. Bienes de comparacin:Son los bienes que se adquieren despus de unprocesodeseleccinentre otros, en cuanto acalidad, precio, estilo, conveniencia, ej: muebles, ropa, etc. Bienes homogneos:el comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando. Bienes heterogneos:las caractersticas del producto son ms importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante. Bienes de especialidad:Productos que tienen caractersticas y atributos distintivos oimagende marca superior, donde el comprador est dispuesto a pagar ms por adquirirlo; por ejemplo, una cmara de fotografiar con alguna caracterstica novedosa y nica, o una marca de cmara que sea considerada de excelente calidad y durabilidad. Bienes no buscados:Los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo; por ejemplo, unsegurode vida.

CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

Materiales yconjuntosincorporados:son los bienes adquiridos por un fabricante para producir otros bienes.

Materia prima. Productos agrcolas: harinas, frutas,animales, etc.

Productos naturales:minerales,petrleocrudo, etc. Productos manufacturados yconjuntosincorporables:pueden ser componentesmaterialesque forman normalmente parte delproducto; por ejemplo,acero,cemento, etc; y los conjuntos incorporables o componentes que forman parte del producto sin sufrir transformacin alguna; por ejemplo,motores, ruedas, etc.

Bienes de capital Instalaciones:planta, oficinas, y equipos como grandesservidoresdeinformacin, ascensores,tornos, etc. Equipos o accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc; y tambin escritorios, computadoras personales, etc.

Suministros yservicios:no forman parte en absoluto del producto terminado.

Suministros operativos:aceites, lapiceras, papel, etc.

Productos paramantenimientoy reparacin:pintura, brocha, clavos, etc.

Servicio de mantenimiento y reparacin:limpieza,reparacin de pc, etc.

Servicio deconsultora:en derecho,publicidad, endireccin, etc.Niveles deproductos:Clasificacin segn la proporcin de bien yserviciode un producto Bien tangible puro:es laofertade un bien tangible, sin ningn tipo de servicio asociado; por ejemplo, sal, arroz Bien tangible con servicios anexos:el bien se vende acompaado de uno o ms servicios; por ejemplo, automviles,mquinas.

Hbrido:igual proporcin debienesy servicios; por ejemplo, restaurante, sastrera.

Servicio principal:con bienes secundarios anexos, por ejemplo,hotel, aerolneas.

Servicio puro:la oferta es bsicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.

Dimensiones de un producto

Beneficio bsico o sustancial:Es lo que realmente adquiere elcliente. Por ejemplo, al consumircaf, lapersonabusca un momento de relax y un energizante.

Producto genrico:versin bsica del producto. Por ejemplo, envase de caf de 250 gramos.

Producto esperado:conjunto de atributos y caractersticas que los consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea fecha devencimiento, que est protegido de la humedad, que sea fcil de preparar.

Producto aumentado: son losagregadosal producto, por encima de lo que brinda lacompetencia; puede ser un mejor servicio o mejores caractersticas. Por ejemplo, un nmero telefnico ycorreo electrnicopara consultas y reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta, distintas recetas y formas de preparar caf.

Producto potencial:consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la mejora odesarrollode un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguen al caf, minerales yvitaminas, para un cuidado de lasaludy que no sea slo un energizante.

PRECIO

Todas lasempresasque persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijanpreciosa sus productos y servicios. Sin embargo, ciertos factores distintos delpreciose han convertido en determinantes a la hora de explicar la eleccin del comprador en las ltimas dcadas, el precio es an considerado como uno de los elementos ms importantes que condiciona la cuota demercadodela empresay surentabilidad.

Importancia del precio:El precio, para los responsables de Mrketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:

Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Mrketing adems de tener unos efectos inmediatos sobre lasventasy beneficios.

Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. No obstante, su utilizacin puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situacin en la que nadie sale ganando (slo elconsumidor).

nico instrumento que proporcionaingresosya que los restantes instrumentos de Mrketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son ms fciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.

Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado alvalorpercibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa econmica en que nos encontremos, siendo en pocas de recesin o inflacin donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de accincomercial.

nica informacin disponible en muchas decisiones de compra, convirtindose en un valioso indicador de lacalidaddel producto, del prestigio oimagende lamarcao de la oportunidad de compra.

Factores a considerar en la fijacin del precio:Entre los factores condicionantes ms importantes podemos destacar:

Marco Legal:Este marco legal puede regular loslmitesdentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por laempresa. Aunque en unaeconomade mercado existe, por lo general,libertaden la fijacin de precios, alguno de ellos est regulados y su modificacin requiere la autorizacin administrativa correspondiente.

Mercado y competencia:Mientras lademandade mercado constituye un tope para la fijacin de precios y los costes un umbral mnimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Segn la situacin competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendr mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones demonopolio, la empresa puede fijar el precio ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier otroobjetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar losobjetivosprevistos. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propiapoltica de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendr que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deber cargar ms que el precio de la competencia.

Mtodos de fijacin de precios

La existencia de variosprocedimientosaplicables para la fijacin de precios se debe a la diferente posicin competitiva y grado de informacin sobre losmercadosque tiene la empresa. La determinacin delpresupuestooptimo comercial y la fijacin del precio ptimo en condiciones de monopolio yoligopolio, sin embargo, no son frecuentes ya que es necesario no slo que se d la citada situacin competitiva, sino que las empresas conozcan lasfuncionesde demanda yproduccinde cada uno de los productos que venden, y por otra parte que los productos que compiten en el mercado no estn diferenciados, y si lo estn que los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten racionalmente.

Mtodos de basados en el costo:Son losmtodosque se consideran ms objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Consisten fundamentalmente en la adiccin de un margen de beneficio al coste del producto. Una poltica de precios basada en estos mtodos fijara precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de produccin yventarequeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo.

Mtodos de basados en la competencia: Estemtodoconsidera que los precios deuna empresase determinan en relacin slo con los precios de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, lagerenciapuede decidir que el precio que se fije a su producto sea el mismo que el de la competencia.

Mtodos basados en el mercado o la demanda: Los mtodos basados en el mercado tienen una fundamentacin subjetiva. Como se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el lmite superior del precio. Sin embargo, estapercepcindel valor de la satisfaccin obtenida honesta exenta de la apreciacin que el consumidor tambin hace de los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los mtodos de fijacin de precios basados en los costes.

Estrategias de precios: Estrategias Deferenciales:Estasestrategiastratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar elvolumende ventas y beneficios: Estrategias de precios fijos ovariables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos losclientesconindependenciade las caractersticas del consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las condiciones de venta. Esteprocedimientoes habitual en la compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como una prctica restrictiva de la competencia.

Descuentos por cantidad.Es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija enfuncinde una cantidad especfica de producto comprada o de la utilizacin de un determinado servicio.

Descuento por pronto pago.Bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos das de la recepcin de la mercanca. Suele ser del 2% sobre el precio de venta.

Aplazamiento del pago.Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante en periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda, se puede pactar una reserva dedominioa favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La venta a plazos es tambin un medio de promocinpara estimular a comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo.

Descuentos aleatorios (ofertas).Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga unconocimientoprevio del momento en el que se va a producir el descuento.

Descuentos peridicos (rebajas)A diferencia de las ofertas, la realizacin de descuentos peridicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confeccin y los grandesalmacenes, as como loshotelesque fijan precios inferiores fuera de temporada. La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distintaelasticidadde la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, encambio, son ms sensibles a precio y estn dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.

Descuentos en segundo mercadoSon reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas las rebajas, sino slo a aquellos que cumplen ciertas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina segundo mercado.

Precios de profesionales.Algunos profesionales, como los mdicos, abogados, economistas, dentistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados para servicios especficos con independencia deltiemporequerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en funcin de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en resolverlo.

Precios ticos.En determinadas situaciones, los profesionales u otrasinstitucionespueden aplicar precios distintos en funcin el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la curacin de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que est dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial para la salud, como elalcoholo eltabaco, puede sobrecargarse conimpuestospara que el precio final sea desincentivador de suconsumo.

Estrategias CompetitivasLos precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o dedistribucinque se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer suliderazgo, mientras que las ms dbiles tendrn que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, laestrategiahabitual ser fijar un precio similar al de los dems competidores, que evita entrar enguerrasde precios. Estrategias geogrficas.Al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en consideracin los fletes del envo al comprador. La estrategia que se elija puede tener una relacin importante con los lmites geogrficos del mercado de la empresa, la ubicacin de su planta productiva, la fuente de sus materias primas y sufuerzade competencia en diversas reas del mercado. Dependiendo de la persona, comprador o vendedor, encargada de asumir los costes detransporte, carga o flete, se pueden diferenciar distintos tipos de estrategias de precios tales como: Establecimiento de precio en el punto de produccin libre a bordo. En una estrategia geogrfica para el establecimiento de precio que se utiliza ampliamente, el vendedor cotiza un precio en la fbrica y otro en el punto de la produccin y el comprador paga elcostototal de transporte. A esta estrategia se la conoce como establecimiento de precio en fbrica libre a bordo. El vendedor paga slo el costo de la carga del embarque en el medio de transporte. Establecimiento de precio de entrega uniforme. Con esta estrategia, el mismo precio de la mercanca entregada se cotiza a todos los compradores, sin tomar en consideracin sus ubicaciones. Algunas veces a esta estrategia se le suele conocer con el nombre de precio postal, debido a su parecido con el establecimiento del precio con base en el servicio postal de primeraclase. El precio de entrega uniforme se usa, por lo general, cuando loscostosde transportacin son una pequea porcin de los costos totales del vendedor. Establecimiento de precio por zona de entrega. Segn esta estrategia, el mercado de un vendedor se divide en un nmero limitado de zonas geogrficas amplias y en cada zona se establece un precio de entrega uniforme. El establecimiento de precio por zona de entrega es similar alsistemaque se usa para cobrar los serviciospostalesde paquetera y de llamadas telefnicas a larga distancia. Establecimiento de precio con absorcin de fletes. Esta estrategia puede usarse para compensar algunas desventajas del establecimiento de precio en fbrica. La empresa se encuentra en desventaja cuando intenta vender a clientes situados en un mercado cercano a lasplantasde los competidores.

Estrategia de precios psicolgicos.Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto. El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en lapsicologadel consumidor pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todos o la gran mayora demarcasque concurren en el mercado. Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad.

Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio.

Estrategias de precios para productos nuevos.Cuando el producto se halla en las primeras fases delciclo de vidaes posible aplicar las estrategias de precios alternativas como son: Estrategias de descremacin. Supone la fijacin de un precio alto al principio, junto con una elevadainversinen publicidad y promocin, para atraer la crema del mercado e ir bajando posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de mercado ms sensibles al precio. Este tipo de estrategia es especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las siguientes circunstancias: Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdaderainnovacinpara el consumidor o usuario. La demanda es inelstica al precio, es decir, con precios bajos no se lograra incrementos sensibles de la demanda, y existe una porcin de mercado que est dispuesta a pagar precios altos al principio. El mercado est segmentado. Existen diversos segmentos con caractersticas y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta. La demanda es sensible a la promocin. La inversin en publicidad, presentaciones y demostraciones ser tanto mayor cuanto ms innovador sea el producto, con el fin de estimular su prueba. Estrategias de penetracin: Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para as conseguir lo ms rpidamente posible la mayor penetracin del mercado. Este tipo de estrategia es recomendable cuando: El producto no constituye una autntica novedad y puede ser rpidamente imitado por la competencia. La demanda es altamente sensible al precio. Si una reduccin de precios puede incrementar significativamente la demanda. Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirn atrados por los precios y altos beneficios. Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en el sector. Economas deescala. Si los costes se reducen sensiblemente al elevarse los volmenes de produccin, los precios iniciales bajos, podrn generar una demanda mayor. Recuperacin rpida de la inversin. Si no se dispone de recursossuficientes para una recuperacin a largo plazo de la inversin.

Modelos de fijacin de precios

Losmodelosde fijacin de precio pueden clasificarse, segn Monroe y Della Bitta, en cuatro tipos bsicos:

Modelos de fijacin de precios a nuevos productos: Dentro d estegrupose incluira elmodelomicroeconmico clsico, las extensiones multivariables del modelo, el modelo de determinacin del potencial del mercado y el de ladiscriminacinde precios. Modelo de fijacin de precios a una lnea productos: Se incluyen los modelos de fijacin de precios a productos que de una u otra forma estn relacionados, con demanda interdependiente, y los que contemplan cambios en las lneas de productos. Modelos de cambio de precios: Son modelos que contemplan el cambio de precios en situaciones competitivas. Pueden ser modelos orientados al coste que experimenta la relacin precio volumen de ventas, que realizan simulaciones o que evalan promociones de venta. Modelos deestructurade precios: Estos modelos basados en la estructura de precios incluyen el tiempo, condiciones de pago y lanaturalezay caractersticas de los descuentos. Estos modelos evalan el impacto sobre las ventas o beneficios de los descuentos por pronto pago, laspolticasdecrditoo los descuentos por cantidad.

PLAZA O DISTRIBUCIN

Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:

QU ES PLAZA?: Se entiende como plaza el lugar fsico o rea geogrfica en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor, es decir, del fabricante a los distintos tipos de establecimientos en donde pueden ser adquiridos.

PARA QUE SIRVE?: Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio a los lugares en los que ser vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de autoservicio, departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los puntos estratgicos de distribucin para que los productos sean identificados y consumidos y as "lograr el alcance deseado de la compaa en el mercado".

IMPORTANCIA DE LA PLAZA: Para un fabricante es imposible llegar por sus propiosmediosa todo tipo de tiendas, por lo cual tendr que hacer grandes y permanentes esfuerzos para "empujar" sus productos a que viajen por los canales de distribucin y al mismo tiempo los consumidores los estn "jalando" al consumo. Si estos dos esfuerzos no tienen relacin, el producto falla y la empresa no obtiene las utilidades esperadas, pudindose dar esta por perdida.

QUINES LA UTILIZAN?: El lugar en donde se distribuirn y se vendern los productos, es prcticamente utilizado tanto por los usuarios como por los empresarios y fabricantes de los productos o servicios, esto hacindolo para hacer accesibles a los usuarios los bienes en el mercado objetivo."Las compaas reconocen que sus opciones de distribucin establecen un compromiso considerablemente largo que tiene que asumir aun cuando aparecen canales nuevos y ms atractivos".

CULES SON SUS VARIABLES?Distribucin y canalesLa distribucin: Lamisinde la distribucin es poner el producto que el mercado requiere a su disposicin. Si entiendes y utilizas bien esteconcepto, podrs facilitar y estimular la adquisicin de un producto por parte del consumidor.

Canales de distribucin: Loscanales de distribucinson los caminos que sigue un producto desde el productor hasta el consumidor.

Tipos de canales de distribucin Canales de distribucin para productos de consumo.

Este tipo de canal se divide a su vez en cuatro tipos de canales: Canal directo o canal 1. Del productor o fabricante a los consumidores sin ayuda de un intermediario. Canal detallista o canal 2: Del productor al detallista y del detallista a los consumidores. Canal mayorista o canal 3: Del productor al mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al consumidor. Canal/agente intermediario o canal 4: Del productor a los agentes intermediarios, de estos a los mayoristas, de estos a los detallistas y de estos a los consumidores.

Canales para productos industriales o de negocio a negocioEste tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin: Canal directo o canal 1: Del productor o fabricante al usuario industrial. Distribuidor industrial o canal 2: Del productor o fabricante a distribuidores industriales y de este al usuario industrial. Canal agente/ intermediario o canal 3: Del productor o fabricante a los agentes intermediarios y de estos a los usuarios industriales. Canal agente/ intermediario-Distribuidor industrial o canal 4: Del productor a agentes intermediarios, de estos a los distribuidores industriales y de estos a los usuarios industriales.

Localizacin y DimensinLa localizacin de los puntos de venta es una decisin de suma importancia y trascendencia, ya que si es adecuada contribuir a la eleccin del comprador. Los factores que determinan la localizacin de los puntos de venta se pueden clasificar en los dosgrupossiguientes:

Factores que afectan al costo:terrenos, edificios,salarios, transporte, etc.

Factores que afectan a la demanda:proximidad del mercado, servicios, competidores, etc.

Debes de tener en cuenta que el objetivo principal es acercar el producto al consumidor, por lo que debes enfocarte ms a estudiar los factores que afectan a la demanda.

Logstica: Dentro del tema de plaza es muy importante que entiendas que es lalogstica, ya que lo que realmente nos debe de interesar como mercadlogos es cumplir con los requerimientos del cliente final. La logstica nos ayudar a cumplir con este objetivo, pues la logstica es elprocesode implementar y controlar un flujo demateria prima,inventarioen proceso, productos terminados e informacin relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo de una forma eficiente y lo ms econmica posible.

PROMOCIN

Naturaleza de la promocinLa promocin es el elemento de la mezcla demarketingque sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias ocomportamientodel receptor o destinatario.

La venta personal: Es la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien portelfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

La publicidad: Es unacomunicacinmasiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. Las formas ms conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicacin (Prensa,radio,televisin. vallas).

La promocin de ventas: Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la ventapersonal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.

Muchas veces est dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribucin.

Las relaciones pblicas: Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crearactitudesy opiniones positivas respecto a unaorganizaciny sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especfico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo deintersespecial.

La publicity o la publicidad no pagada: Es una forma especial de relaciones pblicas que incluyenoticiaso reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de los medios masivos de comunicacin. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga,la organizacinque la recibe no tienecontrolsobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.

Propsitos de la promocinUno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin es la persuasin. La competencia tan intensa entre variasindustrias, lo mismo que entre empresas de una mismaindustria, impone una enormepresina losprogramaspromocionales de los vendedores.

Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer ms compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar laatencindel pblico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.

ElpresupuestopromocionalEs sumamente difcil establecer lospresupuestospromocionales, porque los gerentes no cuentan connormasconfiables para calcular cunto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional.

Por ello, en vez de un mtodo universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro mtodos comunes de presupuesto promocional: Porcentaje de las ventas

Todos los fondos disponibles

Seguir la competencia

Presupuesto por funcin u objetivo

Estrategias de la promocin de ventasPorpromocin de ventasse entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.

Ejemplostcnicaspromocin de ventas ms utilizada son:CuponesValor/descuentos

PremiosExhibiciones en las tiendas

ConcursosMuestras gratis

Movimiento de la mercancaDemostraciones en las tiendas

IncentivosEnvases reutilizables

Regalos2 x 1

DegustacionesOtros

Los fabricantes e intermediarios realizan la promocin de ventas. Las que realizan los fabricantes se dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su propia fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos situados ms abajo en el canal de distribucin. La promocin se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas de manera coordenada

Administracin de la promocin de ventasLa promocin de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organizacin, junto con la publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar el presupuesto, seleccionar las ideas ms idneas, y evaluar eldesempeode las actividades relacionadas con ellas. Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las tcnicas de promocin de ventas son acciones de corta duracin y de ndole tctica. Por ejemplo, los cupones, premios, concursos, y otros, tienen por objeto suscitar repuestas inmediata, y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una cada imprevista en las ventas y no como parte integradas de unplan de marketing.Pgina 5 de 13