Sesión 1INTRODUCCIÓN GENERAL

Concepto de Marketing

Peter Drucker: El objetivo del mkt es lograr que la venta sea algo superfluo. Consiste en conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, por tanto, se venda por sí mismo. En una situación ideal, el mkt debe desembocar en un consumidor que está dispuesto a comprar. Todo lo que quedaría x hacer sería poner a su disposición el producto o servicio.

Kotler: Proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran.

Puntos ppales del concepto:• Satisfacción de necesidades de forma rentable• Que el entorno sea de libre mercado• Anticiparse a la competencia en la satisfacción de necesidades del consumidor.• Gestión integrada de la oferta.

Dimensiones del Mkt

Análisis (comprensión del mercado)Actuación (la conquista del mercado)Satisfacción de Necesidades (de forma rentable)

Enfoques-Orientaciones de empresa

- Enfoque Producción: Sostiene q los consumidores comprarán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste.

- Enfoque Producto: Comprarán los que ofrezcan la mejor calidad o resultados.

- Enfoque Ventas: Sostiene que si no se anima a los consumidores, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, la organiz debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción.

- Enfoque Competencia: Búsqueda de una ventaja competitiva mediante la creación de un valor superior, en la percepción del cliente, respecto de la competencia, diferenciándose principalmente en coste.

- Enfoque a la Sociedad: Además de satisfacer necesidades individuales, hay que potenciar el bienestar a largo plazo de la sociedad en su conjunto (mkt responsable, mkt verde...).

- Enfoque Mkt (Mercado): Sostiene que la clave para alcanzar los objs de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos.

- Enfoque Cliente: Estrategia de orientación al cliente individual; organización de procesos para proporcionar soluciones individualizadas (CRM).

Satisfacción de Necesidades

Necesidad Sensación de carencia de algo (individual o social)

DeseoForma en la que se expresa la voluntad de satisfacer la necesidad

DemandaFormulación expresa del deseo condicionada x los recursos econ y los estímulos de mkt

Tipología de las Necesidades de Maslow

Autorealización

Estima

Sociales

Seguridad

Producto como Satisfactor:

Funcionales

Simbólicos

¿Qué está cambiando en el mercado?

• Madurez y saturación• Fragmentación• Clientes expertos• Globalización• Tercialización• Revolución de la información• Colaboración vs Competencia

Últimos enfoques de Mkt

• Mkt “mass customization”• Mkt de base de datos• Mkt de nichos• Mkt relacional• Micromarketing

Sesión 2EL MERCADO

Entorno: Conjunto de factores y actores que influyen de forma directa o indirecta en la actividad de la empresa.

Este entorno lo diferenciamos entre:

• Macroentorno: Engloba el entorno natural, tecnológico, demográfico, económico, cultural y político.

• Microentorno: Grupos de interés, competidores, proveedores, intermediarios, mercados, empresas y, como no, la organización de la propia empresa.

¿Cómo afecta el Macroentorno?

FisiológicasSensoriales

A continuación se detallan diferentes conceptos o variables de cada entorno que pueden afectar, y de hecho afectan a la evolución de los mercados y las empresas que los atienden:

Evolución demográfica: el crecimiento de la población mundial por su envejecimiento, la baja natalidad, el cambio de la estructura familiar, la distribución por edades, los mercados étnicos crecientes, los niveles de educación, los patrones familiares y sociales, la movilidad geográfica... nos afectarán si vendemos pañales o tenemos una escuela, si vendemos muebles o turismo....

Entorno económico: la distribución de la renta, el ahorro, la deuda, la disponibilidad de crédito...

Medio Ambiente: escasez de materias primas, opinión social, aumento del coste de la energía, niveles de contaminación, el papel de los gobiernos...

Entorno Tecnológico: velocidad de los cambios, altos presupuestos de I+D, regulación del cambio tecnológico...

Entorno Político-Legal: legislación existente y venidera, grupos de presión, desarrollo legislativo de la UE...

Entorno Cultural: valores culturales, subcultura, nacionalismos e identidades culturales que evolucionan o cambian, clases sociales y sus conductas...

Entorno Social: grupos de referencia, concepto de familia, roles, status, estilos de vida, individualismo...

Definición de Mercado

Def: Conjunto de personas, individuales u organizadas, que tienen una necesidad, que desean satisfacer esta necesidad con la compra de un producto y que tienen capacidad de comprar. ¡La definición de mercado debe siempre basarse en el consumidor/cliente!

En Mkt encontramos diferentes conceptos de Mercado como:

• Mercado potencial: número máximo de compradores a los que se puede dirigir la oferta de todas las empresas de un sector.

• Real: el que realmente demanda un producto/servicio determinado.

• Objetivo o público obj: Compradores a los cuales se dirige la oferta de mkt de una empresa.

• Penetrado o cuota de participación de mercado: Número de hogares en que está presente ua marca o categoría de producto.

Estimación de la Demanda

Actual: La sabemos en base al mercado potencial, su potencial de crecimiento, las ventas del sector y las cuotas de mercado.

Futura: la conoceremos a través del análisis de las intenciones de compra, con las opiniones del personal de ventas y de los expertos, el análisis de ventas pasadas y el método de la prueba de mercado.

Entendemos como Cuota de Mercado las ventas realizadas en un determinado periodo de tiempo con respecto a las ventas totales.

Fuerzas del Microentorno

Incluye a competidores potenciales, clientes, proveedores, productos sustitutivos y competidores del sector.

Proximidad de la Competencia

La competencia es más o menos próxima según el tipo de competencia que sea:

- Competencia de Deseo : cuando satisface deseos diferentes (pe: comprar un perfume o un CD)

- Competidores genéricos : satisface el mismo deseo de forma diferente (pe: un carrete fotográfico vs un vídeo doméstico)

- Competencia de producto : satisface el mismo deseo, de igual forma pero con productos diferentes (pe: Kodak con carretes fotográficos y Sony con sus cámaras digitales)

- Competencia de marca : satisface el mismo deseo, de igual forma, con un producto similar pero con otra marca (pe: carretes fotos de Kodak y Fuji).

Sesión 3FORMULACION DE LA ESTRATEGIA DE MKT

El proceso de mkt comprende el análisis de las oportunidades de mkt, búsqueda y selección de público objetivo, diseño de estrategias, planificación de programas, organización, gestión y control del esfuerzo de mkt.

El primer paso es analizar las oportunidades de mercado a largo plazo. Después deberán seleccionarse los mercados objetivo, mediante la división del mercado en grandes segmentos de mercado, valorando cada segmento y centrándose en aquellos a los que la empresa puede servir mejor.

El siguiente paso será desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento para atender el segmento respecto de su producto/mercado. Esta es quizá la parte más importante y donde se cometen más errores y, peor aún, errores que acaban produciendo elevados costes si no se advierten a tiempo.

Así, deberá definirse cómo se diferenciará de su competencia inmediata y cómo conquistará a su público objetivo. PE: deberá decidir si apuesta por un producto superior de alto precio, con servicio excelente y elevada inversión publicitaria, para segmentos sociales de alto poder adquisitivo, o por el contrario apostar por productos/mercados económicos.

Una vez lanzado el nuevo producto, la estrategia de mkt del mismo deberá adaptarse a las diferentes etapas del ciclo de vida del mismo: introducción, crecimiento, madurez y declive. Además, la elección de la estrategia depende de si la empresa decide adoptar un papel de líder, retador, seguidor o especialista. Y finalmente deberán tenerse en cuenta las oportunidades y amenazas del mercado internacional.

El Plan de Mkt deberá será la expresión de todo lo mencionado. Incluye un resumen ejecutivo, el análisis de la situación actual de mkt, el análisis de amenazas y oportunidades, los objetivos (de mkt y financieros), el programa de acciones con su planificación temporal, la declaración de beneficios y pérdidas esperadas y el control que se realizará para el seguimiento de cada etapa.

Un parte fundamental del análisis, más allá de la descripción del macro y microentorno, es el análisis cruzado de cuáles son los Puntos Fuertes y Débiles del producto o empresa respecto de su mercado, y las Oportunidades y Amenazas que se presentan. Es lo que llamamos el Análisis DAFO o SWOT.

El análisis DAFO

Def: El análisis DAFO ( SWOT en inglés ) es una puesta en escena, de forma visual y comparativa, de los puntos DÉBILES, los puntos FUERTES, las AMENAZAS y las DEBILIDADES respecto de un producto, empresa, mercado, segmento.... es uno de los análisis más habituales y más importantes en mkt.

Su principal utilidad es la integración del análisis de manera que se facilita la elaboración y análisis comparativo de las correspondientes alternativas estratégicas.

El propósito del DAFO es identificar aquellos factores que son ciertamente relevantes para la formulación de la estrategia de la empresa o producto.

Puntos Fuertes Oportunidades

Puntos Débiles Amenazas

Características:

- Permite analizar conjuntamente factores externos e internos que afectan a la estrategia de mkt de una empresa o producto.

- Permite establecer alternatives y situaciones de ventaja, posición relativa...

- Oportunidad: toda situación del entorno potencialmente favorable.

- Análisis Externo: separar la tendencia o acontecimiento del impacto que produce

- Un mismo acontecimiento puede generar oportunidades y amenazas.

- Importante reflejar los factores que puedan modificar las variables del mercado y el reparto del mismo.

- Considerar la probabilidad y plazo de que ocurra o no algo.

- Para evaluar los puntos, suele usarse una matriz en la q se puntúa cada factor (importancia-probabilidad-plazo), y recoger qué avala cada puntuación.

Sesión 4COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Este es uno de los temas que más debemos estudiar en mkt. Si sabemos lo que hace y piensa nuestro consumidor, cómo se comporta, no sólo podremos ofrecerle lo que necesita y desea, sino que podremos ofrecérselo allí donde y cuando lo busca y necesita. Es el qué, cómo, cuando y donde.

Y no sólo eso, sino que antes debemos saber donde irá a buscar la información para resolver sus necesidades (aquellas que nosotros queremos/podemos satisfacerle), y esperarle allí “con los brazos abiertos”.

Para llegar a disponer de esta info, tres preceptos básicos:

• Muerte a la opinática. El “yo creo que” es el primer gran erro del mkt.• Saber que, hagamos lo que hagamos, tiene un coste.• La investigación reduce el riesgo de error, pero NO lo elimina.

En general, el consumidor, ante la necesidad, sigue estas etapas:

1. Detecta una necesidad, y después se la define (pe: estoy harto de este coche... necesito un coche nuevo)

2. Recoge información (pe: anuncios, revistas, visita al concesionario...)3. Evalúa alternativas (primero, compra o no compra; después, qué modelo...)4. Toma la decisión (pe: coche nuevo y además será ese...)5. Fenómenos post-compra (cualquier relación con el cliente cuando ya ha

comprado el producto).

Veámoslo en el sentido general de lo estudiado hasta ahora:

En todo proceso de compra, especialmente en las compras importantes, siempre hay un momento en el que el consumidor tiene miedo. Es función del mkt minimizarlo. Debe

haber siempre un intento de Reducción de la Disonancia, que es:

Actitud o manifestación del consumidor que tiene cuando ha tomado la decisión de comprar y no está totalmente convencido, siente peligros o amenazas > percepción de nuestro riesgo en la toma de decisión.

Características personales que determinan el carácter del comprador:

a) Culturales : Debemos tener en cuenta la cultura (valoración del logro y el éxito, el progreso, el confort, la libertad, el esfuerzo...), la subcultura (son 4: nacionalidades, grupos religiosos, grupos radicales y zonas geográficas) y las clases sociales (su ordenación, jerarquía, importancia, interrelación...).

b) Sociales : Grupos de referencia que, cuando influencian sobre una persona en concreto son grupos de pertenencia; la familia; y los roles y status.

c) Personales : edad y fase del ciclo de vida; ocupación y circunstancias económicas; estilo de vida; y personalidad y concepto de uno mismo (no es lo mismo ser soltero, con un primer trabajo y viviendo fuera del hogar, que ser un matrimonio joven con hijos mayores de 6 años).

d) Psicológicos : la motivación y aquí es donde entran también las teorías de la motivación de Maslow, Freud y Herzberg (Maslow tema 1, Herzberg en Liderazgo); la percepción; el aprendizaje; y las creencias y actitudes de cada uno.

Mkt Entorno Características del comprador

Proceso de decisión del comprador Decisiones de compra del

consumidor

Producto Económico Culturales Reconocimiento del problema Elección del producto

Precio Tecnológico Sociales Búsqueda de info Elección de la marca

Lugar Político Personales Evaluación Elección del establecimiento

Comunicación Cultural Psicológicas Decisión Momento de compra

Comportamiento Postcompra Cantidad de compra

Estímulos externos Caja negra del comprador

Sesión 5EL PROCESO DE COMPRA

El objetivo de este tema es:

• Entender que el proceso de compra es muy importante• Conocerlo a fondo facilitará que nuestro producto sea el elegido• Permitirá situarnos en el lugar adecuado y comunicarnos satisfactoriamente• Modificar el entorno para ser vistos por el consumidor tal y como deseamos.

Durante la fase de evaluación, el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de su elección. Puede también formarse una intención de compra para adquirir la marca preferida. Sin embargo, entre la intención de compra y la decisión pueden intervenir las “actitudes de otras personas” y los “factores situacionales imprevistos”, que pueden modificar la decisión final de compra.

Respecto de las actitudes de otras personas, cuanto más intensa sea la actitud de otra persona hacia la alternativa preferida por el consumidor, y cuanto más intensa sea la motivación del consumidor a plegarse a los deseos de otras personas, mayor será la influencia y más se ajustará el consumidor a estos condicionantes.

Estos factores funcionan en negativo ( cuando tu pareja te dice: ¿¡este jersey tan hortera es el que quieres comprarte!? ¡Pero si lo que pagarás es la marca!), como en positivo (esta es la mejor marca que podías escoger).

La situación puede complicarse cuando distintas personas tienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas (tu madre dice A y tu pareja B...).

Respecto de los factores situacionales imprevistos, son aquellos factores sobre los que el consumidor asienta su decisión (sueldo-ingresos, pareja, precio, beneficios esperados por el producto...), y éstos cambian (despido, separación, el vendedor desaconseja la marca o recibimos un mal servicio, un incremento de precio...).

Otro factor a tener muy en cuenta es que la decisión de un consumidor de modificar, posponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. Las compras caras implican una asunción de riesgo. Ante la inseguridad por el resultado de la compra, se produce la ansiedad, que dependerá de la cantidad de dinero, atributos y la auto confianza del consumidor en sí mismo y en la decisión de compra.

Entonces el consumidor desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo: no tomar la decisión, consultar las opiniones de amigos, reconocimiento de marca, garantías... El especialista en mkt debe saber, comprender y actuar sobre estos factores y minimizar el riesgo percibido por el consumidor.

Evaluación de alternativas

Intención de Compra

Factores situacionales imprevistos

Actitudes de otras personas

DECISIÓN DE COMPRA

Debemos tener en cuenta que en una decisión de compra hay 5 sub-decisiones implícitas que debemos saber gestionar:

• Marca• Vendedor al que comprarle• Cantidad• Tiempo (cuando comprarlo)• Forma de pago

Dependerá de la importancia. Si es un producto habitual (pe: pan o azucar) estos factores tendrán menos influencia que si es un gasto relevante (pe: una casa o un coche). Y en cualquier caso en mkt debe pensarse en ello, ¡y mucho!

Seis preguntas que todo especialista en mkt debería saber responder de su cliente:

1. ¿Es su producto realmente importante para su cliente? Implicación con la categoría del producto.

2. ¿Sabe usted realmente qué es lo que compra su cliente? Necesidad, satisfacción, solución a aportar.

3. ¿Cómo puede contactar-comunicarse con su cliente? Proceso de búsqueda de información.

4. ¿Qué puede hacer para que le elijan? Evaluación de alternativas y Decisión de compra.

5. ¿Tiene usted clientes satisfechos, simplemente conformes o resignados? Fenómenos de la compra: la satisfacción.

6. ¿Tiene usted verdaderos clientes o simples compradores? Fidelidad a la marca.

Roles del Acto de Compra:

1. Iniciador2. Influenciador3. Prescriptor4. Decisor5. Comprador6. Consumidor o usuario7. Gate Keeper (guardián de la puerta): filtro, obstáculo a salvar que no tiene

decisión en la compra pero que evita que se llegue al comprador8. Líderes de opinión.

Matriz de los Procesos de Compra:

Alta Implicación Baja ImplicaciónConsumidor percibe diferencias significativas entre marcas

-Conducta de compra compleja- Fidelidad de marca

- Búsqueda de variedad- Experimentación- Conductas de hábito

Consumidor percibe escasas o nulas diferencias entre marcas

- Atribución- Reducción de disonancia

- Compra por inercia- Falsa ficelidad

+ -

Clasificación por Hábitos de Compra:

Poco MuchoAlto Productos de compra

Pe: HipotecaProductos de especialidad o de expertosPe: aeromodelismo

Bajo Productos No BuscadosPe: Cualquier producto nuevo

Productos de ConvenienciaPe: Chiclet, papel, bolígrafos...

+ -

Comportamiento Postcompra

Una vez comprado el producto/servicio, el cliente estará o no satisfecho. Debemos saberlo, y el porque.

Satisfacción postcompra: Es una función entre las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si las eran superiores al resultado, estará desengañado; si eran inferiores, estará encantado. Todo ello influirá en si el cliente volverá a comprar o recomendará el producto a otras personas.

Sensibilidad a la marca

Placer, Signo, probabilidad de error, Interés en la compra o en el Producto, Disonancia

Situación

Grado de conocimiento por el consumidor

Grado de esfuerzo del consumidor para saber más

Las expectativas se basan en los mensajes recibidos por los vendedores, la publicidad, las otras personas, clientes...

Acciones postcompra:Se ha demostrado una relación directa entre la satisfacción del cliente y la recompra, y la comunicación con el entorno del cliente. El cliente insatisfecho puede dejar de comprar (opción salida), comentarlo con otras personas o quejarse. En cualquier caso supone la pérdida de un cliente.

Se ha demostrado que las acciones postcompra a los compradores han reducido las devoluciones de productos y cancelaciones de pedidos. También se usan como medios para canalizar las quejas de los clientes y compensar rápidamente a los clientes agraviados. Una comunicación elimina problemas posteriores y el feed-back recibido servirá para corregir y mejorar el producto y servicio prestado.

Utilización postcompra:Es importante saber como el consumidor utiliza y se deshace del producto. Si encuentran un nuevo uso, es importante saberlo, podrá publicitarse; si no lo utilizan, perderemos el factor recomendación; si lo venden o lo cambian, las ventas de nuevos productos descenderán. Si se deshacen de él, es importante saber como: puede ser motivo de problemas ecológicos, molestos, nocivos... y es una fuente de oportunidades.

El conocimiento no ocupa lugar y puede darnos el factor diferencial que nos haga triunfar por delante de la competencia...

Sesión 6PLAN DE MKT Y FUENTES DE INFORMACION

Todo Plan de Mkt tiene un fin (pe: lanzar un nuevo producto), y se consigue a través de unas acciones determinadas que hemos previamente elegido (esas y no otras), dentro un enfoque y basándonos en una estrategia para conseguir ese o esos ansiados objetivos.

Pero todo ello debe estar basado en la realidad, que es la de nuestro consumidor, mercado y entorno. Y conseguir conocer esa realidad es muy, muy difícil, pero necesario. Al fin y al cabo ese nuevo producto deberá cubrir necesidades y demandas latentes y no satisfechas, que deben ser rentables económica y socialmente, y y que suponen oportunidades de mercado (opuesto a “más de lo mismo”).

En caso contrario, las decisiones que tomemos pueden ser, o no, las correctas. Pero la factura de todo ello la pagaremos nosotros...

Para ponerse a investigar, antes es totalmente necesario DAR MUERTE a:

1. la Opinática: “yo creo que...” = RUINA. Tu no crees nada, son tus consumidores los únicos que tienen derecho a creer, y tu obligación es saber lo que creen, saben, piensan, confían, necesitan, desean...

2. el YO: “¿yo lo compraría?”, ¿me gusta esta publicidad?”, “esto será así porque como yo también lo hago...” = MÁS RUINA. Tú eres tú, y tus clientes, tus clientes. Que a ti te guste no significa que a tus clientes también, o viceversa.

3. el TODOS: “Esto va a gustar a todo el mundo”, “es un producto para todos” = RUINA ABSOLUTA. ¿de verdad crees que a tu vecina pija de 15 años en la edad del pavo le va a gustar lo mismo que a tu jefe gordo y carrasposo que está a punto de jubilarse???? NO, NO y NO.

4. la InFoxicación: la intoxicación por exceso de información, o su mala calidad, la info obsoleta o “a peso”, y la adquirida para respaldar a una intuición.

Pensaréis: este tío se droga. No. Estas creencias siguen existiendo y dirigiendo muchas compañías. No te preocupes, van a una muerte segura. Sé sostenible, ¡no hagas como ellas!

Qué deberíamos saber antes de decidir. Variables que importan, y mucho:

• Data Mining, panels de consumidores y detallistas• Imagen de marca (percibida)• Segmentación (quienes son, cuantos son, potencial, análisis, evolución...)• Proceso de compra: necesidades, actitudes, notoriedad, implicación, intención de

compra, fidelidad y sensibilidad a la marca, experiencia, unidad de toma de decisiones, roles del acto de compra, situaciones de compra y de uso/consumo, usos y comportamientos de compra y consuno...

• Entorno y competencia, coyuntura, benchmarking...• Test de concepto, producto, envase...• Precio: elasticidad, percepción, comparativos, test...• Distribución: logística, canales, ABC clientes, rentabilidad, ubicación en el

punto de venta, diseño del punto de venta...• Publicidad: pre-test, post-test, audiencias, análisis de sensibilidad...• Ventas: organización, métodos, feed-back, análisis...

Y todo esto, antes de lanzarse a la calle. ¿Tooodo? SI.

En la vida real no todas las empresas investigan tan a fondo, por el tiempo y recursos que una investigación como esta supone, pero deberían: a la larga se ahorrarían mucho dinero, tanto porque alcanzarían más rápido y mejor todos sus objetivos, como por el que dejarían de perder cuando se equivocan por no saber adonde van.

Y eso no es todo: aún conociendo todo eso, se cometen errores de consideración.

Anécdota: Hace unos años, Coca-Cola, para defenderse la cada vez más poderosa Pepsi, decidió sacar la New Coke, que era de gusto más dulce, parecida a la Pepsi.

Se gastaron cientos de millones de dólares haciendo todas las pruebas e investigaciones. Todas les dieron una resultado favorable al lanzamiento.

Llegó el día y fue un éxito.... momentáneo. Poco tiempo después tuvieron que retirar el producto y pedir disculpas al público internacional. ¿Por qué? Porque cuando hicieron la investigación y pre-tests pidieron opinión del producto como un nuevo

producto, pero no como reemplazo de la Coca-Cola de siempre, que es lo que ellos pensaban hacer. Reemplazar no es añadir a la gama.

Es diferente que te pregunten: ¿te gusta la New Coke? a ¿cambiarías la Coca-Cola por la New Coke? Olvidarse de ello casi los arruina. Recibieron miles de cartas de protesta, boicots en los supermercados, cancelación de pedidos, críticas en los medios de comunicación... al final retiraron la New Coke y volvieron a vender la Coca-Cola de siempre. El público ofendido no sólo vió como retiraban del mercado uno de sus productos de referencia, sino que retiraban una tradición y un símbolo de su país (USA). Un error monstruoso en la investigación de mercado... todo por olvidarse de “una” pregunta....

Investigación = ideas claras + buenas herramientas

• La información debe saber utilizarse• Es necesario tener un enfoque adecuado ( lo contrario de: ¡averíguamelo todo!).• Interpretación superficial de los resultados sin llegar al fondo del problema• Evitar pensar que se sabe cuando no se sabe o se sabe poco del consumidor

(“Cuando el sabio señala la luna, el ignorante le mira el dedo”, Proverbio sufí)• “El secreto de un negocio está en saber algo que nadie sabe” (A.Onassis). Lo

más simple es lo más difícil de ver: descubrir el elemento de diferenciación.

Es necesario:• Conocer bien las herramientas de investigación.• Conocer perfectamente TODOS los modelos de comportamiento del consumidor• No tener miedo al cambio a raíz de los resultados de la investigación. El miedo a

enfrentarse a la opinión del mercado sólo tiene un final: la endogamia; ésta genera la óptica de oferta, y ésta es todo lo contrario a la orientación al cliente.

El consumidor desea SOLUCIONES, no productos

El cliente compra s o l u c i o n e s, no los productos que queremos venderle.

- Lo funcional: “Yo no quiero unas gafas, quiero ver bien”- Lo simbólico: “¿Rolex es sólo un reloj?”- Lo sensorial-vivencial: “Volvo es... seguridad; ah, ¿pero no era un coche?”;

El consumidor como individuo tiene además....

3 Necesidades Fundamentales

Su canalización y satisfacción debe adaptarse a cada categoría de producto y servicio, tipo de cliente (segmento en función del beneficio buscado) y situación. La investigación de mercado es fundamental en el proceso.

Estas 3 tipologías de necesidades son:

• Estructura + Reconocimiento + Estimulación

Como norma general, la correcta satisfacción de estas necesidades en los individuos, genera:

- Proximidad intelectual (satisfacción de la necesidad de estructura) > Admiración- Proximidad afectiva por refuerzo de identidad y autoestima (satisfacción de la

necesidad de Reconocimiento) > Afecto- Proximidad comportamental / vital (satisfacción de la necesidad de

estimulación) > dimensión lúdica

La PROXIMIDAD PSICOLÓGICA es clave para la VERDADERA FIDELIZACIÓN

Definición de Estructura:Un lugar único y una imagen clara en la mente del cliente. Una oferta de beneficios / soluciones clara.

Definición de Reconocimiento: Saber estar todo lo cerca del cliente que el cliente quiera que esté. Es importante diferenciar aproximación de invasión del consumidor.

Definición de Estimulación:Se trata de mantener el “enamoramiento” del cliente por la marca

Sesión 7 - 8INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y ANÁLISIS

DEL PROCESO

La Investigación de Mercados o sus Sistemas de Investigación de Mercados (en adelante IM o SIM) como concepto es muy simple: averiguar lo que opina el mercado al que nos dirigimos respecto de nuestro producto, servicio o oportunidad latente y no satisfecha.

La dificultad viene por saber como conseguir esa información, que está depositada en la caja fuerte más segura que existe: la mente de nuestro consumidor. Porque una cosa es el mundo real, y otro el mundo de las necesidades sentidas pero no comunicadas por el consumidor, el mundo de la percepción, la imagen y el conocimiento.

Situación:

• La realidad: me he comprado un Cherokee 4x4• El consciente del consumidor: he comprado un coche polivalente para la familia,

seguro, potente, cómodo y que puedo pagar

• El inconsciente: he comprado seguridad, status, diversión, imagen de aventurero, de poder económico...

La IM deberá responder a preguntas como qué, a quién y cómo respecto de necesidades o problemas latentes, y averiguar esas necesidades implícitas y subconscientes en toda decisión de compra.

Respecto de los clientes, la IM también deberá responder a preguntas como:

• Tamaño del mercado• Importancia relativa de los segmentos• Nivel de notoriedad• Nivel de sensibilidad al precio• Marcas de la competencia• Qué, cuanto y como se fideliza

Así, respecto de lo comentado, debemos saber que existen 3 tipos de clientes:

• Los fieles a la marca.• Los Switchers: los que cambian de marca en función de precio, promos... pero

sólo entre pocas marcas.• Los “Precio”: Se mueven x precio entre todas las marcas

¿Para qué sirven los SIM?

- Define los objetivos de investigación- Diseña los procedimientos de obtención de la información- Gestiona e implementa los procesos de obtención de información- Interpreta resultados y los comunica

Los SIM deben proporcionar info relevante para decidir sobre los negocios en los que queremos estar, como vamos a competir, etc...

Si la IM en su concepto no tenía complejidad, en su ejecución la posibilidad de equivocarse siempre está presente.

Los errores más típicos pueden estar en muchas partes del proceso. Veamos algunos:

• Error en la Medición- Muestral: errores en la especificación de la población, de cobertura,

muestreo, de definición de objetivos de la IM, medición, análisis...- No Muestral: no es cuantificable, las fuentes son muchas, no depende del

tamaño de la muestra...

Fuentes de Información

. Primarias: la info específicamente generada para la investigación, que puede ser interna o externa

. Secundarias: info ya disponible, datos internos o externos existentes (pe: INE, publicaciones, bbdd, internet...)

El uso de fuentes de unas u otras dependerá de la complejidad de lo investigado, y de los recursos disponibles para conseguir la info (tan equivocado es no investigar como investigar aquello que ya está hecho).

Diseños de Investigación

1. Exploratorios o cualitativosa. Reuniones de grupob. Entrevistas en profundidadc. Técnicas proyectivasd. Datos secundariose. Análisis de Casosf. Entrevistas a expertos

2. Descriptivos o cuantitativosa. Cuestionario estructuradob. Panelesc. Omnibus

3. Causales o testa. Experimentación en laboratorio o gabineteb. Experimentación de campo

Exploratorios o cualitativos:Sirven para generar hipótesis, tener una visión general de una situación desconocida o para profundizar en los mecanismos internos del comportamiento humano. También se usa para tratar temas sensibles, y están basados en la psicología y psiquiatría. Se usa con muestras pequeñas, no necesariamente representativas a nivel estadístico y no aplicables al universo.

Se busca que el sujeto (o varios si es una reunión de grupo) hable con libertad de un tema, se “tira del hilo” y se desea que opine, se exprese. El entrevistador sigue un guión pero su actitud será pasiva, no opina, no valora, sólo evita que el tema derive en otros no sujeto de la investigación.

Descriptivos:Se requiere hipótesis previas que se pretenden verificar o cuantificar. Hay objetivos específicos de investigación. Se toman muestras grandes y estadísticamente representativas. Los hay longitudinales y transversales (cross section)

Causales:

Se desea probar relaciones causa-efecto. Se toman muestras grandes y representativas, con resultados extrapolables. De todas formas, tienen una enorme dificultad logística y problemas de validez interna y externa.

Sesión 9DISEÑO DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS

Cuando uno realiza una IM y ya tiene claros unos objetivos, se plantea: ¿qué medir o cuantificar? ¿cómo hacerlo? Una cosa es saber la info que quiero obtener, y otra muy diferente las variables que me daran esos resultados.

¿Qué medir?

- Características personales (identificación): pe: H/M que ganan +1.000€/meso Datos socio-demográficoso Datos psico-demográficos o Estilos de vida: valores, intereses, opiniones, actividades

- Notoriedad: reconocimiento espontáneo o sugerido de marcas y su clasificacióno Productoo Comunicación

- Comportamiento: preferencias de ocio, dedicación, uso de tiempo en segmentos- Intenciones- Actitudes - Motivaciones

Es relevante saber un poco más de las ACTITUDES:

Son MUY IMPORTANTES y la mayor parte de preguntas en mkt van en busca de conocerlas. Se miden percepciones, si algo gusta o no, los sentimientos hacia algo... conocerlas permite influenciar el comportamiento del consumidor.

Las actitudes son estados de ánimo (predisposiciones) de los individos hacia determinados objetos. Estructuran la manera en qué se percibe el mundo y condiciona la conducta. Tiene un componente cognitivo, afectivo y de comportamiento.

Muestreo

- Etapas:o Definir población y unidad muestralo Definir marco de referencia muestralo Establecer tipo de muestreoo Determinar tamaño de muestrao Seleccionar elementos

o Recoger información

- Tipos de muestreo:o Probabilístico:

Aleatorio simple Estratificado Conglomerados. Areas

• Monoetápico• Bietápico• Multietápico

o No Probabilístico: Conveniencia Subjetivo o dirigido Cuotas Bolas de nieve

Análisis de Datos

- Tabulación:o Simple

Evaluar missing Detectar anomalías y errores Visualizar distribuciones variables Obtener primeros estadísticos

o Cruzamientos. Ventilaciones verticales y horizontales

- Análisis Estadísticos Complejoso Técnicas de factorización (Posicionamiento)o Técnicas de clasificación (Tipologías-Segmentación)o AID, análisis dicriminante y similares (Segmentación)o Conjoint analysis (Análisis de Preferencias)o ....

La IM es muy compleja, y cara. Pero no es necesario ser Nestlé para investigar el mercado al que nos dirigimos. No es necesario utilizar todas las técnicas disponibles.

Probablemente sólo escuchando a nuestros clientes y promoviendo el feed-back a través de la fuerza de ventas, una línea 902 o analizando las devoluciones, podamos empezar a saber qué busca el cliente, o como vamos a mejorar el servicio que le prestamos. Y poco a poco iremos incorporando la IM al día a día de la empresa...

Sesión 11SEGMENTACIÓN

-¿Qué es segmentación?

Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.El concepto se basa en la premisa de que los consumidores son diferentes y que esas diferencias dan lugar a demandas distintas.

El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador-consumidor, y NO desde el punto de vista del productor.

NECESIDADES TECNOLOGÍAS GRUPOS DE COMPRADORES

¿Qué necesidades satisfacer? ¿Cómo satisfacerlas? ¿A quién satisfacer?

-Utilidad de la segmentación.

-Pone de relieve oportunidades de negocio existentes-Contribuye a establecer prioridades.

¿A quién beneficia?

Empresas: Rentabilidad, Especialización, Diversificación de riesgosConsumidores: Amplitud en poder de decisión y elección, Diversidad de precios, Mayor adaptación de los productos y servicios a sus deseos y necesidades.

-Requisitos de los segmentos.

Heterogéneo + Homogéneo: El criterio tiene que maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre compradores de un mismo segmento.

Identificable, Estable, Cuantificable, con un potencial de compra medible y con tamaño suficiente: Los segmentos deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica.

Rentables: Lógica del marketing versus lógica de la producción.Accesible: eficacia de los esfuerzos de comunicación y ventas.Con capacidad de respuesta: Los segmentos identificados deben ser diferentes en

términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa

-Criterios de segmentación.

1º- Criterios relativos a los beneficios buscados ¿Qué quiere?

-Buscar las razones por las cuales el consumidor es atraído hacia un producto.-Importancia relativa otorgada a los atributos cuando los compradores son

inducidos a elegir entre varias opciones: Funcionalidad, durabilidad, servicio, estilo etc..

2º-Criterios relativos al comportamiento del consumidor ¿Qué hace?

-Estatus del usuario: usuario potencial, no usuario, primer usuario,... es decir, estrategias de comunicación diferentes para cada uno de ellos.

-La tasa de uso del producto/servicio: Ley de Pareto. Pequeños usuarios, medianos usuarios, grandes usuarios.

-El estatus de fidelidad.-La sensibilidad a un factor de marketing: precio...

3º-Segmentación sociodemográfica o descriptiva ¿quién y cómo es?

Sexo, edad, nacionalidad, lugar de residencia, renta y poder adquisitivo etc..Nuevos segmentos de mercado utilizando este criterio:

-Segmento de los más mayores (+65 años)-Segmento de los hogares con una persona, viudos, solteros...-Segmento con hogares de doble ingresos, matrimonios etc.

-Proceso de Segmentación.

- Definir posición en el mercado de referencia.- Seleccionar variables de segmentación- Desarrollar el perfil de cada segmento- Evaluar el atractivo de cada segmento- Evaluar la posición de la empresa en cada segmento- Determinar el nivel de agregación - Selección de los segmentos objetivo

Cuestiones a considerar:

¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento?¿Cuál es nuestra tasa de penetración en cada segmento?¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos?¿Cuáles son las expectativas-atributos que cada segmento valora más en

términos de servicio, calidad, precio,etc..? Cuestiones a decidir en relación a si dos productos pertenecen o no a un mismo

segmento estratégico: ¿Son los principales competidores los mismos? ¿Los factores de éxito son idénticos?

-Estrategias de cobertura.

Estrategias de segmentación: Indiferenciada Diferenciada Concentrada

Estrategias de cobertura:A) Estrategia de concentración: la empresa define su campo de actividad de manera

restrictiva en un producto-mercado, una función y un grupo de compradores. Es

la estrategia del especialista: busca una elevada cuota de mercado en un solo nicho de mercado.

B) Estrategia del especialista producto: la empresa se centra en una función pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por ésta función.

C) Estrategia del especialista cliente: la empresa se especializa en una categoría de clientes presentándoles una gama completa de productos/servicios, ejerciendo todas las funciones complementarias necesarias.

D) Estrategia de especialización selectiva: consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vínculos entre ellos. Oportunismo y/o diversificación.

E) Estrategia de cobertura completa: Surtido completo para las necesidades de todos los compradores.

-Condicionantes de la estrategia:

-Costes de la diferenciación.-Potencial para diferenciar oferta.-Recursos o capacidades de la empresa.

-Expectativas del consumidor.-Estrategias de la competencia

Sesión 12POSICIONAMIENTO

Sesión 14-15DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRODUCTO

Marketing Mix: PRODUCTO

“En la fabrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza”

¿Qué es un producto?

Es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad.

La forma en que ha de funcionar es que Marketing ha de capturar las necesidades de los clientes, QUE NECESITAN. Con esta lista de necesidades se definen las funcionalidades del producto para satisfacer las necesidades de los clientes, QUE DA EL PRODUCTO. Finalmente, la empresa tendrá que disponer de las tecnologías necesarias para hacer el producto (esta es la visión que tiene internamente la empresa del producto).

Definición del producto según sus dimensiones:

El producto tiene 3 dimensiones: Concepto de producto (necesidades que satisface el producto), Producto formal (definición física del producto, que está incluido in the box), y finalmente el producto ampliado (lo que complementa al producto out of the box):

i- Concepto de producto:

Público objetivoBeneficio básico obtenido por el público objetivoModo/momento de usoNivel de precioIdentificación de la categoríaIdentificación de la marca/empresa

ii- Producto formal:

MedidasCaracterísticas físicasMarcaEstiloNivel de calidadEnvaseetc

iii- Producto ampliado

Compradores: QUE NECESITAN

Funcionalidades: QUE DA EL PRODUCTO

TECNOLOGIAS: Cómo lo haré

Servicio pre-ventaComplementosRecambiosGarantíaMantenimientoServicio post-ventaPlazos de entregaInformaciónetc

Así, la definicón de un producto (concepto, producto formal y producto ampliado) queda de la siguiente forma:

Definición y gestión de los productos desde Marketing

Concepto de product

Producto formal

Producto ampliado

NECESIDAD

Sensación de carencia de algo.

DESEOForma en que se expresa la voluntad de satisfacer

DEMANDAFormulación expresa del deseo.

DETECTAR ATRAER AL CLIENTE

ESTIMULAR

MARKETING

OFERTA

Clasificación de los productos

Para la correcta definición y gestión de los productos, desde Marketing se clasifican los productos según su duración/tangibilidad y según los hábitos de compra del consumidor:i- Clasificación en base a la duración y tangibilidad del producto:

Bienes de consumo no duraderos : Pan, periódico, comida, … bienes tangibles y perecederos.Bienes de consumo duraderos : coche, piso, PC, … bienes tangibles y duraderos.Servicios : Corte de pelo, SW, operación, … bienes intangibles nos duraderos.

ii- Clasificación en base a los hábitos de compra de los consumidores:

La conjunción de estas dos clasificaciones de productos tiene como objetivo el soporte a una estrategia de marketing con una serie de implicaciones:

Comercialización que se hará del producto.Márgenes/precio que se pondrá al productoComunicación que se hará del producto para darlo a conocerFuerza de ventas que se empleará

Producto de compraConsumidor con poco conocimiento, pero que hace gran esfuerzo para adquirirlo. Ej: hipoteca, coche, PC, …

Producto de especialidadProductos para uso por expertos. El usuario es un profesional que conoce y busca ese producto. Ej: cámara de fotos

Productos no buscadosProductos nuevos, donde la estrategia de marketing es la de mostrarlos lo más posible a los posibles compradores. Ej: DVD,

Productos de conveniencia

Productos de uso frecuente y compra por impulso. Ej: chicles.

Grado de esfuerzo que hará

el consumid

or para hacer la compra

Grado de conocimiento que tiene el consumidor para hacer la compra

Calidad

Calidad de producto: Se entiende por calidad del producto cuando éste cumple con las funcionalidades esperadas.Calidad de componentes: Se entiende como la calidad física y percivida.

A partir de estas dos definiciones de producto, podemos entender la calidad de marketing como: Ajuste entre las expectativas y experiencia por parte del consumidor.

Ciclo de vida del producto

Cartera de productos (portfolio)

La cartera de productos viene definida por 3 variables:

i- Amplitud: Número de familias de poductosii- Profundidad: Número de productos que componen cada

familia.iii- Consistencia: Relación que existe entre las diferentes

familias.

Resumen:

El producto es más que simplemente lo que se mete en la caja. Es decir, un mismo ordenador, por ejemplo, aun cuando tiene exactamente el mismo HW y SW, no es igual si viene en una caja HP o en una caja de clónico. Y no es igual desde el mismo concepto de producto, ya que uno cubre unas necesidades (el HP, aparte de ser un ordenador, es un ordenador de marca reconocida –prestigio- , un soporte pre y post venta, una garantía de recambio asegurada, un mantenimiento, una información, …) mientras que el otro cubre otras necesidades diferentes (en el caso del clónico, es el de un servicio a bajo costo).

Intro Aceptación Crecimiento Madurez Declive Muerte

Ventas

La clasificación de los productos es para poder estructurar las decisiones estratégicas que afectarán a todos los ámbitos del producto (comunicación, comercialización, precio, etc).

Sesión 16DECISIONES SOBRE COMERCIALIZACION

Comercialización: Aquellas actividades encaminadas a facilitar el acceso del producto o servicio al comprador ...

En el lugar conveniente El momento oportuno De la forma deseada Al precio adecuado

Dentro de la estrategia de Marketing la distribución es un punto del marketing mix el cual controla las garantías del producto.

La finalidad de la comercialización es facilitar el acceso del cliente al producto, servicio poniéndolos en contacto.

Cuidado!, se deben diferenciar las decisiones estratégicas de comercialización de la ejecución de la comercialización. Existen para ello los siguientes condicionantes:

• El canal• Los protagonistas• Los eslabones• Los flujos• Las funciones

El canalConjunto de operadores económicos o protagonistas que interactúan para hacer llegar los productos o servicios desde el origen al cliente.Debemos diferenciar entre consumidor y comprador cuando estén separados en 2 personas (ejemplo leche infantil: el consumidor es el bebé y comprador es el padre).Interesa realizar un esquema de los canales para visualizar:

• que protagonistas hay• los posibles conflictos entre canales• el porcentaje o cuota de canalización (nº de productos que pasan por

cada canal)• dinámica de los canales en el tiempo

El comprador puede ser parte fundamental del canal y el consumidor no (caso de las leches infantiles). Cuando el comprador es el consumidor no forma parte del canal. El prescriptor también es parte del canal.

El transporte, si es una actividad aparte, o de otro protagonista, forma parte del canal. Si es un transporte propio no.

Los protagonistasCada una de las empresas u operadores económicos que configuran un determinado canal.Asumen funciones de valor económico.Los compradores también son protagonistas.

Eslabones y funcionesHoy en día ya no se puede hablar de etiquetar a los protagonistas según el eslabón en la cadena de suministro que ocupan. Tradicionalmente los eslabones podían ser el fabricante, el mayorista y el detallista.

Actualmente ya no basta con etiquetar a los protagonistas sino que se debe saber que funciones hace.

ZARA por ejemplo ya no lo podemos etiquetar como un tipo de protagonista (fabricante, mayorista o distribuidor) ya que realiza todas las funciones.

IKEA Otro ejemplo de protagonista que realiza varias funciones. Parte de las funciones que realizaría como detallista las ha traspasado al cliente (el montaje).

Funciones tradicionales:Fabricante

I+D de productos Extracción o producción Acondicionamiento y expedición Almacenaje Publicidad Post venta

Mayorista Compra continuada en grandes cantidades Mantener stocks para asegurar entregas regulares al

“detail”Detallista

Ofertar un buen producto En un buen lugar En el momento adecuado En óptimas condiciones de precio, calidad y servicio

Los flujosEntre los distintos protagonistas, Fabricante, Mayorista, Detallista y Comprador existen 3 tipos de flujo:

Físico: De productos y materiales en dos posibles sentidos. EL habitual, de fabricante y comprador, y en sentido inverso (en caso de retornos de materiales)

Monetario: en un único sentido, desde el comprador al fabricante

De información: En ambos sentidos

FuncionesFunción: Cualquier actividad o tarea que algún protagonista del canal realiza para acercar el producto al consumidor

Macrofunciones: Conjunto lógico de determinadas microfunciones. Ej. manipular el producto en un gran establecimiento en autoservicio (DIA)

Microfunción: Unidad de análisis y mejora. Es absolutamente relevante para que el producto llegue al cliente como yo deseo

Sobre la dualidad de internalizar o subcontratar hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: Coste, Inversión, Eficacia, Tiempo y Control del canal. Mirar si este ultimo aspecto es clave, si interesa la perdida del control

Estrategia de ComercializaciónComo asignar recursos para conseguir más eficazmente que el comprador entre en contacto con el producto en las condiciones idóneas para él.

Las grandes decisiones a tomar son:1. Selección de canales: número, longitud y tipo. Donde quiero estar

presente y a través de quienes.2. Control del canal (propio-ajeno-mixto) (definición de funciones a asumir,

delegar)3. Cobertura de mercado que se desea alcanzar (intensiva-selectiva-

exclusiva). Es el grado de presencia.4. Interacción con grandes distribuidoras. Si me apoyo en el distribuidor o

no.5. Grado de cooperación con el canal. Si quiero que el canal me compre o

le apoyo para que vendan.6. Elección de la tecnología de venta. Tipo de forma de venta.

1. Elección de canalesEs el número de canales para llegar al público objetivo

Único o monocanal Varios o multicanal

Antes de tomar decisiones es importante analizar el sector en el que nos encontramos:

• Que canales existen en el sector• Porcentaje de canalización• Longitud del canal (es el número de empresas que interactúan)• Que protagonistas están en juego y que posición ocupan• Si existen conflictos, profesionalización• Quién controla el canal• Dinámica de los canales en el tiempo: es importante saber que evolución

están teniendo los canales y que oportunidades tengo de ganar.

Desde el punto de vista del proveedor:

Monocanal Multicanal

Pros Mayor control del canal Diversificación del riesgo

Contras Restricción Ventas Posibles conflictos

Desde el punto de vista del comprador:

Monocanal Multicanal

Pros EspecializaciónMás fácil el acceso al

producto

ContrasMenos opciones y quizás mayores

esfuerzos

Pueden bajar las utilidades simbólicas,

imagen

2. Control del canal

Puede ser:PropioCon distribuidores ajenosMixtoEn el caso de los distribuidores ajenos, he de definir las funciones a desempeñar y si internalizo o subcontrato en función de la eficacia, coste y interés en tener el control del canal.

En el caso de CAMPER se tienen 3 tipos de canales. • Las zapaterías tradicionales, sin control mediante las cuales consiguen

cobertura.• Zapaterías franquiciadas• Zapaterías propias

En las franquiciadas y propias, debido al control que ejerce sobre ellas, obtiene información

Sesión 17DECISIONES SOBRE COMERCIALIZACION

3. Cobertura de mercado que se desea alcanzarIntensiva, propia de productos de compra más frecuentes, de consumo masivo y precio absoluto bajo.Selectiva, para bienes duraderos, de importe mayor y más implicantes.

Exclusiva, productos selectos, exclusivos, de prestigio

La cobertura será en fucnión del posicionamiento de comercialización.

4. Interacción con empresas distribuidorasPush , o empujar hacia la red de distribuidores.Pull, o estirar de los compradores.Mixto

Push

El fabricante confia fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas, incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios, descuentos, fiananciación y otras ayudas que “empujen” al distribuidor a promover las ventas.

Pull

La finalidad es “tirar” del consumidor mediante una fuerte promoción o publicidad realizada por el propio fabricante que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, estimulando al distribuidor a tener en existencia el producto demandado.

Una estrategia tipo push puede ser útil en situaciones de baja notoriedad y para incrementar el consumo, pero dificilmente conseguirá cambiar una percepción negativa por un concepto de producto mal definido.

5. Grado de cooperación con el canal: actitudesHace referencia a la implicación del fabricante en la venta al consumidor final.

Orientación a la fabricación. La estrategia del fabricante se centra en la idea de que “ el cliente ya se adaptará – se vende lo que se fabrica”. La demanda del producto es superior a la oferta, y el fabricante presta más atención al producto y a su fabricación (costes, productividad,...).

Fabricantes

Distribuidor

Fabricantes Distribuidor

Sell-in. El fabricante NO se implica (ayuda o colaboración) con el distribuidor en el proceso de venta al cliente. Los esfuerzos del fabricante se centran en que compre el distribuidor, es decir, en introducir el producto en el canal.

Sell-out. En este caso los esfuerzos del fabricante se centran en que el cliente final compre el producto. Para ello, colabora con el distribuidor en el proceso de venta asumiendo alguna de sus microfunciones, como por ejemplo, la formación de los vendedores.

La demanda es claramente inferior a la oferta: “Se fabrica lo que se vende”. Se presta más atención al consumidor (estudios de mercado, segmentación,...) pero también a la red de distribuidores.

Sell-in

Sell-out

6. Elección de la tecnología de venta.

Fabricantes

Distribuidor

Implicación del fabricante

Fabricantes

Distribuidor

Implicación del fabricante

elección de la tecnología de venta

Tecnología de venta Características / ventajas / inconvenientes Tipos de productos

Venta ambulante • El punto de venta no es fijo

• económico, de mercadillo• ejemplo: mercado semanal en algunas poblaciones

Venta sedentaria

Personal o tradicional

• Venta personalizada: el vendedor o prescriptor hace todas las microfunciones y el cliente depende totalmente de el. • Contacto directo cliente-vendedor• Información directa del producto• El prescriptor puede incidir o recomendar el producto, y el cliente depende totalmente de este.

Como inconvenientes podemos citar:• La productividad es muy baja, especialmente en momentos punta• No siempre se puede garantizar un buen servicio

• ejemplo: algunas farmacias

Asistida o autoselección

• El comprador participa mas en la compra • El comprador se familiariza más con los productos y se potencia su venta • El vendedor aumenta la posibilidad de mayor frecuenciación• El cliente puede tocar-probar-oler el producto• Estimula las ventas impulsivas o complementarias• Se dan a conocer la existencia de nuevos productos

• ejemplo: CAMPER

Autoservicio

• Se da la posibilidad de que el cliente se sirva el mismo. No existe interacción con el cliente y este lleva a cabo todas las microfunciones (excepto el cobro) comodidad y servicio rápido al cliente, libertad de acción, comparación de precios y marcas,• La compra es mas por impulso. • Productividad comercial muy alta: tiene menos coste de tiempo y de personal para cada venta, posibilidad de diponer de una mayor gama de oferta y aumentar la productividad al utilizar la estanteria como almacén• Aumenta la venta de productos sugeridos• El cliente puede tocar-probar-oler el producto• Estimula las ventas impulsivas o complementarias• Se dan a conocer la existencia de nuevos productos

• Productos conocidos• Productos de compra repetitiva• Compra por impulso• ejemplo: ZARA

Automática • máquinas expendedoras de productos• ejemplo: máquinas

Venta directa • venta a domicilioEjemplo: enciclopedias, Taper-Waer

Venta a distancia

Por catálogo o internet

• Emplea los medios de publicidad directa (correo, internet,.....) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos• Coste reducido y es de aplicación en productos de convenienciaHorario 24 horas• Comodidad: desde el diomicilio y sin desplazamientos• En algunas ocasiones precios más competitivos

• ejemplo: AMAZON

La elección de una tecnología de venta es una decisión con repercusiones estratégicas, ya que

implica una manera de relacionarse con los clientesimplica una política de personal muy definidaimplica una organización, gestión del espacio y lenguaje en el punto de venta

un cambio de tecnología de venta implica una nueva gestión del negocio.

!No todas las tecnologías de venta són válidas para todos los sectores y para todos los tipos de producto: ejemplos de la máquina automática (vending) de zumos naturales recien exprimidos y la venta por catálogo de anillos de compromiso.

¿qué tecnología de comercialización utilizar?Para la elección de la tecnología de venta hay que considerar la tipología del producto o servicio y el proceso de compra:

conocimiento del producto (productos de compra repetitiva)el grado de ayuda necesarioel nivel de implicación o riesgo percibido por la compra

Para la elección de la tecnología de venta se deberá tener en cuenta el proceso de compra y la tipología del producto o servicio.

Grado de ayuda necesaria

Nivel de implicación Tecnología de venta

ALTA

Implicación ALTA

VENTA PERSONAL

Implicación BAJA

VENTA ASISTIDA

BAJA

Implicación ALTA

Implicación BAJA

AUTOSERVICIO

Requisitos para la venta asistida:el comprador debe entender la organización del espaciodebe comprender la agrupación de los productoslos productos deben ser fácilmente accesiblesdebe haber suficiente inormación escrita, gráfica o plástica.

Para la elección de la tecnología de venta es necesario definir que funciones que va a realizar el cliente y que funciones va a llevar a cabo el comerciante. Entre estas microfunciones se encuentran:

búsqueda del productocomparación y selección del productorecogida del productotransporte del producto hasta la zona de pagoembalage del productopago del producto..........

Autoservicio venta asistida venta personal

+ -

Mayor cesión de funciones al “cliente”

Menor cesión de funciones al “cliente”

Formatos Comerciales

Formatos comerciales

Minoristas

SupermercadosHipermercadosMediana superficieDiscountTienda especializadaWarehouse Club o ClubCatalogue Show roomTiendas sin producto

MayoristasMayorista o almacenistaCash & carry

De fabricantesTienda de fábricaShoe room

Aspectos a tener en cuenta para definir la estrategia de comercialización.

1. hábitos de compra y otras características del público objetivonúmero de consumidores y dispersión geográfica

relación entre el consumidor y el compradoractitud pro búsqueda de informaciónproceso de compra, lugar de compra, cantidad de compra, frecuencia de compra, importe medio de la compramedios de trabsporte utilizadosservicios esperadosreceptividad a nevos métodos distributivos

2. tipología y características del productosegún el destinatario, el tipo de comprasegún el grado de implicación; búsqueda de canales que minimicen el riesgo y que aseguren garantiasegún el ciclo de vida: canal personalizado en el principio (importancia de la información). Servicios a prestar: asesoramientosegún su naturaleza, hábitos de compra, su caducidad, su atractivo

3. los recursos de la empresa productora:tamaño, capacidad financiera, portafolio de productos, capacidad logística, canales utilizados actualmente, gardo de conocimiento en el mercado

4. La coherencia con los factores de marketing5. el peso o la importancia relativa a la distribución6. los canales de distribución existentes7. la política de distribución de la competencia8. los condicionantes del entorno9. los objetivos de la empresa y de marketing10. los objetivos asignados al factor distribución.

Sesión 18PRECIOS

Primera Parte:

Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores más críticos para lograr un adecuado retorno del capital invertido. El buen éxito de las operaciones de una empresa depende en gran parte del conocimiento y empleo correcto de las técnicas de fijación de precios.

Las técnicas anticuadas de fijación de precios a menudo constituyen la principal causa del fracaso de grandes negocios, que pudieron haber evolucionado satisfactoriamente en cuanto a técnicas de fabricación y de mercadeo, las cuales siguieron aplicando métodos obsoletos para fijar sus precios de venta, ocasionando espectaculares cierres y quiebras.

Una de las técnicas más populares para fijar los precios es la de agregar indiscriminadamente un porcentaje a los costos, para con ello cubrir los gastos indirectos y obtener una cierta utilidad. Este sistema tan poco flexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas más poderosas del mercado: La competencia y la demanda.

Bajo la competencia absoluta, el vendedor está dominado por la competencia de otras empresas, cuyas acciones no le pueden afectar directamente; en vista de que cada compañía es considerada pequeña para influir apreciablemente en los precios, aún cuando ésta aumente su propio surtido hasta el límite factible o lo retire del mercado, siempre existe la posibilidad de que si el vendedor ofrece precios muy altos, el comprador escogerá las mejores ofertas de otro vendedor. Ní tampoco el producto que ha subido de precio será echado de menos, ya que se trata de una pequeña porción del total del abastecimiento del mercado. En forma similar, no hay ventaja para el vendedor que reduce el precio de éste, ya que de todos modos le es posible vender todo lo que pueda producir al precio establecido.

El precio es de interés fundamental tanto para los compradores como para los vendedores, lo mismo unos que otros deben vigilar constantemente los precios en todas las etapas, desde la producción a través del proceso mercadotécnico hasta el consumidor final.

Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero, etc., el precio al que vende puede tener efectos variables para una ganancia neta final, por ejemplo, el precio ayuda a determinar el volumen de sus ventas, y también puede afectar sus costos, la diferencia que existe entre el costo y el precio de venta determina el margen para el que debe operar en cualquier transacción y los mercados en los que puede comprar y vender el empresario.

Aunque el consumidor está interesado en el buen servicio y la calidad del producto, su mayor interés en cualquier momento es el precio de los productos similares.

Importancia del precio

El precio es un factor muy importante para:

1. La economía

El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de producción. El precio es, pues, un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores de la producción.

2. Las empresas individuales

El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas.

3. El consumidor

Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto.

Métodos para la fijación de preciosPara estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de los métodos siguientes:

1. En función del costo total.

Para fijar un precio con base en éste sistema se deben considerar todos los elementos que intervienen en los costos históricos o reales.

2. En función de la contribución marginal.

El costeo directo o marginal contribuye de una manera muy efectiva en las decisiones de la gerencia y por tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la exportación de sus productos tienen en este método un factor decisivo para fijar sus precios con una contribución marginal que les permita competir en los mercados internacionales.

3. En función del rendimiento sobre la inversión.

En la práctica se debe considerar un porcentaje mínimo de utilidad que debe de ser integrada al precio, por lo tanto, mediante una planificación adecuada podremos determinar con toda anticipación cuales son los costos de nuestros productos y cual es la utilidad que nos van a producir.Factores que influyen en la determinación del precio

1. Demanda estimada 2. Reacciones de la competencia 3. Elementos de la mezcla del marketing

1. Producto 2. Canales de distribución 3. Promoción

4. Costo del producto

Precio de los servicios (<> productos) (nociones muy útiles que también se aplican a los productos...)

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios.

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes,

es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

a) Carácter perecedero : el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio o el producto, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible.

Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios

determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.

Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados.

El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.

a) Precios basados en costos

(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.

b) Precios orientados al mercado

(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.

(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo.

Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son :

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.

La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica.

Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios, denominándose como "precio convenido".

Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago.

Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación.

Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional.

La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica.

Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos.

Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad.

Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.

Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.

Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

Aclaraciones:La percepción del precio cuando la elección preliminar se hace sobre el precio:

Nos situamos entonces dentro de una perspectiva clásica de política de precio. La relación calidad precios un aspecto prioritario porque el comprador tiene que evaluar como valor optimo la oferta propuesta en cuanto al precio al cual esta propuesta.

L a evaluación del producto por la relación calidad-precio:

Cuando el individuo no compara entre ofertas de la competencia es indispensable que el producto seleccionado le parezca atractivo o maximizando las ventajas que busca o minimizando los costos de la transacción. Entonces, sensibilizado de manera muy enfocada por las políticas de comunicación el comprador a desarrollado una atracción fuerte hacia el producto y desea maximizar los efectos buscados. Al contrario cuando el individuo descubre , en el lugar de compra , un producto atractivo no diferirá la compra, lo que encarecería los costes de transacción. De cualquier modo la evaluación es intraseca a la definición de la oferta. Dentro de esta perspectiva la relación calidad-precio es mas importante que el precio en si.

El papel del precio de referencia cuando se comparan los precios competitivos:

En este caso la evaluación de la relación calidad-precio es mas relativa. El conjunto de posibles elecciones permite posicionar las ofertas en competencia las unas con las otras. Hablamos entonces de productos bastante estandarizados, el valor percibido se repercute sobre el precio. El comprador procede entonces a un arbitraje interno según su precio de referencia. En consecuencia la elección del precio debe ser conforme al valor percibido por el consumidor.

Sesión 19-20COMUNICACION

Dirección de Estrategias de Comunicación

El mix de comunicaciones de marketing tiene cinco herramientas principales:

1. Publicidad: toda la comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un promotor determinado

2. Promoción de Ventas: con incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio

3. Relaciones Públicas: es el conjunto de programas genéricos que se diseñan par promover o proteger la imagen de una compañía o producto

4. Venta personal: se trata de la comunicación no verbal con uno o más clientes potenciales con el propósito de hacer una presentación, responder preguntas y conseguir pedidos

5. Marketing directo: Utilización del correo, teléfono, fax, correo electrónico o de Internet para comunicar directamente con determinados clientes o clientes potenciales o solicitar una respuesta directa por parte de los mismos.

El Proceso de Comunicación

Hoy se tiene una visión nueva de las comunicaciones como un diálogo interactivo entre la empresa y sus clientes que tiene lugar en todas las fases del consumo.

Todos los contactos con la marca aportan una sensación que puede reforzar la opinión que tiene el cliente de la empresa o, por el contrario debilitarla. Se debe cuidar la integración de todo el marketing mix para transmitir un mensaje consistente y posicionarse de forma estratégica.

Para que un Mensaje sea efectivo, el proceso de codificación del emisor debe engranar con el proceso de descodificación del destinatario.

Los comunicadores han estado buscando rasgos en las audiencias que se correlacionen positivamente con su capacidad de ser persuadidos.

Desarrollo de una comunicación efectiva

1. Identificar Público Objetivo2. Fijar Objetivos de Comunicación3. Definir Mensaje4. Selección de medios de Comunicación5. Distribución de Presupuesto de comunicación6. Definir el Mix de Comunicaciones7. Medir los resultados de la comunicación8. Gestionar y coordinar el Proceso

Identificar el Público Objetivo

El proceso debe empezar por el análisis del público objetivo

Uno de los aspectos más importante del análisis del público objetivo es la valoración de la imagen (conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto que condicionan fuertemente su actitud frente a él) del mismo sobre la empresa, sus productos y su competencia.

Se consigue mediante técnicas de estudios de mercado.

La dirección de la empresa debe decidir después la imagen deseada en contraposición con la imagen actual.

Es importante tener en cuenta el fenómeno de la Persistencia de la Imagen (cuando las personas tenemos ya la imagen de un objeto, necesitamos información muy disidente para que aparezcan dudas sobre aquélla).

Definición de los Objetivos de Comunicación

Una vez identificado y caracterizado el público objetivo, el comunicador debe decidir cuál es la respuesta deseada por parte de este público. Debe buscar actuar sobre el nivel Cognoscitivo, afectivo o de comportamiento de su público objetivo.

Los 4 modelos más conocidos de Jerarquía de Respuesta:

Modelo Fase Cognoscitiva Fase Afectiva Fase de Comportamiento

AIDA Atención Interés - Deseo Acción

Modelo bJerarquía de

efectos

Toma de Conciencia - Conocimiento

Interés

Gusto Evaluación – Preferencia – Convicción

Compra

Modelo cInnovación Adopción

Toma de Conciencia

Interés – Evaluación Prueba - Compra

Modelo dComunicació

n

Exposición – recepción

Respuesta cognitiva

Actitud – Intención Conducta

Analizamos el Modelo b de Jerarquía de Efectos:

1. Reconocimiento: La primera tarea del comunicador es que el producto alcance notoriedad

2. Conocimiento: El mercado podría identificar el nombre de un producto sin saber mucho de él. Es necesario el grado de conocimiento de cada parte de su público objetivo

3. Gusto; ¿Cómo siente el público objetivo su producto? El comunicador debe averiguar las razones para luego desarrollar una campaña de comunicación adecuada

4. Preferencias: Construir una preferencia para que el público objetivo opte por su producto frente otros

5. Convicción: Es necesario convencer al público objetivo que el producto es la mejor elección

6. Compra: El comunicador debe conseguir que se dé este último paso (oferta a bajo precio, premios, ..)

Diseño del Mensaje

El comunicador debe desarrollar un mensaje efectivo: conseguir atención, desarrollar interés, provocar deseo y acción (modelo AIDA)

Requiere solucionar cuatro problemas: qué decir (contenido), cómo decirlo de una forma lógica (estructura); cómo expresarlo de una manera simbólica (formato) y quién debe decirlo (fuente)

Contenido del Mensaje

Se trabaja en la búsqueda del Atractivo, tema, idea o proposición única de venta. Se distinguen tres tipos de atractivos: racionales, emocionales y morales

Los atractivos racionales se centran en los intereses personales de la audiencia, mostrando cómo el producto proporcionará los beneficios reclamados.

Los atractivos emocionales intentan sacar a la luz las emociones positivas o negativas que motivarán el comportamiento de compra. Los productos contienen asociaciones únicas. Existen comunicaciones emotivas positivas, tales como el humor, amor orgullo y alegría. La comunicación también funciona con atractivos negativos como el miedo, cuando no es demasiado fuerte.

Los atractivos morales se dirigen al sentimiento de lo que es correcto y se utilizan a menudo para exhortar al público objetivo a que apoye causas sociales.

Algunos expertos creen que los mensajes son persuasivos al máximo cuando discrepan moderadamente con las creencias del auditorio. Las empresas que venden sus productos en distintos países tienen que estar preparadas para adecuar sus mensajes (producto, segmento, estilo, decisión de imagen local o internacional)

Estructura del mensaje

Los estudios más recientes indican que los mejores anuncios hacen preguntas y permiten a la audiencia llegar a sus propias conclusiones. Los estímulos ambiguos pueden llevar a una definición más amplia del mercado y a unas compras más espontáneas.

Existen argumentaciones con mensaje de un lado (p.e. solamente positivas) y argumentaciones con mensajes de dos lados

Formato del Mensaje

Se deben tener en cuenta todos los elementos del medio elegido que intervienen en la comunicación (p.e. en radio, las palabras, calidad de voces, vocalización, telones, lenguaje, ..).

La elección de colores tiene connotaciones que deben tenerse en cuenta.

Fuente del Mensaje

Los mensajes comunicados pro fuentes atractivas consiguen mayor atención y recuerdo. Por ello, los publicistas utilizan con frecuencia personas célebres en sus anuncios. Es importante la asociación de la fuente al producto y su credibilidad. Los factores que influyen en la credibilidad son: experiencia, grado de confianza y el gusto personal.

Si una persona tiene una actitud positiva o negativa tanto sobre la fuente como sobre el mensaje se dice que existe un estado de congruencia (principio de). Si no existe esta congruencia, Osggod y Tannenbaum aseguran que se producirá un cambio en las actitudes de la persona que incrementará el nivel de congruencia entre las dos evaluaciones. El principio de congruencia dice que los comunicadores pueden usar su buena imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia la marca, pero pueden perder estima.

Selección de los Canales de Comunicación

El comunicador debe seleccionar canales eficientes de comunicación, para conseguir una preferencia por el producto. Se pueden distinguir dos tipos de (Macro)Canales:

Canales Personales

Supone dos o más personas tratándose directamente el uno con el otro. Su efectividad deriva de las posibilidades de individualizar la presentación y retroalimentación.

Existen tres tipos de canales personales: El canal vendedor (empleado de la compañía -> comprador potencial), los expertos independientes (expertos -> público objetivo) y canales sociales (amigos, vecinos -> público objetivo). Las empresas se están dando cuenta del poder de los canales sociales (el “boca a boca”).

Existen multitud de acciones a fin de estimular los canales personales, pero se podrían resumir en Identificar a individuos y empresas con influencia y conseguir que transmitan el mensaje

Canales no personales

Incluyen medios masivos (escritos, hablados, electrónicos, exhibición), creación de atmósferas (medios empaquetados que crean o refuerzan las creencias del comprador frente al producto) y diseño de acontecimientos especiales (para comunicar mensajes concretos a público objetivo).

Se pueden enfocar como el principal estímulo para la comunicación personal (más efectiva). Kotler indica que los comunicadores serían más eficientes dirigiendo sus mensajes específicamente a los líderes de opinión, permitiendo que posteriormente éstos lleven sus mensajes al resto de público objetivo. Se está moviendo hacia una

visión de la sociedad dividida en pequeños grupos sociales cuyos miembros interaccionan entre ellos mucho más frecuentemente que con los de afuera.

Establecimiento del presupuesto de Comunicación

Existen diversos métodos:

Porcentaje sobre ventas, Método de paridad competitiva, gastar la misma proporción de venta que el sector, lo que se pueda –No son métodos válidos

Método de investigación según los objetivos a conseguir

Se definen los objetivos específicos así como las tareas que deben desarrollarse y se establece el presupuesto de comunicación. Los objetivos son:

1. Establecer el objetivo de cuota de mercado2. Definir el porcentaje de mercado que conocerá la publicidad3. Definir el porcentaje de las personas que, conociendo la marca, se sientan

animadas a probarlo4. Definir el número de pases publicitarios para que un porcentaje del uno por ciento

haga la prueba5. Definir la presión publicitaria o puntos de contacto bruto (GRP). Cada GRP

supone alcanzar el 1 por ciento de público objetivo6. Determinar el presupuesto total en función del número de GRP

Definir el MIX de Comunicación

Las Herramientas

1. Publicidad; tiene asocidas las características de: presentación pública (legitimiza un producto, es motivo público de compra), capacidad de penetración, expresividad amplificada, impersonalidad (menos fuerza que un vendedor). Se utiliza tanto para construir una imagen a largo plazo como para obtener ventas rápidas

2. Promoción de ventas; (vales descuento, muestras, concursos, etc) presentan: Comunicación, Incentivo e Invitación. Se utilizan para genererar respuestas más intensas y rápidas

3. Relaciones públicas; Alta credibilidad, Habilidad para captar clientes, Exageración (destacar positivamente la imagen)

4. Venta personal; es la más efectiva en las últimas fases del proceso de compra. Características: Encuentros cara a cara, Surgimiento de relaciones; Genera una obligación de respuesta

5. Marketing Directo; (publicidad directa, telemarketing, e-marketing). Características: No público, A la medida, Actualizado, Interactivo

Factores a Considerar

1. Tipo de Mercado para el producto

Para las empresas de Consumo, el orden de importancia de las herramientas es: Promoción de Ventas, Publicdad, Venta Personal, Relaciones públicas. Para las Empresas Industriales, el orden es: Venta Personal, Promoción de Ventas, Publicidad, Relaciones Públicas. En gral la venta persnal se utiliza más cuando se trata de bienes complejos o caros.

Morrill demostró que la publicidad combinada con la venta incrementaba en un 23 por ciento que su hubieran obtenido sin publidad, en mercados industriales.

Levitt llegó a las conclusiones que: la reputación de las empresas mejora la probabilidad de escucha y de adoptción temprana del producto, los vendedores de compañías conocidas llevan ventaja a la hora de obtener ventas, la reputación de las empresas es especialmente importante cuando el producto es complejo.

2. Estrategias de “Push and Pull”

El mix de comunicación está claramente influenciado por la estrategia de “pull” o “push” escogida.

“Push” supone que el fabricante utiliza la fuerza de ventas y la promoción comercial para inducir a los distribuidores a vender. Indicada cuando no hay fidelidad, consumo de impulso. “Pull” supone que el fabricante utiliza la publicidad para inducir a los consumidores a solicitar el producto. Indicada cuando hay fidelidad, se perciben diferencias entre marcas.

3. Situación mental del comprador

La publicidad tradicional y las relaciones públicas son especialmente eficaces en la fase de reconocimiento. La comprensión por parte del cliente se ve influenciada en primer lugar por la publicidad y la venta personal. La convicción del cliente está influenciada principalmente por la venta personal. Para cerrar una compra, la herramienta principales la venta personal y la promoción de ventas y en cierta medida la publicidad (recuerdo)

4. El ciclo de vida del Producto

En la etapa de introducción tiene mayor efectividd la publicidad tradicional, seguidas de la venta personal y la promoción de ventas. En la fase de crecimiento, todas las acciones de comunicación pueden disminuir es presupuesto. En la etapa de madurez, la promoción en ventas se muestra como más relevantes seguida de publicidad y venta personal. En la fase de declive, continúa siendo importante la promoción de ventas

5. Puesto que ocupa en el mercado

Los líderes de mercado obtienen más beneficios de la publicidad; por el contrario los competidores de menor tamaño consiguen más ventajas utilizando la promoción en ventas.

La Medición de los Resultados

Una vez se ha ejecutado el plan de comunicación, el comunicador debe medir su impacto sobre el público objetivo; Indagar si el conocimiento de la marca, si recuerda el mensaje y como se siente respecto a ella. También deberá obtener datos sobre el comportamiento (compras, satisfacción, recomendaciones, ..).

La Dirección y Control de la Comunicación

La amplia variedad de herramientas, mensjes y de audiencias (los mercados ya no son de masa sino multitud de mini-mercados) hace necesario que la empresas se muevan hacia la comunicación integral de marketing: valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de las herramientas y las combina a través de la integración uniforme de mensajes discretos.

Sesión 21DECISIONES SOBRE DIRECCIÓN DE VENTAS

COMERCIALIZACIÓN

(Dirección de los canales de marketing T.16 Kotler)

La mayoría de los fabricante son venden sus productor directamente a sus clientes. Hay unos intermediarios que se hacen con la propiedad y revenden las mercancías, estos son intermediarios de mercado. Los hay que buscan clientes y negocian a favor del fabricante, se denominan agentes. Otros colaboran en las ventas (transportes, publicidad) y se denominan proveedores de servicios o facilitadores de tareas.

Los canales de MKT son los conjuntos de organizaciones involucradas en que un producto o servicio esté disponible para el cliente.

Las decisiones de canal de MKT son las más criticas a las que puede enfrentarse una dirección.

Ventajas de los intermediarios:

1. Muchos fabricantes carecen de recursos para entrar directamente en el mercado (Renault).

2. En algunos productos servicios el MKT directo no es factible (Chupa-Chups).

3. Al fabricante le es más rentable invertir en su “core”.

La existencia de intermediarios genera ahorro al reducir el número de intercambios

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Intermediario

Cliente 1

Cliente 2

Cliente 3

QUÉ HACE UN CANAL DE MKT?

Trasladar los bienes y servicios desde los fabricantes hasta los consumidores

Flujo hacia delante: Posesión física, propiedad y proimoción.

Flujo hacia atrás: Pedido y pago.

Flujos Bidireccionales: Información negociación, financiación, y asunción de riesgo.

LONGITUD DE CANAL

Canal de nivel cero: Fabricante que vende al cliente final o MKY directo. (B2B, ING-Direct, Tupperware, Avon)

Canal de un nivel: Un intermediario

Canal de dos niveles: Dos intermediarios: Un mayorista y un minorista.(+ frecuente)

Canal de seis niveles: Seis intermediarios (Distribución alimentaría en Japón).

Canales hacia atrás: Reciclaje de desperdicios sólidos.

Canales en los servicios: Escuelas: Sistemas del servicio “Difusión Cultural”, hospitales: sistemas de distribución del servicio “Salud”.

Internet es un nuevo canal para los servicios como banca, seguros, viajes, bolsa.

La política también puede encontrar canales idóneos cómo mítines, charlas, tertulias, encuentros en la calle, anuncios, o sitios web.

DECISIONES SOBRE EL CANAL

Regla: Diferentes canales para diferentes mercados.

El diseño del canal exige analizar los clientes y sus necesidades, objetivos del canal y las alternativas al canal.

1. Clientes:

a. Tamaño del lote de compra (Avis: 10.000; Yo uno)

b. Tiempo de espera hasta recibir el producto.

c. Adaptación espacial o grado de facilidad de que gozan los clientes para adquirir un producto.

d. Variedad de productos: Amplitud de surtido.

e. Servicios adicionales: Crédito, entrega, reparaciones.

2. Objetivos del canal: Varían con las características del producto.

3. Identificación de alternativas principales: Dos ejemplos

a. Caso 1:Dispositivo auditivo para detectar conexiones mecánicas defectuosas en máquinas con partes móviles.

i. Fuerza de ventas

ii. Establecimientos de agencias del fabricante

iii. Distribuidores industriales

b. Caso 2:Teléfonos celulares para coches.

i. Mercado de fabricantes de Automóviles

ii. Concesionarios de coches.

iii. Distribuidores de accesorios coches.

iv. Venta por correo.Estrategia del Número de intermediarios:

Distribución exclusiva

Distribución Selectiva

Distribución Intensiva

Criterios de evaluación de alternativas:

1. Nivel de ventas

2. Costes

Formación de miembros del canal: Es necesario dotarlos de

Motivación de miembros del canal. Entender sus deseos y necesidades.

• Poder coercitivo, de recompensa, legítimo, experto, de referencia,

MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS DEL CANAL.

Es necesario para adaptarse a los cambios del mercado.

1. En productos nuevos: Canales especializados (Boutiques)

2. En crecimiento: grandes volúmenes (supermercados)

3. Madurez: Reducción de costes (distribuidores masivos)

4. Declive: Precio más bajo (venta por correo)

5. Ejemplo: Fotocopiadoras de oficina: Al principio se utilizó Fuerza de ventas, más adelante por distribuidores de útiles de oficina, posteriormente a través de vendedores con acceso a grandes clientes, y ahora se vende por internet.

Alto Bajo

Bajo

Alto

SISTEMAS VERTICALES DE MKT (SVM)

1.Introducción

PC

Tiendas de ropa alta costura

4. Declive

PC por correo/internet

Tienda de Ropa establecimiento barato

2.Crecimiento

PC Minoristas especializados

Ropa Grandes almacenes

3.Madurez

PC Distribuidores masivos

Ropa en grandes cadenas (Zara)

Valor añadido del canal

Valor añadido del canal

Tas

a d

e cr

ecim

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o d

el m

erca

do

Está compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno delos miembros del canal es propietario de los demás. Es el capitán de canal.

1. SVM Corporativo: Propiedad única, elevado nivel de control sobre el canal (Sears, Porcelanosa)

2. SVM Administrados: Distribuidores como cooperadores (Kodak, Gillette)

3. SVM Contractuales: Admite tres formas

a. Cadenas voluntarias pagadas por el mayorista

b. Cooperativas de minoristas

c. Empresas franquiciadas

Lectura 1LOS MALENTENDIDOS DEL MARKETING

“Hoy día, Márketing es demasiado importante para dejarlo únicamente al Departamento de Márketing” –Jean-Jacques Lambin.

Resumen: Reemplazar el concepto tradicional de Márketing por el de Orientación al Mercado Resultados Económicos mayores que la media.

¿Continúan considerando las compañías el Márketing como una forma de amoldar la demanda a los requerimientos de suministro en vez de cómo una filosofía de gestión de negocio donde las expectativas del mercado dictan la producción (Gestión Orientada al Mercado)?

El papel cambiante del Márketing.El márketing en Teoría.

Es la persecución egoísta del interés personal el que al final sirve a los intereses comunes.Las 3 condiciones básicas:1- Libertad de Elección Para distinguir necesidades verdaderas.2- Mercados Libres y Competitivos Generan intercambios de utilidad mutua.3- Externalidades Efectos externos (contaminación).El razonamiento económico de la empresa debe recoger la parte social (solidaridad), la societaria (bienes comunes, protección al consumidor,...) y las reglas éticas, resultado de una elección social democrática.A nivel de empresa, la aplicación de estos principios asume el desarrollo de tres habilidades directivas distintas que constituyen, sobre todo las 2 primeras el concepto de “Gestión de Márketing”:- Análisis: Monitorizar y anticipar las necesidades del mercado Márketing

Estratégico.

- Acción: Desarrollo de un “Brazo Comercial” potente Márketing Operacional.- Cultura: Filosofía global de la empresa.

Márketing en la Práctica.En la Europa Occidental, la adopción del concepto “marketing” ha tenido 3 etapas:1- Márketing Pasivo: Cuando la demanda es mayor que la oferta, las necesidades son

conocidas y la innovación tecnológica es estable y avanza de forma lenta.La “función” márketing está sub-desarrollada o es simplemente inexistente.Las empresas tienen una cultura de orientación al producto. La preocupación de la empresas es en temas internos y no en los requerimientos del cliente o en sus expectativas.También se da el márketing pasivo en mercados de crecimiento rápido donde las compañías creen que este durará indefinidamente.

2- Márketing Operacional: Aparece la necesidad de un mayor control sobre la relación con el mercado y en particular con la red de distribución.Orientación a Ventas. Se construye una organización comercial eficiente para mejorar la productividad de las ventas y desarrollar políticas de marca en el intento de controlar la demanda y crear fidelidad a la marca.Este énfasis en ventas implica una agresividad comercial, ya que se asume que el márketing puede crear necesidades y que el mercado todo lo absorve si se pone la suficiente presión El márketing intenta modelar la demanda.La variable más importante es el Márketing “Táctico”. El componente de análisis es prácticamente inexistente.

3- Márketing Estratégico: Tiene lugar cuando los mercados alcanzan la madurez, la segmentación y el posicionamiento son factores clave, la competencia se intensifica y la innovación tecnológica se acelera.Los objetivos prioritarios son la detección de nuevos segmentos o nichos, desarrollo de nuevos conceptos de producto y encontrar una ventaja competitiva sostenible.El componente de “Análisis” se convierte en crítico. La empresa está Orientada al mercado.Las primeras empresas en adoptar el Márketing estratégico fueron las “fast moving consumer goods (FMCG).Desde el punto de vista de la organización se crean poderosos departamentos de márketing. La parte negativa, además de los grandes costes es que el componente cultural del concepto márketing no se difunde a otros niveles de la organización Hay un “gap” entre lo que debería ser el márketing y lo que se hace en los departamentos de márketing.

El entorno “Macro-márketing”.Los principales cambios observados en la Europa Occidental en los últimos años son los siguientes:- Desaceleración del crecimiento económico: Se intensifica la competencia;

Reducción de costes.- Aceleración del cambio tecnológico: Se acortan los ciclos de vida de los productos.

Más innovaciones market-pull que technology-push Menores ventajas competitivas.

- El crecimiento del márketing “verde”: Conciencia ecológica del mercado. Incorporar los costes sociales del consumo en el precio de los bienes. La falta de objetivos y estándares uniformes dejan al mercado con incertidumbre y escéptico.

- El creciente poder de los minoristas: Cambio del poder de los fabricantes a los distribuidores minoristas Nacimiento de las marcas de distribuidor y nuevos

conceptos de tienda. Gran poder de compra combinado con las tecnologías de la información y un soporte logístico fuerte. Se intensifica la competencia vertical.

- El “profesionalismo” del nuevo consumidor: Mejor formados e informados en sus decisiones de compra. Analizan la relación calidad/precio. En su búsqueda de valor influye no solamente los buenos artículos si no también ahorro de tiempo y esfuerzo.

- La globalización de Europa y del Mundo Económico: Internacionalización e interdependencia de los mercados Mercado único, crecimiento de la homogeneidad económica, social y cultural Emergencia de los segmentos supranacionales Combinar la necesaria estandarización con la necesaria adaptación a las condiciones regionales.

- El nacimiento del concepto de Márketing “contabilizable”: Se espera de las compañías que asuman los “costes sociales” y que tengan un márketing con comportamiento ético.

En todas estas áreas el márketing tradicional no ha estado a la altura, por lo tanto la “función márketing” debe reinventarse a sí misma en el sentido de reforzar la orientación al mercado de toda la empresa. El problema no es con el “Marketing” si no con el departamento de márketing.

Los costes de una debil orientación al mercado.Los potenciales problemas empresariales de la ausencia de orientación al mercado en toda la empresa y dejarla exclusivamente en el departamento de márketing son:- Monitorización del entorno: No se anticipan los cambios.- Relación I+D e Innovación: El diálogo entre el departamento de I+D y el de

márketing es insuficiente y de poca calidad.- Proceso de Desarrollo de productos: Proceso de desarrollo de nuevos productos

secuencial (“Over the wall”), que terminan con un precio de venta al público “sugerido” y no parte de un “precio de mercado aceptable” y un proceso de Ingeniería concurrente.

- Ventaja Competitiva y Cadena de Valor: Solamente se introducen actividades de márketing en el proceso de búsqueda de ventajas competitivas sostenibles Se basa el posicionamiento competitivo en hechos diferenciales menores con bajo valor añadido para el comprador.

- Implicación financiera de las promociones de ventas: Abuso de las promociones llevan casi a un estado de promoción continua que lleva a socavar la lealtad a la marca y los beneficios.

- Márketing Transaccional vs Relacional: El transaccional busca nuevos clientes que representan resultados inmediatos de ventas mientras que el relacional busca el mantenimiento de relaciones duraderas y beneficiosas con los clientes.

Componenetes de la Orientación al Mercado.“Orientación al Mercado es una filosofía de negocio que involucra a todas las personas de todos los niveles de la organización, con el mercado”.Los tres componentes de esta orientación son:1- Orientación al cliente.2- Orientación a la competencia.3- Coordinación interfuncional.La Hipótesis básica es que las empresas orientadas al mercado dedican sus recursos humanos y materiales a recoger información sobre las expectativas y el comportamiento de los diferentes participantes del mercado. Esta información se utiliza entonces para

diseñar planes de acción orientados al mercado que son implementado involucrando a todos los niveles de la organización.Los indicadores a diseñar para medir los objetivos son de Análisis, de Acción y de Coordinación Interfuncional. (Ver lista en página 45)

Orientación al Consumidor Final:Es el elemento central de la Orientación al Mercado.Estar orientado al consumidor significa tomar acciones basadas en inteligencia de mercado, relativas tanto al cliente directo como al indirecto pudiendo estar estos más cerca o lejos de la empresa.El producto es visto desde la perspectiva del comprador y es definido como una “solución a un problema”.Esta aproximación tiene repercusión en la forma de definir otros componentes del márketing mix (distribución, precio, publicidad y acción de compra)desde el punto de vista del comprador.Orientación al Cliente-Distribuidor:Los minoristas tienden a ver sus relaciones con los fabricantes más en términos de competencia que de cooperación.El nivel de competencia o cooperación está influenciado por la estructura del mercado la cual determina la fuerza de los posibles “partners”.

Las estrategias de defensa para los productores de marca de consumidor son:- Estrategia Pull: Promocionar un producto o

marca innovador y lider.- Márketing Directo: Publicitar y vender

directamente al consumidor final, puenteando al distribuidor.

- Sub-contratación del Márketing: Dejar la función de márketing a un grupo bien diversificado de distribuidores.

- Trade Márketing: Ver a los distribuidores como clientes y por lo tanto aplicarles los conceptos del márketing.

Orientación a los Competidores:Los competidores, tanto directos como “sustitutivos” son parte del mercado.

Esta orientación incluye todas las actividades involucradas en la adquisición y difusión de información relativa a los competidores en el mercado objetivo.El riesgo de una estrategia basada exclusivamente en un márketing de guerra es el perder el objetivo

CoordinaciónInter-funcional

ConsumidorFinal

ClienteDistribuidor

Clima Socio-Económico

Competencia

Concentración de Productores

Co

nce

ntra

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e D

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res

- +-

+

Dominio delDistribuidor

Relativa Inter-dependencia

Dominio del¨Productor

Interdependen-cia mutua

Estructura del mercado y las relacionesProductores-Distribuidores

Número de Competidores

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Monopolio uOligopolio

diferenciado

OligopolioIndiferenciado

Competenciaperfecta

CompetenciaMonopolítica

Entorno Competitivo y autonomía enla formulación de la estrategia

de satisfacer las necesidades del cliente. Así pues, un equilibrio apropiado entre la orientación a cliente y a competencia es esencial. La orientación al mercado facilita la consecución de este objetivo.

Clima Socio-Económico:Las empresas con orientación al mercado deben desarrollar un sistema de monitorización para ayudar a anticipar los cambios Socio-Económicos o para facilitar y acelerar la adopción de acciones correctivas.En un entorno turbulento (cambiante), hay que tener un sistema suficientemente flexible y sistemáticamente explorar los casos extremos o peores a través del método de escenarios, planificación de riesgo y contingencias y planes de recuperación de crisis.

Coordinación Inter-funcional:La principal idea es considerar la orientación al mercado como “el negocio” de todos y no solamente de la gente de márketing.Hay cuatro razones por las que muchas compañías no tienen esta orientación:1- Las áreas funcionales no entienden el concepto de ser dirigidos por el mercado.2- La mayoría de los empleados no saben como trasladar sus responsabilidades

tradicionales a este enfoque.3- La mayoría de las “funciones” de la empresa no entienden el papel de las demás.4- Los empleados del resto de áreas no dan “inputs” con sentido a la dirección de

márketing de la empresa.Otros dos factores existen:a) Los directores de otras áreas tienen otras necesidades que satisfacer (las de los

propietarios, accionistas, etc.)b) Los directores pueden pensar que están poniendo los intereses de los clientes

primero cuando se mira el interior de la empresa y por lo tanto es fácil que rehusen ser guiados exclusivamente por la información del departamento de márketing.

La difusión de información del mercado por los canales formales e informales, decisiones preparadas interfunionalmente, la coordinación de actividades y contactos regulares con los clientes son los remedios clave para una orientación al mercado.

Impacto en el ejercicio económico.La hipótesis es que una empresa cuando se vuelve más orientada al mercado mejorará, a largo plazo, su ejercicio económico y competitivo.Esto está avalado porque las empresas orientadas al mercado:- Tienen mayor número de clientes satisfechos Mayor ratio de repetición de

compras y menores costes de venta.- Dan una respuesta más rápida a los cambios en las necesidades.- Dan más valor a sus clientes Tienen menor sensibilidad al precio y precios

aceptados mayores.- Están en mejor posición para identificar una ventaja competitiva sostenible e

incrementar o defender su cuota de mercado.

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AGRADECEROS A TODOS LOS ESFUERZOS UNIDOS. GRACIAS. SI TENEIS ALGUN AMIGO/A QUE EL AÑO QUE VIENE NO ES TAN TÍMIDO Y SE QUIERE APUNTAR AL TEMA hacer apuntes YA SABEIS. SUERTE!!