Mkt&Sales SC, Caso de Éxito en Consultoria Mercadeo

Caso de éxito de Mercadeo de ventas

Concesionario: Representaciones Fer5ández.

Agencia de Gr<po Modelo en Cuautitlán, Edo Méx.

Diag5óstico Comercial Para la implementación del ProgEama de Mercado

EnFiadores Rentables en el pdv

Antecedentes

¤  El 29 de Junio de este año AB InBev anuncio la adquisición del 50 % restante del capital de Gr<po Modelo llegando al 100% del total de acciones de Gr<po Modelo, S.A.. de C.V: Con esta compra se integEa el gE<po cerUecero más gEande del mundo con ventas anuales de 400 millones de hectolitEos y 5 de las 6 marcas de mayor volumen.

¤  Se estima que antes de 6 meses el Gr<po AB InBev estará tomando el contEol de la administEación y operaciones de Gr<po Modelo. Conscientes de este cambio "DistEibuidora Fer5ández " está buscando acelerar sus procesos de mejora continua en su nivel de ejecución y eficiencia operativa que los han llevado a una posición dominante de mercado en el terEitorio de Cuautitlán Edo.de México

¤  Par]e f<ndamental de su estEategia de serUicio es la intEoducción de nuevos enFiadores con la capacidad de mantener una temperat<ra de 2 a 3 gEados bajo cero y bajo consumo de energía lo que enriquece la propuesta de valor con atEibutos muy apreciados por los clientes y consumidores de cerUeza.

Representaciones Fernández SA de CV, Cuatitlán, Edo. México, Octubre 2012

Objetivo del progEama

¤  Objetivo General: ¤  Posicionar a Representaciones Fer5ández, con AB in Bev como un

“CONCESIONARIO MODELO DE NEGOCIO, POR LA CREBILIDAD DE MEJORES PRÁCTICAS”

Objetivos Específicos:

Rentabilizar programa de enfriadores (2,400)

Desarrollar programa de Merchandising dirigido al pdv

1 Rentabilidad

Eficientar la estructura comercial

Orientar toda la empresa a una cultura de SERVICIO

2 Servicio

Obje4vo del Retail Marke4ng

La fidelización del cliente se Hene que poner en marcha en cuanto éste entra en la Henda.

La primera elección que hizo el cliente fue: 1.  elegir el establecimiento y una vez dentro,

elegir el producto. 2.  El primer producto que vende el detallista

es su establecimiento/Henda

Marcas y Productos Ce

rveza

Agua

Refresco

Jugos

Mercado Meta

¤  Todos los pdv con ventas de botella cerrada ¤  Todos los centros de consumo de botella abierta

Competencia

Competencia Directa:

•  Gr<po Heineken quien en Enero del 2010 adquirió el por]afolio de marcas, activos y operaciones del Femsa CerUeza: Tecate, Indio, Sol, XX, Bohemia , aunado a sus principales marcas inter5acionales : Heineken y Amstel.

•  Femsa Comercio tiendas Oxxo: Operadora de la red mas gEande de tiendas de conveniencia en el país incluyendo una presencia impor]ante en el terEitorio de Cuautitlán donde comercializa en exclusiva las marcas de Heineken.

Competencia indirecta:

•  Empresas reFesqueras: Coca Cola Femsa , PepsiCo, Aga, Peñafiel, Jumex, etc.

•  Empresas y marcas de ag<a embotellada: Bonafont, Ciel, e´ pura.

Diag5óstico Empresarial

¤  Se tEabajó con todas las áreas de la empresa, para entender sus procesos comerciales. ¤  Ventas

¤  Operaciones

¤  Finanzas

¤  Almacén

¤  Recursos humanos

¤  SerUicios de tEanspor]e

Inicialmente la empresa contaba con éstos departamentos y trabajaba hacia sus procesos internos.

Re-‐estE<ct<ración

¤  Se re-‐estE<ct<raron todas las áreas con el mismo personal, eficientando los procesos comerciales, tEabajando toda la empresa hacia el consumidor final.

¤  Se integEaron nuevas depar]amentos y tEabajamos con el área de RH para definición de KPI´s, y definición de puestos.

¤  Se crearon los depar]amentos: Mercadeo de Ventas, DistEibución y logística y SerUicio al cliente.

Metodología de tEabajo

Elementos con los que se gestionó todo el progEama

ReestE<ct<ra en los sistemas de tEabajo inter5os

Nuevos sistemas de tEabajo

ProgEama para el desarEollo de exhibición de productos y planogEamas

Trabajamos con las 4P del Mercadeo para desarEollar un progEama a las necesidades del mercado..

¤  Par]icipación en anaquel

¤  Posición del producto en anaquel (Exhibición)

¤  Precio

¤  Promoción

EstEategia que seg<imos para la exhibición de los productos en base al tEabajo en r<ta: Vendedor, PdV

(cliente) y shopper.

⑥  PolíHca de precios ⑦  Potencial ⑧  Estructura comercial ⑨  Entrenamiento ⑩  Documentación

①  Conocimiento ②  Consumidor ③  Percepción del mercado (campo

de acción) ④  Rentabilidad ⑤  Mantenimiento

Para el shopper de cerUeza (en base al NSE de la zona), lo más impor]ante f<e: • Gramaje (validando el volumen de líquido consumido por el precio del producto) Familiar-‐personal-‐lata. • Marca (hay una corEelación directa entEe el sabor y la marca la que genera un hábito de consumo). De tal forpa que el acomodo en los enFiadores se realizó horizontal para los gEamajes y ver]ical para las marcas.

confidencial

Datos relevantes

El Shopper, al no encontEar una marca cambia a otEa de esta forpa: Cliente de Corona -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ cambia a Victoria Cliente de Victoria -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ cambia a Corona Cliente de BarEilito -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ cambia a Modelo Especial Cliente de Leon -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ cambia a NegEa Modelo Cliente de Modelo -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ cambia a Corona Cliente de NegEa Modelo -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ cambia a Victoria

confidencial

confidencial

Para mercadear los productos, usando datos de ventas y estEategias de marketing para: 1.  Impulsar las marcas estEatégicas 2.  Evitar faltantes de las marcas 3.  Evitar tener producto que no se vendía en ese pdv 4.  Tener un reFigerador más vendedor y más rentable 5.  Acomodar los productos que faciliten la compra de los Shoppers.

Trabajamos en la PlanogEamación de acomodo de producto, para 2,400 PdVs.

Se desarEollaron planogEamas para 14 tipos de enFiadores existentes en los Pdv, en base a: tipo de negocio, ventas, rotación, demanda, consumidor y zona.

VN22 VN29 VN50 VN120

Criterios que seg<imos para la exhibición en enFiadores para 2,400 pdv:

confidencial

confidencial

PERSONAL DE 210ML HASTA

444ML

LATAS DE 355ML

MEDIAS 355 ML

FAMILIAR DE 940ML

HASTA1.2 LT

Sumario de las principales acciones

Implementación del progEama

Para implementar el progEama

¤  Trabajamos en r<ta, una muestEa del 10% de los 7,200 pdv que tiene el concesionario.

¤  Detectamos necesidades muy tangible que nos perpitió adecuar todo el progEama en base a las necesidades de su mercado.

Trabajo en r<ta para el diag5óstico comercial

Programas Implementados

•  Coach a Gerentes de Ventas, Mercadeo, DistEibución y logística. •  DesarEollo de PlanogEamas •  ProgEamas de lealtad al pdv •  ProgEamas de promociones al consumidor •  ProgEamas de Rebate a clientes segpentados. •  ProgEama de precios para estandarizar el mercado. •  ProgEama de capacitación a todas las áreas involucradas. Se capacitaron alrededor de 300

personas con prácticas en taller con mecánicas de acomodo en enFiadores para garantizar una estandarización en el mercado.

•  ProgEamas y técnicas de negociación a todo el personal de ventas, r<ta, atención y serUicio al cliente, eventos y mercadeo. Los progEamas se desarEollaron con casos reales.

•  EntEenamiento en r<ta para aseg<rar que los progEamas de mercadeo se cumplieran al 100%, dando coach directo a superUisores.

Promociones

Comunicación dirigida al comercio.

DesarEollo de POP

Totems

Poster preciador

Preciadores para enfriadores

ProgEamas de coaching a Gerentes

ProgEamas de capacitación

Coaching a primera hora de la mañana antes de salir las r<tas a campo. Trabajo con vendedores, promotores y superUisores de r<ta.

ProgEama de entEenamiento en r<ta

Implementación de planogEamas en el PdV

Resulta

do

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