MANUAL DE ESTRATEGIA CORPORATIVA

La tecnología móvil ofrece a las empresas un método sin precedentes para establecer y fortalecer las relaciones con los clientes

Comercio móvil: El camino hacia el compromiso de los clientes

Cómo empezar

Creación de una estrategia global de comercio móvil

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Contenido

El caminoCOMERCIO MÓVIL:

hacia el

compromisode los clientes

Internet ha generado el comercio electrónico, y los teléfonos móviles, a su vez, han generado el comercio móvil, cuyo potencial va mucho más allá de una sencilla tran-sacción.

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Hace relativamente poco, los consumidores dudaban antes de introducir su número de tarjeta de crédito en un sitio web, ya que tenían dudas sobre su seguridad. Actualmente, este escepticismo parece casi anticuado, como arrancar el motor de un automóvil con una manivela. ¿Qué cambió? El sector de los servicios financieros, conjuntamente con los proveedores de tecnología, establecieron elementos de seguridad y protección para los consumidores. Aunque el proceso no es totalmente infalible, los consumidores tienen ahora la suficiente confianza en la relación con los emisores de su tarjeta de crédito para convertir el comercio electrónico en un negocio global multimillonario.

Las operaciones bancarias, las transacciones del comercio minorista y el intercambio de fondos entre compradores y vendedores en los sitios de subastas han pasado en poco tiempo a hacer parte de nuestras vidas cotidianas. Actualmente nos enfrentamos a otro reto, probablemente más importante y también relacionado con la confianza. Si anteriormente el problema era introducir datos en Internet, ahora existe recelo a hacerlo en el teléfono móvil. Internet expandió el comercio electrónico, y los teléfonos móviles han popularizado el comercio móvil. Su potencial va mucho más allá de una sencilla transacción.

Los teléfonos móviles son más personales, portátiles y, en muchos casos, más potentes que cualquier computadora del pasado. Ofrecen nuevas oportunidades a las empresas para establecer, alimentar y mantener las relaciones con los clientes. Pero, a diferen-cia de la mayoría de los avances en los que el uso en las empresas precede al uso por parte de los consumidores, la revolución de la telefonía móvil se ha desarrollado en el sentido opuesto: los clientes ya se encuentran cómodos con esta tecnología y esperan que las empresas habiliten las interacciones que ellos quieren.

Al mismo tiempo, lógicamente, los avances en las herramientas de desarrollo móvil de back-end permiten a las empresas imple-mentar funcionalidades móviles de autoservicio incluso con el teléfono móvil más básico gracias a los SMS. En Bangladesh, Dutch-Bangla Bank Limited se comunica con 800.000 nuevos titulares de cuenta a través de servicios basados en texto, sin que sea necesario disponer de un teléfono inteligente sofisticado. Con las aplicaciones adecuadas, las empresas pueden aprovechar estas nuevas expectativas y adaptaciones a la nueva tecnología de la telefonía móvil para hacer que los consumidores pasen del comercio al compromiso, y de las transacciones a la confianza.

Cómo empezar

¿Cómo pueden emprender las empresas este nuevo camino hacia el compromiso de los clientes? La idea puede ser clara, pero su ejecución requiere una minuciosa evaluación. Deben tenerse en cuenta distintos aspectos clave antes de implementar servicios de comercio móvil para su negocio.

Desarrolle el caso de negocio. ¿Cuál es la ventaja para la empresa? ¿Mayores ingresos?

¿Aumento en la retención de clientes? ¿Reducción de costos de marketing? ¿Costos de desarrollo más bajos? ¿Costos reducidos de servicio al cliente? En algunos casos, proporcionar una aplicación se ve cada vez más como un costo de hacer negocios, pero eso ignora su potencial futuro. La tecnología móvil permite nuevos modelos de interacción con los clientes, ya que siempre están conectados, lo que hace posible la prestación de nuevos servicios y, a su vez, la generación de nuevo valor.

Haga la tarea. Empiece recopilando estadís-ticas que le ayudarán a tomar decisiones.

Por ejemplo, averigüe cuántos de sus clientes ya están utilizando la tecnología móvil. Compruebe cuántos de ellos están accediendo a su sitio web o a su centro de atención al cliente a través del teléfono móvil. Después piense cómo puede simpli-ficar sus necesidades mediante el autoservicio o funcionalidades adicionales.

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Cambios en los parámetros de la relación móvilEl camino hacia el compromiso de los clientes implica cambios en los parámetros de la relación móvil, yendo más allá de la tran-sacción a la interacción. Desde un punto de vista estrictamente comercial, una relación ampliada con el cliente, con más posibi-lidades de autoservicio, empodera a los usuarios y reduce los costos, además de fomentar las ventas cruzadas, las ventas de adicionales y la retención. Pero también va más allá, a un terreno inexplorado: la capacidad de proporcionar información, solicitar información, recompensar comportamientos y, en general, compartir una visión que hará que la relación sea más rica y beneficiosa para ambas partes.

Muchas de las relaciones actuales con los clientes implican una serie de barreras. En el sector de los bienes de consumo empacados, la barrera la constituye el sistema de distribución establecido. Los fabricantes no venden a los clientes; venden a los mayoristas y a los distribuidores, que a su vez venden a los minoristas. Si un fabricante de champús desarrolla un producto acondicionador, no tiene forma de saber a qué consumidores específicos dirigirse. Esto dificulta construir lealtad de marca, obtener una visión informada de lo que piensan los consumidores, o incluso comunicarse con los clientes con rapidez y preci-sión en caso de retirada del producto.

Este problema en la relación con los clientes afecta también al sector de los electrodomésticos, que se adquieren con menos frecuencia. A menudo, el único momento en el que el consumidor contacta al fabricante es cuando la máquina deja de funcionar. Una posible solución: crear un autoservicio móvil que asesore sobre cómo obtener los mejores resultados en el uso del aparato y que vaya más allá, por ejemplo, ofreciendo descuentos para los consumibles o accesorios que se utilizan con la máquina en cuestión.

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Prepárese para la tecnología móvil. Si ya está recopilando datos de los clientes,

empiece a recopilar también sus números de teléfono móvil. Pregunte a los clientes si desean suscribirse a mensajes de marketing, incluso si todavía no ha lanzado ningún servicio móvil. La recopilación de este tipo de datos por adelantado permitirá poner en marcha rápidamente los servi-cios móviles de la empresa en el momento de su lanzamiento.

Perfeccione lo que hace actualmente. La tecnología móvil ofrece una amplia gama de

posibilidades para prestar nuevos servicios y crear relaciones directas con los clientes. Para sacar el máximo provecho del canal móvil, una empresa debe integrarlo en lo que ya está haciendo, con el objetivo de mantener la lealtad y reducir la pérdida de clientes. Por ejemplo, si la empresa ya tiene un centro de atención al cliente, o realiza promociones por correo electrónico, añada la tecnología móvil como un nuevo canal para estos servicios.

Empiece con poco. Con la tecnología móvil, como con cualquier tecnología nueva, a me-

nudo se recomienda empezar con poco e ir cre-ciendo gradualmente, dejando que el éxito de un servicio prepare el terreno para el siguiente.

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En otros sectores, la barrera es la falta de un canal de comunicación. El sector de los servicios públicos, que actualmente está innovando para desarrollar redes y sensores inteligentes, ahora es capaz de notificar estadísticas de uso a sus clientes. Podrían hacerlo a través de un sitio web, pero este canal no posee la inmediatez de un teléfono móvil. Otras aplicaciones incluyen lecturas de contadores o la posibilidad de comprobar por dónde pasan las tuberías (por ejemplo, “llame antes de perforar”). En las econo- mías en vías de desarrollo, donde los pagos de los servicios públicos todavía se hacen personalmente en efectivo, la tecnología móvil permite a las empresas pasar estos pagos a un canal electrónico, con todas las ventajas asociadas con la retirada del efectivo del proceso de pago.

En el sector de los servicios financieros, los teléfonos móviles abren canales y oportunidades para los clientes que no existían antes. Por ejemplo, los bancos hasta ahora necesitaban un sistema de sucursales para llegar a los clientes. Ahora, los teléfonos móviles les están ayudando a atender a clientes remotos a través de servicios tales como pagos y giros a través de dispositivos móviles. (Se trata de clientes que posiblemente no han tenido nunca antes una cuenta bancaria.) Cada vez más, los bancos están implementando posibilidades de autoservicio, tanto para reducir el costo de atender a los clientes, como para darles mayor acceso a sus cuentas.

Actualmente, los minoristas que piensan en el futuro ven la tecnología móvil como una oportunidad para recompensar a los clientes leales, obtener una visión más profunda de sus preferencias, y ofrecer herramientas de autoservicio.

En el sector del comercio minorista, los teléfonos móviles se han considerado una amenaza para las tiendas tradicionales, ya que ahora los clientes pueden acceder a sitios de comercio electrónico más competitivos desde sus teléfonos inteligentes. No obstante, los minoristas que piensan en el futuro ven la tecnología móvil como una oportunidad para recompensar a los clientes leales, obtener una visión más profunda de sus preferencias, y ofrecer herramientas de autoservicio. Tradicionalmente, la única interacción del minorista con el cliente se llevaba a cabo en el punto de venta, o si el cliente hablaba con un dependiente.

Considere la viabilidad de una aplicación de “lista de compras” que se integre con el sistema de inventario de una tienda. Cuando el cliente entra en la tienda, los artículos aparecen en la aplicación en el mismo orden en el que están colocados en la tienda. La aplicación también podría hacer sugerencias para complementar los artículos de la lista (como salsa para la pasta o vino para un queso seleccionado), así como proponer alternativas si no hay existencias de un artículo, y ofrecer cupones o vales para dichos artículos.

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Analice a los competidores. Descubra qué está haciendo la competencia. Descargue

sus aplicaciones para determinar su funcionalidad. Averigüe si algunos de sus ejecutivos están ha-blando sobre los esfuerzos que están llevando a cabo. Busque en las revistas especializadas reportes de sus progresos. Determine qué fase de sus iniciativas podría aplicarse a su sector. Después piense en cómo puede mejorar lo que ellos han hecho, con el propósito de diferenciar sus esfuerzos.

Identifique los servicios. Como en el caso de cualquier desarrollo de un nuevo pro-

ducto, no solo resulta esencial conocer los proble-mas y los retos de los clientes, sino también cómo los teléfonos móviles pueden resolverlos. En muchos casos, las empresas pueden encontrar respuestas realizando un seguimiento de su comportamiento. Por ejemplo, un banco puede determinar por qué los clientes llaman a su centro de atención al cliente. Si la causa principal es la consulta del saldo banca-rio, esta representaría una importante justificación para desarrollar una aplicación de autoservicio para teléfono móvil que ofrezca información sobre las cuentas bancarias. Una empresa de servicios públi- cos podría ofrecer una aplicación que permita a los usuarios introducir los valores del contador en el teléfono móvil, con lo que la empresa se ahorraría el costo relacionado con la lectura del contador.

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Superar las barrerasLos dispositivos móviles logran superar las barreras tradicionales. Ahora, gracias al móvil, una empresa de servicios públicos puede notificar los cortes de suministro a los clientes de los barrios afectados, manteniéndolos al tanto de la hora estimada para su restablecimiento. De este modo, se evita que los clientes deban soportar la molestia de tener que esperar a que les contesten desde un centro de atención al cliente saturado. Incluso mejor, ¿qué tal si la empresa desarrollara una aplicación móvil que no solo permitiera a los usuarios ajustar la calefacción en sus casas, sino que también les notificara si la calefacción estaba encendida durante el día?

Piense en un fabricante de bienes de consumo empacados que desea establecer una relación con sus clientes finales. Al incluir un código de cupón dentro del empaque podría incentivar a los clientes a enviar el código por mensaje de texto para obtener un descuento a cambio. También podría vincular la oferta a la descarga de una aplicación que, por ejemplo, solicitara algún tipo de datos demográficos, hiciera seguimiento a las compras, y otorgara puntos por la actividad. Gracias a la comprensión del compor-tamiento y a los datos demográficos de los clientes a través de la aplicación, el fabricante de bienes de consumo empacados podría realizar tanto ventas cruzadas como de adicionales (compras de enjuague bucal con pasta dental, compras de pasta dental con cepillo de dientes). Inmediatamente, el marketing se hace más rentable, porque existe un universo más segmentado y cuantificable.

Pero las oportunidades van más allá de las ventas cruzadas y las ventas de adicionales. Uno de los mayores retos en el desarrollo de productos es comprender qué desean los consumidores, aún antes de que ellos lo sepan. Con el establecimiento de un canal de comunicación con los clientes reales, los fabricantes tienen la capacidad de encuestarlos o de pedirles sus opiniones. El telé-fono móvil puede convertirse en la versión del siglo XXI de las sesiones de grupo, con un enfoque real y verdaderamente nítido.

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Cómo empezar Continuación

Seleccione los canales de comunicación. Las empresas pueden comunicarse con

sus clientes de muchos modos, y es frecuente que los clientes deseen opciones. Por ejemplo, si lo que los clientes desean solicitar es un saldo bancario, resulta más sencillo para ellos abrir un navegador desde su computadora o una aplicación en su teléfono móvil y obtener así la información en cuestión. Para un asunto más complejo, quizás quieran utilizar el teléfono para hablar con alguien en un centro de atención al cliente. ¿Cuánta flexibi-lidad les va a proporcionar? El proceso de toma de decisiones puede tornarse especialmente minucioso; por ejemplo, muchas aplicaciones para teléfono móvil proporcionan funcionalidad sin tener que estar co-nectadas a Internet, pero las aplicaciones web móviles, a las que se accede desde un navegador, requieren conexión. Las empresas deben saber cuál será la situación más probable en la que los clientes desearán interactuar.

Dé cabida a varias plataformas. ¿Cuáles plataformas de teléfono móvil son más

probables que utilicen los clientes? Las compañías cuyo enfoque está en los clientes de negocios desearán tener una aplicación que funcione con BlackBerry. Si los clientes son usuarios de teléfonos inteligentes, puede ser suficiente con una aplicación que funcione en un sistema operativo iOS de Apple. Las empresas cuyos clientes abarcan numerosas áreas demográ-ficas -por ejemplo, las compañías aéreas o de alquiler de vehículos- necesitarán ofrecer soporte a una gama más amplia de dispositivos móviles.

Pero el teléfono móvil no solo ofrece a los fabricantes un mecanismo de rastreo integrado; también les da un mecanismo de seguimiento. Pueden vincular las ofertas con las redenciones. Si un cliente utiliza un cupón para comprar un producto nuevo, el fabricante puede hacer seguimiento con una encuesta para saber si les gustó. Por el contrario, si un cliente no utiliza un cupón en el plazo de un mes, el fabricante puede hacer seguimiento con una encuesta para averiguar si el cliente no ha quedado satisfecho.

Considere el caso de los bancos que buscan expandirse en regiones que antes no tenían bancos, o que tenían menos de los necesarios. Los teléfonos móviles, con su capacidad de enlazarse con monederos electrónicos que pueden utilizarse como mecanismos de pago y recargarse con fondos electrónicamente, están ofreciendo importantes oportunidades para atraer a nuevos clientes.

El teléfono móvil puede convertirse en la versión del siglo XXI de las sesiones de grupo, con un enfoque real y verdaderamente nítido.

Al mismo tiempo, tanto los bancos como las empresas de telecomunicaciones pueden establecer nuevas generaciones de redes de pago junto con los operadores móviles, que permitan a los clientes utilizar sus teléfonos para transacciones en el comercio minorista, transferir fondos a los amigos y la familia, así como realizar pagos utilizando también SMS o mNFC (Mobile Near-field Communication). Las opciones son prácticamente ilimitadas.

El resultado de usar teléfonos móviles para mejorar la relación con los clientes y aumentar la interacción es sencillo: las empresas pueden desarrollar una mejor visión informada del comportamiento y las preferencias de los consumidores, obteniendo por tanto una mejor comprensión de qué otros productos y servicios podrían ser más probables que desearan los clientes. Incluso los fabricantes globales con grandes operaciones pueden utilizar aplicaciones de teléfono móvil para desarrollar relaciones más estrechas y personalizadas. El teléfono móvil crea un mecanismo que no solo establece un círculo virtuoso de información, sino que permite que los consumidores sientan una mayor cercanía con el negocio.

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Creación de una estrategia global de comercio móvilUn aspecto clave de cualquier estrategia de comercio móvil es establecer la capacidad de recopilar y analizar los datos para distintos patrones de comportamiento.

En Seúl, Corea del Sur, los supermercados Tesco han colocado vallas electrónicas en las estaciones del metro que permiten a los pasajeros escanear los códigos de los productos, enviarlos a un servi- dor central y hacer que estos productos les sean enviados a sus domicilios después de llegar a casa; la cadena de supermercados reporta que sus ven- tas online han aumentado un 130 por ciento desde la creación de las vallas. Imagen tomada de un video de Tesco de youtube.com

Probablemente uno de los pasos más importantes para elaborar una estrategia de compromiso es recordar que sus elementos están estrechamente interconectados. Las empresas deben comprender que las transacciones no existen de forma aislada. De hecho, solo son un segmento del ciclo del comercio que permiten los teléfonos móviles. Comienza con construir conoci-miento, inspirar una transacción, hacer se- guimiento al cliente, y usar esa información para volver a iniciar el ciclo.

Este proceso implica una secuencia de esfuerzos individuales pero a la vez rela-

cionados. Por ejemplo, en la construcción de conocimiento, las empresas pueden utilizar una amplia gama de servicios de marketing móvil y publicidad móvil. La convergencia de las herramientas de redes sociales y de la movilidad facilita la llegada a los clientes potenciales dentro de unas inmediaciones específicas. Asimismo, la mensajería de texto y otras herramientas de comunicación también ofrecen métodos sencillos para contactar a los clientes potenciales.

El paso siguiente hace posible la transacción. Una advertencia: las empresas deberían hacer este paso lo más sencillo posible. Los requerimientos complejos, de varias pantallas o de varios pasos, pueden frustrar a los clientes. Por consi-guiente, las transacciones y los pagos deben ser rápidos, seguros y discretos. De un modo similar, debería resultar sencillo para los clientes consultar sus puntos de fidelidad y aprovecharlos, bien sea al redimirlos o al compartirlos con familiares o amigos.

Una vez que la empresa ha gestionado la transacción, llega el momento de gestionar la relación, tratando de pasar de una sola operación a una interacción continua. Las empresas tienen varias opciones para comunicar a los clientes que valoran su relación con ellos. Pueden ofrecer puntos de fidelidad, cupones o descuentos. Pueden solicitar la opinión sobre productos actuales o potenciales a través de encuestas o retroalimentación. También pueden enviar notifica-ciones de ventas y promociones a los clientes a través de sus teléfonos móviles.

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Creación de una estrategia global de comercio móvil continuación

Video: Un día en la vida de un consumidor móvil

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Descubra cómo el comercio móvil puede facilitar las tareas cotidianas de sus clientes.

Los consumidores no solo desean que sus teléfonos móviles sean sus emisa-rios en el mundo digital, llevándolos a lugares que nunca han visitado, sino también que les faciliten el viaje y lo hagan más interesante.

En el back end, todas estas actividades difunden datos. ¿Qué hicieron los clientes? ¿Cómo respondieron a una promo-ción determinada? Si había varias opciones en la promoción, ¿cuál generó más respuesta que otras? Un aspecto clave de cualquier estrategia de comercio móvil es establecer la capacidad de recopilar y analizar estos datos para obtener patrones de comportamiento.

Además, las empresas deben estar en capacidad de agregar datos de sistemas diferentes para obtener una visión global de lo que ha ocurrido. Por ejemplo, si ofreció tanto por correo electrónico como por mensaje al teléfono móvil, debe tener la capacidad para combinar esas respuestas con el fin de obtener la visión más informada y precisa posible. La información obtenida a partir de los clientes será la mejor base para volver a iniciar de nuevo todo el ciclo de desa-rrollo de producto y de construcción de conocimiento.

¿Qué es lo que en realidad desean los clientes del comercio móvil?

Desean que sus vidas sean más sencillas. No solo desean que sus teléfonos móviles sean sus emisarios en el mundo digital, llevándolos a lugares que nunca han visitado, sino también que les faciliten el viaje y lo hagan más interesante.

Imagínese a alguien que se despierta en la mañana y enfrenta su lista de tareas: facturas que vencen, cumpleaños. Sin perder un minuto, puede utilizar las posibilidades móviles de pagos para pagar las facturas y enviar un certificado de regalo a quienes cumplen años.

De camino a la oficina, recibe actualizaciones sobre el estado del tráfico, sobre vías bloqueadas y otras demoras. A la hora del almuerzo, va de compras y utiliza su teléfono móvil para pagar el parquímetro. Al acercarse a determi-nadas tiendas, aparecen cupones y promociones en su teléfono, invitándole a aprovecharlas. Toma fotos de distintos artículos y las envía a los amigos para recibir su opinión inmediata. La compra de un determinado artículo le permite participar en un sorteo de entradas para un concierto. Lo hace, y cuando gana las entradas, le preguntan si desea recibir actualizaciones por correo electrónico sobre las próximas giras del grupo. En ese momento, necesita descargar más minutos para el teléfono móvil, pero también puede realizar esta operación automáticamente.

Las empresas que ayudan a los clientes a hacer estas cosas -independientemente de si se trata de un banco, de un proveedor de telecomunicaciones o de un minorista- están ofreciendo más que una simple transacción. Están ofreciendo un servicio, y lo hacen de una manera tal -sencilla, eficiente, rápida- que los clientes la apreciarán e incluso la disfrutarán. La pérdida de clientes puede pasar a ser cosa del pasado, pero, aun así, las empresas que mejor conozcan los gustos de sus clientes son las que lograrán relaciones prósperas y continuadas.

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