Mobile Marketing Handbook 2012 by IAB

MarketingMOBILE

abril 2012

3

HANDBOOK

ÍNDICEIntroducción1. Vista del Mercado de Mobile en México 1.1. El Mercado Móvil en México 1.2. El que llama paga 1.3. En qué nivel está el límite del Mercado Móvil 1.4. Teléfonos inteligentes: Creciendo más rápido que el mercado.

2. ¿Qué es el Mobile Marketing?

3. Ecosistema de Mobile Marketing en México 3.1. Infraestructura y tecnología 3.2. Herramientas 3.3. Desarrolladores 3.4. Agencias

4. Canales (servicios) de Mobile Marketing 4.1. Interactivos: SMS pull/push, Código 2D, MMS, realidad aumentada. 4.1.1. SMS: Características, usos, aplicaciones, tipos de SMS Marketing, Parámetros de los SMS. 4.1.2. Códigos 2D o QR Codes. 4.1.3. Realidad Aumentada 4.2. Internet Móvil: Display, portales móviles. 4.2.1. Definiciones de las unidades de publicidad en Portales Móviles 4.2.2. Formatos: ¿Cómo se miden? 4.3. Proximidad: Bluetooth, GPS –LBS (Location Based Sevices) 4.3.1. Bluetooth 4.3.2. GPS 4.3.3. a-GPS 4.3.4. LBS 4.4. Aplicaciones: Brand y Unbrand 4.4.1. ¿Qué es una aplicación móvil?

4.4.2. Categorización de Aplicaciones Móviles 4.4.2.1. Aplicaciones Promocionales 4.4.2.2. Aplicaciones Extended Reach 4.4.2.3. Aplicaciones Productos Propios 4.4.3. Distribución de las Aplicaciones Móviles 4.4.3.1. Apple- itunes App Store 4.4.3.2. Google- Android Market 4.4.3.3. BlackBerry- App World 4.4.3.4. Nokia- Ovi Store 4.4.3.5. Zune Marketplace 4.4.4. Promoción 4.5. Formatos de publicidad en Aplicaciones Móviles 4.5.1. Calls to action. 4.6. Descripción, formato y métricas. 4.6.1. Interactivos 4.6.2. Moble Advertising 4.6.3. Proximidad 4.6.4. Aplicaciones 4.6.5. Mobile SEM 4.7. Matriz Dinámica por servicio 4.8. Recomendaciones de mejores prácticas por tipo de servicio

5. Retos y oportunidades sobre Mobile Marketing

6. 10 puntos que debes saber del Mobile Marketing

7. Casos de éxito

8. Conclusiones

Mobile Marketing Handbook

1 2

Mobile Marketing HandbookIntroducciónEste manual fue elaborado con el objetivo de mostrar las oportunidades y capacidades del medio móvil en México, está dirigido a todos los anunciantes, agencias y medios que bus-can tener una referencia rápida de este nuevo medio emergente.

El móvil tiene cualidades únicas: es un medio personal, masivo, interactivo, innovador y di-recto, ningún dispositivo está más cercano al consumidor que su celular.

El Mobile Marketing comparte los prin-cipios y beneficios del marketing digital gene-rando interacción, siendo un medio altamente medible y donde los usuarios pasan más tiempo, agregando además, beneficios úni-cos como una alta personalización de los mensajes en contenido, relevancia, preferen-cias e incluso localización. Es el control re-moto de la vida.

Es la oportunidad que tienen las marcas para alcanzar audiencias masivas con un mensaje dirigido, en un dispositivo de alta confiabilidad.

1. Vista del Mercado de Mobile en México1.1 El mercado móvil en MéxicoEl crecimiento del Mercado Móvil en México ha sido una contundente historia de éxito donde la activa participación de la industria, así como la implantación de atinadas condi-ciones regulatorias, han permitido llevar el servicio a la gran mayoría de los mexicanos. De ser considerado inicialmente como un lujo, la telefonía celular provee en el 2011 más del 80% de las líneas telefónicas del país.

Con menos de 14 millones de líneas residen-ciales, apenas el 50% de los hogares mexi-canos cuentan con una línea de telefonía fija. Después de muchos años de tráfico decre-ciente (las llamadas telefónicas mensuales por línea fija se redujeron casi un 20% en el período 2003-2007), finalmente los hogares mexicanos han comenzado a desconectar sus líneas fijas, para seguir con la tendencia global de depender cada vez más de las co-municaciones móviles.

Por el contrario, se está cada vez más cerca de contar con 100 millones de líneas móviles en el país, las cuales son mayoritariamente contratadas por consumidores más que por instituciones (empresas, gobierno) pues en éstas últimas la penetración del servicio se ha mantenido históricamente en cifras de un dígito.

1.2 El que llama pagaLa firma Analysys Mason en su reporte “¿Qué parte paga?: El impacto de los mercados mó-viles” es tajante al definir la entrada de la mo-dalidad “el que llama paga” como la respon-sable de que algunos países tengan mayor penetración que otros. El estudio comenta que al contar con un teléfono de prepago para usarlo primordialmente para llamadas en-trantes gratuitas, los países europeos cuen-tan con más de una línea móvil por habitante (España 105% de penetración y 120% para el Reino Unido), comparado con penetraciones del 50% para Canadá y 75% para Estados Unidos, donde no cuentan con la modalidad “el que llama paga”.

En México se adoptó “el que llama paga” en 1999 y esta medida, al hacer más atractiva la modalidad de contratación por “prepago”, ha sido la principal acción regulatoria que permitió el crecimiento desde los aproxima-damente 3 millones de líneas que existían a finales de 1998 (a 10 años de haberse lan-zado el servicio en el país) a los más de 20 millones que existían a finales de 2001 y el crecimiento hasta los más de 95.7 millones en Junio de 2011.

En la actualidad, más del 85% de las líneas en el país se encuentran contratadas en la modalidad de prepago. Esta modalidad ha permitido la popularización del servicio móvil en todo el segmento joven, independiente-mente de los niveles de ingreso; The Compe-titive Intelligence Unit reporta una penetración de esta modalidad del 87% entre el grupo de 16-20 años, comparada con un 50% al de los 51-60 años.

Por otro lado, la existencia de más líneas, vía las economías de red que caracterizan estos servicios, hace posible también la intensifi-cación en el uso. De acuerdo a cifras de la COFETEL el tráfico celular por usuario (minu-

tos de uso totales entre líneas en uso totales del mercado) se ha incrementado un 80% en el período 2005-2010, pues cada usuario celular mexicano llamaba en promedio 108 minutos al mes en 2005 y a finales de 2010 el uso ya era de 194 minutos al mes. 1.3 ¿En qué nivel está el límite del mercado móvil?El mercado móvil muestra signos de madura-ción en cuanto al crecimiento del número de suscriptores. Después de que tasas de cre-cimiento anuales superiores al 20% fueran la norma durante la década anterior, a finales de 2009 el crecimiento anual por primera vez se limitó a tasas de un sólo dígito (9%). Aún cuando la severa recesión global de ese año puede explicar parcialmente esa desacele-ración, es un hecho que la misma corresponde más a una tendencia de mediano plazo en un mercado que ya cuenta con una penetración del servicio de más del 80% de la población. Las cifras de crecimiento de 2010, no parecen mostrar una tendencia de aceleramiento que lleve al crecimiento de mercado a tasas simi-lares a las que tuvo en los últimos 10 años.

1.4 Teléfonos inteligentes: crecien-do más rápido que el mercadoEn el mercado global de telefonía móvil, el segmento de teléfonos inteligentes es uno que ha mantenido tasas de crecimiento muy saludables a nivel global.

Aún cuando, a mediados del 2009, todas las economías del mundo entraban en recesión de forma sincronizada (por primera vez en la historia) y el mercado global de dispositivos móviles enfrentaba una contracción del 10%,(de acuerdo a la consultora IDC), el segmento de teléfonos inteligentes observó una sana tasa de crecimiento del 15%. Claramente los consumidores están expresando que esperan más funcionalidades de sus dispositivos mó-


3 4

viles y que, aún en momentos de dificultad económica, están dispuestos a pagar por ellas.

Considerando la definición más incluyente de lo que puede ser un teléfono inteligente, The Competitive Intelligence Unit estima que es-tos dispositivos ya cuentan con una penetración del 13% respecto al total de suscriptores del país, la cual se compara con tasas del 25% en Estados Unidos al cierre del 2010 y cercanas al 50% para finales de 2011.

2.- ¿Qué es Mobile Marketing? IAB México lo define como: “El conjunto de acciones de marketing a través de cualquier dispositivo móvil que permiten a los anunciantes establecer con el usuario una comunicación oportuna y personal”.

Como lo muestra el gráfico, el Mobile Marketing es la pieza que co-necta a los anunciantes con sus usuarios; a la vez que interactúa con ambos de modo bidireccional para monitorear, operar, mejorar y afinar las acciones o servicios de una campaña.

3.- Ecosistema de Mobile Marketing en México Para explicar el ecosistema de Mobile Mar-keting en México, es necesario dividirlo en 4 grandes secciones: Infraestructura y Tec-nología, Herramientas, Desarrolladores y Agencias.

3.1 Infraestructura y tecnologíaEste concepto engloba las partes elementa-les del Mobile Marketing, en el que los actores que interactúan directamente con el usuario final son las operadoras y los fabricantes.

Un tercer actor: Las plataformas, habilitan a las operadoras para ofrecer cada vez y me-jores servicios en su red. Por su parte, los fa-bricantes, al integrar más funcionalidades en sus dispositivos y mejorando el desempeño de los mismos, permiten acercar a los usua-rios a las herramientas de Mobile Marketing como SMS, MMS, Bluetooth marketing, LBS (Location Based Service), entre otros.

Anunciantes

Usuarios

Mobile Marketing

3.2 HerramientasLas herramientas son los pilares estructurales sobre los que se simientan las campañas de Mobile Marketing, por ello mientras más ro-

Usuarios

Operadoras

OSFabricantes

Plataformas

bustas y numerosas sean las herramientas, más amplias, efectivas y funcionales serán las campañas.

Entre las herramientas principales del Mobile Marketing se encuentran: el Proximity Marke-ting y los LBS, los Medios Mobile, aplicacio-nes SMS/MMS, y los desarrollos a la medida.

3.3 DesarrolladoresLos desarrolladores juegan un papel funda-mental en cuanto al mejoramiento de la ex-periencia de usuario, generan diferenciadores entre las campañas y aportan a la evolución de las herramientas. Todo esto mediante la programación e implementación de: Portales informativos, Sitios de servicios, Administra-dores de contenido y demás aplicaciónes móviles.

Es por la interacción directa de los desarro-lladores con las herramientas pueden alcan-zar mejores resultados en una campaña.

Campañas Mobile

Med

ios

mob

ile

SMS/

MM

S

Des

arro

llos

Prox

imid

ad

Desarrolladores

Herramientas Resultados


5 6

3.4 AgenciasPara unir todas las piezas del rompecabezas del Mobile Marketing existen las agencias.

Ellas son las facilitadoras por excelencia, conocen las herramientas, están enteradas de los avances en términos de desarrollo, evalúan y monitorean las oportunidades, hacen a los anunciantes las reco-mendaciones de implementación y planeación; a la vez que gestionan y optimizan las inversiones de los anunciantes.

4.- Canales (Servicios) de mobile marketing

4.1- Interactivos: SMS Pull/Push, Codigos 2D, MMS, Realidad Aumentada

4.1.1 SMS El servicio de mensajes cortos o SMS (Short Message Service) está disponible en los telé-fonos móviles, permiten el envío de mensajes cortos (también conocidos como mensajes de texto, o coloquialmente, como: textos) en-tre teléfonos móviles, teléfonos fijos y otros dispositivos portátiles. El SMS fue diseñado originariamente como parte del estándar de telefonía móvil digital GSM, pero en la actua-lidad está disponible en una amplia variedad de redes, incluyendo las redes 3G y 4G.

Características• Capacidad de envío: 140 a 160 caracteres.• Generalmente marcaciones de 5 dígitos• Inmediatez• Comunicación directa (uno a uno)• Fácil de usar• Reacción Inmediata• Medible• Opt-In del usuario

Usos• Branding• Promociones• CRM• Trade Marketing• Market Research• Comunicación con fuerza de ventas• Generación de Bases de Datos

Aplicaciones• Enviar / Recibir mensajes• Respuestas automáticas• WAP Push• Forma de pago• Alertas

• Invitaciones• Registro de códigos• Distribución de información• Solicitud de servicio• Click to Call• Descargas de Contenido

Tipos de SMS MarketingActualmente en Mobile Marketing utilizamos diferentes tipos de acciones principalmente para utilizar los mensajes de texto:

SMS Premium: El usuario compra un con-tenido vía una marcación corta desde el ce-lular. Cada marcación corta tiene un precio asignado por la operadora. Está hecho prin-cipalmente para vender contenidos al usuario final. El dueño del contenido y la operadora comparten la ganancia.

SMS Marketing: El usuario recibe información, beneficios, promociones, etc., sin costo algu-no (solamente cuesta el mensaje normal de SMS de cada operadora). Está hecho prin-cipalmente para que las marcas utilicen este medio con un fin publicitario. Su principal ca-racterística es que forzosamente el usuario tiene que dar autorización para recibir este tipo de mensajes (Opt-In).

Lo podemos dividir en dos:Comunidad SMS: Cada marca va creando su propia comunidad de suscriptores a través de una marcación corta enviando generalmente la palabra ALTA (pueden ser otras) para hacer el Opt-In. Utilizan sus medios para dar a co-nocer la marcación y sus beneficios.SMS Publicitario: Utilizar una BBDD de cada operadora para hacer el envío a sus suscrip-tores.

Parámetros de los SMSCuando un usuario envía un SMS, o lo re-cibe, se incluyen con el payload (carga útil o

Agencias

Anunciantes

Campañas Desarrolladores

Usuarios

Gestió

n y Administ

ración

Herramientas


7

cuerpo del mensaje) al menos los siguientes parámetros:• Fecha de envío (también llamada time-stamp).• Validez del mensaje, desde una hora hasta una semana.• Número de teléfono del remitente y del des-tinatario.• Número del SMS que ha originado el mensaje.

4.1.2 Códigos 2D o QR codesLos Códigos 2D o QR codes son códigos en imagen que pueden ser interpretados por los celulares mediante una aplicación diseñada para ello.

Obtienen su nombre por las siglas en inglés de Quick Response Codes, o códigos de res-puesta inmediata. Cada código dispara una acción determinada dependiendo del tipo de información que contenga, los posibles tipos de datos son los siguientes:

URL.- El Código 2D contiene una dirección URL. La aplicación que descifra el código inicia en el browser del teléfono automática-mente en la dirección contenida en el Código 2D.

SMS.- El Código 2D contiene la información para enviar un SMS: el texto y el número telefónico del destinatario. La aplicación que descifra el código genera y manda un SMS con el texto y el destinatario contenido en el Código 2D.

El número telefónico.- La aplicación que desci-fra el código realiza una llamada al número telefónico contenido en el Código 2D.

Texto.- La aplicación que descifra el código muestra el texto contenido en Código 2D. Este texto tiene un máximo de 120 caracteres.

Para obtener información contenida en los có-digos 2D, el usuario final necesita instalar en

su celular una aplicación expresa para ello, actualmente la mayoría de los Smartphones ya incluyen de fábrica alguna que lo haga. Esta tecnología también está disponible para Featurephones, pues existen en el mercado aplicaciones para la lectura de Códigos 2D en este tipo de teléfonos aunque no suelen estar incluidas por el fabricante.

Además ha sido adoptada por varias empre-sas, lo que ha generado muchas variantes que comparten el mismo principio. La siguien-te imagen muestra las variantes más popula-res en el mercado:

Para tener una campaña exitosa que integre Códigos 2D, lo primordial es definir la natu-raleza del mensaje que se quiere distribuir. Asimismo, es fundamental tomar en cuenta todas las variantes de Códigos 2D, además de sus pros y contras. La recomendación ge-neral es utilizar aquellas que ya forman parte de un estándar internacional y que tienen una mayor compatibilidad en el mercado.

Una vez teniendo esto bien claro, el siguiente paso es definir qué acción realizará el código; si será un URL, un SMS, una llamada o sólo texto. Así finalmente se puede proceder a su publicación.

Los pasos recomendados para la implementación de Códigos 2D son los siguientes:

1. Definir el objetivo de la integración de Có-digos 2D en una campaña.

2. Definir la variante de Códigos 2D más ade-cuada para la finalidad de la campaña.

3. Definir qué función de código se usará (SMS, URL, etc.).

4. Definir el contenido del código.

5. Generar el código definido.

6. Imprimir el código en los distintos cana-les de la campaña (Impresos, exteriores, ba-nners, etiqueta del producto, etc.).

4.1.3 Realidad AumentadaDe acuerdo a Wikipedia “La realidad au-mentada (RA) es el término que se usa para definir una visión directa o indirecta de un en-torno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta en tiempo real.Consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente, es decir, añadir una parte sintética virtual a lo real.”

Esto permite usar la cámara de video del dis-positivo, y al mismo tiempo tener información adicional sobre la misma imagen en una capa superpuesta. La información superpuesta puede ser de varios tipos: Texto, objetos, imá-genes 2D y 3D, animaciones, videos, social media.

La realidad aumentada también opera en en-tornos de computadoras de escritorio donde la cámara capta la imagen real y se mezcla con la información adicional en la pantalla.Para que se realice la mezcla, el sistema requiere de un código que inicie la superim-posición de las imágenes. Este código puede integrarse a la imagen que se está escaneando o puede programarse para un reconocimiento físico y que el propio objeto escaneado se con-vierta en el disparador del sistema.

¿Qué uso comercial se le puede dar? El usuario puede escanear el logotipo de su producto favorito y ver en la pantalla una ani-mación del personaje de la marca que le ex-plica cómo participar en una promoción, o ex-plicarle cómo preparar una receta o conservar el producto fresco.Si pensamos en empresas con múltiples su-cursales, la realidad aumentada puede dirigir al usuario a la sucursal más cercana.En el mercado inmobiliario, la aplicación pue-de entregarle información de venta del in-mueble escaneado.

Lo primordial es definir la na-turaleza del mensaje que se quiere distribuir

8


4.2.- Internet Móvil: Display, Portales MóvilesLa contratación de espacios publicitarios en los portales móviles es similar al de las cam-pañas web, se presentan piezas publicitarias ligadas a micrositios que logran entregar una comunicación más completa e interactiva al usuario. La efectividad en cualquier estrategia de dis-play móvil se basa en la consideración de las características específicas de creativos y tex-tos para adaptarse a los diferentes tipos de pantallas y capacidad de los navegadores de cada equipo. Un smartphone con una pantalla de alta resolución, tiene la capacidad de so-portar gráficos más grandes y pesados, más ricos visualmente que a diferencia de los telé-fonos básicos con menos recursos en los que sólo se podrán desplegar gráficos ligeros di-señados para pantallas de baja resolución. Para cubrir el amplio rango de terminales, se recomienda hacer anuncios en las medi-das predefinidas en este documento. Al hacer esto, se asegura de que el anuncio está adap-tado a la capacidad de las terminales y en és-tas se desplegará el que mejor se adapte a la pantalla del equipo.

Aquí se pueden observar distancias a diferentes puntos a partir de la ubicación del celular.

En esta foto se muestran tres puntos de interés y descripción de referencia y distancia

Este ejemplo muestra la realidad aumentada en una PC y su interacción con “viento” provocado por el expositor.

La realidad aumentada permite ver un objeto virtual des-de diferentes ángulos y cambiar sus características, au-mentar información, o generar diferentes acciones.

Reunir información real y virtual en una sola e inter-activa pantalla coloca al usuario en una dimensión nunca antes vivida y al patrocinador en la punta de la tecnología y servicio.

Se pueden colocar tantas “capas” de información como se necesiten. Aquí muestra direcciones para llegar a un punto de la ciudad, con mapa, distancia, avance en el recorrido, hora y más.

9 10

EJEMPLOS DE REALIDAD AUMENTADA

Esto asegura que el usuario tendrá una bue-na experiencia y aumentará la efectividad de la campaña.

4.2.1 Definiciones de las unidades de publicidad en Portales Móviles:Banner: Es un gráfico a color desplegado en cualquier portal móvil.Tiene como objetivo generar un impacto que mejore la experiencia del usuario en todas las terminales del mercado. Cualquier banner debe ser ejecutable (Clic) y debe adaptarse a cualquier posición en el portal móvil.

Se recomienda que el banner presente un texto que enfatice el Call to Action (Ej: Los mejores videos AQUÍ, “Haz clic para conocer más”). WAP 1.0 Banner: Es un banner en blanco y negro que se usa para campañas dirigidas a terminales básicas. Liga de texto: Puede ser ejecutable (Clic) y utilizarse para enfatizar el call to action de un gráfico o para terminales básicas donde pue-dan existir limitantes para una buena expe-riencia gráfica.

Tipo Costo Objetivo Durabilidad Modelo de Negocio

Ejemplo

Promocionales Gratuitas Promoción 2 o 3 mesesMobile

MarketingAdGames, Catálo-go de productos,

Interactivos.Extended

ReachGratuitas Fidelización Permanente Servicios Portales de

contenido, Bancos, Tiendas en línea.

Productospropios

Varía Entretenimiento Permanente Firmas de Software

VideoJuegos,Utilerías, Lifestyle


4.2.2 ¿Cómo se miden?Cualquier actividad realizada puede ser con-trolada y medida. Esta capacidad permite un parámetro del retorno de las inversiones en distintos puntos del proceso de obtención de un cliente (costo por impacto, costo por res-puesta, costo por conversión) conociendo los resultados de forma rápida, precisa y con-creta. CTR (Tasa de clics, click through ratio).El CTR es una forma de medir el éxito de una campaña de publicidad online con obje-tivos de respuesta directa. El CTR se obtiene dividiendo el número de visitantes que han cliqueado en un anuncio de una página web por el número de veces que el anuncio ha sido visto (impresiones).Por ejemplo, si un anuncio publicitario fue vis-to 1000 veces (mil impresiones), y del total 10 personas hicieron un clic cada una sobre el mismo, el CTR resultante es del 1 por ciento.

Múltiples factores pueden afectar positiva o negativamente el CTR de un anuncio: Creatividad,colores, formas, ubicación, visibi-lidad, integración con el resto del contenido, etc. CPM (Costo por millar).Forma de medir el costo de una campaña publicitaria cada mil visualizaciones.Por ejemplo, si una campaña publicitaria cuesta 10 mil dólares y la misma fue vista 1.600.000 veces, el CPM se calcula: 10.000 / (1.600.000/1000) = $ 6,25.

A la inversa, si un sitio web pide 10 dólares de CPM, significa que habrá que pagarles 10 dólares cada 1000 visualizaciones del anuncio. En general se considera que un visitante pue-de visualizar múltiples veces un mismo anun-cio y esto se basa en los cálculos.

CPI (Costo por impresión).El CPI es una forma de medir el valor y costo de una campaña publicitaria específica. Es aplicable a banners, enlaces de texto, etc. eCPM (Costo efectivo por mil impre-siones).El CPM efectivo se calcula dividiendo los in-gresos totales de una campaña entre el núme-ro total de impresiones en miles que tuvo la misma. Es una forma de medir el rendimiento de esa campaña en particular. CPC (Costo por Clic)El costo por clic (CPC) es la cantidad que se paga cada vez que un usuario hace clic en un anuncio.Es el precio definido en los canales en línea para cobrar a un anunciante cuando un usua-rio hace un clic en un anuncio. La cantidad casi siempre es fijada por el anunciante no por el canal. CPA (Cost Per Action, costo por acción).Es un método utilizado para ponerle un precio a una acción determinada de un visitante. El anunciante pagará un monto específico por la acción que un visitante realice cuando llega a través de una publicidad online. Esa acción puede ser una compra, una suscripción, etc. Las acciones que se pagarán son decididas por quien anuncia, en tanto el monto a pagar puede ser decidido por el anunciante, por un arreglo entre las partes, por subasta entre otros anuncios, etc.

Cada acción tiene un precio, que puede ser -por ejemplo- un porcentaje de la venta que logró el anunciante gracias a un anuncio pu-blicado. El anunciante paga por cada acción que un visitante realiza efectivamente, así ob-tendrá un éxito asegurado por el dinero invertido.

11 12

Los formatos recomendados para los banners estáticos son: GIF PNG JPG

El formato recomendado para los banners animados es:

GIF

Nombre TamañoPeso

jpg, png GifText Tagline

(opcional)

XX- largeImage Banner 320 x 50 pixeles < 10 Kb file size < 15 Kb file size N/A

X- LargeImage Banner 300 x 50 pixeles < 10 Kb file size < 15 Kb file size

Hasta 24caracteres

X-Large High Image Banner 300 x 75 pixels < 10 KB file size < 15 Kb file size

Hasta 24caracteres

Large Image Banner 216 x 36 pixels < 6 KB file size < 9 KB file size

Hasta 18caracteres

Large HighImage Banner 216 x 54 pixels < 6 KB file size < 9 KB file size

Hasta 18caracteres

Medium Image Banner 168 x 28 pixels < 4 KB file size < 6 KB file size

Hasta 12caracteres

Medium High Image Banner 168 x 42 pixels < 4 KB file size < 6 KB file size

Hasta 12caracteres

Small Image Banner 120 x 20 pixels < 2 KB file size < 3 KB file size

Hasta 10caracteres

Small HighImage Banner 120 x 30 pixels < 2 KB file size < 3 KB file size

Hasta 10caracteres

Lineamientos Gráficos (Formatos más comunes)


Dentro de esta especificación, operan otras empresas como:• Omniture• comScore Existen plataformas de Adserving1 como:• Dart Algunos Medios de Mobile Marketing:Carriers:• Telcel• Movistar• Iusacell Redes Afiliados (Ejemplos)• AdMob• Yahoo• Fring• Buzz City Portales de Medios (Ejemplos)• Terra• EsMas• Prodigy MSN

4.3.- Proximidad: Bluetooth, GPS - LBS

4.3.1 BluetoothEs un protocolo que se diseñó con el objetivo de reemplazar la conexión por cables, para facilitar la comunicación entre equipos mó-viles y fijos.

Funciona a través de la emisión y recepción de radiofrecuencias y así se establece la in-terconexión de diversos dispositivos como: Celulares, Pads, Laptops, PDAs, entre otros. Dicha interconexión se puede utilizar para enviar y recibir imágenes, música, programas, datos, audio e incluso, en versiones más fre-cuentes, video.

De hecho la gran mayoría de los headsets y altavoces inalámbricos, además de algunos controles de T.V. y videojuegos funcionan me-diante esta tecnología.

Debido a que fue diseñada para ser utilizada localmente, su rango de acción regular es de 2 a 3 metros, sin embargo, existen en el mer-cado antenas capaces de enviar y recibir esta señal a más de 700 metros de distancia.

En términos de Marketing, es en esta táctica publicitaria en donde se aprovechan las cuali-dades de esta tecnología para enviar conteni-do multimedia a los dispositivos compatibles que se encuentren cerca.

Funciona a través de antenas de bluetooth que emiten peticiones de descarga a los disposi-tivos compatibles cercanos (celulares, Pads, PDAs, etcétera). Una vez que el usuario de dichos dispositivos compatibles recibe una de estas peticiones y la acepta, inicia la transfe-rencia del contenido y después de unos cuan-tos segundos, el usuario puede hacer uso del contenido recibido.

Para que una campaña de Bluetooth sea exitosa es importante tomar en cuenta los siguientes aspectos:

Comunicación adicional.- La mayoría de los dispositivos compatibles emiten una alerta que no es lo suficientemente llamativa como para que el usuario se dé cuenta que le está llegando una petición de descarga, por ello es muy recomendable poner carteles, pantallas u otros mecanisimos que inviten a los usua-rios a descargar el contenido.

Compatibilidad.- Aunque creca del 65% de los dispositivos sean compatibles con bluetooth, es importante recalcar que los dispositivos iPhone, iPad y BlackBerry, no son compati-bles con campañas de este tipo

Las cifras de un reporte.- En la mayoría de los reportes de campaña generados por las an-tenas se encuentran tres rubros importantes:

• Impactos: Contabiliza cuántas peticiones de

descarga hubo en la campaña, ya sea acep-tadas o rechazadas.• Descargas: Cuenta la cantidad de peticiones que fueron aceptadas y realizadas exitosa-mente, con el detalle de la hora y el día.

• Dispositivos: Suma cuántos dispositivos dis-tintos fueron impactados durante la campaña.

La cifra que realmente importa es la de las descargas.

• Tamaño y compatibilidad del contenido.- El tamaño del contenido a distribuirse en una campaña de bluetooth marketing es funda-mental, pues de ello depende la rapidez con la que las antenas podrán impactar a los dispo-sitivos; mientras más ligero el contenido más dispositivos podrán ser impactados. También el formato es fundamental, pues aunque la transferencia del contenido sea exitosa, si el dispositivo no es compatible, el usuario no po-drá verlo y la comunicación de la campaña se habrá truncado.

• Número de antenas.- En coordinación con el tamaño del contenido, se debe decidir el número adecuado de antenas a utilizarse. Es recomendable calcular una antena por cada 100 usuarios a impactar por hora.

4.3.2 GPSEs un Sistema de Posicionamiento Global y obtiene su nombre por las siglas en inglés de Global Positioning System. Fue desarrollado para conocer la ubicación exacta del usuario mediante un dispositivo receptor compatible. Funciona a través de la triangulación de se-ñales satelitales; mientras más satélites GPS estén disponibles, más precisa será la ubi-cación.

Los techos, las edificaciones, las montañas, los grandes árboles, entre otros, son obstácu-los que impiden el buen funcionamiento del

satélite GPS con el receptor GPS, es por eso que se recomienda usarlo al aire libre,Actualmente se encuentra disponible en una gran variedad de celulares y pads en las que se aprovecha esta información para el uso de mapas y otras aplicaciones LBS.

Por último, cabe señalar que el uso de este sistema es gratuito sin embargo, algunas apli-caciones como: mapas, LBS, guías turísticas, pueden tener costo.

4.3.3 a-GPSTiene la misma finalidad que el GPS: calcular la ubicación actual del usuario para usarla en diversos servicios y aplicaciones.

La única diferencia es que mientras el GPS utilza la información de satélites y requiere estar al aire libre; el a-GPS o GPS Asistido, calcula la ubicación mediante una triangu-lación con las antenas de la red celular de la operadora a las que se encuentra conectado el celular.

La ventaja es que no requiere estar al aire li-bre para calcluar la ubicación; sin embargo, tiende a ser menos preciso que el GPS.

Es por esto que el a-GPS se utiliza como apoyo al GPS para aplicaciones y servicios LBS que requieren la información de la ubi-cación del usuario.

4.3.4 LBSSe trata de un grupo de servicios de infor-mación o entretenimiento que hacen uso del GPS, a-GPS y otras técnicas de localización para conocer la ubicación del usuario de celu-lar y ofrecerle servicios o productos. Obtiene su nombre por las siglas en inglés de: Loca-tion Based Services o Servicios basados en la ubicación. Entre las aplicaciones más co-munes de este tipo se encuentran:• Mapas con instrucciones precisas para ir de

13 141El Adserver es un sistema, porporcinoado por una agencia o anunciante que almacena, coordina, y optimiza los banners de las campañas y reporta diversas estadísticas acerca de los visitantes de los sitios. El Adserving tiene como objetivo enviar publicidad dirigida a cierto target que la empresa contratante (anunciante/agencia) necesite.


la ubicación actual a otro lugar determinado• Búsqueda de restaurantes, bancos, hospita-les u otros servicios que se ecuentren cerca• Ubicación de personas en tiempo real• Envío de ofertas de productos o servicios lo-calizados en la cercanía• Juegos basados en la ubicación (rallies, ca-rreras, etc.)

La efectividad de este tipo de servicios radica en el máximo aprovechamiento del impulso de compra, pues su campo de acción infiere productos o servicios cercanos al usuario al instante.

4.4.- Aplicaciones: Brand y Unbrand

4.4.1¿Qué es una Aplicación Móvil o APP?Una aplicación móvil es un componente de software desarrollado específicamente para utilizar de forma optimizada los recursos de un dispositivo móvil.La velocidad de respuesta, calidad gráfica, efecto visuales, GPS, detector de movimien-to, cámara de video, entre otros, hacen que la experiencia de uso de una APP Móvil sea superior a la posible de lograr mediante una Web-App o aplicación WebMobile.

Es importante notar que las APPs no son compatibles entre Sistemas Operativos por lo que es necesario desarrollarlas para cada dis-positivo en forma independiente.

Al momento de definir y crear una APP móvil existen múltiples posibilidades sobre lo que se puede hacer; sin embargo es importante tener presente lo siguiente:

• El dispositivo móvil acompaña a las perso-nas al 90% de sus actividades diarias; en todo momento y todo lugar. • El foco de las personas por sesión móvil es de 30 segundos a un minuto – La navegación tiene que ser en un clic.

• El dispositivo móvil tiene teclados pequeños – hay que minimizar la entrada de datos-• Las pantallas móviles son en general redu-cidas – hay que ser sintéticos a la hora de pu-blicar contenido.

4.4.2 Categorización de Aplicacio-nes MóvilesDado que es un fenómeno reciente y aún no está normalizado, las aplicaciones móviles se pueden categorizar de múltiples formas. Existen diferentes modelos de negocio para las Aplicaciones, éstas se pueden agrupar en 3 categorías:

*Apps. Promocionales: Por lo general son gratuitas y duran aproximadamente un mes en los dispositivos de los usuarios, son aplicaciones destinadas a promoción, aso-ciaciones de marcas, juegos, etc. Ejemplo: Apps. de carreras de autos como BMW.

*Apps. Extended Reach: Aplicaciones que los usuarios tienen permanentemente en los dispositivos móviles, son de gran utilidad. Generalmente gratuitas. Ejemplo: Apps. de Diarios o Bancos.

*Apps. Productos Propios: Estas Apps. son permanentes y de contenido Premium, también son las llamadas Utilities.

4.4.3 Distribución de las Aplicacio-nes MóvilesEn general se descargan a través de Tien-das Online sin embargo, también es posible (exceptuando iPhone e iPad), descargarlas desde un sitio web. Dichas tiendas online se dividen de acuerdo al sistema operativo de los celulares, a continuación las más populares:

Apple – App Store: Su catálogo supera las 350.000 aplicaciones teniendo más de 10000 millones de descargas en su tienda. Está disponible en más de 80 países que tienen acceso a este negocio. Según las últi-mas encuestas los juegos son los más des-cargados. Cuenta con funcionalidades gratuitas y de paga.

Google - Android Market: A pesar de ser una plataforma relativamente nueva, no ha dejado de crecer en los últimos meses hasta convertirse en un auténtico competi-dor de Apple. Su catálogo cuenta con más de 200.000 aplicaciones y es la tienda con mayor crecimiento detrás de App Store. Cuentan con aplicaciones gratuitas y de paga.

BlackBerry - App World: La tienda de BlackBerry sigue ampliando sus aplicaciones más allá del mundo puramente profesional (sus móviles se han orientado históricamante a los ejecutivos, aunque actualmente y gra-cias al mensajero BB han captado a un pú-blico joven ampliando su target). Su catálogo cuenta con más de 50.000 aplicaciones y más de 4 millones de descargas diarias. Cuentan con aplicaciones gratuitas y de paga.

Nokia – Ovi Store: Nokia espera recu-perar la distancia con el resto de las tiendas a partir de su última versión Symbian. Sin em-bargo, actualmente cuenta con pocas aplica-ciones, su catálogo contiene 28.000 aproxi-madamente que además, son difíciles de buscar. La particularidad es que los usuarios de Nokia podrán pagar con tarjeta de crédito

o mediante factura de la operadora. Cuentan con aplicaciones gratuitas y de paga.

Zune Marketplace: El nuevo sistema ope-rativo de Microsoft para móviles es tan nove-doso que actualmente se encuentra en muy pocos móviles. Su catálogo contiene más de 2000 aplicaciones. Cuentan con aplicaciones gratuitas y de paga.

4.4.4 PromociónLa promoción de las Aplicaciones es una de las cuestiones más complejas y costosas. Similar a la Web ya existen cientos de miles de aplicaciones, y captar la atención del usuario entre tanta oferta de contenido es complejo.

En términos generales siempre se intentará marginalizar la promoción de la APP, en el caso de que no exista esta y se decida asig-nar un presupuesto de promoción, la opción más viable es la vía pública, por ejemplo, los Códigos 2D permiten la descarga directa de la aplicación sacándole una foto al cartel, sin necesidad de buscar la APPs en la tienda.

Por último, es importante agregar en todas las APPs conectores hacia las redes socia-les (Facebook, Twitter, Mail, Foursquare, etc.) esto habilita la viralización de las aplicacio-nes, pues le permiten al usuario compartir con sus símiles el link de descarga de la APP de un modo fácil, rápido y directo.

4.5 Formatos de publicidad en Apli-caciones MóvilesAdicional a los formatos tradicionales de ba-nners para dispositivos móviles, los cuales son comúnmente usados dentro de apps gra-tuitas no patrocinadas, las aplicaciones ofre-cen la posibilidad adicional de colocar publici-dad en formato de pantalla completa ya sea al momento del arranque de la aplicación (pre-roll) o como cuando el usuario desea cerrar la misma (post-roll).

15 16


Es una práctica común limitar la inclusión de “calls to action” a sólamente la publicidad post-roll para no distraer la atención del usua-rio y la interacción que tiene con la aplicación.

Calls to actionLa publicidad dentro de las aplicaciones, así como la incluída en formato de pantalla com-pleta post-roll, abre la posiblidad para que el usuario dé un clic en alguno de los siguientes formatos de respuesta:

a) Click to calendar – Permite al usuario agendar en el calendario de su teléfono inteli-gente un recordatorio sobre algún evento im-porante.

b) Click to download – Permite al usuario la descarga de contenido gratuito relacionado con la marca.

17 18

c) Click to opt-in – Permite recibir men-sajes por correo electrónico por parte de la marca.

d) Click to receive mobile coupons - Para recibir ofertas y promociones por parte del anunciante ya sea por e-mail, SMS o códi-gos de barras.

e) Click to call -Permite al usuario contac-tar inmediatamente a la marca mediante una llamada telefónica, sin necesidad de digitar el número.

Ejemplos y Casos de Éxito de Aplicaciones Móviles

App. Asociación de Marca - Utility

App. Compras Online

App. Publicación de Contenido

Es importante agregar en todas las App’s co-nectores hacia las redes sociales. Hoyts

La cartelera en tu bolsillo. La nueva App de Hoyts Cines permite a los usuarios navegar la cartelera, ver trailers, identificar horarios y salas, contando con la posibilidad de realizar la reserva de sus entradas online.

Práctica, sencilla y ágil de esta aplicación es un “must” para todos los fanáticos del cine.

Helados Holanda – Eat HealthyAsociada a la última campaña de helados Holanda para México, la App permite a sus usuarios entender y regis-trar el contenido calórico de los alimentos, con el fin de lograr una dieta saludable y balanceada.

ESPN 107.9Vayan a donde vayan, lo oyentes de ESPN radio pueden sintonizar su dial y ser partícipes de su programación. Los usuarios no sólo escuchan su radio favorita, si no que también pueden enviar mensajes en vivo y ver el Buttom Line con las noticias más relevantes.


19 20

App. Utilitario

App. AdGame Promocional

App. Extensión del Portal

App. Extensióndel Portal:Televisa Noticieros iPad

*Material Aportado por Iphoideas LLC, Mayo 2011.

Mublet – CMDMublet App, tiene funcionalidades de Microbloging con características de Red Social y comunidades 2.0 donde podrás mostrar en cualquier momento y en cualquier lugar que es lo que estás haciendo. Puedes compartir estados, fotos y videos con e resto de la comunidad, así como hacer amigos y conocer gente nueva.

GE – Health CareGE Health Care App, se desarrolló como una herramienta de preventa para el equipo co-mercial de GE, asociados con PET CT y TRA-CER Center.

La App permite a los usuarios generar con-figuraciones de servicios, estudiar retornos de inversión (ROI Tool) y navegar el catálogo completo de productos integrando visitas 3D de los equipamientos.

Tequila Azul – José CuervoIntegrando cuatro juegos grupales, Tequila Azul App permite a los usuarios disfrutar del mejor entretenimiento y lograr que sus fiestas sean un momento inolvidable.


4.6 - Descripción, Formatos y Métricasde MobileSe debe considerar como parte de cualquier métrica, la posibilidad de medir la cantidad de acciones que son realizadas por los usuarios, esto no significa que todas deban ser medi-das, sino que deberán ser una definición pre-via de la marca y la agencia

Canales (Servicios) de mobile mar-keting1) 4.6.1 Interactivos: a. SMS Pull• Genéricos por sistema:1. Mensajes recibidos en la marcación (MO)2. Día de recepción de mensaje3. Hora de recepción, incluidos minutos y se-gundos4. Número celular del participante, incluye có-digo de área5. Mensajes correctos (aquellos que derivan en el envío adecuado de un keyword, código, etc.)6. Mensajes incorrectos

• Generales por programación especial1. Estado o procedencia geográfica de partici-pación2. Compañía celular de procedencia3. Número de participaciones del mismo número celulara. Correctasb. Erróneasc. Las que se necesiten, ya sea por tipo de mecánica de la actividadEjemplo: Trivia (cantidad de respuestas reci-bidas)d.Códigos enviados

b.SMS Push• Genéricos por sistema1.Cantidad de mensajes enviados a. Esta es la única métrica, no es posible me-dir si el usuario recibió, o abrió el mensaje de texto. Para tal efecto se debe pensar en una

mecánica o call to action que incentive a que el usuario haga esa acción posterior y sea ahí donde obtengamos el % de respuesta

c. MMS• Cantidad de Mensajes enviados• Cantidad de Mensajes abiertos1. Depende del carrier

d. Códigos 2D• QR codes1. No tiene métricas (Número de escaneos)• Shotcodes1. No tiene métricas• MS TAG1. Hits | cuantas veces fue leído el código2. Desglose por día3. Desglose por horas4. Los reportes son en tiempo real!

e. Ringbacktones

f. Screens Interactivos

2) 4.6.2 Mobile Advertising a.Display• Total de Impresiones1. Desglose por medio2. Por canal3. Por formato• CTR1. Por medio2. Por canal3. Por formato• Total de clics to call, (es posible entender el comportamiento usando metodologías de Ad Effectiveness)

b. Portales Móviles (SITIOS MÓVILES) es importante diferenciar entre un portal y un sitio.• Total de visitas al sitio• Pageviews• Usuario únicos• Desglose por días de navegación

• Secciones• Sistema Operativo del dispositivo que está navegando• Marca | Modelo• Tiempo de navegación• Descargas• Videos reproducidos• Clic 2 Call• Suscripciones • O toda aquella cosa que quieras medir 4.6.3 Proximidad: a. Bluetooth• Solicitudes enviadas• Solicitudes rechazadas• Descargas• Descargas por tipo de Dispositivo• Descargas por horario b. GPS - LBS

4.6.4 Aplicaciones:a. Brand y Unbrandedb. Total de descargasc. Por Marketplaced. Tiempo y recurrencia de uso (interacción)e. Versión de la app instaladaf. Secciones más popularesg. Registro y generación de BDD

4.6.5 Mobile SEMa. Impresionesb. Keywordsc. CTR

4.7.- Matriz dinámica por servicioEn la siguiente tabla se condensa una comparativa entre las distintas estrategias de Mobile Marketing en México. Ésta se encuentra dividida en 5 categorías de acuerdo a la naturaleza de cada estrategia, y cada una de éstas es evaluada, con una escala del 0 al 10, en términos de: Compatibilidad del Servicio, Alcance, Facilidad de Uso, Costo para el Usuario y Conectividad Requerida. Es importante recalcar que para cada campaña es recomendable con-siderar las opciones viables, no sólo en los términos que muestra esta tabla, sino en los requerimientos de la campaña en particular, tales como: finalidad de la campaña, audiencia objetivo, presupuesto, tem-poralidad, entre otros.

21 22tabla siguiente página


23 24

4.8 Recomendaciones de mejores prácticas por tipo de servicio

OPCIONES / SERVICIOS COMPATIBILIDAD DEL SERVICIO

ALCANCE FACILIDAD DE USO

COSTO PARA EL USUARIO

REQUIERECONECTIVIDAD

BANNER DISPLAY 8 4 9 3 SiPORTALES MÓVILES 8 4 7 3 Si

APP. STORES 3 3 8 4 SiProximidad

BLUETOOTH 5 4 7 0 NoGPS -LBS 1 1 1 9 Si

LBS 3 2 1 9 SiAplicaciones Descargables

APLICACIONESGRATUITAS

3 3 8 3 Si/No

APLICACIONESPAGADAS

3 2 8 5 Si/No

ADGAMES GRATUITOS 3 3 8 3 Si/NoADGAMES PAGADOS 3 2 8 5 Si/No

RedituablesARBT

(Advertising Ring Back Tone)10 2 5 0 No

CaracterísticasMATRIZ DE ESTRATEGIAS DE MOBILE MKT Pauta Portal WAP Medios

DEBES NO DEBESUtilizar Información concreta y directa Utilizar creativos de otros medios sin una co-

rrecta adaptaciónCambiar artes constantementeSer congruente entre la creatividad del banner y la del landing page

Marcaciones SMSDEBES NO DEBES

Tener una estrategia de Comunicación para Generación de Tráfico

Utilizar un call to action o keyword complicado

Contemplar la parte legal del Opt-in Contemplar el costo de participación del usu-ario como un igreso adicional

Apoyarte de la comunicación en otros mediosDesarrollos Sitios WAP

DEBES NO DEBESTener una estrategia de Comunicación para Generación de Tráfico

Utilizar un call to action o Keyword complicado

Considerar los alcances de las Métricas Crear sitio pesadosIdentificar segmento objetivo Tener más de 3 niveles de navegaciónValidar la correcta visibilidad en las distintas plataformasOfrecer la experiencia completa en el celular, de principio a finDe ser obligatorio usar video, mantenerlo menor a 20 segundos

AplicacionesDEBES NO DEBES

Cuidar la compatibilidad Crear una aplicación sin tener claramente definidos los objetivos de la misma

Tener estrategia para generar descargas Crear aplicaciones muy pesadasGenerar campaña de viralidad

Estrategias BluetoothDEBES NO DEBES

Tener un call to action legible y visible Considerar la entrega de contenido a smart-phones

Tener antenas suficientes Crear contenido que pese más de 30KbEvitar enviar video


25 26

5. Retos y oportunidades de Mobile MarketingLos retos que presenta el Mobile Marke-ting podrían ubicarse en dos canales directa-mente beneficiados de esta nueva forma de hacer publicidad:1. Usuarios2. Marcas y/o Agencias Publicitarias El reto principal se basa en el tiempo de a-prendizaje que un usuario debe invertir en en-tender el beneficio que se le ofrece a través de las campañas de Mobile Marketing y si realmente vale la pena o no para la vida dia-ria, tomando en cuenta que la mayoría de la población usa el celular para realizar llama-das o enviar mensajes de texto. Es importante dejar claro que a los usuarios no les interesa preocuparse por instalar una aplicación o cambiar la configuración del telé-fono, sólo quieren que el dispositivo funcione y ¿Por qué no?, obtener beneficios de éste, sin que se moleste su privacidad; un reto deli-cado, ya que se podría caer en algo tan in-trusivo que la campaña en lugar de generar agrado, genere repudio al usuario. Para las marcas o agencias publicitarias el reto se presenta, en mostrar y dejar la suficiente claridad sobre el retorno de inversión (ROI) y las ventajas que se pueden obtener frente a sus competidores al implementar una buena estrategia en Mobile Marketing, este reto se incrementa por la ausencia de estándares y de una forma única de trabajar, lo que dificulta el despliegue del marketing móvil. En cuanto a las oportunidades que se obser-van para las campañas de Mobile Marketing, podría considerarse la posibilidad de crear grandes bases de datos, segmentadas y bien definidas, que sirven para incentivar, dirigir o divulgar contenidos y mensajes adecuados a cada segmento de clientes correctamente, lle-

gando a un objetivo claro y con mucho retor-no, esto se suma a la rápida evolución de los dispositivos móviles y el considerable incre-mento que los usuarios están presentando en accesos a los portales de sus marcas desde sus teléfonos celulares. Otra oportunidad que se presenta, es el con-tacto efectivo y la rapidez de comunicar las diferentes estrategias de las marcas, aunado a una efectividad de penetración que las cam-pañas tradicionales, recordando que la pene-tración de la telefonía móvil en México es del 80% sobre la población. Una buena estrategia en Mobile Marketing puede generar grandes ingresos a las mar-cas, pero sobre todo, estudios y sondeos en-focados directamente en conocer a sus con-sumidores, que generan contacto y cercanía con el consumidor, además de desarrollar una comunicación bilateral que ningún medio tradicional te proporciona. Después de este análisis podríamos ubicar, punto por punto, los retos y las oportunidades del Mobile Marketing:

Oportunidades:Enriquecer la experiencia de marcaGenerar Bases de Datos segmentadas y bien definidas• Objetivos Claros• Un retorno de inversión mayor al tradicional• Contacto Efectivo• Rapidez de comunicar estrategias publicitarias• Cercanía con los consumidores• Comunicación Bilateral Retos:• Mantener la relevancia para no perder al consumidor.• Tiempo de aprendizaje por parte de los usuarios• Identificar el camino correcto para llegar al usuario

• No interrumpir la privacidad del consumidor• Dejar claridad a las agencias en el retorno de inversión• La ausencia de estándares y forma única de trabajar

6.- Las 10 puntos que debes saber sobre mobile marketing 1. Los consumidores siempre tienen su telé-fono celular cerca. Cada vez hacen más co-sas en él: se comunican, navegan, juegan, se informan, pasan el tiempo, entre otras cosas.

2. Cualidades del Mobile Marketing: Inme-diatez, Relevancia, Masivo, Personal, Interac-tivo, Innovador, Directo

3. Siendo un medio masivo, que llega a más del 90% de los mexicanos, comparte el per-fil sociodemográfico poblacional, con el gran valor de segmentación que un medio digital puede ofrecer.

4. El Mobile Marketing no es sólo marketing para smartphones, la distribución de termi-nales de gama baja (basic phones) y gama media (features phones) en México es arriba del 75%.

5. La gama de posibilidades de interacción con el usuario a través del móvil es amplia, y su aplicación ideal depende de los objetivos de marketing del anunciante.

6. El móvil es el parte de la vida. Mobile es una herramienta personal, la interacción del anunciante con el usuario debe ser útil, que no moleste, que agregue valor a su vida y que funcione.

7. Las acciones siempre deben respetar al usuario, no deben ser intrusivas.

8. Es el medio en el que se encuentra ex-puesto mayor tiempo el usuario.

9. Un medio digital altamente medible lo cual permite asegurar resultados. Aún siendo un medio digital es un medio único y distinto por lo que no se debe confundir como una versión reducida de internet.

10. Debe considerarse como parte del plan de medios y evitar que sea un medio aislado.

7.- Casos de éxito Premios IAB Conecta 2011

1.“Tu receta perfecta (Iphone)”Marca: KnorrAnunciante: Unilever de México


Agencia: Grupo WPremio: Plata

“Tu Receta Perfecta” para iPhone resuelve el dilema de la creatividad en la cocina y las in-quietudes de la mujer actual: recetas rápidas, sencillas, no costosas, acorde a consumo de calorías establecido y, sobre todo, que sea motivo de reconocimiento ante su familia. La aplicación ofrece al ama de casa moderna una solución práctica y sencilla para preparar un platillo diferente cada día, con sólo seleww c-cionar los ingredientes con que cuenta en su hogar y sin necesidad de surtir una larga lista de sofisticados productos. La estrategia parte de cómo ayudar a liberar al ama de casa, de

la tensión que sufre todos los días al no saber qué cocinar, ofreciendo soluciones adhoc a la pregunta: “¿Qué comemos hoy?”.

ObjetivosGenerar presencia de Knorr en plataformas digitales, como una marca aliada en la cocina del ama de casa moderna, así como crecer la comunidad online en torno a la marca. De-sarrollar una aplicación sencilla de usar que responda la pregunta “¿qué hay de comer?”Link: http://premiosiabconecta.com/media/sitio/images/campanya2011/Banner_RecetaPer-fecta_100.mp4

2. Marca: HolandaAnunciante: HolandaAgencia: InitiativePremio: Plata

Balance es la línea reducida en grasa de Ho-landa que busca en los consumidores trans-mitir tener una vida sana sin caer en los ex-cesos. Es para aquellas mujeres que gustan de disfrutar la vida sin limitaciones, pero que a su vez se preocupan por su figura sin pasar horas en el gimnasio y comiendo la mitad de una ensalada.

Para transmitir este mensaje, se creó una aplicación Mobile multiplataforma que per-mitía a las usuarias controlar lo que comen sin necesidad de llevar una dieta rigurosa. Con unos sencillos pasos para personalizar la aplicación, Eat Healthy brindaba el contenido calórico diario necesario para cada usuaria permitiéndoles llegar a una meta de peso sin importar que estuviera por debajo o por arriba de su índice de masa corporal.

27 28

Además, la aplicación permitía a las usuarias descargar menús completos que el sistema reduce en automático de su ingesta diaria, de este modo las usuarias no se limitaban en nada.

Con esto y por primera vez, un helado se preo-cupa por la nutrición y bienestar de sus con-sumidores. En poco tiempo y sin contar con apoyo de medios, la aplicación se posicionó en el top free dentro de su categoría alcanzan-do ya, más de 7,000 descargas en todas sus plataformas con buenos comentarios de los usuarios y 4 estrellas de ranking en promedio.

8.- Conclusiones El Mobile marketing permite conectarse a la intimidad de los consumidores por medio de un dispositivo increíblemente cercano a e-llos. Si se les pregunta a los usuarios ¿Por cuál objeto olvidado en casa regresarías al salir a trabajar? la gran mayoría responde “El Celular”. En promedio cuando se pierde una billetera (con credenciales, tarjetas y todo lo demás), se reporta en 27 horas, en cambio la pérdida de un celular se reporta en menos de 15 minutos. De cada 10 usuawrios, 9 utilizan el celular como despertador. También, la ma-yoría de los usuarios reconoce que lo primero que revisan al despertarse y lo último que ven al dormirse es su celular. A lo largo del día es-tamos expuestos a una seria de medios como TV, periódicos, radios, exteriores, revistas, In-ternet, pero todo el día estamos con nuestros teléfonos encendidos.

El móvil se convirtió en un elemento básico no solo para la comunicación, sino para la vida. Tomar fotos, videos, compartir en redes socia-les, etcétera; por lo tanto es muy importante cuidar a los usuarios que se toman el tiempo de interactuar con nuestras marcas por medio de sus dispositivos personales.


29

COLABORADORESAnia Madrigal • Yahoo • [email protected]

Beatriz Núñez • Terra • [email protected]

Bruno Herrera • Mobext • [email protected]

Carlos Silva • RIM • [email protected]

Carlos Salinas • Azteca Interactive • [email protected]

Daniel Getzel • Mobext • [email protected]

Diana Milla • Grupo Expansión • [email protected]

Edgar Lomelí • Terra • [email protected]

Gabriel Quintana • Prodigy MSN • [email protected]

Gerardo Fernández • C- Móvil • [email protected]

Jesús Álvarez Mendoza • Azteca Interactive • [email protected]

José Antonio Viesca • iYESS • [email protected]

Jorgelina Carrara • iphoideas • [email protected]

Jorge Cisneros Carbajal • iabMéxico • [email protected]

Ricardo Figaredo • Terra • [email protected]

Pavel Álvarez • [email protected]

Aquí encontrarás 6 conclusiones generales.

1. Es muy importante que la hora de realizar cualquier campaña de Mobile Marketing se trate de mantener la sencillez. Las herramientas que se tienen a disposición son increíblemente potentes y permiten alcanzar usuarios de maneras claras y sencillas.

2. Para entender y activar en medios móviles de una manera más eficiente es importante tomar el rol de usuario y vivir la experiencia utilizando el medio, conociéndolo y adoptándolo.

3. No todas las herramientas disponibles funcionarán para todas las marcas, ni para todas las campañas y mucho menos para todos los públicos. Se necesita reconocer al público según nuestros objetivos para seleccionar y utilizar las herramientas más adecuadas.

4. Para que las acciones móviles seleccionadas sean más efectivas, se deben integrar al Mobile Marketing dentro de su plan de medios tradicionales. En muchas ocasiones el Mobile Marketing responde a un remanente de presupuesto o a un intento de prueba aislada, tomen la iniciativa y háganlo parte de su comunicación.

5. Tener expectativas realistas. Aunque el número de dispositivos mó-viles va en aumento y cada vez se acercan más al 100% de pene-tración, se deben tener objetivos realistas sobre los esfuerzos móviles que se realicen. El medio es muy potente pero no debe ser sobrees-timado.

6. Cuidar al usuario, no abusar del acceso a la intimidad que ha otor-gado. Relevancia y oferta de valor son dos premisas importantes.

Mobile Marketing Handbook 2012 by IAB

Technology

Transcript of Mobile Marketing Handbook 2012 by IAB