UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR FACULTAD DE ECONOMÍA

MODELO DE CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE COMO

VENTAJA DIFERENCIAL PARA LA EMPRESA “EL TRUEQUE”, SAN

SALVADOR, 2009-2010.

TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TITULO DE

LICENCIATURA EN MERCADEO.

PRESENTADO POR:

BONILLA GUTIERREZ, JILMAR YOBANI

CIDEOS ALEGRÍA, REBECA EUNICE

HERNÁNDEZ CERÓN, OFELIA EDELMIRA

SAN SALVADOR, 2010.

ÍNDICE

CAPITULO I

1. MARCO CONCEPTUAL

1.1 Introducción 1

1.2 Objetivos 5

1.3 Antecedentes del problema 6

1.4 Justificación de la investigación 16

1.5 Planteamiento del problema 24

1.6 Alcances y Limitaciones 27

1.7 Recuentos de Conceptos y Categorías 35

CAPITULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamentación teórica metodológica 41

2.2 Marco Empírico 118

2.2.1 Antecedentes de la Empresa 119

2.2.2 Servicios y productos que ofrece 121

2.2.3 Formas y Técnicas-Metodológicas 121

2.3 Formulación teórica- Metodológica de lo investigado 178

2.4 Desarrollo y definición teórica 187

CAPITULO III

3. MARCO OPERATIVO

3.1 Descripción de los sujetos de investigación 228

3.2 Procedimiento para la recopilación de datos 231

3.3 Especificaciones de la técnica para el análisis de los datos 234

3.4 Cronograma 236

3.5 Recursos empleados para la realización de la investigación 238

3.6 Índice preliminar sobre el informe final 238

3.7 Bibliografía 241

1

I. MARCO CONCEPTUAL

1.1 INTRODUCCIÓN

Partir de la calidad en el servicio y atención al cliente, es en la actualidad el

enfoque estratégico de mayor incidencia en las empresas. Pero, ¿cuánto se

cumple en la realidad un servicio de calidad?, y ¿cómo las empresas dan a sus

clientes lo demandado y en la forma requerida?, genera muchas interrogantes

que inducen a investigar, el cumplimiento veraz del servicio y atención al cliente

en la práctica empresarial.

Existen diferentes maneras de investigar cómo es el comportamiento de las

empresas, y conocer qué tan satisfechos o insatisfechos están los clientes;

como también, las empresas mismas. Pero independientemente del método de

investigación que se utilice el objetivo único del diagnóstico a realizar debe ser:

descubrir deficiencias para hacer mejoras; y descubrir fortalezas para fomentar,

garantizar y asegurar la calidad en el servicio y atención al cliente.

Una empresa que descuida a sus clientes o confía en sus servicios, sin

averiguar cuál es la percepción de ellos, puede estar perdiéndolos sin darse

cuenta. Por ello surge la necesidad de documentar un ejemplo real y nacional,

en un Modelo de Calidad en el Servicio y Atención al Cliente, que pueda ser de

consulta para otras empresas interesadas en cumplir con las expectativas de

sus clientes; y al mismo tiempo lograr su satisfacción, retención y lealtad para

largo plazo.

Su aplicación podrá determinar elementos prácticos y funcionales que

garanticen un buen trato a los clientes, sin recurrir a grandes estrategias de

mercado. Se documentarán resultados reales, obtenidos por medio de

entrevistas directas, realizadas a un grupo de clientes de la empresa El

Trueque.

Es de considerar que sólo desarrollando una cultura de total compromiso con el

cliente, se logra establecer la calidad en el servicio y atención como ventaja

diferencial, para ello se debe tener claro que: El rol de brindar un servicio de

calidad, compete a toda empresa sea cual sea su finalidad, su estructura, su

ubicación y su tamaño. Así mismo involucra a todos los procesos desarrollados

en los diferentes departamentos que integran la organización; porque muchas

2

veces se considera como responsables de dar el buen servicio a la fuerza de

ventas, por ser quienes están en contacto directo con los clientes. Pero, por

ejemplo, puede existir un excelente vendedor y un mal sistema de facturación

o entrega, por lo tanto la responsabilidad es para todos los que forman parte de

la empresa.

Con la investigación a realizar se pretende conocer, la manera de brindar el

servicio y atención al cliente en la microempresa El Trueque, para establecerlo

como ventaja diferencial. Se determinará a través de visitas presenciales y

entrevistas a los clientes el grado de satisfacción que existe. La información

obtenida servirá como insumo para establecer un parámetro sobre el

comportamiento y desempeño de la empresa como también el nivel de

preferencia y lealtad de sus clientes, logrando con ello proponer herramientas

que ayuden a dar un mejor soporte en el servicio y fortalecimiento de la

empresa para alcanzar un mejor posicionamiento dentro del mercado.

Dado que es necesario no sólo conocer la opinión de los clientes, sino, más

bien, documentar o mejorar las estrategias orientadas a ellos, para luego

ejecutarlas dando el servicio y la atención como los clientes la quieren, y más

aún, reconociendo que son el motivo de la existencia de la empresa, todo

debe realizarse con amor, pasión, dedicación y empatía, para que se sientan

realmente consentidos e importantes.

En la empresa seleccionada, hasta la fecha se maneja la percepción de un

servicio y atención que logra la satisfacción de sus clientes de forma empírica.

Los resultados obtenidos permitirán avalar si dicho servicio se brinda con

calidad, y si se puede considerar como ventaja diferencial, o, si existen

deficiencias que al mejorarlas se conviertan en fortalezas u oportunidades para

la empresa; con la visión de mantener la satisfacción de sus clientes e

incursionar y explotar, nuevos segmentos de mercados contribuyendo a

solidificar las actividades empresariales.

El documento, para presentarlo en un orden lógico, se desarrolla en tres

capítulos, de los cuales, el primero se denomina Marco Conceptual, integrado

por los objetivos que servirán de guía para desarrollar la investigación, además

de presentar antecedentes donde se detalla de forma cronológica las teorías

3

desarrolladas por diferentes autores, sobre el tema en estudio, así como, la

evolución desde el punto de vista empírico que ha sufrido la empresa El

Trueque.

Para poder explicar la razón del porqué es importante hacer estudios que

determinen la manera de brindar un buen servicio y atención al cliente, desde

la microempresa, y, que esto contribuya a alcanzar un alto posicionamiento

dentro del mercado, se presenta la Justificación de la Investigación, en ésta

parte, desde el punto de vista teórico, práctico y metodológico se busca

exponer la necesidad de realizar el estudio y documentarlo como un modelo.

Además se considera la necesidad de integrar aportaciones teóricas,

proporcionadas en el transcurso del tiempo, por personas interesadas en

alcanzar un desarrollo empresarial, encontrando innovaciones en las diferentes

posturas adoptadas por cada uno de ellos; esto para la investigación se

convierte en los Alcances y Límites teóricos. También se presenta un recuento

de las categorías derivadas del tema en estudio y sus principales conceptos,

que ayudarán a una mejor comprensión del documento, para todos aquellos

lectores interesados en conocer sobre la calidad en la atención y servicio al

cliente.

En función de la fundamentación teórica se presenta el Marco Teórico, que

contiene información bibliográfica sobre: Modelos de Calidad con diferentes

aportaciones, Servicio y Atención al cliente con las definiciones seleccionadas,

y de mayor relación con el tema, y la Ventaja Diferencial desde la posición de

algunos autores. El fin principal de esta descripción teórica desde los distintos

puntos de vista, en función de cada una de las variables, y en especial en la de

los modelos, es determinar el modelo idóneo para la aplicación en los procesos

de la empresa El Trueque. Así mismo estructurar una esquematización

comparativa y descriptiva de los criterios de cada autor en relación a los

modelos, al servicio y la atención y a la ventaja diferencial. Como complemento

de este capítulo se incluye la investigación realizada, con el formato del

instrumento utilizado, los resultados, su análisis, la integración del Modelo de

Juran dentro de los procesos de la empresa y los elementos creados como

parte de la reorientación al servicio que se propone dentro de la recomendación

del modelo seleccionado.

4

En el Marco Operativo se desarrollan aspectos como: Descripción de los

sujetos de investigación para definir lo observado en el estudio y lo encontrado

al final del mismo. Sobre la manera que se determinó realizar la investigación

se elabora el procedimiento para la recopilación de datos, y el sistema que se

utilizó para el procesamiento de los resultados es parte de las especificaciones

de la técnica para el análisis de los datos. La asignación de las jornadas de

trabajo requeridas para la elaboración de este trabajo de investigación se

presentan en el cronograma de la investigación de campo, y los medios,

herramientas y materiales que se utilizaron están especificados en el cuadro de

recursos empleados para la realización de la investigación.

Toda la estructura desarrollada en este trabajo, está ligada al documento

completo que se presenta a continuación, y que muy seguramente será de

mucho apoyo para quienes lo consulten.

5

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 OBJETIVO GENERAL

Estructurar un modelo de calidad que contribuya a mejorar la atención al

cliente y que sirva como herramienta de apoyo para establecer una

ventaja diferencial.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Elaborar un diagnóstico para identificar la calidad en el servicio y

atención al cliente que brinda la empresa El Trueque.

2. Identificar los valores agregados en el servicio y atención que

posee la Empresa El Trueque con relación a la competencia.

6

1.3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Al evaluar la situación que atraviesan todas las empresas a nivel mundial, se

detecta un alto grado de exigencias, y no únicamente por entidades que

regulan la calidad de los productos, sino, por aquellos segmentos de mercado

que, día tras día, buscan satisfacer sus necesidades por medio de la calidad en

los productos y servicios.

La apertura de mercados se ha generalizado desde hace algunos años,

provocando que más empresas ofrezcan el mismo producto o servicio, pero

con ventajas o beneficios adicionales; esto genera la búsqueda de estrategias

diferenciales, adecuadas a la conducta y exigencias de su mercado objetivo;

además, visualizar más allá de lo que el cliente necesita, para alcanzar un

posicionamiento y fidelidad del mismo.

La mercadotecnia, para muchas personas ha alcanzado gran relevancia en lo

últimos años, pero en realidad ha existido desde siempre, desempeñando un

papel primordial dentro de las empresas al incursionar en el mercado, en las

innovaciones tecnológicas y en el desarrollo competitivo, pero cuando se habla

de mercadotecnia no sólo se refiere a la actividad de intercambiar productos

por una unidad monetaria, sino, también “enfatiza en la satisfacción de los

deseos de los clientes, coordinando todas las actividades para conseguir los

objetivos de desempeño corporativo”.1

Esta satisfacción de los gustos y deseos de los clientes se ha convertido en

una preocupación creciente para las empresas, las cuales están obligadas a

brindar una excelencia en el servicio, utilizándola como un medio para

diferenciar la empresa u organización de la competencia. Esta atención y

servicio al cliente no sólo requiere de buen trato, sino, debe combinar la calidad

“considerada como una gestión que asegura que todas las actividades

1 Stanton, William J., 2000, Fundamentos de Marketing, 11 Edición, México, Editorial Mc Graw

Hill, Pág. 11.

7

empresariales vayan dirigidas hacia la satisfacción plena del cliente como

primer y principal objetivo corporativo o empresarial”.2

La evolución del significado dado a la palabra calidad, de acuerdo con el

concepto que de ella se ha tenido en las empresas a lo largo del tiempo ha

permitido aplicarla en distintos ambientes donde se quiere hacer bien las

cosas.

“La calidad como sistema de aseguramiento de producción surge durante la

segunda guerra mundial en Estados Unidos, como consecuencia de la

necesidad de aumentar la producción de armamento y balística, y de tener que

utilizar personal no especializado, lo que posibilita una gran probabilidad de

fallas en ese tipo de productos en un momento de guerra, del que dependían

no sólo bastantes vidas, sino, también el futuro de la nación. De ahí que las

normas de calidad estuviesen íntimamente ligadas a la ingeniería y a los

productos manufacturados”.3

En otros términos la calidad se controlaba únicamente al final de la fase

productiva o en las etapas intermedias. Ésta se consideraba como un atributo

más del producto; así, en las empresas se hablaba de productos de alta o mala

calidad. “En la actualidad es comúnmente aceptado que con la calidad se

busca la satisfacción de las necesidades y expectativas razonables de los

clientes”.4

Con el afán de ir trascendiendo con el término calidad, surge una integración

de este concepto en la proyección de los modelos. Aparece una variedad de

autores, creando, de acuerdo a sus criterios distintos modelos de calidad, cada

uno describe su filosofía, pero, para identificar de manera general, qué son los

2 Pérez Fernández de Velásco, José, 2001, Gestión de La Calidad Empresarial: Calidad en los

Servicios y Atención al Cliente. Calidad Total, 2ª. Edición, España, Editorial ESIC, Pág. 23. 3 Domínguez, Guillermo, El Concepto de Calidad y su Evolución, Mainzer, España, 2003, Pag.

49

4 Ibíd., Pág. 26.

8

modelos de calidad, se definen como: “una descripción simplificada de una

realidad que se trata de comprender, analizar y en su caso, modificar”.5

La existencia de varios modelos de calidad ha permitido a las empresas

establecer sus afinidades con el modelo que mejor se adapte a los procesos

que ejecuta su organización. Dentro de la variedad de modelos se pueden

mencionar los siguientes: Modelo Deming, creado en 1950, por Edwards W,

Deming, Modelo Joseph Juran, creado en los años 1950, Modelo Phillip

Crosby, creado en 1960, Modelo Ishikawa, Modelo ISO 9000, esta

organización no gubernamental fue creada en 1947, Modelo Baldrige, que

surgió en el año de 1987, Modelo EFQM que sus siglas en Inglés, significan

European Organization for Quality Management, y en español, significa:

Fundación Europea para la Gestión de la Calidad, creado en 1988. Todos estos

modelos son herramientas fundamentales para la realización exitosa, de los

procesos que son parte de las estrategias, orientadas al desempeño regulado y

bien estructurado de las empresas.

Otro de los factores elementales para el desempeño efectivo de las empresas,

y que se ocupa directamente en la manera como se llega a los clientes, es el

servicio. En la década de los 80´s, cuando se dio inicio a la revolución sobre el

servicio, el libro que protagonizó y provocó el banderillazo de salida fue Service

América: Doing Business in the New Economía, su amplia aceptación a nivel

internacional motivó a muchas empresas, a acoger una nueva concepción

sobre el negocio de los servicios.

“En general los años ochenta fue una década de hablar y experimentar, de

conciencia en ascenso y declaraciones valientes. Muchas organizaciones

afrontaban lo que resultó ser un problema poco conocido aplicando las

soluciones reflexivas de una época ya pasada, época de pensamiento

manufacturero e industrializado”.6

5 Castillo, M. y Gallegos J. F. (2006). Propuesta de un Modelo de Gestión de Calidad como una

Estrategia de Mejora Continua, Administración de Empresas, Universidad Pedagógica de El

Salvador, San Salvador, El Salvador.

6 Albrech, Karl, 1996, Todo el Poder al Cliente,1ra Edición, España, Editorial Paidós, pag.17.

9

“En la década de los 90s, con el siglo XXI a la vista, se comenzó a idealizar en

ser la empresa que mejor atiende a sus clientes y en ese afán se va creando

una cadena de incursión de las empresas en el mundo de ejercer un servicio

dotado de calidad. Pero para ello debe hacerse una revisión fundamental de

nuestro modo de pensar respecto de los clientes, el servicio, el liderazgo y la

administración, y respecto de la cultura de las organizaciones, que nos permita

desarrollar y mantener la capacidad competitiva necesaria para ganar clientes,

sobrevivir y avanzar hacia el siglo XXI”.7

Cuando profesionales y académicos comenzaron a interesarse por la calidad,

esta quedaba asociada únicamente a las propiedades físicas o funcionales de

los productos; por tanto, sus implicaciones para la gestión empresarial se

limitaban a los procesos de control de calidad, difícilmente aplicables por las

empresas de servicios. Sin embargo en las concepciones hoy imperantes, la

calidad se define por una conformidad con los requerimientos del cliente. Es

decir, la calidad queda determinada desde la perspectiva del cliente y en

función del nivel de satisfacción alcanzado por éste.

Con este concepto, “la gestión de la calidad afecta a la totalidad de la empresa

y es el patrón directo de todas las funciones, decisiones y actuaciones de la

misma, derivando en una filosofía de gestión distintiva conocida como gestión

de calidad total; es decir, una gestión de calidad que va más allá de la simple

inspección de la calidad o el aseguramiento de la calidad”.8

En realidad, en cuanto a las perspectivas de los clientes, muchas empresas

han quedado en tiempos donde la calidad se orientaba al valor de los

productos. Todavía ven a los clientes como a unidades estadísticas u objetivos

de venta. Definen su propósito principal como vender más de lo que hacen,

orientándose a consumidores selectos. Primero diseñan el producto o servicio

y después deciden cómo empaquetarlo o presentarlo, del modo más eficaz,

haciendo que los consumidores quieran comprarlo.

7 Ídem.

8 Aguirre García, María Soledad ( coordinadora), 2004, Marketing en sectores específicos,

Edición Illustrated, España Madrid, Pirámide, Pág. 121.

10

El servicio puede considerarse como la actividad o conjunto de actividades de

naturaleza casi siempre intangible que se realiza por la interacción entre el

cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de

satisfacerle un deseo o necesidad. La calidad en el servicio requiere de un

conocimiento profundo de la naturaleza en la producción del servicio, porque

ahí, es donde se da la oportunidad de desarrollar el mejor encuentro con el

cliente.

Humberto Cantú habla de esos instantes, justo cuando se vive el tú a tú con el

cliente, y los refiere como: “Los momentos de la verdad ocurren durante la

interacción personal entre el que proporciona el servicio y quien lo recibe”.9 Por

ello, se considera que, el éxito empresarial sólo se podrá medir a través del

logro y aseguramiento de los objetivos, orientados a brindar calidad en el

servicio, y en las empresas que en cada una de sus actividades garanticen la

plena satisfacción, en términos de variables como implementación de

estrategias de venta, brindar excelente servicio tanto a clientes internos como

externos, cumplir con sus metas de venta y en lo posible obtener beneficio

económico (rentabilidad).

Las empresas al crear una sólida relación de simpatía con sus clientes y si

todos los sistemas correspondientes al servicio están entrelazados entre cómo

se realizan los procedimientos y en la manera que el cliente los percibe se

estarán posicionando dentro de las empresas que están representadas por una

ventaja diferencial. Este concepto se deriva del inglés Unique Selling

Proposition, que inicialmente se crea bajo un criterio mercadológico y con la

finalidad de proponerlo como una teoría para el uso entre campañas

publicitarias. Sin embargo al entender su definición: “son rasgos prácticos que

hacen a los negocios diferentes y mejor que sus competidores”.10 Se puede

validar para otros usos y no específicamente para los que fue creado.

9 Cantú Delgado, Humberto, 2001, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 2da Edición, México,

Mc Graw-Hill, pag.153.

10 http://www.etsy-es.com/2008/03/31

11

El concepto de ventaja diferencial también se utiliza como ventaja competitiva y

“es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los

mercados (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la

competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que

justifiquen la diferencia de precios más altos”.11 Independientemente de la

concepción del término, del enfoque y aplicación, a dónde se le oriente, lo que

no cambia es, que está determinando características propias de la

organización, identificadas por los clientes como distintas y convenientes, en

comparación con la competencia.

Todas las empresas que poseen una visión de éxito, tienen como enfoque

central y común, al cliente. Independientemente del tipo de empresa que esté

interesada en orientar sus funciones sobre cómo desarrollar un ambiente de

buena atención, sólo les será posible ubicarse dentro de ese margen de

percepción de sus clientes, cumpliéndoles. No son las promesas dichas en

teoría por las que el cliente se mantendrá satisfecho, sino, que será por la

impresión percibida, producto del servicio y atención que pudo experimentar al

ser atendido.

Es contradictorio llegar a un lugar de donde se requiere un servicio, y de

primera impresión se observa que en sus paredes, escritorios, puertas se ven

diversos desplegados donde garantizan un servicio de calidad, pero que al

tener contacto con el personal encargado de interactuar con el cliente la

realidad que se vive es otra, muy distante a las promesas enunciadas en sus

carteles. Algunas frases que son de permanencia y uso común en las

empresas de servicio son: “estamos para servirle”, “usted es el elemento más

importante en esta empresa”, “nos interesa su satisfacción”, éstas son frases

vitales para identificarse con el cliente pero lo serán sólo si lo que se dice se

cumple, de lo contrario es mejor que no se diga pero si se haga.

11 elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos

12

Ken Blanchard, puntualiza que: “Actualmente, la ola de la atención al cliente, es

aún más grande que la ola de la calidad y, cuando al final nos golpee, aquellos

que no estén preparados pasaran a la historia”.12 Es una alerta para todos los

negocios interesados en ejecutar los procedimientos a partir de las exigencias

de los clientes. La calidad concebida como un factor determinante en la

ejecución de los servicios, puede ser dinámica y flexible.

De forma empírica se encuentran investigaciones realizadas por estudiantes de

otras universidades de este país, referidos a este mismo tema, donde la razón

primordial es explicar y conocer aspectos relacionados a la atención del cliente,

presentando énfasis en modelos y sistemas de calidad en términos cualitativos

y cuantitativos. Las investigaciones con mayor afinidad al tema en estudio,

tienen su enfoque en modelos de calidad pero en otra categoría comercial y de

servicio.

Entre los trabajos de tesis identificados, en la categoría sobre Calidad en el

Servicio y Atención al Cliente, están los siguientes:

“Plan Propuesto de Administración para la Calidad Total en el Servicio al

Cliente de la Mediana Empresa de la Ciudad de San Miguel que Comercializa

Electrodomésticos”.

Este trabajo contempla todo un conjunto de aspectos que se consideran vitales,

para lograr un buen manejo de las funciones de la mediana empresa de la

ciudad de San Miguel, dedicadas al comercio de electrodomésticos. Un

aspecto que resulta con mayor afinidad a esta investigación es: El liderazgo en

la calidad del servicio al cliente. La investigación aporta elementos importantes,

debido a que, para que la empresa se mantenga dentro del mercado, su eje

primordial es el cliente, por lo tanto la aplicación y administración de procesos

de calidad, orientados a la satisfacción plena del cliente, se debe convertir en el

objetivo fundamental de todos los que integran la empresa.

12 Blanchard, Ken, 2007, Clientes Incondicionales, 1ra Edición, Bogotá, Colombia, pag.8.

13

AsÍ mismo, se han realizado investigaciones relacionadas a “Sistema de

Calidad Orientado a Mejorar el Servicio al Cliente en las Pequeñas Empresas

Comerciales de Productos y Enseres Electrodomésticos de la Ciudad de

Usulután”. El enfoque de la investigación al igual que el anterior, radica en

mejorar las condiciones de prestación de los servicios en una mediana

empresa, pero, en este caso de Usulután. Esta investigación contribuye a

conocer diferentes problemáticas que enfrenta la mediana empresa, como la

falta de recursos humanos, financieros, tecnológicos, entre otros; lo cual las

ubica en una posición de desventaja frente a sus competidores.

“Propuesta de un Modelo Administrativo de Calidad Orientado a Mejorar el

Servicio al Cliente en la Alcaldía de Santa Rosa de Lima”. Cuyo objetivo es

lograr que la municipalidad de Santa Rosa de Lima, se someta a un sistema de

servicio, que le permita ser parte de las empresas de vanguardia. Además se

cuenta con una investigación realizada sobre una “Propuesta de un Modelo de

Calidad en el Servicio al Cliente para el Hospital Militar de San Miguel” su

aporte radica en presentar una propuesta de formar un Comité de Calidad, que

se ocupe de las tareas orientadas al mejoramiento de la calidad, en un área tan

importante, como es el restablecimiento de la salud.

Siempre en el área comercial, como para percibir mayores utilidades y

mantener la satisfacción de los clientes, se ha realizado estudios relacionados

a la “Incidencia de la Gestión de la Calidad en el Servicio al Cliente en los

Hoteles del área Metropolitana de San Salvador. Así como los descritos

anteriormente, se encuentran otros, aunque siempre orientados a áreas

diferentes a la investigación que se está realizando, pero con un aporte teórico

y empírico que contribuye a enriquecer la investigación. Entre las

investigaciones encontradas, se tienen:

1. Diseño de un Modelo EFQM para Mejorar la Calidad en el Servicio al

Cliente de las Medianas Empresas Dedicadas a la Comercialización de

Electrodomésticos en la Zona Metropolitana de San Salvador.

En este estudio se integran los puntos del modelo EFQM, con el objetivo de

garantizar y fortalecer el servicio de las medianas empresas que

comercializan electrodomésticos.

14

2. Propuesta de un Modelo Guía de Estrategia de Servicio y Atención al

Cliente y su Incidencia en el Incremento de las Ventas de los Productos

Farmacéuticos de los Laboratorios Arsal, S. A. de C. V., en la zona de

San Salvador.

Su objetivo es elaborar un modelo guía que permita a través del buen servicio,

el incremento de las ventas.

3. Diseño de una Guía de Mejora Continua (kaizen) para el Servicio al

Cliente como Ventaja Competitiva de las Medianas Empresas Dedicadas

a las Artes Gráficas Sub-sector Imprenta en el área Metropolitana de

San Salvador.

4. Diseño de un Programa de Cultura de Servicio para Mejorar la Atención

al Cliente en las Empresas de Telefonía Celular en el área Metropolitana

de San Salvador.

5. La Cultura de Servicio como Medio de Competitividad en las

Universidades Privadas Asociadas a AUPRIDES del área Metropolitana

de San Salvador.

En esta investigación focalizan a la cultura del servicio como el aspecto

medular de la calidad en el servicio.

En relación a la condición, proyección y determinación del tipo de empresa, la

protagonista de este estudio es una microempresa con actividad comercial

orientada a la compraventa de artículos, empeño de prendas de valor con

facilidad de recuperación y préstamos personales. Desde sus inicios se dio a

conocer como El Trueque, nombre que aún mantiene.

Surge en octubre del 2000, está ubicada en el municipio de Mejicanos. Cuando

abrió sus puertas al mercado, lo hizo sólo con la función de venta de artículos

no clasificados previamente, con el tiempo fue incrementando sus actividades

y es por eso que en la actualidad ofrece otros servicios, que le han permitido ir

creciendo en el mercado, atraer nuevos clientes, y mantenerse estable en

términos de rentabilidad.

15

Su sistema de servicio y atención al cliente se efectúa de forma muy práctica,

el ambiente genera mucha confianza y el personal proyecta mucha simpatía,

logrando que, durante el trayecto que lleva en el mercado, se mantenga con

una cantidad satisfactoria de clientes. A pesar de que no es la única empresa,

en prestar ese tipo de servicio dentro del área que se encuentra, su demanda

ha sido constante y con crecimiento.

Como microempresa tiene ventajas que le permiten sobresalir en el mercado, y

al aprovecharlo puede lograr más posicionamiento y crecimiento.

Es así como se demuestra que, el presente trabajo, al no existir ninguno entre

los encontrados y que aborde la misma temática, puede ser considerado como

una herramienta idónea, para todos los interesados en el tema de: Modelos de

Calidad en el Servicio y Atención al Cliente como Ventaja Diferencial, con

incidencia en la microempresa dedicada a la compraventa de artículos,

electrodomésticos y prendas de valor, y/o préstamos personales.

16

1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.

En un entorno altamente competitivo es necesario que las empresas estén

totalmente capacitadas, en todas las áreas. Los cambios tecnológicos y los

procesos administrativos han ayudado a consolidar empresas fuertes, con

orientaciones en enfoques mercadológicos y administrativos, necesarios para

que se vuelvan competitivas y alcancen poder económico y de mercado. En el

esfuerzo de buscar mejores alternativas, se logra colocar a las empresas en un

ranking de preferencias, donde la administración eficiente de los recursos de la

empresa y la amplia visión en la excelente atención y servicio al cliente, se

vuelve imprescindible para alcanzar los objetivos empresariales.

Para conservar una conducta positiva del cliente frente al producto o servicio

proporcionado, es necesario poseer una mentalidad proactiva ante los cambios

que están surgiendo dentro del mercado. “Es conocido que en el mundo entero

numerosas empresas se están dando cuenta que el éxito depende en gran

medida del grado hasta el cual pueda satisfacer a sus clientes”.13 La capacidad

de lograrlo está abierta para todos los que deseen partir de una acertada

filosofía y aplicación de la calidad. En términos teóricos para respaldar lo

anteriormente dicho, Jorge Acuña Acuña, en el año 2005 dice que “las mejoras

de calidad no son caras y, más aún, mejorar la calidad de los servicios suele

ser un proceso rentable”.14 Se debe recordar que buena calidad significa hacer

lo correcto en la manera requerida por el usuario la primera vez. Esto, por lo

general, significa motivar al personal y respetar los procedimientos

establecidos, los cuales, en la mayor parte de las veces, si no existen, es

necesario establecerlos y mejorarlos, de acuerdo con los cambios provocados

por el entorno del negocio.

La teoría elaborada por diversos autores preocupados por presentar

herramientas que contribuyan a mantener la calidad en los productos y

13 Botero, María Mercedes, Calidad en el Servicio: el Cliente Incógnito, Universidad del Norte,

Barranquilla, Colombia, Vol. 13 No. 2, Pág. 218. 14

Acuña, Jorge, 2005, Mejoramiento de La Calidad, 1ra Edición, Costa Rica, Editorial

Tecnológica de Costa Rica. Pág. 15.

17

servicios, son desarrolladas de acuerdo a las vivencias, generalmente de las

empresas multinacionales, sin considerar que las pequeñas empresas poseen

procesos diferenciados por los recursos limitados y las diferencias

conductuales y sociales de los segmentos de mercado a los cuales se les

presta servicio.

Tomando en cuenta que la aplicabilidad de los modelos o herramientas de

calidad en los servicios varían de acuerdo al tamaño y condición de la

empresa, se justifica teóricamente, en el sentido que, al observar las

actividades y los comportamientos dentro de la microempresa El Trueque y

compararlos con los conocimientos teóricos, permitirá construir teoría aplicada

a la realidad concreta de la empresa. Con esto se busca que al finalizar el

estudio, se presente un documento que resuma aspectos que contribuyan a

enriquecer la calidad en la atención y servicio al cliente.

Las empresas deben realizar un cambio estratégico que implique dejar de

pensar en los clientes, como un grupo indiferenciado de personas, que

compran un producto o servicio, y comenzar a considerarlos como un conjunto

de individuos, con los cuales se puede establecer una relación para ofrecerles

soluciones a sus constantes necesidades. Porque es claro que: en un mercado

tan competitivo y dinámico, como el que se observa en la actualidad,

únicamente las empresas que sean capaces de centrar su atención en el

cliente, dispondrán de una ventaja diferencial entre sus competidores.

Enfocarse en el cliente implica que la empresa sea capaz de gestionar y

proveer de la forma más eficiente posible, todas las actividades que se

establecen para cualquier elemento de la organización, como también para

sus clientes actuales y futuros.

La capacidad de generar y brindar un buen o excelente servicio y atención al

cliente, no es sólo para las empresas grandes, es también para la

microempresa que ha cobrado un alto grado de importancia en términos

18

económicos y sociales, debido a que son más de “tres millones de

salvadoreños que dependen económicamente de éstas”.15

El concepto calidad, implica hacer todas y cada una de las actividades con total

compromiso, responsabilidad, pasión y empatía. Una empresa y su personal,

que ofrece los servicios bajo los términos anteriores, estará logrando no sólo

cumplir con los propósitos laborales, sino, que estará formando clientes

satisfechos y leales para largo plazo.

La calidad ha variado con los años, es por ello que para las empresas existe

gran variedad de formas de concebirla, hasta llegar a considerarla como el

conjunto de características de un producto o servicio que satisface las

necesidades de los clientes. Para que los procesos de calidad total se

desarrollen de una manera eficaz es necesario adoptar jornadas de

capacitación empresarial donde se oriente a todo el recurso humano a tener

posturas de liderazgo, dejando fuera el temor a equivocarse, sino,

desarrollando el criterio de alcanzar los objetivos propuestos por la empresa y

considerándose cada uno como parte fundamental de la misma y no simple

empleados asalariados.

Satisfacer las necesidades de un mercado altamente competitivo, requiere de

innovación en la gestión empresarial, evitando la miopía tradicional en

gestiones conservadoras, y toda la organización deberá implementar

estrategias dentro del marco de calidad, con acciones agresivas orientadas a

las nuevas exigencias del mercado. Es necesario tomar en cuenta un modelo

de calidad de los ya existentes y realizar esfuerzos por aplicarlo dentro de los

procesos establecidos.

La participación activa de los gerentes, planificación constante, producción

eficaz y la satisfacción transmitida por los clientes, son algunos de los

elementos que deben tomarse en cuenta, a la hora de establecer procesos de

calidad dentro de las empresas que deseen mejorar sus niveles de producción

y servicio, y, con ello conquistar nuevos mercados.

15 CONAMYPE, Política Nacional para La Micro y Pequeña Empresa. El Salvador, 2000.

19

Para lograr establecer esta filosofía en la empresa, creando normas y

procedimientos sobre los nuevos procesos en la atención y servicio al cliente,

es necesario conocer las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

que posee la empresa para presentar nuevas acciones que ayuden a mejorar y

consolidarla dentro del mercado. De esta forma se justifica técnica, filosófica y

humana la investigación.

En los últimos años las empresas tanto nacionales como internacionales han

entrado en un mercado altamente dinámico, lo cual les exige la capacidad de

adecuarse a los nuevos cambios, que día a día se presentan. Mantener una

mente abierta, empresarialmente hablando permite destacar logros que

también se suman al sólo hecho de prestar un servicio. En este camino van

quedando atrás aquellas administraciones cuadradas, en las cuales

únicamente se busca vender un producto o servicio, sin estudiar la respuesta

posterior del consumidor. Para garantizar la satisfacción y lealtad del cliente se

debe dar seguimiento, y conocer la conducta post compra que tendrá nuestro

cliente, determinando así la aceptación o rechazo para la empresa.

Por lo tanto es elemental elaborar una investigación que permita plasmar cómo

una microempresa, puede crecer y asegurar la satisfacción de sus clientes,

partiendo de una responsabilidad emprendedora y forjadora de buenas

cualidades en sus empleados, para dar calidad en el servicio y atención al

cliente.

El ser una microempresa no limita la capacidad de generar una verdadera

satisfacción en sus clientes, como empresa podrá ser pequeña pero la

demanda y lealtad de sus clientes puede ser grande y permanente; todo radica

en ser la empresa que se ha comprometido ser, debido a que ningún cliente se

sentirá complacido recibiendo un mal servicio, mucho menos querrá seguir

siendo mal atendido. En otras palabras cliente que no fue bien atendido se

resentirá y no volverá a demandar ese mismo servicio.

Por todo lo expuesto anteriormente se justifica de forma histórica el presente

estudio partiendo de la creación de un documento que contribuya al

fortalecimiento de la empresa El Trueque.

20

Los procesos de enseñanza sobre la cultura del buen servicio al cliente, y como

material de consulta, existen en diversas experiencias documentadas, de

grandes empresas exitosas, pero que derivan de otras culturas, en este caso

el interés radica en poseer un documento que describa experiencias dadas en

un negocio dedicado a prestar un servicio de compra y venta de artículos,

electrodomésticos, herramientas de trabajo, entre otras actividades donde se

ve reflejada la actitud adecuada por parte de los empleados para atender a sus

clientes, de modo que éstos se sostengan como clientes leales y satisfechos.

En nuestro país, debido al poco desarrollo empresarial y algunos elementos

culturales, existe poca o más bien nula información del rol o desempeño de las

empresas que están brindando un servicio bajo los términos de calidad. En

este caso se tiene como premisa elaborar un documento que se convierta en

una herramienta idónea para todos los interesados en el tema, sean éstos

estudiantes, maestros, administradores de negocios, o cualquier otro

interesado, logrando que la información recopilada pueda servir como material

útil y de fácil consulta.

La mayor parte de la consulta bibliográfica sobre servicio y atención al cliente,

utilizada en El Salvador, procede de empresas americanas. Y, si bien es cierto,

que son de mucha ayuda, no pueden ser de total aceptación porque se tiene

claro que, un mercado nacional es muy diferente a un internacional, sobre todo

en términos de cultura y desarrollo. También existe otro factor que marca

diferencia, que los ejemplos son en su mayoría de empresas multinacionales o

grandes empresas. Esto muchas veces implica que se considere, que ejercer

calidad en el servicio y atención al cliente sea orientado sólo a empresas

grandes. Es por ello que documentar una experiencia real de servicio y

atención al cliente, ayudará a conocer qué tan posible es brindarlo o qué tan

necesario es mejorarlo. Es así como surge la necesidad de seleccionar un

negocio radicado en este país (El Salvador), y elaborar un Modelo de Calidad

en el Servicio y Atención al Cliente y que esté respaldado por el concepto

Ventaja Diferencial.

Para lograr consolidar el servicio al cliente, se debe fijar el total compromiso de

atender con la finalidad de permanecer dentro de la calidad, adoptando esta

21

filosofía la empresa podrá direccionar sus roles con certeza. Ninguna empresa

que descuide actividades, aunque parezcan insignificantes, estará formando

parte del consorcio de micros y grandes empresas que parten de una filosofía

de éxito. Establecer una misión para corto, mediano y largo plazo con fines de

crecimiento y solidez en el mercado, permite la permanencia y el crecimiento,

y para ello no se demandan roles difíciles de ejercer.

Y con la finalidad de brindar un aporte que pueda ser de apoyo a los

interesados en conocer sobre el desempeño y buen funcionamiento de

microempresas, se documenta una experiencia real y nacional, obtenida de la

empresa El Trueque, quien a pesar de su actividad económica a la cual se

dedica tiene facultades y méritos en el tipo de servicio que presta.

Además se tiene marcada la preferencia de sus clientes, y esto permite ubicar

a dicho negocio con una ventaja diferencial, que es uno de los factores de

mayor relevancia en nuestro objetivo de la investigación. También se

determinará que otros elementos son los que favorecen el garantizar el servicio

ya existente con calidad o cómo fomentar que el servicio que se preste sea de

total calidad en términos de premisa número uno para la empresa. La

diversidad de negocios existentes permite generar distintos enfoques de

estudio, pero el servicio como punto central demanda de la misma calidad.

Con el objetivo de contribuir a lograr un mejor entendimiento del tema, se

introduce a continuación, una breve descripción sobre el factor comercial

empresa y su diversidad en el mercado, con especificación directa de la

microempresa protagonista de esta investigación.

Las empresas son instituciones, organizaciones, negocios, comercios e

industrias con dimensiones de grandes o pequeñas. Éstas por lo general tienen

una finalidad económica, a través del comercio de productos y servicios.

Pueden ejercer acciones de sólo compra y venta, de producción, distribución,

entre otros.

En el rubro de compraventa, El Salvador posee una cantidad bastante

considerable de negocios dedicados a la compraventa de artículos, por medio

de negociaciones bajo términos de compra, venta, arrendamiento, hipoteca y

22

más usual el de empeño. Con este último término es que se conocen

mayormente el tipo de negocios llamados, casas de empeño.

En El Salvador por su trayectoria, dimensión y extensión dentro del mercado de

compraventa de artículos, pueden ser consideradas como grandes los

siguientes negocios: La Cornucopia, El portal, Presta Más, La Huella de Oro,

Credi Oro, La Monedita de Oro, por mencionar algunas. Los negocios

considerados pequeños son de mayor existencia, y éstos tienen una

característica de su presentación en el mercado, por lo general no poseen un

nombre propio que les identifique, se dan únicamente a conocer bajo la función

y servicio que ofrecen. Es muy usual y común encontrar rótulos donde se

promueven sus roles o giros, de la siguiente manera: “le compramos oro a

buen precio”, “le prestamos a cambio de sus joyas”, “préstamos por artículos de

valor”, “dinero al instante por sus prendas de valor”, etc. Al no existir un nombre

dado a la empresa los clientes deben entender la finalidad comercial del

negocio a través del servicio que están ofertando.

En relación a imagen de la empresa el no poseer un nombre le puede restar

credibilidad, distinción, reconocimiento e identidad propia. Dentro de las

estrategias del mercadeo se recomienda hacer de las empresas un elemento

con reconocimiento propio, de fácil recordación por parte de los clientes y con

una imagen empresarial positiva, en este sentido no poseer un nombre resulta

una ventaja para quienes si lo poseen, aún siendo microempresas.

Es por ello que El Trueque, si bien es cierto que no es la única empresa de

este tipo que posee un nombre, pero, le genera ventaja ante las que no lo

poseen. Partiendo de este punto se pueden mencionar otros elementos que

también resultan ventajosos en relación a sus competidores, por ejemplo el

acercamiento muy cálido a sus clientes, cumplimiento de sus propuestas en el

mercado, gratificar la visita de sus clientes con un refrigerio, en este punto cabe

mencionar que existen otras empresas que también practican esta acción con

sus clientes, sin embargo hay una diferencia, y es que son del tipo de

empresas consideradas de mayor tamaño y trayectoria dentro del mercado.

Otros factores que son de diferenciación para El Trueque es que siendo una

microempresa posee su propia misión y visión.

23

De acuerdo al diagnóstico realizado, se pudo conocer que posee algunas

estrategias aplicadas de forma empírica, consideradas como un programa para

capturar y conservar a los clientes, este programa contiene algunas estrategias

promocionales como: clientes de excelente record crediticio con la empresa, se

pueden hacer acreedores de no pagar una cuota, por lo tanto que si el cliente

es leal y constante, en determinado momento se puede llevar la sorpresa que

al llegar a realizar su pago correspondiente al mes en curso, la persona

encargada de recibirle le haga saber que, por ser un excelente cliente la

empresa le premia anulándole el pago.

Otro punto que se maneja en favor del cliente es concederles tiempo de gracia

por atrasos, sin generarles recargos y la facilidad de negociación en momentos

de dificultad para recuperar el artículo tramitado.

Basado en lo anteriormente expuesto se justifica la investigación desde el

punto de vista empírico, ante la necesidad de poseer bibliografía actualizada y

práctica que contribuya al enriquecimiento de los procesos y a la ampliación del

acervo cultural de los estudiantes y profesionales del área empresarial y otras

personas interesadas en el tema desarrollado.

24

1.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad hablar de servicio y atención al cliente, es un término muy

sonado en todos los ámbitos empresariales. Pero al inyectarle a éstos términos

el concepto calidad, la percepción cambia completamente. Porque definir

calidad en el servicio y atención al cliente, va más allá del sólo hecho de

ejecutar acciones que sirven “X” producto o servicio a un determinado cliente.

Significa exceder las expectativas del cliente como: cumplirles, brindarles,

otorgarles, gratificarles, consentirles, mimarles y todo un conjunto de funciones

que permiten establecer un sentimiento de plena satisfacción en quien recibe el

beneficio y por ende en quien lo brinda.

El valor de calidad sólo puede existir, en la medida que quienes pertenecen a la

organización tienen total disposición a brindar el servicio, pero no el servicio en

su expresión de la actividad que como deber tienen que desempeñar, sino, que

el servicio que va de la mano con acciones que impresionan al cliente, con

actitudes que lo atraen y estrategias que lo hacen leal y más que un cliente un

amigo con la empresa.

Mantener los clientes actuales se ha vuelto uno de los retos del día a día de

todas las empresas, y El Trueque no es la excepción. Ampliar los beneficios al

consumir los servicios, es el punto de atracción para los clientes, junto a ello el

excelente trato y la buena interacción, se vuelve el momento de partida para

que éstos se mantengan con un alto grado de fidelidad para la empresa.

Casi a diario nace un nuevo competir tratando de persuadir al consumidor con

beneficios espectaculares, pero estos desaparecen debido a que se necesita

más que eso para sobrevivir. El surgimiento o la existencia de más empresas

dedicadas al mismo giro que la empresa El Trueque, pero con mayores

recursos financieros, conlleva a que la empresa en estudio refleje poca imagen

y visión de apertura de mercado.

Existe más de una empresa con liquidez económica y con una organización

bien estructurada y que manejan un presupuesto suficiente para invertir en

medios de comunicación masiva. Éstas existen a nivel nacional y en un tiempo

25

corto han logrado posicionarse en otros mercados, a diferencia de El Trueque

que ha existido por más de nueve años, en las mismas instalaciones donde

nació, con un accionista mayoritario, con una planilla de cinco empleados y

únicamente se ha dirigido al cliente con pocas y eventuales estrategias

promocionales.

La empresa El Trueque, a lo largo de los años que se ha mantenido en el

mercado, conserva clientes antiguos y atrae nuevos, esto indica que los

clientes no han acudido a la competencia gracias a la calidad en el servicio y a

atención al cliente que están recibiendo. Esta calidad en el servicio y atención,

hasta el momento se realiza de forma empírica, debido a que la empresa no

posee programas de capacitación para el personal, simplemente saben

interactuar con el cliente, aunque existe la posibilidad de implementar otras

técnicas de servicio, como el establecimiento de los perfiles idóneos para el

personal encargado en la atención, una reingeniería de procesos y apertura de

nuevos puntos de ventas, lo cual asegurará la satisfacción de los clientes, no

sólo a los existentes, sino, también a nuevos nichos de mercado.

Por medio de entrevista personal, realizada al dueño y administrador de la

empresa El Trueque, se detectaron los siguientes puntos, que demandan

pronta atención, para lograr un mejor desarrollo y crecimiento en el mercado:

1. El Trueque, a pesar de mantenerse estable, aún no refleja un

crecimiento de utilidades notorio, aunque tampoco ha sufrido pérdidas.

2. Con el surgimiento y expansión de la competencia, es evidente que

existe un mercado potencial el cual está siendo atendido no

precisamente por El Trueque, y si la finalidad es lograr un

posicionamiento más sólido, nace la urgencia de una innovación en la

aplicación de la forma de trabajar. Aunque existen clientes que se

mantienen por años también hay oportunidades de captación de nuevos

clientes.

3. Se enfatiza la necesidad de abrir nuevas sucursales para cubrir otros

mercados, lo cual implicaría el surgimiento de más capital de trabajo.

26

4. Con el fin de asegurar la retención de los clientes actuales y la llegada

de nuevos, amerita proyectar una mejor imagen empresarial, en este

punto cabe destacar que posee elementos que lo diferencian de sus

competidores, pero le faltan otros que le serían de gran ayuda para el

fácil reconocimiento y lealtad de sus clientes.

Para entrar en detalle, sobre el último punto en mención, los elementos que

pueden incorporarse en su proyección dentro del mercado son:

1. Diseño de un logo.

2. Estructurar y documentar valores de la empresa.

3. Elaborar un slogan.

4. Revisar y documentar su misión y visión, porque están elaboradas pero

no formalmente establecidas.

Entre otros elementos que de acuerdo se avance en la investigación

puedan ir surgiendo.

Como resultado del tema en estudio, surge la interrogante: ¿En qué medida el

implementar un modelo de calidad permitirá mejorar la atención y servicio al

cliente de la empresa El Trueque, y alcanzar con ello una ventaja diferencial

dentro del mercado salvadoreño?

27

1.6 ALCANCES Y LIMITACIONES

La calidad en el servicio y atención al cliente como ventaja diferencial es uno

de los retos principales de toda empresa. Poder satisfacer las necesidades de

los clientes para que se convierta en su carta bajo la manga, es la prioridad de

todo aquel que quiera sobrevivir en este mercado donde cada día se inventa

una nueva forma de atraer clientes.

Todas las estrategias utilizadas por la competencia tanto grande como

pequeña, se vuelven un dolor de cabeza. La implementación de modelos de

calidad en servicio desarrolladas por reconocidos autores a nivel mundial, son

tan extensos que no existe forma de aplicar, éstos a pequeñas empresas.

1.6.1 ALCANCES

Desarrollar y forjar empresas de éxito es un ideal en los propósitos de todo

empresario. Dirigir de manera acertada sin recurrir a grandes estrategias es un

método que facilita ir por buen camino en la búsqueda de la excelencia. Pero

para volver una empresa o negocio con verdadero éxito, debe especializarse y

formarse estrategias que involucren acciones de apertura a los cambios y

demandas del mercado, el no hacerlo le daría ventaja a la competencia. Y no

es lo mismo distinguirse por misión propia, que querer dar seguimiento o imitar

lo que otros están haciendo, porque entonces el cliente no diferencia entre uno

y otro servicio recibido, en distintos establecimientos.

Marcar diferencias en el mercado va más allá de innovarse continuamente,

hacerlo ayuda a facilitar la diferenciación pero no es suficiente para afianzar el

liderazgo en el mercado. Requiere establecer parámetros de desarrollo efectivo

y para hacerlo necesitan concentrar sus objetivos y su organización en ofrecer

el máximo rendimiento, y basarse en cada uno de los aspectos que se pueden

diferenciar dentro de la dinámica empresa-cliente, en este caso por el objeto en

estudio debe priorizarse y enfatizarse en el aspecto de el servicio y la atención,

sin descuidar los otros aspectos como: el precio, el producto, imagen,

estrategias promocionales y la accesibilidad, para convertir la empresa en una

28

organización modelo, que sus clientes la consideren confiable y sus

competidores la admiren.

Para respaldar con aportaciones extraídas de autores de libros que versan sus

estudios en temas relacionados, con el que en este caso es motivo de estudio,

se describe a continuación los que son de más afinidad a la temática de este

trabajo.

Los autores consultados son Humberto Cantú (México 2001), Leonard L. Berry

(Bogota 1995), James A. F. Stoner (Mexico 1996) Lamb, Hair Mc Daniel

(México 2002), Karl Albrech (Buenos Aires 1994), Ken Blanchard (2004).

Humberto Cantú (México 2001), dice que “la calidad abarca las cualidades con

las que cuenta un producto o servicio para ser de utilidad”.16 Se refiere al

conjunto de cualidades imprescindibles que el cliente necesita reunir en un

producto o servicio para satisfacer sus necesidades. En relación a la definición

de este término se trae a mención a James Stoner (México 1996), quien

“sostiene que no existe una única definición de calidad, es una apreciación de

que una cosa es mejor que otra, va cambiando a lo largo de la vida y cambia

de una generación a otra, además varía de acuerdo con la diferentes facetas

de la actividad humana”.17, existe una definición única de la calidad y son los

parámetros ya dados en la teoría, pero está vulnerable a cambiar, de acuerdo

a la percepción del individuo, que hará uso del producto o servicio ofrecido.

Al analizar la teoría presentada por James Stoner, es claro que la calidad no

simplemente se puede considerar como un aspecto de orden cualitativo, como

lo expone Humberto Cantú, sino, es necesario incorporar a dicha postura

elementos cuantitativos, referidos al producto, además del aspecto cambiante,

en relación a la teoría que nada es estático, por lo tanto las necesidades,

gustos y preferencias del consumidor exigirán día tras día, innovaciones en el

servicio como en el producto a comercializar.

16 Cantú Delgado, Humberto, 2001, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 2da Edición, México,

Mc Graw – Hill. Pág.149. 17

Stoner, James A. F, 1996, Administración, 6ta. Edición, Editorial Prentice Hall, México.

Pág.229.

29

Karl Albrech (Buenos Aires, 1994), sostiene que “si siempre haces lo que

siempre has hecho, siempre se obtiene lo que siempre se ha obtenido”.18 El

hecho de sobrevivencia radica en hacer siempre lo mismo, si en algún punto

dejas de hacer lo mismo, dejaras de obtener los mismos resultados.

Leonard L. Berry (Bogotá, Colombia, 1995), dice adentrándose en el liderazgo

sobre la prestación del servicio que: “Los líderes en servicio consideran que la

fuerza motriz de su empresa es la excelencia en servicio”.19 Significa tener una

visión clara y comprometedora de establecerse como el mejor, ante la

percepción y distinción de los clientes. Otra consideración que hace es: “que no

importa cuáles sean los mercados objetivo, los servicios específicos o la

estrategia de precio; los lideres en servicio ven en la variable calidad en el

servicio, su plataforma para competir”.20 Por lo tanto esta variable resulta ser el

máximo compromiso para todos los que son parte del momento de trasladar el

servicio a quien lo demande. Corresponde hacerlo a empresas de gran

renombre como también a negocios pequeños sin diferenciar el rubro en el cual

radica su finalidad comercial, industrial, estatal, etc.

Ken Blanchard, (New York, 2004), en su libro Clientemanía enfatiza: “al brindar

el servicio no sólo escuchamos y respondemos a los clientes, sino, que nos

obsesiona la idea de dar un paso extra para hacerlos felices”.21 Con tal actitud

se demuestra el verdadero valor que para las empresas debe tener el cliente,

implica disfrutar la interacción, desarrollar con responsabilidad el servicio y

ejercer con mucho entusiasmo la atención para los protagonistas del desafío

Clientes- Empresas exitosas.

Karl Albrech, al igual que Stoner, establecen especial atención a los cambios

constantes que debe tener la empresa, siempre con la visión de perfeccionar el

servicio al cliente. Al retomar lo dicho por Ken Blanchard, se demuestra el

verdadero valor del cliente para la empresa, implicando la interacción cliente-

18 Albrech, Karl, 1994, Todo El Poder al Cliente, 1ra Edición, Editorial Paidós, Buenos Aires,

pág. 82. 19

Berry, Leonard, 2002, Un Buen Servicio ya no Basta, 1ra Edición, Editorial Norma, Bogotá,

Colombia, Pág. 12. 20

Idem 21

Blanchard, Ken, 2004, Clientemanía, 1ra Edición, Editorial Norma, Bogotá, Colombia, Pág.

73.

30

empleado, pero Leonard L. Berry, agrega a la postura un aporte importante

como es el liderazgo empresarial, algo sumamente importante para que las

empresas logren la consolidación dentro del mercado, siempre considerando

que toda persona necesita de orientaciones eficaces y eficientes, dadas de un

superior, para poder desarrollarse y con ello engrandecer la empresa para la

cual trabaja.

Lamb, Hair Mc Daniel Indica que la ventaja diferencial es lo mismo que hablar

de una ventaja competitiva, “es un conjunto de características únicas de una

compañía y sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de

atención y superiores a los de la competencia”.22 Este autor menciona que

existen tres tipos de ventajas competitivas: de costos, las estrategias de nicho

y la diferenciación en producto y/o servicio, la cual define como “Una empresa

proporciona algo único que es valioso para los compradores y va mas allá de la

simple oferta de un precio más bajo que el de la competencia, y ésta puede

venir de dos orígenes, impresiones de valor (diseño de presentación del

producto) y productos aumentados (características que el cliente no espera)”.23

La ventaja diferencial se logra a través de las ventajas competitivas, antes

mencionadas, y la implementación de una de ellas a la empresa será de

acuerdo a la índole o el giro comercial que posea.

Patricio Bonta y Mario Faber definen la Ventaja Diferencial como un “Un

discriminador, que además es un atributo exclusivo, cuando un producto

presenta un atributo altamente valorizado por el consumidor y este atributo no

se encuentra en los productos competitivos”.24 Ellos hacen referencia también

al atributo exclusivo que se puede crear al ofrecer un servicio, un valor

agregado a diferencia de lo que la competencia ofrece en su servicio, agregan

que la practica del marketing, hace que las diferentes marcas vayan

evolucionando, de tal manera que las ventajas diferenciales se van anulando

entre si. Es decir que, las ventajas diferenciales creadas por cada empresa

22 Lamb Hair Mc Daniel, 2002, Marketing, Sexta Edición, México, Internacional Thomson

Editores, S.A de C.V .Pág. 36. 23

Ibíd., Pág. 38. 24

Bonta Patricio y Farber Mario, Gerencia 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, Grupo

Editorial Norma, 2004.Pág.27 y 28.

31

vienen desapareciendo, ya que al percatarse la competencia de una mejora, en

el producto o servicio de su competidor, se esfuerza por la creación de una

ventaja mejor y brindar un valor agregado, dejando de lado la que se creo en

un principio , innovando y mejorando la existente.

En relación a Ventaja Diferencial ambas teorías extraídas coinciden en que se

logra cuando, se le brinda a los clientes algo único y exclusivo en los productos

y servicios brindados, por encima de cómo los brinda la competencia. Pero

Bonta y Farber a diferencia de Lamb, Hair Mc. Daniel, incluyen que estas

características no se pueden mantener por mucho tiempo, debido a la mejora

continua realizada por la competencia, bajo la proyección de asegurar la

lealtad, a través del cumplimiento de cada una de las propuestas dadas a los

clientes, dentro de ese mercado influyente, exigente y demandante de

satisfacción total.

1.6.2 LIMITACIONES

Las aportaciones de los autores incluidos dentro de los alcances, generan un

panorama amplio relacionado al tema, aunque en relación a lo que definen no

muestran las líneas específicas a seguir, enfocan el desempeño laboral, pero

referido a empresas grandes, no se menciona nada aplicado para la

microempresa, y en cuanto a calidad, servicio y ventaja diferencial, generalizan

y no brindan una definición concreta.

La prestación del servicio depende ó está sujeta a factores tan variables y

difíciles de controlar, como lo son el estado de ánimo de la persona que atiende

al cliente, su empatía, capacidad para adaptarse al nivel sociocultural de cada

cliente, entre otros, por ello es más difícil lograr un estándar de calidad en la

prestación de los servicios, que en la fabricación de los productos tangibles.

Humberto Cantú en su definición se refiere a las cualidades que satisfacen al

consumidor al hacer uso del servicio, esta definición no ayuda a definir de una

manera específica lo que es la calidad, simplemente, se refiere a tener las

cualidades reunidas en un producto o servicio. Al encontrar las cualidades en

32

“X” producto demandado, ¿cómo la empresa se dará cuenta que en verdad se

está brindando lo que el cliente espera?.

Al referirse a calidad integrada a la atención y servicio al cliente, no existe una

definición exacta, en lo plasmado por James Stoner, se marca la filosofía que,

la calidad sigue evolucionando y continuará cambiando de acuerdo a cada

generación, porque las expectativas de los consumidores son cada día

diferentes, y éstos exigen mejores productos y/o servicios, ya que mantener un

mismo estándar de calidad durante mucho tiempo puede ocasionar

descontento, por lo que es necesario seguir en un proceso de mejoramiento de

los productos y servicios.

La limitante encontrada en el aporte de Humberto Cantú, es que únicamente

halla interés por brindar al cliente todas las cualidades dentro del producto

solicitado, sin prestar atención a los cambios que experimenta el mercado, en

caso contrario, es un elemento aportado James Stoner, donde comenta que

debe existir la innovación, ante los continuos cambios de gustos y necesidades

del cliente, Stoner en oposición a Cantú, advierte de la constante

retroalimentación de las necesidades del cliente ante la búsqueda de productos

o servicios, considerando que los cambios deben realizarse para mantener una

expectación en el cliente.

Al hablar de las limitantes del servicio se tienen autores como: Karl Albrech que

se limitan a plasmar en su escrito, que si siempre haces lo que siempre has

hecho, siempre se obtiene lo que siempre se ha obtenido. El adaptarse al

mismo modelo de servicio sin implementar nuevas estrategias, establecer

nuevos enfoques sobre la percepción de los clientes puede generar un

congelamiento en los logros de la empresa. Se necesita trascender en las

demandas de los clientes, que siempre esperan ser sorprendidos y el no

hacerlo les hace sentir etiquetados como simples individuos que reciben lo que

ellos han pagado y muchas veces hasta consideran haber pagado caro por el

bien o servicio recibido.

Leonard L. Berry, se limita al decir que la fuerza motriz del liderazgo en el

servicio es la excelencia en el servicio, y no hace referencia a que se logra a

través de la interacción del empleado-cliente, en cambio Ken Blanchard, si lo

33

menciona, pero deja de lado lo que se necesita, para que el empleado esté

dispuesto a mostrar una actitud positiva, no es sólo el simple hecho de pedir a

un empleado que brinde un buen servicio, sino, que dependerá de la

motivación laboral que tenga.

Ken Blanchard no menciona, que la intención del empleado en dar más allá de

lo que el cliente pide, puede quedar corta al no brindarle la adecuada

motivación, para dar más allá de una atención, sino, brindar calidad al

momento de prestar el servicio.

Recopilando las limitantes en el servicio expuesto por los autores citados, se

resume:

El mantenerse en hacer lo mismo para tener siempre los mismos resultados tal

y como lo dice Karl Albrech es un peligro latente, por el servicio se debe

entender que, el estancamiento en procesos de ejecución hacia los clientes,

puede llegar a formar un abismo, en el que puede caer la empresa,

encontrando con ello una limitante ante lo expuesto respecto a lo mencionado

por Leonard Berry, quien menciona que la fuerza motriz de una empresa es

el servicio, la rutina ó el congelamiento en la forma de hacer las cosas puede

provocar que el motor deje de funcionar, y por ende no existirá motivación del

personal para querer dar un paso más allá y satisfacer al cliente, como lo dice

Ken Blanchard, este autor no repara en mencionar los incentivos que pueden

motivar a la fuerza de ventas, para ser responsables e identificarse con las

metas de la empresa, lo cual es de vital importancia para la buena ejecución de

los planes establecidos.

Sobre ventaja competitiva o diferencial Lamb, Hair Mc Daniel, refiere que se

logra alcanzar dentro de las posibilidades de la empresa y el giro o actividad

por la cual existe, además de hacer una clasificación de tres tipos de ventajas,

Pero para Bontar y Faber, la existencia de una característica de un producto o

servicio no puede ser una ventaja diferencial permanente, debido al trabajo de

Marketing, es evidente que no es posible la creación de ventaja diferencial

para un producto o servicio de manera permanente, es necesario mantenerse

en la búsqueda continua.

34

Al igual que en las limitantes dadas a la calidad, en la conceptualización de

ventaja diferencial del producto ó servicio, presentada por Lamb Hair Mac

Daniel, también la orienta más al producto, por medio de la aplicación de

estrategias que marquen diferencias primero por el producto y luego por la

empresa, quedando fuera la necesidad de innovar periódicamente las

estrategias en función del tiempo, para evitar sean sustituidas y mejoradas por

la competencia, como lo proponen Botan y Faber.

35

1.7 RECUENTO DE CONCEPTOS Y CATEGORÍAS A UTILIZAR

En todo trabajo de investigación siempre es necesario realizar consulta

bibliográfica, en este caso de las consultas hechas sobre términos y conceptos

que son parte del tema investigado, se han extraído aportaciones dadas por

autores conocedores de las variables en las cuales se desglosa el tema.

No hay duda que hablar de Modelos de La Calidad en el Servicio y Atención al

Cliente como Ventaja Diferencial está determinando conceptos que tienen una

gran variedad de definiciones dadas a partir de criterios y pensamientos que

han sido de mucha ayuda para el conocimiento teórico.

Si se tiene el propósito de crecer y permanecer en el mercado las empresas

deben establecer su propio modelo de calidad, orientarse a ser competitivos,

cuidar la fuente de trabajo y mejorar la calidad de vida de su personal.

Con el fin de dejar claro el verdadero significado de las variables que forman el

tema, se presentan tres categorías y se describen los términos que guardan

relación directa en cada una de ellas.

PRIMER CATEGORÍA: MODELOS DE CALIDAD

Los modelos de calidad deben entrelazarse con la misión de la empresa. Y

para entender mejor de lo que se está hablando se entiende por Modelos de

Calidad: procesos y procedimiento ágiles y comprensibles para todos los

involucrados, pasando por las etapas del diseño, materias primas, fabricación,

distribución, entrega y satisfacción del cliente. Cabe destacar que por la

generalidad de las empresas existen aspectos que no son aplicables. Por

ejemplo en el caso de la empresa El Trueque el producto que ofrecen no es

manufacturado industrialmente hablando, sino, que su producto es el servicio

que ofrece, corresponde entonces ocuparse en cómo entregar el servicio y

cómo lograr la satisfacción de sus clientes, siendo éste el último aspecto que

va dentro del enfoque de los modelos de calidad.

Un modelo “es el punto de partida para la administración racional, y

suministran un medio para analizar y sintetizar situaciones y sistemas

36

complejos”.25 El establecimiento de un modelo adecuado en una empresa es

una herramienta que facilita lograr el buen funcionamiento de la misma.

Aplicando a ello un estándar de calidad, se garantiza la satisfacción del cliente.

Calidad es definida como “la satisfacción de las necesidades y expectativas

razonables de los clientes a un precio igual e inferior del que ellos asignan al

producto o servicio en función del valor que han recibido y percibido”.26 El valor

de la calidad percibida, se establecerá en la medida en que todas las personas

que integran la organización, estén claros qué se busca provocar en el cliente,

el obtener del cliente la lealtad es de suma importancia, el logro de ella

dependerá del modelo que se aplique en la administración.

La palabra clave y que implica mayor peso en el proceso es calidad, y según

Karl Albrech en su libro Todo el Poder al Cliente; se refiere a la calidad como

el servicio mismo, dice que: “es la medida de la satisfacción del cliente, con

toda su experiencia”.27 Además considera que: “casi todas las organizaciones

empresariales sostienen hoy en día que creen en la calidad. Y muchas basan

en ese punto su publicidad. Lo que muchas empresas no han imaginado es

que esa idea que tienen de lo que es la calidad no es lo que cuenta”.28 La

calidad de un producto ya no sólo se puede publicar, los clientes se vuelven

más exigentes y se percatan si en verdad “X” servicio o producto tiene la

calidad que se dice.

Para Albrech, “la calidad está en el ojo y en la mente del que la contempla. Y

los factores que los clientes pueden tener en cuenta al evaluar la calidad son

múltiples y complejos”.29

25 Gaviria, Raúl, Osorio Carlos y Torres, Ana.(2005).Diseño de un Modelo Administrativo EFQM

para Mejorar la Calidad en el Servicio y Atención al Cliente de las Medianas Empresas

Dedicadas a la Comercialización de Electrodomésticos en la Zona Metropolitana de San

Salvador. Universidad Francisco Gavidia, San Salvador. 26

Pérez, Fernández de Velásco, José, 2001, Gestión de la Calidad Empresarial: Calidad en los

Servicios y Atención al Cliente, Calidad Total, 2da Edición, España, Editorial ESIC, Pág.25. 27

Albrech, Karl, 1994, Todo el Poder al Cliente, 1ra Edición, España, Editorial Paidós Empresa,

Pág.33. 28

Ídem. 29

Albrech, Karl, 1994, Todo el Poder al Cliente, 1ra Edición, España, Editorial Paidós

Empresa, Pág.30.

37

Crea la oportunidad de administrar una variedad de acciones que sirvan para

formar la satisfacción indiscutible en el sentir de los clientes.

SEGUNDA CATEGORÍA: SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE

Garantizar un buen servicio es un desafío esencialmente diferente de la

fabricación de un producto físico, en las industrias de servicio, el cliente forma

parte del proceso de producción, se vuelve el factor central de la orientación

que se le debe dar a los procedimientos que se realizan en el momento del tu a

tu con el cliente. El reto de ofrecer un servicio constante y personal requiere

una aproximación que permita que haya un servicio adecuado a disposición de

un amplio abanico de clientes.

En otras palabras, para Tom Reilly, servicio al cliente, “es una filosofía en que

todos los empleados sienten y actúan para crear clientes satisfechos”.30

En nuestro medio las experiencias de los clientes son diversas, pero de todos

los empresarios o personas que están en la tarea de prestar el servicio es

sabido que: un cliente satisfecho rara vez habla en cambio un cliente

insatisfecho grita a toda voz que no le sirvieron lo que él deseaba. Y lo más

grave de la actitud del cliente insatisfecho es que su descontento lo da a

conocer a otros actuales y futuros clientes y la empresa es la última en saberlo,

cuando tiene suerte de saberlo. Por eso la insistencia para que la calidad en la

prestación del servicio, sea integrada en la función misma, y no sea

considerada como un valor agregado.

Es tener visión de servicio, no tenerla es cómo manejar a la deriva, sin saber

a dónde se quiere llegar. Leonard L. Berry plantea que en la “visión de

servicio los lideres en servicio consideren que la fuerza motriz de su empresa

30 Reilly, Tom, 1999, Como Darle al Cliente Servicio con Valor Agregado, 1ra Edición, México,

Editorial Panorama, Pág.40.

38

es la excelencia en servicio. El servicio excelente distingue a una compañía de

sus competidores; en el radica la diferencia esencial”. 31

Se debe establecer parámetros de conducta hacia el cliente, como que el

personal sea cortés, amable, atento, respetuoso, oportuno y cordial. Pero para

eso se necesita no sólo designar la tarea al personal, sino, más bien se le debe

capacitar en aspectos que son de importancia en los momentos del contacto

con el cliente, por ejemplo: tienen que poseer la capacidad de atender

oportunamente las opiniones, sugerencias y reclamos de los clientes, sobre la

calidad de los productos y servicios proporcionados.

Manejar el término Atención implica para el cliente ser bien atendido, ser bien

recibido, sentirse apreciado, ser escuchado, recibir información, ser ayudado y

además invitado a regresar. Hoy en día los clientes son muy exigentes,

demandan un trabajo personalizado, desean prontitud, todo está determinado

por el factor tiempo, quieren un servicio inmediato, valoran que se les de

seguimiento, que se les preste asistencia técnica en momentos que lo

ameritan, que al tener una inconformidad no se les ignore. La tarea no es fácil.

Acuña Acuña, Jorge hace una integración de calidad de atención, y la define

como: “prestar atención técnicamente competente, eficaz y segura, que

contribuya a cumplir las necesidades de los clientes”.32

La respuesta de recibir y percibir calidad en el servicio y en la atención es, lo

que se conoce como satisfacción, y Acuña Acuña, Jorge dice que es “la

actitud positiva de un cliente ante un servicio que reúne a cabalidad sus

requerimientos”.33 Generando una reacción en cadena, porque cliente

satisfecho posiblemente haga lo que se conoce como publicidad hablada o en

cadena, que es donde los clientes satisfechos cuentan a otros las experiencias

gratas que poseen del servicio recibido. Escuchando buenas referencias

31 L. Berry, Leonard, 1999, Un Buen Servicio ya no Basta, 1ra Edición, Editorial Norma, Bogota

Colombia, Pág.12. 32

Acuña Acuña, Jorge, 2005, Mejoramiento de La Calidad, 1ra Edición, Costa Rica, Editorial

Tecnológica de Costa Rica, Pág. 16. 33

Ibíd. Pág.18.

39

posiblemente estas personas al requerir de un servicio de la misma naturaleza

no dudaran en visitar ese lugar del cual le hablaron muy bien.

TERCER CATEGORÍA: VENTAJA DIFERENCIAL

Partiendo que todas las empresas se dan por enterada de la importancia de la

calidad en el servicio que se presta ya sea para la obtención de un producto ó

más aún la calidad en el servicio propio que se está vendiendo, se ven en la

necesidad de encontrar un punto en el que la competencia este abajo de ellos y

tomar eso de ventaja diferencial aplicable a su negocio. Lamb, Hair Mc Daniel

Indica que una “ventaja competitiva, llamada también ventaja diferencial, es

un conjunto de características únicas de una compañía y sus productos

percibidos por el mercado meta como dignos de atención y superiores a los de

la competencia”.34 Significa ser inigualables en las actividades desarrolladas e

inconfundibles dentro del mercado. Otra consideración sobre: “Ventaja

competitiva, es la característica que posee una empresa que la hace diferente

de las demás, en términos de tecnología, servicios, precios o de innovación y le

permite desplazar del mercado a su competencia”.35 Es una apreciación

cualitativa respecto de la imagen de la empresa, y un punto esencial, que no

deben descuidar los administradores de negocios. También es fundamental

conocer los mecanismos que permiten que la ventaja competitiva, pueda

clasificarse en: ventaja estructural, que deriva del tamaño de la empresa y

ventaja funcional, que puede adquirirse mediante la imagen de la marca, y en

este caso de la calidad con que se ejecuta el servicio.

El conjunto de atributos de una empresa y de sus productos, que la distinguen

de sus competidores y que son reconocibles por sus clientes, deben pasar

inicialmente por una fase de planificación que permita establecer los objetivos y

34 Lamb Hair Mc Daniel, 2002, Marketing, Sexta Edición, México, Internacional Thomson

Editores, S.A de C.V Pág. 36. 35

/http//www..ileperu.org/contenido/consultoria/emp-04htm

40

metas a alcanzar desde el punto de vista diferencial y/o competitivo, evitando

que las acciones realizadas permitan una comparación con la competencia,

además, es necesario establecer un proceso de control que ayude a evaluar

las actividades y su ejecución, corrigiendo cualquier desviación surgida en el

camino, sin olvidar establecer un plan de seguimiento donde se evalúan los

procesos realizados para alcanzar lo planificado inicialmente, con la visión de

mantener la Ventaja Diferencial propuesta en el proceso de planificación.

41

CAPITULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamentación Teórica-Metodológica

La proyección de crecimiento y desarrollo empresarial, implica orientar los

procesos de la empresa, a través de la implementación de técnicas actualizadas y

demandadas, por los cambios tecnológicos dentro del mercado, para un mejor

desempeño productivo y laboral.

La dimensión de las estrategias de desarrollo derivan de la misión y visión,

establecidas por la empresa. El crecimiento en términos económicos, es una

variable, que obliga a todas las empresas a integrarse dentro de las exigencias

actuales, como: las mercadológicas y las tecnológicas. En este sentido se rigen

parámetros de competitividad dado a las empresas que continuamente, realizan

cambios en su funcionamiento. Entre los cambios que se dan como resultado de

estar a la vanguardia, se pueden mencionar, la innovación de productos y de la

tecnología aplicada en sus actividades, la reingeniería de sus procesos tanto

productivos como de servicio, atención al cliente y el rediseño en sus estrategias

de mercado.

Otra manera de lograr asegurar la rentabilidad de las empresas, es a través de la

buena administración de los recursos, que posee la empresa, el descuidar este

punto podría provocar limitantes en miras de un crecimiento provechoso. Además

una empresa que no protege sus recursos, pierde la capacidad adquisitiva para

comprar equipos con nueva tecnología, invertir en el desarrollo de nuevos

productos y competir en nuevos mercados.

El desarrollo tecnológico es mayormente requerido en las empresas grandes, por

las características de su existencia y función en el mercado, pero, las

microempresas también deben asumir la responsabilidad de innovarse

continuamente, cuanto más notable sean los cambios generados, más notorio

será cómo se están desarrollando y creciendo, y, que a pesar de tener muchos y

42

grandes competidores, su permanencia en el mercado no será coartada. Para ello

es requerido que los pequeños empresarios, tomen conciencia de la necesidad de

poseer una actitud de permanente actualización, adoptando métodos de gestión

empresarial cada vez más sofisticados y profesionales.

La estabilidad de la empresa puede verse amenazada, por cambios tecnológicos

demandados, al poseer una capacidad limitada para adquirirlos, y en cómo

administrarlos. Para evitar experimentar estas deficiencias es necesario un buen y

correcto manejo del capital y un buen manejo del recurso humano.

Para la administración del capital es saludable establecer presupuestos en base a

la capacidad adquisitiva de la empresa; las microempresas si bien es cierto que

son consideradas como negocios pequeños, sus roles no pueden ser delimitados

a actividades y procesos simples, sino, que se parte del sólo hecho que están

ofreciendo un producto o servicio, y por lo tanto deben cumplir y superar las

expectativas de sus clientes, esto les obliga a ser parte de la evolución del

entorno empresarial.

Sobre la administración del recurso humano, la mayoría de empresas asignan

funciones específicas, a cada uno de los elementos que integran la organización,

esto les permite un mejor control en el desarrollo de todas las actividades

laborales. Pero, cuando se habla de buen manejo del recurso humano, significa

cuidar la actitud que se refleja en su desempeño. Los empleados son la cara de la

empresa ante la mirada de los clientes y de la competencia. Es por ello que es de

suma importancia poner total atención a sus comportamientos, dentro y fuera de la

empresa. En el caso de las empresas que se dedican a prestar servicios, el

momento del contacto con el cliente, es el punto crucial, para darse a conocer bajo

la percepción de brindar un excelente o pésimo servicio.

La calidad en el servicio y atención al cliente propone a las empresas, desarrollar

posturas de competitividad, marcando ventajas diferenciales entre sus

competidores. Para las empresas que funcionan bajo la prestación de servicios, la

implicación en la calidad es más directa, por lo cual deben proyectarse a dar más

43

de lo que el cliente espera recibir. Para lograrlo todos los elementos que forman la

empresa son esencialmente importantes, desde el más insignificante recurso

hasta el equipo más sofisticado, y por supuesto desde el administrador o dueño

hasta el empleado de menor jerarquía laboral.

En el negocio de compraventa de artículos, prendas de valor, y préstamos por

bienes, es fundamental lograr en la percepción del público un alto respaldo

crediticio, porque el servicio que se ofrece conlleva la necesidad de formar una

imagen positiva de la empresa, que genere confianza, seguridad, garantía y

credibilidad en el mercado. De lo contrario la decisión de los clientes para

demandar estos servicios estaría siendo afectada, ya que se trata de confiar sus

pertenencias y depositarlas en manos de otros, quienes de no ser personas

confiables, en vez de ayudar y brindar un excelente servicio, causarían pérdidas a

los clientes. Para evitar esos posibles acontecimientos, se debe contratar personal

idóneo para el tipo de servicio que se brinda, pero también amerita poseer

instalaciones adecuadas y equipo actualizado.

Las instalaciones son parte de lo que el cliente considera como favorable o no

favorable, el disponer de espacios pequeños, infraestructura en malas

condiciones, ubicación geográfica inaccesible, mínimas medidas de seguridad

puede provocar incertidumbre, obligando a que los clientes busquen un lugar con

mejores garantías de proximidad y seguridad para sus bienes. El equipo

actualizado, permite un mejor manejo y control en las operaciones, eficacia y

rapidez en las actividades, una proyección más profesional, una imagen

empresarial actualizada y la incorporación en los cambios tecnológicos.

En el mercado salvadoreño algunas empresas dedicadas a la misma actividad

comercial que la empresa El Trueque, poseen ventajas que le superan su

proyección y funcionamiento en el mercado. Parte de las ventajas identificadas por

medio de la observación directa son:

44

Las estrategias publicitarias, en radio, prensa y televisión, están a la orden del día,

en el caso de las pautas en televisión, entre las empresas que lo hacen están: La

Cornucopia, PrestaMás, Credimás y La Huella de Oro.

Con relación a las promociones, La Cornucopia permanentemente hace

promociones de venta de mercadería a bajo precio, PrestaMás ofrece pagar y dar

más dinero en referencia a lo que dan otras empresas, Credimás posee 32

sucursales, brindando con ello accesibilidad al presentar mayor cantidad de

puntos de ventas, también ofrece mejor valor de pago, y, La Huella de Oro

promete proximidad a sus clientes trasladando la mercadería a un lugar más

cercano de donde viven.

En relación al desarrollo tecnológico, las cuatro empresas mencionadas poseen

equipo actualizado. Aunque son consideradas de mayor trayectoria,

específicamente en el caso de La Cornucopia, y todas ellas con capacidad

económica mayor a la de El Trueque. El punto por el cual se traen a mención es

por prestar el mismo servicio que la empresa en estudio, así mismo, porque atraen

clientes potenciales, que podrían ser clientes de El Trueque.

Al hablar de ventajas que posee El Trueque, son varias, y derivan de su

permanencia en el mercado, de su proyección hacia sus clientes y de su

estabilidad entre sus competidores. Al elegirla como empresa clave para

estructurar un modelo de calidad en el servicio y atención al cliente como ventaja

diferencial, le permitirá establecerse con una mejor proyección en el mercado y le

dará una ventaja más entre sus competidores.

La ventaja diferencial o competitiva que debe buscar la empresa en estudio, de

acuerdo al concepto de la misma se convierte en el “conjunto de características

únicas de la compañía y sus productos percibidos por el mercado meta como

dignos de atención y superiores a los de la competencia”.1 Para alcanzar esta

diferenciación es necesario adoptar un modelo de Calidad, donde la Dirección de

1 Lamb Hair Mc Daniel, 2002, Marketing, Sexta Edición, México, Internacional Thomson Editores,

S.A de C.V Pág.36.

45

la empresa oriente sus metas u objetivos hacia el conocimiento de los clientes, los

productos y servicios, además del establecimiento de una cultura organizacional

basada en principios, valores, reconocimientos y desarrollo personal de sus

empleados, entre otros.

Es necesario que los modelos de calidad adviertan, como propósito principal, que

las empresas desarrollen sistemáticamente los productos y servicios, de mejor

calidad y cumplan con las necesidades y deseos de los clientes. Y es muy

primordial basar el modelo de calidad, en la satisfacción de los clientes, porque

garantiza el éxito de cualquier negocio bien administrado.

1. MODELOS DE CALIDAD

El término calidad es muy aplicado en diferentes ámbitos, con el se busca

despertar en las personas la idea de la excelencia, éste representa una “forma de

hacer las cosas, en las que fundamentalmente, predomina la preocupación por

satisfacer al cliente y por mejorar, día con día, procesos y resultados”.2

Basado en el concepto anterior, se derivan diferentes razones objetivas que

justifican el interés por la calidad, y que hacen pensar que las empresas

competitivas, son aquellas que buscan de forma activa satisfacer al cliente,

priorizando en sus objetivos la satisfacción de sus necesidades y expectativas,

dirigiendo los esfuerzos hacia la mejora continua e introduciendo métodos de

trabajo que lo faciliten, a través de la implantación de una cultura organizacional,

sin olvidar la motivación de sus empleados, para que sean capaces de producir

productos o servicios de alta calidad.

Hacer bien las cosas, puede parecer una simple apreciación, pero, si los roles del

servicio se efectúan sin una misión y visión. Para marcar diferencias en cómo se

2 Susana Lorenzo, Papeles de la Calidad, Universidad Miguel Hernández, España, No.79, ISBN

0214-7823, Pág. 2.

46

ejecuta la actividad del servicio es fundamental, establecer un orden de cuándo,

dónde y cómo se debe desarrollar, quiénes lo harán y quiénes se beneficiaran.

Para facilitar la aplicación de formas, para la práctica y funcional ejecución de las

actividades de la empresa, existen diferentes modelos de calidad, que aportan

ideas de cómo poder hacer las cosas bajo la perspectiva de un orden, control y

dirección de los procesos, y así cumplir con las exigencias de los clientes. Esto

ayuda a las empresas a contar con estrategias competitivas, que se vuelven las

armas para sobrevivir en los diferentes mercados, y alcanzar el liderazgo con

respecto al producto o servicio y a la atención de sus clientes; para ello es

necesario vincular las estrategias de marketing y un sistema o modelo de calidad.

Un modelo de calidad se conceptualiza como “la descripción de la interacción de

los componentes de los principales elementos del sistema de administración de la

organización. Se refiere al esquema predeterminado de referencia que define los

sistemas y/o procesos y prácticas de calidad de la organización, congruentes con

los principios y valores de la calidad”.3

Como modelos de calidad existen muchos, y cada uno aporta elementos

importantes y útiles, para ejercer una excelente administración del servicio y la

atención, dependerá de la actividad comercial y de la proyección en el mercado,

que posea la empresa, para que adopte el modelo que mejor se adecua a sus

roles o propósitos, de desarrollo que tenga determinados.

Con la dinámica de proyección y desarrollo de las empresas y el transcurrir del

tiempo, se han adoptado y diseñado diferentes elementos, que al unirlos se

convierten en modelos o guías para desarrollar las actividades empresariales; a

continuación se describen algunos más aplicados a nivel mundial.

3 “Modelo de Dirección por Calidad 2006-2008”

http://www.fundameca.org.mx/Modelos%20de%20calidad/modelos.php

47

1.1 Modelo Ishikawa

Creado por un teórico de la Administración de Empresas Japonesas, educado

en una familia con amplia tradición industrial, experto en el control de calidad.

De 1939 - 1947 trabajó en la industria y en el ejército. A partir de “1949

participó en la promoción del control de calidad y desde entonces trabajó como

consultor de numerosas empresas e instituciones comprometidas con las

estrategias de desarrollo del Japón de la posguerra”.4

En su proyección de creador de aportaciones muy valiosas para el desempeño

efectivo de las empresas, Kauro Ishikawa promueve varias alternativas para la

conducción óptima de las actividades laborales. Dentro de estas aportaciones

se puede mencionar: “el desarrollo de los círculos de calidad, que están

orientados en estrategias desarrolladas por un grupo de 10 trabajadores como

máximo, que se reúnen para discutir sugerencias con el fin de lograr mejoras

en el desarrollo de su trabajo. Muchas compañías estadounidenses

instituyeron círculos de calidad con la esperanza de imitar el éxito de fabril de

Japón, pero no entendieron que gran parte del éxito de los círculos de calidad

japoneses se debía a que los gerentes aprendían con el tiempo a tomar en

consideración las sugerencias de los trabajadores y permitían que estas

aportaciones se aplicaran”.5

Otra herramienta que aporta es el conocido Diagrama causa-efecto, también

llamado “Diagrama de Espina de Pescado”, útil para el estudio de las causas

de los problemas. Se basa en la idea de que los problemas relacionados con

la calidad raramente tienen causas únicas, para él generalmente tienen varias

causas. Pero es importante detectarlas y ubicarlas dentro del diagrama, para

luego aplicar las medidas preventivas necesarias.

4 www.biografiasyvida.com/biografias/i/ishikawa.htm

5 Domínguez, Guillermo, 2003, El Concepto y su Evolución, Mainzer, España, Págs. 54-55.

48

Una aportación más y de mayor afinidad para el tema en estudio es la que se

refiere a la importancia dirigida a las actividades de calidad total centrada en

los clientes, y que consiste en desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un

producto de calidad que sea el más económico, útil y siempre satisfactorio para

el consumidor, ese producto se puede entender como el propiamente fabricado

o el servicio dado como un producto brindado para la satisfacción plena de los

clientes.

Para lograr una completa revolución conceptual en toda la organización a

través del Control Total de la Calidad, se establecen las siguientes categorías:

Lo primero es la calidad; no las utilidades a corto plazo, significa no

afanarse por conseguir crecimiento económico a la brevedad posible,

sino, más bien interesarse por hacer todo con verdadero compromiso,

de proveer beneficios a sus clientes.

La orientación es hacia el consumidor; no hacia el producto, en este

sentido las estrategias del diseño, elaboración y posicionamiento de

los productos pasa a segundo plano, la finalidad primera es interesarse

en cómo situarse con empatía y simpatía en la percepción de los

clientes.

Utilización de datos y números en las presentaciones; empleo de

métodos estadísticos, para reflejar mayor exactitud en los resultados es

elemental apoyarse con las formas que incluyan cifras claras e

idóneas.

Respeto y humanidad como filosofía administrativa, administración

totalmente participante, eliminar barreras que provoquen actitudes de

superioridad o discriminación entre los empleados.

Administración inter funcional, trabajo en equipo entre los diferentes

departamentos, al trabajar todos por un mismo fin y con un mismo

49

sentido de pertenencia los objetivos de la empresa serán los motivos

más importantes en sus actividades diarias.

Este modelo establece la calidad como punto central, pero, no aplicada a los

productos, sino, la calidad inmersa, en el trato que se da a los clientes, su

orientación es hacia el consumidor, con el fin de formar una sólida empatía y

simpatía, con ellos. No es crecimiento en términos monetarios el que mueve a

hacer bien las cosas, se parte de una filosofía de entendimiento pleno con los

clientes, así mismo formar lazos de armonía y afinidad entre los empleados, para

evitar barreras que puedan provocar diferencias o bloqueen el trabajo en equipo.

Con la introducción de este modelo las empresas pueden, lograr un mejor control

de la calidad en todas sus actividades, y por lo tanto resultados favorables.

1.2 Modelo Josehp Juran

Creado en los años de 1950, este modelo tiene mucha afinidad con el de Deming,

el cual se desarrollará más adelante, ambos presentan dentro de sus modelos una

trilogía de variables integradas en el proceso. En el caso de Juran, y su obra

Planificación Estratégica de la Calidad, publicada en 1985, desarrolla la trilogía

que se basa en:

Planificación de la calidad, consiste en planificar y desarrollar el

proceso, definiendo a los clientes y sus necesidades, el producto que

responde a esas necesidades y desarrollando los procesos necesarios

para la adaptación al cambio de esas necesidades del cliente, es

además determinar el rango de valor a perseguir en la calidad de los

productos y servicios.

Control de la calidad, se ocupa del seguimiento, supervisión y evolución

de los procesos que aseguren el alcance de los estándares

previamente establecidos, corrigiendo las desviaciones o desfases de

los mismos, con el objetivo de garantizar, y mejorar la calidad de los

50

productos y servicios. A partir del criterio concebido para la integración

de la calidad se le debe dar seguimiento, y así identificar la medida de

su aceptación o alguna inconformidad sobre su aplicación.

Mejoramiento de la calidad, Integrados los dos procesos anteriores

debe desarrollarse un proceso de mejora continua. Todo cambia y las

premisas también, por lo tanto, los procesos y los productos deben

continuamente cambiar para adaptarse y responder a los nuevos

escenarios de demandas y al incremento de la calidad. Para estar al

nivel de las exigencias del mercado, es rigurosamente necesario

adentrarse en los cambios, en el caso del concepto calidad, que puede

ser relativo a, y cambiante en función del tiempo, como estrategia para

consolidarse con ventajas diferenciales, es aconsejable que la calidad

evolucione, al ritmo de las expectativas de los clientes y de las

exigencias del entorno, que cada día demanda ser más competitivos.

Si se tiene la convicción de llevar a buen término a la empresa, con la

aplicación de este modelo, se puede apoyar con los siguientes

requerimientos:

La alta gerencia debe dirigir personalmente la revolución de la calidad,

son ellos los principales propulsores de hacer que el cumplimiento de

los términos dados a la calidad sean ejecutados.

Toda la organización debe participar en la ejecución de los programas

de capacitación en administración de la calidad, la incorporación de

todas las unidades de la empresa en las inducciones dadas para el

desempeño efectivo de roles establecidos por la empresa, permitirá que

todos se tracen y actúen sobre el mismo fin, logrando de esta manera

el pleno entendimiento y resultados certeros con la puesta en marcha

de los procesos administrativos de la calidad.

El mejoramiento de la calidad debe ser continuo, las respuestas del

mercado son puntos clave para identificar en qué áreas, procedimientos

51

y/o actividades es necesario reorientar o fomentar el desarrollo de la

calidad.

El empleado tiene que involucrarse en el mejoramiento de la calidad,

participando en equipos de mejora continua, los responsables de hacer

de la calidad un verdadero concepto con implicación en los productos y

servicios son ellos, de su actitud hacia como ubicarla, dependerá cómo

el cliente la perciba.

Con el fin de propiciar un mejor manejo en la ejecución de la calidad, ya sea en

procesos administrativos, en estrategias de mercado, diseño de productos y en los

sistemas de servicio al cliente, es fundamental elaborar un “Mapa de Plantación de

la Calidad”, que consiste en establecer una serie de pasos de entradas y salidas:

1. Identificar quiénes son los clientes, empresa que no conoce a sus clientes no

puede garantizar cubrir con sus expectativas.

2. Determinar las necesidades de esos clientes, para entregar productos con

beneficios satisfactorios, se debe investigar sobre qué beneficios buscan los

clientes, de igual forma para brindar un servicio excelente se debe estudiar

sus comportamientos, sentimientos, preferencias y expectativas.

3. Traducir las necesidades a nuestro conocimiento, significa aplicar las

experiencias propias para responderles bajo el mismo sentimiento de requerir

“algo”.

4. Desarrollar productos con características que respondan en forma óptima a

las necesidades de los clientes, al diseñar un producto o servicio se debe

entender cómo trabajar en todas las propiedades que hacen a los clientes

plenamente satisfechos.

5. Desarrollar un proceso que sea capaz de producir las características del

producto, además de la elaboración de los productos hay que diseñar las

estrategias de colocación, para no sólo presentarlo en el mercado, sino, que

también posicionarlo con la proyección de ser un producto que viene a

52

satisfacer las demandas de los clientes. En la prestación de los servicios se

puede adoptar criterios de priorizar en cómo lograr que los clientes sientan el

excelente trato, despertando sus emociones como resultado de la

experiencia obtenida a través del servicio demandado.

Juran, en su aportación sobre la administración de la calidad, considera que ésta

se puede alcanzar con la implementación de los siguientes pasos:

Crear un comité de calidad.

Formular políticas de calidad.

Establecer objetivos estratégicos de calidad para satisfacer las necesidades

de los clientes.

Planificar para cumplir los objetivos.

Proveer los recursos necesarios.

Establecer controles para evaluar el comportamiento de los clientes o

personal respecto a los objetivos.

Establecer auditorias de calidad.

Desarrollar un instrumento normalizado de informes.

Para este autor la calidad es el centro de todas las actividades de la

empresa, la responsabilidad de todos los que en ella laboran y el beneficio

que recibirán todos sus clientes. Presenta el manejo de la calidad, integrada

en todas las actividades y procesos de la empresa, asigna roles de

ejecución que la involucren desde principio a fin. Este modelo se puede

considerar idóneo para empresas dedicadas a manufacturar, crear,

desarrollar y comercializar productos, porque aporta los pasos claves, que

permiten la eficacia de todo el proceso resultante de las operaciones de ese

tipo de empresas. Sin embargo las empresas dedicadas a prestar un

servicio pueden también someterse a este modelo, sacándole provecho a

los elementos que destacan priorizar en las necesidades de los clientes, de

esta manera las empresas pueden brindar un servicio dotado de calidad y

empatía con el cliente. Cuando se sugiere formar un comité de calidad, los

53

prestadores de servicio, pueden considerar en este punto un arma potencial

de control efectivo sobre el cumplimiento de los roles demandados para la

ejecución del verdadero servicio de calidad.

1.3 Modelo Deming

“Creado en 1950 por Edgards W. Deming, este modelo presenta tres ejes

fundamentales en su aplicación:

a) La calidad orientada a satisfacer las demandas de los clientes.

b) La prevención de la no calidad (errores, defectos, demora, fallos).

c) Implementación de todo el personal de la empresa, asumiendo un papel

fundamental los directivos”.6 Es una integración total de las unidades que

forman la empresa.

Los 14 puntos o principios que rigen este modelo son:

1) Propósito de mejora constante del producto o servicio, requiere innovación

y rediseño en relación a los productos y personal idóneo y capacitado para

la prestación del servicio.

2) Adaptar las nuevas filosofías, es derribar barreras, votar paradigmas que

eviten el crecimiento y evolución de la empresa.

3) Terminar con la dependencia de las inspecciones masivas como una

manera de obtener calidad, es necesario ceder la dirección y confianza

individual, para que las actividades se realicen bajo conductas de voluntad

y compromiso propio.

4) Compras por calidad y no por precio, es anteponer el beneficio de la

compra, para evitar realizar adquisiciones que puedan resultar un

desperdicio monetario para la empresa.

6 Domínguez, Guillermo, 2003, Concepto de Calidad y su Evolución, Mainzer, España, Pág. 50.

54

5) Descubrir el origen de los problemas, identificando áreas que permitan

nuevas mejoras, corresponde ser concisos en las decisiones que

representen cambios favorables.

6) Formación continúa de los trabajadores, poniendo en práctica nuevos

métodos de capacitación, desarrollar profesionales es una garantía para la

empresa y es provechoso para los clientes, para hacerlo se pueden

incorporar formas básicas que estimulen la participación voluntaria del

personal.

7) Poner en práctica nuevos modelos de supervisión, el comportamiento en las

personas es cambiante, las actitudes entre uno u otro individuo también son

diferentes, por lo tanto los sistemas de supervisión y control deben

renovarse o ajustarse en función del tiempo y de quienes integran la

empresa.

8) Eliminar el miedo que impida que los empleados puedan trabajar

eficientemente para la empresa, una inducción correcta hará que los

empleados se familiaricen y desarrollen un alto sentido de pertenencia con

la empresa.

9) Eliminar las barreras que existen entre los departamentos, diferenciar las

funciones a través de diferentes departamentos ayuda a un mejor control de

las actividades asignadas a los diferentes grupos de trabajo, jerarquizar las

funciones de los empleados en el organigrama, no debe significar niveles

de superioridad entre uno y otro, es mejor integrar la filosofía del trabajo en

equipo, donde la participación de todos es muy valiosa.

10)Eliminar lemas y enfocarse a tener cero defectos y no niveles de

productividad, significa enfocarse en hacer las cosas bien, y así los

resultados hablaran por sí solos.

11)Eliminar objetivos de trabajo que fijen cuotas numéricas, si bien es cierto

que medir los resultados en números es parte fundamental, esto no debe

ser la única manera de medirlos, también se puede hacer con resultados de

satisfacción de los clientes y la percepción dentro del mercado.

55

12)Retirar obstáculos para el orgullo en el trabajo, la igualdad es demandada

no sólo en el trabajo, sino que para una mejor convivencia. Al existir

actitudes de superioridad se generan barreras que evitan una buena

comunicación, interacción adecuada y dificultad para desempeñar las

labores, la armonía se ve amenazada.

13)Instituir un riguroso programa de educación re-entrenamiento, para todos

los que integran la empresa es importante el refuerzo, existe una frase que

dice: Nada está bien hecho si se puede mejorar, en este sentido

evolucionar en el conocimiento permite un mejor desempeño laboral.

14)Tomar medidas para lograr la transformación, implicando a todos los

integrantes de la empresa para su consecución, la integración de cada una

de las unidades de la empresa, es el motor que conduce al éxito, no sé

puede trabajar en unidades divididas, la misión y visión son un reto de

llegar hasta donde se quiere llegar, por supuesto que es tarea de todos. Y

sólo trabajando bajo el mismo fin se pueden obtener los resultados

deseados.

Un modelo es un sistema de elementos idóneos para la realización efectiva de las

actividades laborales. Los principios creados por Deming, están diseñados para

hacer de la empresa que los aplique, una fuente de liderazgo y pro-actividad,

forjadora de actitudes de éxito, propiciadora de herramientas que encaminen al

logro de la competitividad y promotora del desarrollo de las capacidades en cada

uno de sus empleados. Este modelo presenta flexibilidad en el manejo de las

actividades, sugiere evitar rutinas de estricto control sobre el personal, propone

desarrollar capacidades en cada colaborador para que sean aptos de ejercer sus

funciones sin ser sometidos a realizarla bajo presión, considera que es mejor

prepararlos para que disfruten lo que hacen, para que simpaticen con los clientes,

y desarrollen un alto sentido de pertenencia con la empresa. Este modelo puede

ser aplicado a toda empresa que posea en su filosofía, el interés por forjar el

desarrollo y formación de su personal para cumplir con los deseos de sus clientes.

56

1.4 Modelo Philip Crosby

Creado en 1960, su creador es un propulsor de la idea que los directivos no deben

tolerar defectos, para lo cual él sugiere que: “La alta dirección comprometa a toda

la compañía con los principios del concepto “Defecto Cero” y del de calidad, para

ello propone, la constitución de equipos dedicados a mejorar la calidad, el

establecimiento de mediciones de la calidad para todas las actividades, la

capacitación para la gestión de la calidad, los consejos de calidad e incluso una

jornada dedicada a impulsar el principio de defecto cero”.7 El núcleo de todas las

tareas que la empresa desarrolle es la calidad, sin su intervención se pierde la

finalidad de actuar bajo términos de control total, en otras palabras significa

protagonizar el factor cero de manera implícita en el funcionamiento de las

empresas.

Crosby, quien marca énfasis en el factor calidad, establece cuatro

principios:

Calidad que se define como cumplimiento de requisitos, corresponde regirse

a patrones o procesos establecidos.

El sistema de calidad es prevención, esto puede ser sinónimo de hacer uso

de la pro-actividad, al llevar la delantera en lo que se hace, se evita tomar

decisiones arrebatadas, o, por no reaccionar a tiempo, hacer cosas que

posiblemente otros estén haciendo.

El estándar de realización es cero defectos, no es perfección pero si es un

valor indiscutible, con garantía de capacidad para situarse, en un rango de

excelencia en lo que se hace.

7 Crosby, Phillip, 1997, Gestión y Competitividad, McGraw-Hill, España, Pág.14.

57

La medida de la calidad es el precio del incumplimiento, empresas que le

fallan a sus clientes, son de corta vida en el mercado. Existe una diferencia

muy significativa entre prometer y satisfacer, el prometer no asegura la

preferencia del cliente, en cambio la satisfacción no sólo provoca la

preferencia, sino, también la lealtad para largo plazo.

Para la mejora de la calidad Crosby, propone un programa de catorce pasos o

criterios:

1. Compromiso de la dirección.

2. Equipo para el mejoramiento de la calidad.

3. Medición.

4. Costo de la calidad.

5. Crear conciencia sobre la calidad.

6. Acción correctiva.

7. Planeación del día cero defectos.

8. Educación al personal.

9. Día de cero defectos.

10. Fijación de metas.

11. Eliminación de las causas de error.

12. Reconocimiento.

13. Consejos de calidad.

14. Repetición de todo el proceso.

No cabe duda que la aplicación de todos estos pasos es imprescindible para

ubicar a las empresas con calidad en lo que hacen, y diferenciarlas del gremio de

empresas que se dedican a sobrevivir, sin asumir roles protagónicos.

Este modelo, posee criterios considerados muy rígidos, que podrían ser logrados

sólo por empresas capaces de llevar un estricto control en sus actividades. Por lo

tanto, aplicarlo en microempresas parece no ser posible, porque la generalidad de

58

este tipo de empresas está representada por negocios pequeños, que difícilmente

podrían desarrollar todo el sistema de funciones que derivan de este modelo, y en

especial cumplir con uno de los elementos que el autor exige, como es el factor

cero, que significa cero inconformidades, cero defectos, así mismo destaca la

participación de la alta gerencia y la medición de la calidad en todas sus

actividades. Por lo tanto puede ser de mayor utilidad y compatibilidad con

empresas grandes que manejan tecnología actualizada y procesos sistematizados

para el completo control de todo lo resultante de sus funciones.

1.5 Modelo ISO 9000

“Las normas de calidad, “ISO” sus siglas significan (Organización Internacional de

Normalización) (International Organization for Standardization), es una federación

de alcance mundial integrada por cuerpos estandarizados nacionales.

Organización no gubernamental establecida en 1947, tiene como sede Ginebra,

Suiza y agrupa a más de 129 países, los cuales pagan una cuota de membresía,

que permite a la organización pagar sus gastos de operación, su misión es

promover el desarrollo de la estandarización y de las actividades relacionadas con

ella, para facilitar el intercambio de servicios y bienes, promoviendo la cooperación

en la esfera de lo intelectual, académico, científico, tecnológico y económico”.8

“La primera norma fue creada en el año 1970, por el BSI (Instituto Británico de

Normas) (British Standards Institution) bajo el nombre de BS5750, que consiste

en una norma de calidad. En 1987 esta norma pasó a llamarse ISO 9000. La

opción de la norma se dio primero en Europa y luego en Estados Unidos”.9

El establecimiento de esta norma, permite, a las empresas que se certifican,

promoverse y desarrollarse bajo criterios de alto control del cumplimiento de la

calidad total. “La familia de normas ISO 9000 se han elaborado para asistir a las

8 http://www.navactiva.com/web/es/acal/doc/articulos/2007/12/45269.php 9 Serrano Ramírez, 2000, Américo Alexis, Administración I y II, Editorial Talleres Gráficos UCA, El

Salvador, Págs. 29-40.

59

organizaciones de todo tipo y tamaño, en la implantación y la operación de

sistemas de la calidad eficaz. La norma ISO 9000 describe los fundamentos de los

sistemas de gestión de calidad y especifica los requisitos para los sistemas de

gestión de calidad.

La norma ISO 9001, especifica los requisitos para los sistemas de gestión de

calidad aplicables a toda organización que necesite demostrar su capacidad para

proporcionar productos que cumplan con los requisitos de sus clientes y lo

reglamentario que le sea de aplicación. La norma 9004, proporciona directrices

que consideran tanto la eficacia como la eficiencia del sistema de gestión de

calidad. El objetivo de esta norma es la mejora del desempeño de la organización,

la satisfacción de los clientes y de otras partes interesadas”.10

El modelo de Calidad ISO 9001 cuenta con cinco componentes principales:

1. Elaboración del producto: Se relaciona con la planeación y administración de los

procesos, desde el diseño del producto o servicio hasta la entrega de éste al

cliente. Los requerimientos del cliente son la entrada al componente de

"elaboración de producto" y la salida, del producto mismo.

2. Medición, análisis y mejora. El producto se le entrega al cliente logrando un cierto

nivel de satisfacción, el cual es procesado por el componente "medición, análisis y

mejora".

3. Responsabilidad de la dirección. Una vez procesado el segundo componente se

retroalimenta a la dirección, cuya responsabilidad, desde la perspectiva de la

norma, se define en este componente.

4. Asignación de los recursos. La dirección a su vez asigna los recursos humanos,

financieros, materiales y de otro tipo necesarios para la elaboración del producto.

10

Ministerio de Economía, 2000,Seminario en Sistemas de Gestión de Calidad, El Salvador, Págs.

8-9.

60

5. Mejora continua del sistema de administración por calidad. Finalmente, los cuatro

componentes mencionados son mejorados continuamente mediante este último

componente.

Es una cadena de procesos, que al ir realizándolos automáticamente van

completando la tarea de hacer con eficacia y efectividad todas las actividades.

Con el fin de hacer operativo este modelo de calidad, a continuación se presentan

algunos aspectos y requerimientos, que deben ser tomados en cuenta por las

empresas, para el logro de la certificación.

1.5.1 Sistema de Gestión de Calidad

Las normas ISO, poseen una serie de reglamentos, dados con el interés de

coordinar todas las actividades, que deben ejecutarse como parte de la aplicación

del modelo de calidad, en las empresas que busquen la certificación de sus

procesos, es así como surge el Sistema de Gestión de Calidad, para establecer

que: “la organización debe documentar, implementar y mantener un sistema de

gestión de la calidad y mejorar continuamente su eficacia de acuerdo con los

requisitos de la norma”.11 Para abordar con mayor claridad el tema de la Gestión

de Calidad, a continuación se detallan los requisitos y sus respectivos aspectos

que los forman:

Requisitos generales. Son dados en función de los procesos generales que

realiza la empresa, y para ello se le pide que:

a. Identifique los procesos necesarios para el sistema de gestión de la calidad

y su aplicación a través de la organización.

b. Determine la secuencia e interacción de estos procesos.

c. Determine los criterios y métodos necesarios para asegurarse de que tanto

la operación como el control de estos procesos sean eficaces.

11

Cantú Delgado, Humberto, 2006, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 3ra Edición, McGraw-Hill

Companies, inc., Interamericana editores, S.A. de C.V., México, Pág. 358.

61

d. Asegure la disponibilidad de recursos e información necesarios para

apoyar la operación y el seguimiento de estos procesos.

e. Realice el seguimiento, la medición y el análisis de estos procesos.

f. Implemente las acciones necesarias para alcanzar los resultados

planificados y la mejora continua de estos procesos.

“En los casos en que la organización opte por contratar externamente cualquier

proceso que afecte la conformidad del producto con los requisitos, la organización

debe asegurarse de controlar tales procesos. El control sobre dichos procesos

contratados externamente debe estar identificado dentro del sistema de gestión de

la calidad”.12

Requisito de la documentación.

El formato de la documentación debe ligarse a los parámetros establecidos por la

norma, para darle fiabilidad a la información plasmada en cada reglamento,

manual, o documento, que involucre actividades o procesos, derivados de las

operaciones de la empresa. Los requisitos de la documentación del sistema de

gestión de la calidad deben incluir:

a. Declaraciones documentadas de una política de la calidad y de objetivos de

calidad.

b. Un manual de la calidad.

c. Los procedimientos documentados requeridos en esta norma.

d. Los documentos necesitados por la organización para asegurarse de la

eficaz planificación, operación y control de sus procesos.

e. Los registros requeridos por esta norma

Las ISO tienen aspectos específicos que deben cumplirse, en este sentido es un

modelo rígido, exige un control muy sistemático y un real cumplimiento de los

12

Cantú Delgado, Humberto, 2006, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 3ra Edición, McGraw-Hill

Companies, inc., Interamericana editores, S.A. de C.V., México, Pág. 359.

62

requisitos establecidos, que son responsabilidad para todas las empresas que se

certifiquen.

Entre los compromisos que se asignan a las empresas certificadas, existe un

aspecto de mucho protagonismo que es: La Responsabilidad de la Dirección, y

dentro del cual se establecen elementos, que deben ser vigilados

permanentemente, para evitar salirse de los parámetros de la norma. A

continuación se detallan los de mayor implicación con el tema en estudio:

1. Comunicación interna.

La alta dirección debe asegurarse de que se establezcan los procesos de

comunicación apropiados dentro de la organización y que la comunicación se

efectúa considerando la eficacia del sistema de gestión de la calidad.

2. Revisión por la dirección.

La alta dirección debe, a intervalos planificados, revisar el sistema de gestión de la

calidad de la organización, para asegurarse de su conveniencia, adecuación y

eficacia continuas. La revisión debe incluir la evaluación de las oportunidades de

mejora y la necesidad de efectuar cambios en el sistema de gestión de la calidad,

incluyendo la política de la calidad y los objetivos de la calidad. Deben mantenerse

registros de las revisiones por la dirección.

Otro aspecto que es considerado dentro de la norma ISO 9001 es: Gestión de los

Recursos, y dentro de él se incorporan los siguientes elementos:

1. Recursos humanos.

El personal que realice trabajos que afecten a la calidad del producto, debe ser

competente con base en la educación, formación, habilidades y experiencia

apropiadas. Las capacidades de los colaboradores deben ser desarrolladas y

formadas bajo la proyección de una excelente cultura de servicio y un clima

laboral motivacional.

2. Competencia, toma de conciencia y formación.

63

En este punto es necesario especificar los roles demandados, para cada puesto,

y describir los perfiles deseados:

a. Determinar la competencia necesaria para el personal que realiza trabajos

que afectan la calidad del producto.

b. Proporcionar formación o tomar otras acciones para satisfacer dichas

necesidades.

c. Evaluar la eficacia de las acciones tomadas.

d. Asegurarse de que su personal es consciente de la pertinencia e

importancia de sus actividades y de cómo contribuyen al logro de los

objetivos de la calidad.

e. Mantener los registros apropiados de la educación, formación, habilidades y

experiencia.

El enfoque al cliente bajo los criterios de la ISO, solicita a las empresas que lleven

un estricto control del cumplimiento en sus demandas para garantizar e

incrementar su satisfacción, y para ello se establecen: Los Procesos

Relacionados con el Cliente, y éstos involucran elementos como:

1. Determinación de los requisitos relacionados con el producto.

Manufacturar y comercializar un producto en la actualidad, requiere partir de un

previo diagnostico, sobre qué y cómo lo quieren los clientes, para ello las normas

exigen un control completo en su diseño y entrega, también solicitan a las

empresas regirse y cumplir con:

a) Los requisitos especificados por el cliente, incluyendo los requisitos para las

actividades de entrega y las posteriores a ésta.

b) Los requisitos no establecidos por el cliente pero necesarios para el uso

especificado o para el uso previsto, cuando sea conocido.

c) Los requisitos legales y reglamentarios relacionados con el producto.

d) Cualquier requisito adicional determinado por la organización.

64

2. Comunicación con el cliente.

Para el logro efectivo de la comunicación con el cliente, se pide a la empresa que,

determine e implante disposiciones eficaces, relativas ha:

a. La información sobre el producto.

b. Las consultas, contratos o atención de pedidos, incluyendo las

modificaciones.

c. La retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas.

Además se incluye: Control y Producción del Servicio, como parte de los

aspectos que forman las normas ISO, en este punto la empresa debe realizar:

1. Control de la producción y de la prestación del servicio

Con el objetivo de garantizar resultados favorables para la empresa, es necesario

planificar y llevar a cabo la producción y la prestación del servicio bajo condiciones

controladas, y éstas deben incluir:

a. La disponibilidad de información que describa las características del

producto o servicio.

b. La disponibilidad de instrucciones de trabajo, cuando sea necesario.

c. El uso del equipo apropiado.

d. La disponibilidad y uso de dispositivos de seguimiento y medición.

e. La implementación del seguimiento y de la medición.

f. La implementación de actividades de liberación, entrega y posteriores a la

entrega.

65

2. Validación de los procesos de la producción y de la prestación del

servicio.

La organización debe validar aquellos procesos de producción y de prestación del

servicio en los casos en que los productos resultantes no pueden verificarse

mediante actividades de seguimiento o medición posteriores. Esto incluye a

cualquier proceso en el que las deficiencias se hagan aparentes únicamente

después de que el producto se haya utilizado o se haya prestado el servicio. La

validación debe demostrar la capacidad de estos procesos para alcanzar los

resultados planificados.

3. Propiedad del cliente.

“La organización debe cuidar los bienes que son propiedad del cliente mientras

estén bajo el control de la organización o estén siendo utilizados por ella. Debe

identificar, verificar, proteger y salvaguardar los bienes que son propiedad del

cliente suministrados para su utilización o incorporación dentro del producto.

Cualquier bien que sea propiedad del cliente que se pierda, deteriore o que de

algún otro modo se considere inadecuado para su uso debe ser registrado y

comunicado al cliente”.13

Para garantizar el cumplimiento de los procesos establecidos, debe hacerse un:

Seguimiento y Medición, y lograrlo depende del constante monitoreo, de los

siguientes elementos:

1. Satisfacción del cliente.

Como una de las medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad, la

organización debe realizar el seguimiento de información proporcionada por el

cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos, por parte de la or-

ganización. Pero, deben determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha

información.

13

Cantú Delgado, Humberto, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 3ra Edición, McGraw-Hill

Companies, inc., Interamericana editores, S.A. de C.V., México, Pág. 368.

66

2. Auditoría interna

Se debe planificar un programa de auditorías tomando en consideración el estado

y la importancia de los procesos y las áreas a auditar, así como los resultados de

auditorías previas. Además, definir los criterios de auditoría, el alcance de la

misma, su frecuencia y metodología. La selección de los auditores y la realización

de las auditorías deben asegurar la objetividad e imparcialidad del proceso de

auditoría. Los auditores no deben auditar su propio trabajo.

Deben definirse, en un procedimiento documentado, las responsabilidades y

requisitos para la planeación y la realización de auditorías, con el fin de informar

los resultados y mantener los registros.

La dirección responsable del área que esté siendo auditada, debe asegurarse de

que se toman acciones sin demora injustificada para eliminar las no

conformidades detectadas y sus causas. Las actividades de seguimiento tienen

que incluir la verificación de las acciones tomadas y el informe de los resultados

de la verificación.

Un último aspecto incluido en la norma ISO 9001, es: Mejora, no cabe duda que

creer que nada está bien hecho, si se puedo mejorar, ayuda a reconocer lo vital

que es para las empresas adaptarse a un constante ritmo de mejora. Producto de

la dinámica de cambio experimentado en las empresas, se marcan los siguientes

elementos:

1. Mejora continua.

La organización debe mejorar continuamente la eficacia del sistema de gestión de

la calidad mediante el uso de la política de la calidad, los objetivos de la calidad,

los resultados de las auditorías, el análisis de datos, las acciones correctivas y

preventivas y la revisión por la dirección.

67

2. Acción correctiva.

Es necesario tomar acciones para eliminar la causa de no conformidades con

objeto de prevenir que vuelvan a ocurrir. Las acciones correctivas deben ser

apropiadas con los efectos de las no conformidades encontradas.

Con el fin de definir los requisitos sobre el manejo de las no conformidades, hay

que documentar los procedimientos, para:

a) Revisar las no conformidades (incluyendo las quejas de los clientes).

b) Determinar las causas de las no conformidades.

c) Evaluar la necesidad de adoptar acciones para asegurarse de que las no

conformidades no vuelvan a ocurrir.

d) Determinar e implantar las acciones necesarias.

e) Registrar los resultados de las acciones tomadas.

f) Revisar las acciones correctivas tomadas.

3. Acción preventiva

La organización debe determinar acciones que eliminen las causas de no

conformidades potenciales para prevenir su ocurrencia. Las acciones preventivas

deben ser apropiadas a los efectos de los problemas potenciales, y los puntos a

considerar son:

a) Determinar las no conformidades potenciales y sus causas.

b) Evaluar la necesidad de actuar para prevenir la ocurrencia de no

conformidades.

c) Determinar e implantar las acciones necesarias.

d) Registrar los resultados de las acciones tomadas.

e) Revisar las acciones preventivas tomadas.

68

Todo lo anterior corresponde al modelo de calidad ISO 9001, pero, con el tiempo

estas normas son sometidas a revisión y en este sentido se actualiza y se

renombra ISO 9001-2008, producto de su última revisión. La nueva ISO 2001-

2008, experimenta pocos cambios, los focos clave de la modificación de la Norma

ISO 9001:2008, se puntualizan en:

“La toma de decisiones, sobre los cambios y derivó de los siguientes principios:

1. No se incorporarían a la norma los cambios de gran impacto.

2. Sólo se incorporarían a la norma los cambios de impacto medio cuando

proporcionaran un beneficio correspondiente medio o alto a los usuarios de

la norma.

3. Antes de incorporar un cambio, incluso si su impacto era bajo, éste debía

ser justificado por los beneficios que aportaba a los usuarios.

Los cambios incorporados en esta edición de la Norma ISO 9001:2008 se

clasificaron en términos de impacto en las siguientes categorías:

a) Sin cambios o cambios mínimos en los documentos del usuario, incluidos

registros.

b) Sin cambios o cambios mínimos en los procesos existentes en la

organización.

c) No se requiere formación adicional, o se requiere una formación mínima.

d) No afecta a las certificaciones actuales.

Los beneficios identificados para la edición de la Norma ISO 9001:2008 se

clasifican en las siguientes categorías:

1. Proporciona claridad.

2. Aumenta la compatibilidad con la Norma ISO 14001.

3. Mantiene la coherencia con la familia de normas ISO 9000.

4. Mejora la capacidad de traducción”.14

14

http://www.fundibeq.org/ISO/documentos

69

Con el fin de conducir a la empresa a mejorar en su desempeño, existen ocho

principios de gestión de la calidad, que pueden ser utilizados por la alta dirección y

están dados de la siguiente manera:

1) Enfoque al cliente: Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo

tanto deberían comprender las necesidades actuales y futuras de los

clientes.

2) Liderazgo: Los líderes establecen la unidad de propósito, la orientación de

la organización. Ellos deberían crear y mantener un ambiente interno, en el

cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en el logro de los

objetivos de la organización.

3) Participación del personal: El personal de todos los niveles es la esencia de

una organización y su total compromiso posibilita que sus habilidades sean

usadas para el beneficio de la organización.

4) Enfoque basado en procesos: Un resultado deseado se alcanza más

eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados se

gestionan como un proceso.

5) Enfoque de sistemas para la gestión: Identificar, entender y gestionar los

procesos interrelacionados como un sistema contribuye a la eficacia y

eficiencia de una organización con el logro de sus objetivos.

6) Mejora continua: Dentro del desempeño global debería ser un objetivo

permanente.

7) Enfoque basado en hechos para la toma de decisión: Las decisiones

eficaces se basan en el análisis de los datos y la información.

8) Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor: Una organización y

sus proveedores son interdependientes, y una relación mutuamente

beneficiosa aumenta la capacidad de ambos para crear valor.

70

Los modelos y sistemas de calidad ISO, promueven reglas que deben

asumirse dentro de toda empresa con la finalidad de ejercer un desempeño

laboral de primera categoría e impulsar una imagen competitiva empresarial

inigualable. Por lo tanto este modelo de Calidad resulta idóneo para todas las

empresas que sean capaces de cumplir con los requisitos establecidos, de lo

contrario pueden darse muchas inconformidades que debiliten o anulen el

proceso. La certificación es un ideal plasmado en la proyección de las

empresas, pero por la dimensión que la compone, es un modelo no aplicable a

cualquier organización. Se considera con mayor aplicación y compatibilidad a

empresas desarrolladas y potenciales para asumir los compromisos que la

norma exige.

1.6 Modelo Baldrige

Surge en 1987, como un premio a la calidad en los Estados Unidos, y para

reconocer formalmente a las compañías que logran liderazgo prominente en

calidad. Además desarrolla y publica criterios que servirían para ser utilizados por

compañías estadounidenses como lineamientos para mejorar la calidad. Este

modelo aparece: “bajo la administración de Ronald Reagan, por medio de el

secretario de comercio estadounidense, Malcolm Baldrige y con los gerentes de

las principales empresas norteamericanas que habían logrado escapar de lo que

significaba la calidad para los japoneses y mantener sus niveles de

competitividad”.15

Este premio presenta una serie de criterios y puntajes relacionados con la medida

en que son cubiertos por las empresas evaluadas. Por ejemplo al alcanzar un

puntaje de 700 y 1000 puntos se pueden ubicar negocios considerados de

categoría mundial. También presenta tres propósitos nacionales muy importantes:

“ayudar a elevar las normas y las expectativas de calidad; suministrar el medio de

comunicarse para compartir datos dentro de y entre organizaciones de todo tipo,

15

Bolaños, Ximena Concha, 2005, Seminario Internacional de Calidad, Santo Domingo, Pág. 22.

71

basándose en el entendimiento común de los requisitos claves de la calidad, y

servir como herramienta de trabajo para la implantación, capacitación y

evaluación”. 16

Quienes estén interesados en optar por este premio, se deben someter a un

examen, y se aplica a los negocios de manufactura y de servicios de cualquier

dimensión, examinarse tiene como objetivo permitirles hacer una evaluación del

alcance y de los sitios en que se obtuvieron las mejoras en los sistemas de calidad

del postulante, con sus debidos resultados. En este caso este modelo se orienta

más a descubrir los logros por las empresas, producto de los sistemas de calidad

aplicados. A diferencia de los otros modelos que aportan los elementos claves

para desarrollar la calidad, éste se interesa en evaluar el rendimiento alcanzado y

en alguna manera establece los rangos de calidad que deben ser superados, para

ser consideras dentro de la categoría de empresas merecedoras de este premio.

1.7 Modelo EFQM

El Premio Europeo a la Calidad, introducido en 1991, se basa en el modelo de

calidad total de la EFQM (European Foundation for Quality Management). Sin

embargo, su desarrollo se fundamentó en el Premio Deming de Japón y en el

Malcolm Baldrige de Estados Unidos. Este modelo cuenta con nueve criterios para

la aplicación efectiva en todos los procesos

Una definición de este modelo es: “posicionar a la empresa en la consecución de

excelentes resultados requiere de la satisfacción del cliente, de los empleados,

además de que se influya en la sociedad por medio de una política y una

estrategia directrices del liderazgo y de la administración eficiente del personal, los

recursos y los procesos”.17

La explicación de cada uno de los nueve elementos del modelo de la EFQM

es la siguiente:

16

Bolaños, Ximena Concha, 2005, Seminario Internacional de Calidad, Santo Domingo, Pág. 22. 17

Cantú Delgado, Humberto, 2006,Desarrollo de una Cultura de Calidad, 3ra Edición, McGraw-Hill

Companies, inc., Interamericana editores, S.A. de C.V., México, Pág. 391.

72

Liderazgo. Orientación de todos los administradores para dirigir la

compañía hacia la calidad total. Se evalúa la forma en que los ejecutivos dirigen y

motivan el programa de mejoramiento continuo. Se requiere evidencia de seis

aspectos: el involucramiento visible de la alta administración en la dirección del

programa de calidad total, la existencia de una cultura de calidad coherente, el

reconocimiento de los esfuerzos y el éxito de los individuos y equipos en calidad,

el soporte al programa mediante la asignación de recursos apropiados, el

involucramiento de los ejecutivos tanto con clientes como proveedores y la

promoción activa de la calidad total fuera de la compañía.

1. Políticas y estrategias. Forma en que se ponen en práctica la misión,

valores, visión y dirección estratégicas. Se juzga la forma en que se reflejan

las políticas y estrategias en el sistema de calidad, además de cómo éstas

se determinan, despliegan y revisan. Se requiere evidencia de que las

políticas y estrategias se basen en conceptos de calidad total, se formen

con apoyo de información relevante, sean la base del plan del negocio, se

comuniquen apropiadamente, al mismo tiempo de que se revisen y mejoren

regularmente.

2. Administración del personal. Cómo promueve la compañía el surgimiento

de todo el potencial de su personal para el mejoramiento continuo. Se

necesita de la existencia de un plan de mejoramiento continuo del personal,

el cual asegure que los empleados cuenten con las habilidades y

conocimientos necesarios para desempeñar con excelencia su labor, que el

personal se fije metas de desempeño tanto individuales como de equipo,

que se promueva y faculte al personal para involucrarse en el proceso de

toma de decisiones, e igualmente que exista una comunicación efectiva en

todas direcciones.

3. Recursos. Con qué efectividad se despliegan los recursos de la compañía

para apoyar sus políticas y estrategias, así como la conservación de éstos.

73

Se solicita evidencia del mejoramiento en la administración de los recursos

financieros, de información, recursos materiales y en uso de la tecnología.

4. Procesos. Cómo se detectan y revisan los procesos para asegurar el

mejoramiento continuo de la compañía. En general, se evalúan todas las

actividades que representan un valor agregado para la compañía. Se juzga

la forma en que se detectan los procedimientos críticos para el éxito de la

compañía, la administración sistemática de todos los procesos, la medición

del desempeño de los procesos y la retroalimentación que éstos reciben

para su control y mejoramiento, cómo estimula la empresa la innovación y

creatividad para el mejoramiento del proceso, así como la forma en que se

ejecutan los cambios a los mismos.

5. Satisfacción del cliente. Cuál es la percepción que los clientes externos

tienen acerca de los productos y servicios que proporciona la compañía. Se

busca evidencia sobre los parámetros clave que utiliza la empresa para

medir su desempeño e impulsarse hacia un estado de excelencia. Las

empresas excelentes deben medir su desempeño con los estándares y

metas previamente establecidos, el desempeño de los competidores, así

como de las mejores empresas que utilicen procesos productivos y/o

administrativos similares.

6. Satisfacción de los empleados. Los procedimientos que utiliza la empresa

para asegurar la satisfacción de las necesidades y expectativas de su

personal.

7. Efecto en la sociedad. Cuál es la impresión que la comunidad tiene de la

empresa. El enfoque que utiliza ésta para preservar y mejorar la calidad de

vida de la sociedad, el ambiente y los recursos naturales. Esta búsqueda

requiere de hechos que demuestren que la compañía satisface tanto las

necesidades como las expectativas de la comunidad.

74

8. Resultados del negocio. Qué obtiene la compañía en relación con su

desempeño planeado. Se evalúa la continuidad del éxito alcanzado por la

empresa en el logro de sus metas y objetivos tanto financieros como no

financieros, al igual que en la satisfacción de las necesidades y ex-

pectativas de todo aquel que tenga intereses financieros en la organización.

Se debe demostrar que se cuenta con un plan de negocios sólidos.

El EFQM, es un modelo muy completo, marca algunas diferencias en relación a

los otros modelos presentados, por ejemplo incluye el criterio del efecto en la

sociedad, y en este punto cabe destacar que es importante interesarse en darle

valor al impacto de las empresas ante la sociedad, cómo son consideradas dentro

del entorno que se ubican y ante el público que las controla, en este caso se

puede incluir a sus competidores, que se mantienen pendientes de sus fortalezas

o debilidades con el fin de sacarle provecho o tomar la delantera en la proyección

de sus mercados potenciales. También corresponde considerar su impacto sobre

su cuidado en preservar la calidad de vida, por medio de la correcta manipulación

de procesos, que de no ser realizados bajo responsabilidad, puedan provocar

incidentes no deseados en los individuos y el medio ambiente.

Luego de conocer los criterios sobre los cuales se establecen los distintos

modelos de calidad, anteriormente presentados, se tiene claro que: son

herramientas de apoyo para lograr cambios organizacionales, con incidencia en la

cultura organizacional y en los retos de mejora continua. Ayudan al desarrollo

evolutivo de las empresas, a la permanencia dentro del mercado y a posicionarse

con ventajas diferenciales o competitivas.

Y para reforzar su funcionalidad, a continuación se presenta un esquema de las

distintas concepciones sobre modelos, estructurado por el grupo de trabajo,

encargado de esta investigación:

Figura 1: Esquema de definiciones de modelos de calidad

75

El conocimiento previo sobre el rol y criterios que componen cada uno de los

modelos anteriormente desarrollados, permite identificar el modelo a proponer,

para aplicarlo en los proceso laborales de la empresa El Trueque, y por ser una

microempresa de orden comercial, dedicada principalmente a ofertar servicios de

compra y venta de electrodomésticos, prendas de valor y préstamos personales,

se considera adecuado y necesario aplicar el modelo creado por JOSEHP

JURAN.

La incorporación de un modelo de calidad, en lo procesos de las empresas

permite solidez en el mercado, pero también ayuda a estampar en las actividades

la excelencia en cómo se realizan. Y para ello es fundamental conocer qué

elementos participan en la prestación del servicio y cómo lograr que se brinde la

atención al cliente bajo términos de calidad. Elementos necesariamente

interrelacionados que convierten a las organizaciones en empresas competitivas

que gozan de ventajas diferenciales dentro de un amplio mercado, y, de lealtad e

identificación por parte de los clientes.

Debido a que los clientes se convierten en la razón de ser de las empresas, es

necesario conocer sobre cuáles son los elementos que intervienen en un

excelente servicio al cliente; para ello, se desarrolla a continuación la segunda

76

categoría relacionada con la investigación, que se refiere al servicio y atención al

cliente.

2. SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE

La primera impresión de los clientes, radica en este punto, cómo sientan ser

valorados dentro del protocolo del servicio, es lo que provocará que ellos sean los

generadores del crecimiento de la empresa, porque de no sentirse realmente

satisfechos hará que busquen entre los competidores, el que mejor atienda sus

expectativas. La definición de servicio al cliente puede considerarse como un

conjunto de actividades interrelacionadas por una empresa para transmitir a sus

clientes un sentimiento vital de empatía, en el momento de entregar un producto o

el servicio mismo. La actividad del servicio es el resultado de acciones dadas en el

punto de venta o empresa ofertantes de cualquier rubro comercial o estatal, pero

existe un vínculo que ayuda a enlazar la relación entre el cliente y la empresa y

éste se desarrolla, por medio de actividades de tipo mercadológicas.

El mercadeo posee elementos que al aplicarlos ayudan a acercarse a los clientes,

uno de ellos es la publicidad, quien seduce, persuade, motiva, induce y convence

para la toma de decisión, al momento de adquirir un producto o servicio, pero no

es por sí sola que lo logra, actúa como un canal de enlace entre el cliente-la

empresa-el producto, por lo tanto está claro que: “La publicidad sólo lleva a los

clientes a los clientes a la organización. Es el desempeño lo que hace que

regresen o se retiren”.18 Mantener la perseverancia, lealtad y satisfacción es el

efecto producido por la calidad ejercida durante el momento de contacto con el

cliente. Para el mercadeo, el servicio al cliente es una potente herramienta, y para

determinar cómo debe desarrollarse, es necesario estudiar las siguientes

variables:

Figura 2: Variables para desarrollar el servicio al cliente

18

Reilly, Tom, 1999, Como darle al cliente Servicio con Valor agregado, 1era. Edición, Panorama

Editorial, México, D.F., Pág. 42.

77

En la figura anterior el grupo de trabajo hace una adaptación de la ruta que debe

seguir toda empresa que busque un alto grado de rendimiento, aceptación y

rentabilidad en sus servicios otorgados al mercado. También se presentan dos

escalas primordiales que constituyen la calidad en el servicio al cliente:

1) La escala de procedimiento de la calidad en el servicio, y consiste en los

sistemas, métodos y actividades establecidas para ofrecer productos y

servicios.

2) La escala personal de la calidad en el servicio, es la manera en que el

personal de servicio (haciendo uso de sus actitudes, conducta y aptitudes

verbales) se relaciona con los clientes.

2.1 Importancia de los Servicios

El valor de participación en el rubro comercial, es el mismo para un bien tangible y

para un servicio, la importancia en términos de posicionarlos en el mercado es

igual, la finalidad para ambos es llevarlos a un punto de venta para que el público

pueda conocerlos y comprarlos.

El tipo de servicio puede diferenciarse de dos maneras: las empresas de servicios

no lucrativas (instituciones gubernamentales) el marketing es igual de importante

que en las empresas lucrativas (empresas comerciales). En ambos casos es

fundamental hacer uso del marketing, a través del uso de la investigación de

78

mercados, para identificar primeramente sus mercados metas. Luego conviene

diseñar un programa basado en el marketing mix: identificación del producto o

servicio, la asignación de precios, el sistema de distribución y las actividades

promocionales. Desde este punto de vista independientemente de la generalidad

que posea el agente comercial, es necesario hacer un plan estratégico

mercadológico basado en la realidad de los clientes.

Las características que distinguen los bienes y servicios dan origen a diversos

programas de marketing, pero cabe destacar que existe una diferencia dentro de

la intervención de las herramientas mercadológicas, y es que no siempre las

estrategias y tácticas que se emplean en el marketing de productos son

adecuadas para el marketing de servicios.

Para identificar el punto medular, que permite persuadir a las personas, a solicitar

un producto o servicio, es fundamental conocer cuáles elementos protagonizan el

proceso dado entre empresa y cliente.

Figura 3: Elementos del servicio al cliente

*Esquema elaborado por el grupo de trabajo

1. En el contacto cara a cara, se vive el momento de verdad, la conquista a

corto, mediano o largo plazo.

79

2. Relación con el cliente, la simpatía con el cliente es vital para formar lazos

de afinidad.

3. Reclamos y cumplidos, en este punto debe existir empatía para resolver

con la importancia que les amerita.

4. Correspondencia, es errado pensar que son ellos quienes necesitan de la

empresa, ambos se benefician de la existencia de un excelente servicio.

5. Instalaciones, aparte de ser una imagen externa de la empresa, pueden

favorecer el acceso, la comodidad y la seguridad.

2.2 Diez Componentes Básicos del Buen Servicio

Otorgar excelencia en el servicio es una filosofía común entre las empresas que

no están vendiendo un producto tangible, sino, más bien están ofreciendo sus

servicios como factor de venta, en este caso el compromiso está centrado en

cómo lograr cumplir con la carta de presentación dada ante el público consumidor.

Para controlar efectivamente la satisfacción de los clientes, las empresas pueden

valerse de los siguientes componentes, que son básicos e idóneos en el

cumplimiento de las expectativas de los clientes:

1. Seguridad. Es bien cubierta cuando se puede decir que se brinda al cliente

cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.

2. Credibilidad. Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de

confianza, además es necesario ser veraces y modestos, no sobre prometer o

mentir con el fin de realizar la venta.

3. Comunicación. Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un

lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, al cubrir los aspectos de

seguridad y credibilidad seguramente será mas sencillo mantener abierto el canal

de comunicación cliente-empresa

80

4. Comprensión del cliente. No se trata únicamente de sonreír, en todo momento

a los clientes, sino, de mantener una buena comunicación que permita saber qué

desean, cuándo lo desean y cómo lo desean.

5. Accesibilidad. Para dar un excelente servicio hay que tener varias vías de

contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto

físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro de la

organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia sino

de establecer acciones reales que permitan sacarle provecho a las fallas que los

clientes han detectado.

6. Cortesía, tensión, simpatía, respeto y amabilidad del personal. Como dicen

por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil

cautivar a los clientes al darles un excelente trato y brindarles una gran atención.

7. Profesionalismo. Es fundamental poseer las destrezas necesarias y

conocimiento de la ejecución del servicio, por parte de todos los miembros de la

organización, considerando que no sólo las personas que se encuentran en el

frente hacen el servicio, sino, todos.

8. Capacidad de respuesta. Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de

un servicio rápido y oportuno.

9. Fiabilidad. Es la capacidad de la empresa para ejecutar el servicio de forma

fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la

seguridad y a la credibilidad.

10. Elementos tangibles. Se trata de mantener en buenas condiciones las

instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuado y los materiales

de comunicación que permitan acercamiento con el cliente.

La sincronía de todos los elementos anteriormente descritos, permiten culminar

todas las faces del desarrollo empresarial en óptimas condiciones. Garantizando

por lo tanto el rendimiento altamente efectivo y los objetivos satisfactoriamente

logrados.

81

Esta claro que el buen servicio se determina básicamente por la acción dada en el

momento del contacto con el cliente, sin embargo esta acción esta ligada a todos

los elementos que son parte del proceso empresarial, en este sentido es necesario

fomentar el desarrollo individual de las capacidades del personal, para evitar ser

parte de las empresas que pierden clientes sin darse cuenta y más aún por tener

un criterio equivocado sobre la verdadera importancia, que representa el cliente

para cualquier empresa.

Con el fin de prevenir actitudes de rechazo al cliente producto de criterios errados,

se trae a mención algunas posiciones, extraídas del entorno que se vive en

algunas empresas y por ende en algunos empleados.

Razones erróneas por las que las empresas no dan a sus clientes un mejor

servicio:

“SUPOSICIÓN 1: El buen servicio al cliente exige tiempo, es una percepción

que tienen muchos empleados y cometen el error de creerse demasiado ocupados

para poder brindarlo.

SUPOSICIÓN 2: Servir al cliente es caro, en realidad puede serlo, pero es más

objetivo pensar que cuesta más conseguir un nuevo cliente.

SUPOSICIÓN 3: Somos lo bastante buenos, creer uno mismo que somos

buenos no es lo que cuenta, lo que impporta es lo que los clientes piensan de

como sienten ser atendidos.

SUPOSICIÓN 4: No nos importa, esta actitud prepara el camino para la pérdida

de un negocio futuro”.19

Las empresas no deben hacerse las desentendidas; al presentar ignorancia,

negación o arrogancia, se perfilan para recetarse un futuro fracaso. Las razones

anteriormente descritas son fallas que pueden suceder en las empresas que no se

19

Reilly, Tom, 1999, Como Darle al Cliente Servicio con Valor Agregado, 1ra Edición, Panorama

Editorial, México D.F., Pág.49 y 50.

82

perfilan para hacer investigaciones, sobre cómo los clientes las perciben dentro

del mercado.

2.3 La Importancia del Consumidor (el nuevo modelo)

Las tendencias a través del tiempo van siendo cada vez más exigentes y es dentro

de ese parámetro que los consumidores se ubican, ante lo que le demandan a las

empresas que ofrecen los servicios. Aunque los roles de cómo se atiende al

cliente se mantengan sin mucho que diferenciar con el transcurrir del tiempo, las

acciones que se ejecutan en la prestación de la actividad del servicio, si, son

fundamentales para marcar pautas de diferenciación entre los competidores.

“Desde el punto de vista del vendedor, las relaciones entre las empresas y los

consumidores no han cambiado tanto desde los días del almacén de pueblo del

siglo XIX hasta las cibertiendas del siglo XXI. Después de todo el dueño del

almacén de pueblo tenía un conocimiento perfecto de su clientela, vendía a

menudo sin que circulara moneda alguna y en muchos casos entregaba a

domicilio; básicamente los mismos objetivos de los ciber empresarios de hoy. Así

pues, si las cosas no han cambiado tanto, ¿por qué parecen tan disgustados los

consumidores?”. 20

Está claro que el acercamiento, la fraternidad, la empatía, la simpatía, el

reconocimiento y la identificación en términos de conocer hasta por el nombre a

los clientes, son lo que lleva a formar lazos de armonía y afinidad recíproca entre

la empresa y el cliente. En la actualidad no basta con querer mantenerlos

complacidos, también se debe considerar en la posible emigración a otros

mercados, porque puede existir un buen servicio, pero también existen

competidores que igualan o superan la manera de cómo hacerles sentir bien.

20

Crawford, Fred, 2001, El Mito de la Excelencia, 1ra Edición, Ediciones Urano, S.A., España,

Pág.47.

83

En relación a la interrogante que plantea Fred Crawford, de porque en la

actualidad parecen tan disgustados los consumidores; las causas pueden ser

muchas pero con mayor incidencia suelen ser motivos que derivan del

incumplimiento de promesas hechas. Dentro de las estrategias de mercadeo, se

sugiere que, a los clientes se les despierte el interés de compra por medio de las

emociones; se dice que todos “llevamos” un niño dentro, y es así como,

incentivando a través de las emociones se le despierta, y el efecto compra se

puede facilitar, pero, si se retoman tanto las emociones como el niño que se lleva

dentro, se puede entender mejor, porque los consumidores se disgustan, cuando

se ven en situaciones donde sus expectativas no fueron cubiertas, y más aún si no

lograron percibir cuán importantes son, dentro de la empresa que tuvo la

oportunidad de brindar el servicio.

2.4 La Importancia del Consumidor y el Futuro

El cambio como factor determinante en el tiempo provoca que tanto los sistemas,

métodos y procedimientos, diseñados para la atención y satisfacción de los

consumidores o clientes, necesiten ser constantemente renovados e innovados,

bajo un estricto control en función de las expectativas del momento, dentro de los

diversos gustos y preferencias y ante los constantes retos que el mercado día con

día va generando. El no hacerlo desata diferentes modos de comportamiento,

inestabilidad en la preferencia, poca fidelidad y lealtad a una sola marca o servicio

demandado.

En la importancia del consumidor y el futuro. “No es posible encontrar un solo

ejemplo de condiciones de mercado libre, o casi libre, en las que los atributos del

modelo de la importancia del consumidor no estén presentes, por supuesto, eso

no basta, por sí solo, para garantizar que este modelo vaya a seguir siendo válido

en el futuro”.21

21

Crawford, Fred, 2001, El Mito de la Excelencia, 1ra edición, Ediciones Urano S.A., España, Pág.

274.

84

Si las empresas cerraran sus puertas a los cambios tecnológicos, a la posibilidad

de estar a la vanguardia, sobre todo en estos tiempos de la imperante ola

tecnológica, estarían al mismo tiempo cerrando puertas a un mercado potencial

actual y futuro; por ejemplo, las empresas que prestan servicios deben poseer

herramientas idóneas, que garanticen una mejor efectividad en sus actividades,

como las siguientes:

a) Dejar de usar procesos desfasados como notificar información por medio de

telegramas debiendo hacerlo mejor por correo electrónico, vía fax o llamada

personal.

b) Mobiliario inadecuado, en el caso de algunas instituciones bancarias las

ventanillas tienen las bases de apoyo muy altas, esto provoca incomodidad y

dificultad para realizar las transacciones a las personas que por lo general son de

estatura mediana - baja.

c) Equipo de capacidad limitada, muchos lugares aún mantienen la máquina de

escribir para elaborar los documentos correspondientes a operaciones de ese tipo

demandadas, y eso limita la facilidad de elaborarlos, además que es mejor visto

un escritorio, con un procesador de información CPU.

“Está claro que para ser relevante a los ojos de los consumidores de determinada

era, las empresas deben aprender a traducir eficientemente su lenguaje, sus

bienes y sus servicios, en ofertas que digan algo a los consumidores

contemporáneos”.22

Cuando se habla de ofertas no necesariamente significa realizar promocionales,

dar un precio barato, obsequiarle algo adicional al cliente, puede entenderse como

ofertar la mejor garantía en la prestación del servicio, ofertar el posicionamiento de

una buena imagen empresarial y más aún ofertar la calidad como ventaja

22

Crawford, Fred, 2001, El Mito de la Excelencia, 1ra edición, Ediciones Urano S.A., España, Pág.

277.

85

diferencial de la empresa entre sus consumidores y competidores, al mismo

tiempo.

“Para tener éxito en el futuro (y por supuesto, también en el presente), las

empresas deberán aprender a dirigirse al consumidor en sus propios términos”.23

Significa hablar el mismo lenguaje, identificar los diferentes comportamientos,

diferenciar sus gustos y preferencias, detectar y valorar sus necesidades,

segmentar por condiciones sociales y por entorno cultural, en fin es una tarea de

completa identificación de los grupos, que son, su fuente de inspiración en el

quehacer mercadológico-empresarial.

2.4.1 Ocuparse de los Clientes

Pareciera que la intención de decir ocuparse de los clientes conlleva una tarea

tediosa de funciones vistas como una obligación, en ese sentido se debe entender

que no es así, como se puede percibir de primera intención, sino, que es

centrarse en el cliente como el ser más importante de toda organización.

“El mundo ha cambiado de tal manera que actualmente el comprador, no el

vendedor, está sentado en el puesto del conductor. Hoy en día, nadie tiene que

convencer a nadie de que el cliente es rey”.24 Es por eso que en la actualidad se

enfatiza que la posición que se debe tener hacia los clientes, es con prioridad en la

forma de hacerlos sentir verdaderamente los protagonistas del episodio clientes

satisfechos. El valor a esta apreciación sólo podrá ser posible con la plena

voluntad de ejercer un servicio completo, de acciones gratas y afines a lo que los

clientes demanden y esperan obtener. En este punto de otorgarles lo que ellos

sienten, que se les ha dado con total interés de gratificarles, les creará confianza,

preferencia y lealtad, para largo plazo.

23

Crawford, Fred, 2001, El Mito de la Excelencia, 1ra edición, Ediciones Urano S.A., España, Pág.

279.

24 Blanchard, Ken, 2007, Clientemanía, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia,

Pág.41.

86

Toda empresa que tenga la facultad de hacer de sus clientes más que un ingreso

de efectivo, un elemento donde el factor productivo sea el sentimiento que se

desarrolle, y que por lo tanto tiene que ser un sentimiento de satisfacción total,

podrá ser una empresa con garantía en lo que hace y cómo lo hace, también con

alta demanda, dentro de un entorno de grandes competidores. “La satisfacción del

cliente es una función del desempeño, en relación con las expectativas de él”.25 El

término satisfacción puede ser modificado de acuerdo al criterio del cual se parta,

para establecerse dentro de la percepción de los clientes.

En el libro Clientemanía existe otro tipo de enfoque y dice: “para mantener los

clientes hoy en día, ya no es suficiente con satisfacerlos; hay que crear clientes

incondicionales”.26 Con esta posición se puede desarrollar comportamientos de

apoyo a la empresa por parte de los clientes. Es decir que podrán y querrán en

algún momento hacer buenas referencias o recomendaciones a otros, que estén

bajo el interés de demandar el mismo servicio, del cual se deriva la buena

experiencia dada en ese momento de verdad, donde se vivió y se dio la pauta,

para que la empresa a través de su personal y de sus procedimientos, otorgara

ese paquete de valores, que han logrado posicionar un excelente servicio y

destacar ante el grupo de competidores que ofertan el mismo producto o servicio.

Como resultado de esta actitud se tiene un doble efecto:

EFECTO 1: Producto de la emoción generada por la satisfacción los clientes

quieren comunicarlo; esto permite el surgimiento de lo que se conoce como

publicidad de boca en boca.

EFECTO 2: Al realizar la transmisión de esa valiosa información; los clientes

se vuelven propulsores de la venta de los servicios,de los cuales obtuvo la grata

experiencia.

25

Reilly, Tom, 1999, Como Darle al Cliente Servicio con Valor Agregado, 1ra Edición, Panorama

Editorial, México D.F., Pág.36 26

Blanchard, Ken, 2007, Clientemanía, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia,

Pág. 42.

87

Con lo anterior la empresa condiciona de manera indirecta, actitudes que son de

beneficio para su imagen, y de apoyo para diferenciarse entre sus competidores.

Al abordar el tema del servicio y la atenciòn al cliente, es necesario conocer los

comportamientos que experimentan como individuos. Es por ello que cabe

mencionar que en psicología Maslow, jerarquiza las necesidades de las personas,

para determinar los niveles de desarrollo y comportamiento que se van dando, a

medida que evolucionan en su vida. Y en relación al comportamiento que

muestran los clientes producto de la evolución de sus experiencias, se establecen

necesidades que son primordiales, para no descuidarlos, o desconocer sus

verdaderas necesidades.

Figura 7: Necesidades básicas de los clientes

*Elaborado por el grupo de trabajo

88

> En la necesidad de ser comprendidos, los clientes como personas necesitan que

se estan comunicando en forma efectiva, que estan siendo atendidos en sus

necesidades básicas.

> En la necesidad de ser bien atendidos, ningun clientr que reciba una mala

experiencia del personal que lo atendió, regresará. Ellos necesitan sentirse que

son bienrecibidos, y que sus necesidades son muy importantes.

> En la necesidad de sentirse importante, el ego y la autoestima son poderosas

necesidades humanas, y cualquier cosa que se haga para que el cliente se sienta

especial, será un paso en la dirección correcta.

> En la necesidad de comodidad, los clientes necesitan comodidad física y

comodidad psicológica. Necesitan seguridad de que se les atenderá de forma

adecuada.

Ante toda orientación mercadológica, las necesidades del ser humano son

factores determinantes, para estructurar las estrategias de diseño y

comercialización de los productos o servicios.

2.4.2 Ponerse en Lugar del Cliente

En diferentes facetas donde se aborda la importancia de los sentimientos de las

personas, se insiste en hacer uso de la empatía, y con el interés de dar prioridad a

las necesidades de los clientes no se puede dejar de lado lo elemental que es

valerse de ella para resolver cada una de las peticiones, pero, para lograrlo es

necesario tomar en cuenta los siguientes aspectos:

89

Figura 8: Aspectos que propician la empatía con los clientes

*Elaborado por el grupo de trabajo

En casos donde no existe un interés pleno por valorar las necesidades de los

clientes, puede darse situaciones donde se pierde el entusiasmo por brindar y

mantener el servicio y la atención con calidad, dando como resultado, propiciar un

distanciamiento con la empresa que le atendió.

Existen motivos que provocan distanciamiento o pérdida de los clientes, Tom

Reilly, lo dice: “Durante los últimos 16 años, he entrevistado a empleados a fin de

determinar las formas en las que las empresas alejan a los clientes. Esta lista

representa un ejemplo de sus respuestas”.27

21 Maneras de alejar a los clientes

1. A los empleados no les importa dar el servicio.

2. Los empleados suponen que el cliente no necesita o no quiere el servicio.

3. Un empleado tiene un conflicto de personalidad con el cliente.

4. La empresa tiene una filosofía dirigida más hacia el producto que hacia el

cliente.

27

Reilly, Tom, 1999, Como Darle al Cliente Servicio con Valor Agregado, 1ra Edición, Panorama

Editorial, México D.F., Pág. 53 y 54.

90

5. La empresa o el empleado tienen una filosofía de que no es posible dar

gusto a todos, todo el tiempo; entonces, ¿Por qué intentarlo?

6. Los empleados temen los resultados negativos: no quieren oír lo que el

cliente tiene que decirles.

7. Los empleados tienen miedo de ser vistos como una plaga.

8. Los empleados tienen miedo de llegar a ser tan buenos amigos del cliente

que no proporciona el servicio adecuado.

9. Los empleados temen que se mal interpreten sus intenciones.

10. Los empleados creen, que les esperan mejores oportunidades.

11. Los empleados perciben al cliente como demasiado pequeño.

12. La política de la empresa menciona que los empleados deben buscar los

nuevos negocios excluyendo el servicio a los ya existentes.

13. Los empleados no saben proporcionar servicio.

14. Los empleados no tienen tiempo para proporcionar el servicio.

15. Suponen que proporcionar el servicio es demasiado caro.

16. La rotación de personal es tan elevada que la organización no tiene el

personal adecuado para proporcionar el servicio.

17. Los empleados no tienen confianza en el producto, en la empresa ni en sí

mismos.

18. La empresa tiene una mentalidad del tipo: “vendemos rápido y sacamos el

producto, no hay más que podamos hacer”.

19. El servicio no supone ningún reto: “ya tenemos el negocio”.

20. La filosofía de la empresa es: “no está roto, entonces no lo arregles”, se

queda así.

21. La filosofía de la empresa es considerar a los clientes como algo implícito:

el cliente hablará si tiene problemas.

Alejar a los clientes puede darse de la manera menos esperada, pero para evitar

caer en el error de distanciarlos, es necesario un alto grado de compromiso hacia

ellos y un alto grado de pertenencia a la empresa. Son dos aspectos que ayudan a

realizar las actividades del servicio, con actitudes dotadas de naturalidad y alta

simpatía. Podrán surgir muchas barreras, que eviten la excelencia en el servicio,

91

sin embargo, dependerá del nivel de interés que se le tenga al cliente, lo que

ayudará a no resentirlos, y provocar su retirada.

Establecerse como verdaderas empresas centradas en la importancia que

representa poseer clientes satisfechos. No es tarea fácil, pero sí es garantía de

crecimiento y permanencia en el mercado.

2.4.3 El rol de los empleados

Toda empresa cuenta con un organigrama, posiblemente no esté documentado,

pero con el solo hecho de diferenciar las funciones de cada uno de los miembros

que laboran, se está marcando posiciones, clasificando actividades y

diferenciando áreas de trabajo. Todo esto es relativamente importante para el

correcto desempeño de las actividades, pero, para destacarse en cómo se

desarrollan los procedimientos, que permiten el acercamiento ante el público en

general, y con miras a conquistarlos, para formar de ellos, el grupo de clientes,

que hará, que la empresa logre mantenerse dentro del mercado, existe un punto

que debe proyectarse con mayor importancia, y es el de creer en el personal con

el que se dispone en las diferentes áreas, y más aún, en aquellos que estarán de

cara con las exigencias del cliente.

“Sin empleados comprometidos y autónomos, nunca se podrá proporcionar un

buen servicio”.28 Se requiere armonía entre las partes involucradas en este

proceso, por ejemplo: sería absurdo estar dando un trato hostil a los empleados y

esperar que ellos den un buen trato a los clientes, “el sentido común dice que si

tratamos a aquellos que atienden al cliente como si fueran las personas más

importantes de la compañía, ellos tratarán a los clientes como si fueran las

personas más importantes del mundo. Si los empleados de la compañía son

tratados como ganadores y se perciben a sí mismos como ganadores, la

satisfacción del cliente y la productividad vendrán naturalmente”. 29 Por lo tanto es

28

Blanchard, Ken, 2007, Clientemanía, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia,

Pág. 44. 29

Ibid Pág.6

92

elemental fomentar un ambiente laboral ameno donde los empleados también se

sientan importantes, y esto hará que en agradecimiento quieran dar a la empresa

lo mejor de ellos, y producto de esto se tiene que al momento del tu a tu con el

cliente, harán un papel muy protagónico dentro del los parámetros de excelencia y

calidad en el servicio.

2.4.4 Escuchar al Cliente

Los clientes no sólo quieren que se les conozca, prefieren que se les escuche,

independientemente del medio (teléfono, correo electrónico, fax, personalmente,

etc.), del cual se valgan para expresarse, lo único que desean es no ser

ignorados, y es responsabilidad de la empresa poseer los medios idóneos para

facilitar la comunicación con los clientes, y dar una respuesta efectiva a sus

inquietudes. El proceso de comunicación es muy vital para lograr identificar el

verdadero sentimiento en los clientes. Dentro de los estudios de comportamiento

de los consumidores se enfatiza que para satisfacerlos hay que indagar sobre sus

gustos y preferencias, se debe investigar a través de la conversación, qué

esperan recibir, a cambio de lo que están demandando. Pero ese proceso solo

será efectivo a partir de la capacidad y disponibilidad que ejerza quien tenga a

cargo el momento de la interacción con el cliente. Uno de los elementos que se

aconseja desarrollar, para un mejor entendimiento de las demandas del cliente, es

hacer uso de la retroalimentación, para garantizar el haber entendido qué,

realmente quiere, y así acertar en lo que se les brinde.

Cuando se pide escuchar a los clientes, significa también prepararse para

prestarle atención a sus quejas, que pueden derivar de malas experiencias,

producto de deficiencias en el servicio entregado. Sin embargo, “las quejas

propician un mecanismo de retroalimentación que puede ayudar a las

organizaciones a cambiar rápida y económicamente sus productos, el estilo de su

servicio o el enfoque del mercado, con el fin de satisfacer las necesidades de los

93

clientes que son, después de todo, quienes pagan por nuestra actividad y

constituyen el motivo por el cual funcionamos”. 30

El personal encargado del contacto con el cliente: “Tiene que ser creativo para

descubrir lo que los clientes quieren, y cuando se lo manifiesten, debe escuchar

sin ponerse a la defensiva”.31 Hablar de calidad en el servicio y atención al cliente

es decir que quienes lo desarrollen deben poseer virtudes, cualidades innatas,

actitudes incondicionales y no necesariamente deben ser poseídas por naturaleza,

éstas también pueden ser formadas con el tiempo y parecer muy reales, la clave

está en hacer del buen servicio un arte.

La capacidad de dar una buena atención se pondrá en claro en momentos donde

el cliente haga saber inconformidades, sobre lo que se le ofreció y no se le otorgó,

es, ese el momento de descubrir cuán preparado se está para dar lo mejor, y

cómo se reacciona ante una queja, comentario, observación o insatisfacción de los

clientes. Existen posturas distintas que se pueden tomar ante una situación como

ésta, pero si se orienta bajo el criterio del valor que conlleva el hecho de escuchar,

lo que el cliente quiere decir, resulta un beneficio para la empresa que

experimente esta situación, quien podrá hacer de dicha queja o comentario una

oportunidad de mejorar.

Toda empresa que posea sus partes en total sincronía estará favoreciendo sus

logros en el mercado, y solidificando su experiencia y competitividad ante sus

competidores. En este trabajo de investigación se busca sincronizar a través de

cada una de las categorías inmersas en el tema, la posibilidad de promover el

desarrollo y permanencia de la empresa El Trueque.

Con el conocimiento de la importancia que tienen los modelos de calidad y la

vitalidad de los elementos que forman parte del proceso de brindar un servicio y

atención de calidad, se marcan puntos que provocan diferenciación y para

30

Barlow, Janelle, 1996, Una Queja es un Favor, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá,

Colombia, Pág.2 31

Blanchard, Ken, 2007, Clientemanía, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia,

Pág. 82.

94

comprenderlo mejor, a continuación se desarrolla la tercer categoría, del tema en

estudio, que corresponde a:

3. VENTAJA DIFERENCIAL

Al hablar de ventaja diferencial o ventaja competitiva, se pueden adoptar distintas

posiciones sobre su significado, pero independientemente de la apreciación que

se le dé a los términos, en este caso lo que cuenta es, el valor que poseen para

destacar el desarrollo de las empresas, marcar pautas que las hacen distintas del

resto de empresas, que no están ejerciendo roles de diferenciación o

competitividad.

Como Ventaja diferencial se entiende: “Lo que la compañía puede ofrecer por

encima de lo necesario y esto es percibido por el consumidor, de modo que ya no

es sustituible por el producto o servicio de la competencia”.32 Es un valor adquirido

e inigualable, que es percibido por los consumidores como algo irremplazable e

inexistente en otros competidores y puede distinguirse por medio de tres

características:

1. El producto o servicio debe ser percibido como único.

2. La ventaja diferencial debe ser realmente importante para el mercado

seleccionado como objetivo.

3. Debe basarse en algún recurso que sea exclusivo de la compañía y difícil

de imitar.

Los lineamientos dados al criterio de diferenciación como ventaja, deriva de un

conjunto de atributos positivos de los productos o servicios, pero cabe mencionar

que existe una contraparte derivada de la exaltación de dichos atributos, y es lo

que Patricio Bonta denomina un discriminador. El punto es que al valorar un

atributo sobre el valor de otro, se está, en otras palabras menospreciando el valor

32

García Prósper, Beatriz, 2004, Factores de Innovación para el Diseño de Nuevos Productos en

el Sector Juguetero, Editorial de la UPV, Camino de Vera, Valencia, Pàg. 254.

95

del producto o servicio que no lo posee. Para entenderlo mejor, este autor define

la ventaja diferencial como: “Un discriminador, que además es un atributo

exclusivo, altamente valorizado por el consumidor y que no se encuentra en los

productos o servicios de los competidores”.33 Con este criterio todas las

características consideradas dentro de la ventaja diferencial son vistas como

causantes de subestimar la importancia o protagonismo de todo lo que no es

tomado en cuenta en la categoría diferencial.

Mercadológicamente hablando los discriminadores “son atributos

complementarios de los motivadores, y basados en ellos los consumidores eligen

marcas especificas”.34 Un discriminador es aquel que deja en desventaja a un

producto de la competencia siendo este superior al otro, al no poseer una

característica única.

Los discriminadores son de naturaleza emocional, psicológica y sensorial. Pueden

ser valores simbólicos como la personalidad de marca o una clase especial de

usuarios.

También existe la desventaja diferencial, nombre otorgado a todos los productos

o servicios que no poseen atributos incluidos en el rango de la excelencia, y de

acuerdo al concepto anterior son los considerados como discriminados.

Cuando un producto presenta un atributo altamente valorizado por el consumidor y

este atributo no se encuentra en los productos competidores, estamos frente a una

ventaja diferencial. Mantener exclusividad en los productos o servicios hace ir un

paso adelante de la competencia, la cual debe mejorar día a día, buscando lo que

satisfaga al cliente. Una ventaja diferencial no puede ser permanente, es

necesario ir mejorando a la existente; la práctica del marketing hace que las

diferentes marcas vayan evolucionando de tal manera que la ventajas

diferenciales se van anulando entre sí. En este rol estratégico, cabe la posibilidad

33

Bonta, Patricio, 2002, 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, Edición Armando Bernal,

Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, Pág. 28

34 Ibíd., Pág.24

96

de desarrollar ciertas clases de ventajas diferenciales que funcionan

perfectamente en una marca, pero que no serian creíbles en otras.

La evolución de las ventajas que ofrece cada marca es infinita por que apuntan a

la mejora de un producto ó servicio, que se va desplazando tal como se desplaza

el deseo del consumidor. El producto que se va moviendo constantemente es el

ideal. Un producto o servicio ideal es una abstracción. No existe como tal, es un

paradigma, es un punto hacia donde se debe orientar.

En las investigaciones motivacionales, siempre se trata de indagar sobre la

naturaleza de ese ideal. Es común en los grupos de discusión realizar una

investigación sobre lo que se espera de un producto ideal, y surgen cosas como,

por ejemplo, un shampoo que lave y desenrede el cabello al mismo tiempo o una

golosina que no contenga azúcar y que sea tan rica como si lo tuviera.

Para el caso de los servicios, un servicio ideal podría ser: los pagos de recibos de

luz, agua y teléfono, hacerlos por medio de un cobrador a domicilio. Otro ejemplo

aplicado al servicio dado por la empresa en estudio puede ser: el mismo que el

anterior, realizar los cobros de lo negociado a domicilio, esto marcaría una ventaja

diferencial, aún no existente en la empresa modelo ni en sus competidores.

El producto o servicio ideal sirve como paradigma. Se trata así de ver cuáles son

los desvíos respecto a lo paradigmático o ideal, para que el producto o servicio

concreto que se está ofreciendo al mercado o que se está por ofrecer, se acerque

lo más posible a lo idealizado. No hay un producto o servicio ideal para toda la

población, sino que puede ir variando según el segmento del mercado que se

trate.

Como ventaja competitiva se presenta: “La capacidad o circunstancia que

permite que una empresa obtenga utilidades superiores a la media en una

industria especifica.”35 La existencia de factores intrínsecos a un país o a una

35

Stoner, James A. F, 1996, Administración, 6ta. Edición, Editorial Prentice Hall, México, Pág.

151.

97

industria favorece la obtención de una ventaja competitiva, y es acertado que las

empresas hagan uso de éstas.

Dentro de los criterios relacionados a esta ventaja, existen factores que ayudan a

desarrollarla en las empresas, y para hacerlo más sistemático Porter los ordena y

es lo que se conoce como El Diamante de Porter. Los factores que lo integran son:

“Condiciones de factores productivos específicos: permite explicar la base

de la ventaja a escala nacional. Estos factores crean una ventaja inicial

sobre la que posteriormente se van construyendo nuevos factores de

competencia. Este factor se refiere a la ventaja que puede tener un país

sobre el otro en la producción de un producto, ventajas que ya pueden estar

dadas.

Condiciones de la demanda nacional constituyen en ocasiones la base de

las características de las ventajas de una organización. En este caso se

puede mencionar el desarrollo e incorporación de tecnologías actuales,

experimentado en las empresas nacionales, siendo así como a partir de las

exigencias de los clientes las empresas han ido generando y fortaleciendo

su desarrollo.

Una industria con éxito puede crear ventajas para otras industrias

relacionadas y de soporte. Un ejemplo aplicado a este factor es: Los

negocios dedicados a la venta de joyas, electrodomésticos, herramientas,

etc., en condiciones de producto nuevo, al vender uno ó más de sus

productos, y la persona que lo compró, llega a experimentar una necesidad

de obtener dinero, y decide hacerlo bajo la línea del empeño de uno de los

artículos adquiridos, estará generando la oportunidad a empresas como El

Trueque, que ofrece ese tipo de servicio, a ganar un cliente. Por lo tanto se

tiene como resultado un mutuo beneficio en ambas empresas. Una porque

realizó una venta y la otra porque también hará negocio con el mismo

artículo.

La base de la ventaja también puede explicarse por el contexto de las

características de la estrategia de la empresa, la estructura y la rivalidad en

98

diferentes países. La rivalidad nacional y la búsqueda de ventajas

competitivas dentro de una misma nación pueden ayudar a las

organizaciones a crear una base para obtener ventajas en una escala más

global”.36 La dimensión de las ventajas competitivas es ilimitada, la

dinámica cambiante que las rige, hace que sean desplazables, innovadoras

y evolutivas.

El logro de una ventaja competitiva se da, a través del análisis del entorno

competitivo y la herramienta analítica más utilizada para lograrlo, contiene las

cinco fuerzas desarrolladas por Porter (1987):

1. “La amenaza de nuevos entrantes (Barreras de entrada)

2. El poder de negociación de los clientes

3. El poder de negociación de los proveedores

4. La amenaza de productos y servicios sustitutos

5. La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector”. 37

El análisis de estos aspectos ayuda a la evaluación del entorno en el cual se está

trabajando, la investigación de nuevos competidores facilita saber hacia donde

enfocar los esfuerzos. Las exigencias de los clientes frente a la oferta de los

productos o servicios ayuda a conocer el mercado o segmento meta, todas las

empresas independientemente de los productos o servicios que ofrecen, deben

estar pendientes de la amenaza de los productos o servicios sustitutos, que

también forman parte de la competencia. En tiempos actuales, en especial frente a

una crisis económica, que incide en el consumidor en la búsqueda de sustitutos,

para satisfacer sus necesidades, sin importar que la calidad y diferenciación

acostumbrada no sea la misma.

36

Martínez Pedros, Daniel, Milla Gutiérrez Artemio , 2005, La Elaboración del Plan Estratégico y

su Implementación a través del Cuadro de Mando Integral, Ediciones Díaz Santos, España, Pág.39 37

Ibíd., Pág. 8

99

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la

diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el

tiempo, de lo contrario dicha ventaja será comparativa.

Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por

conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja

diferencial para su producto.

Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante

los años setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en

Japón con respecto a la calidad y precio.

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada

empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de

ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial. Dentro del segmento,

las diferencias más comunes son:

1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto

según su material, diseño, estilo, características de seguridad, comodidad,

facilidad de uso, etc.

2. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando sus

atributos, de su producto en comparación con los de la competencia, para

posicionarse en la mente del consumidor como el número uno. Por ejemplo:

Dominos Pizza hace hincapié en que es la única compañía de este giro,

que entrega tu Pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y

revolucionarias bolsas térmicas.

3. La diferenciación de los servicios: algunas empresas consiguen su ventaja

competitiva en razón de entrega rápida, esmerada y confiable; en su

instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría.

Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado

a cabo Wall Mart, los últimos años resaltando lo importante que son los

consumidores para esta firma y su personal tanto en México como Estados

Unidos.

100

4. Diferenciación del personal: esta diferenciación consiste en contratar y

capacitar a su personal para que sea mejor que el de la competencia. Para

que esta diferenciación funcione, se deberá tener mucho cuidado en la

selección y capacitación del personal, que tendrá contacto directo con la

gente, por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de

McDonald´s es cortes, IBM es profesional y está muy bien preparado.

5. La diferenciación de la imagen: Las empresas se esfuerzan por crear

imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa

o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que

comunique los beneficios principales del producto y su posición.

Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la

diferenciación de la imagen, las empresas diseñan letreros y logos que permiten

reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolo

de calidad o de atributos.

Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o

la “M” de McDonald’s. La empresa puede crear una marca o una imagen entorno a

una personalidad por ejemplo: Passion- Elizabeth Taylor. Algunas empresas se

llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (Azul), Cambell y Coca Cola

(Rojo y Blanco).

3.1 Selección de la Ventaja Competitiva

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que

elegir por cuál o cuáles de ellas usará, su estrategia de posicionamiento. Muchos

mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover

intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el

“número uno” en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a

recordar siempre al “número uno”. De igual manera no todas las diferencias de la

marca, tienen sentido o valen la pena, no todas sirven para diferenciar, por eso la

101

empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de

la competencia, vale la pena establecer una diferencia, en la medida en que ésta

satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los

compradores que tienen en la mira.

Distintiva: Cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa

la puede ofrecer de manera distintiva.

Superior: Cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las

cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.

Comunicable: Cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores

y les resulta visible.

Preferente: Cuando la competencia no puede copiar fácilmente la

diferencia.

Asequible: Cuando los compradores tienen capacidad de pagar la

diferencia.

Rentable: Cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma

rentable.

Las compañías de servicio se enfrentan a tres tareas de mercadotecnia muy

importantes: quieren incrementar su diferenciación competitiva, su calidad de

servicio y productividad.

1. Administración de la diferenciación del servicio.

En estos tiempos de intensa competencia de precios, los mercadólogos de

servicio a menudo se quejan de la dificultad de diferenciar sus competidores. Si

los clientes consideran que los servicios de diferentes proveedores son similares,

será menos importante para ellos el proveedor que el precio. La solución a la

competencia de precios es desarrollar una oferta, una prestación y una imagen

diferenciadas. La oferta puede incluir características innovadoras que distinguen

las ofertas de una compañía de las de sus competidores.

102

Las compañías de servicio pueden diferenciar la prestación de sus servicios

contando con un personal de contacto con el cliente mejor capacitado y más

confiable, desarrollando un ambiente físico superior, en el lugar en donde se

proporciona el servicio o diseñando un proceso superior de presentación.

Las compañías de servicio también pueden trabajar en diferenciar sus imágenes

por medio de símbolos y marcas.

2. Administración de la calidad del servicio

Una de las formas principales en que una empresa de servicio se puede

diferenciar es proporcionando siempre un nivel de calidad más elevado que sus

competidores. Igual que las industrias de servicio en la actualidad se han unido al

movimiento de la calidad total.

La retención del cliente es quizá la mejor medida de la calidad, debido a que la

habilidad de una empresa de servicio, para conservar a sus clientes, depende de

qué tan firmemente proporcione el valor. Lo mismo que los mercadólogos de

productos, los proveedores de servicios necesitan identificar las expectativas de

los clientes meta, en lo que concierne a la calidad del servicio. Lamentablemente,

la calidad del servicio es más difícil de definir y de juzgar que la del producto.

Muchas empresas de servicio, han hecho considerables inversiones, para

desarrollar sistemas modernizados y eficientes de prestación de servicio. Quieren

asegurarse de que los clientes recibirán constantemente un servicio de calidad en

todos los encuentros de servicios. Y por consiguiente, las compañías deben tomar

medidas, no sólo para proporcionar un buen servicio cada vez, sino también para

recuperarse de los errores del servicio cuando ocurran. Las buenas compañías de

servicio, también comunican a los empleados sus preocupaciones, acerca de la

calidad del servicio y proporcionan una retroalimentación sobre el desempeño.

103

3. Administración de la productividad del servicio.

Con el rápido aumento de los costos, las empresas de servicios se encuentran

bajo una gran presión para incrementar la productividad de sus servicios y lo

pueden hacer en varias formas. Los proveedores de servicio pueden incrementar

la cantidad de sus servicios, renunciando a cierto nivel de calidad. Las

organizaciones a menudo llevan a cabo ciertas actividades para “vender” a la

organización misma.

Conocer el entorno político y económico de un país es fuente de información, para

buscar la ventaja competitiva, también conocer hasta que punto la competencia

puede ejercer mayor presión, en la fluidez y manejos de presupuestos, para la

implementación y activación de promociones o campañas publicitarias, y/o la

factibilidad de manejar precios bajos. Las empresas deben de estar regidas por la

implementación de una estrategia empresarial que “es la posición futura de la

empresa, en especial frente a sus productos y mercados, su rentabilidad, su

tamaño, su grado de innovación y sus relaciones con sus ejecutivos, sus

empleados y ciertas instituciones externas”.38 En otras palabras deben poseer una

misión, una visión, sus políticas, sus valores, controles administrativos y

estrategias de mercado.

Las estrategias empresariales actúan como un verdadero punto de unión entre los

factores organizacionales y factores ambientales, buscan dirigir de la mejor

manera posible los esfuerzos y recursos empresariales, hacia resultados capaces

de asegurar la consecución de los objetivos empresariales. Una vez establecidos,

en conjunto con la estrategia empresarial, se pone en marcha mediante la acción

empresarial y como parte del proceso administrativo, que da paso a la integración

de las funciones administrativas de una empresa.

38

Chiavenato, Adalberto, 2001, Administración, Teoría, Procesos y Práctica, 3ª Edición, Editorial

Nomos S.A, Colombia, Pág. 75.

104

El resultado o desempeño en el mercado, visto a través de la misión y visión

empresarial es parte de: Un plan estratégico: “documento que sintetiza a nivel

económico financiero, estratégico y organizativo el posicionamiento actual y futuro

de la empresa”.39 Y se puede resumir en un esquema detallado de las tres fases,

que lo componen:

Figura 9: Esquema detallado de las fases del plan estratégico.

Fuente: Martínez Pedros, Daniel, Milla Gutiérrez Artemio, 2005 La Elaboración del Plan Estratégico

y su implementación a través del cuadro de Mando Integral, Ediciones Díaz Santos, España,

Pág.13

39

Martínez Pedros, Daniel, Milla Gutiérrez, Artemio , 2005, La Elaboración del Plan Estratégico y

su Implementación a través del Cuadro de Mando Integral, Ediciones Díaz Santos, España, Pág. 8.

ANÁLISIS

FASE I (METAS) Esquema del Plan

Estratégico.

Visión, misión y valores

corporativos

Unidades estratégicas de

negocio.

FASE II (ESTADO ACTUAL)

Análisis del entorno:

Entorno General Entorno Competitivo Posición Competitiva

Análisis interno: Recursos y capacidades Cadena de valor Competencias nucleares Liderazgo intelectual

DIAGNÓSTICO

FASE III

(DIAGNÓSTICO

ESTRATEGICO)

Análisis

DAFO

Análisis

CAME

ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

IMPLEMENTACIÓN DE

ESTRATAETEGIAS

FASE V

(IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS) Diseño de la organización Planes de acción.

FASE IV (ELECCION DE ESTRATEGIAS) Definición del Negocio Estrategia corporativa(cartera de negocio) Estrategia competitiva Estrategias funcionales Estrategia y ciclo de vida del sector.

105

Hablar del plan estratégico de la empresa, es referirse al plan maestro de la alta

dirección, recoger las decisiones estratégicas corporativas que adopta.

Rumelt (1980), ofrece como medio para detectar cuando una estrategia no

funcionara antes de su puesta en práctica, cuatro filtros, los cuales son:

1. “La estrategia deberá tener prevista la creación o mantenimiento de una

ventaja competitiva. ( Filtro de la ventaja competitiva)

2. La estrategia debe representar una respuesta adaptable al medio externo y

a los cambios críticos que ocurren en él ( Filtro de la consonancia con el

entorno)

3. La estrategia no deberá presentar metas y políticas inconsistentes entre sí

( Filtro de la consistencia)

4. La estrategia no debe sobrepasar los recursos disponibles (Filtro de la

factibilidad).” 40

Estos filtros no garantizan el éxito de la estrategia, pero pueden detectar el

funcionamiento, y dar la seguridad que si no pasa uno, no iba a funcionar.

Otro elemento importante son los Planes Operativos: " Ofrecen los detalles

necesarios para incorporar los planes estratégicos a las operaciones diarias de la

organización”.41

“Estos planes caben dentro de dos categorías generales:

1. Los planes que se usan una sola vez, estos son Cursos de acción

detallado que se usa una sola vez, u ocasionalmente, para resolver un

problema que no se presenta en forma repetida.

2. Los planes permanentes, son una serie de decisiones determinadas,

usadas por los gerentes para abordar actividades recurrentes u

organizativas; los tipos básicos son políticas, procedimientos y reglas.”42

40

Martínez Pedros, Daniel, Milla Gutiérrez Artemio , 2005, La Elaboración del Plan Estratégico y su

Implementación a través del Cuadro de Mando Integral, Ediciones Díaz Santos, España, Pág.17 41

Stoner, James, 1996, Administración, 6a Edición, México, Pág. 325. 42

Ídem.

106

Figura- 10 Jerarquía de los planes organizacionales.

Fuente: Stoner, James, 1996, Administración, 6a Edición, México, Pág. 325

Las empresas gestionan sus procesos y capacidades humanas, tecnológicas y

organizativas para proporcionar la proposición de valor diferenciador de la

estrategia a utilizar. Los planes operativos abarcan los procesos operativos que

ayudan a alcanzar mejoras en la calidad, dentro de éstos encontramos cuatro

procesos de gestión operativa.

METAS

Planes Estratégicos

Planes para una sola vez Planes Permanentes

Programas

Proyectos

Presupuesto

Políticas

Métodos y

procedimientos

estándar

Reglas

Para Actividades no recurrentes Para actividades recurrentes.

Planes

Operativos

107

1. Desarrollar y sostener relaciones con los proveedores

2. Producir bienes y servicios

3. Distribuir bienes y servicios

4. Gestionar el riesgo.

1. Desarrollar y sostener relaciones con los proveedores

El mantener buenas relaciones con los proveedores ayuda a la agilización de

adquisición de materias primas y demás insumos para la acción operativa, se

obtienen excelentes negociaciones en relación a precios, servicio de los

proveedores de alta calidad, utilización de nuevas ideas de los proveedores en el

beneficio mismo de la empresa.

2. Producir bienes y servicios

En el último cuarto del siglo veinte muchas empresas han centrado el esfuerzo en

la mejora de los procesos de producción con la reestructuración, rediseño de

procesos, mejora continua, gestión basada en las actividades, calidad total gestión

del tiempo.

Entre los objetivos indicadores principales de la gestión de la producción de bienes

y servicios siguiendo a Kaplan y Norto (2004) se destacan los siguientes:

Objetivos:

1. Rebajar el coste de producir bienes/ servicios

Indicadores:

Costes basados en la actividad de los principales procesos operativos.

Gastos de comercialización venta, distribución y administración en

porcentaje de los costes totales.

108

2. Mejorar los procesos continuamente

Indicadores:

Número de procesos con mejoras sustanciales

Número de procesos eliminados por ineficaces o por falta de valor añadido

Porcentaje de rendimiento

Porcentaje de desechos y desperdicios

Coste de inspección y comprobación

Coste total de calidad (prevención, valoración, fallo interno, fallo externo)

3. Mejorar la capacidad de respuesta del proceso

Indicadores:

Duración del ciclo de producción

Duración del proceso de producción del producto.

Eficiencia del proceso (relación entre el proceso de duración del ciclo y

duración del proceso.)

4. Mejorar eficiencia del capital circulante.

Indicadores:

Inventario diario, rotación de existencias

Ventas por días en cuentas por cobrar

Porcentaje de existencias agotadas

Periodo medio de duración (días de cuentas a cobrar, más días de

inventario, menos días de cuentas a pagar.)

3. Distribuir bienes y servicios a los clientes.

Con el logro de la obtención de las buenas relaciones con los proveedores se

consigue según Kaplan y Norto (2004) destacar los siguientes objetivos e

indicadores:

109

Objetivos:

1. Rebajar el coste de servicio

Costes basados en la actividad de almacenamiento y entrega a clientes

Porcentaje de clientes conseguidos por canales de bajo coste de servicio, por

ejemplo pasar clientes de transacciones manuales y telefónicas a electrónicas.

2. Entrega responsable a los clientes.

Indicadores:

Tiempo de espera, desde el pedido a la entrega

Tiempo desde acabado de productos/servicios hasta listo para el uso del

cliente

Porcentaje de entregas a tiempo.

3. Mejorar la calidad

Indicadores:

Porcentaje de artículos entregados sin defectos

Número y frecuencia de quejas de los cliente

4. Gestionar el Riesgo

Objetivos e indicadores siguiendo con Kaplan y Norto (2004)

Objetivos:

1. Gestionar riesgo financiero/mantener alta calidad crédito.

Indicadores:

Porcentaje de deudas incobrables

Porcentaje de deudas por cobrar incobrables

Exposición o pérdidas por fluctuaciones del tipo de interés, tipo de cambio o

precio de bienes.

110

Obsolescencias y deterioro de inventario

Relación entre capital ajeno y capital propio

Coeficiente cobertura interés.

2. Gestionar riesgo explotación.

Indicadores.

Exceso de pedidos

Porcentaje de capacidad de pedidos en marcha y suspendidos

3. Gestionar riesgos tecnológicos.

Indicadores:

Clasificación tecnológica de productos y procesos comparados con la

competencia.

111

4. CONTRAPOSICIÓN DE AUTORES

Las aportaciones que existen sobre Modelos de Calidad en el Servicio y Atención al Cliente Como Ventaja Diferencial,

son de vital interés para el desarrollo de este tema, y con el fin de someter a consideración, las de mayor criterio

relacionado con cada una de las categorías, a continuación se presenta un cuadro comparativo, con definiciones o

filosofías extraídas diferentes autores:

CONCEPTO

APORTACIÓN DE AUTORES

APORTACIÓN

PROPIA

MODELOS DE

CALIDAD

SUSANA LORENZO:

“Es la forma de hacer las

cosas, en las que

fundamentalmente,

predomina la

preocupación por

satisfacer al cliente y por

mejorar, día con día, los

procesos y resultados”.

CANTU DELGADO:

“Es el Sistema de

Gestión de Calidad,

utilizado para establecer

que: la organización

documente, implemente

y mantenga un sistema

de gestión de calidad y

mejore continuamente”.

GRUPO DE

TRABAJO:

“Son herramientas

idóneas para lograr

desarrollarse en un

entorno laboral

totalmente efectivo”.

112

SERVICIO AL

CLIENTE

TOM REILLY:

“Es una filosofía en que

todos los empleados

sienten y actúan para

crear clientes

satisfechos”.

CANTU DELGADO:

Significa cuidar los

bienes que son

propiedad del cliente

mientras estén bajo

control por la empresa o

estén siendo utilizados

por ella. También es

identificar, verificar,

proteger y salvaguardar

los bienes que son

propiedad del cliente.

Cualquier bien que sea

propiedad del cliente

que se pierda, deteriore

o que de algún otro

modo se considere

inadecuado para su uso

debe ser registrado y

comunicado al cliente”.

CRAWFORD, FRED:

“Es ser relevante a los

ojos de los

consumidores. Es

aprender a traducir

eficientemente su

lenguaje, sus bienes y

sus servicios, en ofertas

que digan algo a los

consumidores”.

GRUPO DE

TRABAJO:

“Es la capacidad que

se tiene de brindar las

demandas de los

clientes, con

compromiso de hacer

de cada cliente que

demande un servicio

con calidad, un

verdadero merecedor

de la atención de

satisfacción y calidad

que se brinda”.

113

VENTAJA

DIFERENCIAL

O

COMPETITIVA

MC DANIEL:

“Es un conjunto de

características únicas de

una compañía y sus

productos percibidos por

el mercado meta como

dignos de atención y

superiores a los de la

competencia”.

GARCÍA, PRÓSPER:

“Es lo que la compañía

puede ofrecer por

encima de lo necesario y

esto es percibido por el

consumidor, de modo

que ya no es sustituible

por el producto o

servicio de la

competencia”.

JAMES STONER:

“Es la capacidad o

circunstancia que

permite que una

empresa obtenga

utilidades superiores a

la media en una

industria especifica”.

GRUPO DE

TRABAJO:

“Es la diferenciación

marcada que adquiere

una empresa, producto

del desarrollo efectivo

de sus actividades y

que derivan de una

integración de

cualidades dotadas de

mérito y percibidas

como tal por sus

seguidores”.

114

COMENTARIOS CON RELACIÓN A LA CONTRAPOSICIÓN DE AUTORES

a. MODELOS DE CALIDAD

Sobre modelos de calidad, se tiene la definición: dada por Susana Lorenzo, quien

dice que “son la forma de hacer las cosas, en las que fundamentalmente,

predomina la preocupación por satisfacer al cliente y por mejorar, día con día,

procesos y resultados”.43 De esta manera se puede entender que la función de los

modelos de calidad, radica en hacer que las actividades se realicen de forma

óptima y que mejoren permanentemente, para asegurar la satisfacción de los

clientes. El punto central de esta definición, es el énfasis en el cliente, postura que

resulta muy acertada, sobre todo para las empresas que se dedican únicamente a

vender servicios, ya que en ese rubro, es donde el cliente demanda una mayor

dosis de atención, en relación a los momentos de verdad. Porque no hay un

producto o algo tangible que sea el conector, o el motivo de la solicitud, sólo existe

una necesidad, un deseo y una petición que cumplir, y los elementos de apoyo

para poder brindar el servicio, son de origen abstracto y características intangibles,

condición que obliga a ser muy minuciosos al momento de entregarlo.

Como modelos de calidad, existen varios, y cada uno de ellos establece criterios

que son de vital importancia para el desarrollo organizacional. Pero

independientemente del modelo que se decida aplicar a una empresa, lo

fundamental es la oportunidad que se genera de hacer las cosas bajo un esquema

de desarrollo efectivo de los procesos laborales.

43

Susana Lorenzo, Papeles de la Calidad, Universidad Miguel Hernández, España, No.79, ISBN

0214-7823, Pág. 2.

115

b. Servicio y atención al cliente

Estos dos elementos son fundamentales para marcar la diferencia, y despertar el

efecto de percepción positiva, en los consumidores. Para garantizar resultados

favorables en la conducta de los clientes, es necesario realizar el servicio y la

atención, así como lo proponen los siguientes autores: Humberto Cantú quien

recomienda que “es necesario cuidar los bienes que son propiedad de los clientes,

mientras estén bajo control de la empresa”.44 Esta recomendación resulta un punto

de utilidad para la empresa El Trueque. Por el tipo de servicio que ofrece, le es

imprescindible demostrar y garantizar altos niveles de seguridad en la protección

de los artículos que guarda bajo términos de empeño, para evitar daños o

pérdidas, que en algún momento le puedan hacer quedar mal con sus clientes.

Para acercarse más a los clientes y darles justo lo que necesitan, Fred Crawford

sugiere que: “para ser relevante a los ojos de los consumidores de determinada

era, las empresas deben aprender a traducir eficientemente su lenguaje, sus

bienes y sus servicios, en ofertas que digan algo a los consumidores

contemporáneos”.45 En mercadeo una herramienta que ayuda mucho a conocer

las necesidades reales de los clientes es la investigación de mercados, sólo así es

posible diseñar un producto o servicio con las propiedades y características que el

mercado meta está demandado. De lo contrario se estaría cayendo en el error que

Crawford describe como evitar ir a la deriva. Y esto es amparado por Ken

Blanchard cuando dice: “El mundo ha cambiado de tal manera que actualmente el

comprador, no el vendedor, está sentado en el puesto del conductor”.46 Por eso se

insiste en que las empresas conozcan mejor a sus clientes, que no les vean sólo

como unidades monetarias, sino que se preocupen primeramente por otorgarles

beneficios reales y a la altura de la necesidad del consumidor.

44

Cantú Delgado, Humberto, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 3ra Edición, McGraw-Hill

Companies, inc., Interamericana editores, S.A. de C.V., México, Pág. 368.

45 Crawford, Fred, 2001, El Mito de la Excelencia, 1ra edición, Ediciones Urano S.A., España, Pág.

277. 46

Blanchard, Ken, 2007, Clientemanía, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia,

Pág.41.

116

Toda buena acción siempre produce resultados positivos, en este sentido se debe

tener claro y no confundir conformidad con satisfacción, porque muchas veces la

respuesta hacía un producto o servicio, por la continuidad demandada por el

mismo consumidor, no necesariamente significa que le satisface, la continuidad de

la compra puede significar conformidad, y las causas pueden ser diversas. Pero

para evitar centrarse únicamente en satisfacer a los clientes Tom Reilly aconseja

que “para mantenerlos, hoy en día, ya no es suficiente sólo con satisfacerlos, se

debe ir más allá y crear clientes incondicionales”47, bajo esta filosofía la lealtad de

los clientes es aprovechada, sobre todo en casos dónde posiblemente no se le

brinde el mejor producto o servicio, pero se ha logrado desarrollar un alto grado de

simpatía con el cliente, que se vuelve incondicional y para él todo estará bien

hecho por la empresa.

Durante el proceso del servicio y atención al cliente, se pueden presentar, algunas

inconformidades por parte de cliente. Esto no debe verse como un fracaso de la

empresa, Janelle Barlow, propone: “Hacer de las quejas un mecanismo de

retroalimentación que ayude a la empresa a cambiar rápida y económicamente

sus productos, el estilo de su servicio o el enfoque del mercado, y así satisfacer

las necesidades de los clientes, tomando en cuenta que son ellos los

propiciadores de su existencia”48. Si no existieran las quejas, la oportunidad de

mejorar se vería atada a pocas o mínimas ideas y alejadas del verdadero sentir de

los clientes.

c. Ventaja diferencial o competitiva

Como el término lo indica una ventaja diferencial, ubica en un rango de

superioridad a la empresa que la posea, por encima de quienes aún no la

desarrollan. El mérito que adjudica poseerla, da como resultado un mejor status en

el mercado.

47

Reilly, Tom, 1999, Como Darle al Cliente Servicio con Valor Agregado, 1ra Edición, Panorama

Editorial, México D.F., Pág.36 48

Barlow, Janelle, 1996, Una Queja es un Favor, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá,

Colombia, Pág.2

117

Para Beatriz García, una ventaja diferencial “es lo que la compañía puede ofrecer

por encima de lo necesario y esto es percibido por el consumidor, de modo que ya

no es sustituible por el producto o servicio de la competencia”49. Básicamente

depende de la percepción del consumidor, porque podrán existir cualidades o

características genuinas para la empresa, pero si el consumidor no las percibe

como tal, no tendrán valor diferencial o competitivo. Entonces la competencia

tampoco le prestará importancia.

En el caso de James Stoner, maneja una posición de “lograr marcar la

diferenciación a través de la capacidad o de manera circunstancial, pero que ello

permita que la empresa obtenga utilidades superiores a las establecidas”50.

Corresponde ser diferentes o competitivos a toda empresa que aproveche sus

fortalezas, y las fomente para no depender de procesos sofisticados, sino, más

bien, de procesos flexibles entorno a la realidad existente.

49

García Prósper, Beatriz, 2004, Factores de Innovación para el Diseño de Nuevos Productos en el Sector Juguetero, Editorial de la UPV, Camino de Vera, Valencia, Pàg. 254. 50

Stoner, James A. F, 1996, Administración, 6ta. Edición, Editorial Prentice Hall, México, Pág. 151.

118

2.2 MARCO EMPÍRICO

La investigación se realizó con la finalidad de presentar un instrumento que sirva

como parámetro para tomar decisiones por parte del encargado de la empresa,

respecto a la calidad en el Servicio y atención al cliente, que se está brindando

hasta este momento, para luego evaluar si es necesario implementar algún

modelo sobre Calidad en el Servicio. Ante la enorme cantidad de competencia

que existe dentro del mercado el poder establecer una disciplina de calidad se

convierte en uno de las armas más fuertes para hacer frente a las diversas

exigencias del mercado y con ello poseer una ventaja diferencial frente a la

competencia y proyectar una imagen diferenciada ante los consumidores y

clientes.

La selección de la empresa “El Trueque”, obedece al reconocimiento previo, a

través de un diagnóstico realizado a la empresa, sobre la necesidad de contar con

un estudio que contribuya a presentar herramientas de análisis sobre la situación

actual y los posibles herramientas que con su utilización sirvan como fuentes de

apoyo en lo relacionado a aspectos mercadológicos, servicio y atención al cliente y

posicionamiento comercial, contribuyendo al fortalecimiento de la empresa,

alcanzando con ello el éxito dentro del mercado y crecimiento en los volúmenes de

operaciones, logrando además hacer frente a las diferentes amenazas que se

enfrenta constantemente dentro del mercado competitivo donde se desarrolla.

Existe una diversidad de autores que hablan sobre la necesidad de contar con

Modelos de Calidad en el Servicio y Atención al cliente, y desde hace muchos

siglos se han dedicado a contribuir a mejorar los procesos y servicios de las

empresas. Toda la teoría presentada en el marco teórico anteriormente, se

aplicará al trabajo de campo, donde la información obtenida conducirá a la

presentación de elementos que conduzcan a la aplicación de un modelo de

calidad en el servicio como ventaja diferencial para la empresa.

119

2.2.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

La empresa El Trueque, ubicada en 1ra. Avenida norte, # 10-A en el municipio de

Mejicanos del departamento de San Salvador, fue constituida el 13 de octubre de

1999, con el giro comercial de “compraventa de artículos no clasificados

previamente”. Luego por medio de un análisis informal realizado en el mercado

local, se detectó la necesidad de una empresa que prestara servicios de

compraventa de artículos y electrodomésticos y como resultado de esa necesidad

El Trueque, reorienta sus servicios y comienza sus operaciones formales el 13 de

octubre de 2000, prestando servicios de compraventa de artículos varios,

préstamos personales y con garantía prendaría.

Al iniciar sus operaciones en 1999, la empresa los inicia únicamente con dos

empleados, debido a que en ese momento aún no se contaba con una cartera de

clientes muy amplia, con el transcurrir del tiempo, existió la necesidad de ampliar

los servicios ante el incremento de la demanda. Además, se incrementa el capital,

y se incrementa el personal, se adquiere mobiliario y equipo para el servicio al

cliente y se divide en departamentos la empresa, de acuerdo a las distintas

funciones que brinda quedando conformados de la siguiente manera:

Departamento de Préstamos:

Artículos Varios:

Este comprende el área de electrodomésticos, herramientas, prendas de oro y

muebles. Este departamento se encarga principalmente de evaluar cada uno de

los artículos, que son el objeto de comercio y para el fin que sea requerido o

pretensión del cliente, puede ser compra definitiva o préstamo determinado.

Dependiendo de la transacción convenida se hace la oferta y se pacta el contrato

correspondiente, según sea el caso.

Préstamos Inmuebles:

Como su palabra lo indica es el encargado y responsable de evaluar y verificar

tanto infraestructura, ubicación, plusvalía y la legalidad de los mismos, para que

120

una vez acordado y aprobada el crédito, notificar al interesado y posteriormente,

formalizar el negocio mediante un contrato o documento jurídico que da legalidad

al acto. En él se pactan los diferentes términos que rigen las reglas y requisitos,

tanto para el solicitante, como para la empresa, también se contraen derechos y

obligaciones para ambos. Este departamento además, se encarga de llevar el

control interno de las relaciones laborales, entre Patrono y Empleados y todo lo

que tenga que ver en los aspectos legales, derechos y obligaciones.

Departamento de Sala de Venta:

Es el encargado de realizar la labor de Merchandising, de los diferentes productos

derivados de la actividad comercial de la empresa. Es también el que dinamiza la

imagen y publicidad de la misma, mediante promociones y ambientación del

establecimiento.

Bodega:

Es el encargado de almacenar los artículos, prendas, herramientas o muebles

objeto de la garantía o de la compra misma, que se haya efectuado. Así mismo, se

le asigna la función de mantenimiento, control y revisión de los artículos, afín de

verificar que se conserven en buen estado.

Desde el año 1999, año de constitución de la empresa, hasta la fecha ésta ha

crecido en relación al servicio y comercialización por el incremento en la demanda

que ha experimentado, existiendo la necesidad de realizar nuevas contrataciones

de personal, tal como se detallo anteriormente, contando con un número de 4

empleados, distribuidos en los diferentes departamentos.

121

2.2.2 SERVICIOS Y PRODUCTOS QUE OFRECE

Portafolio de El Trueque

Préstamos de empeño tales como:

Electrodomésticos

Joyas

Herramientas

Préstamos personales el Trueque

Persona Natural

Persona Jurídica

Préstamos hipotecarios el Trueque sobre:

Escrituras de: Casa, Terreno, Lotes.

Vehículos.

2.2.3 FORMAS TÉCNICO - METODOLÓGICAS.

La construcción del marco empírico de la investigación, se realizó a través de la

aplicación de instrumento de recopilación de datos como es la entrevista

estructurada, donde se buscó conocer las opiniones internas y externas

relacionadas al desarrollo de la empresa, lo cual servirá como insumo en la

aplicación de un modelo de calidad adecuado al giro de la empresa o que pueda

adaptarse a las diferentes necesidades de la misma.

De estos se recopiló, la información fundamental para la propuesta de aplicación

del modelo Calidad presentado por Juran. A fin de identificar y obtener una visión

concreta de la situación real de las operaciones administrativas y de prestación de

servicio de la empresa El Trueque.

122

2.2.3.1 RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN

METODOLOGÍA EMPLEADA PARA REALIZAR EL ANÁLISIS

Para conocer a profundidad la situación de la empresa en estudio, en lo referente

a la calidad en el servicio y atención al cliente, se realizaron entrevistas a los

diferentes segmentos involucrados, en las actividades de la empresa, entre los

que se encuentran: propietario, empleados y clientes.

La metodología utilizada para recopilar información, por medio de la investigación,

se dividió en:

a. Investigación documental:

En la presente investigación el soporte documental utilizado se obtuvo mediante

la consulta de bibliografía referente a Modelos de Calidad y Servicio y Atención al

Cliente, dichas categorías permitieron conocer conceptos básicos desde el punto

de diferentes autores, presentados en el marco teórico del estudio y que al

interrelacionarlos con los resultados de la investigación de campo, darán como

resultado una herramienta teórico metodológica que podrá utilizarse dentro de la

empresa.

b. Investigación de campo

Este tipo de investigación se apoya en informaciones que provienen, de

entrevistas, cuestionarios, y observaciones. Se realizó una investigación de

campo, en la cual se entrevistó al propietario, empleados y clientes, para indagar

sobre la situación actual de la empresa y las expectativas que los clientes tienen

sobre la empresa, además se utilizó la observación directa para contrastar la

información proporcionada.

123

c. Método de investigación estadístico:

El método utilizado es el método descriptivo, se utilizó el método de análisis,

logrando caracterizar un objeto de estudio y una situación concreta, señalar sus

características y propiedades que combinada con ciertos criterios de clasificación

sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo en

cuestión.

El establecimiento de la muestra se realizó bajo el método no probabilístico, el

cual está constituido según varios autores relacionados con la investigación de

mercados u otras investigaciones, por el muestreo por conveniencia, muestreo por

criterio y por cuotas. De estos tres métodos antes mencionados se seleccionó el

método por Conveniencia, el cual consiste en “seleccionar las unidades

muéstrales más convenientes para el estudio, o en permitir que la participación de

la muestra sea totalmente voluntaria, por tanto, no existe un control de la

composición de la muestra, dejándolo a juicio del investigador”.51 Este criterio se

tomo, debido a que en el caso del propietario y empleados el número es bastante

reducido y para los clientes en la mayoría no existía manera de ubicarles vía

telefónica, y así invitarles a participar en la investigación, sino, únicamente se

tenía la oportunidad de abordarles, al momento de llegar a realizar algún trámite a

la empresa.

El grupo representativo se clasifica en: clientes se tomó una muestra de 29

personas, empleados 4 y propietario 1. Para el análisis de la información

recolectada en la investigación de campo, se utilizó el método deductivo, el cual

consiste en obtener las conclusiones partiendo de lo general a lo específico.

51

Nogales, Ángel Fernando, 2004, Investigación de Mercados, 2da. Edición, España, Pág. 154.

124

d. Métodos e instrumentos de recolección de datos.

Durante la recolección de datos se planteó el fin de medir las variables

identificadas en el planteamiento del problema, el cual se hizo al inicio de la

investigación, teniendo presente que éstas corresponden a un problema de

observación; el instrumento de medición utilizado es el siguiente:

La Entrevista Estructurada:

Para la recopilación de la información primaria, se realizaron visitas de campo en

la cual se entrevistó al propietario de la empresa, dicho documento consta de 29

ítems, en los cuales se indaga sobre aspectos generales de la empresa,

competencia, fortalezas, debilidades, la demanda, y estrategias mercadológicas

utilizadas para su crecimiento empresarial. Se decidió utilizar este instrumento por

ser uno de los más confiables, para la recolección de datos en investigaciones de

carácter cualitativo.

PERSONAS QUE PARTICIPARON DE LA INVESTIGACIÓN

Propietario del negocio:

Pilar principal en el desarrollo de las actividades laborales diarias, es la mente de

proyecciones hacia el futuro, quien conoce el ayer, el hoy y el mañana, qué quiere

para su empresa, fuente de información fundamental para la adaptación de un

modelo de calidad en el servicio y atención al cliente. Se realiza una entrevista

dirigida estructurada con veintinueve preguntas abiertas en relación al desarrollo

de las actividades laborales que se ejecutan, y relacionadas a la búsqueda del

trato al cliente y empleado, con la finalidad antes mencionada.

A continuación el modelo de entrevista estructurada realizada al propietario.

125

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR

DATOS GENERALES

Nombre:___________________________Sexo:___________Edad:_________

Tiempo de laborar en la empresa:____________________________________

Cargo que desempeña:____________________________________________

Nivel Académico:_________________________________________________

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

1- ¿Qué significa para usted tener a cargo la administración de esta empresa?

2- ¿Cómo describe el desarrollo de la empresa, desde su inicio de labores hasta la fecha actual?

3- ¿Cómo administrador ha establecido objetivos empresariales y los ha dado a conocer a sus empleados?

4- ¿Considera necesario el establecimiento de políticas administrativa para un mejor desarrollo empresarial?

126

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

5- ¿Cómo administrador del negocio, ha realizado evaluaciones periódicas o supervisado el trabajo realizado por sus empleados, para determinar si se esta realizando con calidad de acuerdo a lo que el cliente solicita?

6- ¿Cada cuánto tiempo realiza este tipo de evaluaciones?

7- ¿Cuándo en estas evaluaciones o supervisiones de personal y procesos, encuentra necesidad de realizar algunas correcciones al desarrollo de actividades, cómo lo realiza?

8- ¿Qué acciones implementa como administrador, para que los empleados ejecuten su trabajo, bajo un sistema de calidad?

9- ¿Se realiza una planificación de jornadas de capacitación del personal, con el afán de mantener la calidad en los servicios?

10- ¿Existen reuniones con el personal, para conocer el desempeño, y poder reorientar aquellos procesos que sea necesario cambiar, logrando con ello un entendimiento de las actividades y una comunicación fluida con todo el personal?

127

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

11- ¿Cómo se involucra el empleado en el mejoramiento de la calidad, qué acciones realiza en equipo para fomentar el desarrollo de la calidad?

12- ¿Cómo se ha logrado que el empleado comprenda que debe existir un compromiso con la empresa y con los clientes, para que transmita una actitud positiva al cliente?

13- ¿Estaría dispuesto a invertir dinero y tiempo en capacitar al personal, con el fin de garantizar un mejor desempeño?

14- ¿Cómo considera su relación con los empleados?

15- ¿Qué significa para usted?

Cliente satisfecho

Calidad en el servicio y atención al cliente

¿Cómo cree que se puede aplicar?

16- ¿A quiénes considera como sus principales competidores y qué opinión tiene de ellos?

128

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

17- ¿Dentro de su presupuesto para gastos administrativos, existen un porcentaje asignado para realizar publicidad de la empresa?

18- ¿Si no existe ningún presupuesto para la publicidad, qué estrategias implementa para evitar que la competencia robe la atención y lealtad de los cliente?

19- ¿Considera que es necesario, conocer la opinión de los clientes respecto a la calidad de los servicios y productos?

20- ¿En esta etapa de globalización, el mercado es constantemente cambiante y con ello los gustos y preferencias de los clientes, considera que la mejora continúa en los servicios y productos que la empresa ofrece, ayudaría a mantener la fidelidad y lealtad de los clientes?

21- ¿Qué estrategia aplicaría para mantener la mejora continúa con la finalidad de poseer una ventaja diferencial de la empresa, frente a la competencia?

22- ¿En un nivel de 1-10, en qué grado cree que conoce a sus clientes, con el objeto de poder brindarle el servicio adecuado?

129

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

23- ¿Cuáles son los principales beneficios que buscan sus clientes para que la empresa se los proporcione?

24- ¿Cómo realiza el seguimiento de los clientes para evaluar su grado de satisfacción?

25- ¿Existe dentro de las proyecciones de la empresa alguna estrategia, que ayude a retener y ganar nuevos clientes?

26- ¿Si fuera necesario expandirse en el mercado e incorporar algunas estrategias mercadologicas, lo haría, a corto, mediano ó largo plazo?

27- Posee alguna fuente de financiamiento?

28- ¿Qué política emplea para recuperar las cuentas por cobrar?

29- ¿Realiza un análisis de las necesidades de la empresa, con finalidad de darle solución con el tiempo oportuno?

130

Empleados:

Personal administrativo y operativo encargado de prestar el servicio y atención al

cliente, en este punto radica el efecto y resultado principal, de la investigación, ya

que son ellos por lo general, los responsables de generar los resultados de

satisfacción o insatisfacción del cliente y de ello depende el retorno que demande

nuevamente la prestación del servicio. La estabilidad emocional en el ambiente

laboral es de gran importancia para hacer sentir cómodo y con energía de

desarrollarse dentro de la empresa, es vital conocer del empleado qué opina,

piensa o le motiva trabajar en la empresa, por lo tanto se realiza, una entrevista

abierta conformada por veinticinco preguntas.

El criterio de apreciación sobre el rol y ejecución real del servicio y atención al

cliente, obtenido en la empresa El Trueque, será la brújula que permita conocer la

verdadera condición de calidad que se vive, o detectar señales de una calidad mal

orientada, lo que significaría una oportunidad de proponer cambios en los puntos

que así lo demanden, todo con el pleno objetivo de hacer de la empresa El

Trueque una microempresa, que se desarrolla en el mercado sin riesgos de

naufragar ante sus competidores, sino, más bien crecer y solidificarse con

ventajas diferenciales derivadas de la calidad en el servicio y atención que le

brindan a sus clientes.

A continuación modelo de entrevista estructurada realizada a los empleados:

131

FORMATO DE ENTREVISTA PARA LOS EMPLEADOS DE EL TRUEQUE

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR

DATOS GENERALES

Nombre:___________________________Sexo:___________Edad:_________

Tiempo de laborar en la empresa:____________________________________

Cargo que desempeña:____________________________________________

Nivel Académico:_________________________________________________

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

1- ¿Cómo describe a la empresa El Trueque?

2- ¿Qué opinión tiene de las actividades que le son asignadas dentro de la empresa?

3- ¿Posee algún conocimiento sobre la misión de la empresa?

4- ¿Los objetivos que la empresa pretende alcanzar son comunicados por el administrador de la empresa?

132

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

5- ¿El administrador o jefe le da a conocer cómo debe realizar su trabajo para que sea desarrollado con calidad?

6- ¿Le ha dado a conocer alguna política por escrito de la empresa? (Horarios, salarios, permisos, atención al cliente, otros.)?

7- ¿Se le dio a conocer en qué consiste su trabajo cuando ingreso a la empresa?

8- ¿Posee prestaciones de la Ley?

9- ¿La empresa le proporciona algunos beneficios adicionales a los de la ley?

10- ¿El jefe le brinda la oportunidad de dar opiniones sobre cómo realizar el trabajo asignado, o lo realiza sólo como él decide?

133

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

11- ¿Cómo es la comunicación con su jefe: directa, escrita: memorándum, carteleras otros?

12- ¿Realizan reuniones constantes para dar a conocer algunas decisiones o situaciones de la empresa? ¿Le gusta participar de ellas?

13- ¿Cada cuánto tiempo le realizan una revisión de su trabajo?

14- ¿Cómo se da cuenta el jefe de la opinión de los clientes respecto al servicio que Uds. les brindan?

15- ¿Qué respuesta les da a los clientes cuándo existe inconformidad sobre algún servicio o producto no satisfactorio?

16- ¿Recibe algún tipo de motivación o incentivo, que ayude a realizar de mejor manera su trabajo?

134

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

17- ¿Cómo es su actitud al momento de realizar sus labores?

18- ¿Cuándo un cliente solicita de su servicio, cuál es su respuesta?

19- ¿Qué significa para usted?

a) Cliente satisfecho,

b) Calidad en el servicio y atención al cliente,

c) ¿Cómo cree que se puede aplicar

20- ¿Alguna vez ha asistido a capacitación o seminarios sobre servicio y atención al cliente, enviado por la empresa?

21- Si la empresa le otorga la oportunidad de capacitarse, ¿está dispuesto a hacerlo?

22- ¿Qué tiempo, dispone para someterse a la capacitación?

135

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

23- ¿Cómo es su relación con?

a) El Jefe

b) Compañeros

24- ¿Cómo es el trato que recibe de su jefe superior?

25- ¿Considera que las instalaciones reúnen las condiciones apropiadas para las actividades que se realizan dentro de ella? (ventilación, iluminación, seguridad, espacio, otros)?

Cliente

La razón de ser de la empresa son ellos, también son quienes podrán dar las

señales de cómo el servicio y la atención se está dando, sus aportaciones son el

verdadero sentir y valor que posee El Trueque, dentro del entorno comercial que

se encuentra. La mejor manera de saber qué valor de servicio ha logrado forjar en

sus clientes esta empresa, es preguntándoles, para luego hacer un exhaustivo

diagnóstico de sus respuestas, con el fin de confrontar si la calidad que se ofrece

se cumple en cada una de las actividades que van dirigidas a los clientes.

Para facilitar la colaboración y la fácil comprensión de las preguntas, que son de

interés para esta investigación, se elabora una guía, en un formato de 22

136

preguntas, con un tiempo estimado de 20 minutos, para llevar a cabo el proceso

de recolección de datos entre investigador y cliente.

A continuación el modelo de entrevista realizada a los clientes:

FORMATO DE ENTREVISTA PARA LOS CLIENTES DE EL

TRUEQUE

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR

DATOS GENERALES

Nombre:___________________________Sexo:___________Edad:_________

Tiempo de laborar en la empresa:____________________________________

Cargo que desempeña:____________________________________________

Nivel Académico:_________________________________________________

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

1- ¿Hace cuánto tiempo conoce la existencia de la empresa El Trueque? A- Meses

B- Un Año

C- Dos Años

D- Más de dos años

2- ¿Cómo se entero de la existencia de la empresa? A- Amigos

B- Radio

C- Televisión

D- Prensa

E- Medios propios

137

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

3- ¿Qué tipo de servicios ó productos adquiere de la empresa?

A- Préstamos ( Empeños )

B- Compra de electrodomésticos.

C- Compra de joyería

D- Herramientas

E- Todos los mencionados

4- De los productos ó servicios antes mencionados ¿Cuál adquiere con más frecuencia? A- Préstamos ( Empeños )

B- Compra de electrodomésticos.

C- Compra de joyería

D- Herramientas

E- Todos los mencionados.

5- ¿Con qué frecuencia adquiere los productos ó servicios? A- Cada 15 días

B- Cada mes

C- Cada tres meses

D- Cuando es necesario.

6- ¿Cómo considera el trato que recibe del administrador y empleados de la empresa? (Puede marcar más de una alternativa).

A- Agradable

B- Respetuoso

C- Responsable

D- Irresponsable

138

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

7- ¿Cuáles son los principales beneficios que como cliente espera recibir de la empresa?

A- Bajos intereses

B- Agilidad en los procesos

C- Accesibilidad

D- Buen trato

E- Ampliación en los plazos de pagos

8- ¿Qué opinión le merecen la tasa de interés que le está cobrando la empresa por el préstamo realizado?

A- Bueno

B- Malo

C- Aceptable

9- ¿Considera que existe facilidad en la recuperación de sus prendas y electrodomésticos dados en empeño?

A- SI

B- No

Mencione el tiempo que tarda en el proceso de devolución de sus prendas :

139

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

10- ¿La empresa le ha proporcionado una información completa y comprensible sobre el servicio que le brinda?

A- SI

B- No

11- ¿Conoce alguna empresa que le ofrezca un mejor servicio, (mencione el nombre)? A- Si

B- No

12- ¿Cómo considera la atención al cliente que recibe por parte de la empresa?

A- Mala

B- Buena

C- Muy Buena

D- Excelente

13- ¿Recomendaría a otras personas, los servicios de la empresa El Trueque? A- SI

B- NO

¿Por qué? __________________________________________________

14- ¿Considera de calidad el servicio y atención al cliente que brinda la empresa El Trueque?

A- SI

B- NO

¿Por qué? ________________________________________________

140

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

15- ¿Considera aceptables los criterios utilizados para la asignación de valor en dinero de sus prendas dadas en empeños?

16- ¿En cuánto tiempo es ratificado su préstamo por prendas?

17- ¿Está de acuerdo con el procedimiento realizado por la empresa para la aprobación de sus créditos?

18- ¿Qué garantía le brinda la empresa en la devolución de sus artículos?

19- ¿Qué tipo de documentación anexa a la solicitud para un préstamo hipotecario?

141

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

20- ¿Cuánto tiempo tardan en resolverle para la aprobación de su crédito hipotecario después de presentar toda la documentación requerida?

21- ¿Qué documentación le solicitan para la aprobación de un préstamo personal?

22- ¿Qué acción realiza la empresa para hacerlo sentir cómodo, dentro de sus instalaciones mientras realiza su transacción?

142

TABULACIÓN DE DATOS DE ENCUESTA REALIZADA A CLIENTE

PREGUNTA

# DE ENCUESTAS REALIZADAS

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

Edad 55 51 23 38 44 33 57 39 63 73 35 56 49 34 46 82 60 28 30 45 23 25 29 50 41 58 30 51 40

Sexo F F F F M F F M F M F F F M F M F M M F M F F F F M M F M

Ocupación CTE CTE E AC E E CTE ME CTE RT CTE CTE AC AL CTR TPC CTE E CTE AC E E C AC CTE AL E AC CTE

1 D B B D D C D D D D D D D C D D D B B D B C C D D D C D C

2 A A A E A B B A E A E B B B E E B E B E B A B E A A A E A

3 E A A E E E A E E E E E A E A A E A E A A A E A E E A A A

4 A A A E A,B E A D

A,

B D C

B, C

y D A D A A A A E A A C C C,D A D A A C

5 B B B A B B C B D D D D B B B B C B B B C B B A B D B D B

6

B,

A A

A,

B,C

B,

C

A,

C A A B A B,C B,C B A,B

B,

C A B,C A,C B,C A,C A,C B,C A,C A A

143

C C C B C

7 A A A A F A A D D C A A

A, B

y D A D A A A D D A C A A D A A C A

8 A A A A A A A A C C A C A A A A A A A A A A A A C A A A A

9 A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A

10 A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A

11 NO NO NO NO NO NO NO NO B,C D B,F NO NO G NO NO NO NO NO G G NO NO NO E NO B NO NO

12 C C B C D B C C D D B C D C D B C B C B C C C D D D C C C

13 A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A

14 A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A

144

ANÁLISIS DE PREGUNTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES

1- ¿Hace cuánto tiempo conoce la existencia de la empresa El

Trueque?

0% 17%

21%62%

A- MESES

B- UN AÑO

C- DOS AÑOS

D- MÁS DE DOS AÑOS

El posicionamiento de El trueque, entre los clientes es ventajoso, ya que del

segmento encuestado un 62 % tiene más de dos años de conocer la existencia

de la empresa. El resultado deja claro que la empresa en estudio tiene una

trayectoria muy marcada entre su público, además permite detectar que sus

clientes se han mantenido activos durante este tiempo, y que un porcentaje

considerable de 21 % son clientes con dos años de conocer la empresa, se

puede creer que el porcentaje del 17% son quienes representan los clientes

nuevos. Una empresa que logra retener la demanda de sus clientes y lograr

nuevos, se solidifica y asegura su existencia en el mercado.

2- ¿Cómo se entero de la existencia de la empresa?

38%

31%

0%0%

31% A- AMIGOS

B- RADIO

C- TELEVISION

D- PRENSA

E- MEDIOS PROPIOS

La publicidad es efectiva, y El trueque ha logrado sacar provecho, ya que de esta

depende que el 38% de los clientes encuestados mantengan una relación

comercial, junto a ello hacer uso de medios de comunicación, en este caso la radio

local, es la causa que un 31% forme parte de la cartera de clientes y otro

145

porcentaje igual del 31 % como resultado de su estabilidad en el transcurrir del

tiempo. Estos son clientes que al pasar de los años conocen la existencia de la

empresa y buscan sus servicios. La publicidad es fundamental para atraer

clientes, las formas de publicitar son varias, en este caso se ha puesto en práctica

la publicidad de boca en boca, al sobresalir el porcentaje de conocer la existencia

de la empresa por medio de amigos, significa que son ellos quienes han

promovido de manera indirecta los servicios que brinda El Trueque. Por lo tanto el

hacer bien las cosas, garantiza efectos positivos en la percepción de los clientes y

demás personas, que a futuro también pueden ser sus clientes.

3- ¿Qué tipo de servicios ó productos adquiere de la empresa?

48%

0%0%0%

52%

A- PRÉSTAMOS ( EMPEÑOS )

B- COMPRA DE

ELECTRODOMÉSTICOS

C- COMPRA DE JOYERÍA

D- HERRAMIENTAS

E- TODOS LOS MENCIONADOS

El manejo adecuado del portafolio de productos con que cuenta la empresa

permite obtener el mayor provecho de los servicios que prestan. El 52% del

segmento de entrevistados indican el uso de todos los servicios de acuerdo a sus

necesidades, un porcentaje significativo da a conocer que el 48% de los clientes

utilizan específicamente los prestamos por empeño. Es necesario enfocarse en

mantener e innovar los servicios por medio de estrategias para promover la

calidad evitando el estancamiento, y la pérdida de clientes, debido a que la

competencia está, día a día buscando satisfacer las necesidades de los mismos

clientes.

146

Se obtienen resultados de la demanda existente de préstamos de empeños, con

los resultados de un 49 % de mayor frecuencia de demanda del servicio. Queda

claro que este es el servicio que la mayoría de los clientes adquiere y con mayor

frecuencia, con un porcentaje del 14 % cada uno, la compra de joyería y

herramientas, representando para el cliente el lugar, donde pueden obtenerlas. Un

10% de los clientes hace uso de todos los servicios proporcionados por la

empresa, lo cual es muy importante ya que existen clientes, que tienen

experiencia con todo el portafolio que se ofrece. La diferencia del porcentaje

restante señalan el uso alterno de los servicios, un 7% hace uso sólo de

préstamos y compra de electrodomésticos, un 3% hace únicamente compra de

electrodomésticos, joyas y herramientas, el otro 3% restante adquiere joyería y

herramientas.

5- ¿Con qué frecuencia adquiere los productos ó servicios?

7%

62%

10%

21%

A- CADA 15 DIAS

B- CADA MES

C- CADA TRES MESES

D- CUANDO ES NECESARIO

El indicador de tiempo es fundamental para marcar la frecuencia de visitas por

parte de los clientes, los resultados reflejan un continuo movimiento, tomando en

cuenta el giro de la empresa, existe una frecuencia aceptable debido a que el

tiempo que tarda un cliente en solventar un préstamo de empeño oscila entre 15

147

días a un mes: En los resultados, un 62 % de los clientes visitan la empresa

mensualmente para hacer uso de los servicios, un 10% lo hace cada tres meses,

un 7% cada 15 días y un 21% cada vez que existe la necesidad de hacer uso del

servicio.

6- ¿ Cómo considera el trato que recibe del administrador y empleados de

la empresa? (Puede marcar más de una alternativa)

28%

7%

10%0%31%

17%

7% A- AGRADABLE

B- RESPETUOSO

C- RESPONSABLE

D -IRRESPONSABLE

B,C

A,C

A,B

La percepción que los clientes tienen sobre el personal encargado de brindarles el

servicio en El Trueque está muy bien posicionada, existe un parámetro de

simpatía entre cliente y personal de la empresa, factor que favorece crear y

mantener una imagen positiva. Para demostrarlo se definen los resultados que: un

31% de los clientes se sienten tratados con respeto, otro 28% considera que el

trato es agradable, un 17% hace uso de ambos términos de trato responsable y

agradable.

La respuesta de los clientes es un 62% prefiere recibir cobro de intereses más

bajos, esto representa un valor que puede generar una ventaja diferencial, debido

148

a que los clientes lo perciben como un beneficio, y según Michael Porter considera

que la ventaja diferencial o competitiva se puede alcanzar por diferenciación de

productos y por liderazgo en los costos, representado en el precio trasladado al

cliente. El buen trato es el aspecto de segundo domino con un 21%, luego la

accesibilidad es el aspecto con un 7%, la agilidad en los procesos está

representada por un 4% y el 3% para cada uno de los elemento antes

mencionados.

Se descubre que los clientes están satisfechos con el cobro estipulado por la

empresa, y al ser aceptados sin argumento de inconformidad se entiende que

están a gusto. Valor marcado con el resultado de un 86% satisfacción buena y un

14% de satisfacción aceptable. El lograr que los clientes no protesten no es tarea

fácil, por lo tanto se debe procurar seguir ofertando intereses con tasas que sean

consideradas bajas y justas.

149

La confiabilidad que ha desarrollado El Trueque, es un aspecto más que se puede

enmarcar en posicionarlo como un valor dado como una ventaja diferencial, en

comparación de sus competidores. La garantía de recuperación es ofertada por

muchas empresas dedicadas al mismo negocio que la empresa en estudio, pero lo

que marca la diferencia es que no todas lo cumplen. En cambio El Trueque ha

formado en sus clientes ese sentimiento de seguridad en el negocio efectuado

bajo la línea del empeño, valor que se demuestra en el 100% del resultado, sobre

esta interrogante.

10- ¿La empresa le ha proporcionado una información completa y comprensible sobre el servicio

que le brinda?

100%

0%

A- SI B- NO

El cliente necesita conocer toda la información, que le permita hacer fácil tomar la

decisión sobre que producto o servicio elegir. El Trueque ha realizado bien el rol

de informante, con un 100% en los resultados obtenidos, producto de estar

proporcionando toda la información necesaria a sus clientes.

Los resultados claramente indican que los clientes de la empresa El Trueque son

clientes fieles en representación de un 68%, sin embargo existe un porcentaje de

32% que resalta valores mayores de otras empresas contra el servicio que recibe

150

de la empresa en estudio. Los valores dados a cada empresa en mención son:

10% Credimás y D & D inversiones, cada uno. El 3% individual para La Divina

Providencia, Cornucopia, Cametro, Maxiefectivo y quienes no conocen otro

negocio con mejor servicio. Estos resultados, representan la oportunidad que se

debe aprovechar para revisar los procesos dados en el servicio y atención al

cliente, en la búsqueda por identificar en qué momento o proceso la calidad se

está viendo mal orientada.

La aceptación de la manera en que se brinda el servicio y la atención, se ve

marcada sólo con valores positivos, ninguna de las respuestas de los

entrevistados lo consideró bajo términos de un mal servicio. Como muy buena lo

representa un 52%, como excelente el 27% y como buena el 21%. Significa que

se puede representar a El Trueque con una ventaja diferencial bien definida a

través del servicio y la atención que están brindando, y sobre todo es válido

marcarla como tal, porque es un valor que es fácilmente percibido por sus clientes.

151

El posicionamiento que ha logrado formar la empresa en la mente de sus clientes

es en un 100%, fortaleza que debe aprovechar para mantener su cartera de

clientes y ganar nuevos.

Este resultado es la clave para no dudar que los clientes están plenamente

satisfechos con el servicio y atención que recibe por parte del personal de la

empresa, unido por supuesto a los procesos que se generan para cada una de las

actividades. El 100% aprueba, con calidad el servicio que reciben.

Análisis de preguntas abiertas a clientes

15- ¿Considera aceptables los criterios utilizados para la asignación de valor

en dinero de sus prendas dadas en empeños? SI ____ NO____

¿Porque? _________

Los clientes consideran idóneos los criterios utilizados para la asignación de valor

monetario a sus prendas, ya que están sujetos a evaluaciones adecuadas de los

objetos según el tipo de artículo, indican que se les informa la manera en que

procederán para evaluar y asignación de dinero.

16- ¿En cuanto tiempo es ratificado su préstamo por prendas?

Todos acuerdan en que es el adecuado y que corresponde al estimado a su

percepción, según los procedimientos descritos que le indica El Trueque, sobre

152

que le realizaran a sus artículos, mencionan que el tiempo en atenderles y darle

un resultado es muy ágil, consideran que no es complicado y que no requieren de

mucho para que les resuelvan, este es un punto a favor ya que el cliente expresa

que siempre ante la necesidad de este servicio necesitan se les atienda en la

brevedad posible.

17-¿Está de acuerdo con el procedimiento realizado por la empresa para la

aprobación de sus créditos?

Los procedimientos a criterio del cliente son los necesarios y legales, ninguno

expresa que estén de más, tampoco que no sean necesarios, todos mencionan

estar de acuerdo y que les hace sentir confianza, al momento de tramitar algún

tipo de aprobación de créditos.

18- ¿Qué garantía le brinda la empresa en la devolución de sus artículos?

En relación a devolución de artículos o prendas, expresan que les parece la

entrega inmediata del articulo al momento de la cancelación total de la deuda, ya

que en otros lugares no les es devuelto el mismo día que cancelan, sino, hasta el

siguiente, los artículos antes de entregarlo en manos del cliente son probadas

físicamente ante él, para que estén en mutuo acuerdo de aceptación del bien en

perfecta condiciones. Además existe un periodo de reclamo máximo de tres días

después de entregado el artículo, siempre y cuando sea comprobado que éste no

ha sido dañado por el cliente por agua, golpes etc.

Experiencia comentada por un cliente: Manifiesta que en una ocasión que

sucedió un caso de fallo del articulo días después de entregado, la empresa le

respondió 100% por el daño, este es un buen indicador para el cliente ya que

perciben que hacen negocio con una empresa de confianza y responsabilidad.

19- ¿Qué tipo de documentación anexa a la solicitud para un préstamo

hipotecario?

Los clientes que han solicitado este servicio mencionan la siguiente

documentación

153

Escritura original y copia

Ser el propietario del inmueble

Fotocopia de:

o DUI

o NIT

Dirección actual de residencia del propietario (Solicitante del préstamo).

Dirección del inmueble.

Tres referencias personales (familiares) con teléfono fijo o celular y

dirección.

Tres referencias de personas que lo conozcan y trabajen, con números de

teléfonos y dirección.

20- ¿Cuánto tiempo tardan en resolverle para la aprobación de su crédito

hipotecario después de presentar toda la documentación requerida?

Mencionan que el tiempo es ideal y razonable, solo deben esperar 3 días en tener

respuesta de su aprobación y otorgamiento del monto solicitado después de

presentada toda la información requerida. Los clientes no dejan de mencionar que

les toma tiempo completar toda la documentación antes mencionada, más el

tiempo que se tarda la investigación del CNR sobre la propiedad a hipotecar y el

valúo en si de la propiedad para la consideración del monto solicitado, pero que

pasado todos esos requisitos los cuales no dependen en total de El Trueque, sino,

más bien de ellos quienes solicitan el servicio, el tiempo de los tres días

establecidos por la empresa es bastante ágil.

21- ¿Qué documentación le solicitan para la aprobación de un préstamo

personal?

Los clientes que han solicitado este servicio coinciden en la siguiente

documentación.

Llenar solicitud de préstamos personales

Presentar copia de DUI, NIT

154

Letra de cambio firmada por monto solicitado.

Tres recomendaciones personales con sus direcciones y teléfonos de quien

lo recomienda, anexar copia de DUI y NIT de cada uno.

22- ¿Qué acción realiza la empresa para hacerlo sentir cómodo, dentro de

sus instalaciones mientras realiza su transacción?

Los clientes se refieren con detalle al momento de llegar a las instalaciones para

solicitar el servicio y describen que son saludados con amabilidad por la persona

que esta en atención, pueden tomar asiento en lo que esperan los atiendan, les

ofrecen bebidas (agua, café, jugo,), hay revistas, el periódico, en un estante para

que lean un poco mientras esperan y debido a la confianza que ya tienen

establecida con los empleados conversan con ellos mientras les es concluida su

transacción. De manera general, desde el momento de ingreso al establecimiento

el acogimiento que reciben y perciben les hace sentir cómodamente atendidos. No

existe barrera que le haga sentir como desconocidos.

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

ENTREVISTA REALIZADA AL PROPIETARIO DEL NEGOCIO.

Un buen administrador, debe conocer de la A a la Z, los roles y funciones que son

desarrollados dentro de la empresa que administra, y en lo posible también de lo

que sus competidores hacen y cómo lo hacen.

Durante la investigación realizada, y por medio de una entrevista personal con el

administrador fue posible conocer la responsabilidad y el reto que enfrenta en

mantenerse en el tiempo, ante todas las circunstancias, y de lo orgulloso que lo

hace sentir las funciones que desarrolla, las cuales como le pueden brindar éxitos;

del desempeño de estas depende también el fracaso, la trayectoria de la empresa

en relación al tiempo que tiene de existencia en el mercado, y no sólo por el

hecho de mantenerse, sino, por el logro de hacer nuevos clientes, es el resultado

155

de la perseverancia y la corrección de acciones erróneas que se han ido

realizando. Mantener un contacto directo con el cliente, permite enterarse de

primera mano, de las necesidades que el cliente desea y de la manera que se

pueden satisfacer, unido al hecho de estar alerta a lo que la competencia le está

ofreciendo, además de proporcionar información invaluable, aunque sea obtenida

por medio de métodos empíricos, en alguna manera han ayudado al desarrollo de

la misma, pero se es consciente de la necesidad de aplicar métodos más

estructurados, para obtener información más sólida y confiable.

La participación de los empleados es básica y fundamental, ya que son ellos

quienes mantienen el contacto directo día a día, y darles a conocer la

responsabilidad que tienen como representantes de la empresa ayuda a tener

sentido de compromiso, la atención que brindan son en muchas ocasiones el

motivo de una segunda visita, y no sólo eso, sino, que se adquiere un cliente más,

quien también no dudará en recomendar el servicio a otros, siendo esta una de

las maneras de hacer publicidad y darse a conocer en el mercado, aunque no está

de más apoyarse con otras herramientas, como: utilización de publicidad local, en

radios, volantes etc., no en la magnitud, en comparación como lo hace la

competencia, producto de manejar capitales más grandes, motivo que les ha

permitido, en poco tiempo lograr expandirse a nivel nacional. La proyección de El

Trueque, de crecer como empresa es constante y lograrlo depende de: realizar

estudios mercadológicos y canalizar el financiamiento, para concretar la apertura,

de por lo menos, una nueva sucursal.

Una microempresa no vería resultados positivos, si el responsable de guiar y

liderar los objetivos de la empresa, careciera del entusiasmo y optimismo, que le

permiten ser el gestor de las buenas acciones desarrolladas por cada uno de

quienes la componen. Al hablar directamente del administrador de la empresa en

estudio, es posible sostener la posición, que el hacer bien las cosas es resultado

de personas emprendedoras, forjadoras de actitudes cambiantes a las exigencias

del entorno y en lo posible proactivos en todo el ámbito empresarial.

156

El Trueque, cuenta con un soporte administrativo muy confiable. La persona

encargada de administrarlo, a parte de ser el propietario, posee un perfil muy

idóneo para el rol que ejerce. Al realizarle una serie de preguntas, relacionadas

con el desempeño de las funciones, la postura ante los clientes, el criterio de

brindar un servicio y atención con calidad, sus proyecciones en referencia a la

expansión de mercados, su posición frente a la competencia, sus relaciones con el

personal, capacidad para invertir en publicidad, disponibilidad para la formación y

capacitación del personal, dieron una muestra real y convincente de estar

intrínsecamente ligado, a orientar su misión y visión de la mano de todos los

puntos anteriormente mencionados.

Como líder de la empresa demuestra un carácter muy seguro y certero en las

decisiones que toma. Tiene un ideal de proyección muy bien definido, las

relaciones con el personal a cargo resultan ser muy favorables para la integración

del trabajo en equipo. Además tiene una mentalidad muy abierta para

experimentar nuevos retos, y muy marcada la apreciación, de cómo debe

brindarse un verdadero servicio con calidad.

Admite tener algunas debilidades, pero lo esencial es la posición que adopta de

sobreponerse y superarlas, con el único fin de no perder la imagen positiva que ha

formado entre sus clientes internos, externos y sus competidores.

Al retomar los resultados obtenidos de las preguntas realizadas, se puede definir

que:

El desempeño de las funciones, son administradas de manera satisfactoria,

sin depender de procesos complejos, son coordinadas en relación a la

experiencia y capacidad de líder que el administrador posee.

La postura ante los clientes, la simpatía que se han ganado, es el resultado

de manejar las buenas actitudes, en cada uno de los roles incluidos, en el

proceso de servicio y atención al cliente, pero son favorables debido a que

desde sus inicios la filosofía del buen servicio, transmitida por el

157

administrador ha provocado en el personal a cargo, seguir el ejemplo de

cordialidad, empatía, entusiasmo y responsabilidad que él posee.

El criterio de brindar un servicio y atención con calidad, depende de la

importancia dada a cada una de las personas, que de una u otra manera

representan la oportunidad de demostrar que servirles, no es un

compromiso laboral, sino, que es una satisfacción personal.

Proyecciones de expansión en el mercado, se espera que a corto o

mediano plazo, se pueda concretar la apertura de otro negocio.

Posición frente a la competencia, la seguridad con que se maneja, la

incursión en el mercado, evita sentirse amenazados de llegar a ser

saboteados por sus competidores. Poseen liderazgo y una muy buena

disposición y capacidad a responder, ante posibles hechos de ataque de la

competencia, más cercana.

Relaciones con el personal, se pudo observar la integración y el trabajo en

equipo que realizan, en ese sentido se rompen los niveles de superioridad,

en función de las actividades que realizan, como administrador deja a un

lado su nivel jerárquico, y se involucra como uno más del grupo de

empleados. La buena comunicación y las relaciones cordiales con los

empleados, son la muestra más clara de la grata convivencia que

promueve.

Capacidad de invertir en publicidad, por el momento se dispone de un

capital mínimo para ese rubro, sin embargo se tiene plenamente claro la

efectividad que hacerlo significa. Debido a los costos elevados, de la

publicidad en medios de mayor audiencia, admite no poder invertir en ese

sector, sino, únicamente en los medios de menos inversión monetaria,

como lo ha venido realizando, casi, desde sus inicios. Sin embargo,

comparte la idea de ver en ella, una oportunidad, que como administrador le

interesa aprovechar, y así lograr posicionar en mayor dimensión la

existencia de El Trueque.

158

Disposición para la formación y capacitación del personal, es indudable que

un buen líder, piensa en el desarrollo de quienes están a su cargo. Debido

a ese criterio, se compromete a programar capacitaciones, priorizando

sobre la calidad en el servicio y atención al cliente, motivo único de hacer

de cada empleado un agente activo del desarrollo de sus capacidades.

En síntesis los resultados son indicadores, que en la empresa existe la

oportunidad de ser verdaderos pioneros del liderazgo en el mercado.

ENTREVISTA DIRIGIDA A LOS EMPLEADOS

La fuerza que impulsa las tareas de la empresa, está representada por el grupo de

empleados que tenga a disposición. La manera en cómo se van desarrollando

depende de la actitud que ellos expresen ante una u otra actividad requerida,

dentro de su rol de trabajadores. En un tema que trata directamente las actitudes,

demostradas al cliente, justo en el momento que él solicite un servicio, se vuelve

de mayor trascendencia, sobre todo al investigar cual es el comportamiento real y

el ambiente laboral que se vive dentro del proceso de servicio y atención al cliente

bajo el criterio de calidad. Para el caso de la empresa El Trueque, la investigación

refleja aspectos que son saludables para la misma, con miras a garantizar

ventajas diferenciales reales.

El comportamiento identificado en cada uno de los empleados, permite avalar que

la empresa, y los roles sobre cómo dirigirse a los clientes, es un aspecto muy

ligado al momento de verdad con el cliente. Gracias al sondeo realizado, las

respuestas dadas por cada empleado son un verdadero reflejo, que todos están

trabajando por un mismo fin, con un mismo sentido de afinidad para el cliente y

mutua armonía como grupo de trabajo.

Así mismo, existe una comunicación entre cada una de las partes que laboran, con

resultados satisfactoriamente efectivos. La calidad también está aplicada en términos de

cómo se manejan las actividades que corresponden a intereses no únicamente

relacionados al momento del “face to face” con el cliente, sino, que se vive un ambiente

159

de armonía y cooperación, regidos por el entusiasmo individual. Cuando se produce la

oportunidad de establecer relaciones con los clientes se experimenta el impulso positivo

de querer proveerles una respuesta de satisfacción, en función del servicio demandado.

La identidad de la empresa no depende exclusivamente de un diseño atractivo en sus

instalaciones, ni en sus símbolos de identificación, está ligada mayormente al sentir que

se forma en cada cliente que experimenta en determinado momento, el verdadero valor

que le es concedido por la empresa. Para que el entusiasmo protagónico, no se pierda es

necesario dar soporte al desarrollo de capacidades, a los empleados inducirle y

prepararles por medio de capacitaciones, el manejo adecuado y deseado por los clientes.

Para el caso de El Trueque, al consultarle a los empleados sobre su disposición de invertir

tiempo, para capacitarse, muy voluntariamente contestan estar dispuestos a hacerlo,

motivo suficiente para sacar un beneficio de grupo, y quienes experimentaran los

resultados no dudaran en admitir que si vale la pena hacerlo.

COMPARACIÓN DEL SERVICIO OFRECIDO POR LA

COMPETENCIA EN RELACIÓN AL TRUEQUE.

(MERSHANDISING)

Para la obtención de la información, se recurrió a utilizar la visita directa a la

competencia, solicitando sus servicios, a demás de la visita se aplicó la utilización

de la observación para verificación del servicio que brindan los empleados y la

atención que le dan al cliente, a continuación un detalle por empresa de la

información obtenida. La cual refleja la diferenciación en relación a la competencia

de las cuales podemos mencionar: portafolio de servicios que ofrece El Trueque

es mas amplio, disponibilidad de fondos para cumplirle al cliente, siempre que este

solicite el servicio, la comodidad al ingresar a las instalaciones sin previo

interrogatorio, antes de solicitar el servicio con el ejecutivo asignado, la confianza

que se le brinda al cliente al momento de atenderle, la facilidad de recuperación de

sus prendas, y la devolución de sus prendas al instante, cuando el contrato es

cancelado definitivamente.

160

Empresa

Servicios que

Ofrece

Ventaja Diferencial o Competitiva

Otros Servicios

El Trueque

Prestamos de

Empeño.

- Electrodomésticos

- Joyas

- Herramientas.

Préstamos Personales.

Persona Natural

Persona Jurídica

Préstamo Hipotecario.

Escrituras de:

Vehículos, Lotes,

Casas, Terrenos.

La empresa El Trueque esta ubicada en

la 1° Avenida Norte N° 10-A mejicanos.

Se diferencia de la competencia, por ser

flexible con sus clientes, tratándolos de lo

mejor, diferenciándose de la

competencia y brindando un excelente

servicio en relación con la competencia

en los préstamos de: Electrodomésticos,

Joyas, Herramientas, Préstamos

Personales, Préstamo Hipotecario.

Por que elegir a El Trueque

a) Buena ubicación b) Buena accesibilidad c) Permanencia en el lugar d) Instalaciones adecuadas. e) Confiable f) Estabilidad económica g) El mejor servicio h) Permanencia en el mercado.

PRESTAMOS PERSONALES.

La empresa El Trueque da un

trato especial a los cliente

clasificación “A” puntual en sus

cuotas mensuales o diarias, se

les brinda toda la atención

requerida, cuando este cliente

llega a solicitar un nuevo crédito

y como ya tienen expedientes en

El Trueque, solo se les piden

pequeños requisitos para

aprobarle el préstamo en un

tiempo prudencial. Se les ofrece

agua, jugos, galletitas se les da

cupones de descuentos por

cuotas adelantadas, participan en

161

La empresa les garantiza a sus clientes: Responsabilidad, Honradez y Puntualidad.

1. A nuestros clientes le damos la

oportunidad de que pueden tener

los contratos o préstamos de

empeño sin límites.

2. El Trueque espera seis meses en

los cuales nuestros clientes puede

recuperar sus prestamos de

empeño eso si pagando sus

respectivos intereses o

cancelación de capital e interés y

se le entrega el articulo al instante.

1. En caso que ya hayan pasaron los

seis meses y sus

Electrodoméstico, Joyas están en

la sala de venta y el cliente llega y

les reclama que son suyos se va a

buscar el expediente y por medio

rifas u otros.

Cuando se trata de clientes

clasificación B, C, es otro trato

preferencial pero sin dejar de

lado la calidad en el servicio y

atención, ya que de ellos

depende la rentabilidad de la

empresa, y retenerlos es el gran

reto de la empresa El Trueque no

por que sea de baja categoría no

se les va a brindar un buen

servicio.

VENTAJAS BRINDADAS A

LOS CLIENTES DE CREDITOS

PERSONALES EN CUANTO A

PAGOS.

1. Se les comunica que sus

cuotas están por vencer

2. Se les da un periodo de

162

de los códigos de cada cliente se

verifica y le brindamos la

oportunidad de recuperarlos

pagando sus respectivos intereses

y capital y se le hace un pequeño

descuento.

2. Los cliente que no ande el dinero

para pagarlo al instante se le da

oportunidad de que paguen una

cierta cantidad y luego, que

paguen el resto, con el plazo que

la empresa les de, y luego la

empresa le reserva su articulo con

una cuota pequeña dada en

garantía, luego se les da en

cuantas cuotas va a pagarlo, eso

si que debe ser cumplido por ser

una recuperación.

3. Se les comunica a los clientes por

teléfono, y cuando estos llegan a

la empresa a renovar un contrato

gracias a los clientes para

que pueda pagar sus

cuotas.

3. Si son clientes de fuera de

san salvador pueden

hacer uso de una cuenta

bancaria para hacer sus

depósitos de pago.

Préstamos Hipotecarios.

VENTAJAS BRINDADAS A LOS

CLIENTES DE CREDITOS

HIPOTECARIOS EN CUANTO A

PAGOS.

Es para la empresa El Trueque

de gran importancia los créditos

hipotecarios no solo por la

dimensión de estos si no por la

responsabilidad y la cantidad

prestada y esto no quiere decir

163

se les dice que los otros contratos

que tienen ya están por vencer o

ya se le vencieron y que los

estamos esperando.

4. Aquellos clientes puntuales en los

pagos de intereses y que son

leales a la empresa El Trueque

son premiados con descuentos

especiales sobre los intereses en

vigencia, incentivos por pago a

tiempo y regalos sorpresa.

DESVENTAJA

Solo cuenta con una sucursal

Contar con sólo una sala de

ventas

No realizar publicidad a nivel

nacional

que los demás tipos de

prestamos no son importante

también nos preocupamos y les

damos un buen trato especial,

pero a los cliente clasificación “A”

puntual en sus cuotas

mensuales, se les brinda toda la

atención requerida, cuando este

cliente llega a solicitar un nuevo

prestamos y como ya tienen

expedientes en El Trueque, solo

se les piden pequeños requisitos

para aprobarle el préstamo en un

lapso tiempo corto. Se les ofrece

agua, jugos, galletitas regalos

sorpresas, se les da cupones de

descuentos por cuotas

adelantadas, participan en rifas.

Seguimiento a los Créditos

164

AMENAZAS

Perder clientes, que sean atraídos

por la publicidad de otros

negocios.

Estancarse en un sólo punto de

venta.

Apertura de nuevos negocios que

signifiquen competencia.

Nuevas políticas de créditos

establecidas dentro del mercado

Incremento del índice de

desempleo y con ello la dificultad

para recuperar el efectivo

entregado por créditos personales.

Hipotecarios.

1. Se les comunica que sus

cuotas están por vencer

2. Se les da un periodo de

gracias a los clientes para

que pueda pagar sus

cuotas mensuales.

3. Si son clientes de fuera de

san salvador pueden

hacer uso de una cuenta

bancaria para hacer sus

depósitos de pago.

4. Cuando no pudieran pagar

la cuota mensual y este

llama a El Trueque que no

pueden llegar la fecha que

les toca pagar el interés se

les espera el siguiente día

sin recargos.

165

D&D

Inversiones

Préstamos de

Empeño.

- Electrodomésticos

- Joyas

La Empresa D&D Inversiones

Se encuentra ubicada a tan solo cuadra y

media de la empresa El Trueque y solo

se dedica al Préstamo de Empeño de:

Electrodomésticos, Joyas.

DESVENTAJAS EN RELACION A LA

EMPRESA EL TRUEQUE.

La Empresa D&D Inversiones, no tiene

la misma ubicación que El Trueque en la

calle principal de mejicanos, mientras

que D&D inversiones no esta en una

ubicación estratégica donde pueda ser

visible por la población de mejicanos y

colonias del mismo municipio, además la

fachada no es la adecuada, algunos

aspectos a considerar.

a) No tienen buena ubicación

b) No esta accesible a la visibilidad

166

de la población de mejicanos y

colonias aledañas.

c) Sus instalaciones no son las

adecuadas.

d) No están a orilla de calle.

e) No son confiables, se mueven de

un lugar a otro o desaparecen del

lugar.

f) No tienen una estabilidad

económica.

g) El servicio que ofrecen es lento.

h) Las entregas de los Artículos y

Joyas las hacen solo dos días a la

semana.

i) Publicidad a nivel local

La Divina

Providencia

Préstamos de

Empeño.

- Electrodomésticos

- Joyas

La empresa La Divina Providencia, se

encuentra ubicada a tan solo dos

cuadras de la empresa El Trueque, tiene

una buena ubicación a orilla de calle y

más cerca del mercado, que pueden

167

aprovechar esa clientela de esa zona.

VENTAJAS

a) Buena ubicación geográfica

b) Accesible al a sus clientes

DESVENTAJAS

a) Sus instalaciones no son las

adecuadas.

b) Fachada de la empresa crea

desconfianza

c) La entrada hacia el negocio no

es la mejor ya que hay que

pasar por dos puertas y

adentro existen tres locales

incluido D&D inversiones.

d) De la orilla de la calle esta

ubicado como a unos diez

metros.

e) No son confiables, se mueven

168

de un lugar a otro.

f) No tienen una estabilidad

económica, a veces

llegan clientes a la empresa El

Trueque quejándose que no

tienen efectivo.

g) El servicio y la calidad de

atención al cliente que ofrecen

no es la adecuada.

h) Las entregas de los Artículos y

Joyas las hacen solo dos días

a la semana.

i) A veces no les entregan la

fecha pactada.

j) Los artículos a veces los

entregan con averías.

k) Publicidad a nivel local

169

Credi - Mas Préstamos de

Empeño.

- Joyas

Por que elegir Credi – Mas

VENTAJAS

Buena ubicación

Buena accesibilidad

Permanencia en el lugar

Instalaciones adecuadas.

Confiable

Estabilidad económica

El mejor servicio en la atención al cliente

Permanencia en el mercado.

Mayor publicidad a nivel nacional

a) Oportunidad de que pueden tener

los contratos o préstamos de

empeño sin límites.

b) Tres meses en los cuales el

cliente puede recuperar sus

préstamos de empeño eso.

c) Se les comunica a los clientes por

teléfono, y cuando estos llegan a

la empresa a renovar un contrato

170

se les dice que los otros contratos

que tienen ya están por vencer o

ya se le vencieron y que los

estamos esperando.

d) Clientes puntuales en los pagos

de intereses y que son leales a la

empresa se les hacen pequeños

descuentos especiales sobre los

intereses en vigencia, incentivos

por pago a tiempo y regalos

sorpresa.

e) Tramites ágiles en al elaboración

de contratos

DES VENTAJAS

La entrega de las Joyas de

Oro solo se hacen dos

veces por semana

No tienen créditos

personales

No tienen créditos

171

hipotecario

En caso que ya pasaron los

seis meses y sus Joyas de

Oro pasan a sala de venta

sin reclamo alguno.

La Huella de

Oro

Préstamos de

Empeño.

JOYAS

Por que elegir La Huella de Oro

VENTAJAS

Buena ubicación

Buena accesibilidad

Permanencia en el lugar

Instalaciones adecuadas.

Confiable

Estabilidad económica

El mejor servicio en la atención al cliente

Permanencia en el mercado.

Mayor publicidad a nivel nacional

f) Oportunidad de que pueden tener

los contratos o préstamos de

empeño sin límites.

g) Tres meses en los cuales el

172

cliente puede recuperar sus

préstamos de empeño eso.

h) Se les comunica a los clientes por

teléfono, y cuando estos llegan a

la empresa a renovar un contrato

se les dice que los otros contratos

que tienen ya están por vencer o

ya se le vencieron y que los

estamos esperando.

i) Clientes puntuales en los pagos

de intereses y que son leales a la

empresa se les hacen pequeños

descuentos especiales sobre los

intereses en vigencia, incentivos

por pago a tiempo y regalos

sorpresa.

j) Tramites ágiles en al elaboración

de contratos

173

DES VENTAJAS

Toda entrega de Joyas de

Oro solo se hacen dos

veces por semana.

No tienen créditos

personales

No tienen créditos

hipotecario

En caso que ya pasaron los

seis meses y sus

Electrodoméstico, Joyas

pasan a sala de venta sin

reclamo alguno.

174

El Trueque

D&D Inversiones

La Divina

Providencia

Credi - Más

La Huella de Oro

La empresa El Trueque tiene

diez años de laborar en el

municipio de mejicanos

específicamente en la calle

principal de dicho municipio,

El Trueque cuenta con

muchos años de mantenerse

activa prestando los servicios,

y cuentan con la confianza de

los clientes, hasta el punto de

brindarles información de la

no grata experiencia de haber

recurrido a la competencia,

debido a mala atención,

pérdida de sus prendas y

más.

Prestamos de Empeño.

Electrodomésticos:

Al llegar el cliente.

Un representante

saluda cortésmente

y consulta al cliente

en que le puede

ayudar, proceden

abrir la puerta, la

cual esta muy

asegurada

(enrejada).

Procedimiento

para evaluación

del préstamo.

Prestamos de

empeño y

electrodomésticos.

Al llegar el cliente:

Un representante

saluda cortésmente y

consulta al cliente en

que le puede ayudar,

proceden abrir la

puerta balcón para

ingresar al local.

Procedimiento para

evaluación del

préstamo.

Es de recalcar que en

muchas ocasiones

proceden a la

evaluación del

articulo pero informan

Al llegar el cliente

Es atendido por un

vigilante quien abre la

puerta de vidrio lo

invita a entrar y a

ubicarse en las sillas

para esperar su turno

pasa a las ventanillas

de vidrio, donde la

persona asignada

para atender saluda

y consulta el motivo

de la visita y cual es

la prenda a empeñar,

la recibe y proceden

a la evaluación.

Préstamos de

Al llegar el cliente

Al igual que el

anterior, es recibido

por un vigilante

quien le invita a

pasar, y esperar

turno para atenderlo

en las ventanillas,

consultan el servicio

a prestar, solicitan

se entreguen para

evaluación las

prendas a

empeñar.

Préstamos de

Empeño.

175

Le evalúan las condiciones

del articulo, el año modelo,

marca, tiempo de uso para

luego darles a conocer el

monto aprestarle, sino cumple

con las condiciones no se le

presta.

Joyas

En cuanto a las joyas le

evalúan el peso, kilates, tipo

de oro, si es nacional o

italiano no importa que este

reventado, luego le dicen el

monto a prestar si el cliente

dice que si, le hacen los

tramites.

Herramientas.

Es una diversidad de

Evalúan las

condiciones del

artículo, el año,

modelo, marca,

tiempo de uso, etc.,

para luego asignar

el monto aprestarle,

sino cumple con las

condiciones, no es

otorgado el

préstamo.

Joyas

En cuanto a las

joyas evalúan el

peso, kilates, tipo de

oro, si es nacional o

italiano y que no

este sucio o

reventado, luego

informan el monto a

que este solo lo

pueden hacer

efectivo hasta dentro

de un para de horas

ó incluso solo a

finales de la tarde,

por no tener

disponibilidad de

fondo.

Joyas

Modo de evaluar las

joyas por peso,

kilates, tipo de oro, si

es nacional o italiano

o reventado, luego le

dicen el monto a

prestar si el cliente

dice que si, le hacen

los tramites.

Empeño.

Joyas

Mantienen un evalúo

estricto y minucioso

con cada una de las

prendas, separa las

de 14kt y las de 10kt

y el oro reventado y

pesan cada una de

las prendas las

prueban una por una

y dan el porcentaje a

cada una de las

prendas, luego

suman el porcentaje

he informan el monto

a prestan, y el

interés, total a

cancelar.

Joyas

Existe un valúo

estricto para cada

prenda, se puede

decir que idéntico al

anterior, separa las

de 14kt y las de

10kt y el oro

reventado y pesan

cada una de las

prendas las prueban

una por una y dan el

porcentaje a cada

una de las prendas,

luego suman el

porcentaje he

informan el monto a

prestan, y el

interés, total a

cancelar.

176

herramientas se evalúan las

condiciones, que estén en

buen estado para poder

hacerles el préstamo.

Ventaja de El Trueque sobre

la competencia.

La competencia no posee los

servicios siguientes:

Préstamos Personales.

Persona Natural

Persona Jurídica

Préstamo Hipotecario.

Escrituras de: Vehículos,

Lotes, Casas, Terrenos.

MODO DE ENTREGA

Se entregan las prendas al

momento de cancelación

prestar, solo

esperan el cliente

decida si lo toma, y

proceden a realizar

los tramites.

MODO DE

ENTREGA

(Solo Martes y

Jueves )

Para devolución de

las prendas dadas

en empeño

solicitan:

1. Ser Propietario

2. DUI

3. Factura de

cancelación

4. Contrato De

préstamo.

MODO DE

ENTREGA

(Solo Martes y

Jueves )

Para devolución de

las prendas dadas en

empeño solicitan:

1. Ser Propietario

2. DUI

3. Factura de

cancelación

4. Contrato De

préstamo

Si no fuere el

propietario

1. Carta firmada por

el propietario

autorizando a la

MODO DE

ENTREGA

(Solo Martes y

Jueves )

Para devolución de

las prendas dadas en

empeño solicitan:

1. Ser Propietario

2. DUI

3. Factura de

cancelación

4. Contrato De

préstamo

Si no fuere el

propietario

1. Carta firmada por

el propietario

MODO DE

ENTREGA

(Solo Martes y

Jueves )

Para devolución de

las prendas dadas

en empeño

solicitan:

1. Ser Propietario

2. DUI

3. Factura de

cancelación

4. Contrato De

préstamo

Si no fuere el

propietario

1. Carta firmada

177

total del préstamo,

Para la devolución se solicita:

1. Ser Propietario

2. DUI

3. Factura de cancelación

4. Contrato De préstamo

Si no fuere el propietario

1. Carta firmada por el

propietario autorizando

a la persona que se

presente con la

documentación

personal para

identificación.

2. Los pasos

anteriormente

mencionados (2,3 y 4)

Si no fuere el

propietario

1. Carta firmada por

el propietario

autorizando a la

persona que se

presente con la

documentación

personal para

identificación.

2. Los pasos

anteriormente

mencionados ( 2,3

y 4 )

persona que se

presente con la

documentación

personal para

identificación.

2. Los pasos

anteriormente

mencionados

(2,3 y 4 )

autorizando a la

persona que se

presente con la

documentación

personal para

identificación.

2. Los pasos

anteriormente

mencionados (2,3

y 4 )

por el propietario

autorizando a la

persona que se

presente con la

documentación

personal para

identificación.

2. Los pasos

anteriormente

mencionados

(2,3 y 4 )

178

2.3 FORMULACIÓN TEÓRICO – METODOLÓGICA

La formulación teórica metodológica considerada dentro del presente estudio

refleja algunos aspectos sobre la metodología empleada, considerando como base

fundamentalmente los elementos conceptuales que sustentan teóricamente el

fenómeno estudiado sobre el Servicio y Atención al cliente, bajo un sistema de

Calidad. Al investigar la situación actual de la empresa El Trueque, permitió

conocer las fortalezas que posee, pero también, las necesidades de superar

algunas debilidades para mantenerse dentro del mercado de compraventa de

artículos, prendas de valor y préstamos personales. Además, se pudo identificar

las oportunidades que deben aprovechar, y las amenazas a las que será

necesario enfrentar.

Metodológicamente fue necesario un marco teórico, que ayudara a comprender el

objeto de estudio, a través de la teoría planteada por diferentes autores que

definen ampliamente aspectos relacionados a la Calidad en el Servicio y atención,

que contribuyen a alcanzar un mejor posicionamiento dentro del mercado de

servicios, en el cual se encuentra la empresa. El método utilizado para la

evaluación de quienes forman la empresa y clientes, fue la observación directa y la

aplicación de cuestionarios, con los cuales se obtuvo la información necesaria, y

así poder establecer un diseño de estrategias que contribuyan a alcanzar un mejor

servicio. El tener posicionado en el criterio de los clientes, un servicio de calidad,

le adjudica un valor diferencial, como empresa, en el rubro comercial que funciona,

pero, para mantenerse y evitar fluctuar en esa percepción desarrollada, es

necesario que la empresa haga un rediseño en los roles laborales, en los métodos

administrativos y en las estrategias dirigidas a los clientes.

Toda la información recopilada permite hacer una contraposición de lo expresado

en los fundamentos teóricos, relacionando la teoría con la realidad de la empresa,

con base al servicio al cliente que brinda actualmente, para presentar el diseño de

179

estrategias y el modelo de calidad que contribuya al fortalecimiento empresarial,

basado en la reestructuración de los procesos.

Se consideró el Diseño de un Modelo de Calidad, como primer elemento, y

amparado a la definición de: traducirlo en la forma de hacer las cosas, con el

objetivo de fundamentar y promover la práctica correcta, de realizar cada una de

las actividades laborales, con acierto y garantía de brindar un buen servicio y

sobre todo lograr la satisfacción de sus clientes, sin descuidar la oportunidad de

mantenerse en la mejora continua. De igual forma contempla los elementos

esenciales para mantener la solidez empresarial, y con ello optimizar los procesos

y utilidades, proyectando a la micro empresa en estudio, hacia el crecimiento y

solidez financiera.

El segundo elemento considerado es el Servicio y Atención al Cliente, definido

como: un conjunto de actividades entrelazadas de forma práctica e inteligente, que

permiten realizar un contacto efectivo con el cliente y un sentimiento de

satisfacción sensible, en ambos protagonistas (empresa y clientes). En este

contexto se convierten en los elementos principales del Modelo de Calidad en el

Servicio y Atención al Cliente como Ventaja Diferencial, integrado en este

proyecto. Por lo tanto es importante hacer una revisión adecuada a cada

procedimiento, actualmente empleado, procurando evitar, que exista algún sesgo

dentro de los fines propios, de hacer de los resultados de esta investigación, el

modelo de calidad propuesto.

Al realizar una integración de las definiciones dadas, sobre los dos elementos ya

descritos, en la vida real de la empresa El Trueque, se visualiza la necesidad de

dar soporte con otros elementos, indispensables dentro del completo desarrollo de

las actividades empresariales, y específicamente por la finalidad comercial de

compraventa de artículos, prendas de valor y préstamos personales, que

promueve en el mercado comercial que se desarrolla.

180

Entre los elementos que pueden complementar las actividades de la empresa, se

puntualiza en los siguientes:

Estrategias

Políticas

Planes

Metas

Trabajo en equipo

Publicidad

Expansión de mercados

Orientación del servicio con calidad

Para tener una mejor percepción, sobre cómo estos elementos pueden dar un

mejor soporte al desarrollo y mejora de la empresa, es necesario definirlos, en ese

sentido las estrategias, están concebidas como el establecimiento de actividades

a realizar a corto, mediano o largo plazo con la finalidad de diseñar, las rutas del

rumbo hacia dónde, cómo se quiere y se puede llegar. Para efecto de tener claro

los lineamientos sobre los cuales la empresa se dirige a sus clientes, cual debe

ser la manera de desempeño de quienes la integran, han sido creadas las

políticas. Para determinar a dónde se quiere llegar, es viable elaborar planes,

que es una estructura de ideas coordinadas, que describen los mecanismos a

utilizar para el logro efectivo de cada una de las actividades. Dentro de estos

planes existen metas, que representan el punto hacia donde van dirigidos todos

los objetivos programados por la empresa. El logro de cada actividad, es el

resultado de una correcta organización de la fuerza laboral, pero para ello es

fundamental promover el trabajo en equipo, el cual establece que todos y cada

uno de los que integran la empresa debe trabajar bajo un mismo fin y con la plena

convicción de que hacerlo les traerá beneficio mutuo. Hacer bien las cosas es una

garantía de satisfacción, y de experiencia real en quienes ya son parte de los

demandantes del servicio que se está prestando, pero, la empresa debe tomar en

cuenta que existe un público, que puede ser un candidato potencial, para

181

demandar ese mismo servicio, y una manera muy segura de acercar a la empresa

con ese público es la publicidad, herramienta principal en las actividades del

mercadeo, que tiene la capacidad de invitar, persuadir e inducir a satisfacer un

deseo o necesidad, haciendo uso de medios convencionales y canales de

comunicación, que ayudan a posicionar la existencia de un producto o servicio.

Con lo anterior, también se puede realizar una expansión de mercados, que es

la oportunidad de llegar más cerca del cliente, crecer en presencia ante los

competidores y generar mayores utilidades como empresa. Y por último, pero no

por eso el menos importante, sino, más bien el protagonista de este trabajo de

investigación es la orientación del servicio con calidad, significa enfatizar en

todos los procesos de la empresa, una posición actitudinal de servicio puramente

satisfactorio, induciendo las actividades individuales bajo esquemas naturales de

servicio, dados durante el contacto con el cliente. No cabe duda que amparado a

todos estos elementos, la empresa El Trueque, tiene la oportunidad de

mantenerse con un Modelo de Calidad en el Servicio y Atención al Cliente como

Ventaja Diferencial.

También cabe destacar que los elementos antes mencionados, son planteados

por varios autores consultados, los cuales muestran en términos teóricos la

estructura de diversos planes estratégicos y aplicación de modelos de calidad que

debe poseer la empresa. Pero, al contraponerlos con la realidad de la empresa El

Trueque, se observa que no existe una implementación sistemática de lo antes

descrito, sino, que los procesos son desarrollados de forma empírica,

convirtiéndose las actividades en un proceso mecánico que no ha permitido

realizar innovaciones en las áreas que la integran.

Con la teoría presentada por algunos autores consultados, se puede presentar las

siguientes consideraciones:

182

FUNDAMENTACIÓN

TEÓRICA

(Autor)

PROCESO

METODOLÓGICO

PROCESO REAL

ISO 9000

Estas normas están

basadas en el control de la

calidad total, con el

objetivo de garantizar

resultados favorables tanto

en los procesos

productivos y en la

prestación del servicio.

Uno de los puntos que

más se enfatiza para

lograr lo requerido en este

proceso es la medición

posterior de todas las

actividades, de esta

manera se podrá tener

monitoreado el nivel de

cumplimiento de los

requisitos demandados por

la norma de calidad ISO

9000.

Por la dimensión de

procesos requeridos dentro

de esta norma, es bastante

complejo poder aplicarlo en

una microempresa como El

Trueque, sin embargo por

ser una empresa orientada

a la prestación de servicios,

debe dar seguimiento al

cumplimiento de la calidad

en todos sus quehaceres.

Modelo Ishikawa

Autor:

Kauro Ishikawa

Sugiere formar círculos de

calidad, orientados a

desarrollar las estrategias

que deben ser

incorporadas en el proceso

de servicio al cliente.

También recomienda

El punto que hace relación a

las actividades que realiza

El Trueque, son las

reuniones que el autor

recomienda. La empresa

acostumbra una vez por

mes reunirse para discutir,

183

hacer reuniones, para

discutir aspectos sobre

cómo se están

desempeñando los roles

laborales y tomar en

cuenta sugerencias que

ayuden a mejorar los

resultados empresariales.

El promueve a la calidad

como el verdadero

compromiso para

satisfacer a los clientes.

evaluar y proyectar

aspectos relacionados a las

actividades y

procedimientos

desarrollados en la

prestación del servicio.

Modelo Josehp

Juran

Autor:

Josehp Juran

Establece la planificación y

el desarrollo del proceso,

partiendo de la

identificación del cliente y

sus necesidades, con el fin

de determinar los

componentes idóneos en

la entrega de un producto

o servicio. Además invita a

estar enfocados en la

mejora continua, para

estar al nivel de las

exigencias del mercado.

Recomienda que toda la

empresa participe en la

ejecución de los roles

establecidos, trazados con

un mismo fin, logrando de

esta manera el pleno

Este modelo es el que

permite ser aplicado en

microempresas, debido a

que los pasos que lo

componen no poseen

ninguna complejidad, para

su incorporación. Dentro de

la empresa en estudio son

hechos reales en la

percepción del cliente el uso

de la calidad y el

compromiso de servicio y

atención satisfactorio.

El Trueque como

microempresa, tiene pocas

unidades de trabajo,

aspecto que resulta

favorable para la ejecución

de los comités de calidad,

184

entendimiento y resultados

certeros amparados en la

calidad.

donde el autor pide que

todos los que integran la

empresa se identifiquen y

comprometan con los

requisitos demandados en

la prestación de un servicio

con calidad.

Modelo Deming

Autor:

Edwards W. Deming

Ante todo sugiere orientar

la calidad a la satisfacción

demandada por los

clientes, a la prevención

de la no calidad y a la

implementación de todo el

personal, asumiendo

mayores protagonismos

los directivos de la

empresa.

Con el fin de promover el

buen servicio, considera

fundamental la formación

continua de los

trabajadores, haciendo uso

de métodos de

capacitación, a través del

estímulo de la

participación voluntaria del

personal.

Si bien es cierto que El

Trueque cree en la calidad

de su servicio y los clientes

también lo admiten, existe

un vacío que amerita ser

tomado en cuenta, tal como

el autor lo recomienda y es

la capacitación del personal,

en áreas del proceso

administrativo y sobre todo

en el principal motivo de

esta investigación, que es la

calidad en el servicio y

atención al cliente.

Modelo Philip Crosby

Autor:

Crosby

Promueve la idea que los

altos directivos no deben

tolerar defectos y el

Este modelo es muy rígido

en sus principios, motivo por

el cual difícilmente puede

185

establecimiento de

mediciones de la calidad

en todos los procesos

desarrollados dentro de la

empresa. Ubica a la

calidad como el núcleo de

todas las actividades y se

enmarca en la promoción

del “factor cero”

ser integrado en el manejo

de los procesos laborales

de El Trueque, aunque la

filosofía de su administrador

este ligada a no tener

defectos.

Modelo Baldrige

Autor:

Malcolm Maldrige

Definido como un premio a

la calidad, compuesto por

lineamientos para

mejorarla y mantener la

competitividad. Para

postularse a este premio

es necesario someterse a

revisión y evaluación del

servicio.

Con la investigación

realizada, sobre la

percepción de los clientes

de El Trueque, se comprobó

un alto grado de

satisfacción de quienes son

parte de los demandantes

del servicio dado por la

empresa.

Modelo EFQM Compuesto por nueve

criterios para la aplicación

efectiva en todos los

procesos.

Además, considera que al

lograr la satisfacción de los

clientes, se posiciona a la

empresa en consecución

de los excelentes

resultados.

El Trueque ha logrado

posicionarse en sus

clientes, dentro del mercado

que compite, y en referencia

a lo que el autor expone, se

puede comprobar que ha

sido producto, de hacer las

actividades encaminadas a

la satisfacción de sus

clientes. Porque en los

resultados de la

investigación el 100% de los

encuestados responden de

186

manera complaciente al

trato recibido por parte de la

empresa y no dudan en

recomendarla a otras

personas que puedan

requerir del mismo servicio.

Modelo Nacional

para la Calidad Total

Autor:

Gobierno Federal de

México

Tiene como propósito

fomentar una mayor

competitividad y reconocer

los esfuerzos realizados

para la calidad total. Está

formado por varios

criterios de valor. Todos

orientados al desarrollo de

una cultura de calidad.

El valor creado para los

clientes, está enfocado a:

1. Satisfacción de clientes

y usuarios.

2. Incremento de

participación de mercados.

Al querer diseñar un Modelo

de Calidad en el Servicio y

Atención al Cliente como

Ventaja Diferencial, basado

en el proceso que realiza El

Trueque, es un mérito que

le reconoce la buena

práctica de sus actividades

en el servicio que otorga a

sus clientes.

Con el fin de crecer en su

participación de mercados

se le recomienda la apertura

de otras sucursales.

Con lo expuesto anteriormente se puede considerar que es posible la elaboración

y aplicación de un modelo de calidad para alcanzar un mejor servicio y atención al

cliente, siempre y cuando exista una reestructuración de los procedimientos,

desde la gerencia hasta los niveles operativos, estableciendo una visión específica

de alcanzar las metas o proyecciones de ventas y con ello el reconocimiento y

aceptación dentro del mercado.

187

2.4 DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA (Posterior a la

contraposición de autores)

El diseño de modelos de calidad, para poder ofrecer un mejor servicio al cliente,

se ha desarrollado por diversos autores y por lo general poseen un punto donde

coinciden en su planteamiento teórico. Para el presente estudio se consideró a los

autores como: Ishikawa, Joseph Juran, Deming, Philip Crosby, Baldrige, quienes

en sus posturas coinciden en algunos de los elementos a utilizar para aplicar los

modelos de calidad, como alternativa a implementarse dentro de todas las

empresas, para alcanzar el fin último de la empresa, y la satisfacción de su

clientes y consumidores.

La postura de los autores Juran y Deming, respecto a la calidad no difiere en

mucho, pues ellos establecen la necesidad de la mejora continua o constante

como la llama Deming, para luego orientarlas a los diferentes departamentos y

actividades de la empresa. Respecto al servicio al cliente, consideran esta

categoría como variable indispensable que se mantenga en constante cambio

adaptándose a los diferentes gustos y necesidades que imperan en un mercado

cambiante, con gustos y necesidades cada día más exigentes.

Para Kauro Ishikawa, con sus teorías basadas en la calidad total, centrada en los

clientes, presenta la necesidad que la empresa se vuelva líder dentro del mercado,

buscando este liderazgo a través de la aplicación del principio de calidad, para un

mejor desarrollo empresarial, social y económico.

Respecto a los clientes presenta, una diferenciación en los gustos, necesidades y

deseos, para poder brindar un servicio especializado. El cual está orientado en el

compromiso de proveer beneficios al cliente.

Los autores Ishikawa y Deming coinciden en la eliminación de barreras de

actitudes y discriminidad, las jerarquías no están elaboradas con ese fin, no sirven

188

más que, para separar la compañía, ambos traen a mención en sus modelos el

trabajo en equipo, que es, lo esencial en la focalización de resultados positivos.

Philip Crosby basa su teoría en la prevención de cero defectos, comprometiendo

desde la alta dirección hasta llegar a toda la compañía, para que todos trabajen

por un mismo resultado, dicha teoría está adecuada a aquellas compañías

encargadas de la manufactura de productos, donde es necesario el control estricto

en la fabricación del producto, enfatiza en la prevención, por la pérdida de tiempo

que implican las inspecciones exhaustivas, y de alguna manera el trabajador

estará realizando sus actividades con la mentalidad que los posibles defectos,

sean detectados al final del proceso de fabricación.

Aunque algunos autores den más énfasis en ciertas acciones en la aplicación de

sus modelos, al final se descubre que muchas están intercambiadas y que

coinciden en otros modelos, por ejemplo: la PREVENCIÓN, que también Deming

la menciona en los ejes fundamentales de su modelo, como, la prevención de la

no calidad (errores, defectos, demora, fallos).

Tanto Crosby, Juran y Deming en sus teorías resaltan la necesidad, de que en el

proceso de obtención, de la calidad en el servicio ó producto, es necesario el

involucramiento de las gerencias, direcciones etc., es decir desde los más altos

mandos de una compañía, para que todos vayan hacia la misma dirección y

tengan claro el objetivo que persiguen.

Como puede notarse todos los autores presentados difieren en ciertos aspectos,

pero es necesario unificarlos, para obtener mejores resultados dentro de la

empresa. En sus obras presentan planteamientos teóricos, en algunos casos, para

un área específica de la empresa, olvidando que para obtener buenos resultados,

es necesario trabajar en coordinación, todas las áreas y no de forma separada.

En lo que respecta al grupo responsable de esta investigación, se coincide en

algunos elementos, con los autores, al considerar que la empresa necesita para

189

alcanzar una disciplina en el servicio, tomar decisiones acertadas, contar con las

políticas y estrategias que ayuden al cumplimiento de los objetivos

organizacionales, pero, se coincide principalmente con la postura presentada por

Joseph Juran, al brindar de forma detallada dentro del desarrollo del modelo de

calidad, fundamentos teóricos adecuados y de posible adaptación a la empresa, y

detalla un proceso de evaluación de los resultados de la implementación de dicho

modelo.

De acuerdo a la concepción teórica obtenida, se tiene al servicio y atención al

cliente como los pilares mercadológicos y administrativos, que generarán la

imagen y rentabilidad de la empresa, unido a diversas acciones que contribuyen

al cumplimiento de las metas y objetivos.

En el planteamiento teórico se presentan algunos tipos de herramientas,

necesarias a adoptar en situaciones específicas de la empresa o de acuerdo al

crecimiento y diversificación de la misma. Además, su implementación radica en

los objetivos que la empresa se propone, por ejemplo: alcanzar las mayores

utilidades en un corto plazo, obtener un reconocimiento dentro del mercado por la

calidad en los servicios, conquistar diferentes segmentos de mercado, entre otros.

Estos objetivos dan la pauta para determinar el tipo de estrategia a implementar y

la política que le servirá de respaldo.

190

ESTRUCTURA DEL MODELO DE CALIDAD SEGÚN EL CRITERIO DE JURAN,

PARA FORTALECER EL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE COMO

VENTAJA DIFERENCIAL PARA LA EMPRESA “EL TRUEQUE”

1. Generalidades del Modelo

Reconociendo el papel que las micro, pequeñas y medianas empresas, han tenido

en la actividad económica, comercial y social del país en las últimas décadas y de

acuerdo a las más visible demanda que experimenta respecto a la atención y

servicio al cliente, se presenta la propuesta de “Estructurar un Modelo de Calidad

según criterios presentados por Joseph Juran, para fortalecer una ventaja

diferencial de la empresa El Trueque”, con el objeto de promover un valor

agregado al cliente y atención de calidad, logrando con ello una imagen

corporativa sólida y garantizar la competitividad empresarial.

La estructura del modelo a desarrollar deriva de las actividades que se realizan en

la empresa en cada uno de sus departamentos y en función de los criterios

establecidos por Juran, como una propuesta de ser llevados a la práctica.

El modelo busca facilitar el desarrollo de la empresa proponiendo estrategias y

políticas basadas en el nivel de desempeño de la misma.

Por ser únicamente una propuesta, el modelo no contendrá la descripción de los

procedimientos que son parte de la ejecución, sólo se presenta el análisis

situacional, la planificación, el diseño de las estrategias de control, la

implementación y el seguimiento, en caso de que la empresa tome a bien

ejecutarlo, podrá disponer de las políticas, estrategias, acciones, recursos y

objetivos estructurados dentro de esta propuesta de modelo

2. Importancia y beneficio de la propuesta

Los cambios acelerados en los diferentes mercados, los elementos económicos y

el crecimiento imparable en la utilización de aspectos tecnológicos, ha provocado

que junto a estos factores macroambientales, los gustos y necesidades de la

población también tomen un giro diferente, unido al nivel de competencia que

191

enfrentan las empresas. Es por ello que para que las empresas puedan subsistir

dentro del mercado se vuelve necesario iniciar un proceso de búsqueda de una

ventaja diferencial que permita alcanzar un reconocimiento y posicionamiento de

la empresa.

Con la implementación del modelo de Calidad de Juran, se podrán obtener los

siguientes beneficios:

Fortalecimiento en el servicio y atención al cliente

Incremento en los volúmenes de ventas

Mayor competitividad

Expansión dentro del mercado, con el nacimiento de nuevos puntos de

venta.

Gozar de credibilidad y confiabilidad.

3. Descripción y aplicación del Modelo de Calidad de Joseph Juran

Como se ha venido desarrollando a lo largo del documento, la necesidad que las

empresas establezcan modelos de calidad para mantenerse siempre activas

dentro de un mercado competitivo, cada día se vuelve más imprescindible, es por

ello que basado en los diferentes aportes se ha seleccionado el modelo escrito por

Joseph Juran, presentado en el año 1950, para proponer una mejora continua y

garantía de calidad en el servicio que se brinda en la empresa El Trueque, lo que

le permitirá avanzar dentro de una ventaja competitiva muy diferenciada del resto

de sus competidores.

Por lo tanto los aspectos que Juran recomienda y sobre los cuales la empresa

debe encaminarse son los siguientes:

a. Planificación de la calidad, para ello es necesario una identificación clara de

los perfiles de los clientes, profundizando en sus necesidades con el fin de diseñar

las estrategias de servicio afines a las demandadas por ellos. Significa hacer valer

la calidad no sólo como un concepto, sino, más bien como una acción. En los

resultados obtenidos a través de la investigación, los clientes dicen estar

192

satisfechos con el servicio y trato que la empresa les da, pero para mantener ese

valor de percepción en el cliente El Trueque, debe crear un acercamiento más

directo con ellos, monitorear sus llegadas y tener la capacidad de ubicarles

fácilmente en momentos requeridos.

b. Control de calidad, la realización de los procesos bajo criterios de calidad

deben ser vigilados, para dar los soportes necesarios en las fortalezas o

debilidades que se puedan ir detectando. El Trueque necesita fortalecer la

capacidad que tiene de retener clientes, porque el poseer una cartera actual de

clientes activos no le garantiza una lealtad definitiva de ellos. En la investigación

realizada surge un indicador que debe tomarse en cuenta para evitar que los

clientes busquen un mejor servicio dentro de los competidores. Dicho indicador

corresponde a la interrogante de sondeo por saber si los clientes identifican otras

empresas dedicadas a la misma actividad comercial que El Trueque, y en los

resultados se menciona una variedad de nombres, en los cuales, los clientes

piensan que pueden recibir un mejor servicio. En este sentido vale recalcar que la

calidad, es un valor variable pero ventajoso en la percepción de los clientes. Por lo

tanto es necesario que la empresa haga un análisis de cómo se están ejecutando

las actividades en el servicio y atención al cliente para evitar que éstos quieran en

algún momento cambiar su preferencia y lealtad, motivados por la insatisfacción o

el deseo de sentirse mejor consentidos.

c. Mejoramiento de la calidad, este es el punto crucial entre la planificación

de la calidad y en el control de la misma. Al llevar a cabo un buen manejo de los

roles asignados, un alto sentido de pertenencia con los intereses de la empresa

por parte de los empleados, las actividades ejercidas dentro del entorno del

servicio serán de completa satisfacción en el sentir de los clientes y en el sentir de

quienes forman la empresa. El Trueque, posee un grupo pequeño de empleados,

factor que puede ser aprovechado para fomentar la afinidad y simpatía en el grupo

laboral. Además resulta ser un aspecto que facilita mantener bajo control los

comportamientos individuales en cada empleado. Sin embargo en algún momento

puede ser un factor de ineficiencia en el servicio, porque a mayor demanda mayor

193

número requerido de personal. Para ello la empresa debe evaluar los parámetros

del servicio deseado a los del servicio entregado, con el fin de evitar caer en la

situación de hacer las cosas bajo presión, producto de la demanda, y olvidarse de

dar el servicio y la atención bajo los estándares de calidad, requeridos para

posicionarse como una empresa ideal y distinguida ante sus competidores.

A continuación se presenta un rol de acciones que se deben realizar, para ser una

empresa moldeada por los criterios establecidos por Juran:

*Figura elaborada por el grupo de trabajo

En estos cuatro puntos se delegan roles parciales y al mismo tiempo generales,

porque se pide la participación desde el nivel superior de mando, en cada uno de

los empleados y todos como una organización, obteniendo como resultado el

mejoramiento continuo de la calidad. Para sincronizar el avance y mantenimiento

de la calidad, Juran, también recomienda hacer un Mapa de plantación de la

Calidad, que consiste en:

Identificar quiénes son sus clientes, como ya se mencionó anteriormente El

Trueque debe hacer una clasificación del perfil de sus clientes.

194

Determinar las necesidades de sus clientes, cuando se pretende realizar

alguna actividad promocional o de mejora en el servicio, se podrá hacer de

manera más acertada sólo conociendo hacia quienes dirigirse, por ejemplo:

El Trueque, debe identificar las necesidades reales de sus clientes, para

crear una estrategia que sea de agrado y satisfacción en ellos. Por

mencionar un caso, se puede entender que por el tipo de actividad comercial

que realiza la empresa, los clientes que demandan de sus servicios son

personas en extremadas condiciones de necesidad económica, por eso El

Trueque debe procurar mantener precios bajos, trámites accesibles,

requisitos básicos y fáciles condiciones de pago, en relación a los dados por

el mercado competidor.

Traducir las necesidades a nuestro conocimiento, en este aspecto lo

fundamental es la empatía con el cliente. El Trueque debe aprovechar ese

sentimiento de satisfacción que ha formado en sus clientes, y que

demuestran al preguntarles si recomendarían la empresa a otras personas,

respondiendo el 100% que si lo harían, unido al hecho que también

responden estar totalmente satisfechos por el trato que reciben, al momento

de requerir de los servicios. Estos resultados se pueden traducir fácilmente

como: Brindar un servicio de calidad es sinónimo de experiencias de placer

que el cliente nunca olvida, por lo tanto nunca se debe descuidar, ni el más

mínimo detalle que derive de hacer del servicio una actividad de calidad, que

marca la diferencia y el sentir en quien lo recibe y en quien lo brinda.

Desarrollar productos que respondan de forma óptima a las necesidades de

los clientes, en este caso el servicio debe ir orientado a satisfacer no sólo la

necesidad económica, sino, también la necesidad emocional. Y se podrá

lograr en la medida que los criterios de negociación sean respetados, de

nada servirá que al momento de acordar los términos del negocio en trámite

195

se diga una cosa y al final del proceso se realice otra. Porque el malestar

que se vive producto de algunas empresas dedicadas al mismo negocio que

El Trueque, es que no cumplen con los términos acordados, como plazos

de vencimiento, intereses por mora, facilidad de recuperación de sus

pertenencias, seguridad y garantía en el mantenimiento de sus prendas,

entre otros por mencionar.

Desarrollar un proceso que sea capaz de producir las características afines

a las demandadas por el cliente. En la prestación del servicio hay que

marcar pautas de diferenciación, derivadas de la correcta práctica de hacer

bien las cosas, y que dará como resultado un sentimiento experimental de

excelente trato recibido en el servicio demandado.

Pasos que Juran sugiere para la buena administración de la calidad,

integrados en las actividades que El Trueque debe desarrollar:

1. Crear un comité de calidad, para la empresa en estudio, el comité podrá

formarse con todos los empleados, por poseer un grupo pequeño.

2. Formular políticas de calidad, dentro de las políticas que ya poseen, no hay

ninguna que hable de la calidad en el servicio que brindan, por lo tanto se

recomienda incorporar políticas de calidad, que abarque el todo de las

actividades y funciones que la empresa realiza.

3. Establecer objetivos estratégicos de calidad para satisfacer las necesidades

de los clientes, dentro de estos objetivos estratégicos se le puede dar prioridad

a la capacitación del personal, sobre técnicas de servicio y atención al cliente,

manejo de las inconformidades del cliente y desarrollo de la inteligencia

emocional.

196

4. Planificar para cumplir los objetivos, la brújula para saber hacia dónde se

quiere llegar son los objetivos, y es necesario que todos conozcan cuál es la

misión y visión de la empresa, para que puedan integrarse con mayor sentido

de responsabilidad y bajo la finalidad de alcanzar el objetivo trazado.

5. Proveer los recursos necesarios, en un punto ya tratado dentro del tema, se

abordan los cambios tecnológicos y sus implicaciones, en este caso también

cabe recalcar que disponer de los materiales idóneos permite realizar las

actividades con mayor efectividad. El Trueque aún posee equipo de oficina que

carece de la tecnología actual, por lo tanto debe hacer ajustes en su material y

equipo que dispone como herramientas de trabajo, para asegurar el

cumplimiento de los recursos necesarios y en las condiciones demandadas.

6. Establecer controles para evaluar el comportamiento de los clientes o

personal respecto a los objetivos, las encuestas al cliente, que se realizaron

como requisito de esta investigación, es una práctica que la empresa debe

continuar ejerciendo con el fin de siempre conocer la opinión de sus clientes,

identificar insatisfacciones, descubrir fortalezas o debilidades respecto a cómo

los clientes viven la práctica del servicio recibido y de igual forma cómo la

competencia se establece en el mercado competidor. Al monitorear lo

anteriormente dicho se estará determinando la medida del cumplimiento de los

objetivos por parte del personal que administra y labora en la empresa.

7. Establecer auditorías de calidad, como un soporte en el control de las

funciones de la empresa, resulta una herramienta efectiva para el diagnóstico

del cumplimiento de los objetivos, en el caso de El Trueque, necesita estar

auditando la calidad como prioridad, por el hecho de ser una empresa modelo,

que posee calidad en el servicio y atención al cliente, y que pudo ser

comprobado en la investigación, al momento de preguntar a los clientes si

consideraban de calidad el servicio y atención que la empresa les está

brindando, el 100% respondió que sí, siendo este el resultado que da la pauta

197

para asignarle el mérito de empresa con Un Modelo de Calidad en el Servicio y

Atención al Cliente como Ventaja Diferencial.

8. Desarrollar un instrumento normalizado de informes, la comunicación es un

elemento que produce resultados favorables. Para asegurar el pleno

entendimiento de los objetivos, la misión, visión, valores, políticas, y todo lo que

la empresa tenga documentado. Como garantía para evaluar cuánto están

siendo dominados por cada uno de los empleados, se puede realizar informes

diarios o semanales, derivados de todas las actividades que cada departamento

desarrolla, e intercambiarlas para que los empleados estén debidamente

informados, del avance o posible estancamiento en el logro de los propósitos

empresariales, con el fin de fomentar la integración total, dentro de la empresa

por parte de todo el personal.

La versatilidad de este modelo, permite que una micro empresa como El Trueque,

pueda optar por la implementación de cada uno de los principios establecidos por

Juran, y bajo la plena convicción que serán útiles para afianzar el timón en ruta a

mantenerse con la calidad como una brújula y la prestación del servicio como el

radar que vigilará que ningún cliente quede fuera de la satisfacción que representa

la experiencia recibida, caso concreto dentro del entorno formado por la empresa

modelo.

4. FASES QUE INTEGRAN EL MODELO DE CALIDAD

FASE I: ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA

Para fomentar la correcta manera de hacer las cosas, y depender de una actitud

de calidad que permita proyectarse como una empresa modelo, que aunque no

sea grande en dimensión territorial, posee el potencial de diferenciarse entre sus

competidores. En este punto cabe recordar que quienes son considerados como

sus competidores, son los negocios que realizan la misma actividad comercial que

El Trueque, pero que carecen de elementos que les den una mejor imagen o

198

proyección de mercado, caso específico un nombre que les identifique, misión,

visión, valores, políticas, logo, organigrama, descripción de puestos, entre

otros, que resultan ser los elementos que al ser incorporados en la imagen y

proyección de la empresa en estudio, le estará ubicando dentro de la ventaja

diferencial propuesta en el tema que se está desarrollando.

Con la incorporación de los elementos anteriormente mencionados, El Trueque

logra alcanzar una ventaja diferencial, respecto a su competencia. No así las

empresas que si bien es cierto están dentro del mismo rubro comercial que El

Trueque, pero no son tomadas en cuenta con el fin de compararlas, porque está

claro que poseen una proyección de mercado mayor, una capacidad adquisitiva

superior, estrategias de mercado de manera permanente, en este rubro se ubican

empresas como: La Cornucopia, La Huella de Oro, Presta Más, El Portal, Credi

Oro, La monedita de Oro, y que únicamente se trajeron a mención por ofertar el

mismo servicio, lo que les permite atraer clientes del perfil y potencial que atiende

El Trueque.

Producto de la investigación realizada a los objetos de estudio, por medio de las

diferentes técnicas de investigación implementadas como lo son, la entrevista

realizada al propietario y empleados, la encuesta efectuada a los clientes y la

observación es posible plantear la situación actual de la empresa por medio de un

FODA, que representa los aspectos que son los parámetros actuales y futuros,

que marcan las características propias de El Trueque.

Condición identificada de la empresa:

199

FORTALEZAS

En esta época de crisis, donde la

competencia cada día va en

aumento, el poder contar un una

sólida cartera de clientes se

convierte en una fortaleza

empresarial, que logrará alcanzar un

reconocimiento dentro de su

segmento

Entre algunas variables y estrategias

de comercialización, se puede

mencionar que cuentan con una

tasa de interés bajo, para lograr un

incremento en la demanda real que

vive la empresa.

Uno de los puntos a favor de la

empresa para con el cliente, es

lograr aplicar la empatía, donde la

identificación entre empleado y

cliente, se considera indispensable

para lograr un mejor servicio. Con

relación a la devolución inmediata

de los artículos entregados en

empeño, se busca devolverlos en el

tiempo más corto después de

cancelada la deuda, para evitar que

el cliente se incomode con el

procedimiento a seguir para la

OPORTUNIDADES

Planificar y desarrollar

investigaciones que permitan

conocer puntos de vista de los

empleados y clientes para

establecer programas de mejora,

por medio del modelo de calidad.

Alcanzar el conocimiento teórico

y empírico para mejorar la

efectividad en el manejo del

negocio: proveedores, clientes

internos y externos y agencias de

publicidad.

Establecer alianzas estratégicas

que, con instituciones superiores

al Trueque, para aprovechar las

fortalezas de la empresa, y con

ello establecer políticas que

contribuyan a aumentar los

ingresos y ganancias.

Alcanzar un crecimiento

empresarial, desde el punto de

vista administrativo, técnico y

financiero

200

devolución del artículo.

En este siglo, la atención y servicio

al cliente se ha convertido en una

moda, donde las personas

demandan cada día más calidad y

facilidad en el servicio. Uno de los

elementos dentro del proceso de

comercialización, es la Atención

personalizada, actividad que la

empresa El Trueque, desarrolla de

encontrar en algún momento la

ventaja diferencial que el negocio

necesita..

Garantía y seguridad en el manejo

de depósito de las prendas.

Preferencia y satisfacción de sus

clientes.

Manejo de incentivos para gratificar

la lealtad de sus clientes.

Cumplimiento de los acuerdos

establecidos en la documentación,

como contratos para el servicio de

empeño, préstamos personales,

hipotecarios entre otros.

201

DEBILIDADES

La publicidad como elemento

indispensable originalmente para

alcanzar una ventaja diferencial,

es una de las debilidades con las

que cuenta la empresa, ante la

falta de un presupuesto asignado

para realizar publicidad no solo a

nivel local sino a nivel nacional.

Falta de una administración

formal, provoca no lograr las

orientaciones en el tiempo y hora

oportuna, perdiendo

oportunidades de ofrecer un

mejor servicio y atención.

No contar con un sistema de

capacitación periódico que

contribuya a mantenerse al día

con los estándares de calidad en

el servicio y atención al cliente.

Falta de participación masiva en

diferentes canales de

distribución, debido a la carencia

de estrategias adecuadas de

servicio al cliente, que determina

la forma de llegar a ellos.

Falta de políticas satisfactorias

AMENAZAS.

Perdida de clientes atraídos por

la publicidad de la competencia a

nivel nacional.

Apertura de nuevos negocios del

mismo giro.

Incremento del índice de

desempleo y con ello la dificultad

de recuperación del efectivo

entregado en concepto de

préstamos.

Surgimiento de nuevas políticas

crediticias que faciliten el acceso

a préstamos u otro tipo de

financiamiento por parte de las

instituciones

Financieras.

202

orientadas al consumidor,

mezclada con algunos

mecanismos obsoletos desde la

administración de procesos

administrativos hasta lo servicios

y atención.

Poca comunicación interna entre

el propietario y los empleados;

además de la aplicación de un

programa de comunicación que

permita una fluidez de

información relacionada al

macroentorno empresarial y el

cliente interno.

FASE II: PLANIFICACIÓN

En esta etapa se propone establecer la misión, la visión, valores, políticas de la

empresa, diseño del logo institucional, estructuración organizativa, políticas y

estrategias a desarrollar; tomando en cuenta los resultados de la investigación

realizada, y amparado a los principios del Modelo de Calidad propuesto por

Joseph Juran.

a. MISIÓN Y VISIÓN

La misión y visión, son fuertes pilares, que ayudan a sostener el desarrollo

continúo de las empresas. Deben ser elaboradas partiendo de la filosofía de

desarrollo, que se proyecte alcanzar dentro del mercado. Para resaltar su valor es

necesario que estén documentadas en los registros de la empresa, y dadas a

conocer al público. Actualmente la empresa El Trueque cuenta con una MISIÓN Y

203

VISIÓN, que no están formalmente plasmadas dentro de sus registros como

organización, y aprovechando la oportunidad de este trabajo se revisan, para

reestructurarlas, documentarlas, y formalizarlas con el objetivo que ayuden a dar

un mejor soporte a la imagen y proyección de la empresa.

MISIÓN

ACTUAL NUEVA

Prestar un servicio con alto grado de integridad humana, ética, dinamismo, eficiencia, con responsabilidad y honestidad hacia nuestros clientes, anteponiendo un excelente servicio y atención.

Brindar a nuestros clientes, calidad en el servicio y atención, con compromiso de satisfacer sus necesidades, amparados en la integridad, ética, responsabilidad y honestidad que nos caracteriza.

VISIÓN

ACTUAL NUEVA Posicionarnos como una empresa sólida, de prestigio con un alto grado de responsabilidad social y empresarial, con vista a mejora continua, diferenciación de la competencia ante los clientes.

Distinguirnos como una empresa sólida con responsabilidad empresarial, innovadores de atención y servicio al cliente, con alto grado de respeto a la integridad de nuestros clientes y empleados.

b. VALORES: son la representación de garantía y confianza que se quiere

lograr entre la empresa y el cliente.

204

Respeto: Fomentar la responsabilidad y respeto al derecho

ajeno.

Espíritu de Servicio: Crecer en el espíritu de servicio, como empresa

comprometida con la sociedad.

Seguridad: Propiciar un ambiente de tranquilidad y seguridad

tanto para el personal como al público en

general.

Moral y Ética: Mantener la moral y la ética como parámetros de

desarrollo integral.

Justicia: Hacer valer la justicia, sin anteponer beneficios

propios.

c. POLÍTICAS DE LA EMPRESA

Son una herramienta fundamental, para dar a conocer los acuerdos y

compromisos que se asumen o representan, al brindar el servicio como empresa y

al demandarlo como cliente.

Políticas de Préstamos por empeños:

1. Informar al cliente el método a utilizar para la evaluación de su artículo,

antes de proceder a este.

2. Evaluación de las condiciones físicas de los artículos, joyas, herramientas,

electrodomésticos a empeñar.

3. Determinará el monto a prestarle al cliente

4. Comunica al cliente las condiciones y la modalidad de pago de intereses y

capital, ya comunicadas las condiciones y todos los por menores.

5. Con la aceptación del cliente proceder a elaborar el contrato y firmarlo. El

cual pasa a manos de la empresa El Trueque siendo dueño en su totalidad

en caso de que no se recupere el capital, ni el interés.

205

Políticas de Préstamos Personales.

La empresa no otorgará crédito en concepto de préstamos personales, en

cantidad mayor a $ 500.00 de Estados Unidos de América. Todo cliente que

requiera un préstamo personal debe cumplir con los requisitos siguientes:

Llenar solicitud de préstamos personales

Presentar copia de DUI, NIT

Letra de cambio firmada por monto solicitado.

Tres recomendaciones personales con sus direcciones y teléfonos de quien

lo recomienda, anexar copia de DUI y NIT de cada uno.

Si toda la documentación está en regla se procede a la negociación del préstamo

solicitado:

Se establece la modalidad de pago.

Se firma únicamente en las instalaciones de la empresa El Trueque.

El trámite de aprobación de préstamo personal, no excederá de 3 días después de

presentada toda la documentación requerida.

Política de Préstamo Hipotecario.

Se otorgará préstamo hipotecario a la persona que así lo solicite y cumpla los

siguientes requisitos:

1. Someterse a investigación de propiedad en el CNR

2. Levantamiento del evalúo de la propiedad (Ubicación, infraestructura, etc.)

3. Escritura original y copia

4. Ser el propietario del inmueble

5. Cantidad que solicita

6. Fotocopia de:

a. DUI

b. NIT

206

7. Dirección actual de residencia del propietario.

8. Dirección del inmueble.

9. Tres referencias personales (familiares) con teléfono fijo o celular y

dirección.

10. Tres referencias de personas que lo conozcan y trabajen, con números de

teléfonos y dirección.

La aprobación y otorgamiento del monto solicitado procederá 3 días después de la

presentación y verificación de la documentación y el valúo correspondiente.

Política de pago de Intereses

1. El plazo de los préstamos de empeño es de 30 días.

2. El pago puede ser capital más interés, si el cliente desea cancelar en su

totalidad.

3. El cliente puede cancelar interés y posteriormente se le hará un nuevo

contrato con nuevas fechas, pero por el mismo monto e interés, para un

período de un mes, hasta que el cliente pueda cancelar interés y capital.

Política de entrega de artículos dados en empeño

Al momento que el cliente cancela el saldo en deuda, para retirar su artículo o

prenda, deberá presentar la siguiente documentación:

Factura cancelada.

Documento único de identidad (DUI)

Si no fuere el propietario, documento de ambos.

Política de Venta sobre Préstamos de empeño.

1. Seleccionar contratos vencidos de por lo menos seis meses, y que los

clientes no han cancelado intereses en ese lapso de tiempo.

207

2. Proceder a la selección de los artículos, herramientas y joyas, verificando

las condiciones de cada uno de ellos y los datos necesarios para poder fijar

el precio de venta.

3. Colocar en exposición al público en la sala de ventas las prendas o

artículos no reclamados, para la adquisición de los interesados.

Política de Cobro sobre Préstamos Personales.

1. Todo pago se realizara exclusivamente en las instalaciones de El

a. Trueque.

2. Se le recuerda al cliente que su cuota mensual o diaria están por vencer vía

teléfono o visitas.

3. Se cobrara el 5% sobre el saldo total por cuotas atrasadas.

4. Insistencia y persecución al cliente Moratorio

Política Cobro Créditos Hipotecarios:

De acuerdo a los clientes, se toma en cuenta la forma de pago, montos,

vencimientos, compras. Cada cliente tiene distintas características, así que es

necesario analizar detalladamente a los clientes, tomando en cuenta que una

política se desarrolla con datos arrojados por la venta y pagos de los clientes.

Deberá adaptarse políticas de acuerdo a los requerimientos que se presentan con

el análisis a los clientes, para luego proceder a la venta.

Política de Venta sobre Préstamos Hipotecario.

Se toma en cuenta el record del expediente de la hipoteca, pagos realizados de

intereses, los pagos pendientes y los abonos a capital, servicios básicos con los

que cuenta la propiedad, ubicación, infraestructura etc. Luego de considerar el

monto se determina el precio de venta.

208

Política de devolución

Toda cancelación hipotecaria se entrega entre dos o tres días hábiles, después de

cancelado, porque se le devuelve la compraventa que se firmó.

d. PROCEDIMIENTOS EMPRESARIAL DE ACUERDO A SUS PRINCIPALES

ACTIVIDADES.

PASOS para la devolución

1. Se le entrega el recibo de la ultima cuota cancelada

2. Escritura original o copia, en caso que las hallan dejado.

3. El contrato de compraventa hipotecario.

4. Se describe la ubicación de la propiedad y nombre del propietario/a, así

como también se describe si es casa, lote o terreno y de cuanto es lo que

mide en cada uno de los puntos de las propiedades.

5. Si se firma letra de cambio también se le entregan.

6. Fotocopia de los documentos personales del o la propietaria.

7. Se le comprueba al propietario que su documentación está en regla

8. Se prosigue a la firma del propietario, se le toman los datos del DUI.

9. En caso que no sea el propietario y sea un autorizado, se le toman los

datos junto con previa autorización del propietario.

Devolución de documentos de crédito personal

En este paso se hace un documento con todo el papeleo que el cliente

entregó, y lo que ellos firmaron y se le devuelve tal y como ellos lo

entregaron, haciéndoles saber que todos están en regla para luego firmar.

209

PASOS:

1. Si dejan escritura de la propiedad: sólo, si es préstamos de $500 en

adelante, se les devuelve. (Si el préstamo es menor se devuelve letra de

cambio.

2. Fotocopia de los documentos personales del o la propietaria.

3. Ultimo recibo cancelado.

4. Luego se prosigue a firmar lo que El Trueque le entrega.

e. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ACTUAL DE EL TRUEQUE

Según lo manifestado por Joseph Juran, toda la organización debe participar en la

ejecución de los programas, el involucramiento de todas las unidades de la

empresa y el desempeño adecuado de las funciones y roles establecidas a cada

departamento y cargo administrativo, permitirá que se tracen y actúen sobre el

mismo fin, logrando de esta manera el pleno entendimiento y resultados certeros

con la puesta en marcha de los procesos administrativos de la calidad.

Con la entrevista realizada al propietario de la empresa, se conoció que

actualmente no se cuenta con una estructura organizativa formal, que contribuya a

alcanzar los fines y objetivos, pero a partir de la conversación sostenida con el

propietario, se puede representar de la siguiente manera:

210

ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

EL TRUEQUE

(Actual)

ASESOR LEGAL

SALA DE VENTASPRÉSTAMOS BODEGA

GERENCIA GENERAL

SECRETARIA CAJERA

ARTICULOS

VARIOS

PRÉSTAMOS

INMUEBLES

De acuerdo a los criterios presentados por Juran, la descripción y asignación de

funciones es necesaria para poder tener la certeza que se brindará un servicio

bajo un sistema de calidad, evitando el sobrecargo de actividades o duplicidades.

Propuesta de estructura organizativa tomando en cuenta las funciones y

actividades que la empresa desarrolla, diariamente.

211

ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

EL TRUEQUE

(Propuesto)

DESCRIPCIÓN DE PUESTOS

La empresa debe de contar con un descriptor de puestos, para poder conocer los

niveles de autoridad, funciones y/o responsabilidades de cada empleado, donde

se detalle a la vez las jefaturas que se encarguen de vigilar todos los aspectos

logísticos y el nivel de desempeño del personal de cada departamento, con el

ánimo de mantenerse en un proceso de control para alcanzar la mejora continua,

en el servicio y atención al cliente. Para el caso de la empresa El Trueque, el

SALA DE VENTAS DEPARTAMENTOS DE

PRÉSTAMOS BODEGA

LIC. CELIO BONILLA GERENTE GENERAL

AUDITOR EXTERNO ASESORÍA LEGAL

CAJERA SECRETARIA SERVICIO AL CLIENTE

PRÉSTAMOS VARIOS PRÉSTAMOS

HIPOTECARIOS

212

sobrecargo de actividades ha provocado en algunos casos, contratiempos en la

atención del servicio solicitado. Para ello se propone una reestructuración del

organigrama de la empresa y una descripción de los puestos para mayor claridad

de las funciones asignadas.

PROPUESTA DE DESCRIPTORES DE PUESTO SEGÚN ESTRUCTURA

ORGANIZATIVA.

DESCRIPTOR DE PUESTO

EL TRUEQUE

Departamento Ventas.

Nombre del puesto Cajera Secretaria.

Puesto superior inmediato Gerencia General.

Propósito del puesto

Atención informativa al público, garantizar

el mantenimiento adecuado de los registros, con

sus debidas actualizaciones, y la base de datos de

clientes con sus debidos cobros.

Funciones Básicas:

Atención de visitas de clientes

Base de datos de clientes actualizada

Registros de transacciones por clientes.

Atención de llamadas

Recepción de documentación

Entrega de documentación

Envío de correspondencia.

Resultados

1 Público informado de los servicios que se ofrecen

2 Cobro adecuado según convenio con clientes

3 Registros confiables para la consulta

4 Base de datos de clientes actualizada.

PERFIL DEL CARGO:

a. Requisitos del cargo:

Bachiller con experiencia mínima de 1 años en puestos similares

Manejo de paquetes de Microsoft Office

Contómetro b. Habilidades personales.

Buenas Relaciones Interpersonales

Responsable

Dinámica

213

DESCRIPTOR DE PUESTO

EL TRUEQUE

Departamento Ventas.

Nombre del puesto Servicio al Cliente

Puesto superior inmediato Gerencia General.

Propósito del puesto

Brindar atención personalizada a las inquietudes y

solución de inconvenientes expuestos de los

clientes, de manera eficiente y en la brevedad

posible.

Funciones Básicas:

Atención personalizada a clientes.

Realizar base de datos de seguimientos de casos de clientes.

Resultados

1 Solución eficiente a inconvenientes y consultas por parte del cliente

2 Clientes Satisfechos

PERFIL DEL CARGO:

a. Requisitos del cargo:

Bachiller cualquier opción, de preferencia estudiante de 3er ciclo de la licenciatura en Mercadeo, administración de empresas o carreras afines.

Experiencia minima de un año en puesto similar.

b. Habilidades personales.

Buenas relaciones interpersonales

Responsable

Dinámico

Con capacidad de análisis

214

DESCRIPTOR DE PUESTO

EL TRUEQUE

Departamento Sala de Ventas

Nombre del puesto Encargado de Sala

Puesto superior inmediato Gerencia General

Propósito del puesto

Mantener un orden estético de la presentación de

los artículos exhibidos en sala, para la venta,

análisis y coordinación de promociones mensuales,

decoración adecuada y dirigida a los clientes.

Funciones Básicas:

Ejecución en ventas de artículos

Planificación de promociones

Elaboración de proyección de ventas mensuales

Resultados

1 Rotación dinámica de los productos puestos en venta

2 Presentación ordenada de los artículos en venta

3 Información promocional a los clientes

PERFIL DEL CARGO:

b. Requisitos del cargo:

Bachiller cualquier opción, de preferencia estudiante de 3er ciclo de la licenciatura en Mercadeo, administración de empresas o carreras afines.

Experiencia mínima de un año en puesto similar. c. Habilidades personales.

Buenas relaciones interpersonales

Responsable

Dinámico

Con capacidad de negociación

215

DESCRIPTOR DE PUESTO

EL TRUEQUE

Departamento Préstamos Varios/Prestamos Inmuebles

Nombre del puesto Analista/Evaluador-Autorizador de préstamos varios e

inmuebles

Puesto superior inmediato Gerencia General

Propósito del puesto

Manejar el adecuado análisis de prendas de valor e

inmuebles, asegurando el valuó correcto para la

toma de decisiones, de prestar el servicio, tomando

como referencia el valuó del mercado.

Funciones Básicas:

Evaluación de prendas de prendas para empeño

Evaluación de bienes inmuebles

Resultados

1 Utilización eficiente y eficaz de los recursos del capital de trabajo

2 Realización de análisis y evaluaciones de credibilidad

3 Asignación de montos a prestar a las expectativas del cliente y precios del

mercado.

PERFIL DEL CARGO:

a. Requisitos del cargo:

Estudiante o graduado de la licenciatura en administración de empresas.

Tres años de experiencia en puestos similares

Conocimientos de tasas de intereses bancarias sobre artículos y bienes inmuebles

b. Habilidades personales.

Capacidad de análisis

Responsable

Critico y objetivo

216

DESCRIPTOR DE PUESTO

EL TRUEQUE

Departamento Bodega

Nombre del puesto Bodeguero

Puesto superior inmediato Gerencia General

Propósito del puesto

Realizar registros, llevar control de almacenamiento

de artículos, prendas de valor, herramientas y/o

muebles que son de la garantía o de la compra

misma que se haya efectuado, así también

verificación y revisión de los artículos y demás

objetos , para garantizar que se conserven en buen

estado.

Funciones Básicas:

Almacenamiento de artículos y demás dados en empeño

Control de entradas y salidas

Codificación de artículos

Ingreso y despacho de artículos

Conservar en buen estado los artículos

Resultados

1 Registros de inventarios adquiridos

2 Buen estado de artículos

dados en empeño

3 Eficiente localización de artículos al momento de su devolución.

4 Orden y limpieza en instalaciones de bodega

PERFIL DEL CARGO:

a. Requisitos del cargo:

Bachillerato cualquier opción

Manejo de Microsoft Oficce

Un año de experiencia en puestos similares

Manejo de Kardex. b. Habilidades personales.

Responsable

Ordenado

217

f. NUEVA IMAGEN EMPRESARIAL

LOGO:

Para el posicionamiento de una marca, es imprescindible el uso de figuras,

adaptadas en un diseño especial, con el fin de facilitar la identificación,

recordación y diferenciación entre el resto de competidores existentes, ya sea para

los productos o para las empresas y negocios. En el caso de El Trueque, no

contaba con un logo, pero como el objetivo de esta investigación es establecerle

como una empresa modelo, no se puede pasar por alto el hecho que no lo posea.

Por lo tanto, se elige una figura que representa y se relaciona con el rubro

comercial al cual se dedica y se completa con la frase que promueve la identidad

del negocio. Al elaborar el logo y registrarlo como parte de la imagen de la

empresa se logra avanzar en el objetivo de marcar ventajas diferenciales, propias

de El Trueque.

DESCRIPCIÓN DE LOS ELEMENTOS QUE FORMAN EL LOGO:

1. Diamante: se relaciona con el concepto comercial que la empresa quiere

posicionar, en el mercado.

2. Círculo: representa el trabajo en equipo.

3. Cadena: es el vínculo relacional entre empresa y cliente, y también es

representativo de la actividad comercial de la empresa.

218

4. Frase: “Honestidad y Responsabilidad”, es el lema de proyección del

servicio que se esta ofertando.

5. Nombre de la empresa: es el centro del posicionamiento que se quiera

lograr con la integración de todos los elementos ya descritos.

FASE III: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE CONTROL

A. POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS

Aplicando criterios dados por Juran se establecen las siguientes políticas y

estrategias, que servirán de guía en las actividades de la empresa, y que son

propuestas para su ejecución:

MARKETING Políticas Estrategias

GESTIÓN DE CONTACTOS

1. Hacer uso de las herramientas tecnológicas para lograr un contacto directo con los clientes.

Creación de una página Web para incursionar en nuevos mercados.

Mantener actualizada la base de datos de clientes que ingresen por medio de la página Web para proporcionar información.

2. Ampliar la presencia en el mercado.

Realizar estudios de mercado para la debida segmentación y expansión.

Aperturar otras sucursales, en puntos estratégicos, y así aprovechar más clientes potenciales.

219

220

VENTAS

MARKETING

Políticas Estrategias

GESTIÓN DE CAMPAÑAS

1. Desarrollar publicidad permanente

Presupuestar publicidad en medios locales, y en medios de cobertura nacional con precios más bajos, por ejemplo estaciones de radio con más bajo costo.

2. Uso de material publicitario

Diseñar y repartir hojas volantes de los servicios que ofrece El Trueque y de las promociones que se programen en su momento.

GESTIÓN DE PROMOCIONES

1. Programar promociones periódicamente.

Ofertar descuentos especiales sobre los intereses en vigencia, incentivos por pago a tiempo, algunas regalías a clientes frecuentes, proporcionar material promocional de la empresa a clientes leales y de larga trayectoria.

2. Rotación de artículos en bodega no mayor a 2 años por artículo

Aplicación de técnicas de merchandising • Clasificación de los artículos • Ambientación del local • Aplicación de descuentos • Precios visibles y llamativos

IMAGEN INSTITUCIONAL

1. Mantener imagen empresarial externa con el cliente

Utilización de papelería membretada para todo trámite a realizar (formularios, sobres, etc.)

Mantenimiento físico de las instalaciones de la empresa.

221

Políticas Estrategias

1. Contar con personal idóneo para la ejecución de sus actividades asignadas.

Desarrollar capacitaciones periódicas al personal de acuerdo a las áreas en que se necesite reforzar al personal.

2. Gestión de subasta Selección de artículos de inventario

con vencimiento de contrato y realizar convocatoria a subasta.

3. Reportes de ventas actualizados Elaboración de formularios que

detallen diariamente las ventas realizadas.

SERVICIO AL CLIENTE

Políticas Estrategias

1. Servicio post venta Mantener contacto directo y

constante con el cliente, vía mensajería y correo electrónico.

2. Evaluación de la satisfacción del cliente.

Realización de encuestas periódicas a clientes para evaluar la percepción del servicio y atención al cliente que se esta brindando.

Planificación de Seguimiento a los clientes

222

Es necesario crear lineamientos a seguir para lograr la satisfacción del cliente, ya

que de ello dependen los resultados futuros de la empresa.

Políticas:

a) Identificar necesidades de los clientes, a través del contacto personalizado.

b) Actualizar base de datos de clientes, el empleado que atiende al cliente

debe de solicitar, nombre, dirección, e-mail, y números de teléfono para

contactarlo.

c) Realizar periódicamente encuestas a la cartera de clientes, con el fin de

conocer aspectos que la empresa necesite mejorar en función del servicio.

d) Capacitar a los empleados para que brinden una mejor atención en el

servicio al cliente, en todo momento.

Medición de Seguimiento a Clientes:

Satisfacción de los clientes

Se debe buscar obtener opiniones de los clientes en relación al servicio que se les

está brindando, con el objetivo de mejorar ó reforzar, de acuerdo a lo expuesto

por el cliente.

Clientes Recurrentes

Es necesario establecer por medio del control, la frecuencia de visita, en la

búsqueda de la demanda constante o inconstante, de cada cliente.

Participación del cliente en el desarrollo de los productos.

ESTRATEGIA DE CONTROL

223

Para mantener las actividades en condiciones efectivas, es necesario diseñar las

estrategias que servirán de guía para el desarrollo de los procesos laborales.

Relaciones con los proveedores:

Las relaciones con los proveedores son de mucha importancia en la ejecución de

las actividades diarias de la empresa, establecer buenas relaciones de

negociación es ganancia, ya que ellos son quienes nos proveerán de las

herramientas necesarias para desempeñar las actividades en el tiempo exacto,

con costos accesibles y materiales que cumplan las especificaciones de calidad

solicitadas.

Política:

Lograr una relación a largo plazo y en términos adecuados con los

proveedores, buscando el bien de la empresa.

Hacer negociaciones transparentes, anteponiendo los intereses de la

empresa y no los propios, de quien hace la negociación.

Contar con un banco de datos de proveedores de acuerdo a las compras

que efectúa la empresa para su actividad.

Tener como mínimo 4 cotizaciones para la compra de material de oficina

ó articulo requerido, tomando en cuenta para su aprobación, tiempo de

entrega, costos y calidad.

Acciones

a) Se debe tratar a los proveedores como parte fundamental de la empresa,

se les debe de hacer partícipes de las necesidades que se desean

satisfacer en cuanto a :

Papelería: Artículos de oficina para el desempeño de las

actividades, formularios para trámites (Recibos, contratos,

solicitudes, etc.)

224

Bancos: Se les debe participar las futuras proyecciones de la

empresa y las estrategias a utilizar, con el objetivo de lograr

respaldo financiero, y tener disponibilidad de capital.

b) Estar siempre en la búsqueda continua de proveedores que puedan brindar

un mejor servicio y producto.

c) Análisis de los servicios y productos que se están adquiriendo, para

verificación de la funcionalidad, necesaria para continuar las operaciones

de la empresa.

Recursos:

Contar con una base de datos de proveedores que cumplan el

requerimiento de la empresa.

Mantener crédito disponible con los proveedores.

Responsables

Propietario.

Encargado de compras.

Existencias de Inventarios

El control adecuado en la rotación de inventarios en bodega permite la buena

toma de decisiones, éste aplica para el caso de los artículos obtenidos de las

transacciones de préstamos por empeños:

Política:

a) Todo articulo que en un plazo de seis meses no tenga ningún abono a

intereses, será rotado a sala de ventas para su exposición

b) Mantener un espacio adecuado para el almacenamiento de artículos, en

este caso, el lugar deberá ser un espacio con seguridad, buenas

condiciones físicas e iluminado.

225

c) Mantener base actualizada de las existencias en bodega, con fecha de

ingreso.

Acciones.

a) Verificar periódicamente las instalaciones de la bodega, para garantizar la

funcionalidad y seguridad de los artículos.

b) Codificar según contrato de préstamo cada artículo que ingrese a bodega,

con el objetivo de mantener orden y así la búsqueda del artículo no sea

dificultosa.

c) Colocar los productos, en un punto estratégico en la sala de venta para

facilitar la venta y evitar estancamiento de artículos. Se pueden realizar

ferias de descuentos.

Responsables

Propietario

Bodeguero

FASE IV: IMPLEMENTACIÓN DEL MODELO DE CALIDAD

1. Objetivos:

1.1 Objetivo general:

Aportar los elementos idóneos para un mejor perfil de la empresa y estructurar los

procesos necesarios a desarrollar, para lograr diferenciarse del resto de sus

competidores.

1.2. Objetivos específicos:

a) Mejorar los procesos laborales, para garantizar el correcto ejercicio de la

prestación del servicio.

226

b) Describir los elementos integrados dentro del perfil de la empresa, que le

permitirán posicionarse con una mejor imagen positiva, ante el público.

c) Proponer la incorporación del modelo, para que la empresa fomente las

ventajas que posee, logrando con ello, diferenciarse del resto de sus

competidores, más cercanos.

2. Descripción:

Se presentará y entregará el modelo de calidad estructurado, al administrador de

El Trueque, dependerá de su decisión que lo propuesto sea ejecutado para el

excelente desarrollo de las actividades de la empresa. Lo ideal es llevarlo a la

práctica, y al decidir hacerlo, echarlo andar podría demorar de tres a seis meses,

para que la empresa tome las medidas necesarias, y se coordine con el fin de

evitar perder la oportunidad de realizar todos los procedimientos con efectividad.

En esta parte se presenta la necesidad y la oportunidad de hacer uso del Comité

de control de calidad, que Juran recomienda. Y pide que en ese comité participen

todos. Por lo tanto estría conformado por el administrador y los cuatro empleados.

227

FASE V: SEGUIMIENTO

a. Seguimiento de Control.

ACCIÓN RESPONSABLE PERÍODO RESULTADO

Control de Calidad Propietario Al momento de devolución de artículos a clientes dejados en empeño.

Entrega en excelentes condiciones físicas ó funcionalidad de estos al momento de hacer

entrega del artículo al cliente.

Selección de artículos de empeños no recuperados por el cliente

Propietario Mensual Venta de artículos dados en empeño no recuperados por los clientes, en sala de ventas.

Verificación de contratos en vigencia, por empeños realizados.

Propietario Mensual Monitoreo de cobro de intereses pendientes mes a mes

Revisión del orden y control de inventarios en bodega.

Propietario Mensual

Espacios adecuados, almacenaje de los artículos para la eficiente identificación de artículos para devolución a clientes y rotación de estos, en caso el cliente no los recupere y colocarlos en sala de ventas.

Control de compras a proveedores Propietario Cada tres meses Compras transparentes de acuerdo a políticas establecidas.

228

Seguimiento de Control

ACCIÓN RESPONSABLE PERÍODO RESULTADO

Monitoreo de proveedores financieros Propietario Cada seis meses

Manejo de proveedores financieros, que brinden mejores servicios tomando de referencia aspectos que interesan a El Trueque.

Encuestas a clientes en relación a Calidad en el servicio y atención al cliente

Empleados Cada 6 Meses Identificación de necesidades de los clientes y

fallas realizadas por los encargados de la atención.

Sesiones individuales propietario-empleado

Propietario Mensual

Identificar barreras que no permitan desarrollar con plenitud las actividades laborales para el buen servicio.

Evaluación de desempeño propietario-empleado

Propietario Cada 6 meses

Recurso humano con las capacidades necesarias para la ejecución de las actividades laborales encomendadas, orientados a la excelente atención al cliente.

229

228

CAPITULO III

3.0 MARCO OPERATIVO

3.1 DESCRIPCIÓN DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACIÓN

La aplicación de estrategias orientadas hacia la calidad en el producto y servicio,

se convierte en un esfuerzo coordinado, dirigido y controlado por los gerentes, el

cual desarrolla el proceso con los conocimientos y experiencias de los empleados

de todas las áreas de la empresa. Con el establecimiento de políticas claras y

definidas sobre la calidad en el servicio que se desee ofrecer al cliente y las metas

y beneficios esperados, se proporciona un mapa claro sobre las actividades a

desarrollar en el presente y futuro de la empresa. Para ello es importante

reestructurar algunos procesos identificados como deficientes y redefinir

funciones, políticas, estrategias y hasta los objetivos empresariales.

La aplicación de modelos de calidad en todas las empresas, es una de las

necesidades que se deben visualizar, desde un punto de vista de mejora continua,

para alcanzar posicionamiento y estabilidad empresarial dentro del mercado

donde se desarrolla y poder hacer frente diariamente a las cambiantes exigencias

del micro y macro ambiente de la empresa.

Dentro del modelo de calidad que la empresa implemente, se encuentra la visión

de alcanzar un mejor reconocimiento por medio de la ventaja diferencial que se

logre posicionar en la mente del consumidor, dentro del cual se encuentra el

servicio al cliente identificándose como una fuente de respuesta a las necesidades

del mercado y de las empresas, en la cual se debe integrar estrategias dinámicas

para poder enfrentar los retos, elevando los niveles de competitividad.

Desde tiempos pasados las empresas solo realizaban esfuerzos limitados para

medir la satisfacción del cliente sin buscar las alternativas para satisfacer las

expectativas con el servicio, deteriorando las relaciones con los clientes por la falta

de servicio y atención postventa y la implementación de procesos de mejora

continua, la cual se podrá lograr al establecer como política institucional el

desarrollo de todo el proceso administrativo y estrategias de servicio al cliente bajo

229

un modelo de calidad tal como el propuesto en la investigación, el modelo de

Joseph Jurán, donde se hace hincapié por crear un comité que desde dentro de la

empresa logre controlar las diferentes actividades desarrolladas y poder medir la

efectividad y eficacia de sus acciones para alcanzar la satisfacción del

consumidor.

Con la investigación se logra identificar algunos aspectos necesarios para

alcanzar una ventaja diferencial, entre las micro empresas o negocios, dedicados

al mismo rubro de la empresa investigada. Como ventaja diferencial se podrá

mencionar que es todo aquello que puede asegurar que el negocio proporcione

algo diferente y único en relación a la competencia, basando dicha ventaja en

diferentes aspectos como la imagen corporativa, los precios y la calidad en el

producto como en el servicio y atención, para lograr construir la confianza y

fidelidad del cliente.

Ante lo expuesto se encuentra la necesidad de utilizar un Modelo de Calidad,

donde involucre al personal del nivel ejecutivo y operativo en una actividad

constante relacionada a la búsqueda de estrategias a largo plazo y aspectos

tácticos y operativos a corto plazo. No sin antes establecer la misión y visión de la

empresa donde se detalle hasta donde se pretende llegar, pasando luego a un

análisis de las fortalezas y debilidades de la misma; así mismo, un análisis de las

oportunidades y amenazas que al unirlas se logren formular políticas y estrategias

que contribuyan con su implementación en el fortalecimiento de toda la empresa.

La investigación que está relacionada con el Diseño de un Modelo de Calidad para

mejorar la Calidad en el Servicio y Atención al Cliente de la empresa El Trueque,

donde en la primera etapa se definió que por medio de la gerencia o propietario,

empleados y clientes, se obtendrían datos y hechos relacionados al fenómeno en

estudio, debido a que son los entes involucrados en todos los procesos ya sea de

compra y venta de productos ofertados por la empresa, dominio, experiencia y

conocimientos en general de la misma. Luego de haber realizado entrevistas con

el gerente, se determinó que existía la necesidad de conocer los puntos de vista

del personal de la empresa y algunos clientes, para poder establecer criterios que

230

coadyuvaran al fortalecimiento de los procesos de la misma, evitando buscar

soluciones improvisadas, sino, contando con un modelo definido que contribuya a

elevar los resultados positivos de la empresa.

Por otra parte, con el trabajo de campo se determinó que la empresa, cuenta con

fortalezas y oportunidades para hacer frente a las debilidades y amenazas que se

presentan, logrando con ello crear mecanismos de defensa ante situaciones

difíciles dentro del mercado competitivo donde se desarrolla. La falta de un modelo

de calidad aplicado no de forma empírica, puede contribuir a que las fortalezas

actuales se vayan debilitando, volviéndose vulnerable ante la competencia y con

ello se incrementen las amenazas, es por ello que basado en elementos teóricos

y la observación de campo, se visualiza la necesidad que la empresa aplique el

Modelo de Calidad presentado por Juran de forma ordenada y consistente, de

acuerdo a sus necesidades y capacidades administrativas financieras.

Ante lo observado, cabe recalcar que en muchas empresas los cambios generan

inconformidad tanto a los gerentes como al personal operativo, debido a que ya

existe, un proceso mecánico definido para el desarrollo de las actividades, o no se

quiere aceptar las debilidades que existen en la empresa por temor a ser

descubiertos por personas ajenas a la misma. Para el caso, en estudio se

descubrió la flexibilidad de la gerencia y el personal por mejorar los procesos

administrativos relacionados al cliente logrando con ello solidificar todo lo

relacionado a la actividad comercial a la cual se dedican.

231

3.2 PROCEDIMIENTO PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS.

Debido a la naturaleza de la investigación se consideró pertinente realizar

entrevista al gerente de la empresa con la finalidad de conocer desde los

antecedentes hasta la situación actual de la misma, logrando con ello recopilar

información relevante relacionada con toda la empresa.

La entrevista fue dirigida, y por la disponibilidad del gerente en dar a conocer la

situación de la empresa se logró obtener suficiente y completa información,

necesaria para la realización del análisis, resultados utilizados en las

consideraciones sobre el modelo de calidad a sugerir para la empresa, de acuerdo

a las necesidades descubiertas y la forma de desarrollo que posee. La guía de

entrevista se dividió en:

Conocer el valor del ejercicio de la administración.

Crecimiento y desarrollo de la empresa.

Establecimiento de objetivos y en función de la inducción al personal.

*Establecimiento de políticas administrativas para un mejor desempeño

empresarial.

Monitoreo y supervisión de las actividades que realizan los empleados, en

función de la calidad.

El período establecido para realizar la evaluación.

Medidas que se toman al detectar una inconformidad en las actividades.

Acciones que utiliza con el fin de hacer que el personal labore bajo términos

de calidad.

Realización de actividades de capacitación para el personal.

Reunión con el personal para armonizar y sincronizar las actividades.

Formación de los empleados para que aprueben el compromiso que tienen

con la empresa y con los clientes.

Disposición a invertir en actividades de capacitación al personal.

Tipo de relación con los empleados.

232

Conocimiento de términos relacionados a la tarea del servicio y el cliente.

Manejo y conocimiento de la existencia de sus competidores.

Disposición a invertir en publicidad.

Estrategias para superar a la competencia.

Importancia en la investigación de qué opinión tienen los clientes.

Posición ante la necesidad de implementar la mejora continua.

Manejo adecuado del perfil de sus clientes.

Proyección de crecimiento para ganar nuevos clientes y expandirse en el

mercado.

Fuentes de financiamiento.

Políticas para la recuperación de las cuentas por cobrar.

Identificación de las necesidades de la empresa, en la búsqueda de una

solución en el momento oportuno.

Todo lo anterior aparece detallado dentro del apartado relacionado a la

Metodología empleada para realizar la Investigación.

En una segunda parte de la investigación de campo se procedió a solicitar permiso

para conocer opiniones de los empleados, para realizar una comparación con los

resultados proporcionados por la gerencia. Para ello fue necesario realizar

entrevistas en los puestos de trabajo, buscando la manera de encontrar las

respuestas necesarias, en concordancia con la guía de entrevistas presentada

anteriormente, en un lenguaje sencillo para lograr obtener los resultados

esperados. La mayor parte de los aspectos investigados, son de común

interrogación entre el administrador y los empleados, únicamente se diferencian

los siguientes:

Conocimiento en función de sentido de pertenencia a la empresa.

Opinión sobre las actividades que le son asignadas.

Conocimiento de la misión de la empresa.

233

Nivel de comunicación con el administrador.

Prestaciones, beneficios e incentivos que le son asignados.

Oportunidad de tomar decisiones, sin tener que ser consultadas.

Actitud que demuestra al momento de atender inconformidades por parte de

los clientes.

Actitud permanente en el punto de trabajo.

Con este sondeo se logra determinar el nivel de afinidad y compromiso que

se desarrolla en la empresa.

La tercera parte de la investigación consistió en conocer la opinión de algunos

clientes de la empresa, abordándolos de manera circunstancial, debido a no tener

la posibilidad de seleccionarlos, previamente. Para ellos, por el poco tiempo

disponible para la entrevista y por estar ajenos a ciertos aspectos relacionados a

la empresa (proceso administrativo, mercado y recursos), se procedió a diseñar

un cuestionario relacionado con la atención y servicio de calidad proporcionado

por la empresa. En este caso al igual que la guía de entrevista al administrador y

empleados, anteriormente se detalla el cuestionario utilizado. Pero para tener una

retroalimentación de los puntos abordados, se traen a mención los siguientes:

Tiempo de conocer la empresa.

Medio que le permitió conocer la existencia de la empresa.

Tipo de productos o servicios que adquiere de la empresa.

Como percibe el trato que recibe por parte del personal.

Beneficios que como cliente espera recibir.

Opinión que tiene sobre la tasa de intereses que le cobra la empresa, y la

facilidad que le brinda al momento de realizar algún trámite.

Tipo de comunicación recibido por parte de la empresa.

Conocimiento de otras empresas que le proporcionen el mismo servicio.

Percepción de la atención que la empresa le brinda.

Disposición a recomendar los servicio de la empresa a otras personas.

Estimación de tiempo requerido para la ratificación de los trámites.

234

Documentación requerida para los trámites que solicita.

Que impresión tiene de la manera cómo le reciben y atienden en la

empresa.

Con los resultados obtenidos en la entrevista de realizada a los empleados y a los

clientes, se procedió a tabular los resultados y graficarlos para una mayor

comprensión de los datos, además de agregar un análisis de dichos resultados;

información que utiliza para elaborar las políticas y estrategias dentro del modelo

de Calidad.

3.3 ESPECIFICACIONES DE LA TÉCNICA PARA EL ANÁLISIS DE LOS

DATOS.

El tratamiento de la información y elaboración de la propuesta metodológica, del

establecimiento del modelo de Calidad para mejorar continuamente la Atención y

Servicio al cliente de la empresa en estudio, fue necesario aplicar dos técnicas

elementales como son la taxonómica y la descriptiva.

En lo que respecta a la técnica taxonómica, ésta sirvió para clasificar los

elementos contenidos en cada uno de los criterios presentados por el autor del

modelo de calidad (Juran), dándole a

Para cada uno de ellos la distribución correspondiente. Por ejemplo, de la

información obtenida a través de la entrevista dirigida dentro de la empresa,

aplicada a la gerencia, personal administrativo y de producción, se obtuvo una

diversidad de opiniones las cuales se analizaron determinando que el manejo

adecuado de las actividades, es clave en el logro efectivo de los objetivos de la

empresa; que el valor de pertenencia con la empresa, está implicado en las

buenas prácticas que se realizan por parte de todos los que la integran, en este

caso, se puede garantizar que en El Trueque se cultivan las buenas relaciones

interpersonales, el trabajo en equipo, la comunicación efectiva, el buen trato y

235

servicio al cliente, tanto interno como externo; el compromiso por hacer una buena

labor empresarial; la visión de crecimiento y expansión en el mercado; y el

fortalecimiento del conocimiento requerido para el desempeño de las actividades

de la empresa, adentrándose en el proceso de mejora continua. Además, con la

información recopilada a través de los clientes se logro obtener que: existen

elementos que resultan idóneas para el establecimiento de un perfil de empresa,

que posee una buena proyección de mercado, que le ubica en un rango de

preferencia por parte de sus clientes. El nivel de satisfacción percibido por ellos,

es una muestra que garantiza el grado de preferencia que le ha sido cultivado,

punto esencial para crecer en el mercado con una cartera de clientes que son

leales, y con futuros clientes que llegaran para quedarse. Así mismo se obtienen

algunos parámetros de actividades que deben reorientarse con el fin de fortalecer

el servicio que la empresa está brindando en un entorno que la distinga del resto

de sus competidores, para desligar la relación que se presenta en los resultados,

producto de preguntar si conocen otra empresa que les pueda brindar el mismo

servicio, y que arrojó nombres de otras empresas que venden el mismo servicio

que El Trueque.

La información se clasificó de esta forma, debido a que los empleados conocen el

desarrollo de la empresa a nivel interno y son ellos los que ayudarían a obtener

una especie de radiografía de la misma. De igual manera, los clientes expresaron

sus opiniones basados en la satisfacción que éstos poseen respecto al servicio

recibido y algunas comparaciones con la competencia que en algún momento

fueron consideradas como oportunidades o amenazas.

En lo que respecta a la técnica descriptiva, ésta se utilizó para conocer y detallar

cada uno de los elementos necesarios para construir las consideraciones

relacionadas al Modelo de Calidad propuesto, del cual se derivarán ciertas

estrategias sobre reestructuración, de algunos procesos, de reestructuración de

puestos y por supuesto funciones para mantener la calidad y la preferencia de los

clientes con una Ventaja Diferencial frente a la competencia

236

3.4 CRONOGRAMAS.

CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL

Modelo de Calidad en el Servicio y atención al Cliente, como Ventaja Diferencial para la Empresa El Trueque, San Salvador, 2009-2010.

ACTIVIDAD May-09 Jun-09 Jul-09 Ago-09 Sep-09 Oct-09 Nov-09

1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª

Selección de bibliografía

Lectura de citas bibliográficas

Selección de citas bibliográficas

Elaboración fichas bibliográficas

Elaboración fichas resumen

Elaboración fichas conceptos/categorías

1 MARCO CONCEPTUAL

2 Introducción

3 Antecedentes del problema

4 Justificación

5 Planteamiento del problema

6 Alcances y limitaciones

7

Recuento de conceptos y categorías

8 Presentación del Primer Avance

9 Corrección de Observaciones (1e Av.)

10 Entrega del Primer Avance corregido

237

ACTIVIDAD Jul-09 Ago-09 Sep-09 Oct-09 Nov-09 Ene-10 Feb-10 Mar-10

1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª

11 MARCO TEÓRICO

12 Fundamentación Teórico – Metodológica

13 Entrega del Segundo Avance corregido

14 Corrección de Observaciones (2do. Av.)

15 Entrega del Segundo Avance corregido

CRONOGRAMA DE INVESTIGACION DE CAMPO

Modelo de Calidad en el Servicio y atención al Cliente, como Ventaja Diferencial para la Empresa El Trueque, San Salvador, 2009-2010.

ACTIVIDAD Sep-09 Oct-09 Nov-09 Ene-10 Feb-10

1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª

1 Observación de Campo (reconocimiento del lugar objeto de estudio).

2 Diseño del instrumento.

3 Contacto con la empresa para entrevista con la gerencia y personal.

4 Aplicación del instrumento a la gerencia y al personal

5 Contactar cita con los clientes para entrevista y llenado de cuestionario.

6 Aplicación del instrumento a los clientes.

7 Procesamiento de la información.

8 Análisis de la información obtenida.

9 Elaboración del informe

238

3.5 RECURSOS EMPLEADOS PARA LA REALIZACIÓN DE LA

INVESTIGACIÓN.

Para poder obtener los resultados de la investigación relacionada al

establecimiento de un modelo de calidad como ventaja diferencial en la atención y

servicio al cliente de la empresa El Trueque, fue necesario contar con el siguiente

recurso:

RECURSO HUMANO:

Tres investigadores.

Un asesor del proyecto de investigación.

Tres jurados evaluadores.

Personal de la empresa

Clientes

3.6 ÍNDICE PRELIMINAR SOBRE EL INFORME FINAL.

CAPITULO I

MARCO CONCEPTUAL

En el primer capítulo se describe la orientación que tiene la investigación a través

de la introducción, se presentan los objetivos, la referencia empírica y

bibliográfica con el transcurrir del tiempo en relación a situaciones o contenidos de

importancia en el tema, se desarrolla dentro de los antecedentes del problema, y

el porque de realizar este tipo de investigación, partiendo de un criterio que validad

la necesidad de llevarlo a cabo se explica en la justificación de la investigación,

la parte donde se argumenta cómo surge la necesidad y la oportunidad de

elaborar un modelo de calidad, basado en las actividades que desarrolla la

empresa El Trueque se refiere en el planteamiento del problema, la manera de

239

poder determinar la implicación, que tiene cada una de las aportaciones incluidas

que hacen referencia a las variables del tema en investigación, se expresan en

los alcances y limitaciones, el espacio que permite hacer una consideración de

las teorías utilizadas dentro de esta investigación esta formado por el recuento de

conceptos y categorías a utilizar, es así como se diseña la primer parte de este

trabajo de investigación.

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

En el segundo capítulo se presentan diversas concepciones, creadas por algunos

autores, que fueron previamente seleccionados, en función de la importancia con

que dominan los términos que guardan afinidad con el tema de investigación y que

son presentadas en la fundamentación teórica-metodológica, en esta parte se

contemplan los diferentes modelos de calidad, que han sido seleccionados para

la elaboración de el tema en estudio, también lo referido al servicio y atención al

cliente, y la ventaja diferencial, como complemento se presenta en un cuadro la

contraposición de autores y los comentarios expuestos por el grupo de trabajo.

Como parte fundamental se debe tener referencia real de las situaciones

relacionadas a la investigación, y bajo este fin se orienta el marco empírico, que

involucra como primer punto los antecedentes de la empresa, que describen el

surgimiento de la empresa El Trueque y su evolución con el transcurrir del tiempo.

Como parte específica de la forma de cómo se realiza la investigación se tienen

las formas técnico-metodológicas, aquí se redacta la metodología utilizada,

para la recopilación de la información, así mismo se específica quiénes son los

elementos o sujetos de la investigación, como instrumentos de apoyo en la

elaboración de la investigación se estructuran guías de entrevistas para cada

uno de los sujetos a entrevistar. Los resultados obtenidos se presentan en un

sistema de tabulación y de manera descriptiva, dependiendo de la orientación de

la pregunta, para luego ser abordados con un análisis de resultados que

240

especifica los porcentajes obtenidos y su integración con la teoría que respalda

esta investigación.

El punto medular de este trabajo está presentado en la aplicación del modelo de

calidad de Juran y la propuesta del modelo estructurado por parte del grupo,

para ser integrado en las actividades laborales de El Trueque.

CAPiTULO III

MARCO OPERATIVO

En el capítulo tres se abordan aspectos como: Descripción de los sujetos de

investigación para definir lo observado en el estudio y lo encontrado al final del

mismo. Sobre la manera que se determinó realizar la investigación se elabora el

procedimiento para la recopilación de datos, y el sistema que se utilizó para el

procesamiento de los resultados es parte de las especificaciones de la técnica

para el análisis de los datos. La asignación de las jornadas de trabajo requeridas

para la elaboración de este trabajo de investigación se presentan en el

cronograma de la investigación de campo, y los medios, herramientas y

materiales que se utilizaron están especificados en el cuadro de recursos

empleados para la realización de la investigación.

241

3.7 BIBLIOGRAFÍA

1. ACUÑA, Jorge, 2005, Mejoramiento de la Calidad, 1ra Edición, Costa Rica,

Editorial Tecnológica de Costa Rica.

2. AGUIRRE García, María Soledad (coordinadora), 2004 Marketing en sectores

específicos, Edición illustrated, España Madrid, Pirámide.

3. ALBRECH, Karl, 1994, Todo el Poder al cliente, 1ra edición, España, Editorial

Paidóf Empresa.

4. BLANCHARD, Ken, 2007, Clientes Incondicionales, 1ra Edición, editorial Norma,

Bogotá, Colombia.

5. BONTA Patricio y Farber Mario, 2004, Gerencia 199 Preguntas sobre Marketing y

Publicidad, Grupo Editorial Norma,

6. BOTERO, María Mercedes, Calidad en el Servicio: el Cliente Incógnito,

Universidad del Norte, Barraquilla, Colombia, Vol. 13 No. 2.

7. BARLOW, Janelle, 1996, Una Queja es un Favor, 1ra Edición, Grupo Editorial

Norma, Bogotá, Colombia.

8. CANTÚ Delgado, Humberto, 2001, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 2da

Edición, México, Mc Graw – Hill.

9. CRAWFORD, Fred, 2001, El Mito de la Excelencia, 1ra Edición, Ediciones Urano,

S.A., España.

242

10. CASTILLO, M. y Gallegos J. F. (2006). Propuesta de un Modelo de Gestión de

Calidad como una Estrategia de Mejora Continua, Administración de Empresas,

Universidad Pedagógica de El Salvador, San Salvador, El Salvador

11. CONAMYPE, Política Nacional para la Micro y Pequeña Empresa. El Salvador,

2000.

12. CHIAVENATO, Adalberto, 2001, Administración, Teoría, Procesos y Práctica, 3ª

Edición, Editorial Nomos S.A, Colombia.

13. GAVIRIA, Raúl, Osorio Carlos y Torres, Ana.(2005).Diseño de un Modelo

Administrativo EFQM para Mejorar la Calidad en el Servicio y Atención al Cliente

de las Medianas Empresas Dedicadas a la Comercialización de Electrodomésticos

en la Zona Metropolitana de San Salvador. Universidad Francisco Gavidia, San

Salvador.

14. GARCÍA Pròsper, Beatriz, 2004, Factores de Innovación para el Diseño de Nuevos

Productos en el Sector Juguetero, Editorial de la UPV, Camino de Vera, Valencia.

15. LAMB Hair Mc Daniel, 2002, Marketing, Sexta Edición, México, Internacional

Thomson Editores, S.A de C.V.

16. LORENZO Susana, Papeles de la Calidad, Universidad Miguel Hernández,

España, No.79, ISBN 0214-7823.

17. MARTÍNEZ Pedros, Daniel, Milla Gutiérrez Artemio, 2005, La Elaboración del Plan

Estratégico y su Implementación a través del Cuadro de Mando Integral, Ediciones

Díaz Santos, España.

243

18. NOGALES, Ángel Fernández, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, (2004),

Segunda Edición, ESIC editorial, Madrid, Pág. 154.

19. PÉREZ Fernández de Velasco, José, 2001, Gestión de la Calidad empresarial:

Calidad en los Servicios y Atención al Cliente. Calidad Total, 2ª. Edición, España,

Editorial ESIC.

20. REILLY, Tom, 1999, Como Darle al Cliente Servicio con Valor Agregado, 1ra

edición, México, Editorial Panorama.

21. STANTO, William J., 2000, Fundamentos de Marketing, 11 edición, México,

Editorial Mc Graw Hill.

22. STONER, James A. F, 1996, Administración, 6ta. Edición, editorial Prentice Hall,

México.

23. /http//www..ileperu.org/contenido/consultoria/emp-04htm

24. elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos

25. http://www.etsy-es.com/2008/03/31