UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA

LEÓN ESTUDIOS CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ

OFICIAL POR DECRETO PRESIDENCIAL DEL 3 DE ABRIL DE 1981

MODELO DE NEGOCIO DE ROCCATI, COCINAS & MUEBLES

ESTUDIO DE CASO

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE

MAESTRA EN MARKETING ESTRATÉGICO PRESENTA

ELIZABETH DANIELA TRUJILLO JIMÉNEZ

LEÓN, GTO. 2018

ÍNDICE INTRODUCCIÓN 3 Capítulo I. PLANTEAMIENTO GENERAL 1.1 Antecedentes de la idea de negocio y sus impactos 5 1.2 Planteamiento de problema o necesidad a satisfacer 5

1.2.1 Necesidad inicial detectada 5 1.2.2 Análisis del Consumidor 6

1.3 Semblanza general del giro 7 1.4 Semblanza de la Competencia 16 1.5 FODA 22 Capítulo II. MODELO DE NEGOCIO A VALIDAR 2.1 Descripción de la Empresa 26

2.1.1 Descripción General la empresa 26 2.1.2 Personalidad jurídica y régimen fiscal 26 2.1.3 Misión 26 2.1.4 Visión 26 2.1.5 Valores 27 2.1.6 Objetivos Estratégicos para el arranque 27

2.2 Modelo de Negocio 28 2.2.1 Oferta de valor 28 2.2.2 Clientes 29 2.2.3 Canales de distribución 31 2.2.4 Relación con los clientes 32 2.2.5 Actividades clave 32 2.2.6 Recursos clave 33 2.2.7 Alianzas clave 33 2.2.8 Ingresos 34 2.2.9 Costos y gastos 35 2.2.10 Inversión requerida 36 2.2.11 Proyecciones financieras 37 2.2.12 Comentarios sobre sustentabilidad de la empresa 40

Anexos 41 Bibliografía 42

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INTRODUCCIÓN

El presente trabajo contiene el desarrollo de un plan estratégico de marketing de negocios con el enfoque de conocer y cubrir necesidades del mercado que atiende ROCCATI, buscando lograr la consolidación de modelo de negocio y concepto de experiencia del servicio.

ROCCATI, fábrica de cocinas y muebles, el contexto de su operación es que inició sin planear su modelo de negocio y sin estructurar su incorporación al mercado, a pesar de que ha tenido buena aceptación y ventas que aprueban su pertinencia en el mercado.

Esta respuesta favorable se debe a que tiene una ventaja competitiva que actualmente no ha tenido los medios y recursos para explotarlo en cuanto a una estrategia de comunicación que le ayude a impulsarse para darse a conocer y posicionarse dentro del mercado de tal modo que logre tener una identidad para el mercado meta.

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Capítulo I. PLANTEAMIENTO GENERAL 1.1 Antecedentes de la idea de negocio y sus impactos

“Transformamos los espacios, en tu espacio” diseñamos + fabricamos + instalamos

Tras varios años de cercanía con la construcción, se originó el gusto e ingenio

por unir la arquitectura con el diseño, donde observamos que más allá de los muros, se crean espacios clave del desenvolvimiento de las personas, ya sea en el hogar o en el área profesional.

Iniciamos operaciones en el 2015 en Irapuato, Guanajuato; como un taller

integral que brinda soluciones personalizadas de acuerdo con el espacio e idea de uso con propuestas funcionales a la medida y versatilidad en diseños.

Somos conscientes de que, en la cocina, otros rincones de la casa y del trabajo es dónde se dan las mejores pláticas, creamos momentos inolvidables, compartimos secretos, cuidamos de nosotros mismo, crecemos intelectualmente y donde también pueden desarrollarse ideas nuevas; por eso hacemos que cada cliente se sienta cómodo de estar en el espacio que refleje su estilo.

Además, nuestros tiempos de entrega son menores a los de la competencia y

atendemos proyectos particulares o empresariales, asistiendo directamente a cumplir sus necesidades y dar la personalización deseada a cada una de las áreas decorativas del inmueble.

1.2 Planteamiento de problema o necesidad a satisfacer 1.2.1 Necesidad inicial detectada

El mercado tiene por percepción que tener una cocina “italiana” es lo mejor por ensamble, diseño y calidad, por lo que para muchos parece imposible de tenerla, por lo que se conforman con adquirir algo que se ajuste a su presupuesto o se orientan a fábricas pequeñas que hacen los muebles a mano y hay un riesgo mayor en el ensamble y el servicio es percibido como deficiente.

También muchos quisieran tener un diseño único de acuerdo a las

medidas de los espacios de tal forma que se ajusten y se logre un buen aprovechamiento y optimización del espacio.

Es por eso, que se hace la apuesta por maquinaria que integre

tecnología de cero errores con cortes perfectos para que el ensamble sea perfecto, de tal forma que todo se pueda realizar dentro de la fábrica y solo ocupar el menor tiempo para la instalación.

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Logrando tener una cocina de calidad con un buen diseño por el precio justo, de tal forma que integre la distinción de Roccati en el inmueble del cliente. 1.2.2 Análisis del Consumidor (primaria y secundaria)

Se decide hacer una sesión LEGO, por ser una técnica proyectiva que nos permite realizar un mapa de empatía entre la oferta de ROCCATI y las expectativas del consumidor, siendo ésta la que nos permite tener hallazgos y entendimiento con el mercado meta.

Se realizó el martes 21 de marzo del 2016 en la Universidad Iberoamericana, dirigida por Deborah Obregón, contando con la participación de 5 personas que cumplen con el perfil del mercado meta de ROCCATI, con una duración de 2 horas. Se realizaron 2 ejercicios en relación con el mercado. 1. Ejemplifica las características que debe tener el producto/servicio de

ROCCATI. 2. Conceptualiza como cliente, qué buscas en este tipo de producto/servicio. Tabla 1. CONCLUSIONES

ATRIBUTOS O CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO/SERVICIO

NECESIDADES DEL CLIENTE

Espacioso y amplio Asesoría profesional

Calidad Clientes satisfechos

Servicio / supervisión Aprovechamiento del espacio

Compromiso / tiempo de entrega Tiempo

Diseño Compromiso

Durabilidad (Fuerte y segura) Transparencia

Precio justo Profesionalismo

Congruencia (proyecto-entrega) Diseño

Presupuesto

Calidad

Por parte de ROCCATI tiene que buscar que su oferta siempre tenga y vaya

en esta pirámide de valor, que es en el sentido que le importa al cliente: 1. Precio justo con congruencia del proyecto propuesta contra entrega.

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2. Compromiso de acuerdos con el cliente y tiempos de entrega. 3. Brindar un buen servicio y supervisión (diseño, fabricación e instalación). 4. Calidad 5. Durabilidad del producto

Y se comprende que los atributos diferenciadores para ser atractivo para el mercado son: 1. Asesoría profesional 2. Siempre tener clientes satisfechos (garantías de producto y servicio) 3. Profesionalismo 1.3 Semblanza general del giro

El análisis se centrará en aquellos factores del macro entorno que afectan y/o apelan directamente a ROCCATI, las dimensiones a tener en cuenta cuando se realiza el análisis PEST son:

-Político / Legal: Estudiar variables administrativas, legales y políticos. -Económica: Analizar las principales variables económicas de área estudiada. -Sociocultural: Recoger tanto las creencias, valores, actitudes, y formas de vida, como las condiciones demográficas, culturales, ecológicas, religiosas, educativas y éticas de la sociedad en la que se realiza el estudio. -Tecnológica: Actualmente las fuerzas tecnológicas cobran especial relevancia, ya que pueden incentivar la innovación. Se estudia el nivel tecnológico de la zona y su potencial de desarrollo. Entorno Político

En el aspecto ambiental no hay alguna regla o norma que afecte directamente a Roccati, ya que no se dedica a la explotación de las piedras naturales, pero se debe velar por tener cuidado con la selección de proveedores que cumplan con las normas que a éste le regule, para evitar problemas futuros y a su vez generar una cadena de valor.

En cuanto a la fabricación y comercialización encontramos: (Economía, 2016) Norma Oficial Mexicana NOM-117-SCFI-2005, prácticas

comerciales-elementos normativos para la comercialización de muebles de línea y sobre medida.

Siempre debe considerar con el cumplimiento de estos puntos.

4. Elementos informativos

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Los proveedores deben proporcionar la información necesaria de manera clara, oportuna y veraz especialmente en cuanto a las características y precios de los muebles de línea y sobre medida que se ofrecen, para evitar inducir a error o confusión al consumidor. Esta información debe ser por escrito y en idioma español, sin menoscabo de que pueda estar escrita en otro idioma.

4.2 Del presupuesto

En la comercialización de muebles de línea o sobre medida, el presupuesto que, en su caso, elabore el proveedor debe constar por escrito y detallar las características y precios, cualquier cargo si lo hubiera, vigencia y si el mismo conlleva erogación alguna.

(PROFECO, 1992) Ley Federal de Protección al Consumidor

ARTÍCULO 7.- Todo proveedor está obligado a informar y respetar los precios, tarifas, garantías, cantidades, calidades, medidas, intereses, cargos, términos, plazos, fechas, modalidades, reservaciones y demás condiciones conforme a las cuales se hubiera ofrecido, obligado o convenido con el consumidor la entrega del bien o prestación del servicio, y bajo ninguna circunstancia serán negados estos bienes o servicios a persona alguna.

ARTÍCULO 78.- La póliza de garantía deberá expedirse por el proveedor por

escrito, de manera clara y precisa expresando, por lo menos, su alcance, duración, condiciones, mecanismos para hacerlas efectivas, domicilio para reclamaciones y establecimientos o talleres de servicio. La póliza debe ser entregada al consumidor al momento de recibir éste el bien o servicio de que se trate.

(Profeco, 2013) Código de Comercio

Mencionan las prácticas correctas para hacer operar el negocio entre el negociador y cliente, se deberá estar pendiente de sus actualizaciones por cuestiones de consumo en el mercado.

Entorno Económico

(Geografía, 2017) Sector 23, Construcción

Un agente influyente en la rentabilidad de negocio es la oferta del mercado que se dedican a la construcción. La INEGI ubica a la Construcción en el sector 23, de la cual se derivan otras más específicas, donde Roccati está relacionado con el subsector 236, negocios dedicados a la edificación residencial o no residencial (de uso comercial), encontrando la siguiente información:

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Tabla 2. Unidades estratégicas de negocio dedicados a la construcción.

*UEN: Unidades Estratégicas de Negocio.

- En Guanajuato están establecidas el 4.84% de UEN del sector 23 del país.

- Del total de negocios en el estado, el 5.46% se dedica al subsector 236. - Del total dedicado al sector 236 del Estado, León representa el 37.55%

e Irapuato representa el 15.79%

Panorama de la Construcción para el 2017 (Lainco, 2016) La Cámara Mexicana de la Industria de la Construcción (CMIC), comparte que el sector se ve impactado por el recorte del 27% del presupuesto destinado a la obra pública, pero el ánimo está presente en el sector privado ya que se proyecta una tasa de crecimiento del 2%.

(Arteaga, 2016)Lo que sustenta el crecimiento privado se ve derivado en el

sub-sector inmobiliario por tres tendencias: 1. Desarrollo automotriz, Guanajuato ubicado dentro del “corredor industrial”,

al instalarse las empresas, derivan la necesidad de otros servicio y productos de consumo para quienes laboran en esa área para poder operar.

2. Uso mixto, el desarrollo preferido en las grandes ciudades y que poco a poco se irá presentando este modelo en las ciudades con crecimiento. Este concepto residencial-comercial, es la oportunidad de tener una variedad de ofertas en un lugar conveniente de acuerdo con las actividades diarias del habitante de dicha área.

3. Las Fibras no tuvieron su mejor año en el 2015, sin embargo, este esquema de inversión en bienes raíces a través de fideicomisos ha venido cobrando mucha importancia debido a la seguridad que le ofrece a los inversionistas, por ello las inversiones continuarán en los años subsecuentes y el sector inmobiliario quiere poner los cimientos en un crecimiento sostenido hacia 2020.

Boletín Estadístico del sector vivienda de Guanajuato (Vivienda, 2017) SEDATU, Secretaría de Desarrollo Agrario Territorial y Urbano donde CONAVI, Comisión Nacional de Vivienda emite boletines en base a la

MÉXICO GUANAJUATO LEÓN IRAPUATO UEN’s en el sector 23 26,876 1,301 478 193

UEN’s en el subsector 236 12,273 671 249 99

Porcentaje del subsector abarcado del sector

45.66% 51.58% 52.09% 51.29%

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oferta y demanda, consultando la del Estado de Guanajuato, con base en el último boletín emitido en noviembre del 2016, se encontraron los siguientes datos relevantes.

El 49% de financiamientos otorgados es para la adquisición de viviendas nuevas. Tabla 3. Créditos para vivienda.

La relación oferta demanda indica que la distribución todavía se mantiene en un orden muy similar por tamaño e importancia del municipio en relación con su crecimiento poblacional derivado de factores económicos.

Tabla 4. Distribución por municipio (%).

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Entorno Sociocultural

Nupcialidad (Geografía, 2017) De acuerdo con el INEGI, el dato de matrimonios registrados en la entidad federativa de Guanajuato hubo 32,397 registros: 32,932 hombre-mujer, 3 hombre-hombre y 2 mujer-mujer.

Tabla 5. Matrimonios en Guanajuato por edad quinquenal.

Total < de 15

años De 15 a 19 años

De 20 a 24 años

De 25 a 29 años

De 30 a 34 años

De 35 a 39 años

De 40 a 44 años

De 45 a 49 años

De 50 años y+

No especificado

De 15 a 19 años 2,508 1,537 877 78 13 3

De 20 a 24 años

12,176 1 3,491 7,082 1,301 240 46 11 1 3

De 25 a 29 años 8,991 746 3,603 3,781 718 104 29 6 1 3

De 30 a 34 años 4,380 116 862 1,737 1,261 324 60 16 1 3

De 35 a 39 años 1,990 32 228 459 652 472 110 24 11 2

De 40 a 44 años 1,062 11 76 139 253 295 220 51 17

De 45 a 49 años 578 5 26 51 90 127 141 91 47

TOTAL 31,68

5 1 5,938 12,754 7,546 3,227 1,371 571 189 77 11

Tabla 6. Se obtiene la siguiente información que puede catalogarse como su primer mercado potencial de venta de matrimonios.

Primer mercado potencial 27,648 5,774 12,424 6,819 2,631 Segundo mercado potencial 3,228 116 228 598 493 1322 471 30,876 5,890 12,652 7,417 3,124 1,322 471

Por datos de población el mercado potencial con apertura al producto de

Roccati es de 1,063,045 personas entre las ciudades dirigidas. Tabla 7. Mercado potencial de León e Irapuato.

De 15 a 19 años

De 20 a 24 años

De 25 a 29 años

De 30 a 34 años

De 35 a 39 años

De 40 a 44 años

GTO (EDO) 570,965 493,167 425,291 407,712 387,687 324,654 LEÓN 148,002 131,445 120,454 113,454 108,209 89,643 IRAPUATO 53,689 47,320 41,134 39,429 39,471 32,813

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El INEGI publica que la edad media al matrimonio por entidad federativa de residencia habitual de los contrayentes según sexo, 2011 a 2015 en Guanajuato es la siguiente: Tabla 8. Edad media que contraen matrimonio por entidad federativa.

2011 2012 2013 2014 2015 Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres Guanajuato 26.8 24.5 27.0 24.8 27.2 24.9 27.4 25.2 27.8 25.5

Particular – Viviendas (PROFECO, PROFECO, 2016) En el 2014, seis de cada diez personas de 15 años y más están casadas o viven en unión libre. Conforme a la ENADID 2014, las mujeres en edad fértil alguna vez unidas, se unen en promedio a los 20.2 años. Y señalan que una de cada cinco mujeres de 15 a 49 años que actualmente están casadas, cohabitaron premaritalmente con su pareja.

Tabla 9. Distribución porcentual de la población de 15 y +años por sexo según situación conyugal.

La situación conyugal es un evento que guarda una estrecha relación con la

edad. La mayoría de los hombres de 15 a 29 años son solteros (70.7%) y solo 27.4% se encuentran casados o viven en unión libre. A medida en que avanza la edad, la proporción de solteros disminuye y predomina la población casada o unida: en los hombres de 30 a 59 años y aquellos de 60 años y más, dicha proporción es de 79.9% y 76.4%, respectivamente.

Bajo estos datos, en mujeres se debe de comenzar a comunicar a partir de los 24 años y en hombres a partir de los 27 años, tomando años preventivos para que conozca la marca y por su entorno social se ve envuelto en pláticas donde a la edad que tome la decisión o necesite de la personalización de muebles, ya tenga en la mente la marca de Roccati.

Y por el tema de viviendas habitadas y espacios se obtiene que en Guanajuato se observa un incremento quinquenal promedio del 17.49%, donde el número de habitantes promedio va reduciendo, lo que se puede deducir que en las

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viviendas los espacios son de uso distinto al de tener mayor número de cuartos por habitante.

Tabla 10. Promedio de viviendas habitadas con su incremento porcentual del 2000 al 2010.

2000 2005 2010

Guanajuato

Viviendas particulares habitadas

Promedio Viviendas particulares habitadas

Promedio Viviendas particulares habitadas

Promedio

918,822 5 1,034,957 4.7 1,266,235 4.3

Incremento 116,135 231,278 % 12.64% 22.35%

Y por último, un estudio realizado por el portal Inmuebles24 reveló que 76 por

ciento de las personas en busca de vivienda en México quiere irse a vivir en pareja. De este universo, 58 por ciento compartirán el gasto del inmueble en partes iguales. La Encuesta Nacional de Vivienda (ENVI) de 2014, revela que las viviendas particulares son principalmente propias (60.4%), rentadas (15.2%), o prestadas (12.8%). Existe una clasificación general de los inmuebles en México, misma que se describe a continuación: • Mínima. Vivienda de características precarias a económicas, construida sin

proyecto calificado, sin acabados uniformes, espacios construidos de estructura provisional, catalogada dentro de este apartado por no contar con la infraestructura adecuada.

• Interés social. Vivienda construida en grupos, conceptualizada con prototipos, cuenta con un proyecto e infraestructura adecuada.

• Económica. Construcciones de uso habitacional económico, con acabados mixtos y algunos faltantes de recubrimientos, cuenta generalmente con infraestructura parcial.

• Media. Normalmente conceptualizada como vivienda individual con espacios diferenciados por sus usos: sala, comedor, recámaras, cocina, baño. Acabados irregulares en cuanto a calidad, con infraestructura adecuada.

• Residencial. Espacios diferenciados por sus usos: sala, comedor, recámaras, cocina, baño, espacios para cubrir necesidades adicionales. Con un proyecto adecuado y la definición de acabados uniformes en cuanto a calidad, la infraestructura adecuada y tratamiento especial a la seguridad del lugar.

• Residencial plus. Espacios diferenciados por sus usos: sala, comedor, recámaras, cocina, baño, espacios para cubrir necesidades extraordinarias como alberca, salón de fiestas. Con un proyecto adecuado y la definición de acabados de lujo y uniformes en cuanto a calidad, la infraestructura adecuada y tratamiento especial a la seguridad del lugar.

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Cada vivienda, por sus características, tiene un valor diferente de acuerdo con información de la Sociedad Hipotecaria Federal (SHF) y su valor se expresa en Unidades de Inversión (UDIS). A continuación, te mostramos el valor del tipo de vivienda, fue necesario hacer la conversión de UDIS a pesos (al 25 de julio de 2015 el valor de la UDI era de $5.3 de acuerdo con Banco de México).

Para control interno de clientes, Roccati puede que se le facilite armar el presupuesto para el cliente, puede ayudarle tener una clasificación del cliente de acuerdo con el tipo de vivienda. Además, que éste va enfocado a las viviendas media, residencial y residencial plus.

Tabla 11. Valor del tipo de Vivienda, SFH.

Industrial – Empresarial

El Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) informó en su nuevo Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas para el 2015, que en México existen un total de cuatro millones 926 mil empresas.

El INEGI precisó que la última actualización del Directorio de Unidades

Económicas reveló que del 2010 al 2015, un millón 630 mil empresas se dieron de baja por diversas razones, mientras que surgieron en este mismo periodo un total de dos millones 225 mil.

(Sosa, 2016) Resalta también que el promedio de la esperanza de vida para

una empresa en nuestro país asciende a 7.7 años y en Guanajuato es 7.7 años.

Estos son algunos de los puntos destacados del estudio en forma resumida:

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• México tiene una economía basada en la eficiencia (con fortaleza en la manufactura).

• La mayor participación es de personas entre 25 y 34 años. • La mayoría de sus emprendedores son impulsados más por oportunidad que

por necesidad.

Ante estos resultados se debe considerar que las personas quieren invertir lo necesario y justo que les permita operar para después llegar a la fase de crecimiento.

Valor de los espacios arquitectónicos

El mexicano de acuerdo con sus posibilidades crece con un concepto de no tener solamente una casa, sino un hogar. Con esta premisa unida a que cada persona es distinta y busca oportunidades de expresión, es más relevante que al ser su espacio donde comparte con sus personas más cercanas y con quienes se puede desenvolver quiera transformarlo buscando reflejar su estilo y personalidad como reflejo de su identidad.

Y la evolución del mercado en su percepción de “casa”, hay un cambio donde

ya no solo es construir, ahora se suman las tendencias de diseño ambiental, para que ambas creen un concepto donde el diseño, funcionalidad y objetivo de uso estén en sintonía.

También las cargas simbólicas de los espacios de la casa son muy

importantes por el tipo de actividades que se realizan en ellas. Los espacios privados como la recámara y vestidores se busca la comodidad y calidez, mientras que los espacios comunes, como la cocina, recepción, sala, entre otros, se tornan piezas clave porque suelen compartirse a diario entre quienes viven allí y con personas externas a la familia, siendo espacios de servicio y donde se entablan relaciones sociales. Donde ambos tipos de espacio trascienden por el valor y carga sentimental que se generan allí (memorias, pláticas, fotografías y recuerdos), siendo que el diseño y funcionalidad dictan su uso, creando una dinámica familiar particular.

Tendencia de Marketing: Personalización Masiva

(International, 2017) Euromonitor International, publico “Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2017”

1. Envejecimiento: una historia que cambia 2. Consumidores en entrenamiento 3. Extraordinarios 4. Compras más rápidas 5. Volverse real: la fascinación con la autenticidad 6. Identidad en movimiento 7. Personalícelo 8. Post-compra 9. Privacidad y seguridad 10. Bienestar como símbolo de estatus

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Y expresa que para el 2017, “tendremos que aceptar la idea de que un producto

fabricado industrialmente puede ser personalizado, al menos en parte. Aunque existe mucha más personalización de artículos “producidos en masa”, la personalización avanzada también está sobresaliendo debido a la demanda de “experiencias de lujo”, el movimiento que cambia la importancia de “tener” por la importancia de “ser””.

En años anteriores se ha visto como se ha ido encaminando esta tendencia donde el consumidor ya no quiere que la marca le hable como si no lo conociera, de tal forma que si siente que la marca le habla por su nombre es factor dentro de su decisión de compra.

El objetivo de esta tendencia es que como empresa se debe crear el concepto de experiencia del cliente con la marca, ante el cliente es que sienta su experiencia de forma individual y única. Esta tendencia de personalización masiva está reinventando el proceso de compra “tradicional”. Primero se debe planear una comunicación donde se le aborde con precisión en el tiempo oportuno y de forma individual, después ofrecerles productos adaptados a sus necesidades, y es entonces cuando se pasa a una acción de marketing más dirigida sobre la venta, como resultado sea el incremento de los niveles de satisfacción del cliente y el valor percibido recibido sobre el producto supere las expectativas. Entorno Tecnológico

No hay alguna tendencia o pauta relevante, solo se puede estar al pendiente de las maquinarias proveedores que se vayan actualizando en tener un mayor rendimiento y que por sus características puedan realizar el trabajo deseado para la fabricación de muebles.

En materia del comportamiento del consumidor, por el perfil del mercado y con

un mercado millenial donde cada vez poseen más gadgets, dándole mayor uso y el servicio de internet es más a 24/7, la oportunidad es distinguirse por la experiencia del cliente a través de las plataformas digitales.

1.4 Semblanza de la Competencia

Su actividad económica es en la clasificación 31-33 de Industrias manufactureras, sub-clasificada en la 337110 (Fabricación de cocinas integrales y muebles modulares de baño) y/o 337210 (Fabricación de muebles de oficina y estantería).

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Entre las ciudades de León e Irapuato hay 539 negocios dedicados a este giro y/o similares, donde 53 son los que se compite directamente por el mercado ya sea que se dediquen a la fabricación o comercialización de muebles. Niveles de Competidores

Grupo Estratégico de Competencia

(Geografía, 2017) De la competencia directa y cercana hay 53 unidades, 44 se ubican en León y 9 en Irapuato, donde el 73.58% se caracteriza por ser PYME. 28 negocios que se dedican a la fabricación de muebles con enfoque a vivienda, 11 dedicados a la fabricación de muebles con enfoque al sector privado y 13 negocios que comercializan el producto. Tabla 12. Número de competidores por enfoque y tamaño de empresa.

Enfoque vivienda Enfoque empresarial Comercialización De 0 a 5

empleados De 6 a 10 empleados

De 11 a 30 empleados

De 0 a 5 empleados

De 6 a 10 empleados

De 11 a 30 empleados

León 13 7 3 6 2 2 10 Irapuato 2 2 1 0 1 0 3

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MISTERY SHOPPER

Se realizaron visitas a los showrooms de la competencia: Urbinatti, Valtorini y Kuché. El viernes 7 de abril a las 11:00am, todas ubicadas en la ciudad de León, Guanajuato. Diseño de Bloques

Bloque 1 Apariencia del Personal y del Negocio I. Exterior

-3 -2 -1 0 1 2 3 1. Fachada 2. Puertas 3. Rótulo Exterior 4. Iluminación 5. Facilidad de acceso a las instalaciones

II. Interior

-3 -2 -1 0 1 2 3 6. Suelo 7. Paredes 8. Mobiliario 9. Techo 10. Decoración 11. Orden y Limpieza 12. Sala de Recepción 13. Oficinas

III. Aspecto Personal

-3 -2 -1 0 1 2 3 14. Presentación del personal 15. Empleo de alguna identificación 16. Cumple con las reglas de protocolo

(saludo/vestimenta)

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Bloque 2 Habilidades Técnicas del Personal I. Conocimiento

-3 -2 -1 0 1 2 3 17. ¿Sabe dar respuesta a todas las dudas del

cliente?

18. Explica de forma adecuada los métodos de pago

19. Transmite de forma segura los productos 20. Ofrece soluciones de acuerdo con lo que el

cliente busca

II. Honestidad

-3 -2 -1 0 1 2 3

21. Menciona las ventajas del servicio 22. Presta atención a las necesidades del cliente 23. Escucha con atención 24. Utilizan un lenguaje claro y sencillo

Bloque 3 Servicio I. Características del producto

Sí No Tiempo Respuesta abierta 25. Piden los datos del cliente 26. En cuánto tiempo envían cotización 27. Venden productos diseñados bajo

medidas o por modelos estándares

28. Ofrecen renders o diseño por planos 29. Los servicios anteriores son con costo

o sin costo (cuál es el costo)

30. Los productos son hechos en México o son importados

31. Tienen catálogo de productos 32. Tienen garantías (cuáles) 33. Tiempo de entrega 34. Manejan promociones y cuáles 35. Cuáles son sus métodos de pago 36. Ofrecen meses sin intereses 37. Dónde se anuncian

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Tabla 13. Conclusiones:

Bloque 1

Apariencia del

Personal y del Negocio

Aspecto Exterior

- Urbinatti y Valtorini cuidan de su aspecto exterior (rótulos, puertas y fachada) mientras que Kuché aparenta no darle mantenimiento de forma regular y se ve más descuidado.

- La iluminación es muy buena en Kuché pero tiene la desventaja de que el sol pega todo el día e incómoda cuando te brindan atención en ciertos lugares donde da directamente. En Urbinatti es buena y se siente fresco mientras que en Valtorini llega a parecer muy oscuro y prenden la luz.

- La facilidad de acceso es buena en este orden; Urbinatti, Valtorini y Kuché, ya que en esa misma dimensión es la facilidad de estacionamiento y encontrar lugares para el coche y para la tienda tiene el espacio suficiente.

Aspecto Interior

- La cuestión de suelo, paredes y techo está bien cuidado en Urbinatti y Valtorini mientras que en Kuché no tiene el mismo cuidado.

- La decoración y mobiliario en las tres está muy bien porque va en orden por gama, diseño y precio.

- Solo en Urbinatti tienen espacios de atención al cliente en escritorio.

- No hay sala de recepción en ninguna. - Buen orden y limpieza en las tres.

Aspecto Personal

- No tienen un uniforme, pero buena presentación del personal, aunque esto puede ser ambiguo por el estilo de vestimenta de cada uno.

- No emplean identificación. - En general buen trato, pero en ninguno se vio

una homogeneidad de trato entre clientes como reglas de protocolo.

Bloque 2

Habilidades Técnicas

Conocimiento

- Urbinatti dan la información muy técnica y detallada en Valtorini hacen una labor de venta mucho más emocional por comodidad y gusto, en Kuché la vendedora se quedaba más callada y tenías que sacarle más la información.

- La mayoría te dan un presupuesto más cercano cuando toman medidas a que por modelo y te ajustan planes de pago.

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del Personal

- Los tres están seguros de la oferta de sus productos y garantía de trabajo.

- Se reservan mucho hasta no tener las medidas de los espacios y por modelos hay algunos que se pueden adquirir, pero te quieren hacer un cargo adicional por instalación.

Honestidad

- Urbinatti y Valtorini sí desde aspectos racionales y emocionales en Kuché te venden más por el lado de conforme ven al tipo de cliente y también es así como asignan el vendedor.

- Sí prestan atención de acuerdo con el tipo de preguntas que hacen, pero si en Urbinatti te dan mucha más información técnica de los productos.

- Utilizan un lenguaje claro que es fácil de entender.

Bloque 3

Servicio

Características del producto

- Piden los datos el cliente. - Quedan en tiempo de 3 días a 1 semana en

enviar cotización una vez que hayan tomado medidas.

- Pueden las dos modalidades, pero te venden más la idea de personalizarlos los ajustes de espacios.

- La mayoría de sus productos son mexicanos, al tener aditamentos importados o que accesorizan el producto se eleva el precio.

- No hay un catálogo de productos. - Te ofrecen garantía post servicio una vez

instalada pero no un tiempo en forma para dar servicio.

- Los tiempos de entrega va de 6 semanas en adelante.

- Usualmente no usan y esporádicamente usan meses sin intereses.

- Pago con tarjeta o en efectivo. - Flyers, spots en radios y que algunas

activaciones.

22

1.5 FODA

Fortalezas 1. Fabricación de muebles a la medida. 2. Router CNC, (robot para corte libre de

errores). 3. Realización de diseño en renders y es

gratuito. 4. Carpintero y diseñador, expertise del

recurso humano de quien elabora. 5. Tiempos de entrega por menores a la

competencia. 6. Servicio personal al cliente. 7. Facturación por los servicios. 8. Asesoría de diseño y funcionalidad de

acuerdo al espacio. 9. Garantía por el producto.

Oportunidades 1. Crecimiento del área geográfica

(Corredor industrial) deriva necesidades de vivienda y del sector privado.

2. 49% de los financiamientos otorgados son para la adquisición de viviendas.

3. Bono demográfico, la edad está en el perfil del mercado meta.

4. Corriente de emprendudirismo, constante renovación de necesidades en el mercado.

5. El mercado se va sumando a la realidad virtual.

6. Tendencia de marketing de” personalización”

7. Alianzas con otras empresas complementarias.

Debilidades 1. No tiene una fuerza de ventas. 2. No hay herramientas de venta. 3. No hay un showroom de exhibición

para el cliente. 4. No se hace uso de toda la capacidad

instalada. 5. Escasez de recursos financieros. 6. No hay un concepto de servicio al

cliente (primer contacto, durante venta, seguimiento y post venta).

7. No tiene un branding corporativo (Brochure, publicidad y promoción).

8. No hay presencia en plataformas digitales (sitio web y social media).

9. Pocas formas de pago.

Amenazas 1. Presupuestos limitados dentro de

los proyectos. 2. Robo de diseños o propuestas. 3. Falta de confianza en plazos de

entrega. 4. Gran número de competencia

sustituta. 5. Precios de insumos muy variantes

por dependencia al dólar. 6. La situación de crisis económica

haciendo vulnerable la compra de artículos suntuosos.

7. Incremento de grupos de protección al ambiente.

8. Requerir de nueva tecnología en equipos de cómputo para mejorar renders o captura de diseños.

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Matriz FODA

FORTALEZAS

(F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7, F8, F9)

DEBILIDADES (D1, D2, D3, D4, D5, D6, D7, D8, D9)

OPORTUNIDADES (O1, O2, O3, O4, O5, O6, O7)

Estrategia FO (Maxi-Maxi) 1, 2, 3, 4, 5

Estrategia DO (Mini-Maxi) 6, 7, 8

AMENAZAS (A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7, A8)

Estrategia FA (Maxi-Mini) 9, 10, 11, 12

Estrategia DA (Mini-Mini) 13, 14, 15

Estrategias y Tácticas de Matriz FODA MAXI-MAXI 1. F1 + F2 + F3 + O1 + O3 + O4

Comunicar al mercado la existencia de Roccati que atiende soluciones personalizadas y a la medida, a través de publicidad. Fidelización: Después de la compra, ofrecer un descuento por el segundo servicio.

2. F4 + O3 Contratar a jóvenes que tienen ganas de mejorar su calidad de vida para empoderarles de conocimiento sobre las herramientas de trabajo.

3. F1 + F2 + F3 + F5 + O2 Crear materiales dirigidos a las viviendas. “Solicita y visualiza tu espacio en un render, con tu estilo y a la medida”

4. F6 + F7 + F8 + F9 + O5 + O6 Crear un estándar de servicio homogéneo para que sea la misma experiencia del cliente independiente al agente de ventas que le atienda y tener claro los espacios donde se incluye el nombre del cliente de forma personalizada.

5. F1 + F8 + O7 Establecer relaciones/alianzas comerciales con constructoras, despachos de diseño ambiental y arquitectos particulares, evaluando si se ofrece reducción de precio de venta o comisión por atracción de clientes.

MINI-MAXI 6. D1 + O1 + O3

Fortalecer los puntos de contacto que puede tener el cliente con la marca. Aumentar la fuerza de ventas, contratando jóvenes con perfil de ventas con nivel de estudio trunco, técnico o egresado y quieran tener experiencia laboral. Planear la apertura una tienda showroom para tener un punto de venta.

24

7. D2 + D3 + O2 + O4 + O5

Crear herramientas de venta. Elaborar muestrario de materiales. Actualizar base de datos de clientes. Ver el render en realidad virtual.

8. D6 + D7 + O6 Crear experiencia de servicio. Implementar placa distintiva de productos Roccati en los muebles realizados. En el producto adquirido, como factor sorpresa el cliente encuentre un material promocional con la carta/garantía.

MAXI-MINI 9. F1 + F2 + F4 + F5+ A1 + A3 + A4

Fortalecer comunicación distinguida por el diseño y tiempos de entrega ajustados a la medida. Tener líneas de productos estándar que se puedan promover sin depender de la medición apropiada al espacio. (Tienda digital)

10. F3 + A2 El render se ofrece gratuito, pero en la visualización colocar marca de agua para que el cliente o el distribuidor tercero siempre tenga como referencia la marca (Roccati) que hizo la propuesta.

11. F7 + F8 + F9 + A6 + A7 Dar credibilidad y confianza al cliente. Exponer desde el envío de la cotización la garantía del servicio. Elaborar cotizaciones con precios protegidos sobre los costos fijos. Realizar encuesta de satisfacción al cliente. Crear una placa que se inserte en los muebles (etiqueta).

12. F1 + F2 + A8

Cuando se haya depreciado el valor de las máquinas, se deberá contactar y comparar maquinaria de los proveedores, buscando un mejor rendimiento y ayude a eficientizar los procesos de producción.

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MINI-MINI 13. D1 + D2 + D3 + D6 + A1 + A2 + A3

Diferenciarse de la competencia, a través de la elaboración de un plan de medios. Revisar temporadas bajas y altas para plantear promociones atractivas para el mercado y rentabilidad del negocio.

14. D4 + D5 + A6 + A7 Evaluar la cantidad de mermas en material y desarrollar productos asequibles que puedan salir a la venta. Elaborar un plan de medios considerando temporalidades y hábitos de consumo.

15. D6 + D7 + D8 + A3 + A4 Creación de branding corporativo para posicionarse dentro del mercado como marca referencia. Realizar materiales tradicionales. Brochure: notas, cotización, book, tarjetas de presentación. Uniforme del equipo de ventas. Tener stock de material promocional <plumas(B2B), cachuchas(B2B) y tazas(B2C) > Sumarse las plataformas digitales Campañas en Google Adwords Sitio web Redes sociales: Facebook, Instagram, Linkedin Campañas de mailing Activaciones para atraer al mercado potencial y extender la base de datos para prospectar. Eventos con cheffs para invitar a socios, stakeholders y clientes distinguidos. Taller de cocina “Comparte tu Receta”, espacio abierto para el público, agendando el espacio.

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Capítulo II. MODELO DE NEGOCIO A VALIDAR 2.1 Descripción de la Empresa 2.1.1 Descripción General la empresa Core Business

Fabricar cocinas y muebles a la medida de las necesidades del cliente con un alto estándar de calidad, diferenciándose por diseños funcionales y con tiempos de entrega muy competitivos, apegándose a la personalización del producto.

Mercado: Regional. León e Irapuato principalmente, con la flexibilidad y posibilidad de atender los alrededores. Sector: secundario y terciario. Tipo de empresa: pequeña Actividad económica: privada Stakeholders:

• Arquitectos • Emprendedores • Dueños de negocios • Desarrolladores inmobiliarios o constructoras • Amas de casa / Recién casados. propietarios del inmueble

Estrategia de costos: diferenciación. Fuentes de financiamiento: capital propio 2.1.2 Personalidad jurídica y régimen fiscal Jurídico: Persona moral - Grupo Roccati S.A de C.V Comercial: Roccati, cocinas & muebles. 2.1.3 Misión

Empresa mexicana dedicada al diseño, fabricación e instalación de cocinas y muebles a la medida, con productos de calidad; donde somos aliados de nuestro cliente para que su espacio sea el reflejo de su propio estilo y elemento decorativo clave, de tal forma que nos permita aportar un mejor bienestar a nuestro equipo y comunidad. 2.1.4 Visión

Dentro de 3 años a nivel regional, ser marca reconocida por su excelencia en fabricación de cocinas y muebles, diseño y servicio al cliente. Trabajaremos por ser competitivos por la experiencia de servicio, en cuanto a lo que implique satisfacer los deseos del cliente, proponer, instalar y el seguimiento post-venta.

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2.1.5 Valores • Puntualidad

Estamos conscientes de que el tiempo es un recurso invaluable e irrecuperable, por ello cuidamos el del equipo y de nuestros clientes.

• Trabajo en equipo Nos integramos y trabajamos juntos optimizando recursos tangibles e intangibles a fin de lograr el mejor resultado.

• Vocación al servicio Estamos orientados a atender y transformar la idea del cliente para que su producto Roccati, sea el elemento decorativo número uno dentro de su entorno inmediato.

• Búsqueda de la excelencia Trabajamos con enfoque de cero errores permitiendo que podamos trabajar en la excelencia de producto, atención al cliente y procesos.

• Honradez Inspiramos confianza con nuestros actos y por el resultado de la calidad del trabajo.

2.1.6 Objetivos Estratégicos para el arranque I. Objetivos General

Lograr ser reconocidos por el mercado meta en el plazo de 3 años por los esfuerzos de comunicación, fidelidad y concepto de producto y servicio que ofrece Roccati.

II. Objetivos Estratégicos • Posicionar Roccati dentro del mercado meta. • Desarrollar un proceso de experiencia único de Roccati, en servicio al

cliente. • Montar el showroom.

III. Objetivos de Ventas

Objetivos a Corto Plazo Ventas (1año) Alcanzar el 18.03% de participación de mercado proporcional a la competencia entre las dos localidades, es decir atender a 3,3396 clientes por el precio promedio de venta, logrando atender en un rango de 5 a 7 por mes para cumplir con la promesa de valor. Objetivos a Mediano Plazo (3 años) Tener un crecimiento al 36.60% de participación en el mercado, representando atender a 6,794 clientes, situación en la que se pretende crecer al 30% del potencial de la participación de mercado, aprovechar para crecer en la fuerza de ventas y doblar el uso de la capacidad instalada. Objetivos a Largo Plazo (5 años)

Tener una fuerza de ventas y producción consolidada que pueda satisfacer en un 69.09% la demanda del mercado, alcanzando una considerable participación del mercado de León, Guanajuato y cumplir con la visión de la empresa.

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2.2 Modelo de Negocio

2.2.1 Oferta de valor

Fabricar cocinas y muebles que cumplan con la satisfacción del cliente como principal objetivo, donde se cree un espacio único y personalizado de la mano de la asesoría profesional para ofrecerle una propuesta a la medida con un producto de calidad a precio justo.

Los precios dependen por cada uno, por la cantidad de insumos, mueble a producir y tiempo de mano de obra requerido; sin embargo, el precio promedio es de $60,000.00

La línea más rentable por utilidad, tiempos y material son las cocinas, por lo que se hace un especial énfasis en esta línea de producto.

Línea de productos: • Cocinas • Modulares • Vestidores • Lockers • Recepciones • Muebles de T.V

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• Cajoneras • Otros… necesidades especiales

Se maneja cualquier material, los más utilizados son: madera, acero, PVC,

granito, mármol, entre otros.

Al tener el primer acercamiento con el cliente se le escucha para ver sus deseos de diseño, se toman medidas y en una semana se le presenta y regala el proyecto renderizado, lo adquiera con ROCCATI o no. Una vez aceptado se manda a producción, primero en computadora se introducen medidas por piezas y se mandan a cortar en los routers (robots cero errores), permitiendo tenerlo a una entrega de 4 semanas y la instalación se hace en un día.

2.2.2 Clientes

Roccati explotará más el negocio de forma industrial para alcanzar ventas de

mayor escala y bajar costos; y con el consumidor final buscará la exposición de marca para ampliar la recomendación de boca en boca. Tabla 14. Perfil del consumidor.

B2B Constructoras/Arquitectos/Diseñadores

Ambientales

B2C Propietarios de viviendas

LOCALIDAD León e Irapuato GÉNERO Indistinto

EDAD 25 a 50 años Mujeres de 24 a 49 y Hombre de 27 a 49 años

NSE C, C+, A/B

CICLO DE VIDA Empresa en crecimiento o maduro. Adultos jóvenes que ya tienen una

estabilidad económica y desean invertir en su patrimonio.

EDUCACIÓN Licenciatura o mayor. De licenciatura incompleta a mayor.

OCUPACIÓN Propietarios de empresas Directores de proyectos

Propietarios del inmueble Directores de empresas Gerentes o encargados de negocios PYMES

BENEFICIOS BUSCADOS POR EL MERCADO EN RELACIÓN AL PRODUCTO

• Bajo costo • Diseño • Funcionalidad • Estandarización de calidad

• Inversión • Diseño - personalización • Calidad • Funcionalidad

PERSONALIDAD

• Profesionalismo y trato comercial • Forjar relaciones con proveedores para mejoría de costos

• Visión emprendedora e idealista • Buscan bienes y experiencias de lujo • Llevan una vida práctica • La mayoría son aspiracionales

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COMPRAS Enfocadas a la relación costo: beneficio. Se inclinan más por los beneficios psicológicos que le pueden brindar.

FRECUENCIA DE USO

1 por proyecto 1

ARTÍCULOS TECNOLÓGICOS

Cuentan con: • Laptop • Smartphone • Ipad Pueden o no: • Smart watch • Gadgets de sonido

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• Revistas especializadas • Exposiciones • Buscadores en Internet • Redes sociales: Facebook, Linkedin y Twitter

• Flyers • Buscadores en Internet • Redes Sociales: Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter y Snapchat

SEGMENTACIÓN BASADA EN NECESIDADES

Buscan muebles a costos rentables para los proyectos.

• Personalización • Optimización de espacios • Funcionalidad

IDENTIFICACIÓN DEL SEGMENTO

Los muebles no son independientes a la entrega de su trabajo, por lo que también necesitan de proveedores que vayan en línea de la calidad y garantías que se le ofrecieron al consumidor final.

Construcción y presupuesto de acuerdo con sus posibilidades financieras, buscando lograr la personalización del concepto de espacios a través de tener propuestas a la medida.

LEY PARETO 80% 20% Tamaño del Mercado

En base a los datos consultados a la INEGI de perfil de cliente potencial y competencia en el mercado se obtienen los siguientes datos.

La población que cumple con la edad y perfil son 189,223 personas, donde

solo el 23.90% entra dentro del Nivel socioeconómico, es decir 172,116 personas, por cuestiones psicográficas el 97.44% los cumple, lo que son 167,721 personas. Para sacar de acuerdo a la participación de mercado correspondiente en León es del 17.67%, mientras que para Irapuato es del 9.09% y se obtiene 25,849 clientes potenciales.

La compra usualmente es una por proyecto con un precio de venta promedio de $60,000.00 lo que el mercado potencial económico total es de $1,550,912,448.98 pesos, pero se conoce que la fábrica sólo puede producir el 15% de su capacidad instalada lo que quiere decir que solo se atiende a una oferta equivalente a $232,636,867.35 pesos (3877 clientes) y se decide invertir el 1% en marketing que sería $2,326,368.67 pesos

31

Se debe considerar que el taller tiene capacidad para satisfacer una demanda

promedio de 25,847 clientes al año.

2.2.3 Canales de distribución Canal 1 con el canal B2C La estructura en este canal es con un intermediario, usualmente se guían por costos, por lo que se debe tener flexibilidad en su producto para cumplir con la calidad del producto y por lo que se debe buscar tener contacto con el consumidor final para que pida la marca o se logre el reconocimiento y posicionamiento de la marca.

Canal 0 con el canal B2C. La estructura del negocio es de servicio directo con el consumidor final, por medio de una distribución selectiva porque es una compra reflexiva por parte del consumidor final, en la que compara precios y características del servicio.

Fabricante Intermediario Consumidor final

FabricanteConsumidor

final

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2.2.4 Relación con los clientes En base a los hábitos de los dos segmentos de mercado, se han

seleccionado 8 medios para poder dar a conocer la marca y estar en constante interacción con el mercado. Los medios aplicados dependiendo de la etapa de la venta son: 1. Brochure Las credenciales se envían de referencia al mercado B2B, de tal forma que pueda considerarlo dentro de sus opciones para proyectos.

2. Cambaceo Se harán rutas de ventas para que la fuerza de ventas prospecte nuevos clientes.

3. Promocionales A la entrega del producto/servicio se dejará un producto promocional de tal forma que la marca tenga presencia dentro de su entorno.

4. Campañas de mailing Realizar campañas con mensajes de comunicación de acuerdo a la etapa de los clientes (potenciales, prospectados, clientes, lealtad, etc.)

5. WOM (Word of Mouth) El más difícil de conseguir, pero se estarán haciendo encuestas de satisfacción del cliente para tener un indicador probable de éste dentro del mercado. Los medios aplicados de forma constante independientes a la venta son: 6. Sitio de Internet Propio (Informativo, responsivo y autoadministrable) Se desarrollará para el usuario digital donde se busca generar contenidos de acuerdo con la fase de compra del usuario digital para dar a conocer la marca, atraerlo y ser considerados a la compra, se puede agendar cita o pedir informes y mostrar galería de trabajos.

7. Campaña de Adwords Posicionamiento pagado en buscadores para tener un mayor alcance y poder conocer mejor los hábitos del mercado.

8. Publicidad en revistas especializadas y sociales B2B – revistas especializadas, donde se de un enfoque mucho más de garantía profesional. B2C – revistas sociales, el enfoque será más aspiracional. 2.2.5 Actividades clave 1. Realización de renders Propuesta de diseño visualmente atractiva y el cliente ve más tangible la propuesta del producto, como colores, espacios, formas, iluminación, etc.

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2. Armado de muebles Ensamble de las piezas correctas y en el correcto orden de aplicación. 3. Manejo de sierra escuadradora y prensa Por el riesgo de uso y peligro, se requiere máxima atención en su uso por cuidado del personal y materiales, ya que hay algunos muy frágiles y puede no repararse convirtiéndose en mermas. 4. Pintar con pistola Pintar piezas con el tono correcto de la pintura y no hacer manchas para no ocasionar mermas. 5. Instalación de muebles Ir alineados a las medidas de los espacios para que encuadren perfecto, ya que bajo esta premisa se hicieron los cortes, de hacerlo mal, se debe comenzar de nuevo la instalación.

2.2.6 Recursos clave a. Tecnología

Router, máquina robot de cero errores en los cortes de las piezas, Computadora – Diseño con programas (PS, AI, Corel) que permitan crear el diseño en 3D para renderizar, es fundamental para el cierre de la venta.

b. Recursos Humanos Diseñador, que sea creativo y experiencia en el manejo de herramientas para poder elaborar propuestas y logre comprender las necesidades del cliente para hacer propuestas atractivas. Carpintero, por lo artesanal y tiempo que es esta actividad, la experiencia es clave.

2.2.7 Alianzas clave

Actualmente tiene alianza con INPLINSA, ingeniería y planeación inmobiliaria, quien construye casas residenciales en Irapuato, Guanajuato.

Se debe buscar establecer convenios con otras constructoras, arquitectos y diseñadores ambientales, de tal forma que, por la garantía del trabajo, siempre busquen a ROCCATI como su opción de fabricación de muebles y ROCCATI tenga su programa de lealtad de tal forma que también pueda ser un ganar-ganar con el aliado y le sea atractivo trabajar en conjunto.

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2.2.8 Ingresos Formas de Pago:

• Efectivo • Transferencia electrónica

Modalidad:

• 50% de anticipo y 50% contra entrega.

Tabla 15. Proyección de ventas

CATÁLOGO DE PRODUCTOS Factor Precio/

Unidad % de

contribución Precio

ponderado Precio Final Cuatri 1 Cuatri 2 Cuatri 3 Total (unidades) Total pesos

Cocina A 1.77 $30,036.90 50% $15,018.45 $30,036.90 7 11 11 29 $30,036.90 $60,073.80 $30,036.90 $780,959.40 Cocina B 1.85 $40,812.85 20% $8,162.57 $40,812.85 2 5 4 11 $16,325.14 $32,650.28 $16,325.14 $424,453.64 Cocina C 2 $60,000.00 30% $18,000.00 $60,000.00 4 6 7 17 $36,000.00 $72,000.00 $36,000.00 $936,000.00 Total unidades $130,849.75 $1.00 $41,181.02 0 2 4 2 52 Total $ $82,362.04 $164,724.08 $82,362.04 $2,141,413.04

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2.2.9 Costos y gastos

Para mantener en operación el negocio por mes, se debe lograr cubrir el punto de equilibrio: dos unidades por mes equivalente a $86,225.41. Lo cual representa que con un solo vendedor por el momento se puede cubrir la meta mínima y superar la expectativa.

Tabla 16. Proyección de costos y gastos variables por cuatrimestres. Cuatri 1 Cuatri 2 Cuatri 3 TOTAL Costos Fijos $161,506.95 $161,506.95 $161,506.95 $484,520.86 Gastos Variables $284,663.60 $437,944.00 $416,046.80 $1,138,654.40

Gráfica 1. Visión por cuatrimestre

Gráfica 2. Visión por mes

$- $50,000.00

$100,000.00 $150,000.00 $200,000.00 $250,000.00

GastosVariables

Costos Fijos

$-

$200,000.00

$400,000.00

$600,000.00

$800,000.00

Cuatri 1 Cuatri 2 Cuatri 3

Gastos Variables

Costos Fijos

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2.2.10 Inversión requerida

Para poder iniciar operaciones y que funcione el showroom de Roccati algo clave es encontrar e invertir en el tamaño del espacio adecuado, buena ubicación y afluencia al que se le añadan elementos que creen el concepto de la marca, para lo que se necesita una inversión de $363,262.12

Tabla 17. Equipo y herramienta para iniciar operaciones.

EQUIPO Y HERRAMIENTAS PARA LA OPERACIÓN DE LA EMPRESA Cant Concepto P. Unitario Precio SIN IVA Precio CON IVA

PRODUCTO 16% 2 Cocinas 4x4 $40,000.00 $80,000.00 $92,800.00 2 Equipamiento de cocina $20,000.00 $40,000.00 $46,400.00 1 Enseres del hogar $6,000.00 $6,000.00 $6,960.00 1 Vestidor $14,000.00 $14,000.00 $16,240.00 1 Muebles de oficina $6,000.00 $6,000.00 $6,960.00 1 Piso y adecuación del local $125,000.00 $125,000.00 $145,000.00 1 Pantalla T.V PANTALLA SPECTRA 42” FHD $4,899.00 $4,899.00 $5,682.84 1 Sonido ambiental $6,000.00 $6,000.00 $6,960.00 1 Baño $8,000.00 $8,000.00 $9,280.00 EQUIPO DE OFICINA

1 Escritorio (medidas) $3,000.00 $3,000.00 $3,480.00 1 Silla secretarial $999.00 $999.00 $1,158.84 2 Silla cliente $1,200.00 $2,400.00 $2,784.00 1 Teléfono $280.00 $280.00 $324.80 1 Equipo de cómputo Windows $15,000.00 $15,000.00 $17,400.00 1 Impresora multifuncional $1,500.00 $1,500.00 $1,740.00 1 Bote de basura $79.00 $79.00 $91.64

TOTAL TOTAL $363,262.12 Depreciación $36,326.21

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2.2.11 Proyecciones financieras • Flujo de efectivo

Tabla 18.

Concepto

FLUJO DE EFECTIVO ANUAL Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Entradas Saldo inicial 884,167 1,206,728 697,830 724,855 777,009 Aportacion inicial Socios 500,000 500,000 Financiamiento 630,776 630,776 Venta de producto 2,100,232 2,251,773 2,414,248 2,588,446 2,775,214 Total Entradas $1,130,776 $4,115,175 $3,458,500 $3,112,078 $3,313,301 $3,552,222

Salidas Gastos variables 1,138,654 1,220,813 1,308,900 1,403,343 1,504,600 Gastos fijos 333,721 345,034 356,731 368,824 381,327 Gastos venta 90,800 97,352 104,376 111,907 119,982 menos: depreciación maquinaria y equipo -36,326 -36,326 -36,326 -36,326 -36,326

Gastos de Administración 60,000 64,329 68,971 73,947 79,283 Gastos Pre-operativos 767,513.42 767,513 Activo Fijo 363,262 363,262 844,709 348,915 362,427 388,504 Gastos Financieros 25,101 9,248 Pago de Impuestos ISR 143,117 149,743 169,807 189,127 207,007 Pago de la PTU 47,706 49,914 56,602 63,042 69,002 Total Salidas $1,130,776 $2,908,447 $2,760,670 $2,387,223 $2,536,293 $2,713,379 Saldo Efectivo $0 $1,206,728 $697,830 $724,855 $777,009 $838,844

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• Estado de resultados Tabla 19.

Concepto Estado de Resultados Proyectado ANUAL AÑO 1 % AÑO 2 % AÑO 3 % AÑO 4 % AÑO 5 %

Ventas Netas 2,100,232 100% 2,251,773 100% 2,414,248 100% 2,588,446 100% 2,775,214 100% Gastos fijos 333,721 16% 345,034 15% 356,731 15% 368,824 14% 381,327 14% Gastos variables 1,138,654 54% 1,220,813 54% 1,308,900 54% 1,403,343 54% 1,504,600 54%

Costo de Ventas 1,472,375 70% 1,565,847 70% 1,665,631 69% 1,772,167 68% 1,885,927 68% Utillidad Bruta 627,857 30% 685,926 30% 748,617 31% 816,280 32% 889,287 32% Gastos de Admon 60,000 3% 64,329 3% 68,971 3% 73,947 3% 79,283 3% Gastos de venta 90,800 4% 97,352 4% 104,376 4% 111,907 4% 119,982 4% Total Gastos: 150,800 7% 161,681 7% 173,347 7% 185,855 7% 199,265 7% Utilidad de Operación

477,057 23% 524,245 23% 575,270 24% 630,425 24% 690,022 25%

Gastos Financieros - 0% 25,101 9,248 - - Otros Gastos - 0% 0% 0% 0% 0% Ut. antes de Impuestos

477,057 23% 499,143 22% 566,022 23% 630,425 24% 690,022 25%

ISR (31%) 143,117 7% 149,743 7% 169,807 7% 189,127 7% 207,007 7% PTU (10%) 47,706 2% 49,914 2% 56,602 2% 63,042 2% 69,002 2% Utilidad Neta 286,234 14% 299,486 13% 339,613 14% 378,255 15% 414,013 15% Costo / Beneficio 23% 22% 23% 24% 25% Rentabilidad/capital 36% 28% 24% 21% 19%

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• Balance Tabla 20.

Concepto AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL Activo Circulante: 1,206,728 697,830 724,855 777,009 838,844 Bancos 1,206,728 697,830 724,855 777,009 838,844 TOTAL Activo Fijo: 326,936 1,135,319 1,447,908 1,774,009 2,126,187 Maquinaria y Equipo 363,262 363,262 363,262 363,262 363,262 Dep. Acum. Maq y Equi -36,326 -72,652 -108,979 -145,305 -181,631 Reinversión en activo fijo 844,709 1,193,625 1,556,052 1,944,556 TOTAL Activo Diferido: 767,513 767,513 767,513 767,513 767,513 Gastos Pre-Operativos 767,513 Licencias y derechos 767,513 767,513 767,513 767,513

ACTIVO TOTAL 2,301,177 2,600,663 2,940,276 3,318,531 3,732,544 TOTAL Pasivo Circulante: 210,259 210,259 Cuentas por pagar 210,259 210,259 Acreedores TOTAL Pasivo a Largo Plazo 210,259 financiamiento 210,259

PASIVO TOTAL 420,517 210,259 0 0 0 TOTAL Capital Contable: 786,234 1,085,720 1,425,334 1,803,588 2,217,602 Capital Social 500,000 500,000 500,000 500,000 500,000 Resultado del Ejercicio 286,234 299,486 339,613 378,255 414,013 Resultado Ejercicios Ant. 0 286,234 585,720 925,334 1,303,588

SUMA PASIVO + CAPITAL 1,206,751 1,295,979 1,425,334 1,803,588 2,217,602

ACTIVO - (PASIVO + CAPITAL) 1,094,426 1,304,684 1,514,943 1,514,943 1,514,943

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2.2.12 Comentarios sobre sustentabilidad de la empresa

De acuerdo con el desarrollo del modelo de negocio integrando la investigación del entorno, tamaño del mercado, investigación de mercados y análisis financiero, se concluye que la idea de negocio es oportuna en el momento del mercado y pertinente a cubrir una necesidad real de demanda.

Este escenario, refleja que desde el primer año el negocio es capaz de

generar los ingresos suficientes para cubrir sus gastos y costos, también que en los primeros dos años se verán muy ajustados por la parte de retorno de la inversión; a su vez demostrando la factibilidad con una rentabilidad promedio por año del 25%.

A corto plazo, Roccati es un negocio aceptable que puede lograr tener

estabilidad financiera y solvencia independiente. A largo plazo, los indicadores favorecen a mantenerse dentro del mercado con posibilidades de crecimiento en capacidad instalada para hacer un impulso por alcanzar a obtener una mayor participación de mercado; propiciando que la situación financiera sea “sana”, porque la curva de experiencia hará que la productividad sea mejor (alcance de objetivos) y por ende su rentabilidad.

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Anexos

- Sesión LEGO Evidencias:

-

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Bibliografía

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