Modelo de Negocio y Plan Financiero

5/7/2018 Modelo de Negocio y Plan Financiero - slidepdf.com

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1. MODELO DE NEGOCIO Y P LAN FINANCIERO

No sólo es necesario que el valor distintivo del producto sea capaz degenerar una base suficiente de clientes, sino que deberá explicarse cómo seles extraerá valor. Detalle de todas las líneas de ingresos. En su casoespecificar cuáles han sido ya probadas.

Plan f in anc ie ro

Requisitos fundamentales de una planificación financiera son:

o Cuenta de resultados: especificando las partidas de ingresos y costescon sus hipótesis implícitas (Es muy importante justificar las hipótesisde crecimiento de ingresos y gastos realizadas; un buen indicador esla comparación y justificación de esos mismos parámetros conformeal crecimiento del mercado)

o Proyecciones de cash flow, especificando cuando se alcanzará el

breakeven (después de la generación de cash flow positivo)o Balanceo Previsiones de 3 a 5 años; al menos un año posterior al breakeveno Valoración de la compañíao Necesidades de financiación

El Plan financiero debe estar detallado para los primeros dos años (mensualo trimestral), y posteriormente anual. Todas las cifras deben estar basadasen hipótesis razonables: sólo las principales deben estar razonadas en elPlan de Negocio.

2. ALIANZAS ESTRATEGICAS

Cuántas, con quién, grado de desarrollo de las mismas, condiciones …

3. ESTRATEGIA DE MARKETING Y VENTAS

Este apartado debe contener dos apartados básicamente: elpos ic ionamien to /diferenciación del producto y la est ra teg ia de

m a r k e t i n g a seguir para alcanzar los objetivos de tráfico y de facturaciónfijados.

Posicionamiento

o Tipo de posicionamiento: descripción de las características distintivasdel producto respecto a la competencia: percepción distintiva o únicadel cliente

o Diferenciación: como se espera mantener en el tiempo dichoposicionamiento

Estrategia de marketing

En este apartado se debe especificar cuál va a ser la estrategia a seguir paracaptar el volumen de usuarios deseados y cuál va a ser su coste deadquisición.



En la estrategia de marketing se debe detallar:

o Principales medios utilizados para la comunicación, entre online yoffline

o Interlocultores o proveedores de servicio con los que se pretendetrabajar: empresas de publicidad, empresas de venta de banners,....

o Coste de adquisición y fidelización por usuario

Si se trata de un nuevo negocio, es preciso detallar cómo se pretenderealizar la campaña de lanzamiento, detallando los medios que se van autilizar. Una vez explicada ésta, es necesario describir los programasdefinidos para continuar con la adquisición de clientes y fidelización de los yaexistentes. Es muy importante en el mercado de Internet tener programasde adquisición y fidelización muy potentes que permitan continuar con elcrecimiento esperado

Objetivos de métricas

En este apartado se debe dar un resumen de las ambiciones del negocio encuanto a las principales magnitudes operativas y volúmenes de facturaciónen un futuro.

o Objetivos de tráfico a corto y medio plazoo Usuarios únicos (reach sobre el mercado que implica)o Usuarios registradoso Páginas vistas

Objetivos de facturación

(Detallados en el Plan Financiero)

4. PRINCIPALES RIESGOS Y ESTRATEGIAS DE CONTINGENCIA

Riesgos

Podríamos diferenciar dos tipos de riesgos: los propios del mercado y los intrínsecosdel proyecto en sí.

• Riesgos básicos que afectan al mercado:• Crecimiento menor al esperado• Incertidumbre propia del sector de la alta tecnología, que puede dar lugar a

discontinuidades considerables en períodos cortos de tiempo• Coste mayores a los previstos• Riesgos del negocio en sí:• Entrada inesperada de un competidor• Falta de encaje entre el producto y las necesidades que cubra del público

objetivo

En la evaluación de los riesgos que pueden afectar al negocio, es necesario incluirmedidas concretas para hacer frente a dichos riesgos y una valoración alternativade la compañía si se variasen algunos de los parámetros clave del modelo; comopor ejemplo, tasa de crecimiento de usuarios,...

Estra t eg ias de con t ingenc ia



En todo Plan de Negocio es necesario incluir un capítulo en el que se incluyanposibles estrategias de contingencia en caso de que el negocio no alcance losobjetivos previstos.

Algunas de las estrategias de contingencia más comunes pueden ser:

• Alianza con alguno de los principales líderes globales en el entorno deInternet o con un consorcio de ellos

• Venta total o parcial de la compañía a una empresa del sector más potente,que pueda impulsar el crecimiento de la compañía

• Venta o explotación de la tecnología y su patente• Venta de la base de clientes

Sección 2. Objetivos

Esta sección establece el compromiso de la organización en cuanto alproducto. Esto significa determinar los compromisos con os cuales cada

profesional, involucrado en el producto, se responsabilizará.

Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Un objetivo, entérminos generales, es algo que quiere alcanzarse en determinado período.Metas son partes de un objetivo, tanto en términos de la tarea en si como delplazo de realización.

Por ejemplo, mientras un objetivo puede ser “alcanzar el 20% de par-ticipación en el mercado en 3 años”, las metas para seguir pueden ser (1)alcanzar 5% de participación del mercado al final del primer año, y (2)alcanzar 12% al final del segundo año”.

En términos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar enun determinado período, y que configura la realización de una oportunidad.Un objetivo de marketing puede tomar diferentes formas, como volumenfísico de ventas, volumen financiero de ventas, ganancia, porcentaje deaprobación de un candidato a algún cargo público, porcentaje de aprobaciónpública de determinada iniciativa de gobierno, porcentaje de participación demercado o porcentaje de personas que asocian la imagen de! producto y aatributos de comportamiento.

Los objetivos de marketing son medidas de éxito del plan de marketing.Esos objetivos deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan

con alguna retroalimentación para él proceso de planeación de marketing.Esta retroalimentación constante permite que los gestores de marketingpuedan reaccionar a las dificultades y, especialmente, tomar medidaspreventivas ante los cambios de las condiciones en que el plan de marketingfue elaborado.

Los objetivos de marketing tienen las siguientes características:

• Mensurabiíidad: necesitan ser cuantificados.• Identificación en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo

específico.• Definición clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a



interpretaciones.

Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos serán el parámetroutilizado para evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, esnecesario tener cuidado con la descripción de un objetivo. Palabras vagascomo mejorar, aumentar y maximizar no deben ser utilizadas si no estánseguidas de algo que haga de los objetivos medibles, identificables en eltiempo y bien definidos. Un objetivo de marketing debe ser, a un tiempo, undesafío, para motivar, y realista para tener creatividad.

Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos .varían entre cortoplazo (un año), mediano plazo (tres años) y largo plazo (cinco años).

Ejemplos de objetivos de marketing

• Aumentar el 10% los ventas del producto x a lo largo de tres años.

Un análisis de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible(aumento del 10%), está identificado en el tiempo (a lo largo de tresaños) y definido con claridad (aumentar las ventas del producto x.).

• Aumentar /5% la participación de mercado del producto y al final decinco años. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%), tieneidentificación en el tiempo (al final de cinco años) y definición clara(aumentar la participación del mercado).

• Aumentar e/índice de recordación cíe marca del 20 al 350 en tresaños. En este caso también es fácil identificar las características delobjetivo: medible (aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo(en tres años) y definido (aumentar el índice de recordación de lamarca).

Una orientación práctica: la redacción de ¡a sección Objetivos debe serelaborada después de todas las otras 12 secciones, para reducir así laaparición de informaciones inconsistentes (por ejemplo: los númerosregistrados en la sección Resultados financieros tendrán que sernecesariamente los mismos que aparecen en la sección Objetivos) y evitarpérdida de tiempo, una vez que los objetivos de marketing son generados apartir del desarrollo de todos los detalles del plan.

Aunque el plan estratégico de su organización defina con claridad losobjetivos de los planes de marketing, todavía es recomendable escribirlos al

final del proceso de elaboración del plan, porque a lo largo del desarrollo delplan de marketing se pueden identificar circunstancias que justifiquenajustes en las cifras.

Parte II. Marketing estratégico

En esta parte, los profesionales de marketing describirán la segmentacióndel mercado, seleccionarán el mercado-objetivo adecuado y demostrarán elposicionamiento del producto. Es la esencia del marketing estratégico, laetapa en que se estudia el mercado, ambiente donde el plan de marketing vaa actuar.

Esta parte, también denominada etapa de recolección de informaciones,



debe estructurarse muy bien para que el encargado de la planeación puedaelaborar la siguiente parte, Marketing táctico, teniendo como baseinformaciones precisas y completas.

La parte II, Marketing estratégico, tiende a ser la más difícil de todo elplan de marketing, porque obtener informaciones es una tarea compleja.Para el éxito del plan, debe tenerse en mente que las informaciones co-rrectas, detalladas y confiables son de extrema necesidad. Estasinformaciones pueden marcar la diferencia entre un buen plan o un plan me-diocre, que no alcance los objetivos deseados.

Una casa construida de piedra es mucho más resistente que las de madera.De la misma manera, un plan de marketing construido con informacionessólidas, dignas de confianza, será robusto, firme y confiable.

Todo el tiempo empleado en la recolección de las informacionessolicitadas en esta parte del plan tiene un retorno alto. Un sistema de

informaciones de marketing (véase más adelante) bien estructurado esesencial para la elaboración precisa de la parte II.

Sistema de informaciones de marketing

Un sistema de informaciones de marketing, SIM, está formado porpersonas, equipos y procedimientos organizados entre sí para administrarinformaciones orientadas hacia el proceso de planeación de marketing. UnSIM comúnmente contiene cuatro subsistemas:

• Registros internos: son los registros contables, registros de ventas yotros registros generados en la operación diaria de la organización. -

• Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en elmercado por el equipo de ventas, de los compradores y de los gerentes

y directores de la organización junto a sus similares en otrasorganizaciones y en el gobierno, así como informaciones obtenidas enpublicaciones especializadas, congresos, ferias, eventos y escritosproporcionados periódicamente por empresas especializadas.

• Investigación de mercado: son las investigaciones de mercado rea-lizadas específicamente para las necesidades de información de faorganización -

• Modelos de apoyo a la decisión de marketing: son los modelos ma-

temáticos y gráficos orientados para apoyar el proceso de decisión demarketing.

Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboración de la parte II.Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son. importantes parael éxito de un plan de marketing. -

Muchas empresas que adoptan la filosofía de marketing mantienen un fact book, también llamado dato book. Este instrumento de gestión deinformaciones de marketing en general administrado por un gerente deproductos, tiene la forma de un fichero o de un archivo de datos encomputador y contiene informaciones sobre el mercado y el producto(cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantementeactualizadas. En el momento de la elaboración del plan de marketing, el fact



book es un instrumento de gran ayuda. Las informaciones que éste contieneestán descritas en las cuatro secciones que Componen la parte II.

En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado, podrá contar con otras

fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de marketing. En el

cuadro 6.2 presentamos algunas, y el apéndice 2 contiene una lista de direcciones útilesen Internet.La parte II, Marketing estratégico, está compuesta por cuatro secciones:

consumidor, mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto.

Sección 5. Aspectos legales

En esta sección se busca identificar las exigencias legales sobre elproducto enfocado en el plan de marketing. Las informaciones presentadasen este tema tienen impacto directo en la legalidad y en la responsabilidaddel producto, así como en la empresa y en sus ejecutivos. Varios puntosestán involucrados aquí, aunque no siempre son necesariamente pertinentesa todos los tipos de productos.

Algunos se rigen por exigencias legales mínimas, otros se- controlanmuy de cerca por órganos reguladores de nivel municipal, departamental,estatal e incluso internacional. Muchas veces no sólo es recomendable sinonecesario consultar abogados especializados. Es esencial, también, incluir nosólo informaciones sobre la legislación vigente, sino también datos sobre losposibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo,o incluso sobre tendencias mundiales.

Los aspectos relacionados a continuación deben ser desplegados deacuerdo con las características específicas de cada negocio. Además, debendestacarse los elementos críticos.

5.1. Requisitos legales para la industrialización del producto

• ¿Es necesario que exista aprobación de algún organismo guberna-mental para fabricar el producto?

• ¿Cuáles son los costos de la tasa de registros en los organismospúblicos

(por ejemplo: INPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial),Ministerio

de Salud y otros)?• ¿Existe alguna legislación que controle la comercialización del

producto?

¿Existe precio controlado por algún organismo gubernamental?

• ¿Existe libertad de comunicación para el lanzamiento y el apoyo

del producto?

• ¿Cuáles son los organismos gubernamentales involucrados?

• ¿Cuáles son las medidas que se tomarán?

Ejemplos

Cigarrillos: existe prohibición de propaganda en medio electrónico



durante el período diurno hasta las 9 pm.; los empaques deben tener texto deadvertencia exigido por el Ministerio de Salud.

Medicamentos: la producción y la comercialización sólo pueden darsedespués de la aprobación del registro ante el Ministerio de Salud, lo queimplica un proceso burocrático que, mínimo, lleva de tres a seis meses;pocos medicamentos pueden ser comercializados en supermercados.

Automóviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto aaspectos de seguridad y control de polución.

5.2. Registro de la marca

• ¿La marca ya está registrada en el Instituto Nacional de PropiedadIndustrial, INPI? ¿Hasta cuándo? ¿A nombre de quién?

• ¿La marca tiene registro en otros países, especialmente del Mercosur?¿Cuáles? ¿Hasta cuándo?

5.3. Ley de Defensa del Consumidor

La Ley de Defensa del Consumidor (Ley 24240, de 1994) dispone sobrela protección del consumidor. Puede ser un instrumento valioso para que elprofesional de marketing de la empresa conquiste la simpatía de las personasque compran sus productos.

Es fundamental que ¡a organización se anticipe a las exigencias legales deprotección al consumidor; pues éste es un punto que afecta directamente laimagen de la organización como un todo y no solamente de un producto.

Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un productocuando no está satisfecho con él, y ese es el peor castigo que unaorganización puede recibir. Sin compras, no habrá recursos para nada: niinvestigación, ni publicidad, ni fabricación. Sin compras no hay ganancias,ni empleo.

Por tanto, cumpla rigurosamente la Ley de Defensa del Consumidor. Elplan de marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas endicha norma.

Algunas preguntas para responder son:

¿Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidaspor la legislación?

¿Cuál es la estructura que la organización tiene (o necesita tener)para atender clientes con productos defectuosos?

¿Los contratos manejados por la organización están de acuerdocon las exigencias definidas por la ley?

¿Los procedimientos de la organización en cuanto a la atención,garantías y cambios de productos están de acuerdo con la ley?

¿La comunicación del producto puede ser defendida en cualquiersituación?

¿Los procedimientos comerciales adoptados para el producto es-tán exentos de prácticas abusivas?



Sección 6. Posicionamiento del productoEl posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso

mercadológico. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor percibeel producto, y la información que queda en la mente de las personas.

Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada, quedemanda análisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. En ladefinición de posicionamiento está incluida la decisión en cuanto a los aspectosdiferenciales que deberán ser comunicados al mercado.

Esta sección requiere que usted elabore un cuadro que muestre el posicionamientode los productos competidores. Lo ideal es que esa información provenga de lainvestigación del mercado (por ejemplo, investigación de imagen), en la cual se verificalo que los consumidores piensan de los productos, lo que está en la mente de ellos. Otrométodo — menos preciso, pero más barato y rápido — puede ser el análisis de lacomunicación (por ejemplo, propaganda en televisión y en otros medios, folletos depromoción de ventas, catálogos, textos de asesoría de prensa) de los productos de la

competencia efectuada por especialistas, es decir, por profesionales de marketing con laayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tienen la cuenta de su empresa(véase cuadro 6.3).

Cuadro 6.3. Posicionamiento de los principales competidores.

Producto Posicionamiento real (en la mente del consumidor)

Desodorante

x

El desodorante para hombres, con perfume agradable, fácil de

encontrar, barato.

Desodorantey

El desodorante perfumado para mujeres, que puede ser usado entodo el cuerpo, fácil de adquirir, con buen precio.

Desodorantez

El desodorante para hombres y mujeres, con varias opciones deperfumes, que protege contra el olor de la transpiración, fácil de

encontrar, de precio popular.

Fuente: Investigación de imagen de marca con personas físicas.

1999.

Después de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores,es necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una fraseobjetiva y breve que describa el concepto del producto. Esta frase deberá

sintetizar lo que usted quiere que el consumidor perciba del producto. Seráparte fundamental del briefing de comunicación elaborado para la agencia depublicidad que desarrollará todos los materiales de comunicación.

El concepto de posicionamiento — en la etapa temprana de desarrollo delproducto — es el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensenacerca del producto, la imagen deseada, el posicionamiento anhelado.Algunos meses después del lanzamiento del producto; será necesarioefectuar una investigación de imagen para verificar el posicionamiento realen la mente de los consumidores.

Ejemplo de concepto. Nuevo champú acondicionador (producto inno-vador en la época de su lanzamiento). “Queremos que nuestro champúacondicionador sea percibido por los consumidores como el único champú



de alta calidad y precio accesible que, además de limpiar, también acon-diciona, dejando el cabello más bonito y con apariencia saludable”.

Parte III. Marketing táctico

Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tácticas realistas y deacuerdo con los plazos previstos.

Sección 7. Producto

Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecidoa un mercado, que busca la satisfacción de un deseo o necesidad. Existen porlo menos siete tipos de productos:

• Tangibles (bienes materiales):- Durables (por ejemplo: automóviles, vestuario, máquinas industriales)- No durables (por ejemplo: cerveza, champú, alimentos)

• Intangibles (bienes inmateriales): -- Servicios (por ejemplo: salón de belleza, mantenimiento de equipos

industriales).

- Personas (por ejemplo: un atleta, un político).

- Lugares (por ejemplo: Río de Janeiro, Fortaleza).

- Organizaciones (por ejemplo: UNICEF, iglesias). –

- Ideas (por ejemplo: planeación familiar, vacunación).

Además, un producto puede ser clasificado como de consumo (porejemplo, champú) o industrial (por ejemplo, máquinas para una fábrica).

Esta sección del plan de marketing describirá detalles tácticos referentesal producto. Los principales elementos se describen a continuación.

7.1. Historia

En el caso de un producto que ya existe, se elabora una breve historia deél; cuando se trata de un producto nuevo, se explican las razones de sucreación y de su desarrollo.

7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing

• ¿En qué etapa de su ciclo de vida está el producto: introducción,crecimiento, madurez o en declive?

• ¿Cuál es la estrategia básica para el producto, considerando la etapaactual de su ciclo de vida?

Ejemplo. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / intro-ducción. La estrategia básica es construir una imagen de marca, generarexperimentación y distribuir rápidamente el producto en los puntos de venta.

7.3. Característicaso ¿Es un producto de consumo o industrial?o Si es un producto de consumo, ¿es de conveniencia, opcional o especial?o Si es industrial, ¿es materia prima, equipo o servicio?



o ¿Cuáles son sus características y, especialmente, cuáles son lascaracterísticas que lo diferencian de los productos de la competencia?

7.4. Beneficios (o jerarquía de valores) para el consumidor

• ¿Cuál es el producto básico (por ejemplo, champú limpieza)?

• ¿Cuál es el producto real (por ejemplo, champú frasco de 1 litro)?• ¿Cuál es el producto ampliado (por ejemplo, champú acondicionador)?• ¿Por qué el consumidor comprará el producto?

• ¿Cuáles son las necesidades y los deseos del consumidor que elproducto va a satisfacer?

• ¿Cuáles son las investigaciones de aceptación del producto realizadas junto al consumidor?

• ¿Cuáles son los resultados de las investigaciones?

7.5. Marca

• ¿Cuál es la marca escogida para el producto? ¿Por qué?

• ¿Es marca individual o de familia?• ¿Hubo investigación de marca junto al consumidor para escoger la

marca?

7.6. Diseño

• ¿El diseño del producto es innovador, conservador o contemporáneo?• ¿Quién desarrolló el diseño?

7.7. Empaques y etiquetas• ¿Cuántos empaques, o versiones, serán comercializados?• ¿Cómo es el empaque del producto?• ¿Cómo es el empaque de trasporte?

7.8. Etiquetas- . ¿Cuál es-el contenido, en términos de peso o de volumen?• ¿Cuáles son los ingredientes?• ¿Cuál es el plazo de vencimiento?

• ¿Cuál es el texto de las etiquetas? ¿Tiene aprobación legal y técnicapara la etiqueta?

• ¿Incluye códigos de barras?

7.9. Calidad

• ¿Cuál es el nivel de calidad del producto?

• ¿Cuál es el desempeño técnico u operacional del producto en relacióncon los de la competencia?

• ¿Qué pruebas de calidad fueron realizados, y cuáles fueron losresultados?



7.10. Servicios y garantías

• ¿Qué servicios están asociados al producto?

• ¿Qué garantías deben dársele al producto?

• ¿Cuál es la estructura de servicios y garantías que se utilizará?

• ¿Cómo será el proceso de entrenamiento para la estructura de servicios y garantías?

7.11. Formas de uso y cuidados

• ¿Cómo se debe usar el producto?• ¿Qué instrucciones serán proporcionadas para su uso? ¿Cuáles son los

cuidados que deben tomarse para usar el producto?

7.12. Necesidades regionales

• ¿Qué características regionales de necesidades y deseos de losconsumidores causarán impacto en el producto y exigirán versionesespecificas (influencias ambientales, culturales, religiosas, geográficas,legales, lingüísticas)?

7.13. Desarrollo del producto

• ¿Qué acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques, versioneso fórmulas) están previstas?

• ¿Cuál es el presupuesto para esas acciones?

Observación. El presupuesto previsto para las acciones de desarrollo delproducto se muestra en la sección II (Resultados financieros), descrito en elestado de pérdidas y ganancias.

7.14. Investigaciones previstas

• ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para el desarrollodel producto?

• ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación. El

presupuesto de investigación deberá sumarse a las otras secciones de la

parte III (Marketing táctico). La suma final de todos los presupuestos de

investigación deberá trasladarse a la sección II (Re sultados financieros),

en el estado de pérdidas y ganancias.

7.15. Lista de verificación de producción y logística

Este tema resume las principales previsiones relativas a producción y

logística. Debe ser completado con base en los datos suministrados por losdirectores o la gerencia del área. Elementos importantes son:



Suministros

• ¿Existe algún problema de suministro para el material de empaque omateria prima?

• ¿Existen dificultades con los bienes importados? Instalaciones y

espacio

• ¿Las instalaciones físicas para la fabricación y almacenamiento sonadecuadas? ¿Hay necesidad de hacer inversiones?

Equipos:

• ¿Los equipos y máquinas son adecuadas para la fabricación delproducto?

• ¿Existe la necesidad de adquirir algún equipo? ¿Cuál es la inversiónnecesaria?

• ¿Existen dificultades con los plazos de entrega?

Personal técnico

• ¿Está entrenado el personal disponible?• ¿Hay necesidad de más contrataciones?

Pruebas médicas

• ¿Hay necesidad de pruebas médicas para fabricar y comercializar elproducto?

• ¿Cuáles son? ¿Ya fueron realizadas? ¿Cuáles son los resultados?

Cuadro resumen de inversiones

• Elabore un cuadro que resuma los valores anuales de las inversionesmencionadas en los puntos anteriores.

Sección 8. Logística.

La P de “punto de venta” se llama también simplemente punto, plaza eincluso distribución. Es una forma nemotécnica de referirse a un conjunto

complejo de elementos que hacen que el producto esté disponible para elconsumidor donde y cuando él lo desee, y eso incluye elementos importantescomo canales de distribución, logística de mercado y las variables queintegran esos elementos.

En esta sección, serán definidas las tácticas relativas a todo el proceso dedistribución del producto para el mercado objetivo.

8.1. Canales de distribución

• ¿Las ventas se harán directamente al consumidor? ¿O serán efectuadaspor los intermediarios?

• ¿Cuántos intermediarios estarán involucrados en el proceso de llevar el



producto hasta el consumidor?• ¿Cuáles son los intermediarios?• ¿Qué canales de distribución serán utilizados para comercializar el

producto?

• ¿Si hay posibilidad de conflictos entre canales, ¿cómo serán admi-nistrados esos conflictos?

8.2. Vínculos con los canales

• ¿Qué herramientas de marketing se utilizarán en los vínculos con loscanales de distribución escogidos?

• ¿Habrá estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor acomprar) o estrategias push (orientadas a estimular al intermediario acomprar)? ¿O habrá un equilibrio entre las dos estrategias?

• ¿El presupuesto para esas herramientas está incluido en el presupuesto

de la sección Promoción del plan de marketing o existe la necesidad deun presupuesto específico? Si lo hay, describa el presupuesto.

8.3. Logística de mercado

Logística de mercado es un concepto que evolucionó del proceso dedistribución física hacia el concepto de administración de cadena de su-ministros. La función de la logística de mercado es coordinar las actividadesde proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de marketing,participantes de canal y consumidores.

Conteste las siguientes preguntas:

Existencias• ¿Cuál es la necesidad de existencias por canal?• ¿La producción inicial será suficiente para suplir adecuadamente el

pipeline* de los canales, de manera que no se presente escasez niexceso de producto?

*Cantidad necesaria para garantizar la presencia del producto en losestantes de los puntos de ventas.

Transporte• ¿Quién realizará el trasporte del producto?

• ¿Está incluido el flete en el precio?

Almacenaje• ¿Habrá necesidad de almacenajes regionales?• ¿Será necesario construir almacenes propios o podrán ser alquilados?

8.4. Previsión de ventasTeniendo en cuenta las informaciones desarrolladas para las partes del

plan referentes a marketing estratégico y marketing táctico, se reunieroncondiciones para la elaboración de una previsión de ventas, la cual será,incluso, utilizada en el cálculo de los resultados financieros, en la planeación

operacional de compras, de finanzas y de recursos humanos. De esta forma,la previsión debe ser desarrollada con mucho cuidado, basada en criteriosbien definidos.



Una previsión de ventas bien establecida debe ser desarrollada de acuerdo

con los siguientes parámetros:

• Por canal de distribución y, si es posible, por cliente:- Mes a mes para los primeros 12 meses; dependiendo del ciclo de

compras del producto, la previsión de ventas debe ser efectuada paracada día. -

• Para los primeros cinco años, con previsiones anuales diferentes paracada ano.

• Por empaque individual del producto, incluyendo muestras gratis.• Por región, para el total del país y exportaciones.

Métodos de previsión de ventas. Existen varios métodos de previsión deventas, y es necesario distinguir entre los que son aplicables a los productosque existen y los que pueden ser empleados en productos nuevos. J. Robérto

Whitaker Penteado4

compiló los siguientes métodos:

Productos existentes

• Métodos cualitativos:

- Comisión de ejecutivos: refleja la opinión de los ejecutivos de laempresa, especialistas en la venta del producto objeto de la previsión.Investigación junto al equipo de ventas: se basa en la opinión delequipo de ventas que trabaja con el producto, lo que introduce lasperspectivas de las diferentes regiones del país, así como lasintenciones de compra de sus clientes.

- Investigación de intención de compras junto a los consumidores:consiste en la consulta directa a los consumidores del producto; seaplica mejor a los bienes industriales vendidos para un númeropequeño de clientes que son los consumidores finales del producto.

• Métodos estadísticos/tendencia:

- Análisis de tendencia: se refiere a la proyección de ventas con baseen las ventas pasadas del producto.

- Mínimos cuadrados: es una variación del análisis de tendencia; secalcula una línea de tendencia aplicando fórmulas matemáticas.

- Semi-medias: son el cálculo de la media entre dos medias; se aplicacuando existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal.

- Medias móviles: se refieren al cálculo de una secuencia de mediasaritméticas.

• Métodos estadísticos/correlación:

- Correlación simple: es la comparación entre dos variables y laidentificación de una relación entre ellas.

- Correlación (método algebraico): este método mide el grado deasociación entre variables, es decir, entre cantidades de ventas



pasadas.- Números - índices: es la reducción de los números de ventas pasadas

a números índices, lo que significa comparar números diferentesusando una base de referencia común.

- Correlación múltiple: es la identificación de los números de ventasde un mercado cualquiera con varias series estadísticas.

- Correlación no lineal: también conocida como regresión estadística;involucra cálculos matemáticos sofisticados.

- Elasticidad: mide el coeficiente de elasticidad, que es la relación queexiste entre las variaciones porcentuales en la renta y las variacionesporcentuales en la búsqueda de bienes.

• Métodos estadísticos/ variaciones estacionales y cíclicas:

- Ventas acumuladas: se refiere a la previsión hecha periódicamentemedida que progresan las ventas de la temporada; muy útil paraproductos de temporada, es decir, con fluctuaciones periódicas a lo

largo del año.- Variaciones estacionales: es el estudio de las series estadísticas

cronológicas.

- Ciclos: es el estudio de los ciclos económicos y la influencia que

ejercen

en las ventas de determinado producto.

Productos nuevos

• Potencial de mercado: es el cálculo de las posibilidades totales deventa de determinado mercado, ponderado por el objetivo de

participación de mercado deseado para un producto nuevoespecífico.• Prueba de mercado: es un experimento controlado que busca

identificar los resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevoproducto.

• Evolución: es la previsión de ventas de un producto nuevo con baseen las ventas de un producto que ya existe; se considera que elproducto nuevo registra un grado de evolución, similar alcomparado con un producto que ya existe, lo que puede representarun porcentaje fijo de aumento de ventas.

• Sustitución: este método analiza el producto nuevo como si fuera aremplazar algún producto o servicio que existe.

• Comparación con la experiencia internacional: se refiere a lacomparación de ventas de productos similares entre dos paísesdiferentes: es un método muy utilizado en las multinacionales.

• Comparación con la experiencia local: es la utilización de laexperiencia de lanzamiento de un producto en una región o ciudadcon otras regiones o ciudades.Estructura de distribución de la empresa: la introducción de unproducto nuevo en el mercado depende directamente de la estructurade distribución de la empresa, lo que abarca elementos comonúmero de puntos de venta visitados por el equipo de ventas,frecuencia de las visitas, grado de motivación de los vendedores,prestigio de la empresa junto a los clientes, así como la historia dellanzamiento de productos nuevos de la empresa.Muchas empresas acostumbran utilizar no sólo un método de previ-



sión de ventas, sino dos, tres o más métodos diferentes que secomplementan y aumentan la precisión de la previsión de ventas.

9.1. Publicidad

• ¿La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo? ¿Por qué?

• ¿Cómo se mantendrá el control del posicionamiento? ¿Se haránmanuales?

9.1.1. Público objetivo

Es aquel público hacia el cual se dirige la comunicación. El público objetivose describe en términos de características demográficas, y también muchasveces en términos de características sicográf5cas (combinación decaracterísticas sicológicas y demográficas), como edad, género, educación,renta, hábitos de compra y semejantes.

• ¿Cuál es el público objetivo del producto (en detalles)?

Ejemplo. Hombres y mujeres, clases sociales (A, B, y C), residentes encentros urbanos, trabajadores en empresas públicas, mínimo de lO años en elempleo actual, con animales domésticos en casa, específicamente con perros decualquier raza.

9.1.2. Copy strategy

Copy strategy, o estrategia de creación, es una técnica útil para definir conclaridad y precisión la comunicación del producto. Busca definir cómo elmensaje en sí será desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de

marketing. Todas las piezas de comunicación (el comercial de televisión, losanuncios impresos, los folletos y cualquier otro material similar) se crean conbase en el copy strategy. El contenido del copy strategy (véase el apéndice 1,

Ejemplo completo de un plan de marketing) debe considerar los siguientespuntos:

Objetivo. Define cuál es la imagen que se desea establecer para el productocon base en su posicionamiento.

Reason why. Define cuál es la razón lógica que justifique el posicionamientoque se desea establecer para el producto.

Estilo y tono. Define los aspectos sicológicos que se desean comunicar.

Imagen del consumidor. Es la imagen con la cual se desea caracterizar elconsumidor ¿n las piezas de comunicación del producto.

9.1.3. Agencia de publicidad -

• ¿Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa, porempleados especializados disponibles o por contrato?

• ¿Es necesario contratar una agencia de publicidad? ¿Cuál? ¿Cuál es el

costo negociado?• ¿Será necesario contratar trabajadores a destajo? ¿Quién? ¿Cuál es elcosto?



9.1.4. Medios de comunicación

• ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicaciónen el año 1?

Observación. En general, los objetivos de los medios de comunicaciónson expresados en GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross ratingPoints) también se mencionan cobertura y frecuencia.

• ¿Cuál es la estrategia de los medios?

Observación. Se acostumbra mencionar los medios (televisión, radio,cine, publicidad exterior y otros), si se contempla publicidad cooperativa conclientes y otros elementos que indiquen cómo los objetivos de medios seránalcanzados.

• ¿Cuál es el presupuesto de los medios para el año 1?

• ¿Cuál es la comparación de las inversiones en medios, entre nuestroproducto y la competencia?

Observación. Es útil incluir comentarios referentes a posibles reaccionesde la competencia en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto;un fuerte apoyo de construcción de imagen de marca normalmente requiereuna inversión comparativa - en porcentaje del total invertido por el mercado—, equivalente a tres o cuatro veces el objetivo de participación de mercadopara la marca.

• ¿Cuál es el cuadro de pauta para cada punto donde habrá apoyo de losmedios?

9.2. Promoción de ventas

• ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la promoción de ventas?’• ¿Cuáles son las herramientas de promoción de ventas que serán

utilizadas?• ¿Cuáles son los programas para cada herramienta para ser utilizada en

el transcurso del primer año?

9.3. Relaciones públicas

• ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones públicas?• ¿Qué herramientas de relaciones públicas serán utilizadas?• ¿Cuáles son los programas para cada herramienta que deben utilizarse

en el transcurso del primer año?

9.4. Venta personal y equipo de ventas

• ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal?

Capacidad de absorción



• El equipo de ventas está preparado para absorber un producto más?

Si no lo está, ¿qué falta? ¿Cómo estarán disponibles los recursos que faltan? ¿La estructura organizacional es adecuada?

Entrenamiento del equipo

• ¿Cuál será el argumento utilizado por el equipo de ventas?• ¿Cómo se hará el entrenamiento?• ¿Cuál será el contenido del programa de entrenamiento?• ¿Quién hará el entrenamiento?

Material de trabajo

• ¿Qué material de apoyo necesitará el equipo de ventas en el día trasdía?

• ¿Cuándo estará disponible el material?

9.5. Marketing directo

• ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo?• ¿Qué herramientas de marketing directo se utilizarán?• ¿Cuáles son los programas para cada herramienta que deben utilizarse

a lo largo del primer año?

9.6. Evento de lanzamiento

• ¿Se realizará algún evento oficial para el producto (por ejemplo:convención de lanzamiento)? -

• ¿Qué tipo de evento? ¿Será nacional o regional?• ¿Cuál será el público invitado (por ejemplo: solamente equipo de

ventas, incluirá clientes, proveedores, funcionarios del gobierno)?• ¿Dónde se realizará? ¿Cuál es la programación básica?

Modelo de Negocio y Plan Financiero

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