Modelo del Comportamiento del Consumidor.

MA. LICDA. DALIA FRANCOPSICOLOGIA APLICADA AL

CONSUMIDORMAYO 2009

Modelo de Comp. del Consumidor

REFERENCIA

CATEGORIA SOCIAL

CULTURA

APRENDIZAJE

MOTIVACION

ACTITUD

FAMILIA

Influencias de MercadeoProducto

PrecioPlaza

Promoción

Proceso de la Información

Decisión de CompraEscogencia de ProductoEscogencia de MarcaEscogencia de P de VTiempo de la CompraCantidad Comprada

APRENDERAPRENDERSe refiere a cambios que ocurren en

comportamiento, actitudes, motivación, etc. como resultado de alguna

experiencia.

Teorias del Aprendizaje:

• Condicionamiento Clásico

• Condicionamiento Operante

• Teoría de Aprendizaje

Cognoscitivo.

Condicionamiento Clásico

• Esto támbien es conocido como aprendizaje de Estimulo-Respuesta.

• El ejemplo más famoso involucra a Pavlov y a su experimento con perros.

Condicionamiento Clasico

Enfasís es en asociación a través de la repetición.

Estimulo NoCondicionada

Respuesta NoCondicionada

EstimuloCondicionado

RespuestaCondicionada

Implicaciones en Mercadeo

• Es usado mucho en mercadeo, intencionalmente o no.

• Una nueva marca o compañía es asociada con algo que es muy conocido esperando que el nombre se asocie con el significado del estímulo conocido.

• Está relacionado al efecto de proximidad.

Condicionamiento Operante

• Esto también se conoce como aprendizaje instrumental así como teoría de reenforzamiento.

• Está modelo fué desarrollado por el psicologo B. F. Skinner.

Condicionamiento Operante

Enfasís esta en si el comportamiento se recompensa o se castiga.

Comportamiento

Recompensao Castigo

Aumentar o Reducir la probabilidad delcomportamiento

Implicaciones de Mercadeo

• La implicación más básica es que el producto por si mismo debe recompensar el comportamiento.

• Adicionalmente, recompensas adicionales pueden ofrecerse para motivar la compra.

• Lealtad de marca en un comportamiento complejo que debe ser “Formado” a través del tiempo.

• Da mayor importancia a la actividad mental para solucionar problemas.

• Defiende que los humanos no simplemente reaccionan a estímulos como los animales, en cambio actuan en creencias, expresan actitudes y se dirigen a alcanzar algún objetivo.

Aprendizaje Cognoscitivo

Aprendizaje Cognocitivo

Enfasís es en la solución de problemas y de alcanzar metas.

Meta

Comportamiento con Proposito

Creencia/Imitar/Razonamiento

Alcance dela meta

Implicaciones de Mercadeo

• Consumidores les gusta resolver problemas y su comportamiento es razonado.

• Ellos pueden usar razonamiento (inductivo o deductivo) para alcanzar conclusiones basadas en la información dada por el mercadólogo.

• Ellos pueden aprender a imitar el comportamiento que ven en los anuncios, especialmente si son personas similares a ellos.

Caracteristicas del Aprendizaje

• La fortaleza del aprendizaje esta basado en: – Importancia

– Recompensa– Repetición– Humor– Varios

Conclusiones

• Aprendizaje es una de las áreas mas viejas de la psicología moderna.

• Aun así, todavía no sabemos cual teoría es correcta, es probable que los humanos aprendamos en más de una forma.

• Si ese es el caso, los mercadólogos deben entender cada teoría y saber como aplicar la más adecuada para cada situación.

MOTIVACIONES YMOTIVACIONES YNECESIDADESNECESIDADES

Introducción

• Terminología– Una motivación es una fuerza interna que

energiza y dirige el comportamiento hacia una actividad que satisfaga una necesidad específica.

– Una necesidad es un estado interno que requiere satisfacción y activa una motivación.

• Relación entre motivación y necesidades– Todos los humanos tienen las mismas

necesidades pero no necesariamente las mismas motivaciones (están motivados a solucionar el problema en diferentes formas).

Teorías de Motivación

Jerarquía de Nece- sidades de Maslow'sMotivación ConsistenteMotivación por estimulación Optima.

Jerarquía de Necesidadesde Maslow

Generalización de la Teoría• Los Humanos nacen con necesidades; las

necesidades no se crean.• Necesidades se organizan en un jerarquía de

prepotencia.• Una necesidad satisfecha no motiva un

comportamiento. La insatisfacción es la que motiva el comportamiento.

• Necesidades de un nivel de la jerarquía no necesitan estar completamente satisfechas antes de que la necesidad del siguiente nivel se torne importante.

• El Comportamiento es usualmente el resultado de varias necesidades operando simultaneamente.

La Jerarquía de Necesidades

• Realización (necesidad de desarrollar talentos y habilidades al máximo)

• Autoestima (Confianza y el respeto propio y de otros)

• Social (necesidad de ser querido y aceptado por otros)

• Seguridad (necesidad de mantener el cuerpo seguro).

• Fisiológicas (necesidad de comida, agua, aire, sueño, etc.)

Utilización de las Necesidades

Necesidad Producto Atractivo Promocional

Realización Palos de Golf de Grafito

Para el jugador frecuente que esta buscando mejorar su juego.

Autoestima Carro de LujoImaginate un carro frente a la casa Club.

Social Brazalete de Oro

Demuestrale a tu pareja lo mucho que te importa en el día de San Valentín.

Seguridad Alarma para Casas

Podría salvar la vida de tu familia. Piensa en tus hijos y en tu esposa.

Fisiologica Casas Pequeñas

Casas accesibles para la familia; pequeñas pero bien construidas.

Implicaciones para Mercadeo

• Mercadólogos no crean necesidades.• Definir mercados en relación a

necesidades no a productos.• Recuerden: son las necesidades

insatisfechas las que motivan a las personas.

• Puede relacionar su producto con la satisfaccion de una necesidad insatisfecha?

Teoría de Motivación Consistente

Descripción

• De acuerdo a esta teoría, las personas se motivan para hacer esas cosas que perciben como las que hacen sentido de el mundo.

• Esto se hace realizando las cosas que son consistentes con las actitudes actuales.

• Esto viene de la tendencia de los organismos a recuperar su balance cuando un desbalance es percibido.

Implicaciones de Mercadeo

• La gente generalmente quiere consistencia en su vida.

• Esto lleva al desarrollo de estilos de vida, modelos de compras, procesamiento de información

selectiva, reco-

cimiento de pro-

blemas, etc.

Teoría de la Motivación por

Estimulación Optima

Descripción

• No podemos asumir que las personas están siempre tratando de maximizar o minimizar la estimulación que reciben.

• Dependiendo de sus personalidades y situaciones, la gente puede tratar de aumentar o reducir su estimulación externa para alcanzar sus nivel de estimulación optimo.

Nivel Optimo de Estimulo

positivo

negativo

Efe

cto

EstimulaciónInsuficiente

Demasiadaestimulatión

Cantidad de Estimulo

• Si el consumidor no esta lo suficientemente estimulado, los consumidores buscarán su OSL por compra por impulso, probando diferentes marcas, visitando almacenes, etc.

• Si sobrestimulados, consumidores buscarán su OSL a través de comprar bienes y servicios en los que ellos confian y cosas que les ayudan a ahorrar tiempo y a relajarse.

Implicaciones de Mercadeo

Conclusiones

• No hay una solo teoría de motivación asi es que tenemos que entender varias.

• Cada una tiene implicaciones para entender el comportamiento del consumidor.

Emoción

Actitud

&&&&

Emoción

• La Emoción se refiere a un sentimiento fuerte, relativamente sin control que afecta el comportamiento.

• Muchas cosas pueden causar una reacción emocional.

• Comportamientos particulares son asociados con emociones particulares pero no son la misma cosa.

Modelo de Emoción

EstimuloEstimulo Cambios Psicologicos

Cambios Psicologicos

Cambios interpretados

como una emoción

particular basado en la situación

Cambios interpretados

como una emoción

particular basado en la situación

Asustan (-) o son excitantes (+)?

• Algunas personas piensan que participar en estas actividades es divertido y excitante.

• A otra gente le dará miedo o hasta los enfermará.

Tipos de Emociones

PLACER EMOCION DOMINANTES Orgullo

Afecto

Gratitud

Deseo

Alegría

Fé

Interes

Sorpresa

Novedad

Distracción

Culpa

Asco

Miedo

Verguenza

Enojo

Tristeza

Humor Atrae• El Humor atrae atención.• Humor puede incrementar

a gusto por la fuente del

mensaje.• El Humor

pueded crear un ambiente positivo el cual aumenta la persuación.

• Pero, que el humor no interfiera con el entendimiento del mensaje.

• Efectividad depende del tipo de producto, tipo de humor y la necesidad de humor de la persona.

Miedo…

• Tipicamente se usa tratando de asociar el que no se use el producto con resultados negativos.

• Para ser efectivo, debe usarse una fuente de alta credibilidad.

• Intensidad moderada es la que ha probado funcionar mejor.

• Parece funcionar más cuando se ofrecen relaciones claras.

El Uso de la Música

• La Música puede generar ciertas emociones espécificas.

• Tiende a funcionar más en productos con alto valor afectivo y bajo valor congnositivo.

Actitud

• Una actitud es una predisposición aprendida para responder hacia algo en un forma consistente favorable o desfavorable.

• No pueden ser observadas directemente.• Son aprendidas despacio y tienden a cambiar

en un período largo de tiempo. • Como con las emociones, comportamientos

particulares pueden asociarse con ciertas actitudes pero no son lo mismo.

El Modelo Tripartita de Actitudes

Componente Cognoscitivo(creencia acerca deatributos sobreel objeto)

Componente Afectivo (Sentimientos y emociones sobre el objeto)

ComponenteComportamiento

(intenciones Involucrando el

objeto)

Cambio de Actitud&

Implicaciones de Mercadeo

Cambios a través de Componente Cognoscitivo

• Cambios hechos de esta forma son relativamente fuertes y resistentes al cambio.

• Uso la teoría cognoscitiva de aprendizaje para:– Cambiar las creencias acerca de

los atributos del producto. – Cambiar la importancia relativa

la creencia.

-- Agregar una nueva

creencia.

Cambios a través de un Componente Afectivo

• Se utiliza cuando los consumidores no estan involucrados congnoscitivamente.

• No se basa en argumentos lógicos sino que enfatiza estimulos que crean emociones. La afinidad con la fuente y el mensaje son muy importantes.

• Usar el condicionamiento clasico cuando la repetición de la relación es importante.

• Los cambios que se consiguen no son tan perdurables ni resistentes como los cambios que se producen con componentes cognositivos.

Cambios a través del componente del comportamiento.

• En lugar de tratar de cambiar las creencias o los sentimientos del consumidor, se le motiva a cambiar su comportamiento acerca de un producto especifico.

• Si logramos que una persona pruebe un producto, esa experiencia puede proveerle la información para cambiar creencias o sentimientos equivocados.

• Esta teoría se apoya en el Condicionamiento Operante.

CONCLUSIONES

• El rol de las emociones en el comportamiento del consumidor son probablemente poderosas pero se están empezando a estudiar y entender.

• Las Actitudes han sido vista desde hace mucho tiempo como extremadamente importante para el comportamiento del consumidor.

• Las Actitudes se pueden cambiar pero no es fácil. • Hay varias formas para tratar de cambiar

actitudes; lo difícil es saber como seleccionar la más efectiva para el mercado objetivo.