Modelos de Comunicación-Si Nos Aplican a Publicidad / Bianca Acevedo y Ben Castro

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UNIVERSIDAD DEL SAGRADO CORAZÓN PRIMERA UNIDAD: MODELOS DE COMUNICACIÓN: APLICAN O NO A NUESTRA DISCIPLINA PARTICULAR: PUBLICIDAD GRUPO PUBLICIDAD (BRILLIANT ROSE)

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UNIVERSIDAD DEL SAGRADO CORAZÓN

PRIMERA UNIDAD:

MODELOS DE COMUNICACIÓN: APLICAN O NO A NUESTRA

DISCIPLINA PARTICULAR: PUBLICIDAD

GRUPO PUBLICIDAD (BRILLIANT ROSE)

BIANCA ACEVEDO

BEN P. CASTRO

GRUPO PUBLICIDAD (BRILLIANT ROSE)

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Modelos de Comunicación

1. Modelos de Aguja Hipodérmica

Los primeros modelos de comunicación fueron los denominados “modelos de aguja hipodérmica”, modelos simples de estímulo-respuesta (E-R). La investigación de la comunicación empezó como investigación de la comunicación de masas después de la Primera Guerra Mundial (1914-1918).

* Este modelo sí aplica a publicidad, dado a que es un emisor comunicando un mensaje al receptor. Todavía en nuestra disciplina se siguen estos estándares.

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2. Modelo Two – Step Flow

Este modelo fue planteado por Elihu Katz y Paul Felix Lazarsfeld, estudia la comunicación en dos etapas para explicar su impacto en la opinión pública. El fundamento se encuentra en el fortalecimiento de la comunicación interpersonal frente al efecto independiente de los medios en la conformación de la opinión.

Este modelo lo que hace básicamente es añadir la opinión del líder al antiguo modelos de E-O-R (Estimulo, Organismo, Respuesta)

Modelo E-O-R

Modelo del flujo en dos etapas

* Este modelo sí aplica a publicidad, dado a que el remitente lleva un mensaje al receptor. Como un publicista, que lleva un mensaje al consumidor.

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3. Modelo Laswell

Laswell es uno de los autores considerados padres de la comunicación. Laswell se dedicó a analizar las técnicas de propaganda de la guerra mundial, también analizó el fenómeno del lide-razgo político. La vinculación entre ambos estudios es muy clara, por una parte la propaganda, y por otra la utilización de esta para alcanzar un liderazgo político. Así llega el estudio de los me-dios de comunicación que son el canal por el cual se difunden los mensajes propagandísticos. Fue uno de los primeros en darse cuenta de la gran importancia de los medios.

Laswell dice; ¿Quién dice que, en que canal, a quien y con qué efecto? Estas preguntas sirven para delimitar el campo de estudio:

¿Quién? (Análisis del control)  Factores que inician y guían el acto de comunicación (comunica-dor).¿Dice qué? (Análisis de contenido) -Los contenidos del mensaje.¿Por qué canal? (Análisis de los medios) - la radio, la prensa, las películas y otros canales.¿A quién? (Análisis de la audiencia) - personas a las que llegan los medios.¿Con qué efecto? (Análisis de los efectos) - impacto sobre las audiencias

* Este modelo sí aplica a publicidad, ya que este es publicidad pura y con Laswell nació lo que hoy conocemos como propaganda.

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4. Modelo de Shannon y Weaver

Según el modelo de Claude E. Shannon y Warren Weaver, los elementos que deben darse para que se considere el acto de la comunicación son:

1. Emisor: Es quien emite el mensaje, puede ser o no una persona.2. Receptor: Es quien recibe la información. Dentro de una concepción primigenia de la co-

municación es conocido como receptor, pero dicho término pertenece más al ámbito de la teoría de la información.

3. Canal: Es el medio físico por el que se transmite el mensaje.4. Código: Es la forma que toma la información que se intercambia entre la Fuente (el emi-

sor) y el Destino (el receptor) de un lazo informático. Implica la comprensión o decodifi-cación del paquete de información que se transfiere.

5. Mensaje: Es lo que se quiere transmitir.6. Situación o contexto: Es la situación o entorno extralingüístico en el que se desarrolla el

acto comunicativo.

* Este modelo sí aplica a publicidad, dado a que esto es emitir un mensaje a base de canales guiados a un receptor. En este, modelo entra la codificación y decodificación de información, por eso este se nos hace interesante.

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5. Modelo Hovland

Hovland es considerado uno de los cuatro padres teóricos de la comunicación y quien más contribuyo en la comunicación. Su modelo muchas veces fue considerado como extensión de la teoría de la Aguja Hipodérmica; sin embargo, le otorga ciertas pautas de comportamiento a cada destinatario.

La eficacia de la comunicación, en la que Hovland advierte seis fases, es la respuesta (cambio de conducta) de un proceso causal que parte de un estímulo, la exposición de un mensaje (acto emisor) y requiere suscitar atención (llegar), ser comprendido (alcanzar), ser aceptado (actuar), ser retenido (permanecer).

El modelo de Hovland fue preparado con la intención casi exclusiva de organizar los elementos y variables del cambio de actitud producido por la comunicación social. El modelo sirvió de base para las investigaciones conducidas por Hovland y sus colaboradores en la Universidad de Yale. Envin Bettinghaus comenta así el modelo de Hovland: “Nótese que el modelo de Hovland no intenta especificar las relaciones precisas que existen entre los diversos factores, ni procura mostrar el carácter dinámico de la comunicación. Esencialmente, el modelo nos dice que la comunicación puede ser estudiada mediante varios enfoques y que existen relaciones entre los mismos".

 

* Este modelo sí aplica a publicidad. Hovland se enfoca en que la comunicación puede ser estudiada desde diferentes puntos de vista, no enfatiza la comunicación per se. Este modelo enfatiza el mensaje, como se adapta y a donde.

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Fuente Cifrador

Comunicador

SeñalDescifrador Destino

Perceptor

Campo de Experiencia

Cifrador

Fuente

Comunicador

Mensaje

Campo de Experiencia

Descifrador

Fuente

PerceptorCampo común

6. Modelo Schramm (5 modelos)

Nació en Marietta, Ohio (Estados Unidos), en 1907. Estudió en la Universidad de Harvard

y se doctoró en literatura americana en la Universidad de Iowa, llegó a dirigir la Escuela de Pe-

riodismo (1943-1947).

El primer modelo que propone Schramm se refiere a la comunicación humana interpersonal

en el que se aprecian las funciones específicas de cada uno de los elementos: la fuente como co-

municador-cifrador, el mensaje-señal y el destino como perceptor-descifrador.

Schramm toma como punto de partida para explicar su esquema los tres elementos esenciales

en el proceso comunicativo:

La fuente: persona u organización informativa.

El mensaje: cualquier señal cuyo significado pueda interpretarse.

El destino: persona, grupo, auditorio, público receptor.

* Este modelo sí aplica a publicidad. Schramm nombra el destino como receptor, a diferencia de los otros autores. Además añade la experiencia, filtrando el mensaje, que la fuente emite.

La fuente emite un mensaje cifrado o elaborado por un comunicador, este mensaje se

dirige y envía a un perceptor o descifrador, quien representa el destino del mensaje o de la señal

emitida. Pasos que se siguen para lograr la forma más simple de comunicación entre dos

individuos.

En su segundo modelo Schramm integra un aspecto más en el proceso, el campo de la

experiencia.

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Comunicador Cifrador Intérprete Perceptor Descifrador

Comunicador Cifrador Intérprete Perceptor Descifrador

Comunicador Cifrador Intérprete Perceptor Descifrador

Mensaje Hacia el destino

Comunicación de retorno

Schramm afirma que si una persona puede comunicar y recibir, entonces es comunicador y

receptor en sí mismo.

En la comunicación entre dos individuos el papel de comunicador le corresponde al primero

que emite el mensaje, si el preceptor capta y responde el mensaje la comunicación se convertirá

en un proceso dialéctico.

* Este modelo sí se aplica a publicidad, ya que uno como publicista o relacionista público,

siempre recibe (feedback), uno los estudia y vuelve a emitir otro mensaje.

El siguiente modelo propuesto por Schramm se presenta el mismo modelo de

comunicación de retorno o respuesta del mensaje, cuando se experimenta una comunicación

consigo mismo; antes de transmitir el mensaje lo corregimos.

*Sí nos aplica ya que el mensaje no tiene que llegar al destino para que algún (feedback) nos

haga cambiar este mismo.

Los modelos de Schramm presentados, se refieren a una comunicación interpersonal o de

grupo en la que existe un aspecto muy importante, la comunicación de retorno (feedback).

Mensaje

Mensaje

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En la década de los ´70 Schramm elabora una Teoria de los Mass-Media. En esta afirma

que existen efectos en las comunicaciones masivas positivos pues permiten una amplia divulga-

ción de conocimientos para provocar el mantenimiento de la paz internacional y el desarrollo

económico y cultural de los pueblos.

También permite a los pueblos subdesarrollados contemplar e imitar los modelos de vida

y las costumbres de las sociedades desarrolladas, con el objetivo de fomentar su industrializa-

ción.

Schramm desarrolla un modelo para representar la comunicación colectiva, el cual se co-

noce como Tuba de Schramm, este modelo nos permite ver el proceso en el cual de esa multipli-

cidad de mensajes, el preceptor selecciona los que menor esfuerzo le ocasionan para percibir su

significado, los que más llaman su atención y más despiertan necesidades de su personalidad; y

los que mejor respetan el conjunto de normas de grupo y valores, ya que el preceptor es parte de

un grupo social determinado.

* Este modelo sí aplica a publicidad ya que es como los anuncios, que estos se dirigen a un mercado meta específico.

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7. Riley-Riley (1957)

El Modelo Operativo Sociológico de Riley y Riley Propusieron un modelo donde se señalaban que, además de los elementos de Aristóteles, Laswell y Berlo, era necesario contemplar el factor del contexto social; es decir, el entorno en donde se desenvuelven tanto el receptor como el emisor (el cual es diferente para cada uno). Por lo que ad-vierten que el entorno social del emisor y el receptor afecta el mensaje y la respuesta de cada uno.

*Este modelo si aplica a publicidad, ya que el entorno social afecta el mensaje y a quien queremos que llegue.

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8. Modelo Berlo

En 1960 publica su libro “Proceso de Comunicación”, donde expone su modelo teórico sobre las cuestiones psicológicas que engloban el proceso de la comunicación. Su modelo también conocido como “SMCR” (Source=fuente, Message=mensaje, Channel=canal, Receiver=receptor). Así como, Shannon analiza el ruido en la telecomunicación, Berlo lo hace con la comunicación humana.

Según Berlo, el objetivo fundamental de la comunicación es convertir al hombre en un agente efectivo que le permita alterar la relación original que existe entre su organismo y su medio circundante. El hombre se comunicaría, para influir y afectar intencionalmente a demás. El modelo de Berlo supone que la comunicación constituye un proceso. Es decir, una estructura cuyos elementos se interrelacionan en forma dinámica y mutuamente influyente. En el proceso de comunicación no podemos identificar un principio o fin estable y constante a través del tiempo, por lo cual el modelo desarrollado corresponde al proceso de comunicación detenido arbitrariamente en un memento dado del tiempo.

 FUENTE: en la fuente y emisor se distinguen cinco factores que influyen en la fidelidad.

MENSAJE: Al analizar los factores del mensaje que influyen en la fidelidad de la comunicación es necesario analizar el código y el tratamiento que recibe el mensaje. CANAL: Finalmente, es necesario considerar las características del canal durante el proceso de comunicación. El canal es definido como los sentidos a través de los cuales un decodificador re-ceptor puede percibir el mensaje transmitido por la fuente. La función del canal es permitir la co-municación al unir la fuente con el receptor. Todo mensaje debe ser transmitido a través de un canal. La fidelidad de la comunicación será mayor si se eligen los canales apropiados para el mensaje o si éstos se combinan, como en el caso de los mensajes audiovisuales. Los sistemas sensoriales forman parte tanto del receptor como del canal, por lo cual podrían ser considerados canales o decodificadores.

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RECEPTOR: Es necesario considerar que para lograr una comunicación efectiva se debe reco-nocer al receptor como el eslabón más importante del proceso de comunicación. No es posible hablar de comunicación si el mensaje enviado por la fuente no llega al receptor. Las funciones de fuente y receptor son complementarias e intercambiables. Aquel Individuo que en un momento dado hace de receptor, se transforma en fuente, en el momento siguiente. Por lo tanto, todas aquellas características de la fuente mencionadas anteriormente se aplican también al receptor. 

*Este modelo sí aplica a publicidad, ya que sigue la estructura de emisor y receptor, la diferencia es la alteración del mensaje.

9. Modelo Maletzke de Comunicación Colectiva (1963)

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En 1963 Gerhard Maletzke publicó su obra Psicología de la comunicación de masas, de no-table influencia y en la que se recoge el modelo general de la comunicación que a continuación se expone.

Similar al modelo de Riley y Riley, pero añadió factores individuales al modelo de sistema social. Su modelo muestra más bien interacciones complejas entre las partes del proceso de co-municación. Con la ampliación de los modelos de comunicación hacia factores sociales, empezó una nueva búsqueda de elementos relevantes. El problema había sido: ¿qué hacen los medios con la gente?

* Este modelo sí aplica a publicidad, este siendo el mas complejo entre mensaje, psicología, sociología y estructura publicitaria.

10. Modelo de Comunicación Publicitaria

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Karl-Erick Wärneryd y Kjell Nowak (1967) elaboraron un modelo ajustado a la comunica-ción publicitaria. Karl-Erik Wärneryd y Kjell Nowak opinan que el concepto credibilidad inclu-ye en primer lugar la percepción del conocimiento y experiencia de quien comunica el mensaje; y en segundo lugar su honestidad o sinceridad incluyendo los objetivos y motivos que guían al publicitario. La credibilidad depende fundamentalmente de: mensaje; quién lo comunica; medio utilizado; producto; quién recibe el mensaje.

 *Este modelo sí aplica a publicidad ya que estudia todo dentro de los modelos de comunicación, como y a quien, le afecto. Observa la credibilidad del mensaje.