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Modelos de
negocio
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Modelo de negocio
• ¿Cómo generan dinero?
• Producto central
• Proceso central
• Generador de utilidades
Afuah & Tucci, 2001
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Valor para el cliente
• ¿La empresa ofrece algo distintivo, o a un
precio menor que los competidores?
Afuah & Tucci, 2001
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Alcance
Áreas geográficas o segmentos de mercado en donde se ofrece el valor
¿Cuántos tipos de productos que incluyan el valor, se deben ofrecer?
• ¿Para cuáles clientes (demográfico y
geográfico) se ofrece el valor?
• ¿Cuál es el rango de los productos que
representan este valor?
Afuah & Tucci, 2001
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Precios
• Menu: ofertante fija el precio, cliente acepta o rechaza
• Uno-a-Uno: negociación caso por caso• Subasta: vendedor propone precio, compradores
pujan al alza• Subasta inversa: cliente propone un precio,
proveedores pujan a la baja• Uso• Suscripción• Licencia• Administración del rendimiento (Yield Management)• Trueque: intercambio de bienes, sin dinero
¿Cómo se fija el precio?
Afuah & Tucci, 2001
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Fuente de ingresos
• ¿De dónde llega el dinero?
• ¿Quién paga por qué, o cuándo?
• ¿Cuáles son los márgenes, de qué dependen?
Afuah & Tucci, 2001
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Actividades conectadas
• ¿Qué actividades debe hacer la empresa para
ofrecer este valor, y cuándo?
• ¿Qué tan interconectadas están esas
actividades?
Afuah & Tucci, 2001
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Implementación
• ¿Qué estructura organizacional, sistemas,
personal y ambiente se requiere para realizar
esas actividades?
• ¿Esán alineadas?
Afuah & Tucci, 2001
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Capacidades
Recursos, gente y ventajas competitivas
• ¿Cuáles son las capacidades que se tienen, y
las que no?
• ¿Cómo se adquieren?
• ¿Hay algo en esas capacidades existentes que
permita ofrecer el valor mejor que los
competidores?
• ¿La empresa es difícil de imitar, debido a esas
capacidades?
• ¿De dónde surgen esas capacidades?
Afuah & Tucci, 2001
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Sustentabilidad
• ¿Por qué es difícil imitar a la empresa?
• ¿Cómo es que puede seguir haciendo dinero?
• ¿Cómo sostiene sus competencias
fundamentales?
Afuah & Tucci, 2001
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Innovación del modelo
Mejor
entretenimiento
Nuevo paradigma
para el
entretenimiento
Mejores formas de
crear, hacer y
vender aparatos
Ajustes
Avance
espectacular
Significativo
Marginal
Incremental
Cualitativo
Percibido
Aditivo Sustitutivo Sistemático Disruptivo
DEL MODELO
DE
L P
RO
DU
CT
O
Kaplan, 2012
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Para la representación del modelo de negocio, y
como guía:
The Business Model Canvas
www.businessmodelgeneration.com
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Aliados
clave
Activida-
des clave
Propuesta
de valor
Relaciones
con los
clientes
Segmentos
Estructura de costos Flujos de ingresos
Recursos
claveCanales
www.businessmodelgeneration.comAlexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010
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• ¿Quiénes son los socios clave?
• ¿Quiénes son los proveedores clave?
• ¿Qué recursos clave adquirimos de ellos?
• ¿Qué actividades clave realizan los socios?
Motivaciones para asociación• Optimización y economía
• Reducción de riesgo e incertidumbre
• Adquisición de recursos y actividades particulares
Aliados claveOsterwalder & Pigneur, 2010
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• ¿Qué recursos clave requiere nuestra
propuesta de valor?
• ¿Nuestros canales de distribución?
• ¿Las relaciones con los clientes?
• ¿Los flujos de ingresos?
Tipos de recursos• Físicos
• Intelectuales (marcas, patentes, copyrights, datos)
• Financieros
Recursos claveOsterwalder & Pigneur, 2010
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• ¿Qué tipo de colaboradores requerimos?
• Habilidades
• Actitudes
• Valores
• Conocimientos
Talento© Bores, E., Borja, J. C. & Cárdenas, E. (2012).
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• ¿Qué tipo de relación y compromiso requieren
nuestros colaboradores para desplegar su
talento?
Compromiso con el talento© Bores, E., Borja, J. C. & Cárdenas, E. (2012).
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• ¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?
• ¿Nuestros canales de distribución?
• ¿Las relaciones con los clientes?
• ¿Los flujos de ingresos?
Categorías• Producción
• Solución de problemas
• Plataforma / redes
Actividades claveOsterwalder & Pigneur, 2010
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• ¿Qué entregamos a los clientes?
• ¿Cuál de los problemas de nuestros clientes tratamos de resolver?
• ¿Qué grupos de productos y servicios le ofrecemos a cada segmento?
• ¿Qué necesidades de los clientes tratamos de satisfacer?
Características• Novedad
• Desempeño
• Personalización
• “Hace el trabajo”
• Diseño
• Marca / estatus
• Reducción de costos
• Reducción de riesgos
• Accesibilidad
• Conveniencia / usabilidad
Propuesta de valorOsterwalder & Pigneur, 2010
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• Cada uno de nuestros clientes ¿Qué tipo de relación espera
que se establezca y mantenga?
• ¿Cuáles hemos establecido?
• ¿Cómo se integran con el resto del modelo de negocio?
• ¿Qué tan costosas son?
Ejemplos• Asistencia personal
• Asistencia personal dedicada
• Auto-servicio
• Servicio automatizado
• Comunidades
• Co-creación
Relaciones con los clientesOsterwalder & Pigneur, 2010
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• Nuestros clientes ¿A través de qué canales desean ser
localizados?
• ¿Cómo lo hacemos hoy?
• ¿Cómo están integrados nuestros canales?
• ¿Cuáles funcionan mejor?
• ¿Cuáles tienen menor costo?
• ¿Cómo los integramos con las rutinas de nuestros clientes?Etapas de los Canales:
• Conciencia: ¿Cómo damos a conocer nuestros productos y servicios?
• Evaluación: ¿Cómo le ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor?
• Compra: ¿Cómo permitimos a los clientes comprar productos o servicios específicos?
• Entrega: ¿Cómo entregamos la propuesta de valor a los clientes?
• Postventa: ¿Cómo proveemos soporte post-venta?
CanalesOsterwalder & Pigneur, 2010
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• ¿Para quiénes creamos el valor?
• ¿Quiénes son nuestros clientes más
importantes?
• Mercados masivos
• Nichos
• Segmentados
• Diversificados
• Plataformas múltiples
SegmentosOsterwalder & Pigneur, 2010
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• ¿Cuáles son los costos más importantes en nuestro modelo de
negocio?
• ¿Cuáles recursos son los más caros?
• ¿Qué actividades clave son las más caras?
Nuestro modelo es…• Impulsado por costos: estructura esbelta, propuestas de bajo valor,
automación máxima, alta subcontratación
• Impulsado por valor: enfocado a la creación de valor, propuesta de alto valor
Características• Costos fijos
• Costos variables
• Economías de escala
• Economías de alcance
Estructura de costosOsterwalder & Pigneur, 2010
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• Los clientes ¿Por qué valor están dispuestos a pagar?
• ¿Por qué pagan hoy?
• ¿Cómo pagan hoy?
• ¿Cómo prefieren pagar?
• ¿Cuánto contribuye cada flujo a los ingresos totales?
Tipos
• Venta de activos• Cuota por uso
• Suscripción
• Préstamo / renta
• Licencia
• Cuotas por trámite
• Publicidad
Precios fijos
• Precio de lista• Dependiente de las características del producto
• Dependiente del segmento
• Dependiente del volumen
Precios dinámicos• Negociación (regateo)
• Administración de ingresos (Yield management)• Mercados en tiempo real
Flujos de ingresosOsterwalder & Pigneur, 2010