MODUL1

Fonaments demàrqueting Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)Inma Rodríguez ArduraGisela Ammetller MontesÓscar López Prieto Amb la col·laboració deBàrbara Oliver OliveraM. Carmen Pacheco BernalCarlota Torrens Csonka PID_00141965

© FUOC • PID_00141965 Fonaments de màrqueting

Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada,reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric comquímic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autoritzacióprèvia per escrit dels titulars del copyright.


Índex

Introducció.................................................................................................. 5

Objectius....................................................................................................... 7

1. Què és el màrqueting?...................................................................... 9

1.1. El màrqueting com a sistema de relacions d'intercanvi .............. 12

2. Conceptes bàsics................................................................................. 16

2.1. Productes, béns, serveis i idees ................................................... 16

2.2. Necessitat, desig i demanda ........................................................ 19

2.3. Mercat .......................................................................................... 22

3. Orientacions estratègiques de les empreses................................ 24

3.1. Orientació a la producció, orientació al producte i orientació

a les vendes ................................................................................. 25

3.2. Orientació al màrqueting i enfocament relacional ..................... 28

3.2.1. L'enfocament relacional del màrqueting ....................... 30

4. Definició del màrqueting................................................................ 34

5. Àmbits d'aplicació del màrqueting............................................... 36

5.1. Màrqueting empresarial .............................................................. 36

5.1.1. Màrqueting de productes de consum ............................ 37

5.1.2. Màrqueting de serveis .................................................... 38

5.1.3. Màrqueting industrial .................................................... 39

5.2. Màrqueting no empresarial ......................................................... 40

5.2.1. Màrqueting de les institucions no lucratives ................ 40

5.2.2. Màrqueting públic ......................................................... 42

5.2.3. Màrqueting social .......................................................... 43

5.2.4. Màrqueting social corporatiu ........................................ 44

5.2.5. Màrqueting polític ......................................................... 45

5.3. Màrqueting ecològic .................................................................... 46

6. Responsabilitat social, ètica i màrqueting................................. 48

7. Lectura complementària.................................................................. 58

7.1. "La miopia del màrqueting" ........................................................ 58

8. Presa de decisions de màrqueting................................................. 62

8.1. Cas 1. La publicitat de Benetton al límit .................................... 62

8.2. Cas 2. Un supermercat Plusfresc per a cada client ...................... 68


Activitats...................................................................................................... 77

Glossari......................................................................................................... 78

Bibliografia................................................................................................. 79

© FUOC • PID_00141965 5 Fonaments de màrqueting

Introducció

El màrqueting és present en la major part de les nostres activitats quotidianes.

Les empreses, els metges, els advocats, els comerços, etc. compren i venen

béns i serveis. Com a consumidors estem exposats a milers d'estímuls externs

procedents de la publicitat i dels comentaris dels venedors, que ens aporten

informació sobre una gran varietat de productes i marques.

Si preguntem als consumidors què és el màrqueting, és possible que ens res-

ponguin que, bàsicament, són vendes o publicitat. Certament, aquestes dues

funcions integren la disciplina, però en realitat, a part d'aquestes activitats, el

màrqueting n'inclou moltes d'altres.

El màrqueting és alguna cosa més que la venda i la publicitat.

Vegem amb un exemple altres activitats pròpies del màrqueting. Arran de la

introducció del telèfon mòbil, aquest mitjà per a la comunicació ha demostrat

la seva utilitat en la vida quotidiana dels usuaris, fet que ha suscitat una gran

demanda. Això, al seu torn, ha generat importants oportunitats de negoci per

a les empreses que participen en el mercat de les telecomunicacions.

La firma Movistar, del grup Telefónica, es va convertir ràpidament en l'operador líderde telefonia mòbil al mercat espanyol. Per a aconseguir-ho, va començar analitzantles necessitats de les persones amb més possibilitats de contractar els seus serveis iconeixent quines necessitats i desitjos tenien en l'àmbit de la comunicació.

Així va ser com va detectar que els joves serien els principals usuaris d'aquests produc-tes, la qual cosa la va portar a centrar els seus esforços en aquest segment de població.La utilització del mòbil va esdevenir, efectivament, un veritable fenomen social entreles noves generacions, ja que les possibilitats que els oferia (estar localitzables, estarinformats i poder-se comunicar quan vulguin, on vulguin i amb qui vulguin) van ferde la telefonia mòbil un instrument de relació importantíssim.

A partir d'aquesta anàlisi, l'empresa va mirar de dissenyar els béns i els serveis ques'adaptaven millor als seus consumidors potencials. Així doncs, Movistar va decidiroferir un producte per a cada franja horària, que tingués en compte els moments deldia en què el client sol utilitzar més el telèfon, així com la destinació més habitualde les trucades. A més, va intentar fomentar les trucades a altres telèfons mòbils quetambé haguessin contractat els serveis de la companyia.

D'altra banda, va haver de decidir a quins establiments es comercialitzarien els serveisde telefonia, i dissenyar un sistema telefònic d'atenció als consumidors mitjançantoperadors i especialistes que els assessoressin i els ajudessin a resoldre les diferentsqüestions que se'ls plantegessin.

I això no fou tot, perquè també va investigar quin preu estarien disposats a pagar elsusuaris en contractar els seus serveis i si aquest preu permetria a l'empresa obtenir unmarge de benefici. Pot sorprendre el fet que, fins i tot havent optat per preus superiorsals de la competència, Movistar s'hagi convertit en la marca líder de telefonia mòbilen el mercat espanyol.

http://www.movistar.es/

http://www.telefonica.com/


La clau del seu èxit rau en el fet d'haver combinat hàbilment la confiança que té desde fa dècades la marca Telefónica entre els usuaris espanyols amb la prestació d'unsserveis plenament adaptats a les necessitats dels clients.

Per a donar-se a conèixer i aconseguir ser recordada amb facilitat, la firma Movistar vadecidir no recórrer únicament a la difusió publicitària de la marca i els seus productes.Un instrument de comunicació que li ha donat bons resultats és el patrocini d'equipsesportius (de motociclisme i fórmula 1, principalment) i d'esdeveniments culturals,com ara concerts de música pop i rock.

Encara que preparar un planter d'esportistes d'alta competició requereix una fortainversió, l'èxit i el reconeixement que obtenen els qui finalment arriben a la cúspidepermet el retorn d'aquesta inversió amb escreix. I és que la difusió d'esdevenimentsesportius en què participen els equips, que registren audiències multitudinàries quansón retransmesos per la televisió, permet que el gran públic associï la imatge de lamarca amb la de la persona o l'equip guanyador.

D'altra banda, el patrocini de concerts als quals assisteixen milers de joves facilitala presència i la integració de la marca en moments de la vida quotidiana dels seusclients, aconseguint així crear forts vincles entre aquests clients i el producte.

Figura 1. Iniciatives objecte de patrocini per part de Telefónica i Movistar.

Aquest exemple ha posat en relleu la importància per a l'empresa d'activitats

i instruments de màrqueting que no són la venda ni la publicitat, com ara la

investigació dels mercats, els productes, els canals que s'utilitzen per a fer que

aquests productes arribin als clients o els preus als quals s'ofereixen. També

destaquen les activitats de comunicació, com els programes de patrocini, per

donar notorietat a la marca o al producte.

En aquest mòdul didàctic estudiarem per què les iniciatives de negoci que en-

foquen correctament la seva estratègia de màrqueting acaben guanyant la con-

fiança del públic. Amb aquesta finalitat veurem en què consisteix el màrque-

ting i les funcions o activitats que comprèn, així com diferents conceptes amb

què està estretament relacionat. Comprovarem que el màrqueting es preocupa

que l'empresa s'adapti a les necessitats dels consumidors i assumeixi, a més,

la responsabilitat de les seves accions davant la societat. També revelarem la

importància que ha adquirit el màrqueting en l'actual entorn competitiu, que

ha estat adoptat per tot tipus d'organitzacions. Per acabar, abordarem els vin-

cles entre l'ètica i el màrqueting, un aspecte que adquireix força en el context

social actual, fortament sensibilitzat sobre les repercussions de les iniciatives

de les empreses en el conjunt de la societat.


Objectius

Després de l'estudi d'aquest mòdul, "Fonaments de màrqueting", l'estudiant

ha de ser capaç del següent:

1. Definir el màrqueting.

2. Vincular el màrqueting amb els principals conceptes amb què es relaciona.

3. Comparar les diferents orientacions de les empreses cap al mercat.

4. Explicar els diferents àmbits en els quals es pot aplicar el màrqueting.

5. Reflexionar sobre les implicacions ètiques del màrqueting.


1. Què és el màrqueting?

Màrqueting és una paraula que sentim en moltes facetes de la nostra vida. So-

vint apareix relacionada amb la política, les administracions públiques, el me-

di ambient, els esports, les organitzacions no governamentals i, evidentment,

les empreses.

En realitat, el terme màrqueting es refereix tant a una filosofia com a una

activitat de les organitzacions i a una disciplina científica.

Parlem del màrqueting com a filosofia per referir-nos a una actitud, a un punt

de vista propi de les organitzacions que centren els seus esforços a satisfer

les necessitats i els desitjos dels consumidors. Aquesta atenció pels consumi-

dors no resta importància a la consecució de les metes que les organitzacions

s'hagin proposat, ja que es considera que les empreses només poden aconse-

guir beneficis, i com a conseqüència, sobreviure, si arriben a satisfer de manera

adequada les necessitats i els desitjos dels qui són els seus clients.

Així doncs, el màrqueting com a filosofia defensa l'establiment de relacions

permanents amb els clients que puguin convertir-se en una font prolongada

de beneficis per a les dues parts implicades: els consumidors, que veuen satis-

fetes les seves necessitats, i les organitzacions, que aconsegueixen assolir els

seus objectius. Aquesta manera d'entendre la relació entre l'organització i els

consumidors que defensa el màrqueting es fonamenta en tres principis relaci-

onats entre si:

• L'organització�s'ha�de�centrar�fonamentalment�a�satisfer�les�necessitats

dels�consumidors,�per�a�la�qual�cosa�ha�de�conèixer�els�canvis�que�es

van�produint�en�el�mercat.

Els clients que no queden satisfets no tornen a comprar els productes, i

fins i tot poden contribuir a fer que les persones del seu entorn tampoc no

els adquireixin. Això fa necessari seguir de prop i preveure l'evolució que

experimenten les necessitats dels consumidors.

• Satisfer�les�necessitats�dels�consumidors�requereix�un�esforç�coordinat

i�integrat�per�part�del�conjunt�de�l'organització.

És imprescindible que tots els membres de l'empresa assumeixin una filo-

sofia de màrqueting i creguin en la importància del client. Només així la

feina que desenvolupin podrà proporcionar al client el servei més adequat.

• L'organització�s'ha�de�centrar�a�aconseguir�l'èxit�a�llarg�termini.


El màrqueting no es planteja aconseguir vendes a curt termini a costa de

recórrer a productes inadequats o a programes publicitaris dubtosos, sinó

que pretén oferir als consumidors els productes que s'adapten millor a les

seves necessitats, i satisfer-les de manera continuada.

Aquesta és la filosofia adoptada per l'empresa Zara, que ha elaborat un sistema deproducció de roba que s'adapta en tot moment a les necessitats i els gustos de les per-sones que compren a les seves botigues, distribuïdes per tot el món. Amb un sistemade producció flexible, és capaç d'augmentar la producció dels models, les talles i elscolors més venuts per col·locar-los a les botigues on tenen èxit, i de retirar ràpidamentl'oferta que té escassa sortida. A la seva seu a Internet també procura presentar unaoferta diferent i adaptada a les preferències dels visitants de cada país.

Figura 2. Zara és un exemple d'empresa que ha assolit l'èxit gràcies a la seva filosofia d'adaptació a lesnecessitats dels clients.

L'experiència de Marks & Spencer, en canvi, ha estat molt diferent. L'any 2001 aques-ta cadena de grans magatzems es va veure obligada a tancar les seves botigues ubica-des fora del Regne Unit pel seu baix volum de vendes. La firma havia tractat d'estendrea altres països la fórmula comercial que tant d'èxit li havia donat al Regne Unit senseadaptar els productes a les necessitats concretes dels consumidors de cada àrea geo-gràfica.

Figura 3

El màrqueting com a activitat suposa una manera específica de dur a terme

la relació d'intercanvi entre les organitzacions i els consumidors. Les activitats

de màrqueting comprenen la identificació de les necessitats, el disseny de les

formes que permetran satisfer-les i el desenvolupament d'accions amb què,

finalment, es donarà resposta a les demandes del mercat. Durant aquest procés

s'utilitzen les diferents eines de què disposa el màrqueting, com els productes,

els preus, els canals de distribució i els instruments de comunicació, amb la

intenció de satisfer les necessitats del consumidor i, al mateix temps, generar

beneficis per a l'organització.

En general, els consumidors que volen adquirir un televisor no acudeixen direc-tament al fabricant, sinó a un detallista especialitzat. Perquè es produeixi la rela-

http://www.zara.es/

http://www.marksandspencer.com/


ció d'intercanvi, el detallista ha de realitzar diverses activitats de màrqueting, coml'estudi del mercat al qual es dirigirà, la selecció i l'adquisició d'un ampli assortimentd'articles, procedent moltes vegades de diferents fabricants, l'adequació d'un establi-ment físic o d'un lloc web on exposar l'oferta d'una manera atractiva i útil, la formaciód'un equip de venedors que assessorin adequadament el consumidor i l'establimentde mecanismes per al transport i la instal·lació de televisors al domicili del client,entre d'altres.

Figura 4

Perquè es produeixi la relació d'intercanvi entre els consumidors i les organitzacions,es requereix que el detallista dugui a terme diverses activitats de màrqueting, comla compra, el transport, l'emmagatzematge, el finançament i la instal·lació dels tele-visors. La figura següent mostra les activitats de màrqueting necessàries per a poderestablir la relació d'intercanvi.

Figura 5. Activitats de màrqueting realitzades per un establiment detallista que comercialitza televisors.

D'altra banda, el màrqueting constitueix una disciplina�científica que, des de

la seva aparició al començament del segle XX, s'ha anat desenvolupant i ha

anat experimentant canvis substancials. En els inicis es considerava una bran-

ca de l'economia aplicada que es dedicava a estudiar els canals de distribució.

Poc després va passar a ser concebut com una disciplina de l'administració em-

presarial o management que estudiava les tècniques per a augmentar les ven-

des. Més endavant ha estat reconegut com una ciència aplicada del compor-

tament que tracta de comprendre les relacions entre els compradors i els ve-

nedors (Santesmases, 2004).


1.1. El màrqueting com a sistema de relacions d'intercanvi

El concepte de màrqueting està estretament vinculat amb la relació

d'intercanvi. I és que el màrqueting sorgeix sempre que hi ha dues parts in-

teressades a establir una relació per a intercanviar alguna cosa de valor entre si.

D'aquesta manera, el màrqueting s'ocupa d'aconseguir intercanvis profitosos

tant per als compradors, que veuen així satisfetes les seves necessitats, com per

als venedors, que gràcies a això aconsegueixen obtenir un benefici econòmic.

Considerem l'intercanvi com un acte de comunicació entre dues parts o

més, mitjançant el qual cada una busca aconseguir de l'altra un producte

que desitja i pel qual ofereix alguna cosa en compensació.

En les relacions d'intercanvi hi poden participar tant organitzacions com per-

sones físiques que, en qualsevol cas, tracten de satisfer una necessitat pròpia

mitjançant la relació amb l'altra part.

Per tal que tingui lloc una relació d'intercanvi, es requereix el compliment de

les condicions següents (Kotler i Keller, 2005):

• Almenys hi ha dues parts.

• Tots els participants aporten una cosa de valor i esperen obtenir un benefici

com a contrapartida.

• Es disposa de mitjans que permeten la comunicació entre les parts i el

lliurament del que es pretén intercanviar.

• Cada una de les parts hi intervé de manera voluntària i és lliure d'acceptar

o de rebutjar el que se li ofereix.

• A cada una de les parts li sembla apropiat o desitjable tractar amb la resta.

Quan les parts que intervenen en l'intercanvi arriben a un acord, es

produeix la transacció, que és el que permet al comprador i al venedor

intercanviar-se els valors d'acord amb les condicions que han establert

prèviament.

Un exemple típic de transacció monetària el constitueix la compra d'un pro-

ducte qualsevol en un establiment. Els compradors obtenen el producte a can-

vi del lliurament d'una quantitat monetària determinada, que habitualment

ha estat establerta anteriorment per l'establiment venedor.


Animació 1. Exemple d'una transacció monetària.

La satisfacció� de� necessitats és l'element motivador que facilita el procés

d'intercanvi. I és que si les necessitats de les persones estiguessin perfectament

cobertes i el grau de benestar fos immillorable, no es produiria l'intercanvi, ja

que ningú voldria moure's d'aquesta situació òptima, però hipotètica.

Tanmateix, l'intercanvi no és l'única manera que tenen les persones de veu-

re satisfetes les seves necessitats. De fet, hi ha altres alternatives amb què els

consumidors poden aconseguir els productes que desitgen: produir-los direc-

tament, aconseguir-los per la força o obtenir-los mitjançant una transferència

gratuïta que no els comporti cap contraprestació.


Animació 2. Alternatives per a aconseguir els productes.

Com hem vist, el màrqueting pretén satisfer les necessitats procurant que els

processos d'intercanvi resultin satisfactoris per a les parts que hi intervenen.

Però també vol alguna cosa més que vendre o intercanviar béns i serveis per

diners. De fet, les organitzacions sense finalitat de lucre, les associacions, les

administracions públiques i altres actors socials també estan involucrats en

activitats d'intercanvi. En aquests casos, el màrqueting els facilita la satisfacció

de les necessitats de les persones i les institucions a les quals presten els seus

serveis. Per exemple, el màrqueting pot ser utilitzat per partits polítics que

vulguin atreure vots per a les seves candidatures, o bé per organitzacions no

governamentals que pretenguin captar voluntaris per a projectes d'ajuda a les

persones més necessitades. En aquests casos, intenta obtenir una determinada

resposta de l'audiència en relació amb l'adopció d'un bé, un servei o una idea.

Vídeo 1. La Fundación Apadrina un Árbol vol aconseguir col·laboracions desinteressades que ajudin adesenvolupar la seva tasca.

../../img/w84006_m1_08.mpg

http://www.fundacionapadrinaunarbol.org/


En els últims anys, l'interès per aconseguir determinades vendes o

transaccions, també conegut com a màrqueting de transaccions, s'ha dut

més lluny, la qual cosa ha conduït a l'emergència d'un enfocament de

màrqueting centrat en les relacions.

Això significa que l'objectiu del màrqueting no és tant tancar determinats

acords o transaccions puntuals i en un termini curt de temps, com construir

unes relacions estables i duradores entre l'organització i els seus clients, i que

a més resultin profitoses per a totes dues parts. Per a això, és necessari portar

a terme una sèrie d'accions tendents a identificar, informar i servir els clients

proporcionant-los béns, serveis i idees de valor, i a desenvolupar i ampliar la

seva relació amb ells.

Com a conseqüència dels canvis esdevinguts en l'entorn empresarial, cada ve-

gada més global i competitiu, les organitzacions es veuen encara més obliga-

des a satisfer les necessitats d'uns clients amb un grau creixent d'exigència que

demanen productes de qualitat, perfectament adaptats als seus requeriments,

i més personalitzats. Perquè si els béns i els serveis que ofereixen les organit-

zacions no estan en consonància amb el que demana el mercat, és fàcil que

els consumidors els substitueixin pels que els ofereix la competència.

Per això la importància d'establir relacions continuades amb els consumidors.

I és que l'organització no ha de perdre de vista el llarg termini i ha de tractar

d'iniciar i mantenir relacions estables que amb el temps donin lloc a molts

intercanvis profitosos amb el mercat.

Figura 6. L'empresa Lumon practica el màrqueting relacional, tal com podem veure al seu lloc web.

http://www.lumon.com/


2. Conceptes bàsics

En aquest apartat estudiarem un conjunt de conceptes estretament relacionats

amb el màrqueting. De fet, els hem estat utilitzant des de l'inici d'aquest mòdul

i, com veurem més endavant, continuarem fent-ho al llarg del nostre estudi

del màrqueting.

2.1. Productes, béns, serveis i idees

En els processos d'intercanvi, el consumidor, que prèviament ha identificat

una necessitat, tracta de satisfer-la mitjançant un producte determinat que

l'altra part té. Atès que el producte es converteix en el mitjà que permet satisfer

aquesta necessitat, la seva obtenció motiva el procés d'intercanvi.

El producte constitueix el mitjà de què disposa l'empresa o qualsevol

organització humana per a satisfer les necessitats dels consumidors.

Tot i que a la pràctica el producte pot adoptar formes molt variades, bàsica-

ment es resumeixen en tres: béns, serveis i idees1. I per això quan en màrque-

ting ens referim al producte, no només considerem els objectes tangibles, sinó

també els intangibles, com els serveis i les idees.

(1)Béns, serveis i idees

En màrqueting es requereix utilitzar un concepte ampli de producte que reflecteixi queels consumidors no es limiten a adquirir un conjunt d'atributs tangibles, sinó solucions ales seves necessitats. D'aquesta manera, el terme producte englobaria béns, serveis i ideesi, de vegades, fins i tot determinades persones (com candidats polítics, artistes, etc.).

Des de la perspectiva del màrqueting, producte és qualsevol bé material,

servei o idea susceptible de satisfer una necessitat del consumidor i que,

a més, té un valor per a ell.

Els béns són objectes físics i, com a tals, tangibles, de manera que poden ser

percebuts mitjançant els sentits. En funció de la manera com es consumeixen,

podem dividir-los en dos grups: béns de consum immediat i béns duradors.

Són béns�de�consum�immediat els que s'extingeixen en ser consumits, de

forma immediata o en un breu lapse de temps. Els béns�duradors, en canvi, es

poden consumir durant un període de temps més prolongat. Així, per exem-

ple, es considera que el pa, la llet i la fruita són béns de consum immediat


perquè, com a aliments, desapareixen en ser digerits. Tanmateix, els cotxes, les

neveres i els televisors són béns duradors, ja que la seva utilització es prolonga

en el temps i no comporta que desapareguin.

Els serveis es caracteritzen per ser activitats que poden desenvolupar tant per-

sones, com objectes o màquines. Per tant, no tenen una existència física, sinó

que són intangibles.

A més, la seva producció i el seu consum tenen lloc simultàniament, per la

qual cosa no es poden emmagatzemar. Això planteja limitacions tant per a

l'oferent, que no pot tenir existències que li permetin augmentar l'oferta quan

es produeix un augment de la demanda, com per al consumidor, que no pot

acaparar el producte en previsió de necessitats futures.

Per exemple, el servei que ofereix un dentista quan fa una revisió dental es produeixi es consumeix en aquell mateix moment. El dentista no pot produir prèviament unemmagatzematge de revisions i facilitar-les als pacients quan acudeixin a la consulta.De la mateixa manera, els pacients tampoc no poden contractar un servei de revisiódental, endur-se'l a casa i consumir-lo quan vulguin, tal com poden fer amb un bétangible. Per prestar el servei es requereix, per tant, que dentista i pacient coincideixinfísicament i temporalment.

Una altra característica dels serveis és la dificultat d'estandarditzar-ne la pro-

ducció. De fet, un mateix tipus de servei, com una revisió mèdica o l'estada

en un hotel, pot variar de manera significativa en funció del moment i de les

persones que intervenen en la prestació d'aquest mateix. En canvi, és molt

més freqüent que dos béns materials produïts en circumstàncies diferents tin-

guin les mateixes característiques: dos cotxes de la mateixa marca i del mateix

model poden tenir prestacions idèntiques, encara que hagin estat fabricats en

dates diferents i per equips de treballadors diferents.

Tanmateix, aquesta variabilitat dels serveis pot veure's reduïda a mesura que

s'automatitzen els processos involucrats en la prestació, la qual cosa s'ha acon-

seguit, per exemple, amb el servei d'extracció de diners que es proporciona

des dels caixers automàtics de les xarxes bancàries. No obstant això, convé

tenir en compte que hi ha molts altres serveis que no es poden prestar amb

l'ajuda d'ordinadors i altres equipaments, i que requereixen, necessàriament,

la intervenció humana.

Els principals trets característics dels serveis són els següents:

• intangibilitat,

• simultaneïtat de la producció i el consum,

• impossibilitat d'emmagatzematge,

• dificultat d'estandarditzar-ne la producció.


D'entrada, la distinció entre béns i serveis pot semblar òbvia, especialment

si ens atenim al fet que els primers són tangibles, mentre que els segons són

activitats de caire intangible. Tanmateix, sovint comprovem que els productes

combinen alhora elements tangibles amb serveis, originant fórmules mixtes.

Pot servir d'exemple el producte que ofereix l'operador de televisió digital i via satèl·litDigital +. En principi, podríem afirmar que es tracta d'un bé, que consta d'una revistaque recull la programació mensual, una antena parabòlica amb què es rep el senyaltelevisiu, un descodificador que permet la visualització adequada del senyal i un co-mandament a distància gràcies al qual s'interactua amb l'operador mitjançant la se-lecció dels canals i els programes que es volen veure i l'execució d'altres funcions,com la compra de productes o la realització d'operacions bancàries. Però, en realitat,l'empresa proporciona un servei d'entreteniment a partir de la visualització dels ca-nals i els programes que forman part de la seva oferta televisiva.

Figura 7

De la mateixa manera que els serveis, les idees es caracteritzen per la seva

intangibilitat, però a diferència dels anteriors, no constitueixen una activitat,

sinó que són pensaments, raonaments, estats d'opinió, conceptes o qüestions

socials.

En molts casos, com per exemple en les campanyes de donació de sang o les de res-ponsabilitat viària que difon la Direcció General de Trànsit (DGT), les idees propici-en la realització d'una determinada acció, però per elles mateixes no constitueixenactivitats.

Vídeo 2

http://www.plus.es

http://www.dgt.es/

../../img/w84006_m1_11.mpg


Amb freqüència, el màrqueting que promou les idees s'identifica amb el que

desenvolupen les administracions públiques i les associacions en favor d'una

causa social determinada: lluitar contra el foc, augmentar la donació d'òrgans,

sensibilitzar sobre el maltractament a les dones, etc. Tanmateix, el màrqueting

d'idees no sempre persegueix millorar el benestar social, ja que pot aplicar-se

a la difusió i a l'adopció de qualsevol classe d'idees.

Figura 8. Iniciativa de màrqueting per la qual espromou la donació de sang entre animals.

2.2. Necessitat, desig i demanda

La satisfacció de les necessitats del consumidor amb el producte de

l'organització és l'objectiu principal del màrqueting. Per això la importància

per al màrqueting de conèixer el concepte de necessitat.

La necessitat es considera una sensació de carència d'alguna cosa.

La necessitat és, per tant, un estat propi dels éssers humans: de caire fisiolò-

gic, si del que s'està mancat és d'aliments i roba; de seguretat, si es busca sen-

tir-se protegit; de tipus social, si requereix relacionar-se amb la societat i buscar

l'afecte dels altres, o d'autoestima.

Atès que les necessitats són pròpies de les persones, les empreses i els especia-

listes de màrqueting no poden induir-ne l'aparició. De fet, el màrqueting no

pot crear falses necessitats, perquè les necessitats apareixen com a conseqüèn-

cia de la pròpia naturalesa humana.


Figura 9. Actuacions de màrqueting sobre les necessitats.

La voluntat de satisfer una necessitat d'una manera concreta constitueix

el desig.

Vídeo 3. L'anunci de la xocolata Excellence Orange Intense, de la marca Lindt, intentagenerar desig cap al seu producte.

Com que les necessitats es poden satisfer de moltes maneres diferents, els

desitjos són múltiples i molt variats: depenen no solament de les característi-

ques personals del consumidor, sinó també de factors socials i culturals propis

del seu entorn i dels estímuls de màrqueting a què ha estat exposat.

De fet, els experts en màrqueting poden generar desig cap als productes de

l'empresa presentant-los com els que millor s'adapten a les característiques de

la clientela i a les seves necessitats.

Les necessitats de vestir-se i sentir-se valorats pels altres poden portar a desitjar tenirdiferents tipus de roba. Per exemple, una persona que visqui a Barcelona pot desitjartenir una peça d'un conegut dissenyador com ara Toni Miró, mentre que una altra dela mateixa edat que visqui a l'Àsia pot desitjar una vestimenta ben diferent.

../../img/w84006_m1_14.mpg

http://www.lindt.com/

http://www.antoniomiro.es/


Figura 10

El fet de tenir un desig no implica necessàriament que s'acabi realizant una

compra determinada, perquè poden sorgir limitacions que ho impedeixin.

Quan el consumidor formula expressament la seva voluntat de comprar

un producte i té la capacitat requerida per a adquirir-lo sorgeix la de-

manda.

Per tant, la demanda d'un producte concret per part del consumidor és con-

seqüència d'haver-lo desitjat i de comptar, a més, amb els recursos econòmics

que es necessiten per a adquirir-lo. Atès que les persones tenen desitjos abun-

dants, gairebé il·limitats, però disposen de recursos econòmics escassos, trac-

ten de triar els productes que els proporcionin la màxima satisfacció d'acord

amb els recursos que pretenguin destinar-hi.

Com hem vist, les actuacions del màrqueting no poden incidir sobre les ne-

cessitats dels consumidors. En tot cas, es limiten a descobrir i a estudiar els

requisits existents i a tractar de preveure'n l'evolució futura. Tanmateix, inten-

ten actuar sobre els desitjos dels consumidors i la seva demanda efectiva, ca-

nalitzant els primers cap als productes de l'empresa i estimulant la segona.


Animació 3. La història de la Maria i en Marc.

2.3. Mercat

Inicialment, el concepte de mercat es vinculava als espais de pobles i ciutats

on es reunien compradors i venedors per intercanviar els seus béns. Aquesta

imatge tradicional es recull, en certa manera, en la concepció que l'economia

té del mercat. Amb aquesta perspectiva, el mercat es configura a partir de la

confluència entre compradors i venedors que, tanmateix, no necessàriament

han de coincidir en un espai i en un moment comú per acordar els intercanvis.

No obstant això, la concepció del mercat que utilitza el màrqueting no inclou

els venedors, que formen part de la indústria, de manera que el mercat està

integrat únicament pels compradors o consumidors del producte.

El mercat, en màrqueting, està format pel conjunt de persones i orga-

nitzacions que tenen una necessitat que es pot satisfer mitjançant l'ús o

el consum d'un producte determinat, que tenen o podrien tenir el desig

de comprar-lo i que disposen de la capacitat adquisitiva per a fer-ho.

Per a definir l'estratègia de màrqueting que es pot aplicar a un mercat con-

cret, prèviament cal delimitar-lo. Si se n'especifiquen els límits físics, s'obtenen

mercats locals, nacionals o internacionals.

També es poden establir els límits a partir de les característiques dels consumi-

dors (demogràfiques, socioeconòmiques o culturals) o segons la manera com

adquireixen o utilitzen el producte. Aquest últim tipus de límits és el que més

fàcilment es pot ampliar.


Les empreses productores de cava, amb el seu consum fortament vinculat al Nadal,tracten d'incrementar les vendes durant la resta de l'any presentant aquest productecom una beguda adequada per a acompanyar els àpats o per a prendre una copa.En intentar que el cava no s'associï únicament a les grans celebracions, pretenenaugmentar les situacions en què es pot consumir i, en definitiva, ampliar-ne el mercat.

Vídeo 4

../../img/w84006_m1_17.mpg


3. Orientacions estratègiques de les empreses

Les empreses més destacades en les economies occidentals van començar a

adoptar els principis del màrqueting a partir de la segona meitat del segle XX.

Anteriorment s'havien dut a la pràctica altres filosofies de negoci.

Es poden distingir fins a quatre maneres diferents de concebre la rela-

ció d'intercanvi i d'aproximar-se als consumidors: l'orientació a la pro-

ducció, l'orientació al producte, l'orientació a les vendes i, finalment,

l'orientació al màrqueting.

A mesura que les economies es van desenvolupant i la competència

s'intensifica, les empreses solen modificar la seva orientació a fi d'adaptar-

se adequadament a les noves condicions. D'aquesta manera, solen passar

d'orientacions a la producció, al producte i a les vendes, a una orientació al

màrqueting, amb la qual pretenen satisfer les necessitats dels consumidors i

assumir la responsabilitat social que es deriva de les seves iniciatives comerci-

als.

L'establiment d'aquestes quatre aproximacions seguint un ordre cronològic no

implica que avui en dia totes les empreses hagin adoptat l'última d'aquestes

aproximacions, la que propugna una orientació al màrqueting. De fet, hi ha

empreses que, o bé per les característiques específiques del mercat en el qual

actuen, o bé per l'estratègia corporativa que voluntàriament han establert, es

comporten segons algun dels models de negoci anteriors.

Animació 4. Evolució de les orientacions estratègiques de les empreses.


3.1. Orientació a la producció, orientació al producte i

orientació a les vendes

Quan la demanda dels consumidors supera la capacitat productiva de les em-

preses que operen en el mercat, les empreses es troben en una situació de nul·la

o mínima competència. Aquesta és la situació que es va produir a Europa des

de mitjan segle XIX fins a la Primera Guerra Mundial, i als Estats Units, fins

a la dècada de 1920.

En aquestes circumstàncies, tot el que es produeix troba un consumidor dispo-

sat a adquirir-ho, de manera que s'acaba venent amb facilitat. Davant d'aquesta

situació, l'empresa concentra el seu interès en dos objectius: oferir el major

nombre de productes amb el mínim cost possible, amb la consideració que

com�més�producte�es�fabriqui,�més�es�vendrà, i desenvolupar una xarxa de

distribució que permeti que el producte estigui disponible i sigui accessible

per a tots els possibles consumidors.

Un exemple d'aquest tipus d'orientació ens el proporciona l'actuació de la companyiaFord al començament del segle XX. Amb la invenció de la producció en cadena, el seufundador, Henry Ford, va aconseguir reduir considerablement els costos de fabricaciódel model d'automòbil Ford-T. Aquest estalvi es va traslladar al preu final de venda, iaixò va provocar que resultés assequible per a molts consumidors de l'època. I és queaquell nou model d'automòbil no estava destinat només a les persones amb un poderadquisitiu elevat, com succeïa amb els models que l'havien precedit, sinó que tambéestava a l'abast d'un públic amb un nivell de renda més baix. Així, Ford va aconseguirampliar la seva base de mercat i va assolir una xifra de vendes molt elevada.

Figura 11. El model Ford-T s'anunciava als anys vint amb l'eslògan "millor que mai", amb referència al millorpreu de venda que es va assolir amb la producció en cadena. Henry Ford afirmava: "vostè pot comprarqualsevol cotxe sempre que sigui negre", la qual cosa reflectia una orientació a la producció.

http://www.ford.es/


A partir de la dècada de 1930 als Estats Units i des del final de la Segona Guer-

ra Mundial en les economies europees, ja no n'hi ha prou que les empreses

s'esforcin a produir i distribuir els productes.

Davant l'entrada progressiva de nous competidors i la major capacitat d'elecció

dels consumidors, es considera que els consumidors acabaran optant pels pro-

ductes de més qualitat o que els puguin proporcionar millors resultats, per la

qual cosa no resulta suficient aconseguir eficiència en la producció.

Però el principal risc en què incorre una empresa centrada exclusivament a

millorar els nivells de qualitat del producte consisteix a oblidar que aquest és

únicament un nou instrument amb què satisfer les necessitats dels consumi-

dors.

Aquesta situació, que es coneix com a miopia�de�màrqueting, deu el seu nom

a Theodore Levitt, que la va estudiar en un article publicat el 1966 a la revista

Harvard Business Review. D'acord amb les idees de Levitt, les empreses que cen-

tren els seus esforços a millorar els seus productes no tenen en compte el que

realment necessiten i desitgen els consumidors, les preferències dels quals, a

més, poden anar evolucionant amb el temps. Els competidors, però, poden

acabar desenvolupant nous productes que satisfacin millor les necessitats dels

consumidors i provocar que els productes d'aquestes empreses quedin obso-

lets, malgrat la seva qualitat.

Podem trobar exemples variats d'empreses que, per centrar-se a oferir els millors pro-ductes i no a satisfer les necessitats de qui els utilitzen, s'han vist obligades a retiraraquests productes davant de la introducció d'altres de nous per part de competidorsque satisfan la clientela d'una manera més idònia. Un exemple d'això ens el propor-ciona Olivetti, que havia estat una de les marques líders de màquines d'escriure.

Lectura complementària

Podeu fer la lectura del cas"la miopia del màrqueting"d'aquest mòdul.

http://www.olivetti.com/


Figura 12

Malgrat vendre un producte d'elevada qualitat dins de la seva categoria, Olivetti no vasaber anticipar-se a les necessitats dels consumidors, perquè no les coneixia o perquèno estava preparada per a satisfer-les, de manera que els seus clients van començar autilitzar ordinadors personals i impressores en l'elaboració de documents. Per a evitardesaparèixer, l'empresa es va veure obligada a reconvertir el seu negoci cap al sectordels productes informàtics.

Després de la Segona Guerra Mundial, els recursos que els Estats Units havien

dedicat a propòsits militars es van utilitzar per a produir béns i serveis destinats

al consum. A Europa, encara que una mica més tard, també van augmentar

els índexs de producció. L'oferta de productes va créixer de manera tan con-

siderable que les empreses van començar a competir intensament en els seus

respectius mercats.

En aquestes circumstàncies, es van centrar prioritàriament a aconseguir les xi-

fres de vendes més elevades possibles i, gràcies a això, obtenir els màxims in-

gressos. Per a aconseguir-ho, van optar per portar a la pràctica accions agres-

sives de promoció que els haurien de permetre col·locar al mercat alts volums

de producció.

Va ser llavors quan va sorgir una imatge negativa de les actuacions comerci-

als de les empreses com a resultat de pràctiques abusives i deshonestes amb

què aquestes empreses pretenien manipular les decisions de consum dels

compradors i incitar-los a la compra de productes innecessaris. Aquest tipus

d'actuacions va provocar, de fet, un dels retrets més grans que sovint es fa al

màrqueting: la creació�de�falses�necessitats.


L'enfocament a les vendes va ser adoptat més freqüentment per les empre-

ses que comercialitzaven productes no buscats pels consumidors, com ara

enciclopèdies i assegurances, i per organitzacions que pretenien desfer-se

d'excedents de producció. Sovint aquestes empreses van centrar les seves ac-

cions de màrqueting en la pressió que un grup de venedors exercia sobre els

consumidors per aconseguir els seus objectius de vendes.

Aquesta pràctica, però, no condueix a l'èxit empresarial a llarg termini. Atès

que les organitzacions amb aquesta orientació busquen el seu propi benefici i

no tenen en compte el que volen o el que interessa realment als consumidors,

aquests se senten enganyats i, per tant, no tornen a comprar el producte i, a

més, transmeten opinions negatives sobre la utilitat del producte a les persones

del seu entorn.

Figura 13. En el passat les editorials d'enciclopèdies sovint adoptaven un enfocament devendes.

3.2. Orientació al màrqueting i enfocament relacional

Hi ha dues tendències que afavoreixen l'emergència d'una nova concepció de

la relació d'intercanvi entre l'empresa i el mercat: el continu i intens creixe-

ment de la competència entre les organitzacions, d'una banda, i l'augment

dels nivells d'exigència dels consumidors, d'una altra. Davant d'aquesta nova

situació, les accions promocionals amb què es volen estimular les vendes de

productes es mostren insuficients per a assolir els objectius de vendes i ingres-

sos que estableixen les empreses, i es constata que aquests objectius només es

poden aconseguir comercialitzant productes que satisfacin adequadament les

necessitats i els desitjos dels consumidors que formen part del mercat.

Aquest nou enfocament es pot entendre com a contraposat a la concepció de

vendes. Així, si l'objectiu de les empreses orientades a la venda consisteix a

vendre el que s'ha produït, les empreses orientades al màrqueting produeixen

allò que es pot vendre. Per tant, primer estudien i identifiquen què és el que

el consumidor necessita i desitja, i basant-se en aquest coneixement, duen a

terme les actuacions que proporcionin els productes que el satisfan.


A diferència de les empreses orientades a les vendes, que destinen les seves ac-

cions a l'obtenció d'ingressos a curt termini i consideren la consecució de bene-

ficis empresarials com la seva finalitat fonamental, les empreses que s'orienten

al màrqueting es plantegen desenvolupar avantatges competitius a llarg ter-

mini. En el segon cas, l'objectiu primordial és satisfer les necessitats dels con-

sumidors millor que la competència, però sense comprometre la rendibilitat

de l'empresa i tenint en compte, a més, les implicacions socials i ecològiques

de les seves actuacions.

Algunes companyies de serveis de subministrament d'aigua, gas i llum posen en pràc-tica accions per a augmentar el grau de vinculació amb els seus clients, de maneraque els proporcionen serveis complementaris que aporten valor afegit a la relació.Aquest és el cas de Gas Natural, que no només ofereix als ciutadans servei de gas, sinótambé altres béns i serveis que milloren el confort de la llar (assistència informàtica,pintura, fusteria, fontaneria i electricitat, resolució d'urgències domèstiques, préstecshipotecaris i personals, etc.).

Figura 14

El�desenvolupament�de�l'orientació�al�mercat

En els últims anys, les empreses que actuen amb una filosofia de màrqueting

desenvolupen una orientació al mercat per mitjà de la qual estableixen nor-

mes i valors que promouen l'adopció, per part del conjunt de l'organització, de

comportaments orientats al consumidor, tant si és un consumidor corporatiu

com si es tracta d'un consumidor particular, fet que implica el desenvolupa-

ment de sistemes d'investigació i intel·ligència de màrqueting que generin i

difonguin coneixements en l'organització.

El desenvolupament de l'orientació al mercat requereix, a més, el suport de

la direcció general de l'empresa, la interconnexió entre departaments i sis-

temes que incentivin els empleats a adoptar comportaments orientats al cli-

http://www.gasnatural.com/


ent. En última instància, la major incidència de la figura del consumidor en

l'organització té un impacte positiu en els resultats de l'empresa, en la qualitat

del producte, en la innovació i en la lleialtat del consumidor (Kirca et al., 2005).

3.2.1. L'enfocament relacional del màrqueting

Les iniciatives de màrqueting que en l'actualitat mostren un grau d'èxit més

gran són fruit d'una orientació de l'organització cap al mercat (Narver i Slater,

1990). El màrqueting actual, a més, tendeix a no considerar aquesta figura de

manera agregada, sinó a tractar-la, cada vegada més, de manera individualit-

zada, tenint en compte les característiques personals que fan de cada consu-

midor un individu singular.

La utilització de les tecnologies de la informació i la comunicació per-

met obtenir més coneixement de les necessitats específiques de cada

client. Alhora, aquestes tecnologies proporcionen instruments amb què

es pot oferir una atenció més personalitzada, que tingui en compte les

particularitats de cada individu.

Per exemple, molts portals i diaris electrònics ofereixen un servei personalitzat detramesa de titulars i notícies per Internet; així, cada usuari rep només les notíciesrelacionades amb els temes sobre els quals vol estar informat. D'aquesta manera, commés informació proporciona el client, més ajustades i personalitzades poden ser lesaccions de màrqueting que rebi a canvi.

Figura 15

A més de captar nous clients, una de les claus de l'èxit empresarial és aconse-

guir satisfer d'una manera continuada els que ja es tenen, per evitar que els

atreguin les empreses de la competència. Així, el màrqueting ha de ser capaç

de desenvolupar processos de comunicació interactius i a llarg termini que fo-

mentin les relacions permanents amb els clients.


Amb l'augment de la competència i davant del fet que els consumidors cada

vegada estan més ben informats i són més exigents, resulta convenient desen-

volupar un màrqueting�de�relacions, també anomenat màrqueting relacional,

que se serveixi de les tecnologies de la informació i la comunicació per a conèi-

xer a fons els consumidors i guanyar-se la seva lleialtat.

Aquesta orientació cap a l'establiment de relacions implica considerar que

l'objecte de les iniciatives de màrqueting no és únicament aconseguir una

transacció, sinó guanyar, mantenir i conservar la clientela al llarg del temps.

Encara que les accions de màrqueting continuïn centrant-se en l'intercanvi,

amb el màrqueting relacional es passa d'una visió de l'intercanvi com una

transacció puntual a una altra on el màrqueting es concep com una relació

duradora i continuada amb una clientela fidel.

Amb aquest nou tipus de relació es pretén que el client confiï i s'impliqui

més en les iniciatives de l'empresa. Però a canvi, l'organització ha d'oferir-

li béns i serveis que la satisfacin plenament. Per tant, es tracta d'identificar

les necessitats i les preferències individuals de cada client amb la filosofia de

"guanyar�un�client�és�millor�que�fer�una�venda".

Les organitzacions que promouen el màrqueting relacional se serveixen d'un

conjunt de tecnologies de la informació i la comunicació, i de metodologies

per a la gestió de les relacions amb el client (en anglès customer relationship ma-

nagement, CRM) d'una manera organitzada i sistemàtica.

Mitjançant les aplicacions informàtiques i els processos de negoci que confi-

guren els sistemes CRM, s'automatitzen i integren les funcions de màrqueting

de l'organització a fi d'optimitzar cada contacte amb el client. D'aquesta ma-

nera, utilitzen gestors de dades (data warehouse) per a emmagatzemar i estruc-

turar les dades que s'obtenen per mitjà dels diversos canals de relació amb

els clients (enquestes personals, consultes en centres d'atenció telefònica de

trucades, suggeriments i reclamacions formulades en establiments físics, da-

des generades en processos de compra electrònica, etc.). I per a analitzar la

informació dipositada en els gestors de dades s'utilitzen processos de mineria

de�dades (data mining) que, a través de tècniques estadístiques, identifica pre-

ferències, interrelacions i patrons de conducta comuns entre els consumidors.

Tot això permet identificar els millors clients, descobrir quins productes

s'adapten millor a les seves necessitats particulars i desenvolupar programes

de màrqueting amb els quals fidelitzar-los.


Figura 16

La imatge recull una iniciativa de Cuétara amb què la marca pretén obtenir informa-ció sobre el grau de satisfacció dels seus clients. La informació que es recull, per mitjàd'una enquesta, és emmagatzemada en una base de dades. Analitzant-la en profundi-tat, la marca pot adaptar millor l'oferta a les necessitats dels consumidors. En aquestaocasió, a més, s'ofereix un incentiu, en forma de promoció, entre els consumidorsque responen l'enquesta.

A més, l'actitud d'establir relacions s'ha estès, més enllà dels consumidors, a la

resta dels "jugadors" que interactuen amb l'empresa, com ara els proveïdors,

els distribuïdors, el conjunt de la societat i fins i tot la competència. D'aquesta

manera, el màrqueting relacional pretén crear relacions mútuament satisfactò-

ries amb tots els agents clau per a l'organització.

IBM, Toshiba i Sony, empreses que han estat competidores entre si, han treballatconjuntament per desenvolupar el microprocessador Cell.

http://www.gruposos.com/web/es/areas/cuetara.asp

http://www.ibm.com/

http://www.toshiba.com/

http://www.sony.com/


Figura 17

Vegeu el cas pràctic "Un supermercat Plusfresc per a cada client".


4. Definició del màrqueting

Si bé els orígens del màrqueting es remunten als primers processos d'intercanvi

voluntari que van dur a terme les persones per satisfer les seves necessitats

bàsiques i la seva supervivència, la seva concepció com a disciplina científica

és més recent. Se situa al començament del segle XX i és fruit de la rellevància

que van adquirir les accions comercials en el si d'algunes organitzacions em-

presarials destacades, que van començar a potenciar els processos d'intercanvi

amb els consumidors.

A partir de llavors, s'inicia una reflexió acadèmica per definir el contingut i

l'àmbit d'aplicació de la disciplina, que al llarg dels anys s'ha anat enriquint

amb nous elements.

Com a resultat d'aquesta reflexió, s'han elaborat diferents definicions de màr-

queting, d'entre les quals destaquen les aportades per l'American Marketing As-

sociation i pel professor Miguel Santesmases:

"Màrqueting és una funció de les organitzacions i un conjunt de processos per a crear,comunicar i lliurar valor als clients, i per a gestionar les relacions amb aquests últims,de manera que beneficiïn l'organització i tots els interessats" (American Marketing Asso-ciation, 2004).

"Màrqueting és una manera de concebre i d'executar la relació d'intercanvi amb la fina-litat que sigui satisfactòria per a les parts que intervenen i per a la societat, mitjançant eldesenvolupament, la valoració, la distribució i la promoció que una de les parts fa delsbéns, els serveis o les idees que l'altra part necessita" (Santesmases, 2007).

Aquestes definicions ens permeten conèixer els principals components carac-

terístics del màrqueting:

• Màrqueting�com�a�filosofia,�disciplina�i�activitat. Tot i que la definició

de l'American Marketing Association es refereix fonamentalment al màr-

queting com una activitat de les organitzacions, també es pot entendre

com una filosofia de negoci i com una disciplina científica, tal com es

recull en la definició proposada pel professor Santesmases.

Com a filosofia, el màrqueting és una manera de concebre el procés

d'intercanvi per part de qui ofereix un producte. Com a disciplina cientí-

fica, es distingeix per estudiar les relacions d'intercanvi. I com a activitat

de negoci, s'ocupa de planificar i d'executar aquestes relacions.

• Objectiu�del�màrqueting. El màrqueting busca la satisfacció de les neces-

sitats de les persones individuals i de les organitzacions que intervenen

en la relació d'intercanvi, tenint en compte, així mateix, la responsabilitat

ètica i social de les seves accions.

http://www.marketingpower.com/



• Característiques�de� la�relació�d'intercanvi. Les iniciatives d'intercanvi

han de respondre a l'existència d'una necessitat que fins al moment no

ha estat satisfeta. L'intercanvi que es propugna canalitzant els desitjos dels

clients cap a la demanda efectiva d'un producte determinat és voluntari

i competitiu. En cas que sigui imposat o no hi hagi cap altra alternativa

d'elecció, com succeeix en els mercats en monopoli, no són possibles les

accions de màrqueting, ja que els compradors no tenen llibertat per a ad-

quirir el que desitgen. D'acord amb el paradigma del màrqueting relacio-

nal, l'intercanvi es concep, a més, com una relació continuada i duradora

de l'empresa o organització amb la seva clientela.

• Instruments�del�màrqueting. El màrqueting disposa de diferents instru-

ments per a desenvolupar les relacions d'intercanvi. Aquests instruments

bàsicament es poden agrupar en els següents: producte, preu, distribució

i comunicació. Amb aquests, l'empresa crea, comunica i lliura una oferta

de valor per al client.


5. Àmbits d'aplicació del màrqueting

El naixement del màrqueting com a disciplina ha estat vinculat a la seva apli-

cació a les empreses i, més concretament, als intercanvis de caràcter econòmic

d'aquestes empreses amb els consumidors dels seus productes.

Tanmateix, les funcions del màrqueting no són únicament aplicables en

l'àmbit de les organitzacions que actuen amb finalitat de lucre, sinó que poden

ser desenvolupades també per altres tipus d'organitzacions i institucions de la

nostra societat. A grans trets, podem establir tres àmbits diferents d'aplicació

del màrqueting: el màrqueting empresarial, el màrqueting no empresarial i el

màrqueting ecològic.

Animació 5. Àmbits d'aplicació del màrqueting.

5.1. Màrqueting empresarial

El màrqueting empresarial és el que porten a terme les organitzacions que

busquen la maximització dels seus beneficis mitjançant un procés d'intercanvi

que satisfaci les necessitats dels consumidors. Aquest àmbit d'aplicació inclou,

al seu torn, diferents modalitats de màrqueting que, segons el públic objectiu a

qui es dirigeixen i el tipus de producte que es comercialitza, poden classificar-se

en tres: el màrqueting de productes de consum, el màrqueting de serveis i el

màrqueting industrial.


5.1.1. Màrqueting de productes de consum

El màrqueting de productes de consum és propi de les empreses que

comercialitzen béns tangibles (com ara productes d'alimentació o neteja

i higiene, entre molts d'altres) entre un ampli conjunt de consumidors

individuals.

Els productes d'alimentació, neteja i higiene de què es proveeixen periòdicament lesllars són considerats productes de gran consum.

Figura 18

Precisament, el fet que el públic objectiu d'aquestes iniciatives estigui format

per un gran nombre de persones, que constitueixen la majoria de la població,

les fa molt visibles. Atès que, a més, hi sol haver un grau elevat de competència

entre les empreses que es dirigeixen a un mateix mercat, s'acostuma a exercir

una gran pressió publicitària sobre els consumidors finals.

Com a resultat de tot això, la presència de les iniciatives de màrqueting de productesde consum s'ha convertit en quelcom força habitual en la vida quotidiana. Sovint, elsconsumidors tenen molt presents anuncis com els de Coca-Cola, la loteria de Nadal,El Corte Inglés o Audi.

http://www.cocacola.com/

http://www.elcorteingles.es/

http://www.audi.com/


Vídeo 5

Aquest alt grau de pressió sobre el consumidor ha provocat que en ocasions

s'acusi el màrqueting d'intentar manipular el consumidor i motivar l'aparició

en la societat d'un model de cultura consumista.

5.1.2. Màrqueting de serveis

S'entén per màrqueting de serveis el que desenvolupen les organitzacions

empresarials que comercialitzen serveis, tant si el seu públic objectiu

són els usuaris particulars com si són altres empreses o organitzacions.

Aquest vessant del màrqueting empresarial ha adquirit més importància a me-

sura que els serveis han anat guanyant pes en les economies desenvolupades i

s'ha intensificat la competència entre les empreses que participen en el sector.

Un dels exemples més representatius de la major competència en la comercialitzacióde serveis el proporcionen les entitats financeres, que han passat d'actuar en mercatsregulats i tancats, amb graus mínims de competència i una escassa aplicació dels prin-cipis de màrqueting, a fer-ho en mercats liberalitzats, que registren una competènciamolt forta i una intensa aplicació d'estratègies de màrqueting.


Figura 19

Amb freqüència, però, es critica la conveniència de diferenciar el màrqueting

de béns de consum i el màrqueting de serveis. I és que, de vegades, les estratè-

gies i les actuacions per a determinats serveis poden assemblar-se més a les que

s'apliquen en alguns béns tangibles que a les que es posarien en marxa per a

altres serveis. Malgrat això, determinades característiques dels serveis, com la

seva intangibilitat, el fet que no puguin ser emmagatzemats i la variabilitat en

la seva producció, aconsellen desenvolupar activitats de màrqueting que els

tinguin en compte.

5.1.3. Màrqueting industrial

El màrqueting industrial o màrqueting entre empreses s'ocupa de la co-

mercialització de béns tangibles entre un públic objectiu del qual no

formen part els consumidors individuals, sinó les organitzacions que

necessiten el producte per al seu consum directe o per a l'elaboració de

productes que posteriorment oferiran a altres organitzacions o als con-

sumidors particulars.

Són exemples d'aquest tipus de màrqueting les activitats de les empreses que

comercialitzen béns d'equip, les de les empreses extractores de matèries pri-

meres, les de les empreses de pesticides per a explotacions agrícoles i les de les

empreses d'ordinadors i material d'oficina, entre moltes d'altres.

Una mateixa empresa pot fer alhora màrqueting industrial i màrqueting de consum.Per exemple, es considera que una empresa del sector informàtic que comercialitzaordinadors personals, com ara Apple, realitza activitats de màrqueting industrial quanes dirigeix a les empreses; però les accions que van dirigides als particulars que elsutilitzaran a les seves llars es consideren màrqueting de productes de consum.

http://www.apple.com/


Figura 20

5.2. Màrqueting no empresarial

En la dècada de 1970, els principis i els instruments del màrqueting van deixar

de ser utilitzats exclusivament per les empreses, que es mouen per a aconse-

guir determinats beneficis econòmics, i van començar a ser considerats per les

organitzacions privades que actuen sense finalitat de lucre i per les instituci-

ons públiques per al desenvolupament de les activitats que els són pròpies. A

partir de llavors, es va començar a acceptar que, a més dels béns i els serveis,

les idees també poden ser objecte d'intercanvi, cosa que porta a l'aparició del

màrqueting denominat no empresarial.

El màrqueting no empresarial s'ocupa de les iniciatives i dels programes de

màrqueting que es duen a terme sense una finalitat bàsica de lucre. En concret,

es poden distingir fins a quatre tipus de màrqueting no empresarial: màrque-

ting de les institucions no lucratives, màrqueting públic, màrqueting social i

màrqueting polític.

5.2.1. Màrqueting de les institucions no lucratives

El màrqueting de les institucions no lucratives s'aplica en els intercanvis

de béns, serveis i idees que promouen les associacions i altres institu-

cions amb caràcter privat que no busquen un benefici econòmic, com

ara organitzacions no governamentals, fundacions, hospitals, col·legis

professionals, etc.

Encara que hi ha institucions, com algunes organitzacions religioses, que op-

ten per no realitzar activitats de màrqueting, la majoria d'elles apliquen prin-

cipis de màrqueting en el desenvolupament de les seves activitats. De fet, la

seva preocupació per a satisfer les necessitats dels ciutadans s'ajusta a la ma-

nera com el màrqueting concep l'intercanvi.


Les institucions no lucratives solen desenvolupar dos tipus d'activitats de màr-

queting. Per una part, es preocupen per captar els recursos materials i humans

necessaris per a executar els seus programes i, per una altra, tracten d'assignar

adequadament els recursos aconseguits per assolir els resultats que s'han fixat

i dels quals es beneficiarà el conjunt de la societat o una part d'aquesta.

D'aquesta manera, es dirigeixen a dos tipus diferents de públic objectiu: els

ciutadans i els organismes que aporten recursos a la institució, i les persones

que es beneficien dels productes que els proporciona.

Sovint, Creu Roja difon campanyes de màrqueting per obtenir recursos econòmicsamb què puguin desenvolupar les seves iniciatives.

Vídeo 6

En la major part dels casos, les organitzacions no lucratives ofereixen serveis

i promouen l'adopció de determinats comportaments socials. Una biblioteca,

un hospital, un museu o una universitat, per exemple, poden oferir serveis, bé

a preu de mercat o bé de manera gratuïta o a un preu significativament reduït.

Altres vegades, en canvi, es promou que la ciutadania adopti determinats com-

portaments socials (com el respecte a les minories o les donacions de sang, per

exemple) a partir de les informacions i l'assessorament que se li proporciona.

Amb això és probable que la societat, o una part d'aquesta, resulti beneficiada.

Això succeeix, per exemple, amb les campanyes que fomenten la tolerància i quetracten de prevenir situacions de discriminació racial.

Vídeo 7

http://www.cruzroja.es/

../../img/w84006_m1_31.mpg

../../img/w84006_m1_32.mpg


Encara que menys habitual, una altra activitat de màrqueting pròpia d'organitzacionssense finalitat de lucre consisteix a facilitar l'intercanvi de béns tangibles. Un exempled'això el proporcionen les organitzacions dedicades a la comercialització de productesde "comerç just". Els béns que ofereixen aquestes organitzacions s'han d'ajustar a lesnecessitats dels consumidors i han de ser capaços de competir amb altres marques,però, alhora, han de beneficiar amb la seva venda els agricultors i els petits productorsque els han elaborat. L'organització s'ha encarregat, a més, que hagin estat produïtsen condicions laborals adequades.

Figura 21. El comerç solidari és un exemple de l'aplicació del màrqueting de lesinstitucions no lucratives.

5.2.2. Màrqueting públic

El màrqueting públic és el que realitzen les administracions i altres or-

ganismes públics que desenvolupen activitats buscant la màxima utili-

tat col·lectiva.

Aquest àmbit del màrqueting, per tant, destaca per una clara voluntat de servei

a la societat, que es proporciona d'una manera desinteressada.

Un exemple de màrqueting públic és la iniciativa, donada a conèixer mitjançant lacampanya "Kelifinder", del Consell de la Joventut d'Espanya, amb la qual es promoula difusió d'informació útil en la recerca d'un habitatge.

Vídeo 8

El màrqueting públic no s'ocupa, però, de les activitats lucratives de les em-

preses de propietat pública que actuen en el mercat.

http://www.kelifinder.com/

http://www.cje.org/

../../img/w84006_m1_34.mpg


5.2.3. Màrqueting social

El màrqueting social busca l'adopció d'una idea o d'una pràctica social

per part d'un determinat públic objectiu amb la intenció de millorar el

benestar del conjunt o d'una part de la societat.

Més que oferir uns determinats serveis o comercialitzar uns béns tangibles

concrets, el màrqueting social té com a objectiu conscienciar, fer comprendre

i facilitar l'acceptació d'una idea o causa�social. Aquestes idees o causes poden

ser abstractes i conceptuals, per exemple, quan es pretén sensibilitzar la po-

blació sobre la tolerància racial, o poden consistir en comportaments social-

ment desitjables, com ara que les dones que han patit situacions de violència

domèstica denunciïn els seus agressors o que augmenti el nombre de joves que

realitzin activitats de voluntariat.

Vídeo 9

No s'ha de confondre el màrqueting social amb la responsabilitat�social i ètica

de les accions que duen a terme les empreses. El màrqueting social representa

només una part de les activitats de màrqueting, les que realitzen les organit-

zacions no empresarials quan promouen idees i causes socials. En canvi, les

responsabilitats ètiques i socials, que abordarem més endavant, han de ser as-

sumides per tot tipus d'organitzacions: les empreses, les institucions privades

no lucratives i els organismes públics.

De vegades, els programes de màrqueting social susciten controvèrsies ètiques i mo-rals. És el cas, per exemple, de les campanyes que fomenten l'adopció del preservatiuper a prevenir malalties de transmissió sexual i evitar els embarassos no desitjats.

../../img/w84006_m1_35.mpg


Figura 22

5.2.4. Màrqueting social corporatiu

Com hem comentat, les organitzacions no empresarials són les que

principalment realitzen el màrqueting social. No obstant això, les em-

preses també poden desenvolupar aquest tipus d'activitats en cas que

vulguin promoure i donar el seu suport a alguna causa social.

Aquesta fórmula, que se sol denominar màrqueting social corporatiu, ha desper-

tat un interès creixent en les empreses. Amb tot, no es pot considerar una

modalitat de màrqueting sense finalitat de lucre en sentit estricte, per tal com

els donatius i els recursos que aporta l'empresa tenen com a objectiu últim

millorar la seva imatge corporativa i, a partir d'aquí, contribuir a augmentar

els seus beneficis.


Figura 23. En la imatge, anunci publicitari d'una marca de tabac que cedeix part dels seusingressos com a ajuda al Tercer Món.

5.2.5. Màrqueting polític

El màrqueting polític engloba el conjunt de les activitats de màrqueting

d'índole no empresarial que es desenvolupen per a aconseguir els vots d'un

determinat grup de la societat en favor d'alguna proposició, programa o can-

didat.

El producte que s'ofereix en aquests casos es compon, bàsicament, de tres ele-

ments: les ideologies que es propugnen, els programes o proposicions que

s'ofereixen als votants i les personalitats dels líders polítics.

El màrqueting polític no solament se circumscriu als períodes electorals, sinó

que es desenvolupa de manera contínua amb la intenció d'aconseguir els ob-

jectius que els partits i les organitzacions polítiques es van fixant. No obstant

això, podem distingir una modalitat específica del màrqueting polític, el màr-

queting�electoral, que recull el conjunt d'accions en favor d'una candidatura

durant una campanya electoral determinada. La seva aplicació, circumscrita

temporalment al període electoral, tracta d'aconseguir el vot per al candidat, el

partit polític, el sindicat o l'organització política que promou aquestes accions.


Figura 24

5.3. Màrqueting ecològic

El fort augment de l'interès de la ciutadania per la protecció del medi ambient

ha portat les empreses a tenir en compte els aspectes ecològics en el disseny

de les seves estratègies de màrqueting. Això ha donat lloc a iniciatives de màr-

queting fonamentades en el respecte per l'entorn ambiental que es coneixen

com a màrqueting ecològic, màrqueting verd o màrqueting mediambiental.

El màrqueting ecològic el porten a terme les organitzacions que inten-

ten aconseguir un impacte positiu en l'entorn o disminuir els danys

que la producció, la distribució o el consum dels seus productes podrien

provocar en el medi ambient.

El màrqueting ecològic no és un nou màrqueting de causa social, perquè no

ha de fomentar necessàriament l'adopció d'una idea o d'un comportament

ecològic; pot ser incorporat, a més, des de qualsevol àmbit d'aplicació del màr-

queting: les empreses poden aplicar-lo comercialitzant productes ecològics i

les organitzacions no empresarials, executant les seves accions de màrqueting

sota la premissa del respecte al medi ambient. Així, podríem parlar d'un màr-

queting de serveis ecològic, un màrqueting industrial ecològic i un màrque-

ting públic ecològic, entre d'altres.


Figura 25. La utilització d'envasos o bosses biodegradables, com veiem a l'anunci de la companyia BASF, és unexemple de màrqueting ecològic.

http://www.basf.es/


6. Responsabilitat social, ètica i màrqueting

El màrqueting rep molt sovint crítiques per part de la societat, que l'acusa de

crear noves i falses necessitats que indueixen a comportaments consumistes,

i de difondre publicitat enganyosa per mitjà d'anuncis que susciten falses ex-

pectatives. Aquestes crítiques es deuen, en bona mesura, als punts de vista i els

comportaments poc ètics que han adoptat algunes empreses que han emprès

determinades accions de màrqueting.

El comportament no ètic dels responsables de màrqueting es pot manifestar de dife-rents maneres: pràctiques restrictives a la lliure competència, falsificació de marquesconegudes, comercialització de dades personals dels clients sense la seva autorització,difusió de publicitat enganyosa, etc.

Figura 26

Tanmateix, el màrqueting té com a finalitat fonamental satisfer les necessitats

dels consumidors, de manera que totes les seves actuacions es plantegen el

desenvolupament de relacions d'intercanvi beneficioses per a les persones que

hi participen. Per tant, les acusacions que rep el màrqueting són conseqüència

d'una aplicació incorrecta dels principis que propugna i dels instruments que

posa a l'abast de les organitzacions.

La responsabilitat social del màrqueting té en compte les conseqüències

ètiques de les actuacions de màrqueting de les empreses i les organitza-

cions, i suposa un contracte social entre les empreses i la societat.


Per mitjà d'aquest contracte social, les empreses i les organitzacions es com-

prometen a assumir els resultats de les seves actuacions i tracten d'identificar i

eliminar les possibles conseqüències negatives que aquestes actuacions podri-

en provocar sobre el conjunt dels ciutadans.

Vídeo 10. Caja Madrid dedica part dels seus beneficis econòmics al desenvolupament d'obres socials.

Com veiem, la responsabilitat social i l'ètica en el màrqueting són dos concep-

tes estretament relacionats. De fet, la responsabilitat social pot considerar-se

una part de l'ètica empresarial.

Però, què entenem per ètica en el màrqueting? És el conjunt de valors i

principis morals que defineixen una conducta generalment acceptable

en les decisions i les accions dels responsables de màrqueting, i serveix

de guia de conducta davant dels dilemes que es presenten en el desen-

volupament de les activitats de màrqueting.

Encara que les accions de màrqueting no es poden considerar de manera

aïllada, sinó que s'han d'avaluar d'acord amb el context cultural i social en el

que s'emprenen, és necessari defensar uns valors i uns principis amb caràcter

universal. De fet, l'ètica en el màrqueting genera la confiança dels consumi-

dors i la societat, i a llarg termini afavoreix la consecució dels objectius de

l'organització.

Tanmateix, en la pràctica de negocis resulta difícil establir uns valors i uns

principis amb caràcter universal, no només perquè aquests valors poden variar

d'un mercat o d'un país a l'altre, condicionats per factors d'índole cultural i

social, sinó també per la falta de consens que en cada societat hi sol haver

entorn de certs temes (Rodríguez et al., 2007).

La comunicació publicitària d'alguns productes, especialment articles d'higiene cor-poral, cosmètics i peces de vestir, és objecte de crítiques freqüents per la imatge, se-xista i pejorativa, que de vegades reflecteix de la dona.

../../img/w84006_m1_41.mpg

http://www.cajamadrid.es/


Vídeo 11

Malgrat aquestes crítiques, la majoria centrades en com s'utilitza la publicitat

i altres formes de comunicació de màrqueting per a afavorir la venda de pro-

ductes, es pot assenyalar l'ús que es pot fer d'aquests instruments per a pro-

moure determinades causes socials (Rodríguez et al., 2007).

Vídeo 12. Iniciativa de màrqueting amb causa.Traducció:M'agradaria...que t'adonessis que quan caminem junts, tu sempre vas massa de pressai em quedo enrere, incapaç de seguir el teu ritme.Quan ens trobem amb un aiguat,no sujectes el paragües perquè jo no em mulli.M'agradaria que alguna nit t'aixequessis quan el nostre fill comença a plorar,i no fessis mitja volta per tornar a conciliar el son.M'agradaria que alguna vegada pensessis amb mi.M'agradaria que sempre fessis servir preservatiusimplement perquè et vols assegurar que mai res em pugui fer mal.M'agradaria...Avui, són 19 milions les dones infectades amb SIDA a l'Índia,solament perquè els seus marits són la classe d'homes que creuen que estan per sobre de fer servirpreservatius ...¿Quina classe d'home ets tu?

Succeeix, a més, que les esferes del que és ètic i legal no sempre coincideixen,

de manera que no totes les pràctiques ètiques són legals ni tot el que és legal

és també ètic. Això porta a qüestionar-se fins a quin punt és responsabilitat

de l'empresa la comercialització de productes que respecten les normatives vi-

gents però que, per exemple, provoquen contaminació mediambiental o han

estat creats com a resultat d'experiments fets amb animals.

The Body Shop busca destacar el fet que no experimenta amb animals en la creaciódels seus productes.

../../img/w84006_m1_42.mpg

../../img/w84006_m1_43.mpg

http://www.thebodyshop.es/


Figura 27Text de l'anunci: "Treu el cap de la sorra: fer experiments amb animals no només és cruel, és completamentinnecessari".

Com que el comportament ètic de les organitzacions depèn de les actuacions

que adopten els seus membres, són moltes les empreses que han creat codis de

conducta d'ús intern amb la finalitat que s'apliquin en tots els vessants de la

seva activitat. Paral·lelament, les associacions de màrqueting i d'investigació

de mercats també han elaborat codis de conducta amb què pretenen facilitar

la presa de decisions ètiques per part dels seus associats.

Són exemples d'aquest tipus d'iniciatives els codis deontològics establerts

per Autocontrol (Associació Espanyola per a l'Autoregulació de la Comunica-

ció Comercial), American Marketing Association (AMA) i Associació Europea

d'Estudis de Màrqueting i Opinió (ESOMAR).

Autocontrol compta amb un codi de conducta publicitària2 que propugna el

respecte dels drets fonamentals dels consumidors pel que fa a la seva exposició

en les comunicacions publicitàries en tota classe de mitjans. A més, promulga

un codi específic, el Codi ètic de comerç electrònic i publicitat interactiva3,

en matèria de comunicació i activitat comercial a Internet. Per la seva part,

l'AMA ha definit un conjunt de normes ètiques i valors per a especialistes de

màrqueting4, que recull les responsabilitats que han d'assumir en l'exercici de

les seves activitats. I el Codi CCI/ESOMAR5, elaborat per la Cambra de Comerç

Internacional (CCI) i ESOMAR, pretén guiar les actuacions de les parts que

intervenen en les investigacions de màrqueting.

(2)Codi de conducta publicitària

Elaborat per l'Associació Espanyola per a l'Autoregulació de la Comunicació Comercial(Autocontrol)

http://www.autocontrol.es

http://www.autocontrol.es/pdfs/Cod_conducta_publicitaria.pdf.

http://www.autocontrol.es/


http://www.esomar.org/

http://www.esomar.org/


http://www.autocontrol.es/pdfs/Cod_conducta_publicitaria.pdf


(3)Codi ètic de comerç electrònic i publicitat interactiva

Elaborat per l'Associació Espanyola per a l'Autoregulació de la Comunicació Comercial(Autocontrol)


http://www.autocontrol.es/pdfs/Cod_ConfianzaOnline.pdf

(4)Normes ètiques i valors per a especialistes de màrqueting

Elaborat per l'American Marketing Association (AMA)

www.marketingpower.com

http://www.marketingpower.com/content435.php

(5)Codi internacional CCI/ESOMAR per a la pràctica de la investigaciósocial i de mercats

Elaborat per l'European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR)

http://www.esomar.org

Introducció

La comunicació eficaç entre els proveïdors i consumidors de tota classe de béns i serveis ésvital per a qualsevol societat moderna. Amb el creixement dels vincles internacionals aixòés encara més essencial. Perquè un proveïdor pugui proporcionar als consumidors, de lamillor manera possible, el que necessiten, ha d'entendre quines són les seves necessitatsde tot tipus, com pot satisfer-les i quina és la millor manera de comunicar la naturalesadels béns i serveis que pretén oferir-los.

Aquest és l'objectiu de la investigació de mercats. És aplicable tant al sector privat del'economia com al públic. Un enfocament similar s'utilitza en altres àrees d'estudis: perexemple, en el mesurament del comportament i actituds de la població en relació ambtemes socials, polítics i d'una altra índole; per part dels governs i organismes públics,mitjans de comunicació, institucions acadèmiques, etc. La investigació social i de mercatscomparteix molts interessos i problemes, i utilitza mètodes similars, si bé els temes queestudien són, en general, diferents.

Aquest tipus d'investigació depèn de la confiança del públic: confiança en el fet queaquesta investigació es faci honestament i objectivament, sense intromissions ni molès-ties per als entrevistats, i que a més estigui basada en la col·laboració voluntària. Aquestaconfiança ha d'estar recolzada per un codi de pràctica professional adequat que controlila manera com es duen a terme els estudis de mercat.

El primer d'aquests codis el va publicar l'Associació Europea per a la Investigació d'Opiniói de Mercats (ESOMAR) el 1948. Van seguir-lo altres codis redactats per organitzacionsnacionals d'investigació de mercats i altres organismes, com ara la Cambra de ComerçInternacional (CCI), que representa la Comunitat Internacional de Màrqueting. El 1976,ESOMAR i la CCI van decidir que era preferible tenir un únic Codi internacional en llocde dues versions diferents, per la qual cosa l'any següent es va publicar un codi comúCCI/ESOMAR (revisat el 1986).

Els canvis esdevinguts des de llavors en l'àmbit social i en el del màrqueting, l'evolucióen els mètodes d'investigació de mercats i l'important increment de les activitats inter-nacionals de tot tipus, incloses les legislatives, van portar ESOMAR a preparar una novaversió del Codi internacional el 1994. Aquesta nova versió recull de la manera més con-cisa possible els principis ètics i comercials que han de regir la pràctica de la investigacióde mercats. Especifica les normes que cal seguir en el tracte amb el gran públic en generali el món dels negocis, i inclou els clients i altres membres de la professió.

A ESOMAR li agradarà assessorar sobre la posada en pràctica d'aquest codi; així mateixofereix un servei de valoració tècnica que ajudi a resoldre problemes tècnics o qualsevolcontrovèrsia relacionada amb els estudis de mercat.

Altres aspectes del màrqueting –en particular del màrqueting directe i publicitat– tenenel suport d'altres codis internacionals de pràctiques professionals específics publicats perla CCI, hi ha còpies disponibles d'aquests codis a la Secretaria de la CCI a París.


http://www.autocontrol.es/pdfs/Cod_ConfianzaOnline.pdf

http://www.marketingpower.com

http://www.marketingpower.com/content435.php

http://www.esomar.org


El�Codi�internacional

Aquest codi estableix els principis bàsics que han de guiar les accions de les personesque realitzen o utilitzen la investigació de mercats. Les persones i organitzacions que elsubscriguin han d'adoptar no solament la lletra, sinó també l'esperit d'aquestes normes.

No es pot esperar de cap codi que aporti una sèrie completa de normes aplicables a cadauna de les situacions que puguin sorgir. Davant de qualsevol element de dubte, les per-sones han de sol·licitar assessorament i, mentrestant, interpretar aquests principis de lamanera més conservadora. No es permet cap variació en l'aplicació d'aquestes normessense l'autorització explícita d'ESOMAR.

En determinats països hi ha estipulacions addicionals establertes per la legislació o perles associacions professionals locals que poden afectar l'aplicació del Codi internacional.Quan siguin diferents o complementaris a aquest codi, aquests requeriments específicstenen primacia en les investigacions que es facin en el país esmentat, fins i tot si lesduen a terme investigadors de fora del país o són sol·licitades per clients de fora del país.Les associacions locals poden subministrar informació sobre qualsevol requisit especiald'aquest tipus que hagi de ser tingut en compte en el seu propi país.

Així mateix, els individus són responsables d'assegurar que altres persones de la sevaorganització, que estan implicades d'alguna manera amb les activitats d'investigació demercats, coneixen i comprenen els principis establerts en aquest codi. Han de posar tot elseu esforç a assegurar-se que l'organització en la seva totalitat actua d'acord amb el codi.

L'acceptació d'aquest codi és condició per a ser membre d'ESOMAR i de totes les orga-nitzacions nacionals i internacionals que l'han adoptat oficialment. A més, els membress'han de familiaritzar amb les notes i guies que ESOMAR edita a fi d'ajudar a interpretari aplicar les normes d'aquest codi.

Definicions

a) La�investigació�de�mercats és un element clau dins del camp de la informació demàrqueting. Vincula el consumidor, els clients i el públic amb el professional delmàrqueting per mitjà de la informació que s'utilitza a fi d'identificar i definir proble-mes i oportunitats de màrqueting: generar, afinar i avaluar accions de màrqueting,millorar l'enteniment del màrqueting com un procés i els mitjans a través dels qualsles accions específiques de màrqueting poden ser més eficaces.La investigació de mercats aporta la informació necessària per a abordar aquests te-mes, dissenya els mètodes de recollida d'informació, dirigeix i du a terme el procésde recollida de dades, analitza els resultats i comunica les conclusions i les seves im-plicacions.La investigació de mercats inclou activitats com ara estudis quantitatius, investigacióde mitjans i de la publicitat, investigació entre empreses i industrial; investigació decol·lectius minoritaris o grups especials, enquestes d'opinió pública i investigació dedespatx.En el context d'aquest codi, el terme investigació de mercats també engloba la investi-gació social quan aquesta investigació utilitza tècniques i enfocaments similars per aestudiar temes que no estiguin relacionats amb la comercialització de béns i serveis.Les ciències aplicades depenen igualment dels mètodes d'investigació empírica per aelaborar i contrastar les hipòtesis subjacents; per a comprendre, predir i orientar elsdesenvolupaments en l'àmbit social amb finalitats acadèmiques, governamentals, id'altres.La investigació de mercats difereix d'altres tècniques de recollida d'informació en quèno es revela la identitat de qui subministra la informació. El màrqueting mitjançantbases de dades i qualsevol altra activitat en què els noms i les adreces de les personesamb qui es contacta es destinen a un ús amb finalitats de venda individual, promo-cionals, d'obtenció de fons o qualssevol altres aliens a la investigació, no�poden�serconsiderats�sota�cap�circumstància com a investigació de mercats, ja que aquestaúltima es basa en la protecció del total anonimat de la persona entrevistada.

b) L'investigador es defineix com qualsevol persona, empresa d'investigació, organit-zació, departament o divisió que realitza un projecte d'investigació de mercats o fa-cilita els seus serveis per efectuar-lo, o que hi actua com a consultor.El terme inclou qualsevol departament, etc. que pertanyi a la mateixa organitzaciódel client. Un investigador vinculat d'aquesta manera al client té les mateixes respon-sabilitats descrites en aquest codi respecte als altres departaments de l'organitzaciódel client, tal com els té el que és totalment independent d'aquest últim.El terme també cobreix les responsabilitats sobre els procediments utilitzats per qual-sevol persona o entitat subcontractada, a qui l'investigador encarrega qualsevol ti-pus de feina (recollida o anàlisi de dades, feines d'impressió, consultoria professional,etc.) que formi part del projecte d'investigació. En aquests casos, l'investigador s'ha


d'assegurar que qualsevol subcontractat compleixi en la seva totalitat els requisitsexigits per aquest codi.

c) Client es defineix com qualsevol individu, organització, departament o divisió (in-cloent-hi els que pertanyin a la mateixa organització de l'investigador) que sol·licita,encarrega o subscriu de manera total o parcial un estudi de mercats.

d) Entrevistat es defineix com qualsevol individu o organització de què l'investigadorsol·licita informació amb finalitats d'investigació de mercats. El terme inclou casos enels quals la informació és obtinguda per mitjà de tècniques d'entrevista oral, postalo altres qüestionaris autoemplenats, ús d'aparells electrònics o mecànics, a través del'observació o qualsevol altre mètode amb què la identitat del subministrador de lainformació pot ser registrada o pot arribar a conèixer-se d'alguna manera.

e) Entrevista es defineix com qualsevol contacte amb l'entrevistat de forma directa oindirecta, utilitzant qualsevol mètode dels esmentats anteriorment, amb l'objectiud'obtenir dades o informacions que puguin ser emprades, de manera total o parcial,en una investigació de mercat.

f) El terme document inclou les instruccions, les propostes, els qüestionaris, la iden-tificació de l'entrevistat, les llistes de verificació, les fitxes de registre, els enregistra-ments d'àudio, els audiovisuals o pel·lícules, les taules de resultats, ja estiguin emma-gatzemades en un ordinador o les còpies en paper, en discos EDP o qualsevol altresistema d'arxivament de dades, les fórmules, les gràfiques, els informes, etc. referentsa una investigació de mercats, en el seu conjunt o en part. Inclou tant els documentsproduïts pel client com els produïts per l'investigador.

Normes

A.�Generals

1. La investigació de mercats sempre ha de ser duta a terme objectivament i d'acord ambprincipis científics establerts.

2. La investigació de mercats s'ha de realitzar sempre de conformitat amb la legisla-ció nacional i internacional vigent en els països implicats en un determinat projected'investigació.

B.�Els�drets�dels�entrevistats

3. La col·laboració dels entrevistats en un estudi de mercat és totalment voluntària entotes les seves fases. No han de ser enganyats quan es requereixi la seva col·laboració.

4. L'anonimat dels entrevistats ha de ser respectat estrictament. Si l'entrevistat, a peticióde l'investigador, ha donat permís que les dades siguin recollides, siguin comunicades osiguin transmeses de manera que es pugui identificar la personalitat de l'entrevistat:

a) l'entrevistat hauria d'haver estat advertit prèviament del següent: a qui es proporcio-narà la informació i per a quines finalitats serà utilitzada, i d'altra banda:

b) l'investigador ha d'assegurar que la informació no serà utilitzada per a finalitats ali-enes a la investigació i que el receptor de la informació ha acceptat el complimentdels requisits d'aquest codi.

5. L'investigador ha d'adoptar totes les precaucions raonables per assegurar que els entre-vistats no es vegin de cap manera directament perjudicats o negativament afectats, coma conseqüència de la seva participació en un estudi de mercat.

6. L'investigador ha de posar especial cura quan entrevisti nens o adolescents. Prèviaments'ha d'obtenir el consentiment informat dels pares o d'un adult responsable.

7. Els entrevistats han de ser informats (normalment al començament de l'entrevista)si s'estan utilitzant tècniques d'observació o sistemes d'enregistrament, excepte quanaquests s'utilitzin en llocs públics. Si un entrevistat així ho desitja, l'enregistrament o partrellevant d'aquest enregistrament ha de ser destruït o esborrat. L'anonimat dels entrevis-tats no s'ha d'infringir per l'ús d'aquests mètodes.

8. S'ha de permetre a les persones entrevistades poder comprovar, sense dificultat, laidentitat i bona fe de l'investigador.

C.�Responsabilitats�professionals�dels�investigadors


9. Els investigadors no han d'actuar, bé sigui de manera intencionada o per negligència,de qualsevol forma que pugui suposar un descrèdit per a la professió o que porti a lapèrdua de la confiança del públic en aquesta professió.

10. Els investigadors no han de fer afirmacions falses sobre els seus coneixements i expe-riència o els de la seva organització.

11. Els investigadors no han de criticar o desacreditar injustificadament altres investiga-dors.

12. Els investigadors s'han d'esforçar a plantejar la investigació de manera que tinguiuna bona relació qualitat-preu, a més de dur-la a terme d'acord amb les especificacionsacordades amb el client.

13. Els investigadors han de garantir la seguretat de tota la documentació de la investi-gació que està en el seu poder.

14. Els investigadors no han de permetre, si en tenen coneixement, la difusió de lesconclusions d'un estudi de mercat que no tinguin el suport adequat de les dades. Hand'estar sempre disposats a proporcionar la informació tècnica que sigui necessària per aratificar la validesa dels resultats publicats.

15. Quan estiguin actuant en qualitat d'investigadors, no han de fer activitats alienesa la investigació, com per exemple elaborar bases de dades de màrqueting que recullindades sobre les persones que puguin ser utilitzades per a activitats de màrqueting directeo promocionals. Les activitats alienes a la investigació esmentades han de quedar sem-pre, en la seva organització i realització, clarament diferenciades de qualsevol activitatd'investigació de mercats.

D.�Responsabilitats�i�drets�mutus�d'investigadors�i�clients

16. Aquests drets i responsabilitats habitualment estan regulats per mitjà d'un contracteescrit entre l'investigador i el client. Les parts contractants poden modificar els contingutsde les normes 19 a 23, exposades més endavant, si prèviament ho han acordat així perescrit; però no pot ser alterat per aquesta via cap altre requisit d'aquest codi. La investiga-ció de mercats s'ha de realitzar sempre d'acord amb els principis de la lliure competència,tal com són generalment entesos i acceptats.

17. L'investigador ha d'informar el client si la feina que es du a terme per a ell es fa demanera sindicada o compartida amb feines per a altres clients dins del mateix estudi,però no ha de revelar la identitat d'aquests clients.

18. L'investigador ha d'informar el client tan aviat com sigui possible i per anticipat quanhagi de subcontractar part de la feina fora de l'organització de l'investigador (incloent-hila contractació de consultors externs). A petició del client, se l'ha d'informar sobre laidentitat dels subcontractats.

19. El client no té dret, llevat que ho hagin acordat prèviament les parts implicades, a l'úsexclusiu dels serveis de l'investigador o dels de la seva empresa, bé sigui en la seva totalitato parcialment. Tanmateix, quan es fan feines per a diferents clients, l'investigador ha detractar d'evitar possibles conflictes d'interessos entre els serveis proporcionats als clientsesmentats.

20. La següent documentació és propietat del client i no ha de ser revelada perl'investigador a terceres parts sense el seu consentiment:

a) les instruccions per a la investigació (brífing), especificacions i qualsevol altra infor-mació aportada pel client;

b) les dades i resultats d'un estudi de mercat (exceptuant el cas d'estudis sindicats, estudismulticlient o serveis en els quals les mateixes dades estan disponibles per a més d'unclient).

No obstant això, el client no té dret a conèixer els noms o adreces de les persones en-trevistades, tret que l'investigador hagi obtingut prèviament el permís exprés d'aquestespersones (aquest requeriment específic no pot ser alterat seguint la norma núm. 16).

21. Tret que s'hagi acordat expressament el contrari, la documentació següent és propietatde l'investigador:

a) Les propostes i pressupostos d'investigació (tret que hagin estat pagats pel client).El client no pot revelar aquests documents a terceres parts pel client, excepte a un


consultor que treballi per al client en aquest mateix estudi (tret dels consultors quetreballin per a un competidor de l'investigador). En concret, no han de ser utilitzatspel client per a influir en les propostes d'investigació o pressupostos d'altres investi-gadors.

b) El contingut d'un informe, en el cas d'estudis sindicats i/o multiclient o serveis en elsquals més d'un client té accés a les mateixes dades i quan resulta evident que els infor-mes resultants estan disponibles per subscripció o compra. El client no ha de revelarels resultats d'aquestes investigacions a terceres parts sense permís de l'investigador(excepte als seus propis consultors o assessors per a una utilització relacionada ambel seu negoci).

c) Qualsevol altra documentació de l'estudi que hagi preparat l'investigador (excepte enel cas d'estudis no sindicats de l'informe al client, del disseny de la investigació i delqüestionari, quan els costos per a l'elaboració estiguin dins del preu satisfet pel client).

22. L'investigador ha d'adoptar les pràctiques professionals normalment acordades pelque fa a la conservació de la documentació esmentada durant un període adequat detemps, després de finalitzat l'estudi. A petició del client, l'investigador li ha de propor-cionar les còpies de la documentació citada, tenint en compte que aquestes còpies noinfringeixin els requisits d'anonimat i confidencialitat (norma 4); que la petició s'hagiefectuat dins dels terminis acordats per a la conservació de la documentació, i que elclient pagui el cost que raonablement suposi l'obtenció de les còpies.

23. L'investigador no ha de revelar a terceres parts la identitat del client (tret que estiguilegalment obligat a fer-ho) o qualsevol altra informació confidencial sobre el negoci delclient sense el seu consentiment.

24. L'investigador ha de permetre, a petició del client, que el client controli la qualitatdel treball de camp i de la preparació de les dades, sempre que el client pagui les despesesaddicionals que se'n derivin. Qualsevol tipus de control que es faci ha de ser d'acord ambels requisits de la norma 4.

25. L'investigador ha de proporcionar al client tots els detalls tècnics corresponents aqualsevol projecte d'investigació dut a terme pel client esmentat.

26. En el moment d'informar dels resultats d'un estudi de mercat, l'investigador ha dediferenciar clarament els resultats com a tals, de la interpretació que en faci ell i de qual-sevol recomanació que es basi en aquests resultats.

27. Quan el client publiqui els resultats d'un estudi, ell té la responsabilitat d'assegurarque no siguin enganyosos. L'investigador ha de ser prèviament consultat i ha d'estard'acord amb la forma i el contingut de la publicació; així mateix ha de corregir qualsevolfrase enganyosa sobre la investigació i els seus resultats.

28. Els investigadors no han de permetre que els seus noms siguin utilitzats en relacióamb qualsevol investigació com a garantia que l'estudi respecta tots els requisits del codi,tret que estiguin segurs que efectivament els respecta.

29. Els investigadors s'han d'assegurar que el client coneix l'existència d'aquest codi i lanecessitat de complir-ne els requisits que estableix.

E.�Aplicacions�del�codi

* Els dubtes sobre la interpretació d'aquest codi i sobre la seva aplicació a casos específicss'han d'adreçar a les secretaries internacionals de CCI o d'ESOMAR.

Qualsevol presumpta infracció, si només es refereix a activitats dins d'un únic país, ha deser comunicada immediatament a l'organisme (o organismes) local competent d'aquestpaís. La llista dels organismes que han adoptat aquest codi és a l'Apèndix. L'organismed'aquest país ha d'investigar el tema i prendre les mesures pertinents, i ha de notificar aCCI/ESOMAR les seves conclusions en el cas que es provi la infracció.

Les presumptes infraccions han de ser comunicades directament a les secretaries de CCIo a ESOMAR en els casos següents:

a) quan no hi hagi organisme nacional competent;

b) quan l'organisme nacional no pugui actuar o prefereixi que el tema sigui tractat perl'organisme internacional;


c) quan hi hagi implicats més d'un país, per exemple, en el cas d'estudis internacionals.

Un dels organismes internacionals o tots dos, segons el cas, ha d'investigar llavors lareclamació i ha de dur a terme les accions necessàries. Aquestes accions poden incloure lasuspensió o retirada de la condició de soci de les corresponents associacions professionalso empresarials i, si es tracta d'una organització, l'exclusió del directori publicat d'aquestesorganitzacions.

Consulteu el cas pràctic "La publicitat de Benetton al límit".


7. Lectura complementària

7.1. "La miopia del màrqueting"

Per Carlota Torrens Csonka

Aproximació�a�la�lectura

Aquesta lectura és una adaptació de l'article de Theodore Levitt titulat "Marke-

ting myopia" i publicat el 1960 a la Harvard Business Review (juliol-agost, pàg.

45-56).

Totes les empreses tenen un cicle de vida: es creen, creixen, arriben a la ma-

duresa i, en cas que no es gestionin correctament, cauen en declivi. Aquest

article explica com es pot mantenir l'empresa allunyada del declivi aprofitant

totes les oportunitats que presenta el mercat.

Entre les idees exposades per T. Levitt, destaca l'orientació de l'empresa al mer-

cat en lloc d'optar per les que es basen únicament en el producte.

Màrqueting�i�miopia

Tradicionalment, algunes empreses naixien amb la pretensió de vendre un bon

producte al client. La clau consistia a produir un producte de qualitat, i això

els assegurava que el consumidor el preferís al de la competència.

Però, algú s'havia molestat a esbrinar si el client necessitava realment el pro-

ducte? O l'empresa simplement havia explotat el seu know-how i havia ofert al

client el que millor sabia fer? Quin paper exercia el client?

Actualment moltes empreses es troben en aquesta situació. I tot i que la seva

xifra de negoci augmenti any rere any, no són conscients que estan arribant

al final de la maduresa. El declivi les sorprendrà. On és l'error?

L'error és una mala definició de l'objectiu principal de l'empresa. Aquest ob-

jectiu hauria de ser satisfer el client, centre de les preocupacions del màrque-

ting, motiu pel qual cal detectar les seves necessitats, escoltar-lo i oferir-li el

que ens demana. Això ens assegura que mantindrem el negoci en creixement,

perquè les necessitats del client acostumen a mantenir-se al llarg del temps.

Com pot evitar una organització caure en l'error de no escoltar el client? Els

tres punts següents poden ajudar-nos:


• Els�clients�necessiten�un�producte�concret.�Fals�

Els consumidors tenen necessitats que normalment es poden satisfer de

diverses maneres. És per això que els esforços de l'empresa no han de

centrar-se tant a definir el negoci a partir d'un producte concret, sinó a

fer-ho en funció dels mitjans o les maneres amb què se satisfà el client.

Vegem un exemple: necessitem gasolina?, o més aviat requerim una font

d'energia per a traslladar-nos amb cotxe?

Seria un error per a les empreses petrolíferes considerar que els consumi-

dors necessiten gasolina i que, per aquest motiu, es dediquessin a produir

gasolines de millor qualitat. De fet, els consumidors necessiten traslla-

dar-se, i tant la gasolina com altres fonts d'energia poden satisfer aquesta

necessitat. Així doncs, les empreses petrolíferes haurien de tenir presents

energies alternatives o altres formes de transport.

La necessitat que té una existència assegurada durant molt de temps és la

del transport. Per això, centrar-se en la gasolina és buscar el declivi abans

de temps. Les empreses productores d'aquest combustible no haurien de

caure en la fal·làcia de pensar que no té substitut i que, per tant, el nego-

ci està assegurat. De fet, l'obsolescència arribarà tard o d'hora a aquest

producte i haurien d'estar preparades per a continuar satisfent el client,

encara que sigui amb un producte alternatiu, si és que no volen que un

altre competidor potencial els avanci.

En conseqüència, es requereix una actitud�proactiva, no passiva, per part

de l'empresa, que tracti d'escoltar contínuament el client a fi de satisfer-lo

dia rere dia.

• Els� clients� necessiten� un� producte� en� concret.� L'èxit� està� assegurat

quan�l'empresa�en�comercialitza�un�de�més�qualitat�i/o�a�un�preu�in-

ferior�que�els�de�la�competència.�Fals�

Al director financer el sedueix la perspectiva de produir i comercialitzar

els productes amb costos unitaris cada vegada més baixos. I el director de

producció està encantat de continuar investigant per elaborar productes

amb una tecnologia superior o, si més no, de la mateixa qualitat però més

barats. Aquests punts de vista poden influir en la direcció general, que pot

acabar prenent una decisió equivocada per no haver considerat l'opinió

del client ni les seves necessitats.

En aquest punt poden plantejar-se crítiques similars a les exposades en

el punt anterior. Cal afegir, a més, que la perspectiva d'estalviar costos o

de ser líders tecnològics és molt atractiva. I encara que això sigui recoma-


nable, abans cal preguntar al client si necessita realment el que produeix

l'organització. Si no és així, no s'han d'invertir esforços a millorar el pro-

ducte: és millor dedicar-los a saber més sobre el client.

Si no se segueix aquest principi, l'empresa pot trobar-se amb un magatzem

ple de productes de tecnologia punta o produïts amb un mínim cost (o

ambdues coses) i amb la urgència de dedicar els recursos a desfer-se de la

seva producció: com col·locar-la al client? Aquesta seria la situació d'una

empresa orientada a les vendes i no al màrqueting, l'objectiu de la qual

seria esprémer el client per treure-li tots els diners possibles, i tractaria de

trobar la forma més eficaç de fer-ho.

I no eximeix de culpa dir "però si la nostra empresa ha preguntat al client

què volia!". Si s'ha arribat a una situació d'aquestes característiques segu-

rament ha estat perquè el client sí que ha estat consultat sobre els pro-

ductes que preferia d'entre els que formen part de la cartera de l'empresa,

però no sobre si realment els necessitava:

- Nosaltres fem cotxes. Li agrada el verd, el blau o el negre?

- El verd...

- Perfecte! Aquí té un cotxe verd.

- Perdoni, m'agrada el color verd, però jo no necessito un cotxe

per moure'm!

- ...!!!

• Si�el�producte�es�dirigeix�a�un�mercat�en�creixement,�tant�en�nombre

de�clients�com�en�poder�adquisitiu,�s'obre�davant�de�l'empresa�que�el

fabrica�un�futur�llarg�i�gloriós.�Fals�

L'equivocació és pensar que sempre es trobaran clients que encara no te-

nen el producte de l'empresa o que, fins i tot tenint-lo, són susceptibles

de comprar més quantitat d'aquest producte o de renovar-lo per un altre

de millor qualitat. Si això és cert, la clau està a dedicar-se a millorar el

producte en relació amb els de la competència i oferir-lo a un millor preu.

Però, realment els clients no compren productes, sinó solucions a les seves

necessitats. Tard o d'hora apareixerà un competidor amb una solució que

encaixi millor amb les necessitats insatisfetes del client.

Una organització evita caure en aquests errors si el seu líder té la visió

d'un mercat format per persones amb necessitats insatisfetes. Això fa que

treballi per dirigir i coordinar tota l'organització amb l'objectiu de satisfer

aquests clients. Només en aquests casos el màrqueting es presenta com a

filosofia d'empresa.

Referència�bibliogràfica


T.� Levitt (1960, juliol-agost). "Marketing myopia". Harvard Business Review

(pàg. 45-56).


8. Presa de decisions de màrqueting

8.1. Cas 1. La publicitat de Benetton al límit

Per Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera

i M. Carmen Pacheco Bernal

Aproximació�al�cas

En el text del mòdul hem pogut estudiar la responsabilitat social i l'ètica en el

màrqueting. Com hem vist, l'ètica d'una empresa depèn de les persones que

apliquen els principis i les activitats del màrqueting.

De vegades, les activitats de màrqueting susciten la crítica de la ciutadania i

dels mitjans de comunicació, i donen peu a amplis debats en la societat. Per

a reflexionar sobre aquestes qüestions estudiarem el cas de la publicitat que

Oliviero Toscani va dissenyar per a Benetton durant els divuit anys en què va

exercir com a responsable creatiu d'aquesta empresa.

Benetton:�el�grup�tèxtil�italià

Benetton és un grup tèxtil que va sorgir el 1965 a Venècia, de la mà de Luciano

Benetton, que llavors era un dependent de comerç jove i emprenedor que va

adquirir una màquina de cosir per a fer possible la seva primera col·lecció, ano-

menada Très Jolie. Des de llavors, l'empresa ha seguit un llarg camí ple d'èxits

i polèmiques. En l'actualitat, Benetton Internacional es defineix com un grup

líder en disseny, fabricació i venda de roba informal per a homes, dones i nens.

Sota la marca United Colors of Benetton comercialitza roba, complements,

sabates i articles de papereria, de bellesa i per a la llar, tots respectuosos amb

el medi ambient.

La�concepció�creativa�de�Toscani

El 1983 Oliviero Toscani és nomenat director creatiu de Benetton. Un any més

tard es produeix el llançament de la seva primera campanya de comunicació

per a la firma, l'eslògan de la qual era "All the colors of the world". Marcada per

un estil creatiu molt diferent de l'habitual entre els fabricants tèxtils, l'element

de més protagonisme d'aquesta campanya no és la roba, sinó la reunió de per-

sones de diferents races i orígens ètnics, totes elles nues. El missatge que evoca

és la igualtat entre les persones, i això no evita l'aparició d'una considerable

polèmica al continent africà.

http://www.benetton.com/


La polèmica es converteix en escàndol el 1991, quan es difonen dos nous

anuncis del grup italià. El primer recull la fotografia de preservatius de dife-

rents colors per cridar l'atenció sobre la importància del seu ús en la prevenció

de la sida. Malgrat la seva bona intenció, l'anunci és censurat als Estats Units,

on se n'impedeix la inserció en la premsa. La campanya es complementa amb

el repartiment de preservatius als establiments de la marca.

Figura 1

El segon anunci té com a protagonistes un capellà i una monja que es fan

un petó. Encara que per a alguns la imatge reflecteix un acte de tendresa,

d'altres ho consideren un atac directe a l'Església catòlica. Malgrat les crítiques,

l'anunci rep diversos premis per la seva interpretació de la tolerància.

Figura 2. La imatge d'un capellà i una monja provoca el Vaticà.

De nou, la sida inspira la campanya de 1992, que aquell any presenta la foto

d'un jove mort a causa del virus. Al seu voltant, la família plora desconsolada.

Algunes revistes es neguen a publicar la imatge i utilitzen una doble pàgina en

blanc en senyal de protesta contra el que consideren una iniciativa intolerable.


Figura 3

Molts dels detractors de la marca l'acusen de no ajudar amb accions concretes

els pobles necessitats i d'utilitzar la desgràcia humana amb finalitats comerci-

als. Tanmateix, el 1993 Luciano Benetton, com a capdavanter d'una donació

de roba usada per als més desvalguts, arriba a recollir quatre-cents seixanta mil

quilos de roba, que és enviada a països llatinoamericans i africans.

Un any més tard, la imatge de la roba ensangonada d'un soldat mort a Bòsnia

provoca una nova allau de crítiques a la firma italiana i a Toscani com a creador

de la seva publicitat. Llavors, es torna a afirmar que se serveix de tragèdies

humanes per a vendre més samarretes.

Figura 4

La col·laboració de Benetton amb l'Organització de les Nacions Unides dóna

peu a la campanya de 1998, en què els anuncis incorporen el text de l'article 13

de la Declaració universal dels drets humans, envoltat de rostres de persones

de diferents races i orígens.

http://www.un.org/spanish/aboutun/hrights.htm


Figura 5

L'última�campanya�de�Toscani

La crítica més important es produeix l'any 2000. Després d'entrevistar-se amb

presos condemnats a mort en els penals dels Estats Units, Toscani idea una

campanya publicitària basada en trenta fotografies a reus del corredor de la

mort que declaren sobre aquest sistema punitiu.

Les famílies de les víctimes se senten ofeses amb la campanya. George W. Bush,

que aleshores era president dels Estats Units i exgovernador de Texas, l'estat on

hi ha la majoria dels condemnats, es declara contrari a la campanya i denuncia

la manera com s'han aconseguit i utilitzat les imatges. Comerciants com Sears

decideixen boicotejar-la. Mentrestant, les denúncies judicials contra Benetton

s'acumulen.

Figura 6. Una de les fotografies que Toscani va fer a condemnats a mort

Fins llavors, Luciano Benetton i Oliviero Toscani havien semblat compartir

els mateixos criteris a l'hora de respondre a les polèmiques. Afirmaven que els

seus anuncis no pretenien vendre roba, sinó ajudar a millorar el món que ens

http://www.sears.com/


envolta mostrant situacions que mereixen la nostra col·laboració o, si més no,

certa reflexió. Però, també es pretenia crear i enriquir la imatge de la marca,

fet que sens dubte es va aconseguir.

En qualsevol cas, el 29 d'abril de l'any 2000 s'anuncia el divorci de Benetton

i Toscani. Per a fer pública aquesta decisió es difon un comunicat de premsa

en el qual es manifesta que Toscani deixa l'empresa per voluntat pròpia. El

fotògraf, que ha passat mesos observant de prop la mort, s'acomiada de Benet-

ton afirmant que: "per sort, hi ha coses que tenen un final". Per la seva part,

Luciano Benetton diu que l'amistat mútua no conclou perquè la seva relació

professional es doni per finalitzada.

Amb les mostres de cordialitat i de bon enteniment no n'hi ha prou per a apai-

vagar els rumors. Moltes persones estan convençudes que el veritable motiu

que ha portat a l'acomiadament del fotògraf és l'escàndol provocat per l'última

acció publicitària que Toscani ha dirigit per a Benetton. La importància dels

diferents grups que es manifesten obertament en contra de la campanya i les

repercussions que això pot tenir per a la marca italiana constitueixen, per a

ells, les verdaderes causes d'aquesta decisió.

El�futur�de�la�publicitat�de�Benetton

La creació de la publicitat de Benetton queda, l'any 2000, a les mans dels mem-

bres de Fabrica, un centre patrocinat per la firma italiana on joves creatius de

diferents països troben un espai per a donar vida a la seva imaginació.

El 2001 Benetton sorprèn de nou amb una campanya que no es diferencia de

les dirigides per Toscani en els últims divuit anys. Amb motiu de la commemo-

ració de l'Any Internacional del Voluntariat, de les Nacions Unides, Benetton

presenta alguns voluntaris en la seva vida quotidiana. La seva imatge personal

constitueix l'element de provocació de la campanya, que mostra un voluntari

transvestit, entre d'altres.

Figura 7


Ja el 2004, dedica una campanya a alertar de l'amenaça sobre la població dels

grans simis, en perill d'extinció.

Figura 8

En qualsevol cas, la provocació de Toscani ha creat escola, i la seva visió de la

publicitat es manté viva en les campanyes de la firma italiana, que li va donar

suport fins que va emprendre un nou camí professional.

Referències�bibliogràfiques

(1996). "Oliviero Toscani, irreverente hasta el final." El Mundo.

<http://www.elmundo.es>.

(2000, 30 d'abril). "El divorcio de Benetton y Toscani". La Tercera.

<http://www.latercera.cl>.

(2001, 11 de juliol). "Fotógrafo de Benetton contra la pena de muerte". La

Vanguardia.

<http://www.lavanguardia.es>.

Benetton (2007). Lloc web disponible a http://www.benetton.com.

Fernández,�M. (2001). "Benetton busca ideas para su publicidad después de la

marcha de su creativo estrella". Emprendedores (núm. 48, pàg. 38-43).

Latinoemprendedores (2007). Lloc web disponible a

<http://www.latinoemprendedores.com>.

Lobato,�M. (1999, 25 d'abril). "Publicidad sangrienta para las víctimas de Ko-

sovo". El Mundo.

<http://www.elmundo.es>.

Mateos,�M. (2000, 1 de maig). "La provocación, atributo del tándem Tosca-

ni-Benetton incomodó a los moralitos". La Jornada.

<http://www.jornada.unam.mx>.

Varela,�I. (2000, 13 de febrer). "Publicidad sin carretas". La Nación.

http://www.elmundo.es/

http://www.latercera.cl/

http://www.lavanguardia.es/

http://www.benetton.com/

http://www.latinoemprendedores.com

http://www.elmundo.es

http://www.jornada.unam.mx


<http://www.nacion.com>.

Qüestions�per�a�la�reflexió�i�el�debat

• Les campanyes d'Oliviero Toscani per a Benetton responen al concepte

d'ètica del màrqueting?

• Què és el que ha provocat que una mateixa campanya publicitària obtingui

diversos premis i alhora rebi crítiques i, fins i tot, sigui censurada en alguns

països?

• Els anuncis que Toscani va crear per a Benetton pretenien obtenir una

notorietat addicional gràcies als comentaris crítics que generaven en els

mitjans de comunicació? Per què?

8.2. Cas 2. Un supermercat Plusfresc per a cada client

Per Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera

i M. Carmen Pacheco Bernal

Aproximació�al�cas

Les empreses poden orientar-se al mercat de diferents maneres, segons l'entorn

on actuen i les persones que les dirigeixen. Algunes organitzacions han anat

modificant la seva orientació amb el pas del temps per adaptar-se a l'evolució

del seu mercat.

El cas de Plusfresc us permetrà estudiar les diferents orientacions estratègiques

de les empreses cap al mercat a partir d'una situació real.

Supermercats�Pujol

Al voltant de l'any 1950 apareix a la plaça de la Sal de Lleida el supermercat

Pujol, un establiment de venda tant a l'engròs com al detall. Deu anys des-

prés, l'empresa ha obert noves botigues, totes caracteritzades per la separació

dels dos formats de venda i, especialment, per un sistema molt innovador:

l'autoservei. Amb aquest nou sistema el client elegeix els productes que pagarà

a la caixa sense que cap dependent l'assisteixi en el procés. Cap a l'any 1970,

la innovació torna a manifestar-se en aquesta empresa amb la fórmula del dis-

count o descompte, amb la qual es concentra en un nombre més reduït de pro-

ductes, que ofereix a preus sensiblement reduïts. Gràcies a aquest format co-

mercial, els establiments Plusfresc assoleixen el lideratge del comerç alimen-

tari a Lleida i es converteixen en els més econòmics de la ciutat.

http://www.nacion.com

http://www.plusfresc.es/


Aquest sistema basat en el preu s'abandona a partir de 1980 per a oferir a la

clientela un millor servei i més comoditat en la compra. A partir de 1990, els

establiments de la cadena passen a dir-se Plusfresc i les botigues augmenten la

seva dimensió i inclouen productes carnis, peix i pa.

Figura 1. Imatge d'un establiment Plusfresc.

Supermercats Pujol ha estat, des dels seus inicis, una empresa familiar preocu-

pada per adaptar-se a les necessitats canviants dels consumidors. De fet, els

seus esforços han convertit la firma en marca líder a Lleida.

La�distribució�alimentària

En les últimes dècades, el sector de la distribució alimentària a Espanya ex-

perimenta un gran dinamisme. Per una part, les empreses es concentren for-

mant grups de grans dimensions que, d'aquesta manera, aconsegueixen una

major força negociadora amb els fabricants que els proporcionen productes.

Mitjançant aquestes fusions i adquisicions s'assoleixen sinergies, que es tradu-

eixen en una major cobertura del mercat i en una considerable reducció de

costos.

L'any 2000 trobem un exemple de fusió amb la constitució de Carrefour, a

partir dels desapareguts Pryca i Continent. Com a resultat de la nova organit-

zació, Carrefour es va veure obligat a vendre alguns establiments a fi d'ajustar-

se a la normativa vigent d'antimonopoli. Malgrat tot, es va establir com el grup

més gran del mercat espanyol en la distribució d'aliments, begudes i productes

per a la llar, posició superada l'any 2005 pels supermercats Mercadona.

Al mateix temps que les empreses es concentren en grups, també

s'expandeixen geogràficament per ser més a prop dels seus clients i oferir-los

més comoditat. Plusfresc és líder a Lleida i ofereix una cobertura òptima

d'aquest mercat. Però des de 1999 l'arribada de la cadena de supermercats

Caprabo fa perillar la seva posició.

La�satisfacció�dels�clients

http://www.carrefour.es/

http://www.mercadona.es/

http://www.caprabo.es/


La satisfacció del client és la prioritat de Plusfresc, i per aconseguir-la ofereix

cinc garanties de qualitat:

• "Si la compra no et satisfà, et canviem el producte o et tornem els diners.

No cal que ens donis cap explicació ni que ens tornis el producte."

• "Si trobes algun producte caducat a la botiga, te'n donarem un altre amb

la data correcta, totalment gratuït."

• "Si no et satisfan els productes frescos –com la fruita, la verdura, la carn o

el peix– et canviem els articles o et tornem els diners."

• "Si el preu marcat a la prestatgeria i el preu del tiquet de caixa de qualsevol

producte no coincideixen, et regalem una altra unitat."

• "Si el producte en oferta s'ha acabat, demana la quantitat que vulguis al

mateix preu d'oferta i quan arribi te la guardarem."

La�targeta�Plusi

L'atenció de Plusfresc se centra en el consumidor. En el seu afany per donar-se a

conèixer, va ser el primer establiment que va llançar una targeta de fidelització

al mercat català. La targeta es diu Plusi i s'ha convertit en la pedra angular de

la seva orientació al client.

Figura 2. Plusi, la primera targeta de fidelització.

Cada targeta Plusi correspon a un client i permet emmagatzemar la informació

de les seves compres. L'any 2005 seixanta-cinc mil persones de la ciutat de

Lleida tenien una targeta Plusi, i això representa més d'una targeta per família.

La targeta Plusi funciona gràcies a un sistema de telecomunicació que connec-

ta els establiments amb una central, Supsa, des de la qual es gestionen les dades

demanades sobre les compres dels consumidors; quan els productes elegits pel

client passen pel lector òptic de la caixa de sortida, l'ordinador central de Supsa


registra les dades. Aquest sistema comprova si s'han generat missatges per al

client i, en cas que sigui així, els envia en forma de cupons que s'imprimeixen

amb el tiquet de compra. Cada cupó està totalment personalitzat i incorpo-

ra promocions de productes relacionats amb el comportament de compra del

client: descomptes de productes complementaris, regals de mostres de nous

productes, etc.

Cada vegada que es fa una compra, el sistema analitza les dades i genera els

missatges, que s'envien electrònicament als establiments. Si una persona com-

pra amb assiduïtat un determinat producte, el sistema genera una promoció

totalment personalitzada. Un exemple és el d'una parella que cada setmana

compra llet en pols adaptada per a bebès. Així, el sistema pot generar per a

ells una promoció de potets de fruita i verdures en previsió de l'evolució de les

necessitats d'alimentació del bebè.

Aquesta atenció personalitzada agrada als clients perquè reben promocions

que s'adapten a les seves necessitats i desitjos individuals: si un client no com-

pra aliments infantils, no rebrà promocions de potets infantils, ja que segura-

ment no li serviran per a res. Al seu torn, el sistema també interessa a fabri-

cants i proveïdors, perquè els permet fer arribar les promocions directament

als consumidors potencials dels seus productes. Per a ells també és una mane-

ra de guanyar-se la clientela i fidelitzar-la, per la qual cosa aproven manifesta-

ment aquest mecanisme.

A més de personalitzar les promocions, la targeta Plusi genera un cupó o val de

descompte per un import equivalent a l'1% de les compres que s'han realitzat

durant el període (sempre que aquestes superin els 400 euros en el trimestre) i

permet, a més, accedir a preus especials en alguns articles, així com participar

en altres promocions.

Plusfresc�també�a�Internet

Figura 3. Pàgina d'inici del lloc web de Plusfresc


Al començament de l'any 2007 el grup té seixanta-tres establiments, repartits

entre les províncies de Lleida, Barcelona, Tarragona i Saragossa. A més, disposa

d'un supermercat virtual amb què tracta de completar la seva oferta de valor

en aquestes àrees geogràfiques. El 2002 PlusFresh.com s'autoproclama el su-

permercat més pràctic d'Internet, perquè ha estat dissenyat donant prioritat a

aspectes com la utilitat, la rapidesa i la comoditat a l'hora de fer la comanda.

S'ha ideat per a les persones que no tenen temps per a acudir a l'establiment. És

per això que la comanda per Internet ha de poder fer-se amb rapidesa. L'accés

a l'oferta de productes també ha estat molt estudiat, de manera que el sistema

accepta dos idiomes (català i castellà). A més, els preus i les ofertes es mante-

nen com en els establiments tradicionals i es mostren amb claredat. Es facilita

la comparació de preus a partir de relacions estàndard, com per exemple, el

preu per cent grams o per litre. I també es transcriu tota la informació que

s'inclou a les etiquetes que es pugui llegir i comparar, si es dóna el cas.

Figura 4. Informació de les crispetes Borges.

Les comandes de productes frescos es formulen com si el dependent de la bo-

tiga fos a l'altre costat de l'ordinador per a rebre totes les instruccions.

http://www.borges.es/


Figura 5. La carn de PlusFresh.com.

El carro de la compra està sempre a disposició del client. El seu contingut es pot

veure, modificar i guardar per continuar la compra en un altre moment. Una

vegada finalitzat el procés, s'emmagatzemen les dades en la "Llista personal de

compra" per a poder recuperar-les i modificar-les a fi d'estalviar temps. A més,

es poden crear i guardar tantes llistes com es vulgui.

Figura 6. Comprar a PlusFresh.com.

Una�compra�segura

PlusFresh.com incorpora mitjans tècnics i protocols de seguretat per assegurar

la confidencialitat de les dades facilitades per Internet.


Malgrat tot, els clients sovint són contraris a facilitar a través de la Xarxa

el número de la targeta, la qual cosa pot generar rebuig. Per aquesta raó,

PlusFresh.com ofereix la possibilitat de facilitar aquesta informació mitjançant

una trucada.

Com que per Internet no es pot tocar ni olorar el producte, i aquestes són ac-

cions determinants per a la compra, les cinc garanties que es posen a l'abast als

establiments s'amplien fins a deu a la botiga virtual. Gràcies a aquest conjunt

de garanties, i amb la seguretat que les reclamacions són ateses els set dies de la

setmana, el client pot estar segur i confiat de la seva compra a PlusFresh.com.

El�resultat�d'una�feina�ben�feta

El programa que gestiona les accions de Plusfresc ha estat desenvolupat ínte-

grament per la mateixa companyia, com a resultat d'un projecte liderat per

Xavier Jové i Antoni Garí, que ha comptat amb la direcció del professor Lluís

Martínez-Ribes.

L'empenta i l'esperit emprenedor de les seves iniciatives van fer que el 1998

Plusfresc fos guardonat en el Congrés Americà de Màrqueting Electrònic com

el millor programa de màrqueting electrònic per a la producció i la distribució

de productes d'alimentació.

Figura 7. Concessió del premi a PlusFresh.


Aquest guardó és atorgat per les dues associacions més importants de produc-

tors i distribuïdors dels Estats Units. Els criteris que van motivar la seva con-

cessió van ser el grau d'innovació tecnològica del programa, la seva capacitat

per a adaptar les promocions a les necessitats individuals de cada client i el

seu ampli grau d'acceptació.

El reconeixement per la feina ben feta perdura al llarg dels anys i per això

la firma continua essent reconeguda en l'àmbit alimentari. L'any 2006, per

exemple, Plusfresc rep el premi Vall de Boí a la divulgació de l'oli d'oliva verge

extra.

Referències�bibliogràfiques

(1998, juny). "Supermercados Plusfresc, socio de Euromadi, gana el premio

internacional GEM Award 1998". Euromadi (núm. 14).

<http://www.euromadi.es>.

Fomento�de�la�producción (2006). Las 2000 mayores empresas españolas. Ma-

drid: Fomento de la Producción.

Plusfresc (2007). Lloc web disponible a http://www.plusfresc.es.

Qüestions�per�a�la�reflexió�i�el�debat

• Des de la seva creació en la dècada de 1950, Supermercats Pujol ha anat

modificant la manera d'aproximar-se a les relacions d'intercanvi. Podeu

identificar les diferents orientacions cap al mercat amb les diverses etapes

per les quals ha passat l'empresa en la seva evolució?

• A partir de la informació que heu obtingut de l'enunciat del cas i de la

vostra navegació personal pel lloc web de l'empresa, avalueu si la seva es-

tratègia actual reuneix els trets característics propis d'una verdadera orien-

tació cap al màrqueting i el mercat. Justifiqueu la resposta.

http://www.euromadi.es

http://www.plusfresc.es


Activitats

Activitat�1. Churruca és una de les productores de fruita seca més tradicionals del mercatespanyol, coneguda, entre altres productes, per les pipes de gira-sol i els kikos (o pepes) deblat de moro torrat.

A partir de la informació que podeu obtenir d'Internet o de la vostra experiència com aconsumidors d'aquest tipus de productes, analitzeu com aplica Churruca els principis delmàrqueting a les seves activitats de negoci.

Activitat�2. Al final del segle XIX Marconi va inventar la ràdio, que, al llarg del temps, haservit per a informar, comunicar i entretenir. Analitzeu si les orientacions al mercat de lescompanyies que fabriquen ràdios s'han modificat al llarg d'aquest temps.

Activitat�3. A partir de les campanyes publicitàries i de comunicació a què us exposeu com ausuaris dels diferents mitjans de comunicació social, com ara la premsa, la ràdio, la televisióo Internet, proposeu exemples d'empreses i organitzacions les accions de màrqueting de lesquals siguin amb ànim de lucre, socials, polítiques i ecològiques. En el cas de les organitza-cions seleccionades, com difereixen les seves actuacions?

Activitat�4. Actualment, per què és tan important l'ètica en el màrqueting? Analitzeu el temades de dues perspectives diferents: segons el punt de vista del responsable de màrquetingd'una empresa de gran consum i com a ciutadans.

Activitat�5. Per què un dels elements en què es basa el màrqueting del segle XXI és la perso-nalització de l'oferta a mida del consumidor? Raoneu la resposta.

http://www.churruca.es/


Glossari

demanda f Formulació expressa, per part del consumidor, de fer efectiva la seva intencióde comprar un producte, d'acord amb el seu poder adquisitiu.

desig m Forma en què es concreta la voluntat de satisfer una necessitat.

màrqueting m Concepte que descriu tant una filosofia, una manera de concebre les rela-cions d'intercanvi entre les organitzacions i els seus clients, com una activitat per mitjà dela qual es planifiquen i es duen a terme aquestes relacions, i una disciplina científica que técom a objecte d'estudi els processos d'intercanvi. El màrqueting parteix de les necessitats delsconsumidors a fi de realitzar un intercanvi que sigui tan beneficiós com sigui possible, tantper a les parts que hi intervenen com per a la societat en general.

màrqueting empresarial m Conjunt d'activitats de màrqueting que duen a terme lesempreses que busquen la maximització dels seus beneficis mitjançant un procés d'intercanvique satisfaci les necessitats dels consumidors.

màrqueting de les institucions no lucratives m Conjunt d'activitats de màrquetingno empresarial que s'apliquen als intercanvis de béns, serveis i idees que promouen les asso-ciacions i altres institucions amb caràcter privat que no busquen un benefici monetari.

màrqueting de relacions m Orientació estratègica que propugna l'establiment de rela-cions duradores entre l'empresa i els seus clients a fi d'aconseguir-ne la satisfacció i la lleialtatd'una manera més efectiva.

màrqueting ecològic m Conjunt d'activitats de màrqueting que du a terme una organit-zació que tracta d'aconseguir un impacte positiu en l'entorn o de disminuir els danys quela producció, la distribució o el consum dels seus productes podrien provocar en el mediambient.

màrqueting electoral m Modalitat específica de màrqueting polític que engloba el con-junt d'accions que es realitzen a favor d'una candidatura durant una campanya electoral de-terminada.

màrqueting no empresarial m Conjunt d'activitats de màrqueting de les organitzaci-ons que no busquen un benefici econòmic, com les institucions no lucratives i els organis-mes públics, i també de les iniciatives en favor d'una causa social o d'una proposta políticadeterminada.

màrqueting polític m Part del màrqueting no empresarial que recull el conjuntd'activitats de màrqueting que es desenvolupen per a aconseguir els vots d'un determinatgrup de la societat a favor d'alguna proposició, programa o candidat.

màrqueting públic m Màrqueting no empresarial, propi de les institucions i els organis-mes públics, que engloba, bàsicament, les activitats de serveis públics que presten les admi-nistracions públiques.

màrqueting social m Conjunt d'activitats de màrqueting no empresarial per mitjà de lesquals es busca l'adopció d'una idea o d'una pràctica social per part d'un determinat públicobjectiu amb la intenció de millorar el benestar del conjunt o d'una part de la societat.

mercat m Conjunt d'individus, persones individuals o organitzacions, amb una necessitatque es pot satisfer amb un producte determinat, que tenen o podrien tenir el desig d'adquiriri la capacitat econòmica i legal per a fer-ho.

necessitat f Estat de carència, desequilibri que porta el consumidor a actuar, posant en joctota la seva energia i mitjans.

producte m Bé material, servei o idea que té un valor per al consumidor, és susceptiblede satisfer una necessitat i constitueix el mitjà de què disposa l'empresa per a satisfer lesnecessitats dels consumidors.

responsabilitat social del màrqueting f Concepte que recull les conseqüències ètiquesde les actuacions de màrqueting de les empreses i les organitzacions no empresarials.


Bibliografia

Achrol, R. S.; Kotler, P. (1999). "Marketing in the network economy". Journal of Marketing(vol. 63, núm. 4, pàg. 146-163).

Bearden, W. O.; Ingram, T. N; LaForge, R. W. (2006). Marketing. Principles & perspectives(5a. edició). Nova York: McGraw-Hill.

Boulding, W.; Staelin, R.; Ehret, M.; Johnston, W. J. (2005). "A customer relationshipmanagement roadmap: what is known, potential pitfalls, and where to go". Journal of Marke-ting (vol. 69, núm. 4, pàg. 155-166).

Day, G. S. (1994). "The capabilities of market-driven organizations". Journal of Marketing (vol.58, núm. 4, pàg. 37-52).

Hunt, S. D. (1976). "The nature and scope of marketing". Journal of Marketing (vol. 47, núm.4, pàg. 17-28).

Hunt, S. D. (1992). "Marketing is... ". Journal of the Academy of Marketing Science (vol. 20,núm. 4, pàg. 301-311).

Jaworski, B. J.; Kohli, A. K. (1993). "Market orientation: antecedents and consequences".Journal of Marketing (vol. 57, núm. 3, pàg. 53-70).

Kirca, A. H.; Jayachandran, S.; Bearden, W. O. (2005). "Market orientation: a me-ta-analytic review and assessment of its antecedents and impact on performance". Journal ofMarketing (vol. 69, núm. 2, pàg. 24-41).

Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Barcelona: Paidós.

Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Alhambra.

Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D.; Cruz, I. (2004). Principios de marketing (10a.edició). Madrid: Prentice Hall.

Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management (15a. edició). Upper Saddle River(Nova Jersey): Prentice Hall.

Levitt, T. (1960, juliol-agost). "Marketing myopia". Harvard Business Review (pàg. 45-56).

McCarthy, E. J.; Perreault, W. D. (2001). Marketing. Un enfoque global (13a. edició). Mèxic:McGraw-Hill.

Narver, J. C.; Slater, S. F. (1990). "The effect of a market orientation on business profita-bility". Journal of Marketing (vol. 54, núm. 4, pàg. 20-35).

Perreault, W. D.; McCarthy, E. J. (2005). Basic marketing (15a. edició). Berkshire (RegneUnit): McGraw-Hill.

Piercy, N. F. (1998). "Marketing implementation: the implications of marketing paradigmweakness for the strategy execution process". Journal of the Academy of Marketing Science (vol.26, núm. 3, pàg. 222-236).

Rodríguez Ardura, I. (1998). El marketing y el éxito en la empresa (2a. edició). Madrid:Ediciones Pirámide.

Rodríguez Ardura, I. (coord.); Rodríguez Ardura, I.; Ammetller, G.; López, O.; Ma-raver, G.; Martínez, M. J.; Jiménez, A. I.; Codina, J.; Martínez, F. J. (2006). Principiosy estrategias de marketing. Barcelona: Ediuoc.

Rodríguez Ardura, I. (coord.); Rodríguez Ardura, I.; Bigné, E.; Rodríguez del Bos-que, I.; Alet, J.; Barri, S. del; Küster, I.; García, M. M.; Rodríguez-Bobada, J.;Sánchez, M. J.; Suárez, A. (2007). Estrategias y técnicas de comunicación: una visión integradaen marketing. Barcelona: Ediuoc.

Ruekert, R. W. (1992). "Developing a market orientation: an organizational strategy pers-pective". International Journal of Research in Marketing (vol. 9, núm. 3, pàg. 225-245).

Santesmases, M. (2004). Marketing. Conceptos y estrategias (5a. edició). Madrid: EdicionesPirámide / ESIC Editorial.


Stanton, W. J.; Etzel, M. J.; Walker, B. J. (2004). Fundamentos de marketing (13a. edició).Mèxic: McGraw-Hill.

Webster, F. E. (1992). "The changing role of marketing in the corporation". Journal of Marke-ting (vol. 56, núm. 4, pàg. 1-17).

MODUL1

Documents

Transcript of MODUL1