Módulo 1. Marketing Ecológico. Desarrollo Del Producto Soste

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1. Módulo 1. Marketing ecológico. Desarrollo del producto sostenible. Exigencias en la fabricación de productos 1.1. 1. Objetivos 1. OBJETIVOS Introducir a los alumnos en los conceptos de marketing ecológico y desarrollo industrial sostenible aportándoles formación e información que les permita: • Valorar el papel de medio ambiente en la gestión empresarial. • Conocer la existencia de organismos y normas internacionales que rigen las características ecológicas de los productos. • Concienciarse de la necesidad de las empresas de colaborar en el desarrollo sostenible. • Conocer las ventajas que supone el desarrollo de productos con parámetros ecológicos tanto desde el punto de vista de la empresa como del consumidor y de la sociedad en general. • Dominar los procedimientos de adhesión a etiquetas ecológicas. • Identificar las necesidades ecológicas en el ciclo integral de vida del producto, desde el diseño hasta su retirada. 1.2. 2. Método de trabajo 2. MÉTODO DE TRABAJO • Atender al contenido del módulo, donde se expondrá la parte sustancial del programa si bien se deberá contar con la bibliografía para poder completar los conceptos en detalle. • Se incluyen muchas referencias a legislación española y europea. Se recomienda el uso de Universidad de La Rioja Fundación de la Universidad de La Rioja UNIDAD DE CONOCIMIENTO 3.Sistemas de gestión del medio ambiente MÓDULO 1.Marketing ecológico. Desarrollo del producto sostenible. Exigencias en la fabricación de productos AUTORES Gemma Martínez Huerta y Francisco Ortega Fernández Sistemas de gestión del medio ambiente 1.Marketing ecológico. Desarrollo del producto sostenible. Exigencias en la fabricación de productos Sistemas de gestión del medio ambiente 1.Marketing ecológico. Desarrollo del producto sostenible. Exigencias en la fabricación de productos Página 1 de 25 Módulo 1. Marketing ecológico. Desarrollo del producto sostenible. Exigencias en l... 31/03/2005 http://urvirtual.unirioja.es/SCRIPT/medioambiente3/scripts/student/serve_summary.pl...

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1. Módulo 1. Marketing ecológico. Desarrollo del producto sostenible. Exigencias en la fabricación de productos

1.1. 1. Objetivos

1. OBJETIVOS

Introducir a los alumnos en los conceptos de marketing ecológico y desarrollo industrial

sostenible aportándoles formación e información que les permita:

• Valorar el papel de medio ambiente en la gestión empresarial.

• Conocer la existencia de organismos y normas internacionales que rigen las características

ecológicas de los productos.

• Concienciarse de la necesidad de las empresas de colaborar en el desarrollo sostenible.

• Conocer las ventajas que supone el desarrollo de productos con parámetros ecológicos tanto

desde el punto de vista de la empresa como del consumidor y de la sociedad en general.

• Dominar los procedimientos de adhesión a etiquetas ecológicas.

• Identificar las necesidades ecológicas en el ciclo integral de vida del producto, desde el diseño

hasta su retirada.

1.2. 2. Método de trabajo

2. MÉTODO DE TRABAJO

• Atender al contenido del módulo, donde se expondrá la parte sustancial del programa si bien

se deberá contar con la bibliografía para poder completar los conceptos en detalle.

• Se incluyen muchas referencias a legislación española y europea. Se recomienda el uso de

Universidad de La Rioja Fundación de la Universidad de La

Rioja

UNIDAD DE CONOCIMIENTO

3.Sistemas de gestión del medio ambiente

MÓDULO 1.Marketing ecológico. Desarrollo del producto sostenible. Exigencias en la fabricación de productos

AUTORES Gemma Martínez Huerta y Francisco Ortega Fernández

Sistemas de gestión del medio ambiente

1.Marketing ecológico. Desarrollo del producto sostenible. Exigencias en la fabricación de productos

Sistemas de gestión del medio ambiente

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material específico de búsqueda de legislación (Aranzadi, etc.) con el fin de mantener estas

referencias actualizadas.

• Lectura de los textos y consulta al glosario. Formulación de preguntas sobre lo leído y

contestar las ya planteadas en los contenidos.

• Elaboración de resúmenes para una estructuración más personalizada de los contenidos.

• Realización de los ejercicios de evaluación.

1.3. 3. Introducción

3. Introducción

A medida que la sociedad se preocupa más por el medio ambiente, las empresas han

empezado a modificar su comportamiento para dirigirse hacia los nuevos problemas sociales.

Algunas han aceptado rápidamente conceptos como gestión ambiental o minimización de

residuos y han integrado los temas ambientales en todas sus actividades. Prueba de ello es la

aparición de revistas como Greener Management International o Business Strategy and the

Environment que se ocupan específicamente de divulgar investigaciones relacionadas con el

comportamiento ambiental en los negocios.

Un área en que los temas medioambientales han recibido gran difusión en la prensa popular

y profesional es el marketing. Términos como ‘Marketing Verde’ o ‘Marketing ambiental’ aparecen

con cierta frecuencia en los medios de información. Desgraciadamente la mayoría de la gente

cree que el marketing verde se refiere solamente a la promoción de productos con características

ambientales. Términos como 'libre de fosfatos', 'reciclable', 'rellenable', 'respetuoso con el Ozono',

etc., son asociados a menudo por los consumidores con el marketing ecológico, siendo en

realidad etiquetas creadas por las asociaciones de fabricantes para sensibilizar a los

consumidores. La utilización de estos términos, si bien supone un primer paso dentro de la

sensibilización ambiental de la empresa, ha sido ampliamente superada por la ecoetiqueta

europea. Los productos que tienen el Distintivo o la Etiqueta europea han sido sometidos a una

verificación por parte de un laboratorio independiente y por parte de la propia Administración y

tienen que haber demostrado toda una serie de exigencias medioambientales y de calidad, y no

sólo una, como puede suceder en los casos citados anteriormente.

Esta falta de entendimiento acerca del término marketing ecológico se debe a una mala

traducción del inglés, refiriéndose en realidad a todas las actividades de mercadeo, es decir, a

todo lo referente a la puesta en mercado de un producto, siendo más correcto el término de venta

ecológica o venta verde para expresar su verdadero significado.

Lógicamente, en una economía de libre mercado, la capacidad del consumidor para escoger

en qué bienes y servicios gasta su dinero puede venir dada por la combinación de dos metas: el

crecimiento económico y la gestión medioambiental. Así, los consumidores pueden actuar como

agentes responsables en los procesos de producción. Su demanda de productos respetuosos

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con el medio ambiente o ecológicos favorecerá su producción, que estará en armonía con la

Naturaleza. Los seres humanos llegarán a ser como consecuencia de esto doblemente

productivos, primero por su trabajo y después por la forma de gastar su salario. Buscarán una

forma de vivir en armonía con la Naturaleza y así sostener el desarrollo.

1.4. 4. Marketing ecológico

4. Marketing ecológico

La función del marketing es poner en conexión a ofertantes y demandantes mediando el

intercambio, estableciendo, manteniendo y potenciando las relaciones con los clientes y otros

participantes, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados. En todo caso su

objetivo no es crear necesidades, sino que las necesidades están presentes previamente.

El marketing es tanto una filosofía, una forma de concebir la función comercial o relación de

intercambio, por parte de la empresa, como una técnica o modo de ejecutar la relación de

intercambio, consistente en identificar y servir a la demanda.

Podemos definir marketing como la ‘Planificación y ejecución de la concepción del producto,

precio, promoción y distribución de ideas y bienes para crear intercambios que satisfagan

objetivos individuales y de la organización’ (AMA, Asociación Americana de Marketing).

Cuando esta concepción se especifica para el medio ambiente, se denomina marketing

ecológico. Éste persigue la búsqueda del bienestar a largo plazo, tanto para los consumidores

como para la sociedad, teniendo en cuenta las repercusiones, positivas o no, de las acciones

empresariales sobre el medio natural. Supone la comercialización de productos y envases que

son menos tóxicos o contaminantes que los normales, más duraderos, contienen materiales

reutilizables, incorporan componentes reciclados o su fabricación supone un menor desgaste del

medio (Santesmases, 1996).

Las respuestas que la empresa brinda al desafío ambiental oscilan entre no hacer nada y

actuar en forma integrada y proactiva. La empresa busca la orientación ambiental basada en el

análisis y la comprensión de las iniciativas de marketing, fabricación e investigación y desarrollo

que le permitirían responder efectiva y proactivamente al desafío ambiental.

La planificación de marketing es un proceso que consta de diferentes fases en respuesta a

diversas preguntas o desafíos:

• El desafío de marketing. ¿Qué quieren los consumidores que se fabrique?, ¿Cómo

utilizarán, reutilizarán o eliminarán las ofertas y cuándo?

• El desafío de fabricación. ¿Cómo se fabrican, almacenan, entregan, mantienen, reciclan y

eliminan los productos, elementos y materiales?

• El desafío de I+D. ¿Qué tecnologías de producto, proceso y materiales son necesarias

para responder a los desafíos ambientales?

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Una política de comunicación ecológica debe informar sobre los atributos ecológicos de los

productos y sus beneficios para el medio ambiente y transmitir tanto una imagen de empresa bien

informada y activa en temas medioambientales, como los mensajes sobre los ecoproductos a los

posibles clientes. La información al público acerca de los aspectos medioambientales de sus

actividades es un elemento esencial de una buena gestión medioambiental y una respuesta al

creciente interés del público por la información sobre este tema. Por tanto, es preciso alentar a

las empresas para que elaboren y difundan comunicados medioambientales periódicos que

contengan información acerca de la situación medioambiental real de sus instalaciones

industriales y de sus políticas, programas, objetivos y sistema de gestión en relación con el medio

ambiente.

La industria tiene una responsabilidad propia en relación con la repercusión medioambiental

de sus actividades. Por tanto, las empresas deben adoptar una política medioambiental que,

además de contemplar el cumplimiento de todos los requisitos normativos correspondientes al

medio ambiente, contenga compromisos destinados a la mejora continua y razonable de su

actuación medioambiental.

La aplicación, por parte de las empresas, de dispositivos de protección del medio ambiente

deberá tener en cuenta la necesidad de garantizar la participación creciente y la formación de los

trabajadores en el establecimiento y aplicación de dichos sistemas, y deberían incluir

procedimientos de auditoría medioambiental para ayudar a la dirección a evaluar el cumplimiento

y la eficacia del sistema en el cumplimiento de su política medioambiental.

La transparencia y el crédito de las actividades de las empresas en este ámbito aumentan

cuando verificadores medioambientales acreditados examinan estas políticas, programas,

sistemas de gestión, procedimientos de auditoría y declaraciones sobre el medio ambiente de las

empresas para verificar que reúnen los requisitos pertinentes mencionados en el Reglamento

CEE nº 1836/93 y ratifican dichas declaraciones. La acreditación y supervisión deben ser

independientes de la empresa y neutral para asegurar la credibilidad del programa.

El marketing ecológico presenta ventajas para todos los intervinientes en el proceso de

producción y consumo:

• La empresa se beneficia de los mayores ingresos que genera su imagen de empresa

limpia y respetuosa con el entorno, de la imagen de calidad que se extenderá hacia toda su

gama de productos y de la venta de productos de mayor valor añadido, sirviendo, además,

para caracterizarla y presentarse de forma distintiva.

• El consumidor obtiene información precisa que le permite elegir de forma documentada, se

reconforta con su contribución a la mejora global y puede adquirir productos más sanos y

respetuosos.

• La sociedad aprovecha el cambio en los intereses de ambos para conseguir un medio

ambiente menos degradado, produciéndose bienes con menor impacto sobre el entorno y

mejorando el ecosistema de forma global.

1.4.1. 4.1. Evolución del concepto de marketing ecológico

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4. Marketing ecológico

4.1. Evolución del concepto de marketing ecológico

El concepto de marketing ecológico comenzó a aparecer en el léxico comercial a fines de la

década de 1980 y fue rápidamente seguido por términos equivalentes tales como marketing

ambiental o marketing verde. Ecológico es un término relacionado con otros como natural,

biológico, orgánico o biodegradable. Estos términos deben ser aplicados a los recursos naturales

mientras se vive con ellos, de ellos, entre ellos, a través de ellos, por ellos, a causa de ellos o

viviendo en cualquier relación entre Naturaleza y Naturaleza humana. La ecología está

interrelacionada con la economía, ya que ésta es la ciencia encargada de compartir los recursos

limitados de este planeta, para satisfacer las ilimitadas necesidades, demandas, pero no deseos

de personas. La consideración de la ecología como un componente básico de la filosofía o forma

de pensar de la empresa da lugar al marketing ecológico. No se trata sólo de asumir una

responsabilidad social mínima, sino de ayudar a la mejora y protección del sistema natural dentro

del que se encuentra el sistema empresarial.

Existen varias definiciones de ecología. Analizando su origen griego, oikos significa casa. En

los principales diccionarios las definiciones se agrupan en torno a dos:

• Rama de la biología que trata de las relaciones entre organismos vivos y su entorno.

• En sociología, relación entre la distribución de grupos humanos y los recursos materiales,

con el consecuente patrón social y cultural.

Se debe tener en cuenta el aspecto social del marketing, el entorno natural en el que

empresa y sociedad están incluidas. La creciente concienciación y preocupación por el medio

ambiente en la opinión pública afecta también a las empresas tratando de que sus actuaciones

sean coherentes con las nuevas preocupaciones medioambientales. La ecología provoca

modificaciones en la respuesta de los consumidores y el mercado, las empresas se ven

obligadas a reestructurar las relaciones de intercambio con sus clientes, desarrollando una nueva

filosofía de marketing con nuevas políticas, estrategias y tácticas ambientales responsables,

destinadas a lograr una ventaja competitiva de diferenciación para los productos o servicios que

ofrece frente a los ofrecimientos de la competencia.

Los fabricantes serán los que definan qué productos son ecológicos y tendrán que probar

científicamente por qué y en qué magnitud lo son, por ejemplo por qué y en que medida los

procesos productivos están en armonía con los procesos naturales. Los consumidores así lo

requerirán para justificar al estado que deducen los costes de estos productos ecológicos de sus

impuestos, por haber gastado costes de producción en géneros o servicios ecológicos que

mantienen un intercambio macroeconómico armónico con la Naturaleza.

El marketing ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno

natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los

bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y

mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad

(Santesmanes, 1996).

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El factor medioambiental está presente en todas las actividades humanas. La legislación, el

interés de los consumidores, la concienciación de la importancia del cuidado de nuestro entorno,

son aspectos que influyen decisivamente en la política medioambiental a adoptar por las

empresas, por lo que ninguna puede hoy en día permanecer ajena bien como agente que las

condiciona o como elemento que resulta afectado por ellas.

La puesta en el mercado de un producto o marca ecológica requiere una serie de acciones

para alcanzar los objetivos fijados: el análisis de la situación de partida, el establecimiento de los

objetivos a alcanzar y el detalle de las acciones a desarrollar desde el punto de vista

medioambiental. Debe de haber coherencia entre la estrategia ecológica del producto o marca y

la estrategia ecológica general de la empresa.

Los nuevos conocimientos en temas de impactos medioambientales son considerados de

forma determinante en las decisiones de lanzar o no los nuevos productos. Esto hace que las

empresas aumenten el desarrollo de los departamentos relacionados con el medio ambiente e

ingeniería, así como de empresas independientes de consultoría y auditoría, que faciliten la

adecuación de los productos y procesos de producción a los requerimientos ecológicos en las

pequeñas y medianas empresas en las que resulte imposible mantener estable un departamento

de este tipo de costes.

Además del marketing ecológico algunas empresas plantean nuevas posiciones para

solucionar problemas relacionados por ejemplo con la utilización de envases, esto se conoce

como marketing de reciclado. Se trata de rediseñar y comunicar de forma coherente la reducción

y valorización de los materiales de envase y embalaje. Esto plantearía una alternativa de elección

de productos a los consumidores frente a otros equivalentes que generen mayores residuos.

1.5. 5. Instrumentos del marketing

5. Instrumentos del marketing

El desarrollo del marketing ecológico comienza con el desarrollo de productos ecológicos,

tanto en aspectos técnicos como en cuanto a comunicación, imagen, precio,... Las empresas

tendrán que aumentar y fortalecer su capacidad de crear tecnologías, productos y procesos que

sean seguros y menos contaminantes y que utilicen más eficientemente todos los recursos y

materiales, así como la energía.

Las tendencias de desarrollo de nuevos productos se centran cada vez más en la

adecuación a los requerimientos ecológicos de los ciclos de vida de los productos, lo cual

afectará al diseño y rediseño de los productos, a los procesos de producción y al canal de

distribución.

La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el

producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño...) y

añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía...) que acompañan a la oferta.

Los cuatro instrumentos del marketing controlables por la empresa son:

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• Producto

• Precio

• Promoción/Comunicación

• Distribución

• Producto. El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado, así como

la manera en que se satisfacen las necesidades del consumidor, engloba tanto los aspectos

ecológicos del propio producto como temas de diseño, etiquetado, envase y embalaje. No existe

un producto ecológico por sí mismo, sino en función de su comportamiento medioambiental

durante todo su ciclo de vida, es decir, consumo de energía y materiales, fabricación, distribución

y consumo, y generación de residuos de uso. Se considera que un producto es ecológico cuando

cumple las mismas funciones que productos equivalentes pero su daño al medio ambiente es

inferior durante todo su ciclo de vida.

La diferenciación de producto es uno de los conceptos clave en la política de producto, las

empresas intentarán que sus productos sean respetuosos con el medio, tanto en su fabricación

como en su eliminación y, para ello, la cantidad de recursos escasos utilizados y el consumo de

energía deberán ser mínimos, con desarrollo de tecnologías poco contaminantes y, además,

ofrecerán información al consumidor de todas estas actuaciones, resaltando determinadas

cualidades del producto frente al resto y así escalar en el mercado.

• Precio. El precio es la expresión del valor del producto y depende de su grado de utilidad

para el comprador, de su calidad percibida, de la imagen creada mediante publicidad y

promoción, de su disponibilidad en los canales de distribución y del nivel de servicio que

acompaña a dicho producto. Un precio es la estimación por parte del vendedor del valor que todo

este conjunto tiene para los compradores potenciales, considerando los diversos productos

existentes en el mercado para satisfacer la misma necesidad. Cuando hay muchos productos

similares la competencia es únicamente en precios.

Es importante que el consumidor esté informado de los beneficios ecológicos que ofrecen

estos productos, aspecto que le influirá en su elección a la hora de comprar, pues los cambios de

diseño necesarios para el desarrollo de productos ecológicos a menudo exigirán una inversión

inicial de tiempo y dinero, teniendo que competir con otras alternativas que necesitan muy poco

capital para el desarrollo de producto. Si se tiene en cuenta la relación calidad-precio, se llegará

a la conclusión de que, a la larga, el producto no es caro, pues se consigue un producto más

saludable.

Por lo general los productos diseñados ecológicamente tienen costes superiores al resto de

productos que no son favorables al medio ambiente, debido a la necesidad de realizar mayores

inversiones en investigación y desarrollo y también a la utilización de recursos que sustituyen a

otros que son más escasos. Sin embargo, a medio plazo los ahorros de energía y materiales

serán efectivos y repercutirán en una reducción de los precios. A esto se deben sumar las

políticas gubernamentales de protección al medio ambiente mediante ayudas empresariales a

empresas poco contaminantes.

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• Promoción/Comunicación. La información comercial tiene como objetivo transmitir a los

consumidores las características y beneficios de los productos, persuadirles para que los

adquieran y recordarles la información más relevante del producto para mantenerlo activo en el

conjunto de opciones de elección en el proceso de decisión de compra. Aquí interviene la

componente emocional, aunque es necesario que también sea racional para que el estímulo sea

duradero en el tiempo y penetre en la mente del consumidor.

Los instrumentos a disposición de la empresa incluyen publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas, patrocinio, además de marketing directo (venta por ordenador, televenta,...)

El objetivo es estimular la demanda de productos cuyas características ecológicas sean

relevantes respecto de los demás productos equivalentes comercializados.

La promoción de productos ecológicos debe estimular la demanda de estos productos frente

a otros equivalentes menos respetuosos con el medio persuadiendo al consumidor para que los

adquiera. Por ello, es importante estimular la concienciación ecológica de los consumidores,

siendo ésta una de las tareas de la promoción ecológica.

• Distribución. Es la función o instrumento del marketing que relaciona la producción con el

consumo e implica actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto

de venta. Su función es poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que

estimule su adquisición. La sensibilización ecológica en el punto de venta es fundamental, siendo

éste el lugar más próximo al consumidor de todas las etapas del proceso de decisión de compra.

El aspecto fundamental, desde el punto de vista ecológico, de la distribución es el retorno de

productos para su reutilización y de los envases o sus residuos para su reciclado. Este aspecto

debe de ser considerado en el momento del diseño de los nuevos productos o las nuevas

instalaciones por cada productor. De esta forma se reducirá la cantidad de residuos generados y

se ampliará el contenido de materiales reutilizables en el producto al término de su ciclo de vida,

así como en la optimización del tratamiento ecológico de las partes residuales, tratando

problemas de mejora ecológica tanto de los canales hacia el consumidor como los provenientes

de éste.

Los canales de distribución respetuosos con el medio deben de ser aquellos que ahorren en

el consumo de recursos naturales, pues el poner los productos a disposición de los consumidores

obliga a la realización de unos procesos que consumen energía y recursos.

Las modificaciones en los sistemas de distribución pueden ser impuestas por normativa legal

debido a la presión social o política recibida por las autoridades. Un ejemplo significativo es la

reciente Ley Española de Envases.

1.6. 6. Estrategias del marketing

6. Estrategias del marketing

Cuando la calidad de determinados productos es similar, la estrategia del marketing busca

otros canales de acercamiento para captar mayores consumidores. Cuando una empresa que ya

tiene un mercado asegurado invierte millones en una campaña de marketing verde, no es

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simplemente para demostrar su cambio interno, sino también para captar mayor mercado.

Aunque la inversión realizada no sea rentable económicamente esa empresa se ubicará un

escalón más arriba que su competidor, y comienza entonces la competencia por ese mercado. Es

decir el marketing ecológico transforma los vínculos ambientales en oportunidad de negocio.

El concepto de ecosistema industrial cada vez adquiere mayor importancia dentro de la

gestión medioambiental en la empresa. Dentro de las herramientas propuestas para minimizar los

impactos ambientales de la actividad empresarial se analiza la importancia del Diseño para el

Medio Ambiente. Se pretende que el diseño de los nuevos productos reúna desde sus primeras

etapas las características necesarias para minimizar los posteriores impactos ambientales

durante las etapas de producción y consumo de esos productos. La aplicación de esta

herramienta ha permitido a muchas empresas lograr importantes reducciones en sus costes y a

la vez incrementar su cuota de mercado al mejorar su imagen social y ser identificadas como

empresas respetuosas con el medio ambiente.

El desarrollo social y económico conlleva un incremento de la calidad de vida y mejoras en

los procesos productivos sin afectar al medio ambiente y a sus riquezas, para que las

generaciones futuras gocen de las mismas prerrogativas. Esto significa mantener la

sostenibilidad.

Esta difícil tarea de proteger el ambiente ya no es labor única de las autoridades sino de la

acción concertada de los tres órdenes de gobierno y de todos los sectores e individuos que

componen la sociedad, de manera que aún cuando es complejo el objetivo, el planeamiento del

uso de los recursos naturales permitirá el desarrollo integral del hombre y de su entorno.

La estrategia ecológica del producto debe ir acompañada de una estrategia ecológica

general de la empresa. Por eso es preciso contar con estudios, análisis, consensos y procesos

de investigación que permitan afrontar las acciones.

La puesta en el mercado de un producto o marca ecológica requiere la realización de una

serie de acciones que permitan alcanzar los objetivos fijados. Las estrategias de marketing o eco-

estrategias son el resultado de un proceso de planificación. Suponen, por tanto, a partir del

análisis y selección de los mercados a servir y la definición de los objetivos a alcanzar,

determinar la combinación de los instrumentos del marketing (producto, precio, promoción y

distribución) que permitan alcanzar los objetivos propuestos.

Una estrategia de Marketing intenta resaltar determinadas cualidades del producto

(sustanciales o accesorias) que hagan que sea percibido como único, diferente del resto. Trata

de crear una situación de monopolio en el mercado buscando alguna característica (del propio

producto, de la marca, del envase, de la publicidad, de la distribución, de servicios añadidos, etc.)

que diferencie este producto del resto.

Los productos ambientalmente ‘amigables’ pueden ser la base de la diferenciación de la

oferta de una empresa con respecto a la de sus competidores. Sin embargo, ha habido

numerosos ejemplos de empresas que se inscriben en prácticas cuestionables en el ámbito del

marketing verde, publicitando aspectos falsos o, al menos, discutibles con afán estrictamente

mercantilista. Los resultados potenciales, si continúan los abusos del marketing ambiental actual,

pueden hacer que los consumidores comiencen a sentir que se explota su interés genuino por el

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medio ambiente y se rebelen en sus respuestas: ya no buscarán o pedirán productos que de

hecho sean menos perjudiciales para el medio ambiente. Por otra parte el tono, contenido y

cantidad de reclamos ambientales pueden llevar al consumidor a creer que los problemas

ambientales específicos han sido tratados adecuadamente, dejando de lado sus preocupaciones

ambientales al suponer que estas preocupaciones ya han sido contempladas.

Por tanto, se deberá procurar que los reclamos ambientales sean tan específicos como sea

posible y no generales, vagos, incompletos o demasiado amplios. Deberán ser reales, apoyarse

en evidencia científica fiable y competente. A medida que las empresas avanzan hacia el período

caracterizado como década verde, resultan críticas la cooperación e interacción entre el personal

de marketing, fabricación, I+D, y compras de una organización para el desarrollo y lanzamiento

exitosos de productos ambientalmente sensibles, que se fabriquen en forma ambientalmente

responsable y se comercialicen de acuerdo con las pautas de aceptación general.

1.7. 7. Desarrollo del producto sostenible

7. Desarrollo del producto sostenible

La Comisión Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo de las Naciones Unidas (Comisión

Brundtland, CMMAD) entiende por desarrollo sostenible ‘aquel que satisface las necesidades de

las generaciones presentes sin comprometer a las generaciones futuras, en un proceso de

cambio continuo en el cual la utilización de los recursos, la orientación de la evolución

tecnológica y la modificación de las instituciones están acordes con el potencial actual y futuro de

las necesidades humanas’. (Fuente: CMMAD, Nuestro Futuro Común, Alianza Editorial, Madrid

1987).

El desarrollo sostenible trata de alcanzar el crecimiento económico sostenible que se

necesita para satisfacer las necesidades humanas, mejorar los niveles de vida y proporcionar los

recursos financieros que hacen posible la protección medioambiental. Los recursos terrestres se

utilizan con una diversidad de fines interrelacionados que pueden competir entre sí, en

consecuencia, conviene planear y ordenar todos los usos en forma integral, considerando por un

lado todos los factores ambientales, sociales y económicos y por otro todos los componentes del

medio ambiente y los recursos conjuntamente.

El fundamento de la sostenibilidad viene dado por el equilibrio entre capacidades y las

limitaciones existentes. El desarrollo y bienestar humanos requieren un equilibrio dinámico entre

población, capacidad del medio ambiente y vitalidad productiva. Las funciones que sostienen la

vida y los procesos naturales no pueden mantenerse si el uso de los recursos que proporcionan

excede la capacidad de regeneración y de mantenimiento de la integridad y equilibrio de los

ecosistemas.

La industria es esencial para la producción de bienes y servicios y es una fuente importante

de empleo e ingresos. Por consiguiente, el desarrollo industrial es esencial para el crecimiento

económico. También es uno de los principales usuarios de recursos y materiales y, en

consecuencia, las actividades industriales originan residuos. Por eso es importante un aumento

de la eficiencia de los recursos y materiales, mediante la instalación o mejora de tecnologías, la

sustitución de sustancias altamente contaminantes, así como mediante la reducción de desechos

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y subproductos.

La gestión medioambiental, a través del diseño de un sistema productivo más eficaz y de una

adecuada gestión de los recursos, proporciona unos beneficios económicos cuantificables, fruto

de:

- Un mejor control y ahorro de materias primas.

- Una reducción en el consumo de energía.

- Un mejor aprovechamiento y minimización de los residuos.

- La creación de productos y tecnologías ecológicas capaces de generar nuevos mercados.

- La eliminación de altos costes derivados de posibles sanciones.

Los gobiernos y las organizaciones internacionales competentes deben seguir muy de cerca

las tendencias a medio y largo plazo del comercio internacional y tomar medidas con miras a

promover el intercambio de tecnologías de protección del medio, así como el comercio

internacional de productos naturales y de productos básicos que compiten con productos

sintéticos más contaminantes.

Desde hace tiempo se han desarrollado modelos y teorías para la optimización del uso de

recursos naturales, intentando mantener la diversidad biológica y reforzando la base de los

recursos ambientales sobre los que se sustentan procesos de desarrollo. Lo ideal es una gestión

eficaz y racional de un recurso renovable, es decir, un uso del recurso que sea lo suficientemente

grande para cubrir las necesidades y lo suficientemente pequeño para que pueda reproducirse

indefinidamente. Se intenta así conseguir niveles óptimos de explotación, basándose en criterios

operativos que permitan el mantenimiento de las fases de utilización del recurso sin sobrepasar

determinados límites o umbrales críticos.

La plasmación de la concepción de un producto sostenible desde su creación hasta su

retirada es lo que se conoce como ecoproducto.

1.8. 8. Ecodiseño y ecoproducto

8. Ecodiseño y ecoproducto

Vivimos en un planeta de recursos limitados condenado a soportar una población humana

que crece de forma continua y desmesurada, al igual que sus necesidades. Los desequilibrios

que se derivan de esta situación producen deterioros importantes en el entorno y ponen de

manifiesto las contradicciones del modelo actual de crecimiento. La evolución hacia una sociedad

más respetuosa y sostenible requiere, entre otras modificaciones, introducir nuevas variables en

la ecuación del diseño de aquello que usamos y consumimos. El ecodiseño consiste en el diseño

de productos con criterios ambientales, en respuesta a la creciente demanda de herramientas

pensadas para aplicar al diseño de productos, sin perder de vista los condicionantes ambientales

que la realidad impone.

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Cada vez más los aspectos de protección ambiental se vuelven importantes durante el

proceso de producción, no sólo por las leyes y normas, sino también por los deseos y demandas

de los consumidores que les proporcionan la motivación necesaria para producir bienes y

servicios respetuosos con el medio ambiente. Si se consideran los aspectos ecológicos durante

las etapas de planificación, desarrollo y diseño, se pueden reducir costes y conseguir ventajas de

mercado. La explicación es sencilla. Durante estas etapas no sólo se determinan el 80% de los

costes de producción, sino que también se generan las implicaciones medioambientales que

tendrán la fabricación, uso y depósito del producto.

El ecodiseño implica una aproximación sistemática para conciliar las expectativas del

consumidor con los objetivos económicos y ambientales de una forma lo más armoniosa posible.

Se trata de una aproximación preventiva, frente a la tradicional estrategia de actuación

reparadora que se solía concebir.

Resulta difícil evaluar un diseño desde el punto de vista medioambiental, siendo más bien

una filosofía que una concreción. Por ello han surgido intentos de normalización que, limitados a

un carácter cualitativo, sirven de indicadores para conocer la calidad de este ecodiseño.

1.9. 9. Etiquetado ecológico

9. Etiquetado ecológico

La creciente preocupación por el Medio Ambiente ha propiciado la búsqueda de nuevas

herramientas encaminadas a evitar su deterioro. Las leyes que regulaban la contaminación no

serían suficientes para convencer a los sectores industriales. Fue entonces cuando se gestó lo

que se conoce como el Ecoetiquetado.

La etiqueta ecológica trata de indicar al consumidor, a la hora de hacer las compras, qué

comprar en función del perjuicio que cada producto le ocasione al Medio Ambiente, hace

partícipe al consumidor en el cuidado del Medio Ambiente.

Actualmente, las ecoetiquetas están siendo objeto de normalización. El punto clave para la

expedición de estos distintivos a un producto determinado es el análisis del ciclo de vida del

mismo, desde su fabricación (desde que se obtienen las materias primas) hasta su eliminación,

pasando por su distribución y su utilización.

Los objetivos generales del etiquetado son:

• Promover el diseño, la producción, la comercialización, el uso y el consumo de aquellos

productos y servicios que favorezcan la minimización de residuos o la recuperación y

reutilización de los subproductos, las materias y las sustancias que contienen, y también de

los que conllevan un ahorro de recursos, especialmente de energía y de agua.

• Informar a los usuarios y a los consumidores mejor y de forma más fiable sobre la calidad

ambiental de determinados productos y servicios orientándoles en sus decisiones de uso o

de compra.

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El primer país que instauró un sistema de ecoetiquetado fue Alemania con el llamado ‘Ángel

Azul’. Posteriormente, otros países han ido incorporando a este tipo de sistema como los Países

Nórdicos con el ‘Cisne Blanco’, Estados Unidos con el ‘Green Seal’, etc.

Aspectos medioambientales

Productos

Fase anterior a

la producción

Producción Distribución (incluido el envasado)

Utilización Aprovechamiento/reciclado/eliminaci

Calidad del aire

Calidad del agua

Protección del suelo

Reducción de residuos

Ahorro de energía

Gestión de recursos naturales

Prevención del calentamiento global

Protección de la capa de ozono

Seguridad ambiental

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1.9.1. 9.1. Organizaciones internacionales relacionadas con el etiquetado ecológico y la etiqueta ecológica europea

9. Etiquetado ecológico

9.1. Organizaciones internacionales relacionadas con el etiquetado ecológico y la

etiqueta ecológica europea

La globalización económica exige que, para que el marketing ecológico sea efectivo, el

etiquetado sea entendido y aceptado en todos los lugares donde el producto sea vendido. La

dispersión de las diversas figuras de etiqueta ecológica dificulta su implantación y reconocimiento

internacional. Por ello las entidades certificadoras se agrupan en unidades transnacionales con el

fin de armonizar los etiquetados.

Así surge el CEEUE, integrado por los organismos competentes designados por los Estados

miembros y el Foro de Consulta formado por organizaciones representativas de las partes

interesadas, organizaciones de consumidores (Coface), medioambientales (OEMA), de la

industria (UNICE), de la pequeña y mediana empresa (UEAPME), de comercio (Eurocommerce),

de sindicatos (CES) y en general todas aquellas organizaciones directamente implicadas.

La Red Mundial de Etiquetado Ecológico (GEN), reúne los sistemas de etiquetado ecológico

de sus miembros, siendo sus principales objetivos:

• Crear un marco de trabajo continuo de intercambio de información entre organismos que

disponen y conceden etiquetas ecológicas, incluyendo la constitución de una base de datos

de criterios ecológicos.

• Proporcionar información sobre programas de etiquetado ecológico principalmente a

empresas, ecologistas y consumidores.

• Intentar la armonización de programas ecológicos.

• Ofrecer información a programas en desarrollo.

El Reglamento (CEE) nº 880/92 del Consejo, estableció un sistema comunitario de concesión

de etiqueta ecológica. Este sistema reconocido en toda la UE permite identificar de forma

voluntaria productos que tienen un impacto ambiental reducido, teniendo en cuenta el uso de los

recursos naturales y la energía, emisiones a la atmósfera, agua y suelo, deposición de los

residuos, ruido, efectos sobre los ecosistemas, etc.

No podrá concederse la etiqueta ecológica a sustancias o preparados clasificados como muy

tóxicos, tóxicos, peligrosos para el medio ambiente, carcinógenos, tóxicos con respecto a la

reproducción o mutagénicos, ni a productos fabricados mediante procedimientos que puedan

causar daños apreciables a las personas o al medio ambiente o cuyo uso normal pueda ser

Ruido

Biodiversidad

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nocivo para los consumidores. Podrá ser concedida a todo producto cuyas características le

capaciten para contribuir de forma significativa a la realización de mejoras en aspectos

ecológicos clave. Para evaluar estas características se elaborará una matriz en la que se

relacionan los aspectos medioambientales con los distintos productos y servicios en cada fase

del ciclo de vida.

El objetivo de la etiqueta ecológica europea, como el de toda etiqueta, es prevenir, reducir y,

en la medida de lo posible, eliminar la contaminación, principalmente en la fuente, promoviendo

la utilización de productos que tengan repercusiones reducidas en el medio ambiente durante

todo su ciclo de vida. Para ello se proporcionará a los consumidores, orientación e información

exacta, no engañosa y con base científica sobre dichos productos.

La EEE consta de 2 partes:

• En una irá el término etiqueta ecológica

• En la otra una explicación del porqué ese producto es ecológico. Esta segunda información

puede omitirse siempre que en otras aplicaciones relacionadas con el mismo producto se

utilice la etiqueta completa.

El etiquetado es de carácter voluntario, su no obtención no limita, ni impide la fabricación o

comercialización de los productos. La etiqueta ecológica es un símbolo de calidad de los

productos y un dispositivo adicional de protección medioambiental. Abarca toda la Unión

Europea, siendo reconocida, por tanto, en cualquiera de los Estados miembros,

independientemente del país donde se haya obtenido. Las condiciones de utilización de la

etiqueta deben ser uniformes en toda la Comunidad.

El desarrollo de este esquema voluntario fomenta la adopción de métodos de producción

más eficaces, evitando vertidos y emisiones, minimizando residuos y facilitando el reciclaje. De

igual modo, ayuda al consumidor en su decisión de compra pues, al disponer de mayor

información, puede optar por aquellos productos con un menor impacto sobre el medio ambiente.

1.9.2. 9.2. Establecimiento de criterios ecológicos

9. Etiquetado ecológico

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9.2. Establecimiento de criterios ecológicos

La concesión de la Etiqueta ecológica se basa en la definición de familias de productos y de

los criterios ecológicos aplicables a las mismas. Dichos criterios son elaborados por un grupo de

expertos de todos los Estados miembros con participación de fabricantes, comerciantes,

organizaciones de consumidores y otras asociaciones y grupos ecologistas y son aprobados por

la Comisión Europea.

Las características ideales de los productos ecológicos son:

• No ser nocivos para las personas ni para los animales.

• No ocasionar daños al medio ambiente en su fabricación, utilización o eliminación.

• No consumir una cantidad de energía desproporcionada en sus procesos de fabricación,

utilización o eliminación.

• No causar desechos innecesarios.

• No recurrir a la crueldad en el trato con los animales.

• No utilizar materiales provenientes de especies o hábitats amenazados.

El proceso de determinación y selección de los aspectos ecológicos clave y fijación de

criterios de etiquetado ecológico incluye las siguientes fases:

• Estudio de viabilidad y de mercado. Considera los diversos tipos de productos pertenecientes

a la categoría de productos de que se trate en el mercado de la Comunidad, las cantidades

producidas o suministradas, importadas y vendidas y la estructura del mercado en los Estados

miembros. Se tendrá en cuenta el comercio interior y exterior.

• Evaluación de la percepción por parte de los consumidores, las diferencias funcionales entre

tipos de productos y la necesidad de determinar subcategorías.

• Consideraciones relativas al ciclo de vida. Definición de criterios respecto a los aspectos

ambientales clave, de acuerdo a métodos y normas reconocidos internacionalmente.

• Análisis de mejoras. Teniendo en cuenta:

- El potencial teórico de mejora del medio ambiente con los posibles cambios inducidos en

las estructuras comerciales.

- Viabilidad técnica, industrial y económica y las modificaciones de mercado.

- Actitudes, percepciones y preferencias de los consumidores.

• Propuesta de criterios. Teniendo en cuenta los aspectos ambientales pertinentes relacionados

con la categoría de productos.

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Los criterios ecológicos para cada categoría de productos se definen mediante el análisis del

ciclo de vida. El proceso para establecer dichos criterios es el siguiente:

• Selección de la categoría de productos. Productos de consumo, excluyéndose alimentos,

bebidas y productos farmacéuticos.

• Evaluación de la incidencia sobre el medio ambiente. Esta evaluación tiene por objeto

determinar el momento en que se producen las mayores incidencias sobre el medio

ambiente, ya sea a causa de la existencia de sustancias peligrosas o de emisiones

contaminantes.

• Análisis de la totalidad del ciclo de vida del producto. La fabricación, la distribución, la

utilización y la eliminación. Se estudia así la incidencia de estas etapas sobre los tres

medios: aire, agua y suelo.

• Establecimiento de los criterios ecológicos. Una vez identificados los efectos

medioambientales más importantes y las fases del ciclo de vida en las que se producen, es

posible establecer los criterios ecológicos.

La Comisión ha establecido criterios ecológicos para las siguientes categorías de productos:

• Pinturas y barnices de interior (1999/10/CE) DOCE L 5 1999-01-09.

• Bombillas eléctricas (1999/568/CE) DOCE L 216 1999-08-14.

• Calzado (99/179/CE) DOCE L 57 1999-03-05.

• Colchones (98/634/CE) DOCE L 302 1998-11-12.

• Detergentes para lavavajillas (1999/427/CE) DOCE L 167 1999-07-02.

• Detergentes para ropa (1999/476/CE) DOCE L 187 1999-07-20.

• Enmiendas del suelo (98/488/CE) DOCE L 219 1998-08-07.

• Frigoríficos DOCE L 13 2000-01-19.

• Lavadoras (2000/45/CE) DOCE L 16 2000-01-21.

• Lavavajillas (98/483/CE) DOCE L 216. 1998-08-04

• Ordenadores personales (1999/205/CE) DOCE L 70. 1999-03-17.

• Ordenadores portátiles (1999/698/CE) DOCE L 276. 1999-10-27.

• Papel tisú (98/94/CE) DOCE L 19 1998-01-24.

• Papel para copias (1999/554/CE) DOCE L 210 1999-08-10.

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Page 18: Módulo 1. Marketing Ecológico. Desarrollo Del Producto Soste

1.10. 10. La marca AENOR Medio Ambiente y otras regulaciones

10. La marca AENOR Medio Ambiente y otras regulaciones

En España, AENOR es el organismo competente para la concesión de la EEE, estando

facultado para tramitar las solicitudes y evaluar el cumplimiento de los criterios ecológicos por

parte del producto, según lo regulado por el Reglamento CEE 880/92. Por lo tanto, no se podrán

considerar aquellos productos para los que no se han fijado y aprobado los correspondientes

criterios ecológicos. No obstante existen actualmente varias Comunidades Autónomas que han

designado Organismo Competente: Cataluña, Valencia, Murcia, Cantabria y Madrid.

La marca AENOR medio ambiente, gestionada desde la Asociación Española de

Normalización y Certificación, es una marca de conformidad con normas UNE de criterios

ecológicos, concebida para distinguir productos que tengan una menor incidencia en el medio

ambiente en su ciclo de vida. Pretende promover la fabricación de estos productos y ser un

instrumento para facilitar información a los consumidores sobre los efectos ambientales de los

productos del mercado.

En principio, cualquier tipo de producto puede estar sujeto a este etiquetado ecológico, salvo

alimentos, bebidas y productos farmacéuticos.

Las características principales de la marca AENOR Medio Ambiente son:

• Voluntariedad. La obtención de la marca es de carácter voluntario.

• Credibilidad. La marca involucra a todos los agentes interesados en el establecimiento de

los criterios ecológicos y el sistema de certificación asegura su cumplimiento, así como el

posterior control y seguimiento de los productos.

• Selectividad. El cumplimiento de los criterios ecológicos selecciona aquellos productos con

una menor incidencia sobre el medio ambiente.

• Análisis del ciclo de vida. Los criterios ecológicos responden a requisitos que emanan del

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análisis del ciclo de vida del producto, incluyendo la fabricación, distribución, utilización y

eliminación del mismo.

• Transparencia. Todos los requisitos que deben cumplir los diferentes grupos de productos,

así como los distintos métodos de ensayo para su verificación, están recogidos en la

correspondiente norma UNE de criterios ecológicos.

• Verificación y control. Los productos que lleven la marca están sometidos a un seguimiento

periódico por parte de AENOR para verificar que se mantienen las condiciones que dieron

lugar a su concesión.

Hasta el momento, AENOR tiene establecidos los criterios ecológicos de los siguientes

productos o categorías de productos:

• Pinturas y barnices (UNE 48300:1996)

• Bolsas de basura de polietileno (UNE 53971:1996)

• Plásticos. Bolsas de polietileno tipo camiseta (UNE 53970:1996)

• Máquinas de reprografía (UNE 71901:1997)

• Máquinas de fax (UNE 71902:1999)

• Impresoras (UNE 71903:1999)

• Módulos fotovoltaicos (UNE 206001:1997)

• Archivadores y clasificadores (UNE 1180:1998)

• Etiquetas de papel (UNE 1181:1998)

• Sobres de papel (UNE 156000:1998)

• Centros de recogida y recuperación de papel y cartón (UNE 134001:1998)

• Centros de recepción y descontaminación de vehículos fuera de uso (UNE 26470:1998)

Además se han definido normas UNE para el etiquetado ecológico:

• Etiquetado ecológico y declaraciones medioambientales. principios generales (UNE

150020:1999)

• Etiquetado ecológico y declaraciones medioambientales, etiquetado ecológico tipo i,

principios generales y procedimientos (UNE 150024:1999)

La etiqueta ecológica no se extiende a alimentos ni productos agrícolas puesto que estos

poseen características propias del proceso productivo que se transmiten al propio producto y que

suponen una limitación extra.

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La utilización de las denominaciones producto biológico, ecológico u orgánico, está

normalizada en los diferentes consejos reguladores de la agricultura biológica de las diecisiete

Comunidades Autónomas y por el Reglamento 2092/91 del Consejo de la UE. El auge de este

tipo de productos en los últimos años ha llevado a los organismos europeos a reforzar la

normativa vigente, revisando el reglamento para mejorar la protección a los verdaderos artículos

biológicos. La nueva regulación pone como plazo el mes de agosto de este año para retirar las

etiquetas de 'bio' o 'eco' que utilizan irregularmente algunos productos, con la excepción de las

marcas que ya tenían registradas estas denominaciones antes del año 1991.

1.11. 11. Razones de utilización del marketing ecológico por parte de las empresas

11. Razones de utilización del marketing ecológico por parte de las empresas

Entre las razones que mueven a las empresas a utilizar el marketing ecológico se pueden

destacar:

• La percepción de que puede ser una oportunidad para cumplir sus objetivos.

Existen diversas encuestas que muestran que más del 84% de los ciudadanos de países

desarrollados consideran que el medio ambiente debe ser preservado y que es responsabilidad

de todos, habiendo incluso variado sus costumbres en esta línea. Las empresas pueden ver en

estos cambios de actitud una oportunidad a ser explotada. De las cifras se puede suponer que

las empresas que promocionen productos con características ambientales tendrán una ventaja

competitiva sobre aquellas que no cumplan con su responsabilidad.

Hay muchas empresas que se han adaptado para satisfacer las exigencias de los

consumidores. Por ejemplo, McDonald’s ha cambiado los envases de sus productos para

hacerlos más ecológicos, las conserveras varían los métodos de pesca para evitar que queden

tantos delfines atrapados y Xerox ha desarrollado un papel reciclado para fotocopiadoras de alta

calidad.

No obstante esto no implica que todas las empresas que han desarrollado actividades de

marketing ambiental realmente hayan mejorado su comportamiento. En ocasiones se han

limitado a aparentar comportamientos para ganar más cuota de mercado. Otras veces no han

medido suficientemente las consecuencias de sus acciones. Estos engaños o errores ocasionan

una influencia negativa en los consumidores, pudiendo provocar una regresión en la conciencia

general.

• Las organizaciones estiman que tienen ese deber social.

Muchas empresas comienzan a darse cuenta de que son miembros de una sociedad y como

tales deben comportarse de forma ecológicamente responsable. Esta responsabilidad se puede

incorporar en la cultura de empresa de dos formas distintas: utilizando el hecho de ser

ambientalmente responsables como herramienta de marketing u manteniéndolo estrictamente

como herramienta de uso interno.

Body Shop es un ejemplo de empresa con fuerte promoción de su comportamiento

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ecológicamente correcto, proporcionando alternativas de cosméticos respetuosos con el

medio. Coca Cola es el caso contrario. A pesar de haber invertido grandes cantidades en

estudios sobre reciclado o minimización de envases, no lo ha utilizado a nivel de marketing al

menos externamente a la empresa. Otro caso son los parques de la empresa Disney, que

tampoco publicitan en sus folletos turísticos sus grandes inversiones en este sentido.

• Los gobiernos las fuerzan para ser más responsables.

Como en todas las actividades de mercadeo, los gobiernos tratan de proteger a la sociedad.

Las reglamentaciones gubernamentales para conseguirlo se dirigen a:

- Reducir la producción de bienes dañinos.

- Modificar el consumo de bienes dañinos.

- Asegurar que todos los consumidores tienen capacidad de evaluar la composición

ecológica de los bienes.

Muchos tipos de producción están regulados y limitados por licencias, la eliminación de

determinados residuos está penalizada, etc. Otras veces se introducen impuestos mayores sobre

actividades más contaminantes, como en el caso de la gasolina con plomo.

Además es responsabilidad del gobierno garantizar que no se produzcan abusos o engaños

en la venta de productos medioambientales. El consumidor debe ser libre de actuar de acuerdo a

su conciencia con la suficiente información fiable sobre el producto al que pretende acceder.

• Están forzadas por las actividades de sus competidores en el mismo sentido.

Mantener la capacidad competitiva puede ser una causa mayor para introducir componentes

ecológicos. Así, la introducción de papel reciclado por Xerox es, en realidad, una respuesta de la

entrada de papel reciclado de otras marcas. Si los competidores adquieren hábitos

medioambientales puede ser imprescindible adoptar estos para la empresa a riesgo de perder

capacidad de penetración o imagen, si bien esto implica asumir riesgos, como se comenta

posteriormente.

• Existen factores de coste asociados con el almacenamiento de residuos.

Existen residuos con importantes demandas de almacenamiento que resultan muy caras de

cumplir o que, por su dificultad de reciclado, acumulan grandes cantidades que ocupan espacios

importantes. Por ejemplo, el almacenamiento de PCB (aceite) crece espectacularmente por lo

que a las empresas puede resultarles más rentable sustituirlo por otro producto. Algo parecido

sucede con el ácido sulfúrico en los procesos de decapado que se sustituye por clorhídrico. Estos

cambios de producto pueden suponer un rediseño del proceso de producción que suponga no

sólo una mejora medioambiental, sino también una mejora global de costes. Por otra parte, la

mejora ecológica no sólo se produce disminuyendo los residuos, sino también las materias

primas, cuyo ahorro supone beneficios medioambientales considerados de forma global. Otra

solución que afecta a los costes consiste en buscar salidas alternativas a los residuos que así

pueden llegar a generar ingresos. Por ejemplo, es el caso de una fábrica que en su producción

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genera residuos ácidos que pueden ser utilizados por una empresa que necesite neutralizar

bases o la utilización de neumáticos usados para pavimentos en jardines infantiles o incluso el

uso de escorias de horno alto como capa base de carreteras.

Una última forma de generar mejoras de coste es la explotación de nuevos productos o

servicios relacionados. Por ejemplo, han surgido empresas para el reciclado de pilas, de aceites

usados o de grasas animales. En ocasiones la misma empresa desarrolla soluciones para sus

propios problemas y puede vender ese conocimiento a empresas del sector obteniendo

beneficios por el know-how. Todo esto supone ingresos atípicos para las empresas o incluso

nuevas líneas de negocio.

1.12. 12. Inconvenientes del marketing verde

12. Inconvenientes del marketing verde

Aunque, desde un punto de vista social, es indudable la utilidad del marketing ecológico bien

utilizado, es evidente que su extensión es limitada. Esto se debe a que, sea cual sea la causa por

la que una empresa utiliza el marketing ecológico, existen una serie de problemas potenciales

que deben ser afrontados.

Uno de los principales problemas es que las firmas que lo utilizan deben estar totalmente

seguras de que sus actividades no confunden a los consumidores o a la industria y que no

incumplen ninguna norma o ley. Por ejemplo, en Estados Unidos para no incumplir las leyes de

protección de los consumidores, el marketing debe cumplir los siguientes principios:

• Dejar claros los beneficios.

• Explicar cómo se consiguen los beneficios.

• Asegurar que las diferencias comparativas están justificadas.

• Asegurar que los factores negativos también son considerados.

• Utilizar sólo términos e imágenes significativos.

Otro problema es que las acciones que hoy se pueden considerar medioambientalmente

saludables pueden descubrirse como perniciosas en el futuro, ejerciendo el efecto contrario del

pretendido, aún con la mejor voluntad por parte de la empresa. Un ejemplo son los propelentes

de aerosoles. Las empresas han sustituido los CFC (clorofluorocarbonos) por HFC

(hidrofluorcarbonados) sin estudios rigurosos. Dado el limitado conocimiento científico actual

acerca del tema, es imposible que la empresa sepa con certeza si su decisión es buena o no.

Esto explica por qué algunas empresas como Coca Cola o Disneylandia se están volviendo

socialmente responsables sin hacer propaganda de esos aspectos. Así se protegen a sí mismos

impactos negativos futuros si se determina que tomaron decisiones equivocadas en el pasado.

Las reacciones ante presiones de la competencia pueden causar que los seguidores imiten

los mismos errores que el líder. Un ejemplo son las bolsas de basura degradables introducidas

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por Mobil Corporation siguiendo la competición iniciada por otras empresas del sector. A

pesar de que realmente el material era biodegradable, las condiciones en las que se producían

los depósitos impedían esta biodegradación, por lo que la empresa fue acusada de publicidad

engañosa.

La percepción por parte del consumidor puede no ser correcta. El cuidado del medio

ambiente se extiende a muy diversos sectores. Por eso si se pretende modificar los

comportamientos de los consumidores debe establecer una serie de reglas que, dada su

amplitud pueden resultar excesivas y sin cuerpo común. Por ejemplo, una conocida cadena de

hamburgueserías ha reemplazado los envases de sus hamburguesas por papel satinado dada la

presión de los consumidores. Sin embargo, los estudios parecen indicar que los envases duros

de poliestireno resultan menos contaminantes si se considera todo su ciclo de vida, incluyendo su

generación y no sólo su tratamiento como residuo.

Por último, la pugna para reducir costes o incrementar beneficio puede evitar que las

empresas dirijan sus esfuerzos hacia el problema de la degradación medioambiental. Un

comportamiento adecuado debe guiar a las empresas a reducir la cantidad de residuos

generados más que a encontrar usos alternativos adecuados a dichos residuos.

1.13. 13. Conclusión

13. Conclusión

El marketing ecológico se extiende a más que el marketing de las empresas. Mientras que

las empresas soportan muchas veces la responsabilidad de la degradación medioambiental,

últimamente son los consumidores los que demandan bienes y, por tanto, crean problemas

medioambientales. Por ejemplo, conocidas hamburgueserías son a menudo acusadas de causar

gran polución porque sus envases acaban esparcidos por todos los sitios. Es parte del marketing

ecológico recordar que es el consumidor despreocupado quien deposita esos residuos de forma

inadecuada. Mientras que las empresas pueden ejercer un gran impacto sobre el medio ambiente

natural, la responsabilidad no debe ser sólo suya. Un estudio de la EPA muestra que los

consumidores tienden a auto-eximirse de esta responsabilidad. En su fin último, el marketing

verde requiere que los consumidores quieran un medio ambiente más limpio y estén dispuestos a

pagar por ello, posiblemente a través de bienes de más alto precio, cambios en la forma de vida o

incluso por intervención gubernamental. Hasta que esto no ocurra será difícil que las empresas

solas encabecen la revolución del marketing verde.

En cualquier caso, no debe olvidarse que el comprador industrial tiene la capacidad de

presionar a los suministradores con el fin de modificar sus actividades. Los consumidores finales

también tienen la capacidad de presionar a las organizaciones para que integren el medio

ambiente en su cultura corporativa y así asegurar que todas las organizaciones minimizan el

detrimento del ambiente debido a sus actividades.

1.14. 14. Resumen

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1.Marketing ecológico. Desarrollo del producto sostenible. Exigencias en la fabricación de productos

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14. RESUMEN

El Marketing ecológico es un modo de concebir y ejecutar una relación de intercambio, de

forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo

sostenible de la economía y la sociedad. Para su viabilidad es preciso que permita a la empresa

que lo aplica lograr una ventaja competitiva de diferenciación para los productos o servicios que

ofrece frente a los ofrecimientos de la competencia.

La prevención, en cuanto a menor uso, reutilización, recuperación y reciclado de materias

primas y energía contenidas en los residuos generados son las únicas alternativas para evitar el

agotamiento de los recursos naturales.

El marketing ecológico es beneficioso para todos los participantes en el proceso o

stakeholders: los usuarios contribuyen a su conciencia social y se aseguran de la calidad de los

productos que compran, los fabricantes tienen oportunidades de ampliar o fijar su posición en el

mercado e imagen de marca y la sociedad se beneficia con un desarrollo más limpio y menos

contaminante. No obstante, el marketing ecológico no carece de riesgos y debe ser vigilado por

entidades independientes. Así surge la Etiqueta Ecológica Europea que tiene como objetivos

principales promover que los productos se fabriquen con el menor perjuicio posible para el Medio

Ambiente e informar a los consumidores sobre las repercusiones medioambientales de los

productos que consumen.

La marca AENOR medio ambiente gestionada desde la Asociación Española de

Normalización y Certificación es una marca de conformidad con normas UNE de criterios

ecológicos, concebida para distinguir productos que tengan una menor incidencia en el medio

ambiente en su ciclo de vida.

1.15. 15. Bibliografía

15. BIBLIOGRAFÍA

BAÑEGIL PALACIOS, T. M. y RIVERO P.P. «¿Cómo es de verde su marketing?», Revista: Esic

Market, Revista Internacional de Economía y Empresa, nº 99, Primer cuatrimestre de 1998.

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Business Ethics 8, 1989, págs. 657-662.

CHAMORRO MERA, A. y RIVERO NIETO, P.: «El etiquetado ecológico de productos como

herramienta de marketing: una revisión de la situación actual», XIII Congreso Nacional y IX

Congreso Hispano-Francés de la Asociación Europea de Dirección y Economía de la Empresa

(AEDEM), Logroño (La Rioja), 1999.

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1997.

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de Extensión Universitaria de la U.P.C. Consultoría Medioambiental, Barcelona, 1999.

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Desarrollo», Río de Janeiro, 3 a 14 de junio de 1992.

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(Edición nº4)

V.V.A.A.: Etiquetado Ecológico, MOPTMA, 1995, Edición nº 1.

1.16. 16. Otros recursos de aprendizaje

16. OTROS RECURSOS DE APRENDIZAJE

Página de la Asociación Española de Normalización y Certificación: http://www.aenor.es

Distintivo de Garantía de Calidad Ambiental de Cataluña: http://www.gencat.es/mediamb/

Marketing ecológico por P. Rajan Varadarajan:

http://www.unifran.br/pessoais/daltro/Marketing/MKT20-MARKETING_ECOLOGICO.htm

Estrategia de la Unión Europea para un Desarrollo Sostenible:

http://europa.eu.int/comm/environment/index_es.htm

Información sobre Etiquetado ecológico y tipos de ecoetiquetas:

http://www.ecodes.org/lifepapel/htm/info/TECNICA/etiquetas/

Sistemas de gestión del medio ambiente

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