Master Internacional en Direccin de Comunicacin

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Documentos adicionales Voces sobre el DirCom El arte de gestionar intangibles es una de las habilidades que debe tener un director de comunicacin. Adems, ahora necesita anticiparse, tener una visin empresarial y estratgica y ser un asesor para toda la organizacin, seala Rose-Marie Dossier, directora general de DirCom. Los Directores de Comunicacin se sientan en los comits ejecutivos de las principales empresas, que han pasado de un segundo o tercer nivel a una posicin de relevancia. Siendo, en muchos casos, los hombres de confianza de presidentes y consejeros delegados. El DirCom tiene que estar en la cspide de la pirmide organizativa, junto a los mximos responsables (Presidente, Director general, Consejo de Administracin, Secretario general), con rango de Director. Y, muy cerca, formando equipo con el rea de Recursos Humanos y de Marketing. Tiene que estar fuera del diagrama empresarial, de manera lateral, para tener flexibilidad y libertad de accin. Actualmente en toda empresa o institucin, pblica o privada, ya sea un ministerio, una comunidad autnoma, un partido poltico, una asociacin profesional, una federacin empresarial..., se observa la necesidad urgente de incorporar dentro de su estructura un departamento que, gracias a la labor dirigente del profesional de la comunicacin, crea, coordina y controla todas las acciones de gestin informativa; es decir, consigue transmitir una buena imagen de toda su cultura corporativa/institucional. F. Martn Martn. Debido a los constantes cambios a que se enfrentan las empresas e instituciones y para destacar ante la gran competencia existente en el mercado, en cualquier organizacin -empresa pblica o privada, partido poltico, fundacin, ONG, PYME, asociaciones religiosas- es imprescindible que exista la figura de un profesional de la Comunicacin (DirCom) que defina la poltica comunicativa, establezca objetivos, elabore y ejecute un plan o estrategia de comunicacin y asuma la responsabilidad final de la imagen corporativa/institucional de la organizacin, ante sus pblicos internos y externos, adems de generar redes que agilicen su labor comunicativa. F. Martn Martn. En cuanto al futuro del sector, existe un optimismo generalizado: el 90% del total de las consultoras entrevistadas cree que el sector crecer y que tal incremento ser provocado por la cada vez mayor preocupacin de las empresas por la imagen corporativa. La visin del sector por parte de las empresas clientes es tambin optimista: el 68,5% cree que el sector de la comunicacin y las relaciones pblicas aumentar en importancia. I. Lpez.

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Una investigacin sobre DirCom El Institute for Media and Communication Management (Universidad de St. Galen), junto con la European Association of Communication Directors, han realizado un exhaustivo informe acerca de la situacin por la que atraviesan los Directores de Comunicacin de 29 pases diferentes. 1.100 profesionales han participado en un estudio en el cual ha destacado la alta participacin de pases como Alemania (14,3%), Reino Unido (10,7%), Suiza (8,6%), Blgica (8,1%) u Holanda (6,3%). En cuanto al perfil de los encuestados, destacar que el 46,1% trabajan para compaas con 10.000 empleados o ms, son responsables de toda la Comunicacin de su compaa (40,8%), tienen entre treinta y cuarenta aos -de los cuales diez los han pasado en el sector- e ingresan alrededor de 100.000 euros anuales (33,33%). Desde el punto de vista presupuestario, los DirCom europeos disponen de una dotacin anual que oscila entre 250 y 500.000 euros, y que va en aumento (segn el 37,7% de los encuestados). Por otro lado, destacar que la mayor parte de las compaas analizadas mantienen las Relaciones Pblicas y las Relaciones con los Inversores separadas, aunque el 59,3% afirma que las dos unidades trabajan estrechamente. Slo un 15,4% de los que han contestado afirman que ambas disciplinas son entendidas como un nico ente: en este sentido, existe una mayor cooperacin entre Comunicacin Interna y Externa (un 37,7% afirman que se encuentran en un nico departamento, mientras que un 40,5% de los casos colaboran estrechamente). Si de lo que hablamos es de los stakeholders, los periodistas y los medios son los principales targets en un 4,73% sobre 5 de los casos, seguido de los empleados o miembros de asociaciones, directivos (4,06%), clientes o proveedores (3,59%), instituciones pblicas (3,47%) y accionistas (3,41%). En cuanto a los objetivos que se plantean, destaca la creacin y la preservacin de una imagen corporativa fuerte (4,78%), seguido de mantener informada y motivada a la plantilla (4,23%), la construccin y presentacin de la imagen de un producto o servicio (4,16%), mantener a la compaa alejada de titulares negativos (4,16%), mostrar una actitud transparente frente a la poltica corporativa de la empresa (3,93%) y la planeacin de las apariciones corporativas (3,88%). A ello le siguen las relaciones institucionales (3,48%), la deteccin de modas y desarrollos sociales (3,47%), la comunicacin con los stakeholders relativos al management y la influencia en la poltica pblica. Para concluir, destacar que la mayora de los encuestados indicaron un alto nivel de satisfaccin con sus actuales trabajos -un 80,9% que lo califica con un 4 o ms sobre 5 y casi un tercio (32,7%) con un 5-. Existe una correlacin entre el salario y la satisfaccin. Al menos ms de 2/3 (69,8%) pretenden seguir en este sector.

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El problema del pensamiento especialista El pensamiento que divide y asla permite a los especialistas y a los expertos ser mucho ms competentes en sus reas y cooperar eficazmente en sectores de conocimiento no complejos, sobre todo los que tienen que ver con el funcionamiento de mquinas artificiales; pero la lgica a la que obedecen contagia a la sociedad y a las relaciones humanas las limitaciones y los mecanismos inhumanos de la mquina artificial y su visin determinista, mecanicista, cuantitativa y formalista, e ignora, oculta o disuelve todo lo que es subjetivo, afectivo, libre, creador. Edgar Morin Nadie que slo sea economista puede ser un gran economista. Un economista que slo es economista se vuelve pernicioso y puede constituir un verdadero peligro. Friedrich A. Hayek El nuevo espritu cientfico La teora sistmica ha comenzado, el ltimo medio siglo, a socavar progresivamente la validez de un conocimiento reduccionista. Formulada por Von Bertalanffy a lo largo de los aos cincuenta, la teora general de sistemas, partiendo del hecho de que la mayor parte de los objetos de la fsica, la astronoma, la biologa, la sociologa -tomos, molculas, clulas, organismos, sociedades, astros, galaxias- forman sistemas, es decir, conjuntos de partes diversas que constituyen un todo organizado, reencontr la idea a menudo formulada en el pasado de que un todo es ms que la suma de las partes que lo componen. En la misma poca, la ciberntica estableca los primeros principios sobre la organizacin de mquinas con programas informacionales y de dispositivos de regulacin, cuyo conocimiento no poda reducirse a sus partes constitutivas. La organizacin en sistemas produce cualidades o propiedades desconocidas por las partes tomndolas aisladamente: las emergencias. As, las propiedades del ser vivo no se encuentran en la escala de sus constituyentes moleculares aislados; emergen de y por esta organizacin, y retroactan sobre las molculas constitutivas de esta organizacin. La rutina surgida de la ciencia compartimentada era tan fuerte que el pensamiento sistmico fue confinado mucho tiempo fuera de las ciencias tanto naturales como humanas, y an hoy est marginado. Complejidad versus simplicidad La simplicidad como adaptacin a la incertidumbre. Es una creencia muy extendida que, en la prediccin del futuro, hay que utilizar cuanta informacin sea

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posible e introducirla en el ordenador ms sofisticado. Se nos ha dicho que un problema complejo exige una solucin compleja. De hecho, en los entornos imprevisibles es cierto lo contrario. En un entorno incierto, las buenas intenciones deben pasar por alto informacin. El proceso para tomar decisiones concretas no consiste en amasar una gran cantidad de informacin, sino en descartar intuitivamente la que no necesitamos. Gigerenzer Innovacin Un autntico viaje de descubrimiento no es buscar tierras nuevas, sino tener una mirada nueva. Marcel Proust

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Reputacin. Por la gestin responsable de las empresas Una sntesis en 7 captulos Responsabilidad con los dueos

o Maximizar el valor de los accionistas. o Usar los recursos prudentemente. o Comportarse en forma legal y tica.

Con los socios y los proveedores

o Proteger los archivos de datos de terceros. o Regular la aceptacin u oferta de regalos. o Respetar la propiedad intelectual de terceros.

Con la comunidad, el gobierno y el medioambiente

o Regular las contribuciones polticas. o Incluir a personal indgena. o Alentar el trabajo voluntario de sus empleados.

Con los clientes o consumidores

o Proveer calidad y productos y servicios seguros. o Proteger la informacin confidencial. o Regular los regalos y entretenimiento.

Con los competidores

o Prohibir inducir a terceros a romper contratos firmados con la competencia.

o Promover la adhesin a los principios de la libre competencia. o Prohibir mtodos ilegales o antiticos para obtener informacin

confidencial. Con los empleados

o Respetar el derecho a la privacidad. o Regular el uso de los fondos de la empresa. o Promover los derechos humanos. o Prohibir el trabajo infantil.

Todo programa tico de negocios debiera incluir

o Una poltica para los clientes, proveedores y agentes de contacto. o Una poltica dirigida a corregir los reportes y datos falsos. o Las obligaciones de los empleados para denunciar las violaciones. o El monitoreo y prcticas de auditora.

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Impacto de la crisis de la publicidad en Espaa

Anunciantes:

- 1990-1995: cae la inversin en publicidad

- Cambio en la relacin anunciante-agencia. Se cuestiona la eficacia publicitaria y emergen nuevas tcnicas de comunicacin comercial

- Fortalecimiento de los Departamentos de Comunicacin propios de cada empresa.

- Asuncin de muchas competencias de la agencia, diversificacin de cuentas en varias agencias

Agencias:

- Reestructuracin de los departamentos de medios y produccin (reduccin de plantillas entre 1990 y 1994)

- Menos ingresos y menos rentabilidad

- Perdida de protagonismo en la estrategia comunicativa de los anunciantes

- Incorporacin de nuevos modelos de servicios de comunicacin. Ruptura con el estilo publicitario idlico

Medios:

- Ruptura del monopolio de TVE y aparicin de los primeros canales privados en Espaa

- La inversin publicitaria se concentra en TV, pero la multiplicidad de canales dispersa a la audiencia

- La fragmentacin de la audiencia pone en duda el modelo tradicional de la publicidad TV. Se buscan nuevas frmulas de comercializacin de los medios que no pasan por la agencia (Product-placement, tele-tienda).

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La consolidacin del DirCom la comunicacin estratgica en Espaa

Existe una consolidacin de la estrategia de gestin de intangibles empresariales, en las compaas espaolas.

Hay una armonizacin de las polticas comerciales con los intangibles empresariales

Se afianza la comunicacin como poltica estratgica igualndose al resto de las polticas corporativas.

Se traducen los objetivos empresariales en objetivos de Imagen.

Gran inters por la gestin de la comunicacin Interna.

Asentamiento del concepto de reputacin corporativa.

Dentro de la estructura empresarial se asigna un papel orgnico a la gestin de la reputacin ligada a la Imagen.

La mejora de la reputacin corporativa, el incremento del conocimiento de marca y los impactos positivos de las comunicaciones, figuran entre los principales objetivos de las empresas.

Sensibilidad de las empresas ante diferentes temas, y un gran inters por ser socialmente responsable.

El compromiso social, el patrocinio y el mecenazgo ya figuran en trminos generales en los planes corporativos para la construccin de la imagen

Contina la consolidacin de los DirCom como una figura-miembro de la alta direccin.

Profesionalizacin del DirCom.

Se elaboran planes estratgicos rigurosos y globales.

Existencia del gabinete de prensa y planes de contingencia y crisis.

Integracin masiva de las nuevas tecnologas de informacin en la gestin global de las comunicaciones.

Existe una mayor atencin a la comunicacin con las Pymes.